diente 2023

Gut Buenos Aires
"Siempre es mejor ganar en tu barrio"

Por Majo Acosta

¿Qué significa para un creativo ser reconocido como Agencia del Año en Diente?
Ramiro: Diente es especial porque es el festival de la creatividad. Más allá de que se fue ampliando mucho, es el festival del reconocimiento de nuestros pares. Y con una vara un poco más argentina, que tampoco es la misma que la de Cannes. Desde lo personal, no entré en esta carrera pensando en Cannes, no sabía ni qué era; elegí esto por ver el laburo local que se veía en la tanda en la Argentina. Mi inspiración eran Agulla y Baccetti, Santo. Toda esa generación que era más de Diente, que quizás no ganaban tanto en Cannes sino en el festival del Círculo y tocaban fibras muy argentinas. Diente me conecta con toda esa etapa. Me duele un poco ver que el caudal de laburo bueno de Diente sea tan poco, y que no sea laburo que ves cotidianamente. Era un premio que estábamos esperando. Por ahí Cannes te pone la vara en un lugar en el que te hace por un segundo confundir, pero Diente es Diente.
Matías: Estábamos nerviosos (risas). Durante la premiación veíamos que subían otros a buscar oro y decíamos ¡che para, pará!, ¡ojo eh! Los nervios están buenos. Siempre cuando sentís un poquito de nervios es porque te importa. Así que suscribo todo lo que dice Rami. Siempre es mejor ganar en tu barrio.

¿Cambió todo después de Cannes? ¿Cuánto cambió GUT después de junio?
Matías: Yo te diría que no cambió mucho en la esencia pero sí en las ambiciones y en la producción, y la sensación de "se puede". Con Rami nos preguntábamos: ¿cómo hicimos? No sé, apretamos todos los botones y salió eso. Pero después cuando bajó un poco la espuma a mí me fueron cayendo fichas: no apretamos todos los botones así con los ojos cerrados, tuvimos una metodología, un objetivo. Toda la agencia se direccionó a ese mismo lugar. Pasamos de cero Leones a ser Agencia del Año independiente y del mundo, creo que eso no pasó en la historia.
Ramiro: Pienso que la agencia subió la escala del juego. Ahora nos está mirando todo el mundo. En ese sentido, creo que somos un poco más conscientes de eso. No perdimos la esencia.
Siento que le subimos el nivel al juego, pero no dejamos de divertirnos con el juego. Rescato lo que dice Mati del sentir; o sea, me lo dijo bastante gente del ambiente pero realmente era lo que sentíamos nosotros también, esto de "ok, se puede". Se puede desde la Argentina. En la Argentina todo parece que cuesta el doble. Hay una sensación de que siempre arrancas de más atrás, y un poco es verdad porque realmente todo cuesta el doble. Creo que eso es lo que hace que los argentinos seamos tan resilientes y después, cuando nos emparejan la cancha, seamos tan buenos también. Por eso el argentino que se va afuera la rompe toda, porque está todo el día entrenando con la cancha inclinada. El día que le ponen la cancha derecha, la rompe. El esfuerzo que venía haciendo GUT Buenos Aires durante cuatro, cinco años, explotó todo junto en el mismo año. Eso es fuerte. Apretamos todos los botones pero no al tuntún, tomamos muchas decisiones al mismo tiempo. Ahora, porque seamos la mejor agencia del mundo, que la gente no crea que tenemos que dejar de hacer trabajo de oficio. Tenemos que seguir arremangándonos en un montón de cosas. Hay trabajos que hay que hacer, hay que pagar las cuentas porque, antes que nada, somos una agencia. No creo que exista ninguna agencia en el mundo que no tenga que hacer trabajo de oficio. Droga5, Wieden & Kennedy, Mischief, creés que esa gente no hace trabajo de oficio, pero sí lo hace. Lo esconde nada más. Pero lo hace.

¿Cómo se labura en la agencia?
Matías: Se labura mucho. Particularmente lo que cambió el juego es que ordenamos los procesos. En pandemia pasamos a ser 30 o 90, entonces tuvimos que ordenar procesos y ponerle plazos, sumar skills y capabilities, y dejar objetivos claros. Procesos claros para que el laburo al final sea lo mejor posible. En lo particular, eso fue lo que ordenó un poco el trabajo y lo que empezó a separar la paja del trigo. Se labura con un norte claro. La premisa de la agencia para todos los que vienen a trabajar es: queremos que todo el que venga haga el mejor laburo de su vida. Entonces con ese norte todo el mundo va a trabajar casi brifeado. Y ante cualquier duda, hay que acordarse el nombre de la agencia, se llama GUT. Siempre tratar de tomar la decisión más bold o más arriesgada o la que más te incomoda ya sea un proceso de estrategia, de producción, de creatividad, o una charla con un cliente. El norte también lo pone el nombre de la agencia. Después, nada, en el día a día, en el proceso, va mutando, es algo vivo, y nos vamos adaptando. Creo que tenemos flexibilidad y eso también nos da velocidad. Pero lo resumiría así: cada uno viene todos los días a hacer el mejor laburo de su vida. Después hay imponderables.
Ramiro: Sí, ya Mati arrancó diciendo que se labura mucho. Yo arranco diciendo: y se labura en serio.

¿Qué significa eso?
Ramiro: En cuanto a los procesos todo el tiempo estamos cuestionándolos. Así como nosotros idealizábamos Droga5 y vos creés que sos un choto, después te das cuenta de que los procesos todo el tiempo fallan, todo el tiempo hay que mejorarlos, todo el tiempo estamos buscando evolucionarlos para que funcionen mejor. Creo que esa parte de tratar de mejorarlos todo el tiempo, de vivir en beta, hace que la agencia sea lo que es. Después el laburar en serio puntualmente para mí es que nosotros encaramos cada brief pensando qué es lo que ese brief necesita. Primero pensamos qué necesita el brief, desde creativos, desde cuentas, desde estrategias, cómo se resuelve esto. El brief es como un rompecabezas que hay que resolver. Entonces tratamos de hacer un trabajo serio y concreto. El trabajo con el que ganamos es un 99 % verdadero, no es un trabajo que está agarrado de los pelos. La probabilidad Artois nace como una propuesta de la agencia pero está profundamente anclado en la marca, no propusimos que Stella solucione el problema de la calvicie.
Matías: Los festivales ven eso. Las ideas están ancladas en el ADN de la marca. Un Grand Prix no lo ganas con un capricho creativo.

Hablemos un poco del detrás de escena de esas ideas que ganaron, cómo es la relación con esos clientes. Stella, Mercado, PedidosYa. Cómo es el ida y vuelta de esos briefs. Salvo "El delivery" que tuvo una ejecución como frenética, son ideas que llevan un proceso y que tienen una historia detrás de laburo, ¿no?
Ramiro: La filosofía, que viene muy de Anselmo y Gastón ya de la época de David, tiene que ver con relaciones a largo plazo con los clientes, efectivas creativamente y a nivel negocio. Tiene que ver con la confianza que vos te tenés que ir ganando con ellos y sacarnos ese estigma eterno de los creativos de que solo queremos ganar en Cannes y que lo demás no nos importa. Trabajo serio, que demuestre que la marca realmente te importa y que no harías nada que no sea beneficioso para la marca solamente para ganar en Cannes. Trabajar durante mucho tiempo te lleva a un conocimiento muy profundo de la marca y hace que puedas tener ideas que le son muy propias. Después las tres ideas de las marcas que nombraste son de una naturaleza distinta. PedidosYa es una idea prácticamente real time, un cliente con el que trabajamos también hace como cinco años. Nace a partir de un pedido: hay que hacer algo, Argentina está en la final, ¿qué hacemos si gana? Después Mercado Pago era un PNT. Había que hacer algo con Gran Hermano. Podría haber sido que paguen la compra del súper con Mercado Pago. Y ahí el equipo de la agencia la rompe toda llevando algo que es recontra superador. Y después Stella sí fue algo proactivo pero muy alineado a la marca, que llevó un año de laburo para mejorarlo, trabajando con cliente, alinearlo bien a global, y eso tiene que ver con otra filosofía de GUT: las buenas ideas no las soltamos nunca. Y esta idea viene desde hace un año y medio antes. No pudo pasar un año antes y no dijimos bueno, listo, ya está, vamos con otra; no, seguimos un año entero tratando el caso.
Matías: La diferencia la hace la relación con el cliente. Nosotros no decimos "le vendimos" esta idea al cliente. La hacemos juntos. Somos partners. Precisamente estas ideas necesitan un extra de todo el mundo. Son incómodas. Tenés que hablar con mucha gente. Tenés que subir al bote a mucha gente. Tenés que entusiasmar a mucha gente. Y esas ideas, generalmente, si no tenés la energía, la resiliencia, la paciencia y la intuición de que va a ser una idea que la va a romper, generalmente la soltás.

¿Qué es lo que hoy frena más las ideas?
Matías: Cuando salimos Agencia del Año y todo eso, un poco cambiaron también los pedidos de los clientes. Están más abiertos a escuchar cosas, a correr un poco la frontera, a jugársela un poco más. Después hay muchas cosas que te podés encontrar en el camino. En la Argentina un obstáculo fuerte, obviamente, es la plata. Cada vez trabajamos con menos tiempo y con menos presupuesto. Y más caudal de cosas. Como cuando vas al súper, con la misma plata tenés que comprar más cosas. Ante ese escenario, tenés que pelear con el inconformismo. Con conformarte y justificar que no tenés una buena idea por el contexto desfavorable. Esa es la roca más dura de romper. Cuando la rompés y cuando te das cuenta de que con una push notification podés ganar un Grand Prix en Cannes, ahí es donde cambia todo un poco.
Ramiro: Una cosa que para mí es importante y que frena las ideas: el miedo a equivocarse. El tratar de validar todo antes. Muchas de estas ideas que mencionamos no han sido testeadas. No se testeó "El delivery" porque no hubo tiempo. No se testeó Mercado Pago. No se testea. Y me parece que a veces todo ese miedo de buscar la seguridad hace que se lave mucho la creatividad porque siempre va a haber uno que diga que no. Cuando jugás la bocha segura, la creatividad se va a la mierda.

¿Qué implica la llegada de Globant para su área? ¿Qué expectativas tienen con esta compra?
Matías: La expectativa es muy, muy alta. La sensación es que ahora estamos enchufados a un turbo. Hay una parte de la agencia que estaba un poco más atrás y que necesitaba esa renovación, que es toda la parte más de transformación digital y de sumar las capabilities digitales. Es como decíamos en el aviso "Gut is gutsier with Globant". Volvemos a subir el nivel del juego porque ahora tenemos la creatividad y también las herramientas. Y después, a nivel de oportunidades, estamos abiertos a los 1500 clientes de Globant para ir a proponerles ideas. El conformismo no es una opción. Estamos excitados por lo que viene. La sensación que al menos tengo yo es que esto abre un mundo de posibilidades para la industria. Podemos abrirnos y transformar un poco esta industria en otra cosa más moderna, que es también lo que te piden todos los clientes. Estamos felices porque el partnership es con una compañía que tiene valores muy, muy parecidos a los nuestros. Fue como un fit cultural muy fuerte, que Globant sea argentina y que entienda nuestro contexto está buenísimo. Y también tienen una forma de trabajar muy parecida a la nuestra, con ambición, con adaptabilidad, con rapidez, con agallas. O sea que en ese sentido estamos muy excitados y expectantes a lo que vamos a hacer.
Ramiro: Para mí, sumando a todo lo que dice Mati, es como entrar en un mapa nuevo en un juego. Y hay algo superinteresante en eso sobre todo para los que hace veinte años estamos trabajando en agencias. Es un poco entrar en un terreno hasta ahora desconocido para mí. Eso está buenísimo. Creo que se viene un tiempo de experimentación. Y no hay que tenerle miedo a eso. Si vos creciste siendo una cabeza creativa no te tiene que dar miedo nunca entrar en lo desconocido. Creo que es parte de lo divertido. Después de veinte años es difícil sorprenderte en esta industria. Y para nosotros es muy interesante saltar un poco a lo desconocido de la mano de una compañía muy parecida a nosotros. Va a venir una etapa de experimentación donde hay cosas que nos van a salir buenísimas, otras no, y aprender es parte del juego.
Matías: Para mí también hay algo lindo: que en una industria tan golpeada, tan vapuleada, las tecnológicas empiecen a ver a las agencias como hubs creativos donde vive la creatividad, me parece espectacular. Es una buena señal para todos. En las agencias es donde se cocinan las ideas y donde sigue habiendo talento y creatividad.