opinión

¿Y dónde está el custodio? - IA, influencers y marcas a la deriva

Por Lalo Zanoni
Periodista especializado en comunicación digital y nuevos negocios.

Hace veinte años abrimos junto a mi socio Sebastián Almada la agencia de social media TercerClick. La idea inicial era gestionar la pauta publicitaria para mi blog (eBlog) y otros blogs. Llegamos en muy poco tiempo, gracias al auge de los blogs de aquel momento, a poner avisos publicitarios (banners) para marcas en más de treinta blogs. Trabajamos con bloggers, para que mencionen las campañas en sus posts y también en sus redes como Twitter y Facebook. Nacían los influencers (que en ese momento todavía no se llamaban así). Después construimos las primeras fanpages para las marcas en Facebook, sus perfiles en Twitter y YouTube y también generamos la creatividad y el desarrollo de campañas e incluso produjimos piezas en video. Sin saberlo nos transformamos en la primera agencia integral de social media del país, haciendo de community managers antes de que el rol siquiera existiera oficialmente en las estrategias de marketing.
Generábamos contenidos, gestionábamos comunidades y trabajábamos con más de cincuenta clientes de primer nivel: McDonald's, Samsung, MTV, Pepsi, Chevrolet, Telefónica, Heineken, Nike y Adidas, entre muchos otros. Fueron años de mucho aprendizaje y crecimiento, y de una energía increíble. Fuimos testigos privilegiados del nacimiento y del crecimiento de una nueva manera de comunicación que aún hoy continúa y se expande, ahora, a Instagram, TikTok y al streaming.
Pero hacia 2015, por distintos motivos, sentimos que era el momento de cerrar esa etapa. Nos cansamos, dijimos "basta" y le bajamos la persiana a TercerClick.
Traigo este recuerdo porque en ese camino trabajé codo a codo con muchos brand managers y aprendí de ellos que la marca es intocable, que los colores, las formas y el logo jamás se tocan ni se manchan. Me acuerdo de uno (hoy al frente de una compañía como CEO) que nos volvía locos con cada detalle, imperceptible, pero para él era casi una herejía. Incluso una vez me llamó a la noche, tarde, para pedirme que por favor cambiáramos una foto de un posteo porque en la imagen había un hombre pelado entre un grupo de amigos. "No queremos que se nos asocie a la caída del pelo", fue su respuesta, tajante. Me parecía ridículo pero hoy, más maduro (y sin tanto pelo), lo entendí. La función del brand manager es cuidar la marca en todo momento y lugar, como si fuera un guardaespaldas de un presidente capaz de dar su vida por la de su jefe.

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En pleno auge actual de la IA generativa, quienes seguimos de cerca lo que hacen las marcas y la industria publicitaria, vemos cómo todos los días aparecen nuevos avisos, piezas, gráficas, etc., "hechas con IA". Lo anuncian como si fuera un mérito en sí mismo, poniendo por encima la manera de producción por sobre el mensaje de la marca. Leemos casi a diario: "(X marca) lanza por primera vez su comercial producido íntegramente con inteligencia artificial" como título de la noticia. ¿Y el mensaje? ¿Y el producto? ¿Y la promo? Hay una docena de ejemplos, en todos los países. Pueden googlear. Suena tan ridículo como si hace unos años una marca hubiera anunciado que las piezas audiovisuales de su campaña fueron filmadas en 4K.

Hace un mes se dio a conocer la campaña "Decisiones" de Magistral, la marca de jabón para lavavajillas. La hizo con la agencia Pluma Agency y la productora especializada en inteligencia artificial, Planetlambo. La gacetilla de prensa dice: "El comercial fue producido en su totalidad con tecnología de inteligencia artificial. Esta técnica no solo permitió generar de manera digital a tres actores distintos y múltiples locaciones, sino que también representa una decisión estratégica para explorar nuevas y más ágiles formas de producción".
Lo que no dice es que en casi todos los planos, el logo de Magistral se lee mal, sin la letra "i". Una aberración. ¿Dónde estaba el brand manager? Dejaron al presidente sin custodia, a la intemperie, solo y en peligro. Y pasó lo peor.
Cuesta creer que ninguna de las diez o veinte personas que estuvieron involucradas en el proceso de producción de la pieza no se hayan dado cuenta del grosero error. ¿Cómo pudo salir esto al aire? Fue el comentario general de personas que trabajan en distintos sectores de la industria publicitaria y el marketing con las que hablé. Primera hipótesis (discutible): la marca ya no importa tanto como antes. Signo de la época donde todo puede ser tocado, cuestionado, modificado. No es una justificación, solo un intento de comprender qué está pasando.
-Me llevo esta AI, que rinde x 3 directores de arte y termino ahorrando! -escribió con ironía un director de Arte en un grupo de WhatsApp de colegas de la industria.
Otro, dueño de una agencia, respondió con un chiste:
-Oye, Paco, rápido, responde: ¿Cuánto es 2x4?
-7!!!
-¿¿Pero cómo 7??
-¿Me pediste velocidad o precisión?

Se refería a que, para él, los criterios actuales de valuación y medición están errados. La humorada siguió con varios comentarios y una especie de debate y reflexión sobre el uso de la IA en el sector audiovisual. Acá la pregunta que surge es: ¿ya está la tecnología de IA lo suficientemente madura y preparada para generar una pieza audiovisual que esté a la altura de una marca reconocida?

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Sobre los criterios de medición. Crece el marketing de influencers. Las marcas invierten cada vez más presupuestos en influencers para que estos publiciten en sus redes y plataformas sus productos y servicios. Hay influencers de todo tipo, fama y color. Pero más allá de los nombres y sus estilos, la pregunta de la industria es: ¿la estrategia resulta efectiva y, sobre todo, sirve para construir una marca a largo plazo? ¿Le aporta valor sostenido a la marca? ¿Sirve para la recordación y para aumentar las ventas? ¿Genera ROI?
Una serie de estudios recientes empieza a mostrar que ir y pagarles a influencers no siempre funciona, sobre todo cuando la publicidad paga se vuelve excesiva, repetitiva o poco creíble. El marketing de influencers está lejos de desaparecer, pero su uso ya no puede basarse en la fórmula del chivo fácil. Las marcas que quieran construir valor a largo plazo tendrán que elegir mejor a sus socios, dosificar los mensajes y apostar a relaciones más genuinas y sostenidas.
Un ejemplo. Hace unos días vi como una influencer o "creadora de contenido" de tecnología publicó en su Instagram DOS stories SEGUIDAS de distintas marcas de celulares competidoras entre sí: Samsung y Motorola. Claramente no eran menciones orgánicas, sino pagas. Una aberración para todos: para sus seguidores como yo, para el prestigio de las dos marcas y sobre todo, para la propia credibilidad del influencer. ¿Cómo le puedo creer a alguien que me dice que es de Boca y de River al mismo tiempo? ¿Por qué debería hacerle caso cuando me diga que un parlante, un reloj inteligente o un celular es buenísimo y es el mejor? ¿La marca no cuida sus acciones?
No soy ingenuo. Durante décadas las marcas se pegaron a los famosos, futbolistas, actores, conductores, y ahora influencers para publicitar sus marcas. Es un contrato entre ellos y entre el famoso con el consumidor. Pero una cosa parece ser el vínculo entre Nike con Michael Jordan y otra lo que vemos ahora en Instagram: parece un viva la pepa, desprolijo y sin cuidado. Un revoleo de chivos, marcas y mensajes. Sin estrategia ni conceptual ni visual. Otra vez, las marcas a la deriva sin sus custodios.

Esto, que parece obvio, ya se está viendo. Un metaanálisis publicado este año en el Journal of the Academy of Marketing Science revisó 135 estudios experimentales sobre marketing de influencers y confirmó que su impacto existe, pero con matices. La efectividad depende de factores como el tamaño del influencer, la congruencia con la marca y el tipo de producto. Los microinfluencers, por ejemplo, dice el estudio, suelen generar mayor engagement por su cercanía con la audiencia, mientras que las figuras masivas pierden autenticidad y credibilidad. Otro estudio bautizó este fenómeno como el "efecto vampiro inverso": cuando la marca eclipsa al influencer, el mensaje se diluye y no logra el impacto esperado. El exceso también juega en contra para los creadores de contenido. Investigadores de la Universidad de Liubliana, en Eslovenia, analizaron cómo varía la percepción del público cuando un influencer publica muchos mensajes patrocinados. Concluyeron que la saturación erosiona la confianza y hasta genera rechazo. En otras palabras, demasiados "chivos" no solo pierden eficacia, sino que pueden afectar la relación a largo plazo entre el creador y sus seguidores. Algo similar ocurre cuando la frecuencia es alta pero no hay un relato que conecte emocionalmente: el contenido se percibe mecánico y forzado.
También se detectó otra obviedad: en ciertos nichos, los microinfluencers con menos seguidores pueden ser más efectivos que las celebridades, no por su alcance, sino por la sensación de comunidad y confianza que generan.
Pero hay formas de mitigar este desgaste. Cuando los influencers comparten aspectos personales -emociones, detrás de escena, historias propias- logran conectar y reconstruir parte de la autenticidad que los hizo famoso y de esa manera suavizar la percepción de "publicidad pura". Acá en la Argentina hay muy buenos ejemplos de influencers que entienden el equilibrio entre efectividad, cantidad y frecuencia y, sobre todo, estilo de contenido publicado. En definitiva, entienden de comunicación.
La tecnología y las tendencias cambian a toda velocidad, pero los principios de marca no. La marca es una promesa, no un video que se sube a Instagram ni un filtro en TikTok. Es el activo más valioso de una empresa. Es frágil. Se la debe cuidar con pasión, firmeza y hasta amor. Porque cuando se la deja sin custodios, a merced de la velocidad, el descuido y la improvisación, se rompe. Y cuando eso pasa, no hay IA, influencer ni presupuesto que pueda arreglarla.