opinión

Ficciones verticales: contenido diseñado para el pulgar

Por Horacio Marmurek
Periodista de cultura y espectáculos

Mientras la anunciada muerte de la televisión lineal, de cable o como quieran llamarla, sigue siendo un pronóstico, un sector empieza a mirar más allá del streaming para encontrar el futuro. Para muchos de los que rondan los 40 o 50 años es difícil imaginar las nuevas audiencias por cómo se están desarrollando en este momento.
Así como la creación de VEVO, la red global de videos musicales de las principales discográficas, que permite conectar a los artistas y las audiencias de cada país, nació cuando Doug Morris le preguntó a su nieto cómo escuchaba música y este le mostró YouTube, muchos ejecutivos empiezan a descubrir, gracias ya no a sus nietos, sino a sus hijos, cómo se consumen contenidos de formas muy diferentes de las que conocían.
Ese nuevo horizonte viene con el nombre de "ficciones verticales": novelas en formato episódico que se consumen en celulares. Más que nada en TikTok, pero una vez que el formato se expande puede llegar -y lo están haciendo- a otros espacios. Y si la plataforma china pasa a manos de controladores estadounidenses, nadie puede anticipar cuál es el futuro de este nuevo desarrollo.
"Encontré un marido multimillonario sin hogar para Navidad", "El mariscal de campo de al lado", "La venganza de la esposa XXL" y "Mi marido agente secreto" son algunos de los títulos de estos "vertical dramas" que ya se consumen por millones en el mundo.
Estos pueden sonar como fantasías cringe, pero en realidad son títulos de un género que se originó en China y se ha llamado "TV para la generación TikTok": consiste en episodios de un minuto de duración diseñados para teléfonos inteligentes. Ha experimentado tal auge que se prevé que el mercado tenga un valor de 14.000 millones de dólares para 2027.
"El aumento significa que hay muchas audiencias que no han estado satisfechas con el suministro actual del mercado de medios", dijo Zhou Yuan, el fundador de la productora cinematográfica vertical Content Republic, con sede en Pekín, el mes pasado en Filmart de Hong Kong. Duanju, chino para "microdramas", comenzó su vida en las redes sociales antes de transformar el mercado audiovisual nacional en China. Las empresas chinas ahora están trabajando con compañías de producción extranjeras para exportar la fórmula, impulsada por una gran cantidad de nuevas aplicaciones de transmisión como ReelShort, ShortTV, DramaPops y FlexTV.
En noviembre pasado, ReelShort, con sede en California y respaldado por China, superó a TikTok como el producto más popular en la sección de entretenimiento de la tienda de aplicaciones de Apple en los Estados Unidos, y se ha descargado más de 30 millones de veces desde su lanzamiento en 2022.
"Algunas personas dijeron: 'No puedo creer que alguien pague por esto'", afirmó Joey Jia, el jefe de Crazy Maple Studio, la compañía detrás de ReelShort, en The Washington Post. "Nuestra respuesta es ¿crees que entiendes todo el mercado del entretenimiento? Tú no lo haces".
En junio de este año se estrenó la primera serie de microficción vertical de la India. "Unmatched" es una apasionante miniserie realizada exclusivamente para Instagram. El programa ha sido creado por Afroz Khan y Omkar Phatak, producido por Dot Media en colaboración con Orange Elephant Studios, y está protagonizado por el creador digital Sakshi Keswani en el papel principal.

El productor Shubam Singhal decía a la hora de promocionarla: "Unmatched nació de nuestro amor por la narración de historias y un deseo de superar los límites del contenido digital. Nos inspiramos en la popularidad de los K-dramas y las aplicaciones de microficción chinas y vimos Instagram como la plataforma perfecta para probar este formato. Con una historia de ritmo rápido sobre una joven que superó a su acosador y un elenco fuerte, sabíamos que teníamos algo especial".
La elección de Instagram tiene su explicación -políticamente correcta-: "Su formato vertical y su estilo de forma corta coincidían con nuestro concepto. Además, el alcance y el compromiso de la plataforma la hicieron ideal para conectarse con nuestro público objetivo. Con el apoyo de Meta, creamos una experiencia verdaderamente inmersiva". Nadie quiere, por ahora, competir con esas ficciones verticales chinas en la casa del algoritmo chino. "El contenido vertical es tendencia, y queríamos aprovecharlo. En lugar de un episodio largo, lo dividimos en 15 episodios de un minuto con suspensos. Mantuvo a la audiencia enganchada durante toda la semana", cuenta el productor indio.
La curva de aprendizaje fue pronunciada. "No teníamos experiencia previa con este formato", dice Shubam. "Pasamos meses estudiando cómo generar tensión en un minuto. Fue prueba y error, pero valió la pena". ¿Y cuál fue el mayor desafío? "La condensación del contenido. Cada minuto tenía que entregar la historia, el contexto y el impulso sin arrastrar. La edición tenía que ser ajustada para mantener a los espectadores comprometidos".
Entonces, ¿es este el futuro del contenido digital indio? "Definitivamente. El público quiere historias atractivas y del tamaño de un bocado. Acabamos de empezar con la narración social en la India, y estoy emocionado por lo que nos espera".

La Argentina tiene su experiencia en ficciones verticales. Loli Miraglia es la CEO de The Eleven Hub, una productora de contenido vertical que tiene su primera novela estrenada, un segundo proyecto en producción y más contenidos por venir.

¿Cómo ves el desarrollo global del formato vertical?
El mercado global está creciendo exponencialmente. De mi parte, en conversaciones con muchos territorios que ya tienen el formato y producciones avanzadas, en algunos casos con más de cuatro o cinco proyectos ya existentes y en otros mercados en fase de arranque. Nosotros ya estamos comenzando a licenciar Bon Vivant, la primera novela vertical, en diferentes apps, de manera no exclusiva y por un período de un año renovable. Hay oportunidades en tal sentido con este formato.

¿En la región tenemos experiencias además de esta que están llevando adelante ustedes?
México, Colombia, Brasil, Perú y Chile están produciendo contenido vertical, en algunos casos desde hace ya varios meses (como México y Colombia) y este año ya se conocen producciones en Brasil y Chile. Perú también está comenzando a producir, por lo que Latinoamérica se asoma como una región que está saliendo al mercado global del formato vertical, con mucha proyección de producciones originales, así como servicios de producción para apps tales como ReelShort.

¿Es un formato que va a convivir con el streaming o va a competir en el futuro?
No me animo a pronosticar de tal manera, pero tímidamente me surge pensar que son formatos que podrán convivir, dado que además tienen modelos de negocio distintos, y la forma de consumir en el stream es más directa y en vivo y, por el momento, el vertical es un consumo on demand. Al menos por ahora y en lo que respecta a producción vertical de ficciones.

¿Es un formato pensado para nuevas audiencias, nuevas generaciones?
Sí, es un formato que viene para, entre otras cosas, captar a las audiencias que hoy no están consumiendo desde la pantalla de la TV historias de ficción y no encuentran satisfacción en ese hábito, sino que buscan entretenimiento en la pantalla del celular y de más corta duración. Pero también se ha comprobado que audiencias +40 consumen ficciones en formato vertical, no solo en las apps sino en Meta y Shorts de YouTube, buscando entretenerse mientras tienen un tiempo de ocio corto: en el subte, en la cocina, camino al trabajo, etc. Mientras el celular está a mano, es una forma de consumir entretenimiento que rinde para todo tipo de audiencias.

Y ahí viene la segunda parte de esta columna. A la ingente cantidad de contenidos en plataformas se le suman estas nuevas ficciones; que se suman a los posteos en redes, que se suman a una cantidad de contenidos ofrecidos en cable, televisión abierta, etc. ¿Cuánto contenido podemos consumir? La respuesta parece ser: mucho. ¿Cuánto de ese contenido puede ser apreciado? Ahí la respuesta parece ser otra. La pelea por el tiempo no es lo mismo que la pelea por la atención. Cuántas series podemos recordar de todas las que vimos en el último mes se contrapone con cuáles son verdaderamente memorables, más allá del trend de la semana.
En 2004 el periodista canadiense Carl Honoré escribió "Elogio de la lentitud", donde empezaba a hablar de una cultura "slow", de bajar el ritmo, de apreciar antes que consumir. Veintiún años después, la batalla parece perdida. Nadie bajó una marcha; por el contrario, se han sumado varias.
Muchas de esas tienen que ver con la cultura. Pasamos de un espacio amplio de entendimiento de la cultura -un ámbito donde vivían los museos, la pintura, el cine, el teatro, la literatura- a un espacio de "producción cultural" y de ahí a la expansión de los "consumos culturales". Cada una de esas acepciones constituye una profesionalización pero también una modificación de la percepción de lo que se sucede ahí.
Los consumos culturales admiten ser usados y desechados sin mayor prejuicio del usuario. Dejamos de considerar la posesión de objetos "culturales" para aprovechar la liquidez de los mismos: tener un montón de música, películas, libros y un largo etcétera al alcance de la mano y sin ocupar un espacio.
Hace veinte años un profesor de música se quejaba de que sus alumnos tenían todos los discos de Dylan en un pendrive pero no habían escuchado ninguno. La presunción de poder consumir deja tranquilo al usuario: será para después, pero lo tengo al alcance de la mano; eso permite seguir el consumo cultural de moda dejando para adelante ver, oír, leer eso que quería antes.
A su vez, es tal la cantidad de oferta circundante que no se puede llegar a todo, lo que conduce a economizar y prorratear los tiempos. Hace muy poco una plataforma estrenó una miniserie argentina que se notaba podía ser una película. Consultados, sus productores dijeron en off que habían preferido segmentarla porque si no era muy larga la gente no la hubiese mirado. El meme como desarrollo de la comunicación fue todo un hallazgo, pero también forma parte del aceleracionismo de la cultura y su consiguiente producción cultural. Miles de reels por minuto se suben a las redes, cientos de ediciones caseras se están produciendo mientras leés estas líneas; la profusión de posibilidades se solapan una sobre la otra, dejando al espectador, al consumidor, insatisfecho.
¿Cuál fue el último hecho artístico que realmente nos conmovió? ¿Queda espacio para las emociones entre tanto contenido?
Y mientras tanto la inteligencia artificial avanza en nuestros horizontes, deslumbrando con la novedad y demostrando que cosas tan parecidas a nosotros la máquina puede hacer. Una suerte de asombro por algo que hacemos bien y queremos ver si la máquina lo hace mejor que yo: estimular al que nos puede reemplazar. Será hora de ver si es mejor escuchar a Carl Honoré después de un cuarto de siglo y podemos reencontrar el placer sin pensar en la cantidad.