entrevista

Leandro Raposo
"El brand love a la vieja usanza es todo en la posverdad"

Por Majo Acosta

Leandro, tenés una sensibilidad para ver las épocas, pienso en Knorr y Aerolíneas en 2001/ 2002, y en la propuesta de Bankinter en pandemia. ¿Cómo nos ves hoy?
¡Gracias! Ojalá tuviera ese termómetro porque no sufriría tanto. Me parece que estamos reaccionando tarde en todos los estamentos, en la comunicación pero también creo que en la política, la democracia, las marcas de gran consumo, los festivales de publicidad. Hay un fenómeno que yo lo ato a la posverdad y a la salida de nuevas maneras de comunicarnos que tiene que ver con dos efectos. Para mí hay un quiebre y un ícono de la posverdad que fue lo que pasó con Volkswagen en Europa.

Parecía que la marca moría. Y acá está.
Moría. Se caía. Porque contaminaba el mundo y "el consumidor tiene el poder". Y la posverdad es básicamente "Volkswagen me cae bien como marca, tengo un Volkswagen, y no me voy a creer lo que dicen por ahí". El Volkswagen gate se convirtió en el Diesel gate, y la venta de diesel cayó a mínimos históricos en todas las marcas pero cuatro años después Volkswagen es la N° 1 en ventas. O sea, hizo un rebote espectacular y eso tuvo que ver con una buena campaña de comunicación, de relaciones públicas, pero sobre todo, por cómo activa el tema de la verdad o no verdad en los consumidores y en cada uno de nosotros. Donde cada uno ahora escucha y cree lo que quiere creer.

¿Eso no convierte al comunicador en una especie de mercenario? ¿El poder de influencia que tiene la publicidad en ese contexto es menor?
No, yo creo que es mayor que nunca. Lo que es peligrosísimo porque depende mucho casi de límites morales de la profesión (que no necesariamente están estipulados y además tienen que ver con el individuo). Lo que digo es que todo este mensaje que le dimos a las marcas, incluso desde el Festival de Cannes, en el que todas tienen una razón de ser que excede el vender y ayudar a niños en África y todo eso ahora, está en crisis y está en peligro porque ya no necesitás salvar nada. El brand love a la vieja usanza es todo en la posverdad. Si vos lográs que amen tu marca en la posverdad, como decía Trump, "yo puedo ir por la Quinta avenida con un revólver y matar gente y la gente me va a amar igual". Entonces es muy grave.
Y otro tema que me parece que sí tiene que ver más con TikTok es que la proporción aurea del relato del storytelling está dejando de tener su introducción, su nudo, su desenlace, su cuestión lógica, y cómo contamos los cuentos toda la vida. Ahora son momentos y estímulos sensoriales que duran un instante. Es buscarle al consumo inmediato cierto placer.
Nos veo además muy enojados y muy descreídos. Me sorprendió por ejemplo en las elecciones del PSOE acá en España. Objetivamente (y esto te lo dice alguien que no vota al Partido Socialista), el gobierno del Partido Socialista fue un muy buen gobierno económicamente; España tiene menos inflación que el resto de Europa, hay casi pleno empleo. La educación pública funciona. Obvio que hay millones de problemas, y alquilar para un joven sigue siendo un problema, no digo que no. Pero en la época de la posverdad no alcanza con hacer un buen gobierno. Lo mismo que no alcanzaría con hacer un mal gobierno para perder las elecciones.
En los focus group de señoras, amas de casa en Extremadura (el culo del mundo con respecto a Barcelona y al País Vasco) cuando les preguntaban cuál es su mayor problema en la vida, qué habría que solucionar, ellas decían: la independencia catalana o el tema de los nacionalismos. Y eso es muy ridículo porque ¿en serio señora ese es su mayor problema? Pero todos tenemos a esa señora de Extremadura adentro. Si nos preguntan a cada uno de nosotros, seguramente digamos algo que objetivamente o mirado de afuera tiene que ver con una construcción.

Y eso es muy difícil de desarmar.
Sí, es muy difícil de desarmar y yo no sé si se desarma con las herramientas que conocemos nosotros. O que solía usar la comunicación publicitaria tradicional, ¿no?

¿Y cómo se acomoda la industria a eso? ¿No estamos trabajando más solos después de la pandemia?
Es verdad que estamos trabajando más solos. Y eso tiene algo de bueno y algo de malo. O sea, algo de bueno es que vos llegás a la mesa de compartir con ciertos deberes mejor hechos. Entonces el brainstorming es más entre gente que hizo su trabajo. Ojo, que también te deja poco lugar (o menos lugar) para la improvisación. Pero yo creo que en algunos casos, y en el caso de la creatividad latina más, hay algo de terminar la hipótesis que está bueno.
Creo que en la nutrición es donde más se sufre. Sí hubo un gran cambio en los consumos culturales pospandemia. Los consumos culturales son nuestra nutrición. Y pasamos a enlatar mucho más los consumos culturales. No solo la netflización del mundo sino en los eventos. Acá pospandemia surgieron compañías experienciales porque hay hambre de salir a juntarse. Hay un homenaje de Ludovico Einaudi a la luz de las velas, en Valladolid un miércoles a la tarde, y va todo Valladolid a ver el homenaje a la luz de las velas. Esa estandarización del consumo cultural me parece que nos está haciendo mucho más repetitivos en algún punto. Sumado a que los directores que amamos empezaron también a estandarizarse, a tener que financiar sus películas y sus series de otra manera.

¿Notás la dictadura del algoritmo?
Total. Pero creo que ahí también hay un hueco. Yo tengo Movistar Plus acá en España y hay como una gran crisis. En todas las plataformas bajaron los suscriptores. Y yo creo que hay un hueco para el antialgoritmo en algún punto. Sé que es muy difícil porque, digamos, una cosa es el discurso y otra cosa es la realidad del negocio. Sí creo que en un momento va a ser muy importante cómo catalogues lo que hacés. Y creo que también es un buen momento para que las agencias pensemos qué carajo hacemos. Cómo carajo catalogamos lo que hacemos. Cómo cobramos lo que hacemos.

Tu manifiesto en Cyranos dice: "Nos entusiasma la innovación de la tecnología como a casi todos, nos entusiasma la innovación humana como a casi nadie". Y te pregunto sobre todas las nuevas herramientas y la explosión que hay con AI, y toda una parte del laburo que se puede estandarizar. ¿Es una oportunidad para resignificarnos? ¿Hay una amenaza en la inteligencia artificial como dicen los titulares?
Este razonamiento se lo tomé prestado a un tipo que me parece muy interesante, yo di alguna conferencia con él y me hice medio conocido, digamos. Es un ruso que se llama Evgeny Morozov. Dice que los futurólogos generalmente te cuentan si va a volar o no va a volar el coche pero no te cuentan qué es enamorarse para un ser humano dentro de diez años, que es mucho más importante. Semanalmente estoy armando un grupo de gente que me parece interesante; probamos la inteligencia artificial desde varios ámbitos. O sea, hay sociólogos, politólogos, publicistas, directores de cine, desarrolladores, un capo de inteligencia artificial. Y venimos a casa, nos comemos un chuletón, probamos herramientas y vemos. Hay de todo, ¿no? No le vamos a poner tranqueras al campo, porque esto va a pasar; ahora, no nos resignemos a que el único objetivo de esto sea ahorrarse dinero en gente. O sea, tiene que haber algo que nos haga mejores, no solo más ricos.
Pero ¿cómo podemos hacer para no echar al storybordista y que el storybordista aproveche esto, por ejemplo? En algunas aplicaciones lo estamos consiguiendo, en otras hay que hacer un ejercicio ideológico más grande. Creo que hay una posibilidad de verlo así. No soy de los que piensa que hay que negarlo, y que vamos a ganar los humanos. No tengo tan claro que ganemos los humanos. Ahora, los humanos podemos hacer mucho para que esto sea una herramienta más, como lo fueron miles. Cuando empecé, los anuncios se hacían en fotolitos. Y claro, el tipo que hacía fotolitos tuvo que reciclarse. Ahora, no fue en una gran crisis de la comunicación. Después mejoramos otras cosas.

¿Cómo está The Cyranos?
La verdad que después de mucho tiempo fuimos logrando cosas que pensábamos que eran muy difíciles de lograr. También es una agencia que está en un muy buen momento de adultez. De no tener la adolescencia que tenés cuando empezás un proyecto, ¿no? Bueno, de correr atrás de ciertas cosas. De olvidarte de lo importante. De no tener una línea editorial. O sea, nosotros somos una agencia que cree que ciertas cosas hay que hacerlas y ciertas cosas no, pero no desde "yo no hago campañas para vender misiles". Claramente no. Sino desde cómo te parás frente a cada brief. Tenemos muchas marcas y con muchos resultados muy buenos. Estamos muy conectados. Nos transformamos en una agencia de marcas; vos ves lo que hacían antes esas marcas y lo que hacen después de un tiempo, y la verdad que ese es el orgullo más grande que tiene la agencia. Hay muchas marcas que vienen a relanzarse o con un problema de comunicación grande.
Y estamos en Madrid, en Barcelona, en México, en San Pablo y en Buenos Aires. Con diferentes estadios. Siendo una red que no cree en la colonización. El gran problema de las independientes es que criticábamos mucho a las multinacionales antiguas pero les estábamos robando el formato. Esta cosa de poner banderitas en el mundo e ir colonizando porque tengo un cliente. A nivel modelo de negocios en una ronda de inversores puede ser una manera de jugar. Pero yo quiero crecer más orgánicamente. Ahora abrimos San Pablo, ¿porque me interesaba el mercado brasileño? No necesariamente. Sino porque encontré talento con el que quiero trabajar. Pero no al revés. Ni porque hay un cliente ahí tengo que poner una banderita rápido ni porque quiero venderme a otra multinacional dentro de X años y tengo que engordar el pavo, ¿no? Entonces en eso estoy.

Hablemos de comunicación política...
A veces me siento como un predicador en medio del desierto. Cada vez que tengo la posibilidad de hablar digo que cualquier persona que trabaje en comunicación debería elegir el partido político que más o menos le cuadre (y si no le cuadra háganse uno, como diría Cristina) y hacer una campaña política. Por el nivel de aprendizaje mutuo; tanto de lo que la política tiene que aprender de la comunicación comercial, en cuanto a empatizar con quien te va a votar, en tener un montón de herramientas, el entretenimiento como parte importante de eso, de comunicar políticamente; pero también lo otro: empatizar con los problemas reales de la gente, y que sea un elemento de cambio real. Es la gente la que va a decidir. Tiene un solo voto.
Hay cierta moral que los publicitarios creemos que tenemos en lo comercial, pero es al revés. Yo en la política me encontré gente, un presidente digamos, que me dijo: "Está bien, Leandro, yo sé que si digo esto, me va a votar más gente, pero no quiero decir eso". Y nunca vi un cliente en la publicidad comercial que me diga eso. Estaría bueno contagiarnos de ese lado. Me parece que incluso le iría muy bien a esa marca. Una marca que no vaya corriendo atrás del consumidor todo el tiempo sino que en algún momento ponga freno. Creo que hay marcas que lo hacen en el mundo. No tan conscientemente, pero les va muy bien además. Y porque no se puede hacer una industria no comprometida con lo que le pasa al resto de la gente. Que además tiene que ver tanto con la gente y con la economía. No es que hacemos chips de titanio que vendemos a China. Entonces no puede ser que, como dicen en España, "nos borremos" de la responsabilidad de comunicar la idea política. Entonces sí, abogo porque sobre todo los más jóvenes se metan a hacer comunicación política.

¿Qué te dio España en estos años?
Una hija preciosa, que creo que me la daría también la Argentina. Y humildad. O sea, vivir en otro lado te hace un ejercicio muy grande de humildad porque pasas a ser primera minoría, o ni siquiera primera minoría, y tenés que escuchar mucho más, tenés que aprender mucho más. Te abre las orejas y te cierra la boca bastante. Y también mirás en perspectiva tu vida, tu mercado y tu país. Sobre todo tu país. Las cosas que pensaba que iba a extrañar horrores de la Argentina hoy no las extraño, y las cosas que pensé que jamás iba a extrañar las amo con locura. Entonces te redefine la identidad en un punto y te hace mejor. A mí me hizo mejor profesional y todo. Y más allá de que soy argentino, soy español también. Y tampoco me como la pastilla de Europa... Claro, qué maravilla Europa. En un montón de cosas es una maravilla, en otras cosas no tanto. Sí creo que te hace mejor persona vivir en otro lado. Lo mismo que le recomendaría a un español que se fuera a vivir a la Argentina. Creo que es conocer otra gente. Es dejar de ser el ombligo del mundo.

Y apelo a la distancia epistemológica, ¿cómo nos ves a los argentinos? (sin caer en Repetto...).
No, no (risas). Pasa que es una distancia que nunca perdió el afecto y el involucramiento personal. Yo nos veo incorregibles pero es una de las cosas que más me gustan. Y también todo lo que me conecta con la vida, el humor, la pasión, las relaciones personales, o sea, tengo mucho que ver con eso. Sí nos veo muy desanimados para lo que objetivamente tenemos. Pero eso es un poquito Repetto, entonces hay que tener cuidado. Como diría Maslatón, este momento más bullish que nadie ve, ¿no?
Objetivamente, digamos, tenemos talento, tenemos ciertas cosas que no se rompieron todavía. Tenemos recursos naturales. Tenemos mucho respeto, nos quieren. O sea, a pesar de que pensamos que nos odian en todos lados, somos entradores, caemos bien, nos respetan profesionalmente. Pero bueno, yo me emociono cuando hablo de la Argentina así que...
Me pone contento ver el crecimiento de la gente de nuestro sector que uno más quiere. Yo te dejé en el capítulo anterior y te veo en este. Eso me pasa mucho en el mercado publicitario, ver gente crecer mucho y eso me pone contento. Sí creo que tendríamos que conectarnos un poquito más con lo que está pasando en las facultades, que no son las escuelitas de creativos. O sea, hay un mundo en la comunicación social con miradas muy lúcidas y que le harían bien al mercado publicitario.