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Anita Ríos y las nuevas formas de reír

Por: Marta González Muguruza

Reporte cumple 30 años y tenía muchas ganas de charlar con vos porque siento que tu recorrido profesional refleja un poco cómo fue cambiando todo en las últimas tres décadas. Estuviste en agencias emblemáticas en los momentos clave. Arrancaste en Young & Rubicam; arriba total. Contame un poquito cómo era la agencia en ese momento.
Empecé a laburar hace 30 años exactos. Young era donde todo el mundo quería estar. Era una agencia espectacular, por eso entré a marketing diciendo "bueno, después me paso a creativos". Me costó un huevo, pero al final lo logré. Era una agencia obviamente creativo centric; llena de creativos en un momento en el que tenía las mejores cuentas y donde se pensaban cosas espectaculares. Obviamente pensábamos guiones, vía pública, print y nada más. Pero era un caldero de creativos muy competitivo. Se hacían esas grandes jornadas de pensar una idea y tener que contarlas adelante de todos. Era una época muy competitiva de quién era el mejor, quién era el más gracioso y quién tenía las mejores ideas. La amé profundamente porque fue la primera. También creo que fue donde más me costó todo, porque yo era muy chiquita y ser creativo te expone un montón, estaba muy expuesta todo el tiempo. Estaba llena de gente que después fue muy, muy grosa.

Yo creo que lo que más aprendí en Young fue a tener resiliencia básicamente, está de moda ahora la palabra, pero aprendí a bancármela. Era un mundo dominado por varones, muy pocas mujeres, aprendí eso también. A manejarme en ese mundo.

Pienso en Young, Del Campo, VegaOlmosPonce, David, Thompson, ahora con tu proyecto personal en Anita & Vega. ¿Qué sentís que aprendiste en cada una?
Yo creo que lo que más aprendí en Young fue a tener resiliencia básicamente, está de moda ahora la palabra, pero aprendí a bancármela. Era un mundo dominado por varones, muy pocas mujeres, aprendí eso también. A manejarme en ese mundo. A entender que se pueden tener ideas chotas y no porque vos seas choto, sino porque son las ideas. Aprendí mucho del sacrificio, de las horas trabajadas. Aprendí que cuantas más horas te sentás a pensar, mejores cosas salen. Vivía en la agencia. Me templé en Young. Sentí que mi paso por Young hizo que estuviera preparada para cualquier otra agencia. Porque era una agencia muy competitiva, con directores creativos bravos, en una época en la que te decían "esto es una mierda". Y también conocí en Young a Maureen (Hufnagel) y a Sebas (Castañeda)... creo que fueron las primeras personas de las que me hice amiga dentro de la profesión. Sebas después fui mi coequiper en Thompson. Es como mi hermano de lo que lo quiero. Aprendí que gente como yo podía laburar muy bien porque era una mina muy de barrio, muy de abajo; me di cuenta de que lo podía lograr. Siento que esa combinación hizo que Young me templara mucho y aprendiera obviamente a empezar a formar criterio.

En Ad Hoc aprendí a ser más responsable de mis proyectos. A tener una dupla con la que laburé muy bien. Fueron los primeros rodajes (en Young filmé muy poquito). A tener proyectos propios. En Young era medio pasante, y cuando volví ya estaba más curtida.

En Del Campo aprendí a competir un poco más. A la proactividad. Era una agencia que tenía mucha proactividad, ahí aprendí a buscarle la vuelta a las cosas, que hay que seguir pensando aunque no tengas un brief. Aprendí un montón de cosas.

Aprendí a irme, me fui bastante rápido, y me parece que ese es un aprendizaje también. Hay que saber decir "yo siento que esto no es lo que a mí me hace feliz". Yo sentía que quería otra cosa.

Y en VegaOlmosPonce hice mi carrera entera. Más que aprender, nos perfeccionamos un poco y aprendimos mucho obviamente también. A refinar. Es una agencia en la que se buscaba mucho la excelencia en una época en la que había mucha plata para filmar, entonces si había un error, era tuyo. Yo creo que eso es lo que nos daba VOP, tenías todo dado. Tenías un clientazo, marcas del carajo que hacían lo mejor del mundo, guita para filmar, los mejores directores. Si no funcionaba, eras vos. Creo que eso fue la presión también que ejercía. Y aprendí todos los cargos porque entré siendo directora creativa y terminé siendo directora general creativa. Entonces fue una agencia que me curtió en todos los cargos. Vega Olmos Ponce me dio todos los premios, conocí millones de países. Conocí gente de la que sigo amiga. Fue espectacular.

En David aprendí lo que es la apertura de una startup. Una locura. Con una persona como Gastón que es una topadora y un genio de esta carrera. Pero aprendí a plantarme porque dije que no a todo lo que no me parecía. Aprendí a irme, me fui bastante rápido, y me parece que ese es un aprendizaje también. Hay que saber decir "yo siento que esto no es lo que a mí me hace feliz". Yo sentía que quería otra cosa. Amo a Gastón, amé a la agencia y me encantó estar en la startup. De hecho me fui y fue un éxito absoluto, así que no sé si aprendí tanto ahí... ¡jajajajaja! Decisiones de mierda, viste.

Anita y Vega es mi hija. La amo. Lo que más aprendí en Anita y Vega es el negocio. A ser dueña. Tener una empresa. La responsabilidad de tener gente que depende de vos. Es un crecimiento, pero completamente diferente, mucho más maduro. Aprendí a delegar un montón. A confiar más. A soltar un montón de cosas.

¿Y en Thompson?
Y Thompson fue una re experiencia porque éramos realmente los líderes creativos de una agencia. No teníamos creativos dueños o CEO. Todo dependía de nosotros. Laburar con Sebas esos siete años fue espectacular. Una época muy difícil porque había mucha competencia entre las diferentes oficinas de Thompson del mundo y acá era un país con pocos recursos. La padecí. Aprendí bastante de una cosa un poco más política y estuvo buenísima la experiencia. Y Anita y Vega es mi hija. La amo. Lo que más aprendí en Anita y Vega es el negocio. A ser dueña. Tener una empresa. La responsabilidad de tener gente que depende de vos. Es un crecimiento, pero completamente diferente, mucho más maduro. Aprendí a delegar un montón. A confiar más. A soltar un montón de cosas. Es un rol mucho más expuesto en cuanto a relacionamiento, en cuanto a clientes, en cuanto a números. Y con Fer (Vega Olmos) aprendés a vivir. Él es feliz y creo que lo que te muestra es que la vida es eso, la vida es tratar de disfrutar. Amo la agencia. Cuesta, pero es la mejor decisión que tomé en mi vida.

Imagino, que cuando uno inicia estos proyectos tiene una fantasía de lo que quiere hacer. Todo lo que quiere tomar de lo que vivió y una lista muy grande de los "no".
Total. Montones.

Pero después te tenés que enfrentar, como vos decías, a una nueva posición donde sos la cabeza, la responsable de todo eso. Y tal vez tu rol finalmente, dentro del negocio, no tiene tanto que ver con la parte creativa que era tu expertise.
Todo lo que puteaste toda tu vida lo entendés. Entendés el otro lado. Entendés que no todo lo que entra se le da a la gente porque estás en rojo. Desde ahí entendés muchas cosas. Muchísimas. Pero sí sé lo que no voy a volver a hacer, y teniendo mi propia agencia lo puedo llevar a cabo bastante más de lo que podía en otros momentos. Nunca fui una persona que dijo "quiero tener mi agencia", no era mi proyecto. Pero bueno, la posibilidad de hacerlo con Fer lo hizo suceder. Roma tenía un año cuando abrí la agencia. Era como un riesgo. Pero con Fer saltás a cualquier lado. Si te dice "saltemos ahí que hay agua", te tirás. Y la verdad que fue espectacular y era lo que tenía que hacer en mi carrera, claramente.

Repasando un poquito las épocas, vamos a hablar de humor. En un reduccionismo absoluto, podríamos decir que los 90 fueron exuberantes. En los 2000 hubo como una responsabilidad de ajuste, de medir los riesgos, donde cada peso que se ponía tenía que volver. Después explotaron todas las plataformas y a partir de ahí todo lo que hace la industria publicitaria es criticado por todos lados, a favor y en contra. En el medio, una pandemia. Después, una humanización de las marcas. ¿Qué pasó con el humor en todo este tiempo?
El humor desapareció.

¿Cuándo dirías que pasó? ¿En pandemia o mucho antes?
Para mí un poco antes se empezó a recular un poco. Creo que porque lo llevamos muy al extremo. Yo fui parte de eso. Si vos te das vuelta hoy y decís "¡boludo, qué bestias!". Entonces en algún momento te la ibas a poner. ¿Viste cuando estás corriendo y te empezás a tropezar y decís "me voy a caer, me voy a caer" y te caés? Bueno, en un momento eso iba a tener que frenarse de alguna manera porque la verdad es que no estaba bien. Estoy hablando de humor heavy. El humor de reírnos de todo. Ojo, yo estuve 12 años trabajando para ese humor. Lo que pasa es que en esa búsqueda del equilibro nos fuimos al otro lado y el miedo se comió todo el humor.

¿Hay límites?
Para reírse hay que ir al límite con las cosas un poco, ¿no? Lo que me parece es que, en su momento, se confundió el que con cualquier insight humano universal te estás riendo de algo o de alguien y no es así. Te estás riendo de un insight; un insight es una conducta y una conducta es algo que todos hacemos y que es gracioso porque a vos te pasa. Entonces me parece espectacular no reírse de determinadas cosas, me parece espectacular no poner a las mujeres en las posiciones en las que se ponían, me parece espectacular tratar de sacar lo burdo. Pero me parece que nos perdimos en eso de no poder reírnos un poquito de nada. Y la publicidad sin humor se pone muy pretensiosa porque básicamente no somos cirujanos.

Nosotros vendemos y posicionamos marcas desde lo aspiracional y el humor es parte de lo aspiracional porque es lo que te relaja. En las primeras etapas donde el humor era muy heavy, me parece que tampoco había tanta comunicación y la competencia era mucho menor, entonces las elecciones de marcas eran muy claras. Ahora con la diversificación de medios y de contactos, la cantidad de marcas y de cosas iguales que hay, si vos la diferenciación no la hacés emocional, cagaste. Y es muy difícil emocionar a alguien con una mayonesa. Entonces la emocionalidad que te queda a la mano es el humor.

Me parece que nos perdimos en eso de no poder reírnos un poquito de nada. Y la publicidad sin humor se pone muy pretenciosa porque básicamente no somos cirujanos. Nosotros vendemos y posicionamos marcas desde lo aspiracional y el humor es parte de lo aspiracional porque es lo que te relaja.

Mientras tanto, competís todo el tiempo contra un meme.
¿Entendés que en la comunicación de redes sociales, donde la gente estalla de la risa, se siguen riendo de las peores cosas de este universo? Entonces me parece que acá la demonización es hacia la marca que está poniendo un mensaje de ese tipo, ¿no? Y una bronca generalizada. Hay una bronca en el ambiente, en la gente. A nivel universal. Acá la gente está irritable, todo le molesta y estamos buscando de qué pelear. Es un poco "a ver qué ponen estos, ¿con qué me la puedo agarrar?".

Creo que las marcas ya saben que se va a hablar, que algo van a decir. que hablen de la marca está bien. es muy difícil tener un consenso absoluto de lo que haces y que todo el mundo se ría de lo mismo. tenés que tomar decisiones. la pandemia "enserió" al mundo.

Y la gente tiene voz y habla.
Y las redes sociales son voz, es una voz que vos tenés para expresarte. En un primer momento, todo lo que la gente criticaba en las redes, se sacaba del aire. Yo he sacado cosas del aire porque se habló en redes o porque un grupo activista en redes dijo algo. Me parece que ahora está más medido eso. Creo que las marcas ya saben que se va a hablar, que algo van a decir. Que hablen de la marca está bien. Es muy difícil tener un consenso absoluto de lo que hacés y que todo el mundo se ría de lo mismo. Tenés que tomar decisiones. La pandemia "enseriezó" al mundo.

Hay que volver a abrazar los insights sin pensar que estás encajetando a alguien en algún lado. y va a tardar un poco porque llevó mucho tiempo frenar las barbaridades que se hacían.

¿Cómo la viviste?
Personalmente la viví muy mal. Creo que todos sacamos cosas buenas de ahí eh, ojo, pero fue muy bravo. Y volver fue muy difícil. La recesión económica fue tremenda. Y los clientes con un solo tiro en todo el año por ahí no tienen ganas de estar haciendo cosas con las que pueden correr riesgos. Y la falta de riesgo mata el humor, es así. Siento que vamos a volver de a poco. El insight te saca una sonrisa y poner a una mujer cocinando en la cocina no debería ser un pecado mortal si es un insight universal; estamos en un momento muy reactivo. No quiere decir que el mensaje que vos das es que la mujer tiene que estar siempre en la cocina; que llore con la cebolla, es un insight. Hay que volver a abrazar los insights sin pensar que estás encajetando a alguien en algún lado. Y va a tardar un poco porque llevó mucho tiempo frenar las barbaridades que se hacían.

¿Sentís que lo aspiracional sigue siendo un valor?
Sí, pero para mí la aspiracionalidad está mal entendida a veces. Porque la aspiracionalidad no es tener algo a lo que vos no podrías llegar o te gustaría llegar pero te re cuesta. Yo creo que hay aspiración en reírte más y es algo que todos podríamos tener. Yo creo que lo aspiracional es tener algo que no tiene por qué ser un bien material. Siempre se contó "ese auto es aspiracional, ese viaje es aspiracional". Yo creo que ahora estamos en lo más chiquito. Pasar un día en el que te cagaste de risa es aspiracional para mí ahora. Y me parece que sigue siendo un valor mientras que no se confunda con una aspiración muy difícil de alcanzar o que el estilo de vida que vos aspiras lo tenés porque te comprás un reloj. Esa es una pelotudez. Pero me parece que la aspiración es esa cosa que te hace seguir intentando y seguir tratando de hacer cosas y salir de los lugares comunes en los que vivimos o de la famosa zona de confort. El aspiracional se puede encarar de muchas maneras y no desde lo socioeconómico.

Volviendo un poquito al humor, me pregunto si es reflejo de lo que se vivía en la agencia, de la cultura de agencia. ¿Qué pensás?
Nunca lo pensé, pero sí. A ver, yo creo que lo que generamos en comunicación refleja un poco a la sociedad, ¿no? Cómo vivíamos en esa agencia es parte de esa sociedad. No todo eh, porque si no caés en esa de que las mujeres piensan mejor cosas de mujeres. Eso me parece un horror. Pero nos divertíamos muchísimo y al mismo tiempo era todo muy extremo. Vivíamos en la agencia. Era todo endogámico. Y me parece que el humor que se hacía era extremo y la guita que se gastaba era extrema. Era todo un reflejo de eso. Era espectacular. Era una carrera glamorosa, nos cagábamos de la risa y pensábamos millones de horas porque realmente lo disfrutábamos y porque había, sí, una aspiración económica.

Vos veías que a mi camada anterior realmente le había ido muy bien. Ahora hay una mezcla de cosas. Creo que era todo un poco mucho y nos reíamos muchísimo. Ahora yo me sigo divirtiendo, creo que si no, no haría este laburo, pero es otra cosa. Era una cultura, era vivir ahí. Era quién se quedaba más. Ojo, no me parece que sea la manera, me parece que la vida es de otra forma. Yo dediqué mi vida a la agencia y vivía en la agencia, en Young, en Del Campo, en VegaOlmosPonce. Thompson ya es mucho más cercana en el tiempo, era DGC entonces, era otra cosa. Pero en esa época de ser equipo y pelar laburo, era todo muy extremo. Y se permitía cualquier cosa, entonces también tenías que pensar más, ¿entendés? Porque no había límite. Ahora obviamente está todo más en una caja, que es lo que hace que todo esté más lavado y un poco más plano.

Vos harás tu selección personal, pero a mí me vienen a la cabeza por supuesto Axe; Impulse "Aeropuerto" con ese "que me lo dejes pensar", entre mis favoritos, y diez años después, "Señora" de Issue. Siento que cada uno va reflejando una época.

Sí, re. A ver, Axe era un humor que hoy ya no se puede hacer y me parece perfecto, el humor era salvaje, cosas de las que no te tenías que reír. También tengo comerciales de Axe como "Destiny", que es un comercialazo hermoso y que sigue funcionando hoy en día y no ofende a nadie.

Impulse es una campaña que amo. "Anillo" y "Aeropuerto" me parece que exponían y exponen una realidad y un insight muy fuerte. Hoy te pegarían un poco porque ella espera que le propongan casamiento, pasiva, y que él venga y le dé una llave. La deja como una boluda. Me parece que hoy tendría algunas críticas.

Siguen siendo tiempos difíciles para el romanticismo.
¡Sí! Por ahí hoy la mujer está en otro lugar y eso habla de una temporalidad. Me parece que la conversación de lo que se muestra es muy importante porque somos comunicadores. Ahora, tal vez no está en el lugar de esperar que le pongan el anillo. El mundo dio una vuelta que está buenísima. Sigue pareciendo gracioso porque es como un prototipo de alguna época y de algún tipo de hombre y algún tipo de mujer, en el que por ahí no hay que sentirse tan representado. Pero esos prototipos existen y, en su momento, fue un hit porque era otra época, como vos bien decís.

Y por eso "Señora" cae en otra época donde la mujer ya tenía un lugar mucho más preponderante. "Señora" lo que te muestra es un no me voy a quedar con esto que me están diciendo. Un inconformismo. Un lugar mucho más activo y menos pasivo. Una voz de la mujer diciendo "no me digas así porque no me gusta". El insight de que te rompe las pelotas que te digan señora es lo que hace de esa campaña lo que es.

Un insight poderosísimo. Siempre me agarro de los insights. Con Fer decimos que la agencia es una agencia de personas porque somos especialistas en personas. Nuestra carrera fue ir buscando insights. Insights humanos que te toquen algún tipo de fibra. Me parece que eso es lo que está bueno y por ahí lo que hay que salir a buscar, ¿no? El poder reírte de algo, no de alguien.

¿Cuál sería tu selección de comerciales? Esos que ves hoy y todavía te cagás de risa.
Tengo un montón. "La llama que llama", cualquiera de ellos. "Los aparatos de la nena". "Un Gato con pipa", de Bafici. Oca, "Ni se va a notar lo de Oca". "Psicólogo", de CarOne. TyC "Réquiem". Impulse "Aeropuerto".

¿Qué te divierte de lo que está pasando en la agencia hoy?
La agencia tiene cinco años que parecen un montón pero tampoco es tanto, es como una mezcla. Todavía ver el nombre de la agencia en determinados lugares me produce mucha emoción. No sé, cuando fui jurado de Cannes, mi badge decía Anita & Vega y digo "es joda". O cuando filmo y lo veo en las placas de las productoras digo "divague". Que Fer sea mi socio, en cualquier momento de mi vida hubiese sonado imposible. Que a la agencia le vaya muy bien, que crezca, todo el tiempo. Que nos llamen a pitch, que aparezcan clientes por los trabajos que ven. Todo me parece tan increíble. Porque no estás adentro de una red o de una agencia que creó otro y vos simplemente estás ahí ayudando a seguir dándole forma; es algo que nació, éramos cuatro personas. Obviamente Pichi y Dami (Sebastián Espósito y Damián Izquierdo) son la agencia para mí. Lo que más me importa, aparte de que ande bien y que sea un negocio para todos, es que la gente sea feliz en la agencia. Y creo que eso se busca todos los días y es de lo que más me divierte, ¿no? Escuchar que se cagan de risa. Tratar de que quieran ir. Tratar de que se cree cultura de agencia en una agencia pequeña de 25 personas.

Nada, es re trillado pero es como parte tuya, ¿viste? No te digo un hijo porque la tengo a Roma y sé que ella es mucho más, pero la agencia es mía y es mi responsabilidad. Y toda esa gente que está adentro es mi responsabilidad; esa es la parte difícil también. Te juro que amo a la agencia y costó mucho. Y para mí todo lo que te cuesta lo valorás un montón. ¡Imaginate que a los meses de abrir nos agarró la pandemia! Fue seguir luchando y remando y me parece que también eso le da el valor que tiene. Fer siempre dice "si pasamos una pandemia, pasamos cualquier cosa". Y yo siento que es verdad. Sí, sí, es espectacular.