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Pancho Cassis

Por Marta González Muguruza

Fuiste una de las figuras clave en la transformación de David en una power house creativa. ¿Cuál es la filosofía y cuál es el secreto?
Creo que cuando Musa me invita a sumarme a David, me dice "hazte cargo de esto". Y obviamente me invita desde un punto de partida difícil: la cantidad de gente que se había ido y el desafío de ver cómo mantener esto a flote. En parte, llegué siendo muy fan de lo que se había hecho en David pero también con las ganas de ver cómo lo podíamos hacer mejor. Mucha gente me preguntó: "¿Te vas a meter en ese pedo?". Me pareció que lo que encontré de equipos era tan potente que dije: "Vamos a hacerlo crecer desde la gente". Obviamente mi primer pedido fue intentar transformar lo que yo estaba fundando en David Madrid y hacerlo crecer, pero también ver en las otras oficinas qué se podía hacer por la gente que estaba. Y en ese sentido creo que la jugada resultó muy bien porque pusimos siempre a la gente primero. Le dimos la oportunidad a mucha gente que a veces está tras bambalinas, en el backstage de muchas de las campañas buenas, para que tomaran el mando y crecer desde ahí. Nos salió bien en muchas oficinas y logramos también que todo el mundo se luciese; eso era algo que a mí me interesaba. Que a todas las oficinas les vaya bien pues es un orgullo sobre todo en esa apuesta de que si está la gente correcta, el trabajo va a salir.

¿Qué es lo que amás de la publicidad?
Lo que más me gusta de la publicidad es ver las ideas en la calle. El proceso para llegar a ese momento y ver cómo el equipo que pensó esa idea de pronto la ve en la calle y la gente la comparte, le gusta. Hace un rato vimos una idea de una agencia francesa que nosotros tuvimos en Lola hace siete años y nunca la pudimos hacer. Nunca. ¡Y mira que lo intentamos! Somos famosos por ser pesados, insistentes y no soltar, pero esa nos costó muchísimo y nunca encontramos la manera, la marca correcta... no la pudimos hacer. Y ahora la veo y los creativos no paran de escribirme. Esto te refuerza la idea de que tener una idea no es tan difícil. No es que vaya de sobrado, superhumilde, pero tener una idea es solo el principio del proceso. Tener una idea está bueno. Pegarla en la pared está bueno, vendérsela al cliente está bueno. Producirla del carajo está bueno, pero que salga a la calle es lo que hace la diferencia. Eso es lo que más me gusta.

¿Cómo describirías el momento en el que estamos en la comunicación? ¿Hubo realmente un antes y un después de la pandemia o fue solo un impasse? ¿Dónde estamos parados hoy?
La pandemia afectó más que nada los procesos y la forma de trabajar. Y por un lado creo que le ayudó a la gente en general a filtrar dónde quería trabajar. Desde las agencias, a filtrar qué tipo de proceso de trabajo queríamos tener, qué tipo de gente teníamos que mantener a toda costa y qué tipo de gente queríamos dejar ir. No afectó tanto el tipo de trabajo que se hace si no más a qué tipo de agencia y con qué tipo de clientes queremos trabajar. Desde David, en la pandemia la verdad es que nos fue muy bien. La pandemia pilló los dos primeros años de David Madrid y varias cosas interesantes pero también nos convenció de que parte de la magia de David es estar cerca, juntarnos, crear cultura y que la gente quiera verse las caras, que quiera perder el tiempo juntos. La pandemia había hecho que las cosas fueran bien rígidas. Que entras un minuto y medio tarde al zoom y ya tenías a alguien escribiendo: "Oye, ¿te vas a conectar?", pero por otro lado nos ha permitido descubrir que a la gente le gusta ir a David, a la oficina. Obviamente tenemos un modelo mixto y también mucha libertad, diferentes oficinas con diferentes métodos. Por ejemplo, en Madrid todo el verano lo hemos hecho home office y ha funcionado muy bien porque sobre todo en España la gente no suele ser de Madrid, a diferencia de lo que nos pasa en Buenos Aires o en Bogotá, donde la gente suele vivir en las capitales. De cara al trabajo, nos ha hecho darnos cuenta de que hay que buscar una buena idea que impacte en la cultura popular. Esas que la gente quiera compartir, porque hay mucho ruido, mucha publicidad mala, muchos puntos de contacto. Los consumidores están saturados de información, entonces si una buena idea les llega por otro lado, termina saliendo bien.

En esa línea, pienso en cómo se aceleraron los tiempos de reacción y acción, y pienso en Dove #TurnYourBack. Lo hicieron en colaboración con otras oficinas en tiempo récord, y les valió el Grand Prix de Medios en Cannes. Contame cómo fue. ¿Cómo se articula algo así?
¡Sí! Dove es un ejemplo increíble de colaboración y rapidez. Es de esos casos que cuando los contamos en credenciales o en charlas les pedimos a los clientes que por favor no los tomen como ejemplo. Creo que está bueno tener la capacidad de lograr ese nivel de rapidez pero no es necesario hacerlo siempre. Está bueno que Tom Cruise pueda saltar en una moto a 2000 metros de altura, caer en paracaídas y no morir, pero intentemos que no todas las escenas de la película sean eso, ¿no? Era un brief que se abrió a todo Ogilvy. Nosotros saltamos porque creímos que teníamos algo interesante. El cliente lo aprobó un sábado a la mañana. El lunes aprovechamos la casa productora que tiene David en Brasil. Salió el martes. El viernes ya era un boom y el domingo teníamos dos actrices en la alfombra roja, dándose vuelta y usando el hashtag, ¡eso es una bomba! Los clientes merecen tener acceso a ese tipo de trabajo y creo que las agencias más pequeñitas, entre comillas, tenemos una ventaja: los clientes nos hablan directamente a nosotros. Eso pasa con We Believers, con Gut, con ciertas oficinas de Wieden; pasa con las agencias que estamos personalmente atendiendo a los clientes porque volvemos al punto inicial donde hablábamos que la comunicación ha alcanzado una dimensión muy grande, donde hay muchos puntos de contacto, mucha cosa pasando. Un día es Trump, otro una guerra, pasado que se quemó toda California y de pronto un tsunami; el mundo va muy rápido y la gente no tiene tiempo de pararse a hablar de publicidad. Entonces si las marcas logran en ciertas cosas ir a la misma velocidad o, incluso, un poquito más rápido que la cultura, entonces a veces se encuentran las oportunidades para meter una idea que la gente realmente quiera compartir y en la que quiera participar.

Es difícil elegir entre los muchos grandes trabajos de la agencia, pero creo que "Hidden Flag" resume el espíritu hacker característico. ¿Cómo surgió y cómo lo viviste?
Bueno, esa fue una idea que no fue tan rápida, a decir verdad, pero sí tuvo mucho tiempo de planeamiento. Recuerdo que el creativo me mandó un WhatsApp, era redactor, y me mandó un boceto horrible hecho por él en PowerPoint de cómo se verían las camisetas juntas. Me dijo: "¿Qué podemos hacer con esto?", y claro, como somos muy tercos, tocamos la puerta de varios clientes, de marcas. Hablamos con Adidas, con Nike, a todo el mundo le gustaba pero creían que en ese momento no iban a encontrar autorización del cliente, temas globales y ese pedo. Y todos esos problemas que encontramos con las marcas nos dieron la oportunidad de repensar un poco el proyecto y ver que debía ser más grande. Debería tener que ver con la libertad de expresión y no simplemente con una marca que vende producto. Ahí es cuando se nos ocurrió ir al periódico español por excelencia, defensor de los derechos, el diario.es, que además es el más leído online y nos juntamos con la asociación española. Y empezamos a planificar. Es verdad que nos tomó un tiempo porque a mitad de todo esto, cuando empezó el Mundial, un chico sacó la bandera arcoíris dentro de un estadio y le metieron una paliza, con lo cual se me cayeron dos personas que no se quisieron arriesgar. Pero de nuevo, esa negativa nos dio la oportunidad de que se sumasen otras historias bonitas. Por ejemplo, el director del film se cayó y entonces mi hermana, que estaba terminando sus estudios de dirección en Nueva York, dijo "yo me sumo". Esto demuestra cómo si hay una idea potente detrás, te podés meter en las conversaciones y realmente influenciar la vida de la gente.

¿Las marcas tienen que ser activistas? ¿Tienen que tomar posición sobre temas de agenda social o pueden construirse sobre su propio eje?
Creo que tienen que construir sobre su propio eje y hacer lo que pueden desde su propio eje y desde su propia capacidad. Que una marca de chocolate se meta de pronto con el cambio climático o una de margarina meterse con los derechos LGTB, no tiene sentido. Hoy en día y también por el tipo de ideas que han impactado en los últimos años, las marcas están sintiendo la necesidad de hablar de todo y todo el tiempo, y de pronto hay que parar un segundo y ver qué te corresponde a ti. A ti como Dove, ¿qué te corresponde decir? A ti como Burger King que has dicho "Have It Your Way" desde hace sesenta años y siempre les has dado la bienvenida a todos versus tu competencia que siempre ha sido muy estereotipada, ¿qué te corresponde hacer? Y desde ahí, intentar hacer cosas que realmente tengan algún impacto. Yo les recomendaría a las marcas que si quieren salvar el mundo empiecen por analizar realmente qué es lo que hacen y no dejarlo solo en el nivel de comunicación.

Hablando de Burger King y de lo difícil que es entender los tiempos que corren, creo que la campaña "Tiempos confusos" pega en el clavo de un insight global y se pone del lado del consumidor para hablar de la comida plant-based desde el humor.
Total. Eso nace de ver un poco la categoría y entender que todo el mundo estaba tratando de convencer a los clientes desde el enfoque "sabe igual que la carne y mira lo parecido que es". Burger King siempre ha tenido ese puntito de que nos reímos de nosotros mismos y dijimos ¡joder!, si el Whopper vegetal sabe tan parecido al Whopper normal, ¿no es eso un poco confuso? Y desde ahí el equipo llegó a esa idea y se pusieron a escribir. Veremos cuánto sigue pero tiene el mérito de que una idea lleve casi cuatro años generando ejecuciones, reinventándose, siempre haciendo reír. Yo creo que el tema del humor es supernecesario y uno lo echa de menos. La gente se quiere reír un rato.

¿Creés que cambió la estructura del storytelling? ¿Cambió la manera en que contamos historias?
Sí, cambió la manera en que contamos historias pero por otro lado las historias que la gente más comparte son films. Y este año lo pudimos ver con Ikea. Ikea es una campaña tradicional de film y de print, pero de golpe la gente la empezó a compartir como loca y se convirtió en trending topic en muchos países. Hoy creo que es una de las campañas más comentadas de Ikea de los últimos años... ¡y la hicimos solo para un mercado! Hay que tomar el nuevo ecosistema de medios pero también entender qué es lo que la gente realmente comparte: la gente comparte historias. Obviamente también hallazgos, como la zapatilla rellena de Heineken; pero hallazgos son la campaña de British Airways que ganó el GP de gráfica o la de Ikea que tiene producto, que te da una razón de por qué comprarlo pero que es tan humana que la gente la incorpora y empieza incluso a hacer chistes. Lo mismo con algunas campañas de Heinz de Rethink.

Ya que entramos en la humanidad de la comunicación, te quiero preguntar por la inteligencia artificial generativa. ¿Qué te hace sentir? ¿Tuviste tiempo de explorar? ¿Qué tan bienvenida es en la agencia?
Estamos explorando mucho en la agencia. Creo que hoy en día es una herramienta maravillosa para ahorrarnos tiempo, pero desde David lo que hemos puesto como mandato en el consejo creativo global es: utilicemos mucho IA en todo lo que nos pueda quitar tiempo, en todo lo que pueda ser pingponear con IA. No se está aprovechando lo suficiente la posibilidad de hacerle preguntas al chat sobre el brief, sobre insights, y que lo que te devuelta no tenga que ser el trabajo sino algo que te inspire. Pero bueno, lo que hemos acordado en todas las David es: intentemos que el tiempo que esto nos ahorre nos lo guardemos nosotros, para la gente y ara pensar más; pero, por favor, no caigamos en la trampa que hemos caído todos en la industria: "¡Ah!, ya no hay que llamar a un ilustrador, se resuelve en Photoshop. En vez de hacer una campaña a dos semanas, vamos a hacer tres campañas cada dos semanas". Yo alcancé a buscar fotos en libros, pegarles un Post-it y luego escanearlas y recortarlas; yo llegué a hacer esa mierda. Te tomaba una noche entera, dos días enteros. Y ahora, como está stock, en vez de hacer tres campañas al día, hacemos diez. El compromiso es ver cómo hacemos para devolverle tiempo a la gente y devolverle tiempo a pensar. Que la inteligencia artificial no nos haga ir todavía más rápido. Que nos haga ir más seguros y con más craft, sobre todo en storyboards, en temas de presentación de ideas. Pero que nos quite más tiempo.

Y en tus charlas con los anunciantes, ¿qué notás que los tiene en vilo? ¿Qué ocupa sus cabezas estos días?
Tenemos suerte de contar con muy buenos clientes, la verdad. Con lo cual ellos tienen preocupaciones normales: guerras, inflación, presupuestos para el próximo año, cerrar bien este año... Esas son las típicas conversaciones. Pero por suerte nuestros clientes tienen clarísimo que una marca que la gente quiere va a tener preferencia sobre una que no; entonces, en ese sentido, apuestan por buenas ideas; ponen el dinero donde hay que ponerlo y terminan por hacernos caso muchas veces. Hoy en día hay expertos de todo y muchas veces los clientes que no tienen tan clara la construcción de marca caen en muchas trampas. Creo que no he escuchado la palabra metaverso en los últimos seis meses y el año pasado estaba todo el mundo invirtiendo ahí. Lo mismo con las gafas de Google. Ahora va a ser un poco la inteligencia artificial y cómo la usamos, pero sepan que esto va de marcas que la gente quiera usar, marcas que la gente quiere lucir, y qué de toda esta tecnología podemos usar para que esa marca, que ya es querida por lo que es, se luzca más.

Para terminar, volvamos al principio. ¿En qué momento te diste cuenta de que eras creativo y que podías dedicarte a esto?
Y... desde pequeñito la verdad no sabía que era creativo pero sí sabía que quería serlo porque mi padre era creativo. En la pandemia, cuando se pusieron a ver todos los álbumes de fotos y todos los videos betamax y VHS que había por la casa, mi madre encontró uno mío como de 11 años donde me preguntaban qué quería ser y yo decía "¡publicista!".

¡¿En serio?!
Sí. Desde muy pequeñito. Lo tenía metido en la sangre. Y volviendo a una de tus primeras preguntas sobre cómo está este momento para la creatividad, creo que es de los mejores momentos para ser creativo porque nunca habíamos tenido tantas herramientas a nuestro alcance para hacer más cosas. En la agencia hay chicos que hacen filtros de Instagram y como han hecho tantos ya están autorizados por la plataforma para subirlos. Tenemos uno de los chicos que edita mejor que muchas de las casas productoras que conozco. Tenemos otros que son diseñadores de moda. La inteligencia artificial te está permitiendo hacer de todo. Las herramientas que hay hoy en día para lucirnos no las tenía la generación anterior, ni la de mi padre, ni mucho menos la anterior y eso debemos aprovecharlo. Para los que nos gusta esto, es una buena plataforma para llegar a los clientes incluso con cosas diferentes como un corto, con una serie, un podcast, lo que sea.

¿Estás buscando por ahí?
Tenemos cositas andando. Algún corto, algún libro, algo más... Yo entré para mantener a flote tres oficinas y ahora ya somos seis, de las cuales orgullosamente David Bogotá salió elegida la mejor agencia de Colombia; Madrid lleva cuatro años siendo la agencia más premiada de España, a Brasil le va muy bien, Nueva York acaba de ser nombrada por Adweek como una de las Small Agencies of the Year y Buenos Aires, ya sabés, muy bien. Es verdad que dentro de esta locura falta tiempo, pero están las puertas abiertas y le estamos poniendo recursos a lanzar alguna marca que tenemos, algún cortometraje y así poco a poco que los propios creativos de la agencia vean que pueden explorar otras cosas.

¿Es parte del estímulo para que no se nos vayan a otras industrias?
Total. Porque el talento se está yendo. Entonces si el talento cree que venir a trabajar a David es lo mismo que ir a trabajar a otra agencia, estamos jodidos. Hay que ver qué hacemos diferente y en eso tiene mucho que ver cómo y qué tan cerca se trabaja. Si voy a trabajar como freelance, trabajo desde donde sea, pero si en David siento que me cuidan, que me dan proyección, que me dan acceso a briefs que otras agencias no me dan, que me dan el spotlight que me merezco cuando mi trabajo luce, y que me dan la posibilidad de ser jurado, de viajar, la gente entonces creo que se queda.