instituciones

Entrevista con Laura Lazzaroni
Agencias Argentinas propone una nueva agenda ¿distinta?

Por Carlos Acosta

En nuestra última charla con Gonzalo Vecino (presidente de AA), a propósito de haber asumido la presidencia, percibí una clara intención de iniciar una nueva etapa. ¿Podemos incluir en esto lo que era el (históricamente pobre) rol de la responsabilidad ejecutiva? ¿Qué te piden?
Yo creo que Agencias Argentinas hace un tiempo que comenzó a recorrer el camino de la transformación, no solo porque la fusión con Agencias Independientes así lo requería, sino porque además, la misma industria se ha ido transformando brindando respuestas a los cambios que la globalización y los avances tecnológicos produjeron en el mundo de la comunicación. En este contexto, sin duda alguna el rol de responsabilidad ejecutiva también necesita ser aggiornado. Trabajamos mucho en equipo, las ideas van y vienen, por ende, los pedidos también, celebro tener la libertad y confianza de los directores para que ese ida y vuelta exista entre nosotros y también con los socios.

¿Cómo es tu balance de estos primeros meses de gestión?
Sin dudas es positivo, fueron meses intensos. Era un gran desafío sumarme a un equipo conformado, con iniciativas en curso, con un cambio de autoridades por venir y mucho por hacer, evaluar, repensar. Sin embargo, pudimos transitar todo eso muy bien mientras, al mismo tiempo, trabajábamos nuevas propuestas, modificábamos procesos y rearmábamos equipos de trabajo para este año.

¿Con qué realidad te encontraste y cuáles fueron tus prioridades?
Afortunadamente, me encontré con un gran equipo de profesionales con muchas ideas y voluntad para el desarrollo de las iniciativas necesarias para llevar la transformación al siguiente nivel. En un proceso de cambio constante como el que vivimos en general a nivel social y económico, todas las acciones que corren en paralelo son importantes y conllevan el mismo grado de compromiso: velar por los intereses de los socios, aportar al crecimiento de las relaciones gubernamentales e institucionales, conformar un plan estratégico que le permita a Agencias Argentinas seguir creciendo para llegar como apoyo a todas las empresas del país, trabajar objetivos comunes con otros espacios que conforman la industria, todo eso y mucho más se convierte en prioridad.

La comunicación publicitaria ha multiplicado sus soportes y contenidos y ha generado una enorme ampliación de la oferta de nuevas agencias. ¿Cómo está impactando en el negocio y en la tarea de la AA?
AA es una comunidad de socios heterogénea, está conformada por agencias de publicidad, pero también por distintos tipos de empresas que hacen su aporte a la comunicación publicitaria ya sea a través del branding, marketing, data, producción, tecnología, etc. dando respuesta a la dinámica y especialización que requiere el mercado. Esto nos distingue, nos enriquece y nos presenta desafíos todo el tiempo porque requiere de un trabajo multidisciplinario y coordinado para acompañar la actividad en el entorno actual y todo eso sin perder de vista lo que viene.

En este nuevo contexto, donde las empresas han ampliado su portfolio de categorías y marcas y cada vez se trabaja más por proyecto, ¿tiene algún sentido mantener el cobro por pitch?
Yo creo que lo que tiene sentido es mantener el valor del trabajo y, esto es aplicable a cualquier modalidad de cobro y en cualquier proceso. Toda propuesta creativa y estratégica tiene un valor, tiene una inversión de recursos humanos, materiales e inmateriales, por ende, tiene un costo. La dinámica de ampliación quizás requiera en algún momento repensar modalidades, pero la ética, buena fe y la lealtad comercial son principios que es necesario enaltecer para poder seguir manteniendo esa calidad en servicios que destacan a la industria argentina en el exterior.

Salvo en muy escasos tramos de los últimos 30 años, la Asociación, según nuestra mirada, nunca pudo plantearse y ejecutar un proyecto serio como las cámaras o asociaciones que representan otras actividades y ejecutarlo. ¿Qué te hace pensar que ahora sí podrá?
Conozco esa mirada crítica y el hecho de que estemos teniendo esta conversación, en cierto modo responde tu pregunta, AA puede escuchar voces distintas y dialogar, es por excelencia el espacio para discutir ideas. Nadie tiene el recetario del éxito y por ende, se aprende de los aciertos y también de los errores, pero para eso hay que escuchar y animarse a hacer. En ese sentido este año se propuso contar con la mirada de líderes de la industria de distintos sectores que puedan hacernos llegar su opinión sobre los proyectos en curso. Desde que AA comenzó a transitar el camino de un cambio existieron iniciativas interesantes pero también debemos ser realistas, ninguna transformación se hace de un día para otro, AA es un espacio que se renovó por etapas conforme se renovaron sus socios, que al mismo tiempo, modifican sus necesidades acorde al contexto. No obstante ello, continúa siendo ese espacio que nuclea, que representa al sector empresarial de la industria de la comunicación publicitaria, sigue avanzando y sumando valor.

El tema económico siempre ha sido un tema sin resolución. ¿No pensás que es producto de que, más allá del tema paritarias, no es mucho lo que se brinda a las agencias? Si trabajan bien... ¿Los ingresos vendrían por añadidura?
La realidad es que como cámara empresarial cuyo objeto se limita a realizar actividades no comerciales, las fuentes de ingresos de cualquier tipo de organización similar son limitadas. Es cierto que existió un tema económico a resolver hace algunos años y que no ha sido fácil sortear ese obstáculo, pero afortunadamente ese conflicto fue resuelto, una de mis tareas durante estos primeros meses de gestión ha sido acompañar al equipo en la gestión de recursos de la manera más eficaz posible y lo logramos. Las negociaciones paritarias son una de las actividades que se llevan a cabo anualmente pero no es la única, de hecho a través del diálogo que se mantiene con el Sindicato Único de Publicidad, desde hace más de un año se trabaja también en una actualización de la grilla salarial que tiene décadas sin modificarse, pero de nuevo, los cambios sustanciales llevan tiempo y mucho trabajo antes de la publicación del resultado final.

Las distintas actividades difunden permanentemente los valores que aportan desde lo económico y social. ¿Los actores publicitarios no deberían comunicar los suyos? ¿No debería posicionarse más políticamente la actividad publicitaria en el escenario mediático?
La actividad publicitaria genera empleo, dinamiza economías e influye cultural y socialmente a través de los mensajes que produce y esto es una implica una responsabilidad enorme, comunicar mediante una narrativa sólida su aporte como un eslabón esencial en la cadena comunicacional, sin dudas, es relevante siempre que sea constructivo, asociativo y esté orientado al crecimiento de la industria en el marco de un país lleno de recursos como es el nuestro, lo que le da infinitas posibilidades de prosperar.

Volvamos al principio, repasemos la agenda 2025 de la AA.
En la agenda 2025 están incluidas las actividades institucionales habituales, acciones que se decidieron continuar y que forman parte de alianzas estratégicas, iniciativas que permitan renovar el espacio mejorando la inclusión para seguir creciendo en la federalización de la cámara y un espacio para trabajar en conjunto con otros actores de la industria. Hemos conformado distintos equipos de trabajo liderados por directores -todos ellos al mando de empresas socias-, con quienes iremos desarrollando diversas actividades que aporten a la mejora del negocio de los socios a través de la implementación de tecnología y recursos en la gestión de sus empresas. Todo eso sin dejar de lado a las personas como fuente esencial de talento, creatividad, liderazgo y el networking, tan necesario para compartir inquietudes, puntos de dolor y escuchar distintas voces. Nos espera un año de mucho trabajo pero si te cuento todo hoy...¿sobre qué conversamos mientras tomamos el próximo café?