Detrás del Grand Prix

Pharma Lions:
Scrolling Therapy

"Scrolling Therapy" de Eurofarma y Dentsu Creative Argentina / USA

Además obtuvo:
León de Plata en Social & Influencer
León de Bronce en Brand Experience & Activation
León de Bronce en Mobile
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"Este es un ejemplo de creatividad como fuerza del bien. Una categoría que entrecruza ciencia y emoción. Donde se demuestra el poder de la creatividad para servir a las marcas, resolver problemas y atacar temas como la inequidad en el acceso al cuidado de la salud, diagnósticos y tratamientos. El Grand Prix muestra el poder de una idea que conecta con el paciente y lo ayuda", destacó Joshua Prince, presidente de jurado Pharma Lions y CEO, Professional Group, Omnicom Health Group.

Para conocer más sobre el nacimiento de esta idea conversamos con Juan Pedro McCormack, CEO Dentsu Latam; Martín Seijas, Managing Director Dentsu Argentina y Chile; y Tonga Cánaves y Agustín Alba, directores generales creativos de Dentsu Creative Argentina.

"Es una historia que nos llena de orgullo."

¿Qué significa este premio para la agencia?
Juan Pedro McCormarck: Personalmente fue un momento superespecial y lo voy a guardar en mi corazón para siempre. Es una idea que nace de uno de nuestros empleados, Sebastián Porta, que promovió con sus compañeros de trabajo tratar de generar algo que pudiera ayudar a las personas con Parkinson. A partir de ahí Agustín Alba y Gastón "Tonga" Cánaves propusieron esta idea y buscamos el apoyo en la red, porque no lo podríamos haber hecho solos desde Dentsu Argentina. Tuvimos todo el apoyo del grupo, Rafa Risuto de Estados Unidos, más todo el equipo de Brasil, clave en este desarrollo tecnológico. Scrolling Therapy es un caso que muestra la colaboración radical de nuestra red. Es una historia que nos llena de orgullo y que tiene la posibilidad de ayudar a 8.5 millones de personas con Parkinson en el mundo. Sabemos lo que significa el GP y que no es fácil obtenerlos. Estamos felices y comprometidos en seguir desarrollando este tipo de ideas que devuelven algo a la sociedad desde la creatividad.

¿Cuál fue el disparador de esta gran idea?
Gastón Tonga Cánavesk: Una semana antes de entrar al grupo, Martín (Seijas) nos trae el que creemos es el mejor brief de todos los tiempos. Un chico de la oficina es paciente con Parkinson y tiene una inquietud: ya que trabajamos en una agencia de publicidad, me gustaría poder hacer algo para ayudar a la gente de la comunidad de Parkinson. Lo hablamos con Agus y pensamos que era una oportunidad espectacular para hacer algo grande y que realmente ayude a la comunidad. De una manera chiquita pero que aporte. Empezamos a empaparnos en el mundo del Parkinson; podemos tener una idea de lo que es la enfermedad pero cuando empezás a estudiar te das cuenta de que el abanico es mucho más grande.
Estudiando encontramos un lugar del que no se habla mucho y que está poco transitado, más allá de los temblores del Parkinson que es lo que todo el mundo conoce: hay un síntoma muy fuerte en los pacientes que es la parálisis facial ("face masking").
El Parkinson a lo largo del tiempo te empieza a afectar las expresiones faciales. Entonces los pacientes pierden la capacidad de expresar emociones, lo que ellos llaman "cara de póquer". Para ralentizar la enfermedad en este aspecto, hay una serie de terapias (logopedia) con diferentes ejercicios faciales, tipo sacar la lengua, tirar un beso, poner cara de enojado o de triste, sonreír mostrando los dientes, etc.
El problema es que para los pacientes esa terapia es muy frustrante porque se ven frente al espejo durante 45 minutos varias veces al día y ven cómo la enfermedad avanza sobre el rostro. Pensamos atacar eso y hackearlo, aprovechando todo el tiempo que pasamos navegando en redes sociales (en promedio según estudios llega a 2 horas y media ¡por día!).
Es un momento del día que se puede aprovechar. Durante ese tiempo libre y de ocio se puede hacer la terapia. Si se tiene constancia con los ejercicios y la terapia, se logra demorar el avance de la enfermedad. Le llevamos la idea a Sebastián, que es nuestro compañero y amigo, paciente de Parkinson, y le pareció espectacular. Asique avanzamos, la presentamos y la empezamos a empujar.

¿Cuál fue el aporte de las otras oficinas de Dentsu? Porque es una idea que necesitaba escala, imagino.
Agustín Alba: Un montón. Fue por partes. La oficina de Dentsu Brasil se puso al hombro todo lo que fue el desarrollo tecnológico de la aplicación. Fue durísimo, meses muy intensos de trabajo. Sacaron una app espectacular y las oficinas de Dentsu Nueva York y Dentsu Chicago se sumaron al resto del proyecto para hacer la parte de comunicación y el armado de la idea en sí. Y la parte de contacto de ONGs y el desarrollo de la idea. Fueron más de 70 personas detrás del proyecto. Como la idea nace en la Argentina se inscribió desde aquí, pero es una idea de Dentsu red, y poder trabajar así fue fantástico. Cuando trabajás en serio en red, lo que llamamos "radical colaboration" es sentarse todos en una misma mesa, toda gente "pesada"" y nunca saltó un ego, eso fue fantástico. El proyecto llevó un año y medio aproximadamente y el desarrollo, seis meses.

¿Qué puerta abre para Dentsu una idea como esta? ¿Qué empuje te deja?
Martín Seijas: Por un lado un empuje enorme a las ideas que tienen un propósito detrás. Lo vemos este año en Cannes y es una filosofía que tiene la agencia también dentro del grupo. Ideas con propósito te llevan a un mundo mucho mejor. Ayudar a la gente y, como decía Tonga, que esta idea nazca de Seba, de nuestro compañero, tiene un valor para nosotros mucho más grande que un Grand Prix. Es una alegría pensar que pacientes de Parkinson puedan utilizar ya esta aplicación y que los ayude en su trabajo diario.

¿Qué dijo Seba cuando le contaron del premio?
Martín Seijas: ¡Fue terrible! Nos enteramos porque nos llegó un mail de Global y Seba estaba en copia y enseguida nos llamó. Lloraba en cámara por WhatsApp, estaba muy emocionado. Y me quedo con las palabras que me mandó después: "Martín, nosotros ya habíamos ganado, nosotros ya hicimos el bien. El Grand Prix obviamente es un reconocimiento muy importante, pero nosotros ya habíamos ganado cuando lanzamos la aplicación".

La aplicación ya está funcionando, ¿verdad?
Martín Seijas: Sí, la aplicación ya existe a nivel global, está para Android y en el App Store de Apple; cualquier persona se la puede descargar. Y algo que es muy lindo: los neurólogos de Argentina, de Brasil y Estados Unidos empezaron a recomendárselo a sus pacientes. Ya empezamos a ayudar. El caso ya ganó para nosotros.

Juan Pedro, ¿en qué momento encuentra a Dentsu tanto en la Argentina como en la región?
Juan Pedro McCormarck: La región está bien en un momento muy complejo del mundo; no digo nada que sorprenda a nadie. Vivimos momentos de transformación muy grande y dentro de ese contexto vivimos un buen momento. 2022 fue un buen año y 2023 lo estamos caminando bien. Siempre dentro de un marco de incertidumbre que nos mantiene despiertos y atentos.
Tenemos tres líneas de negocios: la parte de medios, la parte de creatividad con Dentsu Creative como marca emblema y toda la parte vinculada a experiencia de consumidor y data. Integralmente los negocios están funcionando muy bien y es real que a nivel creativo queremos darle un impulso muy grande a Dentsu Creative. Y por supuesto lo que hemos vivido en Cannes es un aliciente y un combustible divino para ese objetivo que tenemos. Estamos armando estructuras creativas muy interesantes en todos los mercados; tenemos un nuevo DGC en Colombia, Peter Ruiz; en México un equipo muy bien armado con Said Gil y Aldo y Coco trabajando como dupla principal. El equipo premiado de la Argentina que nos llena de orgullo. Y bajo el liderazgo también de Martín Seijas hemos lanzado Dentsu Creative en Chile: sumado a Brasil, tenemos presencia de Dentsu Creative en los cinco mercados de Dentsu. Esto nos genera mucha expectativa y creemos que la marca va a resonar cada vez más. El grupo está desarrollando un concepto de creatividad horizontal, que creemos que tiene un potencial enorme para nuestros clientes y a su vez es potencia las otras áreas. Uno piensa que son silos y lo cierto es que vivimos para integrar esas tres áreas y poder darles cada vez más servicios a nuestros clientes.

En off contabas la integración que está viviendo Dentsu globalmente, ya sin distinción entre Dentsu Japón y Dentsu Internacional. ¿Qué implica para la red y cuáles son las expectativas con este encuentro cultural?
Juan Pedro McCormarck: La verdad es que es un paso muy importante. Dentsu adquirió al grupo en el año 2012 pero recién ahora se está integrando en este concepto One Dentsu. Dentsu Japón y Dentsu Internacional son una compañía con un CEO japonés, Hiroshi Igarashi, y eso ya es un cambio importante porque los CEOs de Dentsu Internacional venían del mundo occidental. Eso genera un montón de expectativas. La principal es esta fusión de culturas. Estamos mucho más cerca de lo que significa Dentsu Japón y toda esa mirada vinculada a la innovación y a estar un paso delante de lo que va a venir, que es propia de Japón y de Dentsu. Las expectativas son muy buenas. Entiendo que va a haber un proceso en donde todo se va a ir acomodando un poco, pero pensándolo a mediano plazo, somos tremendamente optimistas de lo que Dentsu puede llegar a generar como grupo dentro de la industria.
Lo que sucedió en Cannes es una muestra. Es muy lindo recibir las felicitaciones de la red, de Japón y de muchas de las oficinas de Dentsu. Es un mimo al alma.