entrevista

Fabián Jalife
"Pasamos de la sociedad del cansancio a la sociedad de la hiperexigencia adaptativa"

Por Majo Acosta & Marta González Muguruza

Hace un tiempo hablábamos de la sociedad del cansancio, ¿de qué tipo de sociedad hablamos hoy?
El último libro de Byung-Chul Han, que es un analista hipercrítico de la cultura, pone el acento en la esperanza. Sin embargo, crecen con fuerza, por otro lado, sentimientos de añoranza, sobre todo en los "caídos" o a los que les resulta muy difícil sostenerse. Esa clase media argentina fragmentada, hackeada, que desde hace décadas vive una movilidad social descendente. Por lo cual, hay una fuerte tensión en ver al progreso como catalizador de la esperanza y la certidumbre.
Hace unos días conversaba con una chica en Mercedes. Hija de un juez. Con el típico aburrimiento de los pueblos que viven los que tiene 20 y pico. "Me quiero ir a ganar un poco de dinero a Europa -me decía-. Emigrar para ganar dinero, crecer, progresar y algún día volver". Esa es la fantasía. Tomo el caso de esta chica, y puedo tomar cien casos más. Las expectativas son personales, individuales, no están ancladas a una narrativa, a un proceso generacional ni a vehículos. Es una sociedad que dejó de tener motores nítidos, claros, orgánicos de movilidad social ascendente, de progreso.

En este mundo "argentinizado", donde la polarización y la imprevisibilidad se volvieron la norma, las marcas también enfrentan el desafío de diferenciarse en medio de ecosistemas que se reconfiguran y categorías que se desdibujan.

Entonces, ¿cómo está el mundo?
Está fragmentado desde el punto de vista del lazo social, y no solamente polarizado. Está revuelto. Hay una amplia franja en el medio que no tiene anclajes identitarios ni anclajes sociales estables, cuyas identidades están mutando. La gente dice: "No soy de clase media, soy pobre o soy clase baja trabajadora, o soy clase trabajadora, o no soy clase", "La estoy peleando como puedo" y ese es un poco el contexto.
Estamos en una sociedad que vive una multidisrupción: disrupción en la política, fuerte disputa por los recursos económicos y por la hegemonía de la agenda política del mundo, China, Rusia, India, actos simbólicos fuertes, sobreactuación de la potencia hegemónica de Estados Unidos, que a la vez confronta con sus propios socios, tensiones con Europa. Un Ministerio de Defensa que se convierte en Ministerio de Guerra, sobreactuación de políticas duras hacia los inmigrantes, grieta, etcétera.
Yo le digo la "argentinización del mundo". El mundo entrando en situaciones beligerantes, te den alguna certidumbre, algún imaginario de control o de dominio. polarizantes, complejas y caóticas que generan mucho nivel de imprevisibilidad. Hay una declinación de la función representativa y normativa de las instituciones globales, regionales, locales. Hay liderazgos de sesgo más narcisista, no tienen que ver con ideología. Desde el punto de vista ideológico, Milei y Trump tienen enormes distancias, uno pareciera tener políticas proteccionistas y el otro ultralibertarias pero parecen gemelos. Tanto en la política como en las empresas se ve el sesgo de la psicología de los líderes fuertes: de mentes dominantes, narcisistas. Para mí es un indicador del nivel de incertidumbre y amenaza que hay afuera, y obviamente eso genera estados de ansiedad y de temor y se buscan señales que te den alguna certidumbre, algún imaginario de control o de dominio. Hay una especie de recrudecimiento del "matonazgo", formas que habían quedado opacadas por las democracias liberales y por los sistemas representativos.

¿Y a nivel individual cómo estamos?
El otro día estuve en Montevideo, en una empresa tecnológica de vanguardia, trabajando con un equipo sobre el desarrollo de la capacidad adaptativa, de la capacidad de cambio. Algunos directores formados en inteligencia, software, programadores reconocían estar muertos de miedo. "Estudié una disciplina para olvidarme de tener que preocuparme por el trabajo. Y hoy, inteligencia artificial mediante, no sé si en unos meses voy a tener trabajo".
Eso en el marco de una compañía que pasó de 4.000 a 40.000 colaboradores en pocos años y que hoy está radicalmente migrando hacia el uso de la IA. Por lo cual, está la incertidumbre, y la hiperexigencia adaptativa atraviesa todos los oficios y las disciplinas. Pasamos entonces de la sociedad del cansancio a una sociedad de la hiperexigencia adaptativa, de la hiperproductividad. Es una sociedad extremófila.
Y me parece que este tiempo tiene bastante que ver con eso, en ese sentido la sociedad está bastante espartana, ¿no? En la disputa por los recursos, por el espacio, por la agenda. Conversaba con colegas consultores y, con temor, uno de ellos me decía: "Hoy la IA lo hace por mí, todo lo que yo podía aportar en términos de saberes, en términos de generar condiciones para que la gente pueda elaborar, pensar, conocer, está comoditizado, está acelerado, está eficientizado, está optimizado".
Hay un temor envolvente. El miedo líquido del que hablaba Bauman. Y a la vez hay iniciativas que son más utópicas que distópicas, pero son extremas. "Vamos a vivir en Marte, vamos a colonizar el espacio, vamos a vivir eternamente".

Nosotros como comunicadores, desde el lugar de las marcas o desde las agencias, elegimos una narrativa. Nos paramos en un lugar y al mismo tiempo tenemos una función social. Cuando conversás con las marcas, ¿dónde te parás en este momento tan extremo? ¿Dónde es estratégicamente más sabio ubicarse hoy?
Está buenísima la pregunta. Por supuesto, no vamos a hacer una ley universal porque es caso por caso, pero sí se pueden encontrar algunas constantes.
Por un lado, tenés el poder de marca y tenés el meaningful; tenés la diferenciación y tenés la saliencia. La saliencia tiene que ver con actividad de marca, fragmentación de medios, nuevos medios, redes sociales, etcétera. Y ahí el gran desafío es generar una estrategia de saliencia vinculada a conectar con los distintos puntos de contacto que tiene cada marca en su categoría; hay una gran complejidad para destacarte, lograr visibilidad, consideración, etcétera.
La dimensión de la marca está más desafiada por la multiplicidad de medios y la multiplicidad de emisores.
Desde el punto de vista de la diferenciación, las barreras de tecnología, de capitales, son muy bajas en casi todos los sectores, por lo cual es muy difícil sostener la diferenciación; hay una migración de la diferenciación más que nada a los factores blandos, a los culturales, a los estéticos, a los estilos, a los experienciales, a los de servicio.
La mayoría de las marcas están desafiadas en ese sentido, porque en el sentido más material de la propuesta de valor es muy difícil sostener diferenciales.
Con el agregado de que todos compiten con todos. Entonces, de repente tenías a Mercado Libre mirando a Amazon y hoy tenés a Mercado Libre mirando Shein, y a Farmacity mirando a Mercado Libre, y en breve podríamos comprar una Coca-Cola por Shein.
Todos van compitiendo con todos y se van desdibujando los límites de las categorías. Tenemos ecosistemas que se van reconfigurando y que están buscando que vos pases más tiempo y hagas más transacciones y con más barreras de salida del ecosistema. Es una de las cuestiones que contextualiza el desafío de las marcas.

La incertidumbre impacta en todos los niveles: profesionales temen por su futuro ante la irrupción de la IA, mientras las personas sienten que todo se volvió hipertransaccional y que la movilidad social está en retroceso.

¿Qué es lo que produce sentido hoy?
Relativamente uno podría decir: hay condiciones higiénicas y hay condiciones simbólicoemocionales. Las higiénicas son pragmáticas. Son utilitarias. Miremos Argentina, el corte de la sociedad 70-30. Con el 70 de abajo todo es hipertransaccional. Ayudame, visibilizame, facilitame, dame rendimiento, permitime performance, simplificame, ayudame a llegar. Hay una radicalización de accesibilidad por rendimiento. Y en el 30 de arriba, con matices: haceme sentir único, personalizame, haceme sentir especial, mimame, distinguime.
Nosotros trabajamos mucho tiempo en consumo masivo y la estrategia era "fuerte al medio", pero hace rato que eso no alcanza, todo es mucho más exigente y mucho más sofisticado. Generar una estrategia de valor en un contexto fragmentado requiere segmentar, personalizar y manejar muy bien todos los básicos de servicio; además encontrar factores de meaningful que te permitan defender un valor particular que te diferencie sostenidamente, te genere lealtad.

¿Por ejemplo?
Una marca que está trabajando muy bien es Mostaza. Porque entiende el 70 % del que estábamos hablando sin alienar hasta un 10 % del 30 % de allá arriba. Mostaza viene construyendo desde un lugar cercano, trabaja por la vía de la argentinidad, eso genera empatía emocional, pero a la vez se traduce en beneficios más tangible, por ejemplo: las hamburguesas son más grandes. Y aparte, como son argentinas, son más nobles, de mejor calidad.
Y en la ejecución tratan de construir la apetitosidad; por lo cual es una marca que entiende bien desde dónde pactar. Trabaja muy bien los factores de empatía, de adhesión, de conexión y después lo que hace es acordar todo esto en la saliencia con influencers, con microhistorias Granados, el Dibu, Francella, la argentinidad de hoy.

Nosotros trabajamos mucho tiempo en consumo masivo y la estrategia era "fuerte al medio", pero hace rato que eso no alcanza, todo es mucho más exigente y mucho más sofisticado.

¿Las segundas marcas se convirtieron en un fenómeno de época?
Son un gran fenómeno de época. Hace años, el consumo de ese tipo de marcas eran consumos vergonzantes de supervivencia, consumos para no visibilizar. Hoy son consumos de afirmación positiva.
La gente que las elige, visibiliza su elección, celebra su elección y dice: "Son iguales que las otras, pero valen lo que cuestan. Son iguales que las otras, pero estas no me dejan de garpe, me ayudan con mi bolsillo que está estrecho". Además de tener una función de accesibilidad construyen equity porque son más cercanas y empiezan a generar confiabilidad. Todos los consumos, cada tanto, están en reconsideración.
Kahneman dice que el ser humano tiene dos registros: el sistema de experiencia y el sistema de memoria. Esto en branding tiene una implicancia enorme. En el sistema de experiencia, vos vivís cosas. ¿Cuánto de la experiencia pasa a la memoria? La fantasía que uno tiene es que somos una especie de memoria activa, que está todo el tiempo registrando. Pero en realidad, la base empírica de los estudios da cuenta de que es muy poco. Entonces, ¿cuáles son las condiciones para que eso que viviste en la experiencia pase a la memoria? Tiene que haber un cambio, un antes y un después. Tiene que ser de alta intensidad emocional, es decir, significativo.
El gran desafío que tienen las marcas es cómo ir a tu sistema de memoria dejando huellas que generen continuidad en tu identificación con ellas. Al final del día de lo que se trata es de la identificación.
En la estrategia de la marca, lo hace mejor cuando trabaja en segmentos más estabilizados en términos de sus identificaciones, de sus goces, de sus hábitos, de sus rituales, que cuando trabaja en una población que está mucho más expuesta a la fragmentación, a la exigencia adaptativa, al cambio.
Si estás constantemente en estado de alerta, estás recalculando, los automatismos inconscientes que hacen al sistema de memoria esté hackeado. Si el sistema 2 está todo el tiempo interpelando al sistema 1 es muy desgastante. Es la sociedad de la hiperadaptación extrema, de la hiperexigencia, porque cocodrilo que duerme es cartera.
Hoy las compañías de tecnología, las Mercado Libre, son la agenda, no reaccionan a la agenda. Las compañías de consumo masivo, no son la agenda. Reaccionan a la agenda. Hoy solo los paranoicos sobreviven. Y ese es un datazo de la época. ¿Qué quiere decir? Que tenés que estar todo el tiempo en un modo paranoico. Hace veinte años los paranoicos estaban en el Borda.

Hoy son presidentes.
Sí. Hoy tienen mejores y más condiciones para encarnar liderazgos, y compañías que están disputando la hegemonía en sectores hipercompetitivos, que lideran la agenda, que va a impactar en nuestra forma de consumir, en nuestra experiencia de vida, en nuestros hábitos.

La gran batalla contemporánea es con el tiempo: "El tiempo es una de las mayores conquistas subjetivas". Entre productividad extrema y ansiedad permanente, la pausa se convierte en un lujo que pocos pueden darse.

¿Pero a qué costo? Es un ritmo humana y emocionalmente imposible. Entre el optimismo mágico y el miedo líquido, ¿dónde entra el tiempo? Hay una pausa que no podemos hacer nunca.
El tiempo es una de las mayores conquistas subjetivas. Es una de las dimensiones más valiosas. Alguien que pretende andar por la vida con cierto mindfulness personal, sentido de propósito, cierto nivel de dominio de su tiempo...
El otro día estaba hablando con el vicepresidente de Recursos humanos de una compañía muy importante. Y me comentaba, en relación con la complejidad del ambiente, que los accionistas están acostumbrados a ganar y perder, por lo cual hacen duelo rápido, hacen apuestas, no quieren perder ninguna, pero cuando pierden, dan vuelta a la página y a otra cosa con un sentido muy pragmático.
El alto management suele estar muy tomado, muy presionado por el personaje, el narcisismo, el estatus, una casa más, un viaje más o un goce prometido más, y eso hace que haya muy poco management con lo que él llama "la libertad ganada". En vez de estar el tiempo a merced, sometido, subordinado, bajo presión, etcétera, tener cierto nivel de autonomía subjetiva.
Lo ves trabajando con C Level. De repente hay figuras que son muy temidas o respetadas por la organización, y están todo el tiempo corriendo detrás del llamado de alguien y reportándose. Muchas veces son frágiles, no vulnerables, frágiles, están sobreprotegidos, muchos con síndrome de impostor.
Entonces el tiempo es una megaconquista subjetiva. Muchas de estas personas no tienen dominio sobre su agenda. Les cuesta tener un espacio. Una pausa para poder tener una conversación reflexiva o un espacio exploratorio. Están tomados por la operación. ¿Quién está pudiendo pensar más allá de la inmediatez de dar respuesta adaptativa? Por otro lado, si tenemos demasiado tiempo, nos volvemos locos de ansiedad, porque la misma lógica hiperproductiva genera una especie de sanción moral. Estar sobreocupado "es una suerte". La exigencia moral hace muy difícil una relación más contemplativa con el tiempo.
Lograr una relación con el tiempo en donde te permitas compensar ese modo de explotación intensiva con un modo curiosidad, descubrimiento, es muy importante a la hora de generar insumos para poder pensar fuera de la caja y generar vías de innovación y reinvención.

Sí, y la importancia de cerrar también los ciclos para poder seguir.
Está buenísimo eso que decís, porque vas generando bases de apalancamiento para ir haciendo movimientos superadores. Hay una metodología que nosotros llamamos "ecociclo" que es muy valiosa y útil para esta época.
Vos estás gestionando tu marca y, en algún momento, si vos no leés nuevos indicios, no leés tendencias, seguís explotando intensivamente eso que te trajo hasta acá, perdés sintonía. Cuando vos generás espacio en tu agenda, liberás recursos, tiempo, pensamiento, y liberás supuestos (que es lo más difícil de liberar), y los llevás a zona de "compostación", preparás el terreno. Hacés las preguntas, indagás, explorás, investigás. Y generás nuevas apuestas. Hay compañías y personas que estamos desarrollando, con mayor o menor dificultad, esa capacidad ambidiestra. Pero cuando estás en zona de supervivencia extrema, todo esto es imposible.

Necesitamos narrativas alternativas, entonces.
Hay marcas que lo hacen. Calm, por ejemplo. La marca de colchones. Frente a un mercado muy estresado y que te interpela desde lugares tradicionales y comunes que van desde genéricos vinculados a la calidad del colchón y la tecnología para el descanso, hasta las promociones, construye un paradigma nuevo con códigos juveniles, con resolución práctica.
Calm construye una narrativa que tiene que ver con vivir la vida de manera relajada, con un sentido del humor que te permite generar una empatía, ni pretenciosa, ni moralista, sino vinculada a microplaceres cotidianos. Y va construyendo un lugar diferencial en el mundo del bienestar con un tono, una manera.

Hablando de conceptos que cambian. La antifragilidad es un concepto que a la Argentina le venía como anillo al dedo, las cosas que se benefician del desorden; antes se hablaba de resiliencia.
La resiliencia quedó corta, y progre, ¿no? Hubo un cambio de época. Hace unos años hicimos en BMC una presentación que decía "el propósito ha muerto". Estábamos viendo los primeros indicios de lo que luego iba a ser el "post-wokismo". No es que el propósito no sea importante, sino que los propósitos están vaciados de sentido. Los propósitos hiperprometedores con una mirada universalista y moralista terminaron generando una reacción con movimientos políticos vinculados al desencanto, al escepticismo, al cinismo y obviamente a cambiar las prioridades de la agenda. Lo que llamamos la batalla cultural.
En su momento era antifragilidad, yo le llamo ahora capacidades extremófilas y tiempo atrás era la resiliencia.
Vamos al discurso político: el peronismo le hablaba al pueblo trabajador. El pueblo trabajador fue saliendo del discurso, de la narrativa, fue dejando de ser el sujeto de interpelación de la política en los últimos años. Con el PRO se instituyó otro sujeto, el vecino, relacionado con la cercanía, el servicio, la gestión. A nivel nacional era el ciudadano republicano mediatizado por las instituciones. Y en este tiempo, ¿quién es el sujeto del discurso? ¿Quién es el sujeto del discurso político libertario? El sujeto. Los individuos "de bien".
Los individuos tienen que dar esta lucha, son los espartanos, quienes no tienen que sucumbir a las fragilidades de la vida. La batalla cultural es una especie de guerra binaria, de autoafirmación de lo propio. Una respuesta a las políticas de cancelación del paradigma anterior. Y en ese sentido, la antifragilidad es casi lo que uno diría, una afirmación positiva más que negativa. Una condición de existencia.

¿Del otro lado de la vereda, el otro discurso sería "que nadie se salva solo"?
Sí. Todo pendula. Cuando algo se extrema en una dirección, empiezan a aparecer contratendencias en la otra.
Hay un sentido que se va revelando: la revalorización de la conversación, la revalorización del encuentro, de la sensibilidad, de la consideración, del gesto de empatía, del gesto de cercanía, de la posibilidad de tener un puente de diálogo.
Son microtendencias emergentes, que muy tímidamente empiezan a aparecer.
Pero en términos generales, cuando uno estudia todos los estratos de la población, nadie piensa en volver hacia atrás. Todos los segmentos de la población están impulsados para adelante; las marcas en cualquiera de los órdenes de las distintas categorías: desde las marcas comerciales hasta las institucionales y las políticas, tienen como condición sine qua non para ser consideradas en la propuesta de valor llevarte hacia algún lugar de valor futuro, o presente o futuro. La nostalgia por estos tiempos no garpa.
Si todo es data, si todo es información y si todo es performance, estás en un presente continuo. Hay una parte de nuestra agenda y de la agenda de cualquier brand manager o director de marketing, que tiene que estar en el presente porque tiene que performar, porque van las cuestiones de supervivencia ahí.
Pero cuidado, si solamente estás ahí, empezás a perder dirección, capacidad de liderar la agenda, de leer indicios, de ver señales de potenciales demandas que están en ciernes.

Adolescencia

Pensemos en la serie Adolescencia, que fue multipremiada en estos días. La adolescencia es el espacio por excelencia de los pasajes al mundo adulto. Y en el pasaje al mundo adulto tenés chicos con ese nivel de dificultad para para localizarse en la ética, en los diques de la moral; para localizarse respecto del lugar del otro, para localizarse respecto a la identidad, del descubrimiento del amor, del desarrollo de su capacidad y reducen, subsumen todo eso en impulsos violentos, agresivos. Y la serie es un tratado de un estado de ansiedad, de confusión, también de impotencia del padre para poder ofrecer diques de contención y los puentes de pasaje en el ritual de hacerse hombre. Es uno de los grandes desafíos que plantea la época.