entrevista

Rafael D'Alvia + Gustavo Chiocconi

Por Marta González Muguruza & Majo Acosta

Este es nuestro número aniversario. Una edición en la que nos gusta parar la pelota y pensar un poquito temas que están atravesando a la industria. Esta edición en particular es justamente lo difícil que se volvió parar la pelota y pensar por qué estamos en un contexto que nos está pasando por arriba. ¿Cómo se trabaja cuando vivimos en 2X todo el tiempo?
Rafael: ¿Por dónde empezar? Nuestro nivel de prioridades tiene mucho que ver, primero, con entender qué le está pasando al cliente, ¿en qué estado está? Hay clientes que aprovechan el caos para pensar. En momentos en que hay muchísimo ruido, dicen: "Me gustaría pensar con ustedes esta situación mientras resuelvo el ruido". Sobre todo con trabajos estratégicos. Pensar de fondo algo de la marca o de la compañía. Muchas veces hacemos trabajos de consultoría, de estrategia, que no tienen creatividad y que no se publican en ningún lado. Estamos en un momento en donde está todo medio parado, eso hace que muchas marcas y compañías estén con la expectativa de ver qué pasa. En líneas muy generales, las compañías están vendiendo un 30 % menos de lo que deberían, y eso hace que también no haya mucho apuro en este momento.
Creo que las marcas se están preparando para volver a arrancar. Es un momento de transición y un poco revolucionado donde estamos entendiendo para dónde llevar el laburo.

El espíritu de la agencia hoy es hacer mucho más de lo que hicimos siempre. Y de alta calidad. Al no tener la barrera de la producción tan alta, y depender mucho más de nuestras ideas que del dinero que se dispone para producirlas, la posibilidad de hacer es enorme.

Entre tanto generador de contenido, donde te ofrecen creatividad desde los medios, los streamings, los influencers, la IA... ¿Dónde posicionas una agencia hoy?
Rafael: Para mí hay algunas cosas que son buenas y malas noticias a la vez. Más buenas que malas, quizás. Todo el mundo habla de la inteligencia artificial como un ente que nos está pasando por arriba, a toda velocidad.
Por nuestra manera de trabajar y por dónde está nuestro valor, para la agencia el hecho de que se puedan producir cosas más rápido y mucho más baratas, nos hace un bien; sentimos que podemos hacer más ideas que antes. Nuestras ideas tienen más chance de ver la luz que antes de la IA.
Gustavo: Obviamente el Buró está recontra subido a la IA. Los chicos que estaban haciendo 3D de repente sienten que hay cosas que les quedan viejas o lentas y pasan a otra. La calidad final de las cosas también cambia rápidamente. Todavía la IA no llega a ese "finish" que a nosotros nos gusta, y muchas veces se cree que con la IA hacés las cosas más rápido y no es tan así. Pero sí hay una cuestión de posibilidades, hoy tenemos muchas más posibilidades.
Rafael: Yo creo que lo que necesitamos es hacer más. Creo que la coyuntura económica, hace que no hagamos todo de lo que podríamos hacer. Pero hay muchas cosas que las marcas podrían darle a la gente. El espíritu de la agencia hoy es hacer mucho más de lo que hicimos siempre. Y de alta calidad. Al no tener la barrera de la producción tan alta, y depender mucho más de nuestras ideas que del dinero que se dispone para producirlas, la posibilidad de hacer es enorme.

¿Y por qué abrieron el Buró?
Rafael: Nosotros siempre tuvimos un gran cariño y pasión por el diseño. Yo soy director de Arte de formación, y el diseño siempre me encantó. La agencia siempre le dio mucha bola al diseño, a la estética, a la fotografía. Nos parece que las cosas se tienen que ver lindas y bien. La posibilidad de que venga Gustavo a armar el Buró y hacer de eso una unidad de negocio nos pareció una buena idea. Ya no solamente es una agencia apasionada y con ganas de hacer que todo se vea más lindo, sino que el diseño es un negocio en sí mismo; y que se haya sumado la tecnología hace que la unidad hoy sea mucho más importante y más grande que hace seis meses.
Gustavo: Conozco a los chicos de la época de Agulla & Baccetti, y para mí es una alegría enorme trabajar con ellos. Me gusta lo que hago y disfruto del proceso. Como decía Rafa, nos gusta mucho la dirección de arte y el diseño, y lo cierto es que nos abre muchísimo la cantidad de entregables que podemos tener. De alguna manera la unidad también fue creciendo sola: sumamos 3D, Motion, Inteligencia artificial. Y no solo porque es lo que se está moviendo, sino porque nos gusta. Nos divierte.

Lo bueno que trae la IA, en ese sentido, es que democratiza mucho la posibilidad de hacer. Entonces, hay más posibilidades de decir: "Bueno, ¿sabes qué? Probemos. ¿Sabés por qué? Porque no te cuesta nada".

¿Creen que el buen diseño está subestimado entre los clientes? ¿Aún hay que insistirle al cliente sobre la importancia del craft?
Rafael: Insistir sobre la calidad de las ideas es un laburo diario. Yo creo que hay un norte que no se puede perder. Hoy el 98 % de la publicidad, en el formato que sea (TV, gráfica, redes sociales, etc.) es lineal, y es informativa. Entonces se da la profecía autocumplida: ves publicidad que no querés ver, y pagás para no ver. La publicidad que dura cinco segundos, la que aburre, interrumpe, molesta, no es la que te entretiene, la que te divierte o te emociona. La publicidad se convirtió en un demonio que la gente paga para no ver. No hay una búsqueda ni respeto intelectual por la gente. Entonces es una lucha que tenemos que seguir dando. Se decía que la gente no entendía nada, que no veía nada, que las redes sociales no sé qué. Le echamos la culpa a la gente de nuestra propia ineficiencia y de nuestra propia incapacidad de pelearla. Pero nosotros nunca vamos a hacer un laburo informativo para cumplir, digamos. Lo bueno que trae la IA, en ese sentido, es que democratiza mucho la posibilidad de hacer. Entonces, hay más posibilidades de decir: "Bueno, ¿sabes qué? Probemos. ¿Sabés por qué? Porque no te cuesta nada".
A la vez, obviamente la velocidad de la IA asusta un poco, porque todo el mundo tiene miedo de quedarse sin trabajo. Hay un diseñador que dice: "En vez de hacer la foto, hagámoslo con IA". Y si lo hace bien, la IA resuelve bien eso, y quizás dentro de un mes yo sea obsoleto. Creo que va a pasar con las ideas también, porque seguramente hay gente que ya está prompteando ideas. Esa sensación nos va a acompañar a todos en este proceso.
Mientras tanto, creo que la búsqueda y la pelea para que las cosas que hacemos estén buenas y se vean lindas es importante. Borremos la idea de que si hablamos de precio, tiene que ser feo porque si es lindo, la gente cree que es caro.
Gustavo: Lo importante es que siempre trabajamos con un racional de atrás, con un concepto que viene de un pensamiento estratégico. Todo tiene un racional atrás, incluso una obra de arte. Creo en la importancia de que las cosas se vean lindas, sobre todo en la calle. Por supuesto que tenés tu pack, tenés tu cartel, pero que eso a la vez ayude a que la calle sea más linda, que aporte algo estético.

Lo mejor que uno puede hacer es tratar de entender lo que está pasando. Por momentos la pegamos con el pulso de lo que creemos que está pasando y con lo que la gente se va a enganchar. Y a veces no, y a veces la gente se engancha con algo inesperado. Las ideas deben tener muchos anzuelos donde la gente se pueda enganchar.

La serie Adolescencia, en su momento, expuso hasta qué punto no tenemos idea de lo que les pasa a los jóvenes y cómo se comunican. ¿Sienten que la publicidad está entendiendo a quién tiene del otro lado?
Rafael: Hay momentos que pensás que sí, y otros que no, depende de los resultados. Hay cosas que son un poco random. Mi hija de 20 y pico escucha Spinetta, y no es porque yo se lo puse. No solo escucha Spinetta, tiene una remera de Spinetta. Y yo en mi puta vida tuve una remera de Spinetta. Eso te habla de que hay cosas que uno no espera, que son random. Lo mejor que uno puede hacer es tratar de entender lo que está pasando. Por momentos la pegamos con el pulso de lo que creemos que está pasando y con lo que la gente se va a enganchar. Y a veces no, y a veces la gente se engancha con algo inesperado.
Las ideas deben tener muchos anzuelos donde la gente se pueda enganchar. Capaz no se engancha exactamente con la historia; capaz se engancha con la banda, con ese momentito que le diste de emoción, con algo visual o con parte de un meme. Todo es tan random y hay tanta información que las ideas deben tener diferentes anzuelos.
Es un poco la lógica que seguimos usando para trabajar, porque en general uno nunca fue el target al que le vendió. Cuando fuimos pendejos le vendíamos a los de 30 y pico, cuando nos pusimos viejos les vendemos a los más chicos. Siempre tenés que estar mirando a tu alrededor.

Elegir el tono con el que hablamos, en un mundo atravesado por ansiedades y grietas es super importante. ¿Cómo se juega con el tono?
Rafael: El tono es un poco de estómago también, ¿viste? Hay mucho de sentido común. De ver lo que está pasando, de ver las categorías para las que trabajás y tratar de correrse de lo que hacen todos.
Si todos se están poniéndose serios, bueno, yo básicamente voy a correrme de esa seriedad. Si todos están haciéndose los graciosos, si somos todos unos locos bárbaros, bueno, entonces yo me voy a correr a un lugar más reflexivo, y a dejarlos a estos como unos desubicados. Creo que la coyuntura y lo que hacen los demás te va marcando el tono, además de tu propia marca. Hay marcas que es difícil moverlas del tono. Con Banco Provincia hubo una tarea donde nosotros le cambiamos un poco el tono porque Cuenta DNI nos lo permitía también... entonces podemos usar ese tono y ayudar a ablandar al banco desde ahí.

Lo que hicieron para Swiss Medical, va en ese sentido...
Rafael: Totalmente. Con Swiss Medical la primera charla tuvo que ver con la relevancia, y de ahí parte todo. ¿Qué hacer con una marca en un contexto donde las prepagas estaban en plena discusión con el gobierno y la gente, en general, putea a todo lo que le sale caro: la luz, la prepaga, el seguro del auto. ¿Cómo hago para ser relevante? ¿De qué tema hablo? ¿Cómo digo algo que no sea hablar de mí y de lo maravilloso que soy, sino algo que sea relevante para la gente? Que me presten atención porque estoy diciendo algo que les interesa a todos, que después viene acompañado de una propuesta. Esa búsqueda es la del banco, es la de Swiss Medical. ¿Cómo puedo aportar un grano de arena a esa charla?
El tema de los pibes que dejan la prepaga de los padres y tienen que empezar a pagarla a ellos es tremendo. Hay un momento en que tu viejo te empieza a soltar la mano económicamente, y es medio un abismo. Entonces ¿qué les pasa a los pibes con esto? ¿Qué le pasa a la gente con esto? Vos tenés este quilombo y yo como marca, ¿cómo te lo puedo resolver? Nuestra búsqueda es la de la relevancia. Antes de hablar de mí mismo, tengo que mirar lo que le está pasando a la gente.

Es como con Preferido y "Felicitá", apropiarse de la felicidad con una milanesa.
Rafael: ¿Vos sabías que nosotros todos los mediodías comemos en la agencia? Y tenemos una pizarra donde se anota el menú. Y el día que hay milanesas, toda esa mañana es mejor. Eso es muy argentino. Puede haber gente a la que no le guste el helado, pero nuestra pasión son las milanesas. Es pura alegría. El comercial surge de ahí, lo difícil era que no quedara un comercial choto, no entrar en el lugar común. Y no es fácil. Por eso la decisión de no ir al cliché, y buscar a Esteban Sapir como director, con ese subte medio soviético y la gente mirando milanesas por la ventana del subte. La alegría cuando te dicen que en casa hoy se comen milanesas no es una metáfora, realmente te ponés contento.

Hablando de verdades, en el último comercial de Quilmes se hacen cargo de una verdad incómoda.
Sí. Nos metimos en una cueva para salir a la luz por el otro lado. Hay algo con lo argentino que es la clave de todo ese planteo. Todos queremos a la Argentina; más allá de los quilombos que hay, somos fanáticos de la Argentina.
Todos defendemos a la Argentina cuando alguien la bardea. Una cosa es que mi vecino putee a la Argentina y otra cosa que venga uno de afuera. Creo que eso es Quilmes también. Quilmes es una marca sinónimo de nuestro país como pocas.
A veces Quilmes también sufre los golpes que sufre la Argentina, porque así como hay gente que putea a la Argentina, hay gente que putea las marcas que son representativas de la Argentina: Y si yo estoy bien con la Argentina, la quiero más.
La idea de la campaña dramatiza eso. Esta birra es la Argentina. Yo la tomo, y vos, si no querés, tomá otra cosa. No fue una idea que entrara fácil. Creo que hay algo de cómo quedó ejecutada que ayuda un montón. El meme, la mezcla de generaciones también. Empieza como con una patada a la pera, después mete humor y después emoción. Hace un recorrido difícil, y obviamente tiene un objetivo estratégico y va a seguir por mucho tiempo, si le va a bien. Es como una especie de oda a la argentinidad, y que esté Gardel ahí, me parece espectacular.

Gustavo: Está acompañada además por una campaña de gráfica que hicimos acá en el Buró, que está buenísima. Con vasos con forma de cosas argentinas, como si fuera una Argentina dentro de otra. Esa es una campaña, por ejemplo, en la que usamos IA, pero no lo comunicamos porque si no pareciera que lo interesante es que lo hiciste con IA y no que IA es la herramienta. Lo interesante es que lo haya hecho la agencia, y que de acá haya salido a la calle.

Vamos a tener que demostrar, una vez más, que estamos por encima o a la altura de lo que hace una máquina. -Nosotros estamos sobreadaptados, nos adaptamos a mil cosas, y nos vamos a tener que adaptar de nuevo. No encuentro otra solución.

¿La IA no está generando una tensión con el mundo de las productoras?
Rafael: Sí, es una cagada en ese sentido. Toda mi vida trabajé con fotógrafos y me encanta. Creo que lo que va a tener que pasar es que toda esa gente aprenda como nosotros, y usar todo ese talento, esa capacidad, su ojo, su conocimiento para trabajar con la IA. Esto es algo que no podemos parar. Es como los taxistas tratando de frenar Uber o Cabify. La gente talentosa le va dar a la IA una calidad que no le va a dar un "ñato" cualquiera.
¿Qué es lo que pasa también? Hay que ser honestos: la diferencia económica es muy grande. Estamos hablando de cientos de miles de dólares vs. cinco mil. Es insalvable en el mundo de hoy, y ni hablar en la Argentina.
La parte mala de todo esto es que hay gente, de verdad, que está dejando de hacer cosas y yo creo que más gente va a dejar de hacer cosas. Ahora pareciera que solamente le sucede al craft, pero dentro de poco va a pasar con las ideas. Vamos a tener que demostrar otra vez más que estamos por encima o a la altura de lo que hace una máquina.
Nosotros estamos sobreadaptados, nos adaptamos a mil cosas, y nos vamos a tener que adaptar de nuevo. No encuentro otra solución.

Hablemos de Frávega y ese nuevo trabajo con las cajas voladoras en las que nos enteramos de que hay algo más que electrodomésticos. ¿Cómo se trabaja también en categorías que están tan blureadas y empiezan a competir entre todos?
Rafael: Las marcas van cambiando, y muchas veces las marcas que uno conoce ya no hacen lo que uno cree que hacían. A veces la gente tarda en darse cuenta, o las marcas tardan un poco en poder comunicarlo con claridad. La búsqueda de Frávega viene por ese lado. Hace rato que hace otras cosas, pero no había una claridad total sobre eso. La empresa fue incorporando otros formatos y experiencias a los que ya tenía. Y la caja es todo un símbolo del delivery; ya sabemos que, sobre todo después de la pandemia, se modificó la manera de comprar. Y quisimos mostrar que no hay solo un dueño de la caja. (risas). Me parece que está buena la pelea, que obviamente es asimétrica todavía, pero es como decir: "Che, mirá que hay varios que tenemos cajas". Yo también tengo cajas y están buenas. Este fue el primer comercial, en el que te llega un rompecabezas. Y pensamos ¿qué elemento que sea bien claro que no es un electrodoméstico pongo para que se entienda que no solo vendo electrodomésticos?
Creo que todo se va moviendo muy rápido. Y las marcas que se mueven son las que sobreviven, las que se reinventan. Frávega se reinventó. Me recordó cuando lanzamos en su momento Al mundo. Y era un monopolio también donde Despegar era el único. El mensaje era: pero pará, no sos el único. Había que buscar un lugar estratégico donde aportar un valor agregado, y que no sea un copy-paste.

Muchos de sus trabajos tienen algo del challenger. ¿Creen que el consumidor está más abierto a probar otras marcas? ¿Perdió el pudor de probar otras?
Rafael: La gente se siente inteligente cuando encuentra algo que no es lo de todos. A veces está bueno consumir lo que consumen todos y a veces no. Las crisis, en ese sentido, hacen una tarea. El que compra una segunda o una tercera marca que es tan buena como la primera, no es una rata, es inteligente. Es un hallazgo.
En este mundo entran un montón de marcas a pelear y la gente está abierta a decir: "Esta remera, que me la cobrás 50 lucas, yo la conseguí en Avellaneda por cinco y es bárbara". Hoy hay un orgullo en esos hallazgos que hacen que las marcas tengan más chances.