entrevista

Fernando Arango
"Mostrar no solamente lo que vendemos sino quién está detrás es un insight muy fuerte"

Por Carlos Acosta

¿Estamos frente a un nuevo consumidor?
Vemos que hoy en día el consumidor es mucho más consciente y está atento a cuestiones de todo tipo: la calidad de la comida, la autenticidad de los sabores, los compromisos que asume la marca con el medio ambiente y la comunidad, las iniciativas sustentables que se ponen en práctica, las oportunidades que brinda la compañía entre otras. Ante esto, desde Arcos Dorados seguimos trabajando para que cada local brinde una experiencia única, pero no solo en términos de sabor, sino también tenga en cuenta todos los factores clave para seguir fomentando nuestro compromiso social, y que son importantes para nuestros clientes.

La vida saludable es un tema que se ha ido incorporando a la agenda de la alimentación. La ley de los sellos es una muestra de ello. ¿Cómo ha ido acompañando McDonald's a este proceso?
Entendemos que la calidad de nuestros productos y la transparencia de toda la cadena de producción hoy es clave para que cada consumidor sepa lo que está comiendo cuando elige un producto de McDonald's.
Somos una empresa consciente con la contratación de nuestros proveedores y muy comprometidos con la búsqueda de materia prima de calidad, siguiendo siempre la premisa de ofrecer el mejor producto posible. En la Argentina, además de formar parte de la Comisión Directiva de la Mesa Argentina de Carne Sustentable (MACS), más del 99,83% de la carne vacuna comprada a proveedores directos cumple con la DFBPP. Es el país en donde tenemos el mayor índice de cumplimiento y que monitorea el 100% el ganado y la trazabilidad de la carne.

¿Qué significa la sustentabilidad para una marca que busca permanentemente estar presente en el compromiso social?
En Arcos Dorados pensamos todo el tiempo cómo mejorar nuestras propuestas, cómo ser más sustentables y amigables con el medio ambiente y cómo potenciar lo que ofrecemos a nuestra comunidad. Eso hacemos con una marca con propósito como es McDonald's, que entiende que la sustentabilidad hoy es completamente cross.
Trabajamos en nuestra estrategia ESG (Impacto Ambiental, Social y Gobierno Corporativo) "Receta del Futuro", que tiene como objetivo impactar positivamente en aquellos sectores con las mayores oportunidades de lograr un cambio significativo. El programa se desarrolla bajo seis pilares fundamentales: Empleo joven, Economía circular, Cambio climático, Abastecimiento sustentable, Familia y bienestar y Diversidad e inclusión.
A través de esta estrategia trabajamos en distintos aspectos, como la reducción de residuos y la huella de carbono; la calidad de los ingredientes y nuestros productos; el impacto de toda nuestra cadena de producción.

Han sido líderes de la categoría en la incorporación de tecnología tanto en venta en sus locales como en el delivery. Evidentemente la pandemia aceleró fuertemente este proceso...
En el caso de nuestro negocio, nos dio impulso para terminar de consolidar un proceso de transformación que se venía gestando. A comienzos de la pandemia, desarrollamos rápidamente todo un protocolo de trabajo que llamamos McProtegidos apenas nos sorprendió todo. Fue un trabajo muy grande que hicimos en colaboración con todos nuestros crews y con las autoridades según los protocolos. Eso nos permitió seguir manteniendo altos estándares de calidad y seguridad alimentaria. También fomentamos mucho más el pedido para retirar, el uso del AutoMac y del delivery.
En ese contexto se dio una gran oportunidad de acelerar el desarrollo y crecimiento de la app de McDonald's, que al último mes tiene 2.9 millones de usuarios activos, y que nos permitió estar cerca de nuestros clientes en línea con nuevas modalidades de compra, nuevas ocasiones de consumo como el home office, etc.
La sociedad se transformó rápidamente en los últimos años. Y buscamos acompañarla con las últimas novedades digitales de la mano del e-commerce y la personalización de la experiencia de los clientes, la posibilidad por ejemplo de pedir y pagar desde la app para adelantar un pedido para retirar o pedir por McDelivery.
Hoy todo este cambio digital nos permitió nuevas formas de negocio: locales 100% digitales (como el que inauguramos en Ezeiza con kioscos digitales para la atención al cliente). Seguimos implementando e impulsando cambios que nos permiten liderar un proceso de innovación único en la región.

En la pospandemia, se revalorizaron los espacios de encuentro y disfrute, y las experiencias compartidas. ¿Han podido capitalizarlo desde la compañía? Hubo una vuelta a los locales, ¿verdad?
La realidad es que apenas se pudo volver a una vida más normal y aperturas que no significaran un compromiso, la vuelta a los locales fue algo muy esperado. Y hoy podemos decir que tenemos el mismo público que prepandemia. Pero esto está traccionado más que nada porque volvieron los momentos vinculados a la vida en general: los chicos yendo al colegio, a las universidades, que tienen en nuestros locales un refugio para comer o estudiar o juntarse con amigos; volvieron las salidas nocturnas, que para nosotros es un momento que los chicos siguen compartiendo antes o después de salir. En el caso de McDonald's, la vida pasa por nuestros locales y si bien se ha extendido el consumo en las casas o para retirar, el restaurante sigue siendo un punto de encuentro y por eso continuamos generando acciones que tienen al local como protagonista.

¿Cómo ha repercutido en el contenido de la comunicación? ¿Cuáles son los insights más relevantes de este tiempo?
Hay una tendencia muy fuerte a compartir momentos. Hoy las redes son la vidriera de nuestras vidas: vemos qué hace uno, qué se pone, incluso qué come y con quién... Entonces en ese aspecto nosotros anclamos perfectamente con lo que muestran las personas pero también con lo que la gente quiere ver.
Hoy creemos que mostrar no solamente lo que vendemos sino también quién está detrás, es un insight muy fuerte. Nuestra campaña "McDonald's vio en mí" es un ejemplo perfecto de lo que hoy es relevante: las personas, sus historias y los detalles de quienes están detrás de los procesos y los negocios. Es donde hoy nos enfocamos: en el recurso humano.

Los formatos y canales de llegada se han multiplicado. ¿Qué es lo que mejor funciona para llegar al consumidor en esta época?
Sabemos que hoy las redes sociales son el mayor canal de comunicación con los consumidores. A través de las redes sociales podemos contar nuestras novedades, conocer el feedback de nuestros clientes y ser parte de la conversación de los usuarios. Además, apostamos a nuestra app, que les brinda a los usuarios beneficios exclusivos y nos permite crear una comunidad propia.

Mantienen una alianza estratégica con el fútbol, tanto en torneos locales como con la Selección Nacional. ¿Qué balance haces de esa relación? ¿Cuánto sumó la Copa del Mundo?
Desde McDonald's somos sponsor digital de la Selección Argentina de Fútbol y de la Liga Profesional de Fútbol. También seguimos impulsando la "M5K", la carrera de mujeres más grande de América Latina que este año ya se realizó en Rosario y celebrará la 11° edición en Buenos Aires el sábado 14 de octubre.