entrevista

Mark Pollard en Argentina
"El corazón de un estratega es el pensamiento crítico"

Por: Majo Acosta
Foto: Gentileza MP

¿Cuánto de la personalidad de un estratega se refleja en su método?
Mucho, pero a veces no lo suficiente. Creo que la mayoría de los estrategas se beneficiarían si entendieran su personalidad de manera más explícita, incluso explorando los cinco grandes rasgos de personalidad (Big Five):

- O (Openness) Apertura
- C (Conscientiousness) Responsabilidad
- E (Extraversion) Extraversión
- A (Agreeableness) Amabilidad
- N (Neuroticism) Neuroticismo

Comprender esto ayudaría a los estrategas a entenderse mejor. Si combinan estos rasgos con los verbos que definen su trabajo, pueden potenciarse aún más. Personalmente, mis verbos son leer, escribir, enseñar, entrevistar, hablar, viajar y dibujar -dibujar cosas raras, dibujar mis palabras.
Con el tiempo, lo que he intentado hacer es simplemente convertirme en más de lo que realmente soy. Los estrategas más jóvenes suelen dudar de sí mismos. Tratan de parecer grandes estrategas, usan palabras rebuscadas para sonar intelectuales. Eso puede funcionar en algunas carreras, pero con el tiempo, la mayoría simplificamos nuestro trabajo y nuestra comunicación. Nos convertimos en más de lo que realmente somos. Así que sí, la personalidad de un estratega influye en su método, pero muchos aún dudan de sí mismos. Si se entendieran mejor, serían mejores colegas.

Como estrategas, nos enfocamos mucho en insights y frameworks. ¿Cómo podemos asegurarnos de no perder el lado humano en el proceso?
Bueno, no perdemos el lado humano si seguimos siendo humanos, interactuando con personas y asegurándonos de que cualquier herramienta o marco que usemos refleje algo que hayamos aprendido sobre las personas.
Si hablamos del proceso de trabajo, esto implica no solo al estratega, sino también al equipo. No se trata de educar al equipo, sino de asegurarnos de que el trabajo que crean refleje algo auténtico sobre los seres humanos y que realmente se comunique con ellos.
Creo que la razón por la que me estás preguntando esto es por el auge de la inteligencia artificial que estamos viviendo y porque, en algunos entornos creativos actuales, las personas que se enfocan en datos y números están dominando sobre aquellas que tienen una perspectiva más intuitiva y humana.
Tal vez la respuesta también implique que las empresas deben asegurarse de que su cultura y procesos no estén diseñados solo para quienes piensan de manera concreta, lineal y literal.

¿Cómo ves la evolución del rol del estratega en los próximos años?
El rol del estratega sigue siendo el mismo en esencia. En publicidad, nuestro trabajo es entender a las personas, el mundo y ayudar a los equipos con ese conocimiento. También implica comprender la cultura, la competencia y la investigación sobre la efectividad del marketing. Sí, habrá nuevas herramientas, pero el papel del estratega seguirá existiendo. Creo que se basará en dos palabras clave:

1. Efectividad - Un estratega está ahí para aumentar la probabilidad de que el trabajo del equipo sea más efectivo, ya sea vendiendo más o construyendo una marca más fuerte.
2. Eficiencia - Aunque algunos piensen que los estrategas ralentizan el proceso, la realidad es que lo hacen para que más adelante todo fluya con mayor rapidez y precisión.

¿Qué habilidad están descuidando los estrategas y será crucial en el futuro?
Sin sorpresa, diría que la escritura. Es fácil distraerse con las nuevas herramientas y tendencias, pero si no sabés escribir, nadie prestará atención a tus recomendaciones. Si mejorás tu escritura, también mejorarás tu pensamiento crítico y posiblemente serás más creativo. El corazón de un estratega es el pensamiento crítico, y este se expresa a través de las palabras.

En tu newsletter mencionaste que hablás con ChatGPT sobre situaciones de la vida. ¿Para qué más usás la IA? ¿Te preocupa su avance?
Tengo sentimientos encontrados al respecto. La inteligencia artificial, en muchos sentidos, me entristece porque hay muchos humanos que ya están perdidos, y la IA va a reemplazar a muchos de ellos. Quizás en una o dos generaciones haya una nueva forma de ser humano, pero eso no quita el hecho de que millones, posiblemente miles de millones, de personas puedan quedar fuera.
Uso IA para muchas cosas: Hablar sobre situaciones difíciles (cuando estoy de viaje y me siento cansado o con jet lag, a veces le pido que me motive); practicar español (me da ejercicios); planificar itinerarios de viaje; generar títulos para YouTube y probar diferentes opciones; encontrar ángulos de contenido cuando llego a una ciudad sin una idea clara; realizar traducciones automáticas en herramientas como CapCut o editores de video y publicidad pagada.
Debe haber al menos diez formas en las que la uso. Me preocupa su avance, sí, pero confío en que los humanos siempre encuentran la manera de adaptarse. Somos sobrevivientes.

En este tour latinoamericano. ¿Qué te ha sorprendido más sobre el pensamiento estratégico o la cultura creativa en América Latina?
Es una buena pregunta. Veo muchos videos sobre América Latina, estudio español unas cinco horas a la semana con un profesor en Medellín, llevo haciéndolo seis meses y he estado aprendiendo español durante un año y medio. He visitado al menos seis países en la región, cuatro en la última semana. No tengo una gran respuesta a esto. Pero hay una pregunta polémica que me han hecho en los últimos años cuando viajo: ¿hasta qué punto la estrategia, tal como la enseño, es anglosajona? Nunca había pensado en lo que hago como pensamiento anglosajón. Me preguntaba: ¿qué significa eso? Luego pensé en los orígenes del account planning, hace más de 50 años, en Londres. Londres y Sídney, de donde soy, tienen una buena conexión. Así que no tengo una opinión clara sobre el pensamiento creativo y estratégico en América Latina, porque sé que en todas partes hay cosas buenas y malas.
La pregunta que me hago mientras recorro América Latina es: ¿hasta qué punto lo que hablo es cultural? Y, más específicamente, ¿hasta qué punto está vinculado con la lengua inglesa? Cuando escribo, intento usar lo que llamo palabras vikingas. Tal vez sea la teoría más estúpida del mundo, pero la idea es que en Inglaterra, las clases altas solían usar palabras de origen latino o francés, mientras que las clases bajas usaban palabras más concretas y directas: milk, house, mouth, Struth. Puedo estar completamente equivocado, pero cuando escribo, trato de usar palabras así en lugar de palabras más complejas de raíz latina como responsibility, opportunity, convenience, etc. Es una buena pregunta.

¿Pero ves diferencias importantes en la forma en que se practica la estrategia en distintos países o regiones?
Siento que cuando viajo los estrategas que conozco en diferentes partes del mundo son muy similares. Hay tipos distintos de estrategas, pero la mayoría son nerds. Son estudiantes, les encanta aprender. A menudo son un poco ansiosos y tienen ganas de complacer. Y en lugar de notar grandes diferencias en la estrategia o en los estrategas, veo más similitudes entre ellos.

¿Qué nos podés contar de tu masterclass?
En la masterclass hago unos 15 ejercicios. Enseño sobre ideas y creatividad, y trato de hacer que estos temas sean muy prácticos y accesibles para cualquier persona, porque creo que el trabajo estratégico es un trabajo creativo. Exploramos el poder de los problemas y cómo profundizar en ellos. Vemos los insights, por qué solo uso esa palabra una vez en un proyecto y diferentes formas de redactarlos. También revisamos algunas de las investigaciones más importantes, al menos para mí, del mundo de las ciencias del marketing. También vemos distintas formas de escribir estrategia. La masterclass está llena de ejercicios prácticos y algo de humor australiano.

¿Cuál es tu balance del encuentro en Buenos Aires?
Cerca de 90 personas asistieron a la masterclass. La mayoría provenía de agencias y marcas. Trabajamos en el caso de alfajores Jorgito. Discutimos cómo una de las razones por las que a la gente no le gusta la marca es porque la perciben como demasiado básica. Así que intentamos darle la vuelta y convertirlo en una estrategia que mostrara lo buenos que pueden ser esos momentos básicos. Me resultó difícil captar el estado de ánimo de Buenos Aires. Escuché que cada día está lleno de sorpresas, y eso debe agotar a la gente. Después de haber viajado recientemente por países más ruidosos como República Dominicana, Buenos Aires me pareció menos ruidosa, menos abierta y más reservada.
Para ser sincero, tuve algunas malas experiencias gastronómicas en Palermo, lo cual me sorprendió mucho. Pero mi comida favorita fue con Bernardo Geogeghan y el equipo de Miami Ad School: un asado en su terraza. ¡Increíble! Quiero agradecer muchísimo a Agencias Argentinas por asociarse conmigo en este evento. Fue un honor conocer a todos y poder pasar cuatro horas trabajando con ustedes.

El libro

Strategy Is Your Words es un manifiesto creativo para estrategas. Un libro para quienes creen que la estrategia debe ser simple, humana y basada en un lenguaje poderoso. Pollard combina experiencias personales, historias y ejercicios prácticos que te llevan a replantear tu enfoque estratégico.
"La estrategia son tus palabras. Si te cuesta encontrar las palabras, te costará encontrar la estrategia".Pollard desafía la percepción tradicional de la estrategia como una disciplina rígida y excesivamente intelectualizada. En su lugar, argumenta que la estrategia se trata de cómo usamos las palabras para dar forma a las ideas y comunicarlas con claridad. "Muchos estrategas caen en la trampa del lenguaje técnico y el exceso de jerga, pero el verdadero pensamiento estratégico consiste en encontrar formas simples y poderosas de expresar ideas complejas", afirma.

El Poder de la Escritura. Pollard enfatiza que la escritura es una herramienta crucial para los estrategas. El proceso de escribir obliga a la claridad y ayuda a descubrir ideas que podrían no surgir de otra manera. A lo largo del texto, anima a los estrategas a practicar ejercicios de escritura para afinar su pensamiento.

"Los mejores estrategas son aquellos que se mantienen curiosos, desafían suposiciones y refinan constantemente su uso de las palabras para influir e inspirar". Pollard ve la estrategia como un oficio en evolución constante más que como un conjunto de reglas a seguir. Para el autor es clave desarrollar tu propia voz, experimentar con diferentes formas de pensar y aceptar la incertidumbre.