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Florencia Kessler
PR Juror

Por RP

¿Cómo llegaste hasta acá?
Mi camino para ser jurado fue bastante poco ortodoxo. Grey es la primera agencia en la que trabajo. Empecé en un medio publicitario, en un festival de publicidad. Después trabajé muchos años en una productora, y hace seis años que estoy en Grey. Primero en Argentina, luego en la región, y desde hace seis meses, en Global. Nunca imaginé ser jurado. No era algo que tuviera pendiente, así que fue una sorpresa espectacular y un privilegio. Estoy feliz.

¿Es un buen momento para la creatividad?
Yo creo que siempre es un buen momento para la creatividad. Es la capacidad que tenemos los humanos para resolver problemas. Y mientras haya problemas (y ahora el mundo está lleno), la creatividad va a seguir siendo la herramienta para enfrentarlos. Después está el talento de las personas de turno: las agencias, los clientes, y las ganas y posibilidades de animarse a hacer esas ideas realidad. La creatividad, como posibilidad, está siempre.

¿Qué es lo que frena las ideas en este momento?
Los caminos ya recorridos, la comodidad, el exceso de procesos, el no arriesgar, el hacer lo que siempre se hizo, el miedo a lo distinto. La fiaca de intentar algo nuevo. Es mucho más fácil ir por el surco conocido, ese que te lleva siempre a los mismos resultados.

¿Qué te genera la inteligencia artificial?
Un poco de desconfianza, en algún punto. Es una herramienta inevitable, ya está instalada y es parte del mundo. No soy una usuaria completa: le tengo respeto.
A mí me interesa el proceso de pensamiento humano y la riqueza que hay en él, aunque no sea tan rápido, ni tan fácil, ni tan a mano como lo que ofrece hoy la IA. Siento que el humano todavía tiene mucho para ofrecer, y la verdad, no sé si me gustaría vivir en un mundo no pensado por humanos.

¿Un skill subvalorado?
Tomarse el tiempo necesario para los procesos: para pensar en profundidad, para desarrollar un pensamiento más crítico. Darle al craft el tiempo que necesita. Las personas que, en medio de la tormenta, la vorágine, el "ya", logran encontrar un momento para estirar los procesos y llegar a algo con verdadera profundidad... creo que eso es algo que deberíamos valorar mucho más.

¿Dónde encontrás inspiración hoy?
En muchas cosas. En el arte, claro, pero también en la cultura popular, en la gente, en las conversaciones cotidianas. Me gusta hacer social listening, descubrir los chistes, los memes. El ingenio de la gente sin un brief atrás. Encuentro cosas que son joyas llenas de inspiración.

¿Un mantra que te acompañe?
Quizás uno que siempre se me viene a la cabeza en la previa de Cannes, cuando todos estamos ansiosos y enloquecidos: "Yo ya gané". Era de una campaña política de hace algunos años. Calmémonos: nosotros ya ganamos. Estar haciendo este trabajo, con estas ideas y estos proyectos, haciendo lo que nos gusta, es un privilegio. Ese mantra me ayuda a calmar las aguas, las ansiedades, y relajarme. Es algo que trato de repetirme todas las mañanas.

¿Tenés asignaturas pendientes?
Profesionalmente, quizá una asignatura pendiente es trabajar en una campaña política, por ejemplo.

¿Hay un proyecto que te haya marcado particularmente?
Sí. Un proyecto publicitario que fue muy importante en mi carrera y que siempre recuerdo es una campaña que hicimos para LALCEC: The Postpone Day. Fue una un años después para mí. Una idea 100% PR, donde pude estar completamente en las entrañas del proyecto.
Y encima fue un éxito, ganó un montón de premios. Hizo que volviera a enamorarme de la profesión y de la publicidad.

¿Qué es PR para vos?
Una idea de PR, para mí, es una idea que es noticia.

¿Qué va a tener que tener una idea para ser #Lionworthy?
Tiene que ser una idea que haya generado titulares, que haya sido contada por presentadores de televisión con sus propias palabras, porque era demasiado interesante como para no cubrirla. Eso es lo que hace que una idea de PR sea memorable.

Cannes 2025 será...
Inolvidable. Y muy diferente para mí. Una nueva aventura.