entrevista

Ariana Stolarz
"Todavía la creatividad humana es la que mueve montañas"

Por Majo Acosta

Descubrí que sos cinturón negro de taekwondo. ¿Qué te dio y cómo lo aplicás en tu forma de liderazgo?
Es interesante que me hagas esa pregunta ahora. Mi primer Dan lo conseguí en 2011. Cuando tuve a mis hijos dejé de practicar y, estando en Buenos Aires, me reencontré con el taekwondo después de mucho tiempo. Y recordé muchas las cosas que me dio el taekwondo.
Hay cosas que tienen que ver con el balance, el foco, la concentración; la habilidad de meterse de lleno en una actividad y olvidarte, de alguna manera, del mundo, para enfocarte en hacer lo que estás haciendo bien. "Estar presente", de lo que se habla tanto hoy en día.
Hoy estamos pero no estamos, porque tenemos nuestras pantallas... Y cuando vos practicás un arte marcial, estás presente. Te das la oportunidad de enfocarte en lo que estás haciendo y en la gente que está alrededor tuyo. El balance en taekwondo es fundamental.
Cuando estaba empezando mi carrera en Estados Unidos, una persona me dijo que -con mi inglés con este "acento" tan argentino- no iba a llegar a ningún lado. Me costó mucho recuperar la confianza como para subirme a un escenario hablando un idioma que me era ajeno. El taekwondo, como tantos otros deportes, te prepara para eso. De repente te ubica enfrente de una audiencia. Tu performance, de alguna manera, es evaluada. Entonces me dio un montón de cosas: la valoración del trabajo y el esfuerzo, por ejemplo. Yo empecé a practicarlo de más grande, y había chicos chiquitos que ya tenían cinturón negro. Ellos se paraban a mi derecha, lo que significaba que ellos habían trabajado más, que habían puesto más esfuerzo y se habían ganado ese espacio. Vos respetás a la persona por el esfuerzo y por lo que consiguió, independientemente de su edad, de su altura, de su género, de su clase social, de lo que fuera. El cinturón representa algo mucho más fuerte.

Esta edición aniversario de la revista invita a reflexionar sobre el momento que vivimos, tan exigidos, con tanta oferta de contenido, la disrupción que trae la IA y la falta de profundidad muchas veces. ¿Cómo lo ves vos desde el lado de la estrategia?
Hoy en día estamos viendo que plataformas muy accesibles de inteligencia artificial que la gente usa se equivocan más, ¿no? Entonces la gente se pregunta ¿qué quiere decir eso? Estas plataformas, de alguna manera, empezaron a nutrirse de prompts o consignas de los primeros usuarios, que fueron usuarios muy curiosos, eruditos en sus materias, gente muy enfocada en tratar de desafiar las capacidades de la nueva tecnología, etcétera. Entonces, las primeras respuestas que se empezaron a ver de lo que la inteligencia artificial estaba aprendiendo eran bastante sofisticadas.
Una vez que la plataforma se abrió al mundo, hay gente que dice, se empezó a "atontar". Y no es que se empezó a atontar, simplemente empezó a tener contribuciones de un montón de otras personas que quizás no estaban tan interesadas en ayudar a la plataforma a ser más inteligente.
Lo que empezamos a ver es que se empezó a crear una brecha muy grande entre la gente que empezó a utilizar las plataformas de inteligencia artificial para aumentar su capacidad, aumentar sus posibilidades para generar un trabajo mucho más productivo, eficiente, pero sobre todo interesante, por un lado, y la mediocridad por el otro. Hay gente que hace una pregunta, le dice lo que tiene que hacer, no lo desafía, y ni lo corrige cuando se equivoca. Las plataformas se nutren y aprenden del feedback que uno les da, de las devoluciones.
Una de las hipótesis que hoy corren en la industria, al menos por estos lados del mundo, es que a los a los aquellos enfocados, curiosos, estudiosos, los va a hacer más interesantes; y al mediocre lo va a hacer más mediocre, que es algo muy fuerte de afirmar. La IA va a generar una brecha entre el que está muy cómodo y quiere que le hagan las cosas y el que usa la herramienta para potenciar su propia capacidad humana.

"Lo que empezamos a ver es que se creó una brecha muy grande entre quienes utilizan la inteligencia artificial para aumentar su capacidad, generar un trabajo más productivo e interesante, y la mediocridad del que no la desafía ni la corrige cuando se equivoca."

Hay una pregunta sobre el sentido, la redefinición de muchas industrias en función de la llegada de la IA. Medio socarronamente hay notas que ponen en duda el valor de las consultoras. ¿Cuál es tu respuesta a quienes dudan del valor que ofrece una consultora hoy?
Sí, bueno, es la respuesta. En realidad viene de una pregunta que ya está cargada en sí misma, ¿no? Yo siempre comparto mi experiencia cuando empecé a trabajar hace más de 25 años, en un banco inglés en Buenos Aires, Andersen Consulting. Nuestro trabajo fue desarrollar la primera banca de internet que se implementó en la región. Y en esa época la gente se hacía la misma pregunta, si el mundo digital nos iba a reemplazar a todos. Si los medios y las plataformas digitales vienen para reemplazar al ser humano, ¿qué va a ser del futuro? La industria en general demostró que en realidad el pensamiento creativo (y no confundamos creatividad con publicidad) hizo del mundo digital lo que conocemos hoy. Es decir, logró desarrollarlo de tal manera que nos hizo la vida más fácil, más interesante, más divertida; aprendemos mejor, nos conectamos más, etcétera. La respuesta es la misma. Hoy en día, por ejemplo, dentro de Accenture estamos creando mucha de la inteligencia artificial que la gente utiliza afuera.
Volviendo a la pregunta, creo en todo caso que va a haber una redefinición de los roles más tradicionales del consultor, y es verdad, por supuesto, que hay muchas cosas que la inteligencia artificial hoy puede hacer mejor que muchos de nosotros, pero eso no significa que nos reemplace, sino que nos va a dar más tiempo para utilizar nuestro pensamiento creativo.
Antes dedicábamos muchos días en todo lo que es research, investigación de la competencia, por ejemplo; hoy lo resolvés más rápidamente y con más profundidad utilizando las herramientas de inteligencia artificial. Entonces, ¿por qué no hacerlo? Pero, al menos hasta hoy, el humano tiene algo que la inteligencia artificial no tiene: contexto. Nosotros podemos unir cabos y tener pensamientos originales para presentar soluciones que antes no existían, que son novedosas, que resuelven problemas antiguos de maneras nuevas. Entonces, la clave está en poder utilizar la IA para aumentar nuestras capacidades, para darnos más espacio para crear.
Yo tengo un pensamiento muy positivo respecto a la tecnología; más que un desafío lo que plantea es una oportunidad.

¿Cambiaron los briefs?
Sí. Cambian porque no es solo cómo organizar tu empresa o cómo dar otro valor u otro servicio, sino también cómo aprovechar todas las herramientas disponibles. Hoy en día tenemos briefs que tratamos que no sean "de inteligencia artificial", que el brief sea un "brief de un problema". Nosotros encontramos la manera de resolverlo y ese problema puede ser resuelto con o sin inteligencia artificial, otras tecnologías y a veces incluso sin tecnología. Siempre usamos la metáfora de un teatro: por un lado está la experiencia que la audiencia recibe y después tenés el detrás de escena. Para nosotros marketing es eso. Con los briefs que tenemos creamos experiencias, tanto B2B, B2C, B2D, la experiencia de la marca es todo lo que se ve y todo lo que no se ve, que tiene que ocurrir para que esa experiencia sea posible. Hoy en día seguimos recibiendo comentarios del tipo: "Entonces la IA me va a hacer un comercial más barato y más rápido". Eso puede ocurrir dentro de un tiempo, pero para poder utilizar hoy la inteligencia artificial para crear contenido en escala más rápido, más barato, más interesante, más eficiente, el setup que eso requiere todavía es muy caro. Vos tenés que crear primero las condiciones en la infraestructura y, una vez que la tenés, ahí sí podés empezar a producir quizás a escala y más barato.
Sí, hoy nosotros estamos utilizando mucha inteligencia artificial para hacer las organizaciones de marketing de nuestros clientes más eficientes. No estamos reemplazando, pero estamos ayudando a conectar. Muchas de las marcas con las que trabajamos son marcas globales, a las que ayudamos a crecer en distintos mercados, con distintos husos horarios. Por ejemplo, podemos tener una charla con 40 personas de 40 mercados que hablan idiomas diferentes y nos entendernos, casi sin errores, en tiempo real. Esto es gracias a la tecnología. La tecnología nos permite acercar distancias que antes eran imposibles de acercar, reducir el error humano de una conversación y ayudar al mutuo entendimiento; al fin y al cabo, es el objetivo de la comunicación.

¿Y qué pasa con los tiempos? En contextos inciertos, con crisis en los mercados. CMOs que duran 18 meses promedio en los cargos. Hay mucha necesidad de respuesta, de resultados de crecimiento. ¿Lo notás?
Acá se habla también de los CMO seniors, los que están hace añares en las compañías, pero estos generalmente no se promocionan tanto como aquellos que duran entre 12 y 18 meses. Hoy en día ves que los CMOs que están bien cerca de los CEOs, que son agentes de crecimiento, usan la marca como un agente de crecimiento de negocio... y son los que se quedan y duran. Los CMOs que lograron probar que la experiencia del producto y del servicio es tan importante como la reducción de costos, como las eficiencias, como las escalas.
Hay CMOs de distintos gustos e impactos dentro de una organización, los que simplemente hacen marca quizás están más en la superficie y son más fáciles de cortar, porque es el budget que también se corta primero. Pero cuando las compañías entienden el rol de una marca como agente de crecimiento, esos CMOs no se van.

"Antes dedicábamos muchos días a la investigación de la competencia; hoy lo resolvés más rápido y con más profundidad utilizando herramientas de IA. Pero el humano todavía tiene algo que la inteligencia artificial no: contexto"

En nuestra última charla hablamos de sustentabilidad, ¿salió de la agenda de las marcas? ¿O es una sensación?
Es interesante que hagas la pregunta ahora. Yo ayudé a la organización del Festival de Cannes Lions a través de mi trabajo en Naciones Unidas a crear la categoría SDG dentro del festival. Cuando la lanzamos, esperábamos 200 casos y tuvimos 1000, y eso de alguna manera marcó el termómetro de cómo estaba la industria. Todo el mundo quería ganar en sustentabilidad. Ahora, hay una diferencia grande entre decir y hacer, ¿no? Y hoy en día lo que está pasando es que, por un lado, vivimos un momento político en el que hay otros temas que quizás cobraron un poco más de espacio en la agenda.
Pero, por otro, ser sustentable implica un cambio profundo en la manera de hacer las cosas; en la manera de producir, en la manera de organizarse dentro de cualquier compañía. El cambio es mucho más profundo que simplemente un caso de estudio que puedo hacer en un par de meses. Además, el impacto de estos casos ha sido mucho más importante. En los inicios los casos tenían que ver con cambiar la percepción, con generar conciencia, ahora tienen que ver con cambiar una manera de producir, generar impacto real.
Otra cosa que vimos, muy de la mano de dos de los 17 objetivos de Naciones Unidas, es que cambiaron los objetivos de los casos: antes se trataban temas de género o clima y de repente ahora se empezó a poner más atención en temas relacionados con el trabajo, la pobreza, la salud, la educación.
Por ejemplo, si hay una guerra, hay un objetivo, un número 16, que tiene que ver con instituciones justas, y uno no piensa en sustentabilidad, pero eso es sustentabilidad. Entonces, cambió la manera en que hablamos de sustentabilidad. Y creo que hay cosas que no son negociables. Si bien la gente no busca más el producto sustentable en masa, no negocia que el producto no sea sustentable.

¿Qué mensaje te dejó Cannes este año? ¿Qué trajiste?
Una esperanza en la creatividad y el ingenio humano muy grande. Dejando de lado los escándalos con la utilización de la IA, y mirando la mitad del vaso lleno. Los principales ganadores fueron casos que ni siquiera utilizaron tecnología. Yo estuve este año en el jurado de Titanium y el nivel de conversación dentro del jurado fue muy enriquecedor. Definimos el premio de una manera simple pero muy visual: la primera ficha del dominó. Esa manera nueva de pensar y de crear las cosas que después genera un movimiento a futuro. Obviamente todo el mundo esperaba tecnología, objetos voladores, y ganó una compañía de seguros, por haber cambiado tres palabras en un contrato <ver>.
No hay solución más análoga que la que premiamos y eso es ingenio humano.
Una compañía de seguros en Francia, un mercado en el que el seguro de vivienda es obligatorio, y para diferenciarse agregaron en el contrato que además de cubrir la vivienda en caso de incendio o inundación, también lo hiciera en caso de violencia doméstica. Tres palabras. Y no solo el cambio de contrato sino toda la activación que hicieron para ayudar a las víctimas de violencia doméstica. Eso es creatividad para solucionar un problema. Además lo hicieron retroactivo y a partir de ahí obligaron a la industria a comportarse de la misma manera. Esa primera ficha de dominó que hablábamos antes.
Entonces, vos me preguntás con qué me vuelvo. Me vuelvo con la esperanza de entender que todavía la creatividad humana es la que mueve montañas.

Este mes David Droga sale de Accenture Song para ser VP de Accenture. ¿Qué significa esa movida para para vos, para tu rol, para Song y para Accenture?
Yo empecé a trabajar en Song cuando a David lo hacen CEO. Nos habíamos conocido hace muchísimos años en Cannes en un jurado y nos dijimos que algún día íbamos a trabajar juntos. Para mí ha sido una experiencia transformadora. Yo tengo una carrera de décadas, pero no fueron los últimos cuatro años los que me ayudaron a ver el mundo de una manera diferente. David es una persona que tiene muchas cualidades, pero tiene una en especial que es la capacidad de hacer que algo complejo, aburrido, denso, sea simple e interesante. Entonces lo voy a extrañar profundamente. Su nuevo rol de alguna manera va a darle espacio a él también para volver a utilizar su mente creativa. Como CEO dejó un camino armado para para Ndidi Oteh y el resto del equipo que estamos impulsando todo el crecimiento de Song. Dentro de Accenture, durante los últimos cuatro años trabajamos mucho para crear lo que es Song: una propuesta diferente en el mercado. Ahora es una cuestión de escalar esa propuesta y seguir entregando el tipo de trabajo que entregamos a nuestros clientes.

¿Cuál creés que es la percepción que tiene el mercado de Song? ¿Con quién compite hoy?
No sé si tenemos un competidor definido, depende en qué tipo de proyectos, depende en qué tipo en qué mercados. Hoy en día, nuestra fuerza es la tecnología, entonces todos aquellos proyectos en que requieren de la tecnología para crecer, para escalar, son nuestros fuertes y a eso le aplicamos creatividad.
Hay mucho movimiento en las holding companies que se juntan, se separan. Nos cruzamos de alguna manera con todos. Yo en su momento cuando entré pensé que nos íbamos a cruzar más que nada con los Deloitte, pero también nos cruzamos con Publicis, y con las de las redes todo el tiempo.
En muchísimos casos, Accenture es la consultora que maneja la tecnología o las operaciones de esa compañía. Entonces, hay clientes que prefieren mantener "la iglesia y el Estado" separadas y hay otras que prefieren correr sistemas que fluyan de una manera más integrada.

"Va a haber una redefinición de los roles más tradicionales del consultor. Muchas cosas la inteligencia artificial las puede hacer mejor que nosotros, pero eso no significa que nos reemplace: nos da más tiempo para utilizar nuestro pensamiento creativo."

¿Y cómo ves Song Argentina?
El talento en la Argentina es excepcional, así lo ven de todas partes del mundo. Me encantó pasar un mes en Buenos Aires porque tuve la oportunidad de conocerlos en persona. Yo entré en 2021, y era una compañía que no había sufrido la pandemia como la habíamos sufrido otros en la industria porque se creó y crio en base a trabajar de manera remota. Por eso conocí a la mayoría de gente en la Argentina a través de la pantalla. Poder darles un abrazo en persona fue muy lindo.
Cada dos años Accenture se reorganiza para seguir siendo todo el tiempo eficientes y ahora se está elevando mucho el rol de América Latina. Ahora América Latina es parte de América en la organización y eso hace que se vuelva a dar mucho ímpetu al talento de nuestros mercados y también a las oportunidades de producir y escalar en la Argentina.

¿Qué es lo que más te apasiona de tu trabajo hoy?
Me entusiasma mucho la gente con la que trabajo y la velocidad en la que los problemas se reformulan. Nuestro cuerpo creativo tiene grandes talentos, hablamos de David, pero también está Nick Law o Neil Heyman, gente alrededor del mundo que ha sido responsable de alguna de las activaciones más icónicas en los últimos 20 años. Eso te asegura que nunca vas a entrar en tu zona de confort. Las preguntas que te hacen y los desafíos que te proponen hacen que tu trabajo se eleve todos los días.
Por otro lado, la velocidad con la que cambian los problemas. Por ejemplo, nosotros empezamos a trabajar con OpenAI el último diciembre, con un brief de Sam Altman para ChatGPT que tenía que ver con la adquisición de nuevos clientes. El brief era para el Superbowl (que es la segunda semana de febrero), y no teníamos mucho tiempo para crear, pero armamos un trabajo realmente formidable. Y una semana antes del Superbowl, China lanzó una plataforma de IA que no solo era competencia, sino que según muchos era mejor... ¿Y ahora qué hacemos?, pensamos. Tuvimos que reformular, reenfocar. Y lo hicimos con un gran trabajo <ver>.
Esa capacidad de reinventarnos es única. Hace años los briefs se presentaban para un trabajo que quizás veía la luz a los seis meses. Disfruto de esa capacidad de reenfocar y hacerlo de una manera estratégica y a su vez creativamente formidable.

¿Un pensamiento final que quieras compartir?
Creo que estamos en un momento de creación muy importante y deberíamos verlo como un espacio en donde todos estamos creando lo que va a ser la base de lo que venga, como lo hicimos hace 25 años en el mundo digital. No es un juego de suma cero. Me encantaría que la gente lo viera de esa manera.
Yo genuinamente me pongo contenta cuando veo que alguien de la industria tiene una idea brillante, con o sin tecnología asociada. Creo que deberíamos tener una mirada más abarcativa; eso nos ayuda a avanzar como sociedad, como humanidad. La creatividad no es más que eso: es una manera de pensar, de hacer y de resolver.