creatividad
Las mejores ideas del 2025
Por Marta González Muguruza & Majo Acosta
Después de un año atravesado por la IA, las fusiones, los festivales que crecen como hongos después de la lluvia y la sospecha permanente de truchos, la pregunta vuelve a ser la misma: ¿dónde estuvieron las mejores ideas? En esta nota la comunidad creativa local elige sin concesiones qué los conmovió, qué les dio envidia y qué les devolvió la fe en la creatividad humana.
Camba Álvarez Travieso
TombrasNiña
No hay que dejar de pensar en ningún momento, porque la idea puede aparecer cuando
menos lo pensás. En el bondi, si sos trainee, o en un Uber, si sos director creativo. En un
lugar tan poco sexy como la cola de la caja del chino. Incluso cuando estás en bolas, a punto
de tener sexo (le pasó a la amiga de un amigo). También cuando estás desnudo en la ducha,
aunque lo de la ducha es más mito que otra cosa.
Hay que aprender a tener paciencia, a saber esperar, porque tarde o temprano llega.
Generalmente, más tarde que el horario de oficina. Por algo trabajamos en agencias de
publicidad y no en estudios contables.
Te puede pasar que, de tanto esperarla, terminás suspendiendo la comida de todos los jueves
con tus amigos para comerte una muzza fría con tu coequiper a las doce de la noche. Y ni
hablemos de la cantidad de cumpleaños a los que te hace faltar. Pero vale la pena, porque
cuando por fin aparece, la cara de feliz cumpleaños no te la borra nadie.
Si hay algo que nuestra actividad sigue generando, son grandes ideas. Cuando son nuestras,
nos llenan de orgullo, y cuando son ajenas, nos provocan un poquito de envidia.
Este año se me hace difícil elegir la mejor idea de 2025. No porque hayan faltado buenas
ideas (por fortuna hubo, y muchas), sino porque ninguna se recorta con claridad por encima
del resto. Pero si tengo que elegir una sí o sí, me quedo con "Price Packs", de Penny.
Aunque cueste creerlo, los alemanes también tienen inflación. Una novedad -al menos para
mí-, ya que no suelo estar al tanto de temas tan divertidos como los vaivenes de la economía
alemana. Por lo que muestra el caso, los precios del supermercado suben y cambian tanto
que ya es casi imposible planificar una compra sin llevarse una sorpresa.
En medio de esa incertidumbre -tan familiar para el consumidor argentino-, Penny, la
cadena alemana de supermercados de bajo costo, decidió devolverles tranquilidad a los
compradores con una idea tan ingeniosa como poderosa: imprimir el precio en los envases
de sus productos, convirtiéndolos en promesas visibles de estabilidad. Una decisión audaz
que tangibiliza el discurso de la marca y construye confianza al ofrecer previsibilidad en
tiempos impredecibles.
El director creativo del caso me contó que se les ocurrió una noche en la agencia, cuando al
llegar la pizza tuvieron que juntar más plata porque había aumentado. No sé si creerle o no,
pero la idea es genial.
Otras ideas de este año que también me despertaron un poquito de envidia: "Find My Friends"
de Apple; "Shot on Faber-Castell" de Faber-Castell; "Scratch and Sniff" de Axe.
<ver>
Leo Arnelli
Febrero Made
La mejor idea y campaña del año fue el stream del CONICET junto al Schmidt Ocean Institute.
Creo que hicieron absolutamente todo bien: una lección para todo el mundo, tanto para los
medios como para el rubro publicitario, con contenido de enorme valor que destierra la idea
de que hay que hacer solamente estupideces, que la gente no mira contenidos largos y toda
esa sanata.
Rulo Asencio
La América
Esta vez fui a las bases y, lejos de buscar entre las cientos de ideas que uno se cruza mientras
scrollea en IG, navegar entre los GP o pedirle ayuda a ChatGPT, apelé a mi memoria y a lo que
recordaba. Voy con unas clásicas "propagandas", con todas las letras.
Yeti - "Don't get them a Yeti"
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Starbucks - "Hello Again"
ver
Otra cosa que me gustó mucho fue este clip que se incluyó en una de las keynotes que Apple
hizo durante el año:
Apple - "Design is how it works"
ver
Tobías Aquino
20 dedos
Este año ganó el Grand Prix de PR una idea de FCB India para la empresa estatal de ferrocarriles,
Indian Railways. Tenían el problema de que el 40 % de los pasajeros no pagaba los boletos
de tren. Convirtieron los tickets en billetes de lotería, otorgaron premios diarios y semanales,
aumentaron un 30 % la recaudación y lograron fidelizar a la marca con sus usuarios.
Lucky Yatra, de Indian Railways
ver
Ale Blanc
Vendaval
En 2025 vimos ideas brillantes, ejecuciones impecables y tecnología empujada hasta el límite.
Vimos IA por todos lados.
Pero la idea que, para mí, es la mejor del año no compitió en ese terreno. 3 Words, de AXA
Assistance. Una idea súper simple, pero muy poderosa. Y eso es lo que la hace tan buena.
Miles y miles de mujeres alrededor del mundo están en peligro dentro de sus propias casas.
Son maltratadas, golpeadas y asesinadas por hombres con quienes conviven. Y muchas de
ellas siguen expuestas a ese peligro porque no tienen los recursos para irse de sus hogares
ni un lugar adónde ir.
AXA, una empresa de seguros para el hogar que dentro de sus coberturas ofrece casa sustituta
en caso de que una vivienda sea inhabitable por problemas de incendio o inundación, decidió
hacer un pequeño cambio en sus contratos para poder ayudar a todas esas mujeres que
sufren violencia doméstica. Ofreció casa sustituta para que esas mujeres puedan irse a un
lugar seguro y alejarse del peligro de convivir con hombres violentos.
Simplemente agregando tres palabras a sus contratos, para cubrir explícitamente situaciones
de violencia doméstica.
Brindan una ayuda real. No es una campaña que queda en el discurso. Con una modificación
legal concreta y efectiva, ofrecen un refugio ante una situación límite. Ahí está el quiebre.
Porque mientras muchas marcas hablan, AXA lo dejó escrito. En el único lugar donde realmente
tiene validez: un contrato.
La publicidad suele embellecer la realidad. Esta vez, hizo un aporte para cambiarla.
Por eso 3 Words no es solo una gran idea creativa. Es una demostración de que las marcas
que tienen coraje pueden hacer algo real por las personas.
<ver>
Francisco Bledel
Accenture
Es sorprendente que tengamos que recordarnos ciertas cosas a esta altura, pero con tantas
nuevas tecnologías, la irrupción de la IA y todo el tsunami que trajo, es fácil confundirse y
olvidarse de lo que aprendimos siendo trainees: la idea en el centro de todo.
Por eso, de este año, la idea que más destaco es Three Words de Publicis Conseil para
AXA. Una idea de complejidad incalculable, que se ejecuta y se expresa con una simpleza que
da envidia.
Una observación, un poco de empatía y una corrección en la letra chica. El resto, storytelling
puro. Publicidad de la buena. Sin espectacularidad, sin efectos especiales y sin IA.
Caro Bruzzone
Grey
Las transmisiones en directo por YouTube de las expediciones científicas que realiza el
CONICET. Los científicos del CONICET democratizaron la investigación, acercando al público
lo que hace un investigador en el fondo del mar o en el campo. Permitieron a la audiencia
interactuar, ver descubrimientos en tiempo real y compartirlos con sus familias y amigos. Las
pantallas de las casas argentinas -y, por qué no, más allá de nuestro suelo- sintonizaron
en vivo la exploración del cañón submarino Mar del Plata, que fue lo más visto en YouTube
en julio y agosto, e incluso a lo largo de todo el año.
En un momento de controversias y sombras sobre el organismo, abrir las puertas de su
trabajo para mostrar que no son "ñoquis" fue, para mí, la mejor idea de 2025.
Liso Cardozo
la comunidad
Voy con una simple: más allá de la revisión anual de festivales que todos hacemos y de las
ideas de grandes marcas, habitualmente asociadas a proyectos envidiables -ya sea por su
ingenio, su emotividad, su escala global, su producción o por todo eso junto-, este año me
gustó especialmente la producción de Hornbach, No Project Without Drama.
Me encantó el contraste entre lo extremadamente cotidiano y la simpleza de la observación,
versus la complejidad artística con la que fue ejecutada.
En una categoría a la que no solemos asociar con este nivel de craft y, a priori, lejos de cualquier
glamour -como puede ser tener que hablar de un caño roto en el baño-, No Project Without
Drama es una de esas piezas que me recuerdan que siempre existe una forma mejor, y más
bella, de contar algo.
Hornbach, No Project Without Drama
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Paula Carboni
Don by Havas
No sé si del año; siento que se termina un 2025 de 40 meses. Pero, sin dudas, creo que la
mejor idea de este último tiempo se llama Lux y la creativa es Rosalía. Un disco que explora
13 idiomas, inspirado en las mujeres más fuertes de distintas épocas. Un lanzamiento que
revive viejos videos en los que un jurado le decía que no tenía presencia en el escenario, que
le faltaba fuerza.
Es una declaración de poder que le cierra la boca al mundo, en un disco que logra detener el
tiempo. Ella no se quedó con esos comentarios y decidió hacer historia. El disco es una obra
de arte, analizada en reacciones hasta el más mínimo detalle y escuchada en loop miles -no,
millones- de veces. Es arte, y ya quiero ver cómo se convierte en activación.
Francisco Casais
Catch
La transmisión del CONICET del fondo marino. ¿Por qué? Creo que transmitir en vivo la
exploración del lecho marino y llevar la ciencia a todos es una gran idea. Ver la repercusión
que tuvo algo que, en realidad, nadie estaba esperando, pero que se ganó la atención de todos,
refuerza el punto de que fue una excelente idea. La gente fue audiencia, pero rápidamente
salió a hacer stickers, memes, etc., a partir de la transmisión. En una época hiperpolarizada,
siento que fue un contenido que nos hizo sentir a todos parte de una misma cosa, lo cual me
parece súper destacable en este contexto.
Josefina Casellas
R/GA
Lux, el último disco de Rosalía. En un momento en el que la música mainstream suena casi
toda igual, con este disco Rosalía logró traer algo realmente nuevo y fresco. Es un lanzamiento
que, más allá de lo musical, se convirtió en un fenómeno cultural y generó muchísima
conversación en una audiencia enorme. Es un disco que tiene una dimensión emocional e
intelectual de interpretación, con un concepto claro y que explora temas súper profundos
como la identidad, la tradición y el deseo.
Está buenísimo ver que una artista consagrada como Rosalía siga rompiendo límites y se
se reinvente por fuera de las fórmulas del éxito.
Sebastián Castañeda
Lugo
Todos los años espero esta pregunta con una mezcla de ansiedad y pánico.
Me resulta imposible elegir la mejor idea del año. Pero voy a nombrar una: Lucky Yatra, que
me encantó por su simpleza, porque nace de un conocimiento profundo de la audiencia y
porque es para la India, pero tranquilamente podría haber sido para los trenes argentinos.
Además, en un mundo -Cannes- donde muchas ideas cargan con la sospecha de ser truchas,
esta tiene olor a realidad vivida y no solo a un caso.
<ver>
Guillermo Castañeda
TBWA
A nivel internacional, me gustó mucho el Grand Prix de la categoría de PR en Cannes: "Lucky
Yatra", de Indian Railways, una solución real a un problema real.
También lo de los precios en los packs de Penny me pareció muy simple, pero a la vez muy
potente.
En el ámbito local, me gustó mucho el último comercial para Stella Artois, de GUT con De
Paul. Y quiero mencionar también la campaña de nuestra agencia que ganó el Gran Effie:
"Tasty feat. Cuarto" para McDonald's
<ver>"
Jero Cerimedo
Hoopla
Las mejores ideas, para mí, son las que parecen obvias: esas que, cuando ven la luz, hacen
que todos piensen que se les podría haber ocurrido a ellos. Pero no. Esas ideas que parecen
sencillas son rarezas a las que es muy difícil llegar.
La campaña del año, para mí, fue U up?, de IKEA: simple y precisa como un haiku. Y además,
barata. Un ideón de Rethink. Aplausos y mucha envidia para ellos :p
ver
Ari Chiesa & Darío Porterie
545 AM
"I'm Not Remarkable", de Apple
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Tiene todo bien: la estrategia, la idea y el craft. Y, por sobre todas las cosas, la coherencia con
la historia de la marca. Entre tantas compañías impostando propósito e inclusividad, hay una
que va y demuestra que lo es. No desde el brief. Desde la tripa.
Porque no se trata de features para personas con necesidades especiales.
Es tecnología para que cualquiera pueda sacar el jugo a su propio potencial, para todos por
igual.
Fernando Cornicelli
Estudio Cornicelli
Me encantó que Duolingo matara a Duo. A principios de año armaron el "funeral" viral de su
búho verde. Ese bicho que durante años te amenazó con notificaciones sádicas presentó su
propia muerte en Instagram y TikTok. Posts de duelo hilarantes, pistas absurdas -desde un
Cybertruck atropellándolo hasta Drake como posible culpable- y medio millón de likes en
horas, sin un peso en pauta tradicional.
Una decisión que salió completamente de lo habitual y, al mismo tiempo, construyó una
lectura de época muy interesante. Más que hablar de la marca, lograron que la gente prestara
atención a lo que pasaba alrededor de ella: el clima cultural, las reacciones, la conversación que
se activó cuando algo rompió una lógica conocida. La idea funcionó como un relanzamiento
de imagen, pero de una forma nada literal: no anunciaron cambios ni modernizaciones,
hicieron un reset simbólico del personaje y del vínculo con la marca. Duo no desapareció:
volvió desde otro lugar, con un tono más consciente, más irónico y alineado con cómo hoy
circulan la atención y las relaciones en lo digital.
Lo impresionante fue cómo la acción se expandió. Humor salvaje que evolucionó de meme
a stunt y enganchó a otras marcas globales, que se sumaron al relato y lo llevaron a lugares
cada vez más corridos de lo esperable, incluso incómodos o exagerados. Ese corrimiento es lo
que sacó a la idea del terreno publicitario para convertirla en un hecho cultural compartido.
No hicieron una campaña. Hicieron cultura.
Nacho Coste
Combi
Para mí, la mejor idea de 2025 fue -y sigue siendo- la democratización de la inteligencia
artificial. Hoy más personas que nunca tienen acceso a herramientas que antes eran
inaccesibles, tanto por costo como por barreras de conocimiento. Y, como toda gran revolución,
este proceso genera quilombo, confusión y cierto caos inicial.
Sin embargo, la historia suele repetirse: después de la tormenta, el valor vuelve a ordenarse
alrededor del talento. No de la herramienta en sí, sino de quién sabe usarla con criterio,
En ese mismo contexto también apareció, para mí, una de las peores ideas publicitarias de
sensibilidad y oficio de 2025: tomar decisiones apresuradas y dejar morir marcas históricas de nuestra industria -como DDB o FCB- replicando caminos que antes recorrieron Y&R o JWT. Construir marcas
llevan años. Desarmarlas en nombre de una tendencia rara vez es una buena idea. Y casi nunca
es estratégica.
Sofía Cursach
VML
A nivel local, Celebrity Skins es una idea que me encanta. No solo porque creativamente
plantea un punto de vista diferente sobre el skincare, sino porque además tiene un propósito
real detrás: la aceptación de toda nuestra piel. Básicamente, en la campaña muestran que
contrataron a un montón de mujeres famosas y gastaron un montón de plata, pero no para
que sean la cara de la marca, sino la piel de la marca. Por eso, en Dove nunca muestran sus
rostros, sino solo sus cuerpos reales, con estrías, celulitis y sin ningún retoque digital.
En un mundo en el que estamos constantemente pensando solo en lo que se ve -en la selfie
o en los filtros-, acordarnos de la otra piel que tenemos, pensar en una belleza más inclusiva
y poder sentirnos reconocidas en esos cuerpos sin rostro es algo que me parece hermoso.
Algo que nos detiene, que nos interpela y que nos invita a repensar cómo miramos y cómo
nos miramos.
A nivel internacional, me parece brillante Preserved Promos, aunque entre dentro del
período 2024/25. Lo que más me gusta de esta idea es el dato: el 99 % de los cupones de
descuento no se utilizan porque vencen. Listo. Con eso solo, esta campaña ya se ganó mi
corazón. Es una idea simple, bien contada y muy inteligente. Cuenta, sin tener que decirlo,
todos los beneficios funcionales de las bolsas Ziploc y las presenta como una solución no
solo para los compradores, sino también para los vendedores, en un momento de crisis
internacional. Es simplemente espectacular.
Nicolás Defferrari
TombrasNiña
Price Packs
ver
Sinceramente, no sé si es la mejor, pero es la primera que se me vino a la cabeza. Una idea
simple, hermosamente ejecutada y que soluciona un problema que afecta a todo el mundo.
Cuando una marca se pone del lado de la gente y no deja que las grandes empresas de
alimentos te cagu$en, generalmente obtiene buenos resultados.
Malu Donaire
Ogilvy
Siempre es difícil elegir ideas, pero de todo lo bueno que hubo este año me quedo con tres,
súper diferentes entre sí.
Vaseline Verified, de Ogilvy Singapur, es una idea que me encanta porque la marca toma
contenidos generados por los usuarios y se hace cargo: no solo resuelve un problema, sino
que co-crea la campaña con ellos de una manera súper auténtica.
ver
Never Just a Period, de AMV BBDO London, me pone la piel de gallina. No me canso de verla.
Celebro la sensibilidad artística y femenina con la que, sin palabras, atraviesa la experiencia del
período. Me encanta ver una categoría que se transforma: de ser súper plástica e irreal a algo
como esto, que es simplemente maravilloso y que le hace muy bien a las nuevas generaciones
de niñas, que empiezan a transitar el ser mujeres en un mundo que está dejando de ocultar
las cosas o disfrazarlas.
ver
Tracking Bad Bunny, de DDB Latina Puerto Rico, creo que es una idea que va más allá de
lo publicitario. Es una idea que atraviesa la cultura, que moviliza y que lo hace de una manera
súper simple, conversable e invitando a la gente a ser parte.
ver
Beto Fernández
Monks
No sé si es la mejor, pero recuerdo que apenas la vi pensé: "esto lo podríamos haber hecho
acá, en Argentina". Preserved Promos, de Ziploc, es una promo simple y conceptualmente
atada a lo que hace el producto. Y algo no menor: invita a la compra de manera muy directa.
Una práctica que, aunque parezca raro, a veces olvidamos.
<ver>
Gonzalo "Montaña" Fernández & Juan Ure
Grey
"Call of Discounts", de Mercado Livre (Brasil), por encontrar algo que estaba a simple
vista en el mundo gamer y usarlo a la perfección para una marca. Eso, sumado al humor, la
convierte en una idea que nos hubiera gustado haber pensado nosotros.
Después, "Recycle Me", de Coca-Cola, por la simpleza con la que cuenta algo mil veces
contado y... usando un logo.
Y, por último, una idea no publicitaria y IA-related: Nano Banana. Hubo y hay muchas
herramientas para diferentes cosas que son realmente increíbles, pero Nano Banana, en el
momento en que salió y por poder usarse gratuitamente, sin un paywall, fue mucho más
impactante para nosotros que otras.
<ver>
Antonella Fossati
Mercado McCann
Telstra, Better on a better network.
ver
La campaña se apoya en una idea muy simple: elevar lo local para amplificar el mensaje. El
ojo puesto en los detalles -como los acentos regionales de los personajes y las diferentes
escenografías australianas, con su fauna y flora autóctonas- aporta autenticidad y refuerza
la conexión emocional. Esta decisión creativa convierte la diversidad en un recurso narrativo,
sumando un efecto de nostalgia (cuasi La llama que llama) que conecta aún más con el público.
La decisión de ejecutarlo desde el craft reivindica el valor de lo hecho a mano en un contexto
dominado por soluciones tecnológicas estandarizadas. La campaña demuestra que, cuando
se busca transmitir identidad, el detalle artesanal sigue siendo insustituible.
Un mensaje de alcance territorial que llega más lejos precisamente porque nace desde lo
local, lo tierno y lo auténtico.
Antonella Frangi
VML
No sé si es la mejor del año, pero sí es la idea en la que pensé todo el año: WresTOOLmania,
de El Lagar.
ver
Es divertida y logra algo increíble: vender un producto que normalmente es poco atractivo y
convertirlo en algo entretenido, atinando perfectamente al target. La podés sacar de contexto
las veces que quieras y sigue funcionando igual. Y cuando una idea sigue siendo relevante
fuera de su contexto, logra memorabilidad. Para mí, la clavaron en el ángulo.
Mariano Gamba
Isla
Una pregunta que este año es muy difícil de responder. En años anteriores quizá había una
respuesta que hubiese salido espontáneamente, pero esta vez no. No me emocionó demasiado
lo que produjo nuestra industria. Celebro la vuelta al humor y que se empiecen a tomar
medidas contra las producciones truchas que llenan los festivales; esa, sin dudas, es una
buena idea.
Por eso me voy a quedar con tres "ideas" de otros lados (sí, era una, pero bueno). Por un lado,
el disco Never Enough, de Turnstile, que le da un aire fresco al rock y al punk. Y después,
dos series: The Chair Company y Pluribus.
<escuchar>
Nicolás Goldstein
Digitas
La presión de elegir lo mejor del año y tratar de no caer en lugares comunes... o caer en
lugares comunes porque hay cosas que realmente valen la pena. Ahí vamos.
Primero, una idea que me sorprendió: el live translation con IA de los AirPods3. Como dice
este tweet, es un poco ciencia ficción, pero en el mundo real en el que vivimos. Una demencia.
Relacionado con eso, y trayendo una idea más publicitaria, Caption with Intention, uno de
los grandes ganadores de Cannes y una de esas ideas que te hacen pensar: "qué bueno que
alguien hizo esto, y qué envidia". Debe haber sido un bardo, pero haberlo logrado, tenerlo
materializado y poder pensar en a cuántas miles de personas ayuda me parece alucinante.
En tercer lugar, una mención especial para U Up, de IKEA: la simpleza total hecha idea. Me
encanta, como a todos, creo.
Ahora bien, trayendo una un poco más "tapada", soy fan de Vogel's Certified Toaster.
Rodrigo Greco
Isla
Creo que nunca me costó tanto responder esta pregunta. Honestamente, no se me viene nada
de la industria a la cabeza. Es raro, incluso incómodo, que nada se me cruce espontáneamente.
Me puse a repasar festivales, pero tampoco encuentro algo que pueda ponderar como idea
del año. ¿Será que, entre tanta fusión de agencias y tanta IA, las ideas pasaron a un segundo
plano? Puede ser. De todas maneras, tengo la esperanza de que el año que viene se me cruce
una respuesta más concreta.
Pero bueno, como la pregunta me da la posibilidad de destacar algo por fuera de la industria,
quisiera mencionar la serie Pluribus, de Apple TV. Más allá de que narrativamente es
increíble, planta la semilla para cuestionarnos la felicidad y la individualidad. Obviamente,
la IA sobrevuela la historia. La serie es una invitación a cuestionarnos, y eso siempre es
destacable.
Diego Gueler Montero
Zurda
Para mí, la mejor idea de este año fue la de Tecate, sobre el Golfo de México. Que una
compañía como Heineken se atreva a contestarle al presidente del país más poderoso del
mundo de una manera tan directa e irónica, y con ideales tan firmes, me parece digno de
celebrar. No creo que haya una multinacional en el mundo con tantas agallas.
ver
Juan Gussalli
The Juju
El Golfo de México de Tecate, sin dudas creo que es una de las mejores ideas del año por
varias razones. La primera es que supo aprovechar muy bien el real time para revalorizar,
una vez más, el orgullo que siente los mexicanos por su tierra.
La segunda razón es que hay dos ideas en una sola, porque no solo hicieron el bar flotante
en el medio del Golfo (de México) y lo taguearon para que vuelva a figurar con su nombre
histórico en Google maps, sino que además lanzaron una edición limitada de cerveza con sal
del mar, del mismo lugar.
La tercera razón, y no menos importante, es el presupuesto. Se necesitó muy poco para
generar mucha conversación y lograr que la idea sea relevante.
La última razón tiene que ver con el tono y la impronta que le dieron. La música, las personas
que aparecen, los chistes que aplican... todo, absolutamente todo respira México. En este sentido, pudiendo hacer algo más serio y formal, decidieron tomar el camino más difícil
manteniendo la esencia y el compromiso de la marca con su gente.
Gabriel Huici
Don by Havas
Una idea que resuelva un problema, que cuando la tengamos nos emocione de alguna manera y que, cuando vea la luz, nos haga sentir orgullosos e inspirados por el resultado.
Todo eso reúne la gran idea de Cliver Huamán, el joven relator peruano que transmitió la final de la Copa Libertadores desde una colina porque no tenía acceso a la cancha, armado solo con su celular y su ingenio.
El final feliz fue que su historia resultó tan conmovedora que fue invitado a relatar el partido entre el Real Madrid y el Manchester City desde las mismísimas gradas del Santiago Bernabéu.
Por un mundo con más Cliver Huamán.
Damián Izquierdo
Anita y Vega
Para mí, la idea del año es "Sydney Sweeney Has Great Jeans", de American Eagle. No solo por su simpleza y el nivel de debate que abrió con una sola oración, sino también por la valentía de la marca al escoger un bando en épocas de tibieza, neutralidad y, sobre todo, miedo a la cancelación sin fundamentos.
Y ni hablar de los resultados reales para el cliente: un 30% de salto en las acciones de American Eagle al momento del lanzamiento de la campaña. No se le puede pedir más a una idea.
Nacho Jardón
R/GA
La mejor idea de 2025 fue una pizza. Este año, en Nueva York, dos chefs reconocidos, con estrellas Michelin y mucho prestigio, decidieron abrir su pizzería. En un mundo donde la pizza está de moda, esta va en contra de todas las modas que reinan hoy.
CERES, en lugar de vender por porción, vende la pizza entera (recordemos que en N. Y. las pizzas son enormes y la gente suele comprar por porción).
No llegás y te la dan en el momento: tenés que hacer la cola, encargarla y pasar a buscarla recién cuando esté lista. Y eso puede llevar desde una hora hasta cuatro. ¿La gente está loca? Ni idea. El producto es bueno.
¿Por qué me gusta? Porque, más allá de que el producto tiene una calidad altísima -desde los ingredientes hasta los largos procesos de fermentación-, la historia que cuenta va en contra de todo lo que se dice hoy. Tiene personalidad e ideología, lo que hace que se destaque y que a la gente le interese.
Marta Kern
VIBE Studio
Desde ya, que es difícil elegir una sola idea, pero me resulta súper interesante cómo la IA empieza a bajar a tierra y a meterse de verdad en lo cotidiano y en el trabajo creativo, más allá del efecto demostración. No solo por lo visual, que mejora minuto a minuto, sino por herramientas concretas como asistentes que resumen reuniones eternas o mensajes que se ordenan solos y realmente ayudan en el día a día, dentro y fuera de la publicidad. Cuando la IA funciona así, deja de imponerse y suma.
En el plano publicitario, me divierte Cheetos Pants, que demuestra que entender al target y jugar con humor sobre una verdad de marca puede generar ideas simples y efectivas. Y también me gustó mucho Paparazzi, la pieza de Stella Artois, por cómo construye la pausa y el ritual desde un lugar coherente con la marca, con una potencia visual muy fuerte desde el primer segundo.
Matías Lafalla
Gut
Voy a hablar en términos de gusto personal y envidia. Hasta ahora -y salvo que en estos 16 días que quedan de 2025 salga algo que me haga cambiar de parecer-, lo mejor del año fue la campaña de Uncommon para British Airways.
Los porqués son muchos. Es linda. Es inteligente. Te hace viajar. Parece user generated (no parece publicidad). Es icónica.
Tiene esos condimentos y más. Pero lo que más admiro es la consistencia y la capacidad de superar, año a año, ideas que ya parecían haber dicho todo sobre la marca. Me encanta. Me dio envidia y espero que le vaya muy bien.
Flor Loda
draftLine
Como idea del año me gusta mucho destacar "Tracking Bad Bunny", de DDB Latina Puerto Rico. Un lanzamiento de disco que supo involucrar a la gente: cada fan podía descubrir pistas ocultas en distintos puntos de Google Maps, convirtiendo la salida del álbum en una experiencia colectiva y tomando una postura política muy clara, en defensa de temas de identidad, territorio y pertenencia que Bad Bunny viene planteando desde hace tiempo.
Por otro lado, "Caption with Intention", de FCB Chicago, es una idea que vino a revolucionar algo que casi nadie cuestionaba: los subtítulos. Esas ideas que "estaban ahí". Transformaron los subtítulos tradicionales en una manera de transmitir tono, intención y ritmo, usando color, animación y tipografía dinámica para que las personas con dificultades auditivas puedan sentir el cine completo, no solo leerlo.
Es una idea que combina creatividad, tecnología y empatía, construida junto a la comunidad que la necesitaba.
ver
Diego Luque
Picnic
Hay dos ideas que, para mí, dicen mucho del momento que estamos viviendo. Por un lado, me divertí mucho con lo de A24 y Timothée Chalamet: el falso marketing meeting de Marty Supreme. Toma algo súper interno y cotidiano y lo vuelve contenido. No vende de manera directa; se nota cuando una marca entiende el juego cultural en el que está participando.
ver
Por otro lado, creo que la idea más game-changing del año fue que Australia prohibiera el acceso a redes sociales a menores de 16 años. Es una decisión enorme: pone un freno donde durante años nadie quiso ponerlo y abre una conversación imprescindible sobre las plataformas y los límites.
Una idea se ríe del sistema. La otra le pone límites. Ambas, de formas distintas, están en era.
Fabio Mazía
Publicis
Las ideas que más me gustaron de 2025 hasta ahora son la de Liquid Death, donde le sumaron el ADN de Ozzy Osbourne al producto. También me encantó el capítulo 3 de la temporada 28 de South Park, "Sora No Perdona" (Sora Not Sorry).
Y, haciendo un poco de autobombo -o mucho, en realidad-, me gusta la activación que hicimos para Renault y Alpine con Colapinto: "The Originals Fake Collection".
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Anzu Muraca
Creative strategy for brands & entertainment
Como idea del año me quedo con LUX, de Rosalía. No solo por el concepto, sino por lo que representa. En el año en que la IA es protagonista, Rosalía fue por la contraria: una estrategia que recupera el territorio de la mística, donde lo sagrado y lo contemporáneo conviven y tienen algo que decir.
Su potencia radica en un concepto fuerte que vive en ejecuciones simples, pero muy significativas. La primera pista del disco fue una partitura "escondida" en una foto, por lo que el primer adelanto del álbum lo vehiculizaron los fans tocando sus propios instrumentos, sin haber escuchado la canción. Las redes al servicio de lo analógico, lo clásico y lo artesanal, y no al revés.
Esto se expresa en más ejemplos, como la estética despojada de "monja" y las conversaciones -y especulaciones- que generó: muchos se adelantaron a cuestionar que LUX venía a promover valores conservadores, alineados a la tendencia tradwife, hasta que la salida del disco demostró lo contrario. Generó reflexión -y confusión- a escala mundial y supo usarlo a su favor.
Rosalía leyó como nadie el contexto y, con LUX, juega todos los partidos -arte, significado y entretenimiento- con una precisión bestial. (Y, además, es un discazo).
Nicolás Pimentel
Becoming
Boost Mobile x Liquid Death. Desde 2019, Liquid Death, a partir de su tono antimarketing, viene siendo "la" marca a mirar. Pero en 2025, a partir de esta collab con Boost Mobile, desbloqueó un nuevo nivel. Si ven el comercial, esto ya no es una colaboración: es la marca comportándose como un influencer.
Lo que Boost Mobile busca con Liquid Death no es crear un producto entre ambos, sino que LD, con su tono, haga un comercial para la audiencia que sigue a la marca. Por lo que leí, ya hay más de 70 marcas en listas de espera, por lo cual esto no fue una excepción y claramente muestra una nueva posibilidad en la que puede convertirse una marca.
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La edad musical de Spotify Wrapped 2025. Spotify Wrapped es una gran idea que viene funcionando desde hace años, pero me encantó ver cómo este nuevo concepto -la edad musical-, que estaba ahí pero que nadie había manifestado de una manera tan gráfica y clara, generó una conversación global de forma instantánea y, sin dudas, llegó para quedarse. Me imagino que cada fin de año veremos cómo seguimos envejeciendo musicalmente o revertimos la tendencia.
DeepSeek. Cierro con algo que parece que pasó hace años, pero que en realidad ocurrió en enero de 2025: el lanzamiento de DeepSeek, la contraparte china de ChatGPT. Geopolíticamente fue un ideón. Nadie lo vio venir, y menos Estados Unidos.
Con restricciones, bloqueos y sin acceso pleno al mismo ecosistema tecnológico, China logró no solo una herramienta comparable a lo que Occidente consideraba "la frontera de la IA", sino algo mucho más incómodo: demostró que muchas de las creencias sobre cómo se construye inteligencia artificial eran falsas.
DeepSeek no solo compitió en capacidad: replanteó por completo la idea de que para hacer IA avanzada se necesitan cantidades obscenas de hardware, energía y capital. Y eso cambia todo.
Federico Plaza Montero & Nicolás Zarlenga
Agens
Para nosotros, la mejor idea es "FruitHead", de Gushers.
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Elegimos esta idea porque es provocativa por donde se la mire. En épocas en las que todos estamos corriendo detrás de piezas de 20 segundos -con suerte-, que una marca se haya animado a hacer un corto, y nada más ni nada menos que en el código de la película de terror, nos parece algo para destacar. No solo por quienes lo presentaron, sino también por quienes tuvieron las agallas de aprobarlo.
Audrey Prieto
La América
Papota, el disco de Paco Amoro y Ca7riel.
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Las letras de las canciones y el videoclip me parecieron una de las mejores ideas del año. Satirizan al sistema y al negocio del que inevitablemente forman parte, y blanquean una especie de "no sabemos lo que estamos haciendo" que me resulta muy genuino y valioso. Además, me hacen reír mucho. Es ese tipo de ideas de las que me hubiese gustado ser parte de la creación.
Matías Rabaglia
Genosha
AXA - Three Words. En un año con tanta IA, me quedo con un proyecto que no cuenta con nada de ella. Porque no es una campaña que solo "habla" de un problema: es una campaña que hace algo real para solucionarlo. No se quedaron en la concientización, cambiaron el producto. Usaron la infraestructura corporativa existente para salvar vidas y demostraron que la publicidad no sirve solo para vender, sino también para encontrar soluciones creativas a problemas reales. Transformaron un contrato aburrido en una herramienta de escape vital.
Martín Racca
Monks
"Rebozá de felicidad", para Preferido de La América. Siento que reúne un montón de
elementos que disfruto ver en comerciales y en la publicidad en general.
los guiños en la dirección de arte (el acelerador-sartén es brillante), pasando por la música
Desde el insight -ese momento de ir pensando qué vas a comer de vuelta a tu casa-, hasta
pegadiza (temazo), las actuaciones y la forma en que está filmado. Todo funciona en conjunto
y lo podría ver mil veces.
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Mariano "Diano" Repetto
Lanzallamas
"All Systems Are Lying", el nuevo disco de Soulwax. Desde los 2000 hablan del abismo y
la distorsión mental que nos trajo la sociedad moderna y sus algoritmos. Son como la banda
sonora de Mark Fisher y su Realismo capitalista. O lo que pudo haber sido Rage Against the
Machine para los 90.
baile junto a James Murphy, de LCD Soundsystem. Priorizan el disfrute de lo real, la experiencia
Y ahora, como nuevo acto de rebelión, lanzan "Despacio Is Happiness", una experiencia de
analógica del sonido y el baile, sin tener que sacar fotos para que exista. Los siento como un
antídoto necesario ante tanta sociedad dopamínica.
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Studio One. En la Guerra de las Galaxias de los grupos económicos de la publicidad, hay
una historia que se cuenta poco y que sigo con entusiasmo: Studio One, la nueva apuesta
de Ajaz Ahmed, creador de AKQA. Es un pionero en creatividad, tecnología y futuro. Ahora
dejó su nave nodriza para armar una nueva plataforma de lanzamiento. Siempre abierto a lo
imposible, creo que es de los que hacen que sigamos jugando a este juego.
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Silverside. En mi próxima vida, quiero ser amigo de PJ Pereira. Siempre un paso adelante
en esta industria tan amante de "lo mismo de siempre", dio un salto exponencial y armó
Silverside. Es una metáfora para quienes creen que creatividad, contenidos e IA pueden ser
mejores amigos.
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Facundo Romero
Togetherwith
Para mí, la idea del año es Senna's Cut, la campaña de Netflix junto a Monks, en la que
condensaron una serie de seis horas en 1'21''314, el tiempo exacto de la vuelta histórica de
Ayrton Senna en Mónaco. Es una idea simple y brillante que transforma datos en emoción,
convierte la promoción en contenido cultural y demuestra cómo la creatividad puede generar
conversación real y relevancia social sin depender de formatos publicitarios clásicos.
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Felipe Rostagnol
WildFi
Mi idea favorita de este año es Preserved Promos, de VML para Ziploc.
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Creo que es una idea muy linda que toma un insight cotidiano y lo convierte en una solución
simple e inteligente. Es coherente con el ADN de la marca y su promesa histórica de conservar
-en este caso, ahorros- y la lleva al commerce de una manera inteligente.
Además, transforma un momento negativo -los cupones vencidos- en valor real para el
usuario, premia el uso del producto y genera lealtad sin forzar la venta. Me gusta su simpleza,
lo escalable de la propuesta y lo alineada que está con el ADN de la marca. Eso es lo que la
hace fuerte.
Diego Sánchez
McCann Buenos Aires
Three Words, de AXA. Creo que es una gran idea que parte de un hallazgo aún mejor.
Que una compañía de seguros incluya a las víctimas de violencia doméstica en sus pólizas de
seguros del hogar, agregando solo tres palabras en la letra chica, es algo realmente grandioso.
Ganadora en Cannes, no hay mucho más que explicar sobre por qué es, al menos para mí, una
de las mejores campañas del año.
Mercado Libre y Franco Colapinto. Creo que fue la gran alianza del año a nivel local. Con
diferentes campañas -enormes, más chicas, con mayor o menor presencia de Franco, como
en "Te soy Franco"-, cada una tiene algo distinto, divertido y conceptual. Además, "Vuelve
Franco" debe ser, sin dudas, una de las más virales del año en nuestro país. Al menos para mí,
y por eso la incluyo en esta lista.
Goggins Goggle Glasses, de GoDaddy Airo. Es raro que en una lista anual no aparezca una
campaña para el Super Bowl. Una de esas que te atrapa con su narrativa, entre lo fake y lo
real, hasta que devela su propósito. Gran idea, gran elección del celebrity, gran producción y
una gran marca detrás. No se necesita mucho más para estar en esta lista.
Manuel Scher
Mercado McCann
Caption with Intention. Las mejores ideas son siempre las más simples, al menos para
mí, porque la simpleza suele ser el resultado más difícil de alcanzar. Quizás hoy en día una
agencia, ante un brief similar, hubiera propuesto crear una IA que envíe ondas de radio a un
sensor subcutáneo previamente colocado en personas con disminución auditiva para que
logren percibir las diferencias de entonación en una película... pero no. Era tan sencillo como
modificar la forma en que funcionan los subtítulos. Además, es refrescante ver una idea tan
fácil de ejecutar y con tanto impacto real para las personas. Son de esas ideas que te hacen
decir "ojalá se me hubiera ocurrido a mí", aunque seguramente nunca se me hubiera ocurrido,
así que mejor que se le haya ocurrido a otro.
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Agustín Suarez
Dogs Dock
Lux de Rosalía. Porque, como todo lo que hace ella, es algo más grande que la música. Creo
que logra representar lo que es la nueva generación y lo que busca a la hora de consumir. Hay
tres puntos que me volaron la cabeza de lo que estuvo haciendo.
Mostrar el proceso mejora el resultado. En un mundo lleno de IA, mostrar cómo se está creando
genera comunidad real y construye FOMO alrededor del disco. Rosalía lo hizo durante meses,
haciendo partícipes a sus fans del proceso de creación y lanzando las partituras para que la
gente interpretara sus canciones antes de escucharlas.
Hoy puedo ser esto, mañana algo completamente distinto. Rosalía es súper fluida en los géneros
que maneja. Puede ser súper urbana y bajada a tierra y, de repente, hacer de lo divino toda su
personalidad. Nadie la juzga: todos la siguen.
El nuevo tour de prensa. Su campaña para promocionar el disco se alejó de los grandes
medios y se acercó a los creadores de contenido: periodistas jóvenes, programas de YouTube,
streamers, contenido de viajes por zonas locales. Todo fue pensado para generar picos de
conversación dentro de sus comunidades.
Y, además de todo eso, el disco suena bárbaro, claro.
Cristian Tarzi
Mercado McCann
Pub Succession, de Heineken
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En una época en la que muchas campañas parecen tener soluciones para todos los problemas
del mundo, es una bocanada de aire fresco involucrarse en algo tan simple como el nombre
de un bar. Poner la estructura de la marca a disposición de una causa tan aparentemente
intrascendente -pero, a su vez, absolutamente fundamental para quienes la viven- es lo
que hace a esta idea tan entrañable y valiosa.
No se propone cambiar cosas que a veces suenan absurdas para una agencia de publicidad,
sino que toma el espíritu de "pinta tu aldea y pintarás el mundo" y se mete de lleno en algo
que era importante para una pequeña comunidad. Sin inteligencia artificial, data analytics ni
propuestas pretenciosas, el videocaso te deja más contento que antes de darle play, y eso no
es poco.
Fernando Tchechenistky
CHECHE
Mi idea preferida del año es "Caption with Intention". La conocí porque ganó un Grand Prix
en Cannes, aunque en ese momento no presté atención a qué agencia era ni para qué cliente:
simplemente la vi y me pareció genial. Como pasa con todas las grandes ideas, cuando la ves
decís "¡qué fácil que es!" o "¿cómo a nadie se le ocurrió antes?". Imagino que habrá tenido que
ver con cuestiones tecnológicas y también con la movida gigante que debe implicar contactar
a los grandes estudios de Hollywood, evaluar su factibilidad en distintos idiomas, etc.
También influyó la oportunidad de tener un brief que llevara a esa idea o, en este caso, por
lo que leí, alguna vivencia personal vinculada a la temática y una observación clara sobre
la problemática. Me tomé el trabajo de googlear testimonios y repercusiones, ver en qué
estado de implementación está y si realmente se va a hacer realidad o si solo quedó en un
hermoso videocaso para festival. Y, al parecer, tiene todos los papeles en regla. Eso sí: para
que esté disponible en las plataformas que usamos habitualmente -y en cada contenido-
falta todavía un rato largo.
Esto no quita que la idea sea todo lo que uno espera de una gran idea: de verdad le cambia
la vida a gente, a mucha gente. Es un upgrade hermoso de los subtítulos con los que hasta
ahora contaban las personas sordas y con distintos problemas auditivos. Encima, está muy
bien diseñada, y no solo por hacerlo "más lindo", sino porque el diseño es parte central de la
idea (de hecho, uno de los premios fue por el diseño).
Entre tantas ideas falopa que se ven en los festivales "para cambiar el mundo", me encantó
haber encontrado una que realmente puede hacerlo, y a gran escala.
Mercedes Tiagonce
Saatchi & Saatchi
Sin lugar a dudas, para mí el mejor comercial del año es el de Mercado Libre con Colapinto.
"Vuelve Franco". Los motivos son miles. Primero y principal, porque me hizo acordar a
aquellas épocas en las que todas las semanas veías un comercial en la tele que te daba envidia
por no haberlo hecho vos. ¡Eso ya no pasa hace mucho! Este comercial me transportó en el
tiempo.
Está filmado perfecto, actuado increíblemente, con humor y, además, es largo. Todos estos
condimentos están, desgraciadamente, en extinción. Y sumale la inteligencia estratégica que
usaron para que todos nos enteremos de la vuelta de Colapinto a través de un comercial.
ver
Nicolás Vara
David
Me pareció brillante la acción que llevó a cabo el legislador Pablo Padilla en la Asamblea
Legislativa de Madrid en junio de este año.
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El representante del partido progresista Más Madrid llevó al Congreso una iniciativa para combatir las olas de calor en la capital española. La propuesta fue criticada duramente en el recinto por el legislador del Partido Popular (PP), de centroderecha, Sergio Brabezo Carballo. Lo que este último no sabía es que la iniciativa era una copia palabra por palabra de un proyecto que el propio PP había presentado un año atrás. En consecuencia, el Partido Popular terminó votando en contra de su propia propuesta y, como tiene mayoría absoluta en el Parlamento, la iniciativa fue descartada.
Creo que lo que hicieron fue de una genialidad absoluta: un hack con todas las letras. Y no
solo por el resultado político obtenido -que el propio PP votara en contra de su propia
iniciativa-, sino también por la decisión de convertir la acción en contenido para que se
viralizara y expusiera la peor cara de la política. ¡Chapó!
Sebastián Wilhelm
Trans
De lo que vi este año y recuerdo ahora, lo que más me hubiera gustado hacer es el film de
Hornbach, "No Project Without Drama", y el video de Apple, "A Critter Carol". Ambos
parten de una idea y un insight muy simples y los desarrollan de una manera entretenida, que
no parece un aviso. El craft que tienen, la sensibilidad y el sentido del humor son admirables.
ver
No hay que dejar de pensar en ningún momento, porque la idea puede aparecer cuando
menos lo pensás. En el bondi, si sos trainee, o en un Uber, si sos director creativo. En un
lugar tan poco sexy como la cola de la caja del chino. Incluso cuando estás en bolas, a punto
de tener sexo (le pasó a la amiga de un amigo). También cuando estás desnudo en la ducha,
aunque lo de la ducha es más mito que otra cosa.
Hay que aprender a tener paciencia, a saber esperar, porque tarde o temprano llega.
Generalmente, más tarde que el horario de oficina. Por algo trabajamos en agencias de
publicidad y no en estudios contables.
Te puede pasar que, de tanto esperarla, terminás suspendiendo la comida de todos los jueves
con tus amigos para comerte una muzza fría con tu coequiper a las doce de la noche. Y ni
hablemos de la cantidad de cumpleaños a los que te hace faltar. Pero vale la pena, porque
cuando por fin aparece, la cara de feliz cumpleaños no te la borra nadie.
Si hay algo que nuestra actividad sigue generando, son grandes ideas. Cuando son nuestras,
nos llenan de orgullo, y cuando son ajenas, nos provocan un poquito de envidia.
Este año se me hace difícil elegir la mejor idea de 2025. No porque hayan faltado buenas
ideas (por fortuna hubo, y muchas), sino porque ninguna se recorta con claridad por encima
del resto. Pero si tengo que elegir una sí o sí, me quedo con "Price Packs", de Penny.
Aunque cueste creerlo, los alemanes también tienen inflación. Una novedad -al menos para
mí-, ya que no suelo estar al tanto de temas tan divertidos como los vaivenes de la economía
alemana. Por lo que muestra el caso, los precios del supermercado suben y cambian tanto
que ya es casi imposible planificar una compra sin llevarse una sorpresa.
En medio de esa incertidumbre -tan familiar para el consumidor argentino-, Penny, la
cadena alemana de supermercados de bajo costo, decidió devolverles tranquilidad a los
compradores con una idea tan ingeniosa como poderosa: imprimir el precio en los envases
de sus productos, convirtiéndolos en promesas visibles de estabilidad. Una decisión audaz
que tangibiliza el discurso de la marca y construye confianza al ofrecer previsibilidad en
tiempos impredecibles.
El director creativo del caso me contó que se les ocurrió una noche en la agencia, cuando al
llegar la pizza tuvieron que juntar más plata porque había aumentado. No sé si creerle o no,
pero la idea es genial.
Otras ideas de este año que también me despertaron un poquito de envidia: "Find My Friends"
de Apple; "Shot on Faber-Castell" de Faber-Castell; "Scratch and Sniff" de Axe.
<ver>
Leo Arnelli
Febrero Made
La mejor idea y campaña del año fue el stream del CONICET junto al Schmidt Ocean Institute.
Creo que hicieron absolutamente todo bien: una lección para todo el mundo, tanto para los
medios como para el rubro publicitario, con contenido de enorme valor que destierra la idea
de que hay que hacer solamente estupideces, que la gente no mira contenidos largos y toda
esa sanata.
Rulo Asencio
La América
Esta vez fui a las bases y, lejos de buscar entre las cientos de ideas que uno se cruza mientras
scrollea en IG, navegar entre los GP o pedirle ayuda a ChatGPT, apelé a mi memoria y a lo que
recordaba. Voy con unas clásicas "propagandas", con todas las letras.
Yeti - "Don't get them a Yeti"
ver
Starbucks - "Hello Again"
ver
Otra cosa que me gustó mucho fue este clip que se incluyó en una de las keynotes que Apple
hizo durante el año:
Apple - "Design is how it works"
ver
Tobías Aquino
20 dedos
Este año ganó el Grand Prix de PR una idea de FCB India para la empresa estatal de ferrocarriles,
Indian Railways. Tenían el problema de que el 40 % de los pasajeros no pagaba los boletos
de tren. Convirtieron los tickets en billetes de lotería, otorgaron premios diarios y semanales,
aumentaron un 30 % la recaudación y lograron fidelizar a la marca con sus usuarios.
Lucky Yatra, de Indian Railways
ver
Ale Blanc
Vendaval
En 2025 vimos ideas brillantes, ejecuciones impecables y tecnología empujada hasta el límite.
Vimos IA por todos lados.
Pero la idea que, para mí, es la mejor del año no compitió en ese terreno. 3 Words, de AXA
Assistance. Una idea súper simple, pero muy poderosa. Y eso es lo que la hace tan buena.
Miles y miles de mujeres alrededor del mundo están en peligro dentro de sus propias casas.
Son maltratadas, golpeadas y asesinadas por hombres con quienes conviven. Y muchas de
ellas siguen expuestas a ese peligro porque no tienen los recursos para irse de sus hogares
ni un lugar adónde ir.
AXA, una empresa de seguros para el hogar que dentro de sus coberturas ofrece casa sustituta
en caso de que una vivienda sea inhabitable por problemas de incendio o inundación, decidió
hacer un pequeño cambio en sus contratos para poder ayudar a todas esas mujeres que
sufren violencia doméstica. Ofreció casa sustituta para que esas mujeres puedan irse a un
lugar seguro y alejarse del peligro de convivir con hombres violentos.
Simplemente agregando tres palabras a sus contratos, para cubrir explícitamente situaciones
de violencia doméstica.
Brindan una ayuda real. No es una campaña que queda en el discurso. Con una modificación
legal concreta y efectiva, ofrecen un refugio ante una situación límite. Ahí está el quiebre.
Porque mientras muchas marcas hablan, AXA lo dejó escrito. En el único lugar donde realmente
tiene validez: un contrato.
La publicidad suele embellecer la realidad. Esta vez, hizo un aporte para cambiarla.
Por eso 3 Words no es solo una gran idea creativa. Es una demostración de que las marcas
que tienen coraje pueden hacer algo real por las personas.
<ver>
Francisco Bledel
Accenture
Es sorprendente que tengamos que recordarnos ciertas cosas a esta altura, pero con tantas
nuevas tecnologías, la irrupción de la IA y todo el tsunami que trajo, es fácil confundirse y
olvidarse de lo que aprendimos siendo trainees: la idea en el centro de todo.
Por eso, de este año, la idea que más destaco es Three Words de Publicis Conseil para
AXA. Una idea de complejidad incalculable, que se ejecuta y se expresa con una simpleza que
da envidia.
Una observación, un poco de empatía y una corrección en la letra chica. El resto, storytelling
puro. Publicidad de la buena. Sin espectacularidad, sin efectos especiales y sin IA.
Caro Bruzzone
Grey
Las transmisiones en directo por YouTube de las expediciones científicas que realiza el
CONICET. Los científicos del CONICET democratizaron la investigación, acercando al público
lo que hace un investigador en el fondo del mar o en el campo. Permitieron a la audiencia
interactuar, ver descubrimientos en tiempo real y compartirlos con sus familias y amigos. Las
pantallas de las casas argentinas -y, por qué no, más allá de nuestro suelo- sintonizaron
en vivo la exploración del cañón submarino Mar del Plata, que fue lo más visto en YouTube
en julio y agosto, e incluso a lo largo de todo el año.
En un momento de controversias y sombras sobre el organismo, abrir las puertas de su
trabajo para mostrar que no son "ñoquis" fue, para mí, la mejor idea de 2025.
Liso Cardozo
la comunidad
Voy con una simple: más allá de la revisión anual de festivales que todos hacemos y de las
ideas de grandes marcas, habitualmente asociadas a proyectos envidiables -ya sea por su
ingenio, su emotividad, su escala global, su producción o por todo eso junto-, este año me
gustó especialmente la producción de Hornbach, No Project Without Drama.
Me encantó el contraste entre lo extremadamente cotidiano y la simpleza de la observación,
versus la complejidad artística con la que fue ejecutada.
En una categoría a la que no solemos asociar con este nivel de craft y, a priori, lejos de cualquier
glamour -como puede ser tener que hablar de un caño roto en el baño-, No Project Without
Drama es una de esas piezas que me recuerdan que siempre existe una forma mejor, y más
bella, de contar algo.
Hornbach, No Project Without Drama
ver
Paula Carboni
Don by Havas
No sé si del año; siento que se termina un 2025 de 40 meses. Pero, sin dudas, creo que la
mejor idea de este último tiempo se llama Lux y la creativa es Rosalía. Un disco que explora
13 idiomas, inspirado en las mujeres más fuertes de distintas épocas. Un lanzamiento que
revive viejos videos en los que un jurado le decía que no tenía presencia en el escenario, que
le faltaba fuerza.
Es una declaración de poder que le cierra la boca al mundo, en un disco que logra detener el
tiempo. Ella no se quedó con esos comentarios y decidió hacer historia. El disco es una obra
de arte, analizada en reacciones hasta el más mínimo detalle y escuchada en loop miles -no,
millones- de veces. Es arte, y ya quiero ver cómo se convierte en activación.
Francisco Casais
Catch
La transmisión del CONICET del fondo marino. ¿Por qué? Creo que transmitir en vivo la
exploración del lecho marino y llevar la ciencia a todos es una gran idea. Ver la repercusión
que tuvo algo que, en realidad, nadie estaba esperando, pero que se ganó la atención de todos,
refuerza el punto de que fue una excelente idea. La gente fue audiencia, pero rápidamente
salió a hacer stickers, memes, etc., a partir de la transmisión. En una época hiperpolarizada,
siento que fue un contenido que nos hizo sentir a todos parte de una misma cosa, lo cual me
parece súper destacable en este contexto.
Josefina Casellas
R/GA
Lux, el último disco de Rosalía. En un momento en el que la música mainstream suena casi
toda igual, con este disco Rosalía logró traer algo realmente nuevo y fresco. Es un lanzamiento
que, más allá de lo musical, se convirtió en un fenómeno cultural y generó muchísima
conversación en una audiencia enorme. Es un disco que tiene una dimensión emocional e
intelectual de interpretación, con un concepto claro y que explora temas súper profundos
como la identidad, la tradición y el deseo.
Está buenísimo ver que una artista consagrada como Rosalía siga rompiendo límites y se
se reinvente por fuera de las fórmulas del éxito.
Sebastián Castañeda
Lugo
Todos los años espero esta pregunta con una mezcla de ansiedad y pánico.
Me resulta imposible elegir la mejor idea del año. Pero voy a nombrar una: Lucky Yatra, que
me encantó por su simpleza, porque nace de un conocimiento profundo de la audiencia y
porque es para la India, pero tranquilamente podría haber sido para los trenes argentinos.
Además, en un mundo -Cannes- donde muchas ideas cargan con la sospecha de ser truchas,
esta tiene olor a realidad vivida y no solo a un caso.
<ver>
Guillermo Castañeda
TBWA
A nivel internacional, me gustó mucho el Grand Prix de la categoría de PR en Cannes: "Lucky
Yatra", de Indian Railways, una solución real a un problema real.
También lo de los precios en los packs de Penny me pareció muy simple, pero a la vez muy
potente.
En el ámbito local, me gustó mucho el último comercial para Stella Artois, de GUT con De
Paul. Y quiero mencionar también la campaña de nuestra agencia que ganó el Gran Effie:
"Tasty feat. Cuarto" para McDonald's
<ver>"
Jero Cerimedo
Hoopla
Las mejores ideas, para mí, son las que parecen obvias: esas que, cuando ven la luz, hacen
que todos piensen que se les podría haber ocurrido a ellos. Pero no. Esas ideas que parecen
sencillas son rarezas a las que es muy difícil llegar.
La campaña del año, para mí, fue U up?, de IKEA: simple y precisa como un haiku. Y además,
barata. Un ideón de Rethink. Aplausos y mucha envidia para ellos :p
ver
Ari Chiesa & Darío Porterie
545 AM
"I'm Not Remarkable", de Apple
ver
Tiene todo bien: la estrategia, la idea y el craft. Y, por sobre todas las cosas, la coherencia con
la historia de la marca. Entre tantas compañías impostando propósito e inclusividad, hay una
que va y demuestra que lo es. No desde el brief. Desde la tripa.
Porque no se trata de features para personas con necesidades especiales.
Es tecnología para que cualquiera pueda sacar el jugo a su propio potencial, para todos por
igual.
Fernando Cornicelli
Estudio Cornicelli
Me encantó que Duolingo matara a Duo. A principios de año armaron el "funeral" viral de su
búho verde. Ese bicho que durante años te amenazó con notificaciones sádicas presentó su
propia muerte en Instagram y TikTok. Posts de duelo hilarantes, pistas absurdas -desde un
Cybertruck atropellándolo hasta Drake como posible culpable- y medio millón de likes en
horas, sin un peso en pauta tradicional.
Una decisión que salió completamente de lo habitual y, al mismo tiempo, construyó una
lectura de época muy interesante. Más que hablar de la marca, lograron que la gente prestara
atención a lo que pasaba alrededor de ella: el clima cultural, las reacciones, la conversación que
se activó cuando algo rompió una lógica conocida. La idea funcionó como un relanzamiento
de imagen, pero de una forma nada literal: no anunciaron cambios ni modernizaciones,
hicieron un reset simbólico del personaje y del vínculo con la marca. Duo no desapareció:
volvió desde otro lugar, con un tono más consciente, más irónico y alineado con cómo hoy
circulan la atención y las relaciones en lo digital.
Lo impresionante fue cómo la acción se expandió. Humor salvaje que evolucionó de meme
a stunt y enganchó a otras marcas globales, que se sumaron al relato y lo llevaron a lugares
cada vez más corridos de lo esperable, incluso incómodos o exagerados. Ese corrimiento es lo
que sacó a la idea del terreno publicitario para convertirla en un hecho cultural compartido.
No hicieron una campaña. Hicieron cultura.
Nacho Coste
Combi
Para mí, la mejor idea de 2025 fue -y sigue siendo- la democratización de la inteligencia
artificial. Hoy más personas que nunca tienen acceso a herramientas que antes eran
inaccesibles, tanto por costo como por barreras de conocimiento. Y, como toda gran revolución,
este proceso genera quilombo, confusión y cierto caos inicial.
Sin embargo, la historia suele repetirse: después de la tormenta, el valor vuelve a ordenarse
alrededor del talento. No de la herramienta en sí, sino de quién sabe usarla con criterio,
En ese mismo contexto también apareció, para mí, una de las peores ideas publicitarias de
sensibilidad y oficio de 2025: tomar decisiones apresuradas y dejar morir marcas históricas de nuestra industria -como DDB o FCB- replicando caminos que antes recorrieron Y&R o JWT. Construir marcas
llevan años. Desarmarlas en nombre de una tendencia rara vez es una buena idea. Y casi nunca
es estratégica.
Sofía Cursach
VML
A nivel local, Celebrity Skins es una idea que me encanta. No solo porque creativamente
plantea un punto de vista diferente sobre el skincare, sino porque además tiene un propósito
real detrás: la aceptación de toda nuestra piel. Básicamente, en la campaña muestran que
contrataron a un montón de mujeres famosas y gastaron un montón de plata, pero no para
que sean la cara de la marca, sino la piel de la marca. Por eso, en Dove nunca muestran sus
rostros, sino solo sus cuerpos reales, con estrías, celulitis y sin ningún retoque digital.
En un mundo en el que estamos constantemente pensando solo en lo que se ve -en la selfie
o en los filtros-, acordarnos de la otra piel que tenemos, pensar en una belleza más inclusiva
y poder sentirnos reconocidas en esos cuerpos sin rostro es algo que me parece hermoso.
Algo que nos detiene, que nos interpela y que nos invita a repensar cómo miramos y cómo
nos miramos.
A nivel internacional, me parece brillante Preserved Promos, aunque entre dentro del
período 2024/25. Lo que más me gusta de esta idea es el dato: el 99 % de los cupones de
descuento no se utilizan porque vencen. Listo. Con eso solo, esta campaña ya se ganó mi
corazón. Es una idea simple, bien contada y muy inteligente. Cuenta, sin tener que decirlo,
todos los beneficios funcionales de las bolsas Ziploc y las presenta como una solución no
solo para los compradores, sino también para los vendedores, en un momento de crisis
internacional. Es simplemente espectacular.
Nicolás Defferrari
TombrasNiña
Price Packs
ver
Sinceramente, no sé si es la mejor, pero es la primera que se me vino a la cabeza. Una idea
simple, hermosamente ejecutada y que soluciona un problema que afecta a todo el mundo.
Cuando una marca se pone del lado de la gente y no deja que las grandes empresas de
alimentos te cagu$en, generalmente obtiene buenos resultados.
Malu Donaire
Ogilvy
Siempre es difícil elegir ideas, pero de todo lo bueno que hubo este año me quedo con tres,
súper diferentes entre sí.
Vaseline Verified, de Ogilvy Singapur, es una idea que me encanta porque la marca toma
contenidos generados por los usuarios y se hace cargo: no solo resuelve un problema, sino
que co-crea la campaña con ellos de una manera súper auténtica.
ver
Never Just a Period, de AMV BBDO London, me pone la piel de gallina. No me canso de verla.
Celebro la sensibilidad artística y femenina con la que, sin palabras, atraviesa la experiencia del
período. Me encanta ver una categoría que se transforma: de ser súper plástica e irreal a algo
como esto, que es simplemente maravilloso y que le hace muy bien a las nuevas generaciones
de niñas, que empiezan a transitar el ser mujeres en un mundo que está dejando de ocultar
las cosas o disfrazarlas.
ver
Tracking Bad Bunny, de DDB Latina Puerto Rico, creo que es una idea que va más allá de
lo publicitario. Es una idea que atraviesa la cultura, que moviliza y que lo hace de una manera
súper simple, conversable e invitando a la gente a ser parte.
ver
Beto Fernández
Monks
No sé si es la mejor, pero recuerdo que apenas la vi pensé: "esto lo podríamos haber hecho
acá, en Argentina". Preserved Promos, de Ziploc, es una promo simple y conceptualmente
atada a lo que hace el producto. Y algo no menor: invita a la compra de manera muy directa.
Una práctica que, aunque parezca raro, a veces olvidamos.
<ver>
Gonzalo "Montaña" Fernández & Juan Ure
Grey
"Call of Discounts", de Mercado Livre (Brasil), por encontrar algo que estaba a simple
vista en el mundo gamer y usarlo a la perfección para una marca. Eso, sumado al humor, la
convierte en una idea que nos hubiera gustado haber pensado nosotros.
Después, "Recycle Me", de Coca-Cola, por la simpleza con la que cuenta algo mil veces
contado y... usando un logo.
Y, por último, una idea no publicitaria y IA-related: Nano Banana. Hubo y hay muchas
herramientas para diferentes cosas que son realmente increíbles, pero Nano Banana, en el
momento en que salió y por poder usarse gratuitamente, sin un paywall, fue mucho más
impactante para nosotros que otras.
<ver>
Antonella Fossati
Mercado McCann
Telstra, Better on a better network.
ver
La campaña se apoya en una idea muy simple: elevar lo local para amplificar el mensaje. El
ojo puesto en los detalles -como los acentos regionales de los personajes y las diferentes
escenografías australianas, con su fauna y flora autóctonas- aporta autenticidad y refuerza
la conexión emocional. Esta decisión creativa convierte la diversidad en un recurso narrativo,
sumando un efecto de nostalgia (cuasi La llama que llama) que conecta aún más con el público.
La decisión de ejecutarlo desde el craft reivindica el valor de lo hecho a mano en un contexto
dominado por soluciones tecnológicas estandarizadas. La campaña demuestra que, cuando
se busca transmitir identidad, el detalle artesanal sigue siendo insustituible.
Un mensaje de alcance territorial que llega más lejos precisamente porque nace desde lo
local, lo tierno y lo auténtico.
Antonella Frangi
VML
No sé si es la mejor del año, pero sí es la idea en la que pensé todo el año: WresTOOLmania,
de El Lagar.
ver
Es divertida y logra algo increíble: vender un producto que normalmente es poco atractivo y
convertirlo en algo entretenido, atinando perfectamente al target. La podés sacar de contexto
las veces que quieras y sigue funcionando igual. Y cuando una idea sigue siendo relevante
fuera de su contexto, logra memorabilidad. Para mí, la clavaron en el ángulo.
Mariano Gamba
Isla
Una pregunta que este año es muy difícil de responder. En años anteriores quizá había una
respuesta que hubiese salido espontáneamente, pero esta vez no. No me emocionó demasiado
lo que produjo nuestra industria. Celebro la vuelta al humor y que se empiecen a tomar
medidas contra las producciones truchas que llenan los festivales; esa, sin dudas, es una
buena idea.
Por eso me voy a quedar con tres "ideas" de otros lados (sí, era una, pero bueno). Por un lado,
el disco Never Enough, de Turnstile, que le da un aire fresco al rock y al punk. Y después,
dos series: The Chair Company y Pluribus.
<escuchar>
Nicolás Goldstein
Digitas
La presión de elegir lo mejor del año y tratar de no caer en lugares comunes... o caer en
lugares comunes porque hay cosas que realmente valen la pena. Ahí vamos.
Primero, una idea que me sorprendió: el live translation con IA de los AirPods3. Como dice
este tweet, es un poco ciencia ficción, pero en el mundo real en el que vivimos. Una demencia.
Relacionado con eso, y trayendo una idea más publicitaria, Caption with Intention, uno de
los grandes ganadores de Cannes y una de esas ideas que te hacen pensar: "qué bueno que
alguien hizo esto, y qué envidia". Debe haber sido un bardo, pero haberlo logrado, tenerlo
materializado y poder pensar en a cuántas miles de personas ayuda me parece alucinante.
En tercer lugar, una mención especial para U Up, de IKEA: la simpleza total hecha idea. Me
encanta, como a todos, creo.
Ahora bien, trayendo una un poco más "tapada", soy fan de Vogel's Certified Toaster.
Rodrigo Greco
Isla
Creo que nunca me costó tanto responder esta pregunta. Honestamente, no se me viene nada
de la industria a la cabeza. Es raro, incluso incómodo, que nada se me cruce espontáneamente.
Me puse a repasar festivales, pero tampoco encuentro algo que pueda ponderar como idea
del año. ¿Será que, entre tanta fusión de agencias y tanta IA, las ideas pasaron a un segundo
plano? Puede ser. De todas maneras, tengo la esperanza de que el año que viene se me cruce
una respuesta más concreta.
Pero bueno, como la pregunta me da la posibilidad de destacar algo por fuera de la industria,
quisiera mencionar la serie Pluribus, de Apple TV. Más allá de que narrativamente es
increíble, planta la semilla para cuestionarnos la felicidad y la individualidad. Obviamente,
la IA sobrevuela la historia. La serie es una invitación a cuestionarnos, y eso siempre es
destacable.
Diego Gueler Montero
Zurda
Para mí, la mejor idea de este año fue la de Tecate, sobre el Golfo de México. Que una
compañía como Heineken se atreva a contestarle al presidente del país más poderoso del
mundo de una manera tan directa e irónica, y con ideales tan firmes, me parece digno de
celebrar. No creo que haya una multinacional en el mundo con tantas agallas.
ver
Juan Gussalli
The Juju
El Golfo de México de Tecate, sin dudas creo que es una de las mejores ideas del año por
varias razones. La primera es que supo aprovechar muy bien el real time para revalorizar,
una vez más, el orgullo que siente los mexicanos por su tierra.
La segunda razón es que hay dos ideas en una sola, porque no solo hicieron el bar flotante
en el medio del Golfo (de México) y lo taguearon para que vuelva a figurar con su nombre
histórico en Google maps, sino que además lanzaron una edición limitada de cerveza con sal
del mar, del mismo lugar.
La tercera razón, y no menos importante, es el presupuesto. Se necesitó muy poco para
generar mucha conversación y lograr que la idea sea relevante.
La última razón tiene que ver con el tono y la impronta que le dieron. La música, las personas
que aparecen, los chistes que aplican... todo, absolutamente todo respira México. En este sentido, pudiendo hacer algo más serio y formal, decidieron tomar el camino más difícil
manteniendo la esencia y el compromiso de la marca con su gente.
Gabriel Huici
Don by Havas
Una idea que resuelva un problema, que cuando la tengamos nos emocione de alguna manera y que, cuando vea la luz, nos haga sentir orgullosos e inspirados por el resultado.
Todo eso reúne la gran idea de Cliver Huamán, el joven relator peruano que transmitió la final de la Copa Libertadores desde una colina porque no tenía acceso a la cancha, armado solo con su celular y su ingenio.
El final feliz fue que su historia resultó tan conmovedora que fue invitado a relatar el partido entre el Real Madrid y el Manchester City desde las mismísimas gradas del Santiago Bernabéu.
Por un mundo con más Cliver Huamán.
Damián Izquierdo
Anita y Vega
Para mí, la idea del año es "Sydney Sweeney Has Great Jeans", de American Eagle. No solo por su simpleza y el nivel de debate que abrió con una sola oración, sino también por la valentía de la marca al escoger un bando en épocas de tibieza, neutralidad y, sobre todo, miedo a la cancelación sin fundamentos.
Y ni hablar de los resultados reales para el cliente: un 30% de salto en las acciones de American Eagle al momento del lanzamiento de la campaña. No se le puede pedir más a una idea.
Nacho Jardón
R/GA
La mejor idea de 2025 fue una pizza. Este año, en Nueva York, dos chefs reconocidos, con estrellas Michelin y mucho prestigio, decidieron abrir su pizzería. En un mundo donde la pizza está de moda, esta va en contra de todas las modas que reinan hoy.
CERES, en lugar de vender por porción, vende la pizza entera (recordemos que en N. Y. las pizzas son enormes y la gente suele comprar por porción).
No llegás y te la dan en el momento: tenés que hacer la cola, encargarla y pasar a buscarla recién cuando esté lista. Y eso puede llevar desde una hora hasta cuatro. ¿La gente está loca? Ni idea. El producto es bueno.
¿Por qué me gusta? Porque, más allá de que el producto tiene una calidad altísima -desde los ingredientes hasta los largos procesos de fermentación-, la historia que cuenta va en contra de todo lo que se dice hoy. Tiene personalidad e ideología, lo que hace que se destaque y que a la gente le interese.
Marta Kern
VIBE Studio
Desde ya, que es difícil elegir una sola idea, pero me resulta súper interesante cómo la IA empieza a bajar a tierra y a meterse de verdad en lo cotidiano y en el trabajo creativo, más allá del efecto demostración. No solo por lo visual, que mejora minuto a minuto, sino por herramientas concretas como asistentes que resumen reuniones eternas o mensajes que se ordenan solos y realmente ayudan en el día a día, dentro y fuera de la publicidad. Cuando la IA funciona así, deja de imponerse y suma.
En el plano publicitario, me divierte Cheetos Pants, que demuestra que entender al target y jugar con humor sobre una verdad de marca puede generar ideas simples y efectivas. Y también me gustó mucho Paparazzi, la pieza de Stella Artois, por cómo construye la pausa y el ritual desde un lugar coherente con la marca, con una potencia visual muy fuerte desde el primer segundo.
Matías Lafalla
Gut
Voy a hablar en términos de gusto personal y envidia. Hasta ahora -y salvo que en estos 16 días que quedan de 2025 salga algo que me haga cambiar de parecer-, lo mejor del año fue la campaña de Uncommon para British Airways.
Los porqués son muchos. Es linda. Es inteligente. Te hace viajar. Parece user generated (no parece publicidad). Es icónica.
Tiene esos condimentos y más. Pero lo que más admiro es la consistencia y la capacidad de superar, año a año, ideas que ya parecían haber dicho todo sobre la marca. Me encanta. Me dio envidia y espero que le vaya muy bien.
Flor Loda
draftLine
Como idea del año me gusta mucho destacar "Tracking Bad Bunny", de DDB Latina Puerto Rico. Un lanzamiento de disco que supo involucrar a la gente: cada fan podía descubrir pistas ocultas en distintos puntos de Google Maps, convirtiendo la salida del álbum en una experiencia colectiva y tomando una postura política muy clara, en defensa de temas de identidad, territorio y pertenencia que Bad Bunny viene planteando desde hace tiempo.
Por otro lado, "Caption with Intention", de FCB Chicago, es una idea que vino a revolucionar algo que casi nadie cuestionaba: los subtítulos. Esas ideas que "estaban ahí". Transformaron los subtítulos tradicionales en una manera de transmitir tono, intención y ritmo, usando color, animación y tipografía dinámica para que las personas con dificultades auditivas puedan sentir el cine completo, no solo leerlo.
Es una idea que combina creatividad, tecnología y empatía, construida junto a la comunidad que la necesitaba.
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Diego Luque
Picnic
Hay dos ideas que, para mí, dicen mucho del momento que estamos viviendo. Por un lado, me divertí mucho con lo de A24 y Timothée Chalamet: el falso marketing meeting de Marty Supreme. Toma algo súper interno y cotidiano y lo vuelve contenido. No vende de manera directa; se nota cuando una marca entiende el juego cultural en el que está participando.
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Por otro lado, creo que la idea más game-changing del año fue que Australia prohibiera el acceso a redes sociales a menores de 16 años. Es una decisión enorme: pone un freno donde durante años nadie quiso ponerlo y abre una conversación imprescindible sobre las plataformas y los límites.
Una idea se ríe del sistema. La otra le pone límites. Ambas, de formas distintas, están en era.
Fabio Mazía
Publicis
Las ideas que más me gustaron de 2025 hasta ahora son la de Liquid Death, donde le sumaron el ADN de Ozzy Osbourne al producto. También me encantó el capítulo 3 de la temporada 28 de South Park, "Sora No Perdona" (Sora Not Sorry).
Y, haciendo un poco de autobombo -o mucho, en realidad-, me gusta la activación que hicimos para Renault y Alpine con Colapinto: "The Originals Fake Collection".
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Anzu Muraca
Creative strategy for brands & entertainment
Como idea del año me quedo con LUX, de Rosalía. No solo por el concepto, sino por lo que representa. En el año en que la IA es protagonista, Rosalía fue por la contraria: una estrategia que recupera el territorio de la mística, donde lo sagrado y lo contemporáneo conviven y tienen algo que decir.
Su potencia radica en un concepto fuerte que vive en ejecuciones simples, pero muy significativas. La primera pista del disco fue una partitura "escondida" en una foto, por lo que el primer adelanto del álbum lo vehiculizaron los fans tocando sus propios instrumentos, sin haber escuchado la canción. Las redes al servicio de lo analógico, lo clásico y lo artesanal, y no al revés.
Esto se expresa en más ejemplos, como la estética despojada de "monja" y las conversaciones -y especulaciones- que generó: muchos se adelantaron a cuestionar que LUX venía a promover valores conservadores, alineados a la tendencia tradwife, hasta que la salida del disco demostró lo contrario. Generó reflexión -y confusión- a escala mundial y supo usarlo a su favor.
Rosalía leyó como nadie el contexto y, con LUX, juega todos los partidos -arte, significado y entretenimiento- con una precisión bestial. (Y, además, es un discazo).
Nicolás Pimentel
Becoming
Boost Mobile x Liquid Death. Desde 2019, Liquid Death, a partir de su tono antimarketing, viene siendo "la" marca a mirar. Pero en 2025, a partir de esta collab con Boost Mobile, desbloqueó un nuevo nivel. Si ven el comercial, esto ya no es una colaboración: es la marca comportándose como un influencer.
Lo que Boost Mobile busca con Liquid Death no es crear un producto entre ambos, sino que LD, con su tono, haga un comercial para la audiencia que sigue a la marca. Por lo que leí, ya hay más de 70 marcas en listas de espera, por lo cual esto no fue una excepción y claramente muestra una nueva posibilidad en la que puede convertirse una marca.
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La edad musical de Spotify Wrapped 2025. Spotify Wrapped es una gran idea que viene funcionando desde hace años, pero me encantó ver cómo este nuevo concepto -la edad musical-, que estaba ahí pero que nadie había manifestado de una manera tan gráfica y clara, generó una conversación global de forma instantánea y, sin dudas, llegó para quedarse. Me imagino que cada fin de año veremos cómo seguimos envejeciendo musicalmente o revertimos la tendencia.
DeepSeek. Cierro con algo que parece que pasó hace años, pero que en realidad ocurrió en enero de 2025: el lanzamiento de DeepSeek, la contraparte china de ChatGPT. Geopolíticamente fue un ideón. Nadie lo vio venir, y menos Estados Unidos.
Con restricciones, bloqueos y sin acceso pleno al mismo ecosistema tecnológico, China logró no solo una herramienta comparable a lo que Occidente consideraba "la frontera de la IA", sino algo mucho más incómodo: demostró que muchas de las creencias sobre cómo se construye inteligencia artificial eran falsas.
DeepSeek no solo compitió en capacidad: replanteó por completo la idea de que para hacer IA avanzada se necesitan cantidades obscenas de hardware, energía y capital. Y eso cambia todo.
Federico Plaza Montero & Nicolás Zarlenga
Agens
Para nosotros, la mejor idea es "FruitHead", de Gushers.
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Elegimos esta idea porque es provocativa por donde se la mire. En épocas en las que todos estamos corriendo detrás de piezas de 20 segundos -con suerte-, que una marca se haya animado a hacer un corto, y nada más ni nada menos que en el código de la película de terror, nos parece algo para destacar. No solo por quienes lo presentaron, sino también por quienes tuvieron las agallas de aprobarlo.
Audrey Prieto
La América
Papota, el disco de Paco Amoro y Ca7riel.
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Las letras de las canciones y el videoclip me parecieron una de las mejores ideas del año. Satirizan al sistema y al negocio del que inevitablemente forman parte, y blanquean una especie de "no sabemos lo que estamos haciendo" que me resulta muy genuino y valioso. Además, me hacen reír mucho. Es ese tipo de ideas de las que me hubiese gustado ser parte de la creación.
Matías Rabaglia
Genosha
AXA - Three Words. En un año con tanta IA, me quedo con un proyecto que no cuenta con nada de ella. Porque no es una campaña que solo "habla" de un problema: es una campaña que hace algo real para solucionarlo. No se quedaron en la concientización, cambiaron el producto. Usaron la infraestructura corporativa existente para salvar vidas y demostraron que la publicidad no sirve solo para vender, sino también para encontrar soluciones creativas a problemas reales. Transformaron un contrato aburrido en una herramienta de escape vital.
Martín Racca
Monks
"Rebozá de felicidad", para Preferido de La América. Siento que reúne un montón de
elementos que disfruto ver en comerciales y en la publicidad en general.
los guiños en la dirección de arte (el acelerador-sartén es brillante), pasando por la música
Desde el insight -ese momento de ir pensando qué vas a comer de vuelta a tu casa-, hasta
pegadiza (temazo), las actuaciones y la forma en que está filmado. Todo funciona en conjunto
y lo podría ver mil veces.
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Mariano "Diano" Repetto
Lanzallamas
"All Systems Are Lying", el nuevo disco de Soulwax. Desde los 2000 hablan del abismo y
la distorsión mental que nos trajo la sociedad moderna y sus algoritmos. Son como la banda
sonora de Mark Fisher y su Realismo capitalista. O lo que pudo haber sido Rage Against the
Machine para los 90.
baile junto a James Murphy, de LCD Soundsystem. Priorizan el disfrute de lo real, la experiencia
Y ahora, como nuevo acto de rebelión, lanzan "Despacio Is Happiness", una experiencia de
analógica del sonido y el baile, sin tener que sacar fotos para que exista. Los siento como un
antídoto necesario ante tanta sociedad dopamínica.
ver
Studio One. En la Guerra de las Galaxias de los grupos económicos de la publicidad, hay
una historia que se cuenta poco y que sigo con entusiasmo: Studio One, la nueva apuesta
de Ajaz Ahmed, creador de AKQA. Es un pionero en creatividad, tecnología y futuro. Ahora
dejó su nave nodriza para armar una nueva plataforma de lanzamiento. Siempre abierto a lo
imposible, creo que es de los que hacen que sigamos jugando a este juego.
ver
Silverside. En mi próxima vida, quiero ser amigo de PJ Pereira. Siempre un paso adelante
en esta industria tan amante de "lo mismo de siempre", dio un salto exponencial y armó
Silverside. Es una metáfora para quienes creen que creatividad, contenidos e IA pueden ser
mejores amigos.
ver
Facundo Romero
Togetherwith
Para mí, la idea del año es Senna's Cut, la campaña de Netflix junto a Monks, en la que
condensaron una serie de seis horas en 1'21''314, el tiempo exacto de la vuelta histórica de
Ayrton Senna en Mónaco. Es una idea simple y brillante que transforma datos en emoción,
convierte la promoción en contenido cultural y demuestra cómo la creatividad puede generar
conversación real y relevancia social sin depender de formatos publicitarios clásicos.
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Felipe Rostagnol
WildFi
Mi idea favorita de este año es Preserved Promos, de VML para Ziploc.
ver
Creo que es una idea muy linda que toma un insight cotidiano y lo convierte en una solución
simple e inteligente. Es coherente con el ADN de la marca y su promesa histórica de conservar
-en este caso, ahorros- y la lleva al commerce de una manera inteligente.
Además, transforma un momento negativo -los cupones vencidos- en valor real para el
usuario, premia el uso del producto y genera lealtad sin forzar la venta. Me gusta su simpleza,
lo escalable de la propuesta y lo alineada que está con el ADN de la marca. Eso es lo que la
hace fuerte.
Diego Sánchez
McCann Buenos Aires
Three Words, de AXA. Creo que es una gran idea que parte de un hallazgo aún mejor.
Que una compañía de seguros incluya a las víctimas de violencia doméstica en sus pólizas de
seguros del hogar, agregando solo tres palabras en la letra chica, es algo realmente grandioso.
Ganadora en Cannes, no hay mucho más que explicar sobre por qué es, al menos para mí, una
de las mejores campañas del año.
Mercado Libre y Franco Colapinto. Creo que fue la gran alianza del año a nivel local. Con
diferentes campañas -enormes, más chicas, con mayor o menor presencia de Franco, como
en "Te soy Franco"-, cada una tiene algo distinto, divertido y conceptual. Además, "Vuelve
Franco" debe ser, sin dudas, una de las más virales del año en nuestro país. Al menos para mí,
y por eso la incluyo en esta lista.
Goggins Goggle Glasses, de GoDaddy Airo. Es raro que en una lista anual no aparezca una
campaña para el Super Bowl. Una de esas que te atrapa con su narrativa, entre lo fake y lo
real, hasta que devela su propósito. Gran idea, gran elección del celebrity, gran producción y
una gran marca detrás. No se necesita mucho más para estar en esta lista.
Manuel Scher
Mercado McCann
Caption with Intention. Las mejores ideas son siempre las más simples, al menos para
mí, porque la simpleza suele ser el resultado más difícil de alcanzar. Quizás hoy en día una
agencia, ante un brief similar, hubiera propuesto crear una IA que envíe ondas de radio a un
sensor subcutáneo previamente colocado en personas con disminución auditiva para que
logren percibir las diferencias de entonación en una película... pero no. Era tan sencillo como
modificar la forma en que funcionan los subtítulos. Además, es refrescante ver una idea tan
fácil de ejecutar y con tanto impacto real para las personas. Son de esas ideas que te hacen
decir "ojalá se me hubiera ocurrido a mí", aunque seguramente nunca se me hubiera ocurrido,
así que mejor que se le haya ocurrido a otro.
ver
Agustín Suarez
Dogs Dock
Lux de Rosalía. Porque, como todo lo que hace ella, es algo más grande que la música. Creo
que logra representar lo que es la nueva generación y lo que busca a la hora de consumir. Hay
tres puntos que me volaron la cabeza de lo que estuvo haciendo.
Mostrar el proceso mejora el resultado. En un mundo lleno de IA, mostrar cómo se está creando
genera comunidad real y construye FOMO alrededor del disco. Rosalía lo hizo durante meses,
haciendo partícipes a sus fans del proceso de creación y lanzando las partituras para que la
gente interpretara sus canciones antes de escucharlas.
Hoy puedo ser esto, mañana algo completamente distinto. Rosalía es súper fluida en los géneros
que maneja. Puede ser súper urbana y bajada a tierra y, de repente, hacer de lo divino toda su
personalidad. Nadie la juzga: todos la siguen.
El nuevo tour de prensa. Su campaña para promocionar el disco se alejó de los grandes
medios y se acercó a los creadores de contenido: periodistas jóvenes, programas de YouTube,
streamers, contenido de viajes por zonas locales. Todo fue pensado para generar picos de
conversación dentro de sus comunidades.
Y, además de todo eso, el disco suena bárbaro, claro.
Cristian Tarzi
Mercado McCann
Pub Succession, de Heineken
ver
En una época en la que muchas campañas parecen tener soluciones para todos los problemas
del mundo, es una bocanada de aire fresco involucrarse en algo tan simple como el nombre
de un bar. Poner la estructura de la marca a disposición de una causa tan aparentemente
intrascendente -pero, a su vez, absolutamente fundamental para quienes la viven- es lo
que hace a esta idea tan entrañable y valiosa.
No se propone cambiar cosas que a veces suenan absurdas para una agencia de publicidad,
sino que toma el espíritu de "pinta tu aldea y pintarás el mundo" y se mete de lleno en algo
que era importante para una pequeña comunidad. Sin inteligencia artificial, data analytics ni
propuestas pretenciosas, el videocaso te deja más contento que antes de darle play, y eso no
es poco.
Fernando Tchechenistky
CHECHE
Mi idea preferida del año es "Caption with Intention". La conocí porque ganó un Grand Prix
en Cannes, aunque en ese momento no presté atención a qué agencia era ni para qué cliente:
simplemente la vi y me pareció genial. Como pasa con todas las grandes ideas, cuando la ves
decís "¡qué fácil que es!" o "¿cómo a nadie se le ocurrió antes?". Imagino que habrá tenido que
ver con cuestiones tecnológicas y también con la movida gigante que debe implicar contactar
a los grandes estudios de Hollywood, evaluar su factibilidad en distintos idiomas, etc.
También influyó la oportunidad de tener un brief que llevara a esa idea o, en este caso, por
lo que leí, alguna vivencia personal vinculada a la temática y una observación clara sobre
la problemática. Me tomé el trabajo de googlear testimonios y repercusiones, ver en qué
estado de implementación está y si realmente se va a hacer realidad o si solo quedó en un
hermoso videocaso para festival. Y, al parecer, tiene todos los papeles en regla. Eso sí: para
que esté disponible en las plataformas que usamos habitualmente -y en cada contenido-
falta todavía un rato largo.
Esto no quita que la idea sea todo lo que uno espera de una gran idea: de verdad le cambia
la vida a gente, a mucha gente. Es un upgrade hermoso de los subtítulos con los que hasta
ahora contaban las personas sordas y con distintos problemas auditivos. Encima, está muy
bien diseñada, y no solo por hacerlo "más lindo", sino porque el diseño es parte central de la
idea (de hecho, uno de los premios fue por el diseño).
Entre tantas ideas falopa que se ven en los festivales "para cambiar el mundo", me encantó
haber encontrado una que realmente puede hacerlo, y a gran escala.
Mercedes Tiagonce
Saatchi & Saatchi
Sin lugar a dudas, para mí el mejor comercial del año es el de Mercado Libre con Colapinto.
"Vuelve Franco". Los motivos son miles. Primero y principal, porque me hizo acordar a
aquellas épocas en las que todas las semanas veías un comercial en la tele que te daba envidia
por no haberlo hecho vos. ¡Eso ya no pasa hace mucho! Este comercial me transportó en el
tiempo.
Está filmado perfecto, actuado increíblemente, con humor y, además, es largo. Todos estos
condimentos están, desgraciadamente, en extinción. Y sumale la inteligencia estratégica que
usaron para que todos nos enteremos de la vuelta de Colapinto a través de un comercial.
ver
Nicolás Vara
David
Me pareció brillante la acción que llevó a cabo el legislador Pablo Padilla en la Asamblea
Legislativa de Madrid en junio de este año.
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El representante del partido progresista Más Madrid llevó al Congreso una iniciativa para combatir las olas de calor en la capital española. La propuesta fue criticada duramente en el recinto por el legislador del Partido Popular (PP), de centroderecha, Sergio Brabezo Carballo. Lo que este último no sabía es que la iniciativa era una copia palabra por palabra de un proyecto que el propio PP había presentado un año atrás. En consecuencia, el Partido Popular terminó votando en contra de su propia propuesta y, como tiene mayoría absoluta en el Parlamento, la iniciativa fue descartada.
Creo que lo que hicieron fue de una genialidad absoluta: un hack con todas las letras. Y no
solo por el resultado político obtenido -que el propio PP votara en contra de su propia
iniciativa-, sino también por la decisión de convertir la acción en contenido para que se
viralizara y expusiera la peor cara de la política. ¡Chapó!
Sebastián Wilhelm
Trans
De lo que vi este año y recuerdo ahora, lo que más me hubiera gustado hacer es el film de
Hornbach, "No Project Without Drama", y el video de Apple, "A Critter Carol". Ambos
parten de una idea y un insight muy simples y los desarrollan de una manera entretenida, que
no parece un aviso. El craft que tienen, la sensibilidad y el sentido del humor son admirables.
ver
La mejor idea y campaña del año fue el stream del CONICET junto al Schmidt Ocean Institute. Creo que hicieron absolutamente todo bien: una lección para todo el mundo, tanto para los medios como para el rubro publicitario, con contenido de enorme valor que destierra la idea de que hay que hacer solamente estupideces, que la gente no mira contenidos largos y toda esa sanata.
Rulo Asencio
La América
Esta vez fui a las bases y, lejos de buscar entre las cientos de ideas que uno se cruza mientras
scrollea en IG, navegar entre los GP o pedirle ayuda a ChatGPT, apelé a mi memoria y a lo que
recordaba. Voy con unas clásicas "propagandas", con todas las letras.
Yeti - "Don't get them a Yeti"
ver
Starbucks - "Hello Again"
ver
Otra cosa que me gustó mucho fue este clip que se incluyó en una de las keynotes que Apple
hizo durante el año:
Apple - "Design is how it works"
ver
Tobías Aquino
20 dedos
Este año ganó el Grand Prix de PR una idea de FCB India para la empresa estatal de ferrocarriles,
Indian Railways. Tenían el problema de que el 40 % de los pasajeros no pagaba los boletos
de tren. Convirtieron los tickets en billetes de lotería, otorgaron premios diarios y semanales,
aumentaron un 30 % la recaudación y lograron fidelizar a la marca con sus usuarios.
Lucky Yatra, de Indian Railways
ver
Ale Blanc
Vendaval
En 2025 vimos ideas brillantes, ejecuciones impecables y tecnología empujada hasta el límite.
Vimos IA por todos lados.
Pero la idea que, para mí, es la mejor del año no compitió en ese terreno. 3 Words, de AXA
Assistance. Una idea súper simple, pero muy poderosa. Y eso es lo que la hace tan buena.
Miles y miles de mujeres alrededor del mundo están en peligro dentro de sus propias casas.
Son maltratadas, golpeadas y asesinadas por hombres con quienes conviven. Y muchas de
ellas siguen expuestas a ese peligro porque no tienen los recursos para irse de sus hogares
ni un lugar adónde ir.
AXA, una empresa de seguros para el hogar que dentro de sus coberturas ofrece casa sustituta
en caso de que una vivienda sea inhabitable por problemas de incendio o inundación, decidió
hacer un pequeño cambio en sus contratos para poder ayudar a todas esas mujeres que
sufren violencia doméstica. Ofreció casa sustituta para que esas mujeres puedan irse a un
lugar seguro y alejarse del peligro de convivir con hombres violentos.
Simplemente agregando tres palabras a sus contratos, para cubrir explícitamente situaciones
de violencia doméstica.
Brindan una ayuda real. No es una campaña que queda en el discurso. Con una modificación
legal concreta y efectiva, ofrecen un refugio ante una situación límite. Ahí está el quiebre.
Porque mientras muchas marcas hablan, AXA lo dejó escrito. En el único lugar donde realmente
tiene validez: un contrato.
La publicidad suele embellecer la realidad. Esta vez, hizo un aporte para cambiarla.
Por eso 3 Words no es solo una gran idea creativa. Es una demostración de que las marcas
que tienen coraje pueden hacer algo real por las personas.
<ver>
Francisco Bledel
Accenture
Es sorprendente que tengamos que recordarnos ciertas cosas a esta altura, pero con tantas
nuevas tecnologías, la irrupción de la IA y todo el tsunami que trajo, es fácil confundirse y
olvidarse de lo que aprendimos siendo trainees: la idea en el centro de todo.
Por eso, de este año, la idea que más destaco es Three Words de Publicis Conseil para
AXA. Una idea de complejidad incalculable, que se ejecuta y se expresa con una simpleza que
da envidia.
Una observación, un poco de empatía y una corrección en la letra chica. El resto, storytelling
puro. Publicidad de la buena. Sin espectacularidad, sin efectos especiales y sin IA.
Caro Bruzzone
Grey
Las transmisiones en directo por YouTube de las expediciones científicas que realiza el
CONICET. Los científicos del CONICET democratizaron la investigación, acercando al público
lo que hace un investigador en el fondo del mar o en el campo. Permitieron a la audiencia
interactuar, ver descubrimientos en tiempo real y compartirlos con sus familias y amigos. Las
pantallas de las casas argentinas -y, por qué no, más allá de nuestro suelo- sintonizaron
en vivo la exploración del cañón submarino Mar del Plata, que fue lo más visto en YouTube
en julio y agosto, e incluso a lo largo de todo el año.
En un momento de controversias y sombras sobre el organismo, abrir las puertas de su
trabajo para mostrar que no son "ñoquis" fue, para mí, la mejor idea de 2025.
Liso Cardozo
la comunidad
Voy con una simple: más allá de la revisión anual de festivales que todos hacemos y de las
ideas de grandes marcas, habitualmente asociadas a proyectos envidiables -ya sea por su
ingenio, su emotividad, su escala global, su producción o por todo eso junto-, este año me
gustó especialmente la producción de Hornbach, No Project Without Drama.
Me encantó el contraste entre lo extremadamente cotidiano y la simpleza de la observación,
versus la complejidad artística con la que fue ejecutada.
En una categoría a la que no solemos asociar con este nivel de craft y, a priori, lejos de cualquier
glamour -como puede ser tener que hablar de un caño roto en el baño-, No Project Without
Drama es una de esas piezas que me recuerdan que siempre existe una forma mejor, y más
bella, de contar algo.
Hornbach, No Project Without Drama
ver
Paula Carboni
Don by Havas
No sé si del año; siento que se termina un 2025 de 40 meses. Pero, sin dudas, creo que la
mejor idea de este último tiempo se llama Lux y la creativa es Rosalía. Un disco que explora
13 idiomas, inspirado en las mujeres más fuertes de distintas épocas. Un lanzamiento que
revive viejos videos en los que un jurado le decía que no tenía presencia en el escenario, que
le faltaba fuerza.
Es una declaración de poder que le cierra la boca al mundo, en un disco que logra detener el
tiempo. Ella no se quedó con esos comentarios y decidió hacer historia. El disco es una obra
de arte, analizada en reacciones hasta el más mínimo detalle y escuchada en loop miles -no,
millones- de veces. Es arte, y ya quiero ver cómo se convierte en activación.
Francisco Casais
Catch
La transmisión del CONICET del fondo marino. ¿Por qué? Creo que transmitir en vivo la
exploración del lecho marino y llevar la ciencia a todos es una gran idea. Ver la repercusión
que tuvo algo que, en realidad, nadie estaba esperando, pero que se ganó la atención de todos,
refuerza el punto de que fue una excelente idea. La gente fue audiencia, pero rápidamente
salió a hacer stickers, memes, etc., a partir de la transmisión. En una época hiperpolarizada,
siento que fue un contenido que nos hizo sentir a todos parte de una misma cosa, lo cual me
parece súper destacable en este contexto.
Josefina Casellas
R/GA
Lux, el último disco de Rosalía. En un momento en el que la música mainstream suena casi
toda igual, con este disco Rosalía logró traer algo realmente nuevo y fresco. Es un lanzamiento
que, más allá de lo musical, se convirtió en un fenómeno cultural y generó muchísima
conversación en una audiencia enorme. Es un disco que tiene una dimensión emocional e
intelectual de interpretación, con un concepto claro y que explora temas súper profundos
como la identidad, la tradición y el deseo.
Está buenísimo ver que una artista consagrada como Rosalía siga rompiendo límites y se
se reinvente por fuera de las fórmulas del éxito.
Sebastián Castañeda
Lugo
Todos los años espero esta pregunta con una mezcla de ansiedad y pánico.
Me resulta imposible elegir la mejor idea del año. Pero voy a nombrar una: Lucky Yatra, que
me encantó por su simpleza, porque nace de un conocimiento profundo de la audiencia y
porque es para la India, pero tranquilamente podría haber sido para los trenes argentinos.
Además, en un mundo -Cannes- donde muchas ideas cargan con la sospecha de ser truchas,
esta tiene olor a realidad vivida y no solo a un caso.
<ver>
Guillermo Castañeda
TBWA
A nivel internacional, me gustó mucho el Grand Prix de la categoría de PR en Cannes: "Lucky
Yatra", de Indian Railways, una solución real a un problema real.
También lo de los precios en los packs de Penny me pareció muy simple, pero a la vez muy
potente.
En el ámbito local, me gustó mucho el último comercial para Stella Artois, de GUT con De
Paul. Y quiero mencionar también la campaña de nuestra agencia que ganó el Gran Effie:
"Tasty feat. Cuarto" para McDonald's
<ver>"
Jero Cerimedo
Hoopla
Las mejores ideas, para mí, son las que parecen obvias: esas que, cuando ven la luz, hacen
que todos piensen que se les podría haber ocurrido a ellos. Pero no. Esas ideas que parecen
sencillas son rarezas a las que es muy difícil llegar.
La campaña del año, para mí, fue U up?, de IKEA: simple y precisa como un haiku. Y además,
barata. Un ideón de Rethink. Aplausos y mucha envidia para ellos :p
ver
Ari Chiesa & Darío Porterie
545 AM
"I'm Not Remarkable", de Apple
ver
Tiene todo bien: la estrategia, la idea y el craft. Y, por sobre todas las cosas, la coherencia con
la historia de la marca. Entre tantas compañías impostando propósito e inclusividad, hay una
que va y demuestra que lo es. No desde el brief. Desde la tripa.
Porque no se trata de features para personas con necesidades especiales.
Es tecnología para que cualquiera pueda sacar el jugo a su propio potencial, para todos por
igual.
Fernando Cornicelli
Estudio Cornicelli
Me encantó que Duolingo matara a Duo. A principios de año armaron el "funeral" viral de su
búho verde. Ese bicho que durante años te amenazó con notificaciones sádicas presentó su
propia muerte en Instagram y TikTok. Posts de duelo hilarantes, pistas absurdas -desde un
Cybertruck atropellándolo hasta Drake como posible culpable- y medio millón de likes en
horas, sin un peso en pauta tradicional.
Una decisión que salió completamente de lo habitual y, al mismo tiempo, construyó una
lectura de época muy interesante. Más que hablar de la marca, lograron que la gente prestara
atención a lo que pasaba alrededor de ella: el clima cultural, las reacciones, la conversación que
se activó cuando algo rompió una lógica conocida. La idea funcionó como un relanzamiento
de imagen, pero de una forma nada literal: no anunciaron cambios ni modernizaciones,
hicieron un reset simbólico del personaje y del vínculo con la marca. Duo no desapareció:
volvió desde otro lugar, con un tono más consciente, más irónico y alineado con cómo hoy
circulan la atención y las relaciones en lo digital.
Lo impresionante fue cómo la acción se expandió. Humor salvaje que evolucionó de meme
a stunt y enganchó a otras marcas globales, que se sumaron al relato y lo llevaron a lugares
cada vez más corridos de lo esperable, incluso incómodos o exagerados. Ese corrimiento es lo
que sacó a la idea del terreno publicitario para convertirla en un hecho cultural compartido.
No hicieron una campaña. Hicieron cultura.
Nacho Coste
Combi
Para mí, la mejor idea de 2025 fue -y sigue siendo- la democratización de la inteligencia
artificial. Hoy más personas que nunca tienen acceso a herramientas que antes eran
inaccesibles, tanto por costo como por barreras de conocimiento. Y, como toda gran revolución,
este proceso genera quilombo, confusión y cierto caos inicial.
Sin embargo, la historia suele repetirse: después de la tormenta, el valor vuelve a ordenarse
alrededor del talento. No de la herramienta en sí, sino de quién sabe usarla con criterio,
En ese mismo contexto también apareció, para mí, una de las peores ideas publicitarias de
sensibilidad y oficio de 2025: tomar decisiones apresuradas y dejar morir marcas históricas de nuestra industria -como DDB o FCB- replicando caminos que antes recorrieron Y&R o JWT. Construir marcas
llevan años. Desarmarlas en nombre de una tendencia rara vez es una buena idea. Y casi nunca
es estratégica.
Sofía Cursach
VML
A nivel local, Celebrity Skins es una idea que me encanta. No solo porque creativamente
plantea un punto de vista diferente sobre el skincare, sino porque además tiene un propósito
real detrás: la aceptación de toda nuestra piel. Básicamente, en la campaña muestran que
contrataron a un montón de mujeres famosas y gastaron un montón de plata, pero no para
que sean la cara de la marca, sino la piel de la marca. Por eso, en Dove nunca muestran sus
rostros, sino solo sus cuerpos reales, con estrías, celulitis y sin ningún retoque digital.
En un mundo en el que estamos constantemente pensando solo en lo que se ve -en la selfie
o en los filtros-, acordarnos de la otra piel que tenemos, pensar en una belleza más inclusiva
y poder sentirnos reconocidas en esos cuerpos sin rostro es algo que me parece hermoso.
Algo que nos detiene, que nos interpela y que nos invita a repensar cómo miramos y cómo
nos miramos.
A nivel internacional, me parece brillante Preserved Promos, aunque entre dentro del
período 2024/25. Lo que más me gusta de esta idea es el dato: el 99 % de los cupones de
descuento no se utilizan porque vencen. Listo. Con eso solo, esta campaña ya se ganó mi
corazón. Es una idea simple, bien contada y muy inteligente. Cuenta, sin tener que decirlo,
todos los beneficios funcionales de las bolsas Ziploc y las presenta como una solución no
solo para los compradores, sino también para los vendedores, en un momento de crisis
internacional. Es simplemente espectacular.
Nicolás Defferrari
TombrasNiña
Price Packs
ver
Sinceramente, no sé si es la mejor, pero es la primera que se me vino a la cabeza. Una idea
simple, hermosamente ejecutada y que soluciona un problema que afecta a todo el mundo.
Cuando una marca se pone del lado de la gente y no deja que las grandes empresas de
alimentos te cagu$en, generalmente obtiene buenos resultados.
Malu Donaire
Ogilvy
Siempre es difícil elegir ideas, pero de todo lo bueno que hubo este año me quedo con tres,
súper diferentes entre sí.
Vaseline Verified, de Ogilvy Singapur, es una idea que me encanta porque la marca toma
contenidos generados por los usuarios y se hace cargo: no solo resuelve un problema, sino
que co-crea la campaña con ellos de una manera súper auténtica.
ver
Never Just a Period, de AMV BBDO London, me pone la piel de gallina. No me canso de verla.
Celebro la sensibilidad artística y femenina con la que, sin palabras, atraviesa la experiencia del
período. Me encanta ver una categoría que se transforma: de ser súper plástica e irreal a algo
como esto, que es simplemente maravilloso y que le hace muy bien a las nuevas generaciones
de niñas, que empiezan a transitar el ser mujeres en un mundo que está dejando de ocultar
las cosas o disfrazarlas.
ver
Tracking Bad Bunny, de DDB Latina Puerto Rico, creo que es una idea que va más allá de
lo publicitario. Es una idea que atraviesa la cultura, que moviliza y que lo hace de una manera
súper simple, conversable e invitando a la gente a ser parte.
ver
Beto Fernández
Monks
No sé si es la mejor, pero recuerdo que apenas la vi pensé: "esto lo podríamos haber hecho
acá, en Argentina". Preserved Promos, de Ziploc, es una promo simple y conceptualmente
atada a lo que hace el producto. Y algo no menor: invita a la compra de manera muy directa.
Una práctica que, aunque parezca raro, a veces olvidamos.
<ver>
Gonzalo "Montaña" Fernández & Juan Ure
Grey
"Call of Discounts", de Mercado Livre (Brasil), por encontrar algo que estaba a simple
vista en el mundo gamer y usarlo a la perfección para una marca. Eso, sumado al humor, la
convierte en una idea que nos hubiera gustado haber pensado nosotros.
Después, "Recycle Me", de Coca-Cola, por la simpleza con la que cuenta algo mil veces
contado y... usando un logo.
Y, por último, una idea no publicitaria y IA-related: Nano Banana. Hubo y hay muchas
herramientas para diferentes cosas que son realmente increíbles, pero Nano Banana, en el
momento en que salió y por poder usarse gratuitamente, sin un paywall, fue mucho más
impactante para nosotros que otras.
<ver>
Antonella Fossati
Mercado McCann
Telstra, Better on a better network.
ver
La campaña se apoya en una idea muy simple: elevar lo local para amplificar el mensaje. El
ojo puesto en los detalles -como los acentos regionales de los personajes y las diferentes
escenografías australianas, con su fauna y flora autóctonas- aporta autenticidad y refuerza
la conexión emocional. Esta decisión creativa convierte la diversidad en un recurso narrativo,
sumando un efecto de nostalgia (cuasi La llama que llama) que conecta aún más con el público.
La decisión de ejecutarlo desde el craft reivindica el valor de lo hecho a mano en un contexto
dominado por soluciones tecnológicas estandarizadas. La campaña demuestra que, cuando
se busca transmitir identidad, el detalle artesanal sigue siendo insustituible.
Un mensaje de alcance territorial que llega más lejos precisamente porque nace desde lo
local, lo tierno y lo auténtico.
Antonella Frangi
VML
No sé si es la mejor del año, pero sí es la idea en la que pensé todo el año: WresTOOLmania,
de El Lagar.
ver
Es divertida y logra algo increíble: vender un producto que normalmente es poco atractivo y
convertirlo en algo entretenido, atinando perfectamente al target. La podés sacar de contexto
las veces que quieras y sigue funcionando igual. Y cuando una idea sigue siendo relevante
fuera de su contexto, logra memorabilidad. Para mí, la clavaron en el ángulo.
Mariano Gamba
Isla
Una pregunta que este año es muy difícil de responder. En años anteriores quizá había una
respuesta que hubiese salido espontáneamente, pero esta vez no. No me emocionó demasiado
lo que produjo nuestra industria. Celebro la vuelta al humor y que se empiecen a tomar
medidas contra las producciones truchas que llenan los festivales; esa, sin dudas, es una
buena idea.
Por eso me voy a quedar con tres "ideas" de otros lados (sí, era una, pero bueno). Por un lado,
el disco Never Enough, de Turnstile, que le da un aire fresco al rock y al punk. Y después,
dos series: The Chair Company y Pluribus.
<escuchar>
Nicolás Goldstein
Digitas
La presión de elegir lo mejor del año y tratar de no caer en lugares comunes... o caer en
lugares comunes porque hay cosas que realmente valen la pena. Ahí vamos.
Primero, una idea que me sorprendió: el live translation con IA de los AirPods3. Como dice
este tweet, es un poco ciencia ficción, pero en el mundo real en el que vivimos. Una demencia.
Relacionado con eso, y trayendo una idea más publicitaria, Caption with Intention, uno de
los grandes ganadores de Cannes y una de esas ideas que te hacen pensar: "qué bueno que
alguien hizo esto, y qué envidia". Debe haber sido un bardo, pero haberlo logrado, tenerlo
materializado y poder pensar en a cuántas miles de personas ayuda me parece alucinante.
En tercer lugar, una mención especial para U Up, de IKEA: la simpleza total hecha idea. Me
encanta, como a todos, creo.
Ahora bien, trayendo una un poco más "tapada", soy fan de Vogel's Certified Toaster.
Rodrigo Greco
Isla
Creo que nunca me costó tanto responder esta pregunta. Honestamente, no se me viene nada
de la industria a la cabeza. Es raro, incluso incómodo, que nada se me cruce espontáneamente.
Me puse a repasar festivales, pero tampoco encuentro algo que pueda ponderar como idea
del año. ¿Será que, entre tanta fusión de agencias y tanta IA, las ideas pasaron a un segundo
plano? Puede ser. De todas maneras, tengo la esperanza de que el año que viene se me cruce
una respuesta más concreta.
Pero bueno, como la pregunta me da la posibilidad de destacar algo por fuera de la industria,
quisiera mencionar la serie Pluribus, de Apple TV. Más allá de que narrativamente es
increíble, planta la semilla para cuestionarnos la felicidad y la individualidad. Obviamente,
la IA sobrevuela la historia. La serie es una invitación a cuestionarnos, y eso siempre es
destacable.
Diego Gueler Montero
Zurda
Para mí, la mejor idea de este año fue la de Tecate, sobre el Golfo de México. Que una
compañía como Heineken se atreva a contestarle al presidente del país más poderoso del
mundo de una manera tan directa e irónica, y con ideales tan firmes, me parece digno de
celebrar. No creo que haya una multinacional en el mundo con tantas agallas.
ver
Juan Gussalli
The Juju
El Golfo de México de Tecate, sin dudas creo que es una de las mejores ideas del año por
varias razones. La primera es que supo aprovechar muy bien el real time para revalorizar,
una vez más, el orgullo que siente los mexicanos por su tierra.
La segunda razón es que hay dos ideas en una sola, porque no solo hicieron el bar flotante
en el medio del Golfo (de México) y lo taguearon para que vuelva a figurar con su nombre
histórico en Google maps, sino que además lanzaron una edición limitada de cerveza con sal
del mar, del mismo lugar.
La tercera razón, y no menos importante, es el presupuesto. Se necesitó muy poco para
generar mucha conversación y lograr que la idea sea relevante.
La última razón tiene que ver con el tono y la impronta que le dieron. La música, las personas
que aparecen, los chistes que aplican... todo, absolutamente todo respira México. En este sentido, pudiendo hacer algo más serio y formal, decidieron tomar el camino más difícil
manteniendo la esencia y el compromiso de la marca con su gente.
Gabriel Huici
Don by Havas
Una idea que resuelva un problema, que cuando la tengamos nos emocione de alguna manera y que, cuando vea la luz, nos haga sentir orgullosos e inspirados por el resultado.
Todo eso reúne la gran idea de Cliver Huamán, el joven relator peruano que transmitió la final de la Copa Libertadores desde una colina porque no tenía acceso a la cancha, armado solo con su celular y su ingenio.
El final feliz fue que su historia resultó tan conmovedora que fue invitado a relatar el partido entre el Real Madrid y el Manchester City desde las mismísimas gradas del Santiago Bernabéu.
Por un mundo con más Cliver Huamán.
Damián Izquierdo
Anita y Vega
Para mí, la idea del año es "Sydney Sweeney Has Great Jeans", de American Eagle. No solo por su simpleza y el nivel de debate que abrió con una sola oración, sino también por la valentía de la marca al escoger un bando en épocas de tibieza, neutralidad y, sobre todo, miedo a la cancelación sin fundamentos.
Y ni hablar de los resultados reales para el cliente: un 30% de salto en las acciones de American Eagle al momento del lanzamiento de la campaña. No se le puede pedir más a una idea.
Nacho Jardón
R/GA
La mejor idea de 2025 fue una pizza. Este año, en Nueva York, dos chefs reconocidos, con estrellas Michelin y mucho prestigio, decidieron abrir su pizzería. En un mundo donde la pizza está de moda, esta va en contra de todas las modas que reinan hoy.
CERES, en lugar de vender por porción, vende la pizza entera (recordemos que en N. Y. las pizzas son enormes y la gente suele comprar por porción).
No llegás y te la dan en el momento: tenés que hacer la cola, encargarla y pasar a buscarla recién cuando esté lista. Y eso puede llevar desde una hora hasta cuatro. ¿La gente está loca? Ni idea. El producto es bueno.
¿Por qué me gusta? Porque, más allá de que el producto tiene una calidad altísima -desde los ingredientes hasta los largos procesos de fermentación-, la historia que cuenta va en contra de todo lo que se dice hoy. Tiene personalidad e ideología, lo que hace que se destaque y que a la gente le interese.
Marta Kern
VIBE Studio
Desde ya, que es difícil elegir una sola idea, pero me resulta súper interesante cómo la IA empieza a bajar a tierra y a meterse de verdad en lo cotidiano y en el trabajo creativo, más allá del efecto demostración. No solo por lo visual, que mejora minuto a minuto, sino por herramientas concretas como asistentes que resumen reuniones eternas o mensajes que se ordenan solos y realmente ayudan en el día a día, dentro y fuera de la publicidad. Cuando la IA funciona así, deja de imponerse y suma.
En el plano publicitario, me divierte Cheetos Pants, que demuestra que entender al target y jugar con humor sobre una verdad de marca puede generar ideas simples y efectivas. Y también me gustó mucho Paparazzi, la pieza de Stella Artois, por cómo construye la pausa y el ritual desde un lugar coherente con la marca, con una potencia visual muy fuerte desde el primer segundo.
Matías Lafalla
Gut
Voy a hablar en términos de gusto personal y envidia. Hasta ahora -y salvo que en estos 16 días que quedan de 2025 salga algo que me haga cambiar de parecer-, lo mejor del año fue la campaña de Uncommon para British Airways.
Los porqués son muchos. Es linda. Es inteligente. Te hace viajar. Parece user generated (no parece publicidad). Es icónica.
Tiene esos condimentos y más. Pero lo que más admiro es la consistencia y la capacidad de superar, año a año, ideas que ya parecían haber dicho todo sobre la marca. Me encanta. Me dio envidia y espero que le vaya muy bien.
Flor Loda
draftLine
Como idea del año me gusta mucho destacar "Tracking Bad Bunny", de DDB Latina Puerto Rico. Un lanzamiento de disco que supo involucrar a la gente: cada fan podía descubrir pistas ocultas en distintos puntos de Google Maps, convirtiendo la salida del álbum en una experiencia colectiva y tomando una postura política muy clara, en defensa de temas de identidad, territorio y pertenencia que Bad Bunny viene planteando desde hace tiempo.
Por otro lado, "Caption with Intention", de FCB Chicago, es una idea que vino a revolucionar algo que casi nadie cuestionaba: los subtítulos. Esas ideas que "estaban ahí". Transformaron los subtítulos tradicionales en una manera de transmitir tono, intención y ritmo, usando color, animación y tipografía dinámica para que las personas con dificultades auditivas puedan sentir el cine completo, no solo leerlo.
Es una idea que combina creatividad, tecnología y empatía, construida junto a la comunidad que la necesitaba.
ver
Diego Luque
Picnic
Hay dos ideas que, para mí, dicen mucho del momento que estamos viviendo. Por un lado, me divertí mucho con lo de A24 y Timothée Chalamet: el falso marketing meeting de Marty Supreme. Toma algo súper interno y cotidiano y lo vuelve contenido. No vende de manera directa; se nota cuando una marca entiende el juego cultural en el que está participando.
ver
Por otro lado, creo que la idea más game-changing del año fue que Australia prohibiera el acceso a redes sociales a menores de 16 años. Es una decisión enorme: pone un freno donde durante años nadie quiso ponerlo y abre una conversación imprescindible sobre las plataformas y los límites.
Una idea se ríe del sistema. La otra le pone límites. Ambas, de formas distintas, están en era.
Fabio Mazía
Publicis
Las ideas que más me gustaron de 2025 hasta ahora son la de Liquid Death, donde le sumaron el ADN de Ozzy Osbourne al producto. También me encantó el capítulo 3 de la temporada 28 de South Park, "Sora No Perdona" (Sora Not Sorry).
Y, haciendo un poco de autobombo -o mucho, en realidad-, me gusta la activación que hicimos para Renault y Alpine con Colapinto: "The Originals Fake Collection".
ver
Anzu Muraca
Creative strategy for brands & entertainment
Como idea del año me quedo con LUX, de Rosalía. No solo por el concepto, sino por lo que representa. En el año en que la IA es protagonista, Rosalía fue por la contraria: una estrategia que recupera el territorio de la mística, donde lo sagrado y lo contemporáneo conviven y tienen algo que decir.
Su potencia radica en un concepto fuerte que vive en ejecuciones simples, pero muy significativas. La primera pista del disco fue una partitura "escondida" en una foto, por lo que el primer adelanto del álbum lo vehiculizaron los fans tocando sus propios instrumentos, sin haber escuchado la canción. Las redes al servicio de lo analógico, lo clásico y lo artesanal, y no al revés.
Esto se expresa en más ejemplos, como la estética despojada de "monja" y las conversaciones -y especulaciones- que generó: muchos se adelantaron a cuestionar que LUX venía a promover valores conservadores, alineados a la tendencia tradwife, hasta que la salida del disco demostró lo contrario. Generó reflexión -y confusión- a escala mundial y supo usarlo a su favor.
Rosalía leyó como nadie el contexto y, con LUX, juega todos los partidos -arte, significado y entretenimiento- con una precisión bestial. (Y, además, es un discazo).
Nicolás Pimentel
Becoming
Boost Mobile x Liquid Death. Desde 2019, Liquid Death, a partir de su tono antimarketing, viene siendo "la" marca a mirar. Pero en 2025, a partir de esta collab con Boost Mobile, desbloqueó un nuevo nivel. Si ven el comercial, esto ya no es una colaboración: es la marca comportándose como un influencer.
Lo que Boost Mobile busca con Liquid Death no es crear un producto entre ambos, sino que LD, con su tono, haga un comercial para la audiencia que sigue a la marca. Por lo que leí, ya hay más de 70 marcas en listas de espera, por lo cual esto no fue una excepción y claramente muestra una nueva posibilidad en la que puede convertirse una marca.
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La edad musical de Spotify Wrapped 2025. Spotify Wrapped es una gran idea que viene funcionando desde hace años, pero me encantó ver cómo este nuevo concepto -la edad musical-, que estaba ahí pero que nadie había manifestado de una manera tan gráfica y clara, generó una conversación global de forma instantánea y, sin dudas, llegó para quedarse. Me imagino que cada fin de año veremos cómo seguimos envejeciendo musicalmente o revertimos la tendencia.
DeepSeek. Cierro con algo que parece que pasó hace años, pero que en realidad ocurrió en enero de 2025: el lanzamiento de DeepSeek, la contraparte china de ChatGPT. Geopolíticamente fue un ideón. Nadie lo vio venir, y menos Estados Unidos.
Con restricciones, bloqueos y sin acceso pleno al mismo ecosistema tecnológico, China logró no solo una herramienta comparable a lo que Occidente consideraba "la frontera de la IA", sino algo mucho más incómodo: demostró que muchas de las creencias sobre cómo se construye inteligencia artificial eran falsas.
DeepSeek no solo compitió en capacidad: replanteó por completo la idea de que para hacer IA avanzada se necesitan cantidades obscenas de hardware, energía y capital. Y eso cambia todo.
Federico Plaza Montero & Nicolás Zarlenga
Agens
Para nosotros, la mejor idea es "FruitHead", de Gushers.
ver
Elegimos esta idea porque es provocativa por donde se la mire. En épocas en las que todos estamos corriendo detrás de piezas de 20 segundos -con suerte-, que una marca se haya animado a hacer un corto, y nada más ni nada menos que en el código de la película de terror, nos parece algo para destacar. No solo por quienes lo presentaron, sino también por quienes tuvieron las agallas de aprobarlo.
Audrey Prieto
La América
Papota, el disco de Paco Amoro y Ca7riel.
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Las letras de las canciones y el videoclip me parecieron una de las mejores ideas del año. Satirizan al sistema y al negocio del que inevitablemente forman parte, y blanquean una especie de "no sabemos lo que estamos haciendo" que me resulta muy genuino y valioso. Además, me hacen reír mucho. Es ese tipo de ideas de las que me hubiese gustado ser parte de la creación.
Matías Rabaglia
Genosha
AXA - Three Words. En un año con tanta IA, me quedo con un proyecto que no cuenta con nada de ella. Porque no es una campaña que solo "habla" de un problema: es una campaña que hace algo real para solucionarlo. No se quedaron en la concientización, cambiaron el producto. Usaron la infraestructura corporativa existente para salvar vidas y demostraron que la publicidad no sirve solo para vender, sino también para encontrar soluciones creativas a problemas reales. Transformaron un contrato aburrido en una herramienta de escape vital.
Martín Racca
Monks
"Rebozá de felicidad", para Preferido de La América. Siento que reúne un montón de
elementos que disfruto ver en comerciales y en la publicidad en general.
los guiños en la dirección de arte (el acelerador-sartén es brillante), pasando por la música
Desde el insight -ese momento de ir pensando qué vas a comer de vuelta a tu casa-, hasta
pegadiza (temazo), las actuaciones y la forma en que está filmado. Todo funciona en conjunto
y lo podría ver mil veces.
ver
Mariano "Diano" Repetto
Lanzallamas
"All Systems Are Lying", el nuevo disco de Soulwax. Desde los 2000 hablan del abismo y
la distorsión mental que nos trajo la sociedad moderna y sus algoritmos. Son como la banda
sonora de Mark Fisher y su Realismo capitalista. O lo que pudo haber sido Rage Against the
Machine para los 90.
baile junto a James Murphy, de LCD Soundsystem. Priorizan el disfrute de lo real, la experiencia
Y ahora, como nuevo acto de rebelión, lanzan "Despacio Is Happiness", una experiencia de
analógica del sonido y el baile, sin tener que sacar fotos para que exista. Los siento como un
antídoto necesario ante tanta sociedad dopamínica.
ver
Studio One. En la Guerra de las Galaxias de los grupos económicos de la publicidad, hay
una historia que se cuenta poco y que sigo con entusiasmo: Studio One, la nueva apuesta
de Ajaz Ahmed, creador de AKQA. Es un pionero en creatividad, tecnología y futuro. Ahora
dejó su nave nodriza para armar una nueva plataforma de lanzamiento. Siempre abierto a lo
imposible, creo que es de los que hacen que sigamos jugando a este juego.
ver
Silverside. En mi próxima vida, quiero ser amigo de PJ Pereira. Siempre un paso adelante
en esta industria tan amante de "lo mismo de siempre", dio un salto exponencial y armó
Silverside. Es una metáfora para quienes creen que creatividad, contenidos e IA pueden ser
mejores amigos.
ver
Facundo Romero
Togetherwith
Para mí, la idea del año es Senna's Cut, la campaña de Netflix junto a Monks, en la que
condensaron una serie de seis horas en 1'21''314, el tiempo exacto de la vuelta histórica de
Ayrton Senna en Mónaco. Es una idea simple y brillante que transforma datos en emoción,
convierte la promoción en contenido cultural y demuestra cómo la creatividad puede generar
conversación real y relevancia social sin depender de formatos publicitarios clásicos.
ver
Felipe Rostagnol
WildFi
Mi idea favorita de este año es Preserved Promos, de VML para Ziploc.
ver
Creo que es una idea muy linda que toma un insight cotidiano y lo convierte en una solución
simple e inteligente. Es coherente con el ADN de la marca y su promesa histórica de conservar
-en este caso, ahorros- y la lleva al commerce de una manera inteligente.
Además, transforma un momento negativo -los cupones vencidos- en valor real para el
usuario, premia el uso del producto y genera lealtad sin forzar la venta. Me gusta su simpleza,
lo escalable de la propuesta y lo alineada que está con el ADN de la marca. Eso es lo que la
hace fuerte.
Diego Sánchez
McCann Buenos Aires
Three Words, de AXA. Creo que es una gran idea que parte de un hallazgo aún mejor.
Que una compañía de seguros incluya a las víctimas de violencia doméstica en sus pólizas de
seguros del hogar, agregando solo tres palabras en la letra chica, es algo realmente grandioso.
Ganadora en Cannes, no hay mucho más que explicar sobre por qué es, al menos para mí, una
de las mejores campañas del año.
Mercado Libre y Franco Colapinto. Creo que fue la gran alianza del año a nivel local. Con
diferentes campañas -enormes, más chicas, con mayor o menor presencia de Franco, como
en "Te soy Franco"-, cada una tiene algo distinto, divertido y conceptual. Además, "Vuelve
Franco" debe ser, sin dudas, una de las más virales del año en nuestro país. Al menos para mí,
y por eso la incluyo en esta lista.
Goggins Goggle Glasses, de GoDaddy Airo. Es raro que en una lista anual no aparezca una
campaña para el Super Bowl. Una de esas que te atrapa con su narrativa, entre lo fake y lo
real, hasta que devela su propósito. Gran idea, gran elección del celebrity, gran producción y
una gran marca detrás. No se necesita mucho más para estar en esta lista.
Manuel Scher
Mercado McCann
Caption with Intention. Las mejores ideas son siempre las más simples, al menos para
mí, porque la simpleza suele ser el resultado más difícil de alcanzar. Quizás hoy en día una
agencia, ante un brief similar, hubiera propuesto crear una IA que envíe ondas de radio a un
sensor subcutáneo previamente colocado en personas con disminución auditiva para que
logren percibir las diferencias de entonación en una película... pero no. Era tan sencillo como
modificar la forma en que funcionan los subtítulos. Además, es refrescante ver una idea tan
fácil de ejecutar y con tanto impacto real para las personas. Son de esas ideas que te hacen
decir "ojalá se me hubiera ocurrido a mí", aunque seguramente nunca se me hubiera ocurrido,
así que mejor que se le haya ocurrido a otro.
ver
Agustín Suarez
Dogs Dock
Lux de Rosalía. Porque, como todo lo que hace ella, es algo más grande que la música. Creo
que logra representar lo que es la nueva generación y lo que busca a la hora de consumir. Hay
tres puntos que me volaron la cabeza de lo que estuvo haciendo.
Mostrar el proceso mejora el resultado. En un mundo lleno de IA, mostrar cómo se está creando
genera comunidad real y construye FOMO alrededor del disco. Rosalía lo hizo durante meses,
haciendo partícipes a sus fans del proceso de creación y lanzando las partituras para que la
gente interpretara sus canciones antes de escucharlas.
Hoy puedo ser esto, mañana algo completamente distinto. Rosalía es súper fluida en los géneros
que maneja. Puede ser súper urbana y bajada a tierra y, de repente, hacer de lo divino toda su
personalidad. Nadie la juzga: todos la siguen.
El nuevo tour de prensa. Su campaña para promocionar el disco se alejó de los grandes
medios y se acercó a los creadores de contenido: periodistas jóvenes, programas de YouTube,
streamers, contenido de viajes por zonas locales. Todo fue pensado para generar picos de
conversación dentro de sus comunidades.
Y, además de todo eso, el disco suena bárbaro, claro.
Cristian Tarzi
Mercado McCann
Pub Succession, de Heineken
ver
En una época en la que muchas campañas parecen tener soluciones para todos los problemas
del mundo, es una bocanada de aire fresco involucrarse en algo tan simple como el nombre
de un bar. Poner la estructura de la marca a disposición de una causa tan aparentemente
intrascendente -pero, a su vez, absolutamente fundamental para quienes la viven- es lo
que hace a esta idea tan entrañable y valiosa.
No se propone cambiar cosas que a veces suenan absurdas para una agencia de publicidad,
sino que toma el espíritu de "pinta tu aldea y pintarás el mundo" y se mete de lleno en algo
que era importante para una pequeña comunidad. Sin inteligencia artificial, data analytics ni
propuestas pretenciosas, el videocaso te deja más contento que antes de darle play, y eso no
es poco.
Fernando Tchechenistky
CHECHE
Mi idea preferida del año es "Caption with Intention". La conocí porque ganó un Grand Prix
en Cannes, aunque en ese momento no presté atención a qué agencia era ni para qué cliente:
simplemente la vi y me pareció genial. Como pasa con todas las grandes ideas, cuando la ves
decís "¡qué fácil que es!" o "¿cómo a nadie se le ocurrió antes?". Imagino que habrá tenido que
ver con cuestiones tecnológicas y también con la movida gigante que debe implicar contactar
a los grandes estudios de Hollywood, evaluar su factibilidad en distintos idiomas, etc.
También influyó la oportunidad de tener un brief que llevara a esa idea o, en este caso, por
lo que leí, alguna vivencia personal vinculada a la temática y una observación clara sobre
la problemática. Me tomé el trabajo de googlear testimonios y repercusiones, ver en qué
estado de implementación está y si realmente se va a hacer realidad o si solo quedó en un
hermoso videocaso para festival. Y, al parecer, tiene todos los papeles en regla. Eso sí: para
que esté disponible en las plataformas que usamos habitualmente -y en cada contenido-
falta todavía un rato largo.
Esto no quita que la idea sea todo lo que uno espera de una gran idea: de verdad le cambia
la vida a gente, a mucha gente. Es un upgrade hermoso de los subtítulos con los que hasta
ahora contaban las personas sordas y con distintos problemas auditivos. Encima, está muy
bien diseñada, y no solo por hacerlo "más lindo", sino porque el diseño es parte central de la
idea (de hecho, uno de los premios fue por el diseño).
Entre tantas ideas falopa que se ven en los festivales "para cambiar el mundo", me encantó
haber encontrado una que realmente puede hacerlo, y a gran escala.
Mercedes Tiagonce
Saatchi & Saatchi
Sin lugar a dudas, para mí el mejor comercial del año es el de Mercado Libre con Colapinto.
"Vuelve Franco". Los motivos son miles. Primero y principal, porque me hizo acordar a
aquellas épocas en las que todas las semanas veías un comercial en la tele que te daba envidia
por no haberlo hecho vos. ¡Eso ya no pasa hace mucho! Este comercial me transportó en el
tiempo.
Está filmado perfecto, actuado increíblemente, con humor y, además, es largo. Todos estos
condimentos están, desgraciadamente, en extinción. Y sumale la inteligencia estratégica que
usaron para que todos nos enteremos de la vuelta de Colapinto a través de un comercial.
ver
Nicolás Vara
David
Me pareció brillante la acción que llevó a cabo el legislador Pablo Padilla en la Asamblea
Legislativa de Madrid en junio de este año.
ver
El representante del partido progresista Más Madrid llevó al Congreso una iniciativa para combatir las olas de calor en la capital española. La propuesta fue criticada duramente en el recinto por el legislador del Partido Popular (PP), de centroderecha, Sergio Brabezo Carballo. Lo que este último no sabía es que la iniciativa era una copia palabra por palabra de un proyecto que el propio PP había presentado un año atrás. En consecuencia, el Partido Popular terminó votando en contra de su propia propuesta y, como tiene mayoría absoluta en el Parlamento, la iniciativa fue descartada.
Creo que lo que hicieron fue de una genialidad absoluta: un hack con todas las letras. Y no
solo por el resultado político obtenido -que el propio PP votara en contra de su propia
iniciativa-, sino también por la decisión de convertir la acción en contenido para que se
viralizara y expusiera la peor cara de la política. ¡Chapó!
Sebastián Wilhelm
Trans
De lo que vi este año y recuerdo ahora, lo que más me hubiera gustado hacer es el film de
Hornbach, "No Project Without Drama", y el video de Apple, "A Critter Carol". Ambos
parten de una idea y un insight muy simples y los desarrollan de una manera entretenida, que
no parece un aviso. El craft que tienen, la sensibilidad y el sentido del humor son admirables.
ver
Esta vez fui a las bases y, lejos de buscar entre las cientos de ideas que uno se cruza mientras
scrollea en IG, navegar entre los GP o pedirle ayuda a ChatGPT, apelé a mi memoria y a lo que
recordaba. Voy con unas clásicas "propagandas", con todas las letras.
Yeti - "Don't get them a Yeti"
ver
Starbucks - "Hello Again"
ver
Otra cosa que me gustó mucho fue este clip que se incluyó en una de las keynotes que Apple
hizo durante el año:
Apple - "Design is how it works"
ver
Tobías Aquino
20 dedos
Este año ganó el Grand Prix de PR una idea de FCB India para la empresa estatal de ferrocarriles,
Indian Railways. Tenían el problema de que el 40 % de los pasajeros no pagaba los boletos
de tren. Convirtieron los tickets en billetes de lotería, otorgaron premios diarios y semanales,
aumentaron un 30 % la recaudación y lograron fidelizar a la marca con sus usuarios.
Lucky Yatra, de Indian Railways
ver
Ale Blanc
Vendaval
En 2025 vimos ideas brillantes, ejecuciones impecables y tecnología empujada hasta el límite.
Vimos IA por todos lados.
Pero la idea que, para mí, es la mejor del año no compitió en ese terreno. 3 Words, de AXA
Assistance. Una idea súper simple, pero muy poderosa. Y eso es lo que la hace tan buena.
Miles y miles de mujeres alrededor del mundo están en peligro dentro de sus propias casas.
Son maltratadas, golpeadas y asesinadas por hombres con quienes conviven. Y muchas de
ellas siguen expuestas a ese peligro porque no tienen los recursos para irse de sus hogares
ni un lugar adónde ir.
AXA, una empresa de seguros para el hogar que dentro de sus coberturas ofrece casa sustituta
en caso de que una vivienda sea inhabitable por problemas de incendio o inundación, decidió
hacer un pequeño cambio en sus contratos para poder ayudar a todas esas mujeres que
sufren violencia doméstica. Ofreció casa sustituta para que esas mujeres puedan irse a un
lugar seguro y alejarse del peligro de convivir con hombres violentos.
Simplemente agregando tres palabras a sus contratos, para cubrir explícitamente situaciones
de violencia doméstica.
Brindan una ayuda real. No es una campaña que queda en el discurso. Con una modificación
legal concreta y efectiva, ofrecen un refugio ante una situación límite. Ahí está el quiebre.
Porque mientras muchas marcas hablan, AXA lo dejó escrito. En el único lugar donde realmente
tiene validez: un contrato.
La publicidad suele embellecer la realidad. Esta vez, hizo un aporte para cambiarla.
Por eso 3 Words no es solo una gran idea creativa. Es una demostración de que las marcas
que tienen coraje pueden hacer algo real por las personas.
<ver>
Francisco Bledel
Accenture
Es sorprendente que tengamos que recordarnos ciertas cosas a esta altura, pero con tantas
nuevas tecnologías, la irrupción de la IA y todo el tsunami que trajo, es fácil confundirse y
olvidarse de lo que aprendimos siendo trainees: la idea en el centro de todo.
Por eso, de este año, la idea que más destaco es Three Words de Publicis Conseil para
AXA. Una idea de complejidad incalculable, que se ejecuta y se expresa con una simpleza que
da envidia.
Una observación, un poco de empatía y una corrección en la letra chica. El resto, storytelling
puro. Publicidad de la buena. Sin espectacularidad, sin efectos especiales y sin IA.
Caro Bruzzone
Grey
Las transmisiones en directo por YouTube de las expediciones científicas que realiza el
CONICET. Los científicos del CONICET democratizaron la investigación, acercando al público
lo que hace un investigador en el fondo del mar o en el campo. Permitieron a la audiencia
interactuar, ver descubrimientos en tiempo real y compartirlos con sus familias y amigos. Las
pantallas de las casas argentinas -y, por qué no, más allá de nuestro suelo- sintonizaron
en vivo la exploración del cañón submarino Mar del Plata, que fue lo más visto en YouTube
en julio y agosto, e incluso a lo largo de todo el año.
En un momento de controversias y sombras sobre el organismo, abrir las puertas de su
trabajo para mostrar que no son "ñoquis" fue, para mí, la mejor idea de 2025.
Liso Cardozo
la comunidad
Voy con una simple: más allá de la revisión anual de festivales que todos hacemos y de las
ideas de grandes marcas, habitualmente asociadas a proyectos envidiables -ya sea por su
ingenio, su emotividad, su escala global, su producción o por todo eso junto-, este año me
gustó especialmente la producción de Hornbach, No Project Without Drama.
Me encantó el contraste entre lo extremadamente cotidiano y la simpleza de la observación,
versus la complejidad artística con la que fue ejecutada.
En una categoría a la que no solemos asociar con este nivel de craft y, a priori, lejos de cualquier
glamour -como puede ser tener que hablar de un caño roto en el baño-, No Project Without
Drama es una de esas piezas que me recuerdan que siempre existe una forma mejor, y más
bella, de contar algo.
Hornbach, No Project Without Drama
ver
Paula Carboni
Don by Havas
No sé si del año; siento que se termina un 2025 de 40 meses. Pero, sin dudas, creo que la
mejor idea de este último tiempo se llama Lux y la creativa es Rosalía. Un disco que explora
13 idiomas, inspirado en las mujeres más fuertes de distintas épocas. Un lanzamiento que
revive viejos videos en los que un jurado le decía que no tenía presencia en el escenario, que
le faltaba fuerza.
Es una declaración de poder que le cierra la boca al mundo, en un disco que logra detener el
tiempo. Ella no se quedó con esos comentarios y decidió hacer historia. El disco es una obra
de arte, analizada en reacciones hasta el más mínimo detalle y escuchada en loop miles -no,
millones- de veces. Es arte, y ya quiero ver cómo se convierte en activación.
Francisco Casais
Catch
La transmisión del CONICET del fondo marino. ¿Por qué? Creo que transmitir en vivo la
exploración del lecho marino y llevar la ciencia a todos es una gran idea. Ver la repercusión
que tuvo algo que, en realidad, nadie estaba esperando, pero que se ganó la atención de todos,
refuerza el punto de que fue una excelente idea. La gente fue audiencia, pero rápidamente
salió a hacer stickers, memes, etc., a partir de la transmisión. En una época hiperpolarizada,
siento que fue un contenido que nos hizo sentir a todos parte de una misma cosa, lo cual me
parece súper destacable en este contexto.
Josefina Casellas
R/GA
Lux, el último disco de Rosalía. En un momento en el que la música mainstream suena casi
toda igual, con este disco Rosalía logró traer algo realmente nuevo y fresco. Es un lanzamiento
que, más allá de lo musical, se convirtió en un fenómeno cultural y generó muchísima
conversación en una audiencia enorme. Es un disco que tiene una dimensión emocional e
intelectual de interpretación, con un concepto claro y que explora temas súper profundos
como la identidad, la tradición y el deseo.
Está buenísimo ver que una artista consagrada como Rosalía siga rompiendo límites y se
se reinvente por fuera de las fórmulas del éxito.
Sebastián Castañeda
Lugo
Todos los años espero esta pregunta con una mezcla de ansiedad y pánico.
Me resulta imposible elegir la mejor idea del año. Pero voy a nombrar una: Lucky Yatra, que
me encantó por su simpleza, porque nace de un conocimiento profundo de la audiencia y
porque es para la India, pero tranquilamente podría haber sido para los trenes argentinos.
Además, en un mundo -Cannes- donde muchas ideas cargan con la sospecha de ser truchas,
esta tiene olor a realidad vivida y no solo a un caso.
<ver>
Guillermo Castañeda
TBWA
A nivel internacional, me gustó mucho el Grand Prix de la categoría de PR en Cannes: "Lucky
Yatra", de Indian Railways, una solución real a un problema real.
También lo de los precios en los packs de Penny me pareció muy simple, pero a la vez muy
potente.
En el ámbito local, me gustó mucho el último comercial para Stella Artois, de GUT con De
Paul. Y quiero mencionar también la campaña de nuestra agencia que ganó el Gran Effie:
"Tasty feat. Cuarto" para McDonald's
<ver>"
Jero Cerimedo
Hoopla
Las mejores ideas, para mí, son las que parecen obvias: esas que, cuando ven la luz, hacen
que todos piensen que se les podría haber ocurrido a ellos. Pero no. Esas ideas que parecen
sencillas son rarezas a las que es muy difícil llegar.
La campaña del año, para mí, fue U up?, de IKEA: simple y precisa como un haiku. Y además,
barata. Un ideón de Rethink. Aplausos y mucha envidia para ellos :p
ver
Ari Chiesa & Darío Porterie
545 AM
"I'm Not Remarkable", de Apple
ver
Tiene todo bien: la estrategia, la idea y el craft. Y, por sobre todas las cosas, la coherencia con
la historia de la marca. Entre tantas compañías impostando propósito e inclusividad, hay una
que va y demuestra que lo es. No desde el brief. Desde la tripa.
Porque no se trata de features para personas con necesidades especiales.
Es tecnología para que cualquiera pueda sacar el jugo a su propio potencial, para todos por
igual.
Fernando Cornicelli
Estudio Cornicelli
Me encantó que Duolingo matara a Duo. A principios de año armaron el "funeral" viral de su
búho verde. Ese bicho que durante años te amenazó con notificaciones sádicas presentó su
propia muerte en Instagram y TikTok. Posts de duelo hilarantes, pistas absurdas -desde un
Cybertruck atropellándolo hasta Drake como posible culpable- y medio millón de likes en
horas, sin un peso en pauta tradicional.
Una decisión que salió completamente de lo habitual y, al mismo tiempo, construyó una
lectura de época muy interesante. Más que hablar de la marca, lograron que la gente prestara
atención a lo que pasaba alrededor de ella: el clima cultural, las reacciones, la conversación que
se activó cuando algo rompió una lógica conocida. La idea funcionó como un relanzamiento
de imagen, pero de una forma nada literal: no anunciaron cambios ni modernizaciones,
hicieron un reset simbólico del personaje y del vínculo con la marca. Duo no desapareció:
volvió desde otro lugar, con un tono más consciente, más irónico y alineado con cómo hoy
circulan la atención y las relaciones en lo digital.
Lo impresionante fue cómo la acción se expandió. Humor salvaje que evolucionó de meme
a stunt y enganchó a otras marcas globales, que se sumaron al relato y lo llevaron a lugares
cada vez más corridos de lo esperable, incluso incómodos o exagerados. Ese corrimiento es lo
que sacó a la idea del terreno publicitario para convertirla en un hecho cultural compartido.
No hicieron una campaña. Hicieron cultura.
Nacho Coste
Combi
Para mí, la mejor idea de 2025 fue -y sigue siendo- la democratización de la inteligencia
artificial. Hoy más personas que nunca tienen acceso a herramientas que antes eran
inaccesibles, tanto por costo como por barreras de conocimiento. Y, como toda gran revolución,
este proceso genera quilombo, confusión y cierto caos inicial.
Sin embargo, la historia suele repetirse: después de la tormenta, el valor vuelve a ordenarse
alrededor del talento. No de la herramienta en sí, sino de quién sabe usarla con criterio,
En ese mismo contexto también apareció, para mí, una de las peores ideas publicitarias de
sensibilidad y oficio de 2025: tomar decisiones apresuradas y dejar morir marcas históricas de nuestra industria -como DDB o FCB- replicando caminos que antes recorrieron Y&R o JWT. Construir marcas
llevan años. Desarmarlas en nombre de una tendencia rara vez es una buena idea. Y casi nunca
es estratégica.
Sofía Cursach
VML
A nivel local, Celebrity Skins es una idea que me encanta. No solo porque creativamente
plantea un punto de vista diferente sobre el skincare, sino porque además tiene un propósito
real detrás: la aceptación de toda nuestra piel. Básicamente, en la campaña muestran que
contrataron a un montón de mujeres famosas y gastaron un montón de plata, pero no para
que sean la cara de la marca, sino la piel de la marca. Por eso, en Dove nunca muestran sus
rostros, sino solo sus cuerpos reales, con estrías, celulitis y sin ningún retoque digital.
En un mundo en el que estamos constantemente pensando solo en lo que se ve -en la selfie
o en los filtros-, acordarnos de la otra piel que tenemos, pensar en una belleza más inclusiva
y poder sentirnos reconocidas en esos cuerpos sin rostro es algo que me parece hermoso.
Algo que nos detiene, que nos interpela y que nos invita a repensar cómo miramos y cómo
nos miramos.
A nivel internacional, me parece brillante Preserved Promos, aunque entre dentro del
período 2024/25. Lo que más me gusta de esta idea es el dato: el 99 % de los cupones de
descuento no se utilizan porque vencen. Listo. Con eso solo, esta campaña ya se ganó mi
corazón. Es una idea simple, bien contada y muy inteligente. Cuenta, sin tener que decirlo,
todos los beneficios funcionales de las bolsas Ziploc y las presenta como una solución no
solo para los compradores, sino también para los vendedores, en un momento de crisis
internacional. Es simplemente espectacular.
Nicolás Defferrari
TombrasNiña
Price Packs
ver
Sinceramente, no sé si es la mejor, pero es la primera que se me vino a la cabeza. Una idea
simple, hermosamente ejecutada y que soluciona un problema que afecta a todo el mundo.
Cuando una marca se pone del lado de la gente y no deja que las grandes empresas de
alimentos te cagu$en, generalmente obtiene buenos resultados.
Malu Donaire
Ogilvy
Siempre es difícil elegir ideas, pero de todo lo bueno que hubo este año me quedo con tres,
súper diferentes entre sí.
Vaseline Verified, de Ogilvy Singapur, es una idea que me encanta porque la marca toma
contenidos generados por los usuarios y se hace cargo: no solo resuelve un problema, sino
que co-crea la campaña con ellos de una manera súper auténtica.
ver
Never Just a Period, de AMV BBDO London, me pone la piel de gallina. No me canso de verla.
Celebro la sensibilidad artística y femenina con la que, sin palabras, atraviesa la experiencia del
período. Me encanta ver una categoría que se transforma: de ser súper plástica e irreal a algo
como esto, que es simplemente maravilloso y que le hace muy bien a las nuevas generaciones
de niñas, que empiezan a transitar el ser mujeres en un mundo que está dejando de ocultar
las cosas o disfrazarlas.
ver
Tracking Bad Bunny, de DDB Latina Puerto Rico, creo que es una idea que va más allá de
lo publicitario. Es una idea que atraviesa la cultura, que moviliza y que lo hace de una manera
súper simple, conversable e invitando a la gente a ser parte.
ver
Beto Fernández
Monks
No sé si es la mejor, pero recuerdo que apenas la vi pensé: "esto lo podríamos haber hecho
acá, en Argentina". Preserved Promos, de Ziploc, es una promo simple y conceptualmente
atada a lo que hace el producto. Y algo no menor: invita a la compra de manera muy directa.
Una práctica que, aunque parezca raro, a veces olvidamos.
<ver>
Gonzalo "Montaña" Fernández & Juan Ure
Grey
"Call of Discounts", de Mercado Livre (Brasil), por encontrar algo que estaba a simple
vista en el mundo gamer y usarlo a la perfección para una marca. Eso, sumado al humor, la
convierte en una idea que nos hubiera gustado haber pensado nosotros.
Después, "Recycle Me", de Coca-Cola, por la simpleza con la que cuenta algo mil veces
contado y... usando un logo.
Y, por último, una idea no publicitaria y IA-related: Nano Banana. Hubo y hay muchas
herramientas para diferentes cosas que son realmente increíbles, pero Nano Banana, en el
momento en que salió y por poder usarse gratuitamente, sin un paywall, fue mucho más
impactante para nosotros que otras.
<ver>
Antonella Fossati
Mercado McCann
Telstra, Better on a better network.
ver
La campaña se apoya en una idea muy simple: elevar lo local para amplificar el mensaje. El
ojo puesto en los detalles -como los acentos regionales de los personajes y las diferentes
escenografías australianas, con su fauna y flora autóctonas- aporta autenticidad y refuerza
la conexión emocional. Esta decisión creativa convierte la diversidad en un recurso narrativo,
sumando un efecto de nostalgia (cuasi La llama que llama) que conecta aún más con el público.
La decisión de ejecutarlo desde el craft reivindica el valor de lo hecho a mano en un contexto
dominado por soluciones tecnológicas estandarizadas. La campaña demuestra que, cuando
se busca transmitir identidad, el detalle artesanal sigue siendo insustituible.
Un mensaje de alcance territorial que llega más lejos precisamente porque nace desde lo
local, lo tierno y lo auténtico.
Antonella Frangi
VML
No sé si es la mejor del año, pero sí es la idea en la que pensé todo el año: WresTOOLmania,
de El Lagar.
ver
Es divertida y logra algo increíble: vender un producto que normalmente es poco atractivo y
convertirlo en algo entretenido, atinando perfectamente al target. La podés sacar de contexto
las veces que quieras y sigue funcionando igual. Y cuando una idea sigue siendo relevante
fuera de su contexto, logra memorabilidad. Para mí, la clavaron en el ángulo.
Mariano Gamba
Isla
Una pregunta que este año es muy difícil de responder. En años anteriores quizá había una
respuesta que hubiese salido espontáneamente, pero esta vez no. No me emocionó demasiado
lo que produjo nuestra industria. Celebro la vuelta al humor y que se empiecen a tomar
medidas contra las producciones truchas que llenan los festivales; esa, sin dudas, es una
buena idea.
Por eso me voy a quedar con tres "ideas" de otros lados (sí, era una, pero bueno). Por un lado,
el disco Never Enough, de Turnstile, que le da un aire fresco al rock y al punk. Y después,
dos series: The Chair Company y Pluribus.
<escuchar>
Nicolás Goldstein
Digitas
La presión de elegir lo mejor del año y tratar de no caer en lugares comunes... o caer en
lugares comunes porque hay cosas que realmente valen la pena. Ahí vamos.
Primero, una idea que me sorprendió: el live translation con IA de los AirPods3. Como dice
este tweet, es un poco ciencia ficción, pero en el mundo real en el que vivimos. Una demencia.
Relacionado con eso, y trayendo una idea más publicitaria, Caption with Intention, uno de
los grandes ganadores de Cannes y una de esas ideas que te hacen pensar: "qué bueno que
alguien hizo esto, y qué envidia". Debe haber sido un bardo, pero haberlo logrado, tenerlo
materializado y poder pensar en a cuántas miles de personas ayuda me parece alucinante.
En tercer lugar, una mención especial para U Up, de IKEA: la simpleza total hecha idea. Me
encanta, como a todos, creo.
Ahora bien, trayendo una un poco más "tapada", soy fan de Vogel's Certified Toaster.
Rodrigo Greco
Isla
Creo que nunca me costó tanto responder esta pregunta. Honestamente, no se me viene nada
de la industria a la cabeza. Es raro, incluso incómodo, que nada se me cruce espontáneamente.
Me puse a repasar festivales, pero tampoco encuentro algo que pueda ponderar como idea
del año. ¿Será que, entre tanta fusión de agencias y tanta IA, las ideas pasaron a un segundo
plano? Puede ser. De todas maneras, tengo la esperanza de que el año que viene se me cruce
una respuesta más concreta.
Pero bueno, como la pregunta me da la posibilidad de destacar algo por fuera de la industria,
quisiera mencionar la serie Pluribus, de Apple TV. Más allá de que narrativamente es
increíble, planta la semilla para cuestionarnos la felicidad y la individualidad. Obviamente,
la IA sobrevuela la historia. La serie es una invitación a cuestionarnos, y eso siempre es
destacable.
Diego Gueler Montero
Zurda
Para mí, la mejor idea de este año fue la de Tecate, sobre el Golfo de México. Que una
compañía como Heineken se atreva a contestarle al presidente del país más poderoso del
mundo de una manera tan directa e irónica, y con ideales tan firmes, me parece digno de
celebrar. No creo que haya una multinacional en el mundo con tantas agallas.
ver
Juan Gussalli
The Juju
El Golfo de México de Tecate, sin dudas creo que es una de las mejores ideas del año por
varias razones. La primera es que supo aprovechar muy bien el real time para revalorizar,
una vez más, el orgullo que siente los mexicanos por su tierra.
La segunda razón es que hay dos ideas en una sola, porque no solo hicieron el bar flotante
en el medio del Golfo (de México) y lo taguearon para que vuelva a figurar con su nombre
histórico en Google maps, sino que además lanzaron una edición limitada de cerveza con sal
del mar, del mismo lugar.
La tercera razón, y no menos importante, es el presupuesto. Se necesitó muy poco para
generar mucha conversación y lograr que la idea sea relevante.
La última razón tiene que ver con el tono y la impronta que le dieron. La música, las personas
que aparecen, los chistes que aplican... todo, absolutamente todo respira México. En este sentido, pudiendo hacer algo más serio y formal, decidieron tomar el camino más difícil
manteniendo la esencia y el compromiso de la marca con su gente.
Gabriel Huici
Don by Havas
Una idea que resuelva un problema, que cuando la tengamos nos emocione de alguna manera y que, cuando vea la luz, nos haga sentir orgullosos e inspirados por el resultado.
Todo eso reúne la gran idea de Cliver Huamán, el joven relator peruano que transmitió la final de la Copa Libertadores desde una colina porque no tenía acceso a la cancha, armado solo con su celular y su ingenio.
El final feliz fue que su historia resultó tan conmovedora que fue invitado a relatar el partido entre el Real Madrid y el Manchester City desde las mismísimas gradas del Santiago Bernabéu.
Por un mundo con más Cliver Huamán.
Damián Izquierdo
Anita y Vega
Para mí, la idea del año es "Sydney Sweeney Has Great Jeans", de American Eagle. No solo por su simpleza y el nivel de debate que abrió con una sola oración, sino también por la valentía de la marca al escoger un bando en épocas de tibieza, neutralidad y, sobre todo, miedo a la cancelación sin fundamentos.
Y ni hablar de los resultados reales para el cliente: un 30% de salto en las acciones de American Eagle al momento del lanzamiento de la campaña. No se le puede pedir más a una idea.
Nacho Jardón
R/GA
La mejor idea de 2025 fue una pizza. Este año, en Nueva York, dos chefs reconocidos, con estrellas Michelin y mucho prestigio, decidieron abrir su pizzería. En un mundo donde la pizza está de moda, esta va en contra de todas las modas que reinan hoy.
CERES, en lugar de vender por porción, vende la pizza entera (recordemos que en N. Y. las pizzas son enormes y la gente suele comprar por porción).
No llegás y te la dan en el momento: tenés que hacer la cola, encargarla y pasar a buscarla recién cuando esté lista. Y eso puede llevar desde una hora hasta cuatro. ¿La gente está loca? Ni idea. El producto es bueno.
¿Por qué me gusta? Porque, más allá de que el producto tiene una calidad altísima -desde los ingredientes hasta los largos procesos de fermentación-, la historia que cuenta va en contra de todo lo que se dice hoy. Tiene personalidad e ideología, lo que hace que se destaque y que a la gente le interese.
Marta Kern
VIBE Studio
Desde ya, que es difícil elegir una sola idea, pero me resulta súper interesante cómo la IA empieza a bajar a tierra y a meterse de verdad en lo cotidiano y en el trabajo creativo, más allá del efecto demostración. No solo por lo visual, que mejora minuto a minuto, sino por herramientas concretas como asistentes que resumen reuniones eternas o mensajes que se ordenan solos y realmente ayudan en el día a día, dentro y fuera de la publicidad. Cuando la IA funciona así, deja de imponerse y suma.
En el plano publicitario, me divierte Cheetos Pants, que demuestra que entender al target y jugar con humor sobre una verdad de marca puede generar ideas simples y efectivas. Y también me gustó mucho Paparazzi, la pieza de Stella Artois, por cómo construye la pausa y el ritual desde un lugar coherente con la marca, con una potencia visual muy fuerte desde el primer segundo.
Matías Lafalla
Gut
Voy a hablar en términos de gusto personal y envidia. Hasta ahora -y salvo que en estos 16 días que quedan de 2025 salga algo que me haga cambiar de parecer-, lo mejor del año fue la campaña de Uncommon para British Airways.
Los porqués son muchos. Es linda. Es inteligente. Te hace viajar. Parece user generated (no parece publicidad). Es icónica.
Tiene esos condimentos y más. Pero lo que más admiro es la consistencia y la capacidad de superar, año a año, ideas que ya parecían haber dicho todo sobre la marca. Me encanta. Me dio envidia y espero que le vaya muy bien.
Flor Loda
draftLine
Como idea del año me gusta mucho destacar "Tracking Bad Bunny", de DDB Latina Puerto Rico. Un lanzamiento de disco que supo involucrar a la gente: cada fan podía descubrir pistas ocultas en distintos puntos de Google Maps, convirtiendo la salida del álbum en una experiencia colectiva y tomando una postura política muy clara, en defensa de temas de identidad, territorio y pertenencia que Bad Bunny viene planteando desde hace tiempo.
Por otro lado, "Caption with Intention", de FCB Chicago, es una idea que vino a revolucionar algo que casi nadie cuestionaba: los subtítulos. Esas ideas que "estaban ahí". Transformaron los subtítulos tradicionales en una manera de transmitir tono, intención y ritmo, usando color, animación y tipografía dinámica para que las personas con dificultades auditivas puedan sentir el cine completo, no solo leerlo.
Es una idea que combina creatividad, tecnología y empatía, construida junto a la comunidad que la necesitaba.
ver
Diego Luque
Picnic
Hay dos ideas que, para mí, dicen mucho del momento que estamos viviendo. Por un lado, me divertí mucho con lo de A24 y Timothée Chalamet: el falso marketing meeting de Marty Supreme. Toma algo súper interno y cotidiano y lo vuelve contenido. No vende de manera directa; se nota cuando una marca entiende el juego cultural en el que está participando.
ver
Por otro lado, creo que la idea más game-changing del año fue que Australia prohibiera el acceso a redes sociales a menores de 16 años. Es una decisión enorme: pone un freno donde durante años nadie quiso ponerlo y abre una conversación imprescindible sobre las plataformas y los límites.
Una idea se ríe del sistema. La otra le pone límites. Ambas, de formas distintas, están en era.
Fabio Mazía
Publicis
Las ideas que más me gustaron de 2025 hasta ahora son la de Liquid Death, donde le sumaron el ADN de Ozzy Osbourne al producto. También me encantó el capítulo 3 de la temporada 28 de South Park, "Sora No Perdona" (Sora Not Sorry).
Y, haciendo un poco de autobombo -o mucho, en realidad-, me gusta la activación que hicimos para Renault y Alpine con Colapinto: "The Originals Fake Collection".
ver
Anzu Muraca
Creative strategy for brands & entertainment
Como idea del año me quedo con LUX, de Rosalía. No solo por el concepto, sino por lo que representa. En el año en que la IA es protagonista, Rosalía fue por la contraria: una estrategia que recupera el territorio de la mística, donde lo sagrado y lo contemporáneo conviven y tienen algo que decir.
Su potencia radica en un concepto fuerte que vive en ejecuciones simples, pero muy significativas. La primera pista del disco fue una partitura "escondida" en una foto, por lo que el primer adelanto del álbum lo vehiculizaron los fans tocando sus propios instrumentos, sin haber escuchado la canción. Las redes al servicio de lo analógico, lo clásico y lo artesanal, y no al revés.
Esto se expresa en más ejemplos, como la estética despojada de "monja" y las conversaciones -y especulaciones- que generó: muchos se adelantaron a cuestionar que LUX venía a promover valores conservadores, alineados a la tendencia tradwife, hasta que la salida del disco demostró lo contrario. Generó reflexión -y confusión- a escala mundial y supo usarlo a su favor.
Rosalía leyó como nadie el contexto y, con LUX, juega todos los partidos -arte, significado y entretenimiento- con una precisión bestial. (Y, además, es un discazo).
Nicolás Pimentel
Becoming
Boost Mobile x Liquid Death. Desde 2019, Liquid Death, a partir de su tono antimarketing, viene siendo "la" marca a mirar. Pero en 2025, a partir de esta collab con Boost Mobile, desbloqueó un nuevo nivel. Si ven el comercial, esto ya no es una colaboración: es la marca comportándose como un influencer.
Lo que Boost Mobile busca con Liquid Death no es crear un producto entre ambos, sino que LD, con su tono, haga un comercial para la audiencia que sigue a la marca. Por lo que leí, ya hay más de 70 marcas en listas de espera, por lo cual esto no fue una excepción y claramente muestra una nueva posibilidad en la que puede convertirse una marca.
ver
La edad musical de Spotify Wrapped 2025. Spotify Wrapped es una gran idea que viene funcionando desde hace años, pero me encantó ver cómo este nuevo concepto -la edad musical-, que estaba ahí pero que nadie había manifestado de una manera tan gráfica y clara, generó una conversación global de forma instantánea y, sin dudas, llegó para quedarse. Me imagino que cada fin de año veremos cómo seguimos envejeciendo musicalmente o revertimos la tendencia.
DeepSeek. Cierro con algo que parece que pasó hace años, pero que en realidad ocurrió en enero de 2025: el lanzamiento de DeepSeek, la contraparte china de ChatGPT. Geopolíticamente fue un ideón. Nadie lo vio venir, y menos Estados Unidos.
Con restricciones, bloqueos y sin acceso pleno al mismo ecosistema tecnológico, China logró no solo una herramienta comparable a lo que Occidente consideraba "la frontera de la IA", sino algo mucho más incómodo: demostró que muchas de las creencias sobre cómo se construye inteligencia artificial eran falsas.
DeepSeek no solo compitió en capacidad: replanteó por completo la idea de que para hacer IA avanzada se necesitan cantidades obscenas de hardware, energía y capital. Y eso cambia todo.
Federico Plaza Montero & Nicolás Zarlenga
Agens
Para nosotros, la mejor idea es "FruitHead", de Gushers.
ver
Elegimos esta idea porque es provocativa por donde se la mire. En épocas en las que todos estamos corriendo detrás de piezas de 20 segundos -con suerte-, que una marca se haya animado a hacer un corto, y nada más ni nada menos que en el código de la película de terror, nos parece algo para destacar. No solo por quienes lo presentaron, sino también por quienes tuvieron las agallas de aprobarlo.
Audrey Prieto
La América
Papota, el disco de Paco Amoro y Ca7riel.
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Las letras de las canciones y el videoclip me parecieron una de las mejores ideas del año. Satirizan al sistema y al negocio del que inevitablemente forman parte, y blanquean una especie de "no sabemos lo que estamos haciendo" que me resulta muy genuino y valioso. Además, me hacen reír mucho. Es ese tipo de ideas de las que me hubiese gustado ser parte de la creación.
Matías Rabaglia
Genosha
AXA - Three Words. En un año con tanta IA, me quedo con un proyecto que no cuenta con nada de ella. Porque no es una campaña que solo "habla" de un problema: es una campaña que hace algo real para solucionarlo. No se quedaron en la concientización, cambiaron el producto. Usaron la infraestructura corporativa existente para salvar vidas y demostraron que la publicidad no sirve solo para vender, sino también para encontrar soluciones creativas a problemas reales. Transformaron un contrato aburrido en una herramienta de escape vital.
Martín Racca
Monks
"Rebozá de felicidad", para Preferido de La América. Siento que reúne un montón de
elementos que disfruto ver en comerciales y en la publicidad en general.
los guiños en la dirección de arte (el acelerador-sartén es brillante), pasando por la música
Desde el insight -ese momento de ir pensando qué vas a comer de vuelta a tu casa-, hasta
pegadiza (temazo), las actuaciones y la forma en que está filmado. Todo funciona en conjunto
y lo podría ver mil veces.
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Mariano "Diano" Repetto
Lanzallamas
"All Systems Are Lying", el nuevo disco de Soulwax. Desde los 2000 hablan del abismo y
la distorsión mental que nos trajo la sociedad moderna y sus algoritmos. Son como la banda
sonora de Mark Fisher y su Realismo capitalista. O lo que pudo haber sido Rage Against the
Machine para los 90.
baile junto a James Murphy, de LCD Soundsystem. Priorizan el disfrute de lo real, la experiencia
Y ahora, como nuevo acto de rebelión, lanzan "Despacio Is Happiness", una experiencia de
analógica del sonido y el baile, sin tener que sacar fotos para que exista. Los siento como un
antídoto necesario ante tanta sociedad dopamínica.
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Studio One. En la Guerra de las Galaxias de los grupos económicos de la publicidad, hay
una historia que se cuenta poco y que sigo con entusiasmo: Studio One, la nueva apuesta
de Ajaz Ahmed, creador de AKQA. Es un pionero en creatividad, tecnología y futuro. Ahora
dejó su nave nodriza para armar una nueva plataforma de lanzamiento. Siempre abierto a lo
imposible, creo que es de los que hacen que sigamos jugando a este juego.
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Silverside. En mi próxima vida, quiero ser amigo de PJ Pereira. Siempre un paso adelante
en esta industria tan amante de "lo mismo de siempre", dio un salto exponencial y armó
Silverside. Es una metáfora para quienes creen que creatividad, contenidos e IA pueden ser
mejores amigos.
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Facundo Romero
Togetherwith
Para mí, la idea del año es Senna's Cut, la campaña de Netflix junto a Monks, en la que
condensaron una serie de seis horas en 1'21''314, el tiempo exacto de la vuelta histórica de
Ayrton Senna en Mónaco. Es una idea simple y brillante que transforma datos en emoción,
convierte la promoción en contenido cultural y demuestra cómo la creatividad puede generar
conversación real y relevancia social sin depender de formatos publicitarios clásicos.
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Felipe Rostagnol
WildFi
Mi idea favorita de este año es Preserved Promos, de VML para Ziploc.
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Creo que es una idea muy linda que toma un insight cotidiano y lo convierte en una solución
simple e inteligente. Es coherente con el ADN de la marca y su promesa histórica de conservar
-en este caso, ahorros- y la lleva al commerce de una manera inteligente.
Además, transforma un momento negativo -los cupones vencidos- en valor real para el
usuario, premia el uso del producto y genera lealtad sin forzar la venta. Me gusta su simpleza,
lo escalable de la propuesta y lo alineada que está con el ADN de la marca. Eso es lo que la
hace fuerte.
Diego Sánchez
McCann Buenos Aires
Three Words, de AXA. Creo que es una gran idea que parte de un hallazgo aún mejor.
Que una compañía de seguros incluya a las víctimas de violencia doméstica en sus pólizas de
seguros del hogar, agregando solo tres palabras en la letra chica, es algo realmente grandioso.
Ganadora en Cannes, no hay mucho más que explicar sobre por qué es, al menos para mí, una
de las mejores campañas del año.
Mercado Libre y Franco Colapinto. Creo que fue la gran alianza del año a nivel local. Con
diferentes campañas -enormes, más chicas, con mayor o menor presencia de Franco, como
en "Te soy Franco"-, cada una tiene algo distinto, divertido y conceptual. Además, "Vuelve
Franco" debe ser, sin dudas, una de las más virales del año en nuestro país. Al menos para mí,
y por eso la incluyo en esta lista.
Goggins Goggle Glasses, de GoDaddy Airo. Es raro que en una lista anual no aparezca una
campaña para el Super Bowl. Una de esas que te atrapa con su narrativa, entre lo fake y lo
real, hasta que devela su propósito. Gran idea, gran elección del celebrity, gran producción y
una gran marca detrás. No se necesita mucho más para estar en esta lista.
Manuel Scher
Mercado McCann
Caption with Intention. Las mejores ideas son siempre las más simples, al menos para
mí, porque la simpleza suele ser el resultado más difícil de alcanzar. Quizás hoy en día una
agencia, ante un brief similar, hubiera propuesto crear una IA que envíe ondas de radio a un
sensor subcutáneo previamente colocado en personas con disminución auditiva para que
logren percibir las diferencias de entonación en una película... pero no. Era tan sencillo como
modificar la forma en que funcionan los subtítulos. Además, es refrescante ver una idea tan
fácil de ejecutar y con tanto impacto real para las personas. Son de esas ideas que te hacen
decir "ojalá se me hubiera ocurrido a mí", aunque seguramente nunca se me hubiera ocurrido,
así que mejor que se le haya ocurrido a otro.
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Agustín Suarez
Dogs Dock
Lux de Rosalía. Porque, como todo lo que hace ella, es algo más grande que la música. Creo
que logra representar lo que es la nueva generación y lo que busca a la hora de consumir. Hay
tres puntos que me volaron la cabeza de lo que estuvo haciendo.
Mostrar el proceso mejora el resultado. En un mundo lleno de IA, mostrar cómo se está creando
genera comunidad real y construye FOMO alrededor del disco. Rosalía lo hizo durante meses,
haciendo partícipes a sus fans del proceso de creación y lanzando las partituras para que la
gente interpretara sus canciones antes de escucharlas.
Hoy puedo ser esto, mañana algo completamente distinto. Rosalía es súper fluida en los géneros
que maneja. Puede ser súper urbana y bajada a tierra y, de repente, hacer de lo divino toda su
personalidad. Nadie la juzga: todos la siguen.
El nuevo tour de prensa. Su campaña para promocionar el disco se alejó de los grandes
medios y se acercó a los creadores de contenido: periodistas jóvenes, programas de YouTube,
streamers, contenido de viajes por zonas locales. Todo fue pensado para generar picos de
conversación dentro de sus comunidades.
Y, además de todo eso, el disco suena bárbaro, claro.
Cristian Tarzi
Mercado McCann
Pub Succession, de Heineken
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En una época en la que muchas campañas parecen tener soluciones para todos los problemas
del mundo, es una bocanada de aire fresco involucrarse en algo tan simple como el nombre
de un bar. Poner la estructura de la marca a disposición de una causa tan aparentemente
intrascendente -pero, a su vez, absolutamente fundamental para quienes la viven- es lo
que hace a esta idea tan entrañable y valiosa.
No se propone cambiar cosas que a veces suenan absurdas para una agencia de publicidad,
sino que toma el espíritu de "pinta tu aldea y pintarás el mundo" y se mete de lleno en algo
que era importante para una pequeña comunidad. Sin inteligencia artificial, data analytics ni
propuestas pretenciosas, el videocaso te deja más contento que antes de darle play, y eso no
es poco.
Fernando Tchechenistky
CHECHE
Mi idea preferida del año es "Caption with Intention". La conocí porque ganó un Grand Prix
en Cannes, aunque en ese momento no presté atención a qué agencia era ni para qué cliente:
simplemente la vi y me pareció genial. Como pasa con todas las grandes ideas, cuando la ves
decís "¡qué fácil que es!" o "¿cómo a nadie se le ocurrió antes?". Imagino que habrá tenido que
ver con cuestiones tecnológicas y también con la movida gigante que debe implicar contactar
a los grandes estudios de Hollywood, evaluar su factibilidad en distintos idiomas, etc.
También influyó la oportunidad de tener un brief que llevara a esa idea o, en este caso, por
lo que leí, alguna vivencia personal vinculada a la temática y una observación clara sobre
la problemática. Me tomé el trabajo de googlear testimonios y repercusiones, ver en qué
estado de implementación está y si realmente se va a hacer realidad o si solo quedó en un
hermoso videocaso para festival. Y, al parecer, tiene todos los papeles en regla. Eso sí: para
que esté disponible en las plataformas que usamos habitualmente -y en cada contenido-
falta todavía un rato largo.
Esto no quita que la idea sea todo lo que uno espera de una gran idea: de verdad le cambia
la vida a gente, a mucha gente. Es un upgrade hermoso de los subtítulos con los que hasta
ahora contaban las personas sordas y con distintos problemas auditivos. Encima, está muy
bien diseñada, y no solo por hacerlo "más lindo", sino porque el diseño es parte central de la
idea (de hecho, uno de los premios fue por el diseño).
Entre tantas ideas falopa que se ven en los festivales "para cambiar el mundo", me encantó
haber encontrado una que realmente puede hacerlo, y a gran escala.
Mercedes Tiagonce
Saatchi & Saatchi
Sin lugar a dudas, para mí el mejor comercial del año es el de Mercado Libre con Colapinto.
"Vuelve Franco". Los motivos son miles. Primero y principal, porque me hizo acordar a
aquellas épocas en las que todas las semanas veías un comercial en la tele que te daba envidia
por no haberlo hecho vos. ¡Eso ya no pasa hace mucho! Este comercial me transportó en el
tiempo.
Está filmado perfecto, actuado increíblemente, con humor y, además, es largo. Todos estos
condimentos están, desgraciadamente, en extinción. Y sumale la inteligencia estratégica que
usaron para que todos nos enteremos de la vuelta de Colapinto a través de un comercial.
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Nicolás Vara
David
Me pareció brillante la acción que llevó a cabo el legislador Pablo Padilla en la Asamblea
Legislativa de Madrid en junio de este año.
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El representante del partido progresista Más Madrid llevó al Congreso una iniciativa para combatir las olas de calor en la capital española. La propuesta fue criticada duramente en el recinto por el legislador del Partido Popular (PP), de centroderecha, Sergio Brabezo Carballo. Lo que este último no sabía es que la iniciativa era una copia palabra por palabra de un proyecto que el propio PP había presentado un año atrás. En consecuencia, el Partido Popular terminó votando en contra de su propia propuesta y, como tiene mayoría absoluta en el Parlamento, la iniciativa fue descartada.
Creo que lo que hicieron fue de una genialidad absoluta: un hack con todas las letras. Y no
solo por el resultado político obtenido -que el propio PP votara en contra de su propia
iniciativa-, sino también por la decisión de convertir la acción en contenido para que se
viralizara y expusiera la peor cara de la política. ¡Chapó!
Sebastián Wilhelm
Trans
De lo que vi este año y recuerdo ahora, lo que más me hubiera gustado hacer es el film de
Hornbach, "No Project Without Drama", y el video de Apple, "A Critter Carol". Ambos
parten de una idea y un insight muy simples y los desarrollan de una manera entretenida, que
no parece un aviso. El craft que tienen, la sensibilidad y el sentido del humor son admirables.
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Este año ganó el Grand Prix de PR una idea de FCB India para la empresa estatal de ferrocarriles,
Indian Railways. Tenían el problema de que el 40 % de los pasajeros no pagaba los boletos
de tren. Convirtieron los tickets en billetes de lotería, otorgaron premios diarios y semanales,
aumentaron un 30 % la recaudación y lograron fidelizar a la marca con sus usuarios.
Lucky Yatra, de Indian Railways
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Ale Blanc
Vendaval
En 2025 vimos ideas brillantes, ejecuciones impecables y tecnología empujada hasta el límite.
Vimos IA por todos lados.
Pero la idea que, para mí, es la mejor del año no compitió en ese terreno. 3 Words, de AXA
Assistance. Una idea súper simple, pero muy poderosa. Y eso es lo que la hace tan buena.
Miles y miles de mujeres alrededor del mundo están en peligro dentro de sus propias casas.
Son maltratadas, golpeadas y asesinadas por hombres con quienes conviven. Y muchas de
ellas siguen expuestas a ese peligro porque no tienen los recursos para irse de sus hogares
ni un lugar adónde ir.
AXA, una empresa de seguros para el hogar que dentro de sus coberturas ofrece casa sustituta
en caso de que una vivienda sea inhabitable por problemas de incendio o inundación, decidió
hacer un pequeño cambio en sus contratos para poder ayudar a todas esas mujeres que
sufren violencia doméstica. Ofreció casa sustituta para que esas mujeres puedan irse a un
lugar seguro y alejarse del peligro de convivir con hombres violentos.
Simplemente agregando tres palabras a sus contratos, para cubrir explícitamente situaciones
de violencia doméstica.
Brindan una ayuda real. No es una campaña que queda en el discurso. Con una modificación
legal concreta y efectiva, ofrecen un refugio ante una situación límite. Ahí está el quiebre.
Porque mientras muchas marcas hablan, AXA lo dejó escrito. En el único lugar donde realmente
tiene validez: un contrato.
La publicidad suele embellecer la realidad. Esta vez, hizo un aporte para cambiarla.
Por eso 3 Words no es solo una gran idea creativa. Es una demostración de que las marcas
que tienen coraje pueden hacer algo real por las personas.
<ver>
Francisco Bledel
Accenture
Es sorprendente que tengamos que recordarnos ciertas cosas a esta altura, pero con tantas
nuevas tecnologías, la irrupción de la IA y todo el tsunami que trajo, es fácil confundirse y
olvidarse de lo que aprendimos siendo trainees: la idea en el centro de todo.
Por eso, de este año, la idea que más destaco es Three Words de Publicis Conseil para
AXA. Una idea de complejidad incalculable, que se ejecuta y se expresa con una simpleza que
da envidia.
Una observación, un poco de empatía y una corrección en la letra chica. El resto, storytelling
puro. Publicidad de la buena. Sin espectacularidad, sin efectos especiales y sin IA.
Caro Bruzzone
Grey
Las transmisiones en directo por YouTube de las expediciones científicas que realiza el
CONICET. Los científicos del CONICET democratizaron la investigación, acercando al público
lo que hace un investigador en el fondo del mar o en el campo. Permitieron a la audiencia
interactuar, ver descubrimientos en tiempo real y compartirlos con sus familias y amigos. Las
pantallas de las casas argentinas -y, por qué no, más allá de nuestro suelo- sintonizaron
en vivo la exploración del cañón submarino Mar del Plata, que fue lo más visto en YouTube
en julio y agosto, e incluso a lo largo de todo el año.
En un momento de controversias y sombras sobre el organismo, abrir las puertas de su
trabajo para mostrar que no son "ñoquis" fue, para mí, la mejor idea de 2025.
Liso Cardozo
la comunidad
Voy con una simple: más allá de la revisión anual de festivales que todos hacemos y de las
ideas de grandes marcas, habitualmente asociadas a proyectos envidiables -ya sea por su
ingenio, su emotividad, su escala global, su producción o por todo eso junto-, este año me
gustó especialmente la producción de Hornbach, No Project Without Drama.
Me encantó el contraste entre lo extremadamente cotidiano y la simpleza de la observación,
versus la complejidad artística con la que fue ejecutada.
En una categoría a la que no solemos asociar con este nivel de craft y, a priori, lejos de cualquier
glamour -como puede ser tener que hablar de un caño roto en el baño-, No Project Without
Drama es una de esas piezas que me recuerdan que siempre existe una forma mejor, y más
bella, de contar algo.
Hornbach, No Project Without Drama
ver
Paula Carboni
Don by Havas
No sé si del año; siento que se termina un 2025 de 40 meses. Pero, sin dudas, creo que la
mejor idea de este último tiempo se llama Lux y la creativa es Rosalía. Un disco que explora
13 idiomas, inspirado en las mujeres más fuertes de distintas épocas. Un lanzamiento que
revive viejos videos en los que un jurado le decía que no tenía presencia en el escenario, que
le faltaba fuerza.
Es una declaración de poder que le cierra la boca al mundo, en un disco que logra detener el
tiempo. Ella no se quedó con esos comentarios y decidió hacer historia. El disco es una obra
de arte, analizada en reacciones hasta el más mínimo detalle y escuchada en loop miles -no,
millones- de veces. Es arte, y ya quiero ver cómo se convierte en activación.
Francisco Casais
Catch
La transmisión del CONICET del fondo marino. ¿Por qué? Creo que transmitir en vivo la
exploración del lecho marino y llevar la ciencia a todos es una gran idea. Ver la repercusión
que tuvo algo que, en realidad, nadie estaba esperando, pero que se ganó la atención de todos,
refuerza el punto de que fue una excelente idea. La gente fue audiencia, pero rápidamente
salió a hacer stickers, memes, etc., a partir de la transmisión. En una época hiperpolarizada,
siento que fue un contenido que nos hizo sentir a todos parte de una misma cosa, lo cual me
parece súper destacable en este contexto.
Josefina Casellas
R/GA
Lux, el último disco de Rosalía. En un momento en el que la música mainstream suena casi
toda igual, con este disco Rosalía logró traer algo realmente nuevo y fresco. Es un lanzamiento
que, más allá de lo musical, se convirtió en un fenómeno cultural y generó muchísima
conversación en una audiencia enorme. Es un disco que tiene una dimensión emocional e
intelectual de interpretación, con un concepto claro y que explora temas súper profundos
como la identidad, la tradición y el deseo.
Está buenísimo ver que una artista consagrada como Rosalía siga rompiendo límites y se
se reinvente por fuera de las fórmulas del éxito.
Sebastián Castañeda
Lugo
Todos los años espero esta pregunta con una mezcla de ansiedad y pánico.
Me resulta imposible elegir la mejor idea del año. Pero voy a nombrar una: Lucky Yatra, que
me encantó por su simpleza, porque nace de un conocimiento profundo de la audiencia y
porque es para la India, pero tranquilamente podría haber sido para los trenes argentinos.
Además, en un mundo -Cannes- donde muchas ideas cargan con la sospecha de ser truchas,
esta tiene olor a realidad vivida y no solo a un caso.
<ver>
Guillermo Castañeda
TBWA
A nivel internacional, me gustó mucho el Grand Prix de la categoría de PR en Cannes: "Lucky
Yatra", de Indian Railways, una solución real a un problema real.
También lo de los precios en los packs de Penny me pareció muy simple, pero a la vez muy
potente.
En el ámbito local, me gustó mucho el último comercial para Stella Artois, de GUT con De
Paul. Y quiero mencionar también la campaña de nuestra agencia que ganó el Gran Effie:
"Tasty feat. Cuarto" para McDonald's
<ver>"
Jero Cerimedo
Hoopla
Las mejores ideas, para mí, son las que parecen obvias: esas que, cuando ven la luz, hacen
que todos piensen que se les podría haber ocurrido a ellos. Pero no. Esas ideas que parecen
sencillas son rarezas a las que es muy difícil llegar.
La campaña del año, para mí, fue U up?, de IKEA: simple y precisa como un haiku. Y además,
barata. Un ideón de Rethink. Aplausos y mucha envidia para ellos :p
ver
Ari Chiesa & Darío Porterie
545 AM
"I'm Not Remarkable", de Apple
ver
Tiene todo bien: la estrategia, la idea y el craft. Y, por sobre todas las cosas, la coherencia con
la historia de la marca. Entre tantas compañías impostando propósito e inclusividad, hay una
que va y demuestra que lo es. No desde el brief. Desde la tripa.
Porque no se trata de features para personas con necesidades especiales.
Es tecnología para que cualquiera pueda sacar el jugo a su propio potencial, para todos por
igual.
Fernando Cornicelli
Estudio Cornicelli
Me encantó que Duolingo matara a Duo. A principios de año armaron el "funeral" viral de su
búho verde. Ese bicho que durante años te amenazó con notificaciones sádicas presentó su
propia muerte en Instagram y TikTok. Posts de duelo hilarantes, pistas absurdas -desde un
Cybertruck atropellándolo hasta Drake como posible culpable- y medio millón de likes en
horas, sin un peso en pauta tradicional.
Una decisión que salió completamente de lo habitual y, al mismo tiempo, construyó una
lectura de época muy interesante. Más que hablar de la marca, lograron que la gente prestara
atención a lo que pasaba alrededor de ella: el clima cultural, las reacciones, la conversación que
se activó cuando algo rompió una lógica conocida. La idea funcionó como un relanzamiento
de imagen, pero de una forma nada literal: no anunciaron cambios ni modernizaciones,
hicieron un reset simbólico del personaje y del vínculo con la marca. Duo no desapareció:
volvió desde otro lugar, con un tono más consciente, más irónico y alineado con cómo hoy
circulan la atención y las relaciones en lo digital.
Lo impresionante fue cómo la acción se expandió. Humor salvaje que evolucionó de meme
a stunt y enganchó a otras marcas globales, que se sumaron al relato y lo llevaron a lugares
cada vez más corridos de lo esperable, incluso incómodos o exagerados. Ese corrimiento es lo
que sacó a la idea del terreno publicitario para convertirla en un hecho cultural compartido.
No hicieron una campaña. Hicieron cultura.
Nacho Coste
Combi
Para mí, la mejor idea de 2025 fue -y sigue siendo- la democratización de la inteligencia
artificial. Hoy más personas que nunca tienen acceso a herramientas que antes eran
inaccesibles, tanto por costo como por barreras de conocimiento. Y, como toda gran revolución,
este proceso genera quilombo, confusión y cierto caos inicial.
Sin embargo, la historia suele repetirse: después de la tormenta, el valor vuelve a ordenarse
alrededor del talento. No de la herramienta en sí, sino de quién sabe usarla con criterio,
En ese mismo contexto también apareció, para mí, una de las peores ideas publicitarias de
sensibilidad y oficio de 2025: tomar decisiones apresuradas y dejar morir marcas históricas de nuestra industria -como DDB o FCB- replicando caminos que antes recorrieron Y&R o JWT. Construir marcas
llevan años. Desarmarlas en nombre de una tendencia rara vez es una buena idea. Y casi nunca
es estratégica.
Sofía Cursach
VML
A nivel local, Celebrity Skins es una idea que me encanta. No solo porque creativamente
plantea un punto de vista diferente sobre el skincare, sino porque además tiene un propósito
real detrás: la aceptación de toda nuestra piel. Básicamente, en la campaña muestran que
contrataron a un montón de mujeres famosas y gastaron un montón de plata, pero no para
que sean la cara de la marca, sino la piel de la marca. Por eso, en Dove nunca muestran sus
rostros, sino solo sus cuerpos reales, con estrías, celulitis y sin ningún retoque digital.
En un mundo en el que estamos constantemente pensando solo en lo que se ve -en la selfie
o en los filtros-, acordarnos de la otra piel que tenemos, pensar en una belleza más inclusiva
y poder sentirnos reconocidas en esos cuerpos sin rostro es algo que me parece hermoso.
Algo que nos detiene, que nos interpela y que nos invita a repensar cómo miramos y cómo
nos miramos.
A nivel internacional, me parece brillante Preserved Promos, aunque entre dentro del
período 2024/25. Lo que más me gusta de esta idea es el dato: el 99 % de los cupones de
descuento no se utilizan porque vencen. Listo. Con eso solo, esta campaña ya se ganó mi
corazón. Es una idea simple, bien contada y muy inteligente. Cuenta, sin tener que decirlo,
todos los beneficios funcionales de las bolsas Ziploc y las presenta como una solución no
solo para los compradores, sino también para los vendedores, en un momento de crisis
internacional. Es simplemente espectacular.
Nicolás Defferrari
TombrasNiña
Price Packs
ver
Sinceramente, no sé si es la mejor, pero es la primera que se me vino a la cabeza. Una idea
simple, hermosamente ejecutada y que soluciona un problema que afecta a todo el mundo.
Cuando una marca se pone del lado de la gente y no deja que las grandes empresas de
alimentos te cagu$en, generalmente obtiene buenos resultados.
Malu Donaire
Ogilvy
Siempre es difícil elegir ideas, pero de todo lo bueno que hubo este año me quedo con tres,
súper diferentes entre sí.
Vaseline Verified, de Ogilvy Singapur, es una idea que me encanta porque la marca toma
contenidos generados por los usuarios y se hace cargo: no solo resuelve un problema, sino
que co-crea la campaña con ellos de una manera súper auténtica.
ver
Never Just a Period, de AMV BBDO London, me pone la piel de gallina. No me canso de verla.
Celebro la sensibilidad artística y femenina con la que, sin palabras, atraviesa la experiencia del
período. Me encanta ver una categoría que se transforma: de ser súper plástica e irreal a algo
como esto, que es simplemente maravilloso y que le hace muy bien a las nuevas generaciones
de niñas, que empiezan a transitar el ser mujeres en un mundo que está dejando de ocultar
las cosas o disfrazarlas.
ver
Tracking Bad Bunny, de DDB Latina Puerto Rico, creo que es una idea que va más allá de
lo publicitario. Es una idea que atraviesa la cultura, que moviliza y que lo hace de una manera
súper simple, conversable e invitando a la gente a ser parte.
ver
Beto Fernández
Monks
No sé si es la mejor, pero recuerdo que apenas la vi pensé: "esto lo podríamos haber hecho
acá, en Argentina". Preserved Promos, de Ziploc, es una promo simple y conceptualmente
atada a lo que hace el producto. Y algo no menor: invita a la compra de manera muy directa.
Una práctica que, aunque parezca raro, a veces olvidamos.
<ver>
Gonzalo "Montaña" Fernández & Juan Ure
Grey
"Call of Discounts", de Mercado Livre (Brasil), por encontrar algo que estaba a simple
vista en el mundo gamer y usarlo a la perfección para una marca. Eso, sumado al humor, la
convierte en una idea que nos hubiera gustado haber pensado nosotros.
Después, "Recycle Me", de Coca-Cola, por la simpleza con la que cuenta algo mil veces
contado y... usando un logo.
Y, por último, una idea no publicitaria y IA-related: Nano Banana. Hubo y hay muchas
herramientas para diferentes cosas que son realmente increíbles, pero Nano Banana, en el
momento en que salió y por poder usarse gratuitamente, sin un paywall, fue mucho más
impactante para nosotros que otras.
<ver>
Antonella Fossati
Mercado McCann
Telstra, Better on a better network.
ver
La campaña se apoya en una idea muy simple: elevar lo local para amplificar el mensaje. El
ojo puesto en los detalles -como los acentos regionales de los personajes y las diferentes
escenografías australianas, con su fauna y flora autóctonas- aporta autenticidad y refuerza
la conexión emocional. Esta decisión creativa convierte la diversidad en un recurso narrativo,
sumando un efecto de nostalgia (cuasi La llama que llama) que conecta aún más con el público.
La decisión de ejecutarlo desde el craft reivindica el valor de lo hecho a mano en un contexto
dominado por soluciones tecnológicas estandarizadas. La campaña demuestra que, cuando
se busca transmitir identidad, el detalle artesanal sigue siendo insustituible.
Un mensaje de alcance territorial que llega más lejos precisamente porque nace desde lo
local, lo tierno y lo auténtico.
Antonella Frangi
VML
No sé si es la mejor del año, pero sí es la idea en la que pensé todo el año: WresTOOLmania,
de El Lagar.
ver
Es divertida y logra algo increíble: vender un producto que normalmente es poco atractivo y
convertirlo en algo entretenido, atinando perfectamente al target. La podés sacar de contexto
las veces que quieras y sigue funcionando igual. Y cuando una idea sigue siendo relevante
fuera de su contexto, logra memorabilidad. Para mí, la clavaron en el ángulo.
Mariano Gamba
Isla
Una pregunta que este año es muy difícil de responder. En años anteriores quizá había una
respuesta que hubiese salido espontáneamente, pero esta vez no. No me emocionó demasiado
lo que produjo nuestra industria. Celebro la vuelta al humor y que se empiecen a tomar
medidas contra las producciones truchas que llenan los festivales; esa, sin dudas, es una
buena idea.
Por eso me voy a quedar con tres "ideas" de otros lados (sí, era una, pero bueno). Por un lado,
el disco Never Enough, de Turnstile, que le da un aire fresco al rock y al punk. Y después,
dos series: The Chair Company y Pluribus.
<escuchar>
Nicolás Goldstein
Digitas
La presión de elegir lo mejor del año y tratar de no caer en lugares comunes... o caer en
lugares comunes porque hay cosas que realmente valen la pena. Ahí vamos.
Primero, una idea que me sorprendió: el live translation con IA de los AirPods3. Como dice
este tweet, es un poco ciencia ficción, pero en el mundo real en el que vivimos. Una demencia.
Relacionado con eso, y trayendo una idea más publicitaria, Caption with Intention, uno de
los grandes ganadores de Cannes y una de esas ideas que te hacen pensar: "qué bueno que
alguien hizo esto, y qué envidia". Debe haber sido un bardo, pero haberlo logrado, tenerlo
materializado y poder pensar en a cuántas miles de personas ayuda me parece alucinante.
En tercer lugar, una mención especial para U Up, de IKEA: la simpleza total hecha idea. Me
encanta, como a todos, creo.
Ahora bien, trayendo una un poco más "tapada", soy fan de Vogel's Certified Toaster.
Rodrigo Greco
Isla
Creo que nunca me costó tanto responder esta pregunta. Honestamente, no se me viene nada
de la industria a la cabeza. Es raro, incluso incómodo, que nada se me cruce espontáneamente.
Me puse a repasar festivales, pero tampoco encuentro algo que pueda ponderar como idea
del año. ¿Será que, entre tanta fusión de agencias y tanta IA, las ideas pasaron a un segundo
plano? Puede ser. De todas maneras, tengo la esperanza de que el año que viene se me cruce
una respuesta más concreta.
Pero bueno, como la pregunta me da la posibilidad de destacar algo por fuera de la industria,
quisiera mencionar la serie Pluribus, de Apple TV. Más allá de que narrativamente es
increíble, planta la semilla para cuestionarnos la felicidad y la individualidad. Obviamente,
la IA sobrevuela la historia. La serie es una invitación a cuestionarnos, y eso siempre es
destacable.
Diego Gueler Montero
Zurda
Para mí, la mejor idea de este año fue la de Tecate, sobre el Golfo de México. Que una
compañía como Heineken se atreva a contestarle al presidente del país más poderoso del
mundo de una manera tan directa e irónica, y con ideales tan firmes, me parece digno de
celebrar. No creo que haya una multinacional en el mundo con tantas agallas.
ver
Juan Gussalli
The Juju
El Golfo de México de Tecate, sin dudas creo que es una de las mejores ideas del año por
varias razones. La primera es que supo aprovechar muy bien el real time para revalorizar,
una vez más, el orgullo que siente los mexicanos por su tierra.
La segunda razón es que hay dos ideas en una sola, porque no solo hicieron el bar flotante
en el medio del Golfo (de México) y lo taguearon para que vuelva a figurar con su nombre
histórico en Google maps, sino que además lanzaron una edición limitada de cerveza con sal
del mar, del mismo lugar.
La tercera razón, y no menos importante, es el presupuesto. Se necesitó muy poco para
generar mucha conversación y lograr que la idea sea relevante.
La última razón tiene que ver con el tono y la impronta que le dieron. La música, las personas
que aparecen, los chistes que aplican... todo, absolutamente todo respira México. En este sentido, pudiendo hacer algo más serio y formal, decidieron tomar el camino más difícil
manteniendo la esencia y el compromiso de la marca con su gente.
Gabriel Huici
Don by Havas
Una idea que resuelva un problema, que cuando la tengamos nos emocione de alguna manera y que, cuando vea la luz, nos haga sentir orgullosos e inspirados por el resultado.
Todo eso reúne la gran idea de Cliver Huamán, el joven relator peruano que transmitió la final de la Copa Libertadores desde una colina porque no tenía acceso a la cancha, armado solo con su celular y su ingenio.
El final feliz fue que su historia resultó tan conmovedora que fue invitado a relatar el partido entre el Real Madrid y el Manchester City desde las mismísimas gradas del Santiago Bernabéu.
Por un mundo con más Cliver Huamán.
Damián Izquierdo
Anita y Vega
Para mí, la idea del año es "Sydney Sweeney Has Great Jeans", de American Eagle. No solo por su simpleza y el nivel de debate que abrió con una sola oración, sino también por la valentía de la marca al escoger un bando en épocas de tibieza, neutralidad y, sobre todo, miedo a la cancelación sin fundamentos.
Y ni hablar de los resultados reales para el cliente: un 30% de salto en las acciones de American Eagle al momento del lanzamiento de la campaña. No se le puede pedir más a una idea.
Nacho Jardón
R/GA
La mejor idea de 2025 fue una pizza. Este año, en Nueva York, dos chefs reconocidos, con estrellas Michelin y mucho prestigio, decidieron abrir su pizzería. En un mundo donde la pizza está de moda, esta va en contra de todas las modas que reinan hoy.
CERES, en lugar de vender por porción, vende la pizza entera (recordemos que en N. Y. las pizzas son enormes y la gente suele comprar por porción).
No llegás y te la dan en el momento: tenés que hacer la cola, encargarla y pasar a buscarla recién cuando esté lista. Y eso puede llevar desde una hora hasta cuatro. ¿La gente está loca? Ni idea. El producto es bueno.
¿Por qué me gusta? Porque, más allá de que el producto tiene una calidad altísima -desde los ingredientes hasta los largos procesos de fermentación-, la historia que cuenta va en contra de todo lo que se dice hoy. Tiene personalidad e ideología, lo que hace que se destaque y que a la gente le interese.
Marta Kern
VIBE Studio
Desde ya, que es difícil elegir una sola idea, pero me resulta súper interesante cómo la IA empieza a bajar a tierra y a meterse de verdad en lo cotidiano y en el trabajo creativo, más allá del efecto demostración. No solo por lo visual, que mejora minuto a minuto, sino por herramientas concretas como asistentes que resumen reuniones eternas o mensajes que se ordenan solos y realmente ayudan en el día a día, dentro y fuera de la publicidad. Cuando la IA funciona así, deja de imponerse y suma.
En el plano publicitario, me divierte Cheetos Pants, que demuestra que entender al target y jugar con humor sobre una verdad de marca puede generar ideas simples y efectivas. Y también me gustó mucho Paparazzi, la pieza de Stella Artois, por cómo construye la pausa y el ritual desde un lugar coherente con la marca, con una potencia visual muy fuerte desde el primer segundo.
Matías Lafalla
Gut
Voy a hablar en términos de gusto personal y envidia. Hasta ahora -y salvo que en estos 16 días que quedan de 2025 salga algo que me haga cambiar de parecer-, lo mejor del año fue la campaña de Uncommon para British Airways.
Los porqués son muchos. Es linda. Es inteligente. Te hace viajar. Parece user generated (no parece publicidad). Es icónica.
Tiene esos condimentos y más. Pero lo que más admiro es la consistencia y la capacidad de superar, año a año, ideas que ya parecían haber dicho todo sobre la marca. Me encanta. Me dio envidia y espero que le vaya muy bien.
Flor Loda
draftLine
Como idea del año me gusta mucho destacar "Tracking Bad Bunny", de DDB Latina Puerto Rico. Un lanzamiento de disco que supo involucrar a la gente: cada fan podía descubrir pistas ocultas en distintos puntos de Google Maps, convirtiendo la salida del álbum en una experiencia colectiva y tomando una postura política muy clara, en defensa de temas de identidad, territorio y pertenencia que Bad Bunny viene planteando desde hace tiempo.
Por otro lado, "Caption with Intention", de FCB Chicago, es una idea que vino a revolucionar algo que casi nadie cuestionaba: los subtítulos. Esas ideas que "estaban ahí". Transformaron los subtítulos tradicionales en una manera de transmitir tono, intención y ritmo, usando color, animación y tipografía dinámica para que las personas con dificultades auditivas puedan sentir el cine completo, no solo leerlo.
Es una idea que combina creatividad, tecnología y empatía, construida junto a la comunidad que la necesitaba.
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Diego Luque
Picnic
Hay dos ideas que, para mí, dicen mucho del momento que estamos viviendo. Por un lado, me divertí mucho con lo de A24 y Timothée Chalamet: el falso marketing meeting de Marty Supreme. Toma algo súper interno y cotidiano y lo vuelve contenido. No vende de manera directa; se nota cuando una marca entiende el juego cultural en el que está participando.
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Por otro lado, creo que la idea más game-changing del año fue que Australia prohibiera el acceso a redes sociales a menores de 16 años. Es una decisión enorme: pone un freno donde durante años nadie quiso ponerlo y abre una conversación imprescindible sobre las plataformas y los límites.
Una idea se ríe del sistema. La otra le pone límites. Ambas, de formas distintas, están en era.
Fabio Mazía
Publicis
Las ideas que más me gustaron de 2025 hasta ahora son la de Liquid Death, donde le sumaron el ADN de Ozzy Osbourne al producto. También me encantó el capítulo 3 de la temporada 28 de South Park, "Sora No Perdona" (Sora Not Sorry).
Y, haciendo un poco de autobombo -o mucho, en realidad-, me gusta la activación que hicimos para Renault y Alpine con Colapinto: "The Originals Fake Collection".
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Anzu Muraca
Creative strategy for brands & entertainment
Como idea del año me quedo con LUX, de Rosalía. No solo por el concepto, sino por lo que representa. En el año en que la IA es protagonista, Rosalía fue por la contraria: una estrategia que recupera el territorio de la mística, donde lo sagrado y lo contemporáneo conviven y tienen algo que decir.
Su potencia radica en un concepto fuerte que vive en ejecuciones simples, pero muy significativas. La primera pista del disco fue una partitura "escondida" en una foto, por lo que el primer adelanto del álbum lo vehiculizaron los fans tocando sus propios instrumentos, sin haber escuchado la canción. Las redes al servicio de lo analógico, lo clásico y lo artesanal, y no al revés.
Esto se expresa en más ejemplos, como la estética despojada de "monja" y las conversaciones -y especulaciones- que generó: muchos se adelantaron a cuestionar que LUX venía a promover valores conservadores, alineados a la tendencia tradwife, hasta que la salida del disco demostró lo contrario. Generó reflexión -y confusión- a escala mundial y supo usarlo a su favor.
Rosalía leyó como nadie el contexto y, con LUX, juega todos los partidos -arte, significado y entretenimiento- con una precisión bestial. (Y, además, es un discazo).
Nicolás Pimentel
Becoming
Boost Mobile x Liquid Death. Desde 2019, Liquid Death, a partir de su tono antimarketing, viene siendo "la" marca a mirar. Pero en 2025, a partir de esta collab con Boost Mobile, desbloqueó un nuevo nivel. Si ven el comercial, esto ya no es una colaboración: es la marca comportándose como un influencer.
Lo que Boost Mobile busca con Liquid Death no es crear un producto entre ambos, sino que LD, con su tono, haga un comercial para la audiencia que sigue a la marca. Por lo que leí, ya hay más de 70 marcas en listas de espera, por lo cual esto no fue una excepción y claramente muestra una nueva posibilidad en la que puede convertirse una marca.
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La edad musical de Spotify Wrapped 2025. Spotify Wrapped es una gran idea que viene funcionando desde hace años, pero me encantó ver cómo este nuevo concepto -la edad musical-, que estaba ahí pero que nadie había manifestado de una manera tan gráfica y clara, generó una conversación global de forma instantánea y, sin dudas, llegó para quedarse. Me imagino que cada fin de año veremos cómo seguimos envejeciendo musicalmente o revertimos la tendencia.
DeepSeek. Cierro con algo que parece que pasó hace años, pero que en realidad ocurrió en enero de 2025: el lanzamiento de DeepSeek, la contraparte china de ChatGPT. Geopolíticamente fue un ideón. Nadie lo vio venir, y menos Estados Unidos.
Con restricciones, bloqueos y sin acceso pleno al mismo ecosistema tecnológico, China logró no solo una herramienta comparable a lo que Occidente consideraba "la frontera de la IA", sino algo mucho más incómodo: demostró que muchas de las creencias sobre cómo se construye inteligencia artificial eran falsas.
DeepSeek no solo compitió en capacidad: replanteó por completo la idea de que para hacer IA avanzada se necesitan cantidades obscenas de hardware, energía y capital. Y eso cambia todo.
Federico Plaza Montero & Nicolás Zarlenga
Agens
Para nosotros, la mejor idea es "FruitHead", de Gushers.
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Elegimos esta idea porque es provocativa por donde se la mire. En épocas en las que todos estamos corriendo detrás de piezas de 20 segundos -con suerte-, que una marca se haya animado a hacer un corto, y nada más ni nada menos que en el código de la película de terror, nos parece algo para destacar. No solo por quienes lo presentaron, sino también por quienes tuvieron las agallas de aprobarlo.
Audrey Prieto
La América
Papota, el disco de Paco Amoro y Ca7riel.
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Las letras de las canciones y el videoclip me parecieron una de las mejores ideas del año. Satirizan al sistema y al negocio del que inevitablemente forman parte, y blanquean una especie de "no sabemos lo que estamos haciendo" que me resulta muy genuino y valioso. Además, me hacen reír mucho. Es ese tipo de ideas de las que me hubiese gustado ser parte de la creación.
Matías Rabaglia
Genosha
AXA - Three Words. En un año con tanta IA, me quedo con un proyecto que no cuenta con nada de ella. Porque no es una campaña que solo "habla" de un problema: es una campaña que hace algo real para solucionarlo. No se quedaron en la concientización, cambiaron el producto. Usaron la infraestructura corporativa existente para salvar vidas y demostraron que la publicidad no sirve solo para vender, sino también para encontrar soluciones creativas a problemas reales. Transformaron un contrato aburrido en una herramienta de escape vital.
Martín Racca
Monks
"Rebozá de felicidad", para Preferido de La América. Siento que reúne un montón de
elementos que disfruto ver en comerciales y en la publicidad en general.
los guiños en la dirección de arte (el acelerador-sartén es brillante), pasando por la música
Desde el insight -ese momento de ir pensando qué vas a comer de vuelta a tu casa-, hasta
pegadiza (temazo), las actuaciones y la forma en que está filmado. Todo funciona en conjunto
y lo podría ver mil veces.
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Mariano "Diano" Repetto
Lanzallamas
"All Systems Are Lying", el nuevo disco de Soulwax. Desde los 2000 hablan del abismo y
la distorsión mental que nos trajo la sociedad moderna y sus algoritmos. Son como la banda
sonora de Mark Fisher y su Realismo capitalista. O lo que pudo haber sido Rage Against the
Machine para los 90.
baile junto a James Murphy, de LCD Soundsystem. Priorizan el disfrute de lo real, la experiencia
Y ahora, como nuevo acto de rebelión, lanzan "Despacio Is Happiness", una experiencia de
analógica del sonido y el baile, sin tener que sacar fotos para que exista. Los siento como un
antídoto necesario ante tanta sociedad dopamínica.
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Studio One. En la Guerra de las Galaxias de los grupos económicos de la publicidad, hay
una historia que se cuenta poco y que sigo con entusiasmo: Studio One, la nueva apuesta
de Ajaz Ahmed, creador de AKQA. Es un pionero en creatividad, tecnología y futuro. Ahora
dejó su nave nodriza para armar una nueva plataforma de lanzamiento. Siempre abierto a lo
imposible, creo que es de los que hacen que sigamos jugando a este juego.
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Silverside. En mi próxima vida, quiero ser amigo de PJ Pereira. Siempre un paso adelante
en esta industria tan amante de "lo mismo de siempre", dio un salto exponencial y armó
Silverside. Es una metáfora para quienes creen que creatividad, contenidos e IA pueden ser
mejores amigos.
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Facundo Romero
Togetherwith
Para mí, la idea del año es Senna's Cut, la campaña de Netflix junto a Monks, en la que
condensaron una serie de seis horas en 1'21''314, el tiempo exacto de la vuelta histórica de
Ayrton Senna en Mónaco. Es una idea simple y brillante que transforma datos en emoción,
convierte la promoción en contenido cultural y demuestra cómo la creatividad puede generar
conversación real y relevancia social sin depender de formatos publicitarios clásicos.
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Felipe Rostagnol
WildFi
Mi idea favorita de este año es Preserved Promos, de VML para Ziploc.
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Creo que es una idea muy linda que toma un insight cotidiano y lo convierte en una solución
simple e inteligente. Es coherente con el ADN de la marca y su promesa histórica de conservar
-en este caso, ahorros- y la lleva al commerce de una manera inteligente.
Además, transforma un momento negativo -los cupones vencidos- en valor real para el
usuario, premia el uso del producto y genera lealtad sin forzar la venta. Me gusta su simpleza,
lo escalable de la propuesta y lo alineada que está con el ADN de la marca. Eso es lo que la
hace fuerte.
Diego Sánchez
McCann Buenos Aires
Three Words, de AXA. Creo que es una gran idea que parte de un hallazgo aún mejor.
Que una compañía de seguros incluya a las víctimas de violencia doméstica en sus pólizas de
seguros del hogar, agregando solo tres palabras en la letra chica, es algo realmente grandioso.
Ganadora en Cannes, no hay mucho más que explicar sobre por qué es, al menos para mí, una
de las mejores campañas del año.
Mercado Libre y Franco Colapinto. Creo que fue la gran alianza del año a nivel local. Con
diferentes campañas -enormes, más chicas, con mayor o menor presencia de Franco, como
en "Te soy Franco"-, cada una tiene algo distinto, divertido y conceptual. Además, "Vuelve
Franco" debe ser, sin dudas, una de las más virales del año en nuestro país. Al menos para mí,
y por eso la incluyo en esta lista.
Goggins Goggle Glasses, de GoDaddy Airo. Es raro que en una lista anual no aparezca una
campaña para el Super Bowl. Una de esas que te atrapa con su narrativa, entre lo fake y lo
real, hasta que devela su propósito. Gran idea, gran elección del celebrity, gran producción y
una gran marca detrás. No se necesita mucho más para estar en esta lista.
Manuel Scher
Mercado McCann
Caption with Intention. Las mejores ideas son siempre las más simples, al menos para
mí, porque la simpleza suele ser el resultado más difícil de alcanzar. Quizás hoy en día una
agencia, ante un brief similar, hubiera propuesto crear una IA que envíe ondas de radio a un
sensor subcutáneo previamente colocado en personas con disminución auditiva para que
logren percibir las diferencias de entonación en una película... pero no. Era tan sencillo como
modificar la forma en que funcionan los subtítulos. Además, es refrescante ver una idea tan
fácil de ejecutar y con tanto impacto real para las personas. Son de esas ideas que te hacen
decir "ojalá se me hubiera ocurrido a mí", aunque seguramente nunca se me hubiera ocurrido,
así que mejor que se le haya ocurrido a otro.
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Agustín Suarez
Dogs Dock
Lux de Rosalía. Porque, como todo lo que hace ella, es algo más grande que la música. Creo
que logra representar lo que es la nueva generación y lo que busca a la hora de consumir. Hay
tres puntos que me volaron la cabeza de lo que estuvo haciendo.
Mostrar el proceso mejora el resultado. En un mundo lleno de IA, mostrar cómo se está creando
genera comunidad real y construye FOMO alrededor del disco. Rosalía lo hizo durante meses,
haciendo partícipes a sus fans del proceso de creación y lanzando las partituras para que la
gente interpretara sus canciones antes de escucharlas.
Hoy puedo ser esto, mañana algo completamente distinto. Rosalía es súper fluida en los géneros
que maneja. Puede ser súper urbana y bajada a tierra y, de repente, hacer de lo divino toda su
personalidad. Nadie la juzga: todos la siguen.
El nuevo tour de prensa. Su campaña para promocionar el disco se alejó de los grandes
medios y se acercó a los creadores de contenido: periodistas jóvenes, programas de YouTube,
streamers, contenido de viajes por zonas locales. Todo fue pensado para generar picos de
conversación dentro de sus comunidades.
Y, además de todo eso, el disco suena bárbaro, claro.
Cristian Tarzi
Mercado McCann
Pub Succession, de Heineken
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En una época en la que muchas campañas parecen tener soluciones para todos los problemas
del mundo, es una bocanada de aire fresco involucrarse en algo tan simple como el nombre
de un bar. Poner la estructura de la marca a disposición de una causa tan aparentemente
intrascendente -pero, a su vez, absolutamente fundamental para quienes la viven- es lo
que hace a esta idea tan entrañable y valiosa.
No se propone cambiar cosas que a veces suenan absurdas para una agencia de publicidad,
sino que toma el espíritu de "pinta tu aldea y pintarás el mundo" y se mete de lleno en algo
que era importante para una pequeña comunidad. Sin inteligencia artificial, data analytics ni
propuestas pretenciosas, el videocaso te deja más contento que antes de darle play, y eso no
es poco.
Fernando Tchechenistky
CHECHE
Mi idea preferida del año es "Caption with Intention". La conocí porque ganó un Grand Prix
en Cannes, aunque en ese momento no presté atención a qué agencia era ni para qué cliente:
simplemente la vi y me pareció genial. Como pasa con todas las grandes ideas, cuando la ves
decís "¡qué fácil que es!" o "¿cómo a nadie se le ocurrió antes?". Imagino que habrá tenido que
ver con cuestiones tecnológicas y también con la movida gigante que debe implicar contactar
a los grandes estudios de Hollywood, evaluar su factibilidad en distintos idiomas, etc.
También influyó la oportunidad de tener un brief que llevara a esa idea o, en este caso, por
lo que leí, alguna vivencia personal vinculada a la temática y una observación clara sobre
la problemática. Me tomé el trabajo de googlear testimonios y repercusiones, ver en qué
estado de implementación está y si realmente se va a hacer realidad o si solo quedó en un
hermoso videocaso para festival. Y, al parecer, tiene todos los papeles en regla. Eso sí: para
que esté disponible en las plataformas que usamos habitualmente -y en cada contenido-
falta todavía un rato largo.
Esto no quita que la idea sea todo lo que uno espera de una gran idea: de verdad le cambia
la vida a gente, a mucha gente. Es un upgrade hermoso de los subtítulos con los que hasta
ahora contaban las personas sordas y con distintos problemas auditivos. Encima, está muy
bien diseñada, y no solo por hacerlo "más lindo", sino porque el diseño es parte central de la
idea (de hecho, uno de los premios fue por el diseño).
Entre tantas ideas falopa que se ven en los festivales "para cambiar el mundo", me encantó
haber encontrado una que realmente puede hacerlo, y a gran escala.
Mercedes Tiagonce
Saatchi & Saatchi
Sin lugar a dudas, para mí el mejor comercial del año es el de Mercado Libre con Colapinto.
"Vuelve Franco". Los motivos son miles. Primero y principal, porque me hizo acordar a
aquellas épocas en las que todas las semanas veías un comercial en la tele que te daba envidia
por no haberlo hecho vos. ¡Eso ya no pasa hace mucho! Este comercial me transportó en el
tiempo.
Está filmado perfecto, actuado increíblemente, con humor y, además, es largo. Todos estos
condimentos están, desgraciadamente, en extinción. Y sumale la inteligencia estratégica que
usaron para que todos nos enteremos de la vuelta de Colapinto a través de un comercial.
ver
Nicolás Vara
David
Me pareció brillante la acción que llevó a cabo el legislador Pablo Padilla en la Asamblea
Legislativa de Madrid en junio de este año.
ver
El representante del partido progresista Más Madrid llevó al Congreso una iniciativa para combatir las olas de calor en la capital española. La propuesta fue criticada duramente en el recinto por el legislador del Partido Popular (PP), de centroderecha, Sergio Brabezo Carballo. Lo que este último no sabía es que la iniciativa era una copia palabra por palabra de un proyecto que el propio PP había presentado un año atrás. En consecuencia, el Partido Popular terminó votando en contra de su propia propuesta y, como tiene mayoría absoluta en el Parlamento, la iniciativa fue descartada.
Creo que lo que hicieron fue de una genialidad absoluta: un hack con todas las letras. Y no
solo por el resultado político obtenido -que el propio PP votara en contra de su propia
iniciativa-, sino también por la decisión de convertir la acción en contenido para que se
viralizara y expusiera la peor cara de la política. ¡Chapó!
Sebastián Wilhelm
Trans
De lo que vi este año y recuerdo ahora, lo que más me hubiera gustado hacer es el film de
Hornbach, "No Project Without Drama", y el video de Apple, "A Critter Carol". Ambos
parten de una idea y un insight muy simples y los desarrollan de una manera entretenida, que
no parece un aviso. El craft que tienen, la sensibilidad y el sentido del humor son admirables.
ver
En 2025 vimos ideas brillantes, ejecuciones impecables y tecnología empujada hasta el límite.
Vimos IA por todos lados.
Pero la idea que, para mí, es la mejor del año no compitió en ese terreno. 3 Words, de AXA
Assistance. Una idea súper simple, pero muy poderosa. Y eso es lo que la hace tan buena.
Miles y miles de mujeres alrededor del mundo están en peligro dentro de sus propias casas.
Son maltratadas, golpeadas y asesinadas por hombres con quienes conviven. Y muchas de
ellas siguen expuestas a ese peligro porque no tienen los recursos para irse de sus hogares
ni un lugar adónde ir.
AXA, una empresa de seguros para el hogar que dentro de sus coberturas ofrece casa sustituta
en caso de que una vivienda sea inhabitable por problemas de incendio o inundación, decidió
hacer un pequeño cambio en sus contratos para poder ayudar a todas esas mujeres que
sufren violencia doméstica. Ofreció casa sustituta para que esas mujeres puedan irse a un
lugar seguro y alejarse del peligro de convivir con hombres violentos.
Simplemente agregando tres palabras a sus contratos, para cubrir explícitamente situaciones
de violencia doméstica.
Brindan una ayuda real. No es una campaña que queda en el discurso. Con una modificación
legal concreta y efectiva, ofrecen un refugio ante una situación límite. Ahí está el quiebre.
Porque mientras muchas marcas hablan, AXA lo dejó escrito. En el único lugar donde realmente
tiene validez: un contrato.
La publicidad suele embellecer la realidad. Esta vez, hizo un aporte para cambiarla.
Por eso 3 Words no es solo una gran idea creativa. Es una demostración de que las marcas
que tienen coraje pueden hacer algo real por las personas.
<ver>
Francisco Bledel
Accenture
Es sorprendente que tengamos que recordarnos ciertas cosas a esta altura, pero con tantas
nuevas tecnologías, la irrupción de la IA y todo el tsunami que trajo, es fácil confundirse y
olvidarse de lo que aprendimos siendo trainees: la idea en el centro de todo.
Por eso, de este año, la idea que más destaco es Three Words de Publicis Conseil para
AXA. Una idea de complejidad incalculable, que se ejecuta y se expresa con una simpleza que
da envidia.
Una observación, un poco de empatía y una corrección en la letra chica. El resto, storytelling
puro. Publicidad de la buena. Sin espectacularidad, sin efectos especiales y sin IA.
Caro Bruzzone
Grey
Las transmisiones en directo por YouTube de las expediciones científicas que realiza el
CONICET. Los científicos del CONICET democratizaron la investigación, acercando al público
lo que hace un investigador en el fondo del mar o en el campo. Permitieron a la audiencia
interactuar, ver descubrimientos en tiempo real y compartirlos con sus familias y amigos. Las
pantallas de las casas argentinas -y, por qué no, más allá de nuestro suelo- sintonizaron
en vivo la exploración del cañón submarino Mar del Plata, que fue lo más visto en YouTube
en julio y agosto, e incluso a lo largo de todo el año.
En un momento de controversias y sombras sobre el organismo, abrir las puertas de su
trabajo para mostrar que no son "ñoquis" fue, para mí, la mejor idea de 2025.
Liso Cardozo
la comunidad
Voy con una simple: más allá de la revisión anual de festivales que todos hacemos y de las
ideas de grandes marcas, habitualmente asociadas a proyectos envidiables -ya sea por su
ingenio, su emotividad, su escala global, su producción o por todo eso junto-, este año me
gustó especialmente la producción de Hornbach, No Project Without Drama.
Me encantó el contraste entre lo extremadamente cotidiano y la simpleza de la observación,
versus la complejidad artística con la que fue ejecutada.
En una categoría a la que no solemos asociar con este nivel de craft y, a priori, lejos de cualquier
glamour -como puede ser tener que hablar de un caño roto en el baño-, No Project Without
Drama es una de esas piezas que me recuerdan que siempre existe una forma mejor, y más
bella, de contar algo.
Hornbach, No Project Without Drama
ver
Paula Carboni
Don by Havas
No sé si del año; siento que se termina un 2025 de 40 meses. Pero, sin dudas, creo que la
mejor idea de este último tiempo se llama Lux y la creativa es Rosalía. Un disco que explora
13 idiomas, inspirado en las mujeres más fuertes de distintas épocas. Un lanzamiento que
revive viejos videos en los que un jurado le decía que no tenía presencia en el escenario, que
le faltaba fuerza.
Es una declaración de poder que le cierra la boca al mundo, en un disco que logra detener el
tiempo. Ella no se quedó con esos comentarios y decidió hacer historia. El disco es una obra
de arte, analizada en reacciones hasta el más mínimo detalle y escuchada en loop miles -no,
millones- de veces. Es arte, y ya quiero ver cómo se convierte en activación.
Francisco Casais
Catch
La transmisión del CONICET del fondo marino. ¿Por qué? Creo que transmitir en vivo la
exploración del lecho marino y llevar la ciencia a todos es una gran idea. Ver la repercusión
que tuvo algo que, en realidad, nadie estaba esperando, pero que se ganó la atención de todos,
refuerza el punto de que fue una excelente idea. La gente fue audiencia, pero rápidamente
salió a hacer stickers, memes, etc., a partir de la transmisión. En una época hiperpolarizada,
siento que fue un contenido que nos hizo sentir a todos parte de una misma cosa, lo cual me
parece súper destacable en este contexto.
Josefina Casellas
R/GA
Lux, el último disco de Rosalía. En un momento en el que la música mainstream suena casi
toda igual, con este disco Rosalía logró traer algo realmente nuevo y fresco. Es un lanzamiento
que, más allá de lo musical, se convirtió en un fenómeno cultural y generó muchísima
conversación en una audiencia enorme. Es un disco que tiene una dimensión emocional e
intelectual de interpretación, con un concepto claro y que explora temas súper profundos
como la identidad, la tradición y el deseo.
Está buenísimo ver que una artista consagrada como Rosalía siga rompiendo límites y se
se reinvente por fuera de las fórmulas del éxito.
Sebastián Castañeda
Lugo
Todos los años espero esta pregunta con una mezcla de ansiedad y pánico.
Me resulta imposible elegir la mejor idea del año. Pero voy a nombrar una: Lucky Yatra, que
me encantó por su simpleza, porque nace de un conocimiento profundo de la audiencia y
porque es para la India, pero tranquilamente podría haber sido para los trenes argentinos.
Además, en un mundo -Cannes- donde muchas ideas cargan con la sospecha de ser truchas,
esta tiene olor a realidad vivida y no solo a un caso.
<ver>
Guillermo Castañeda
TBWA
A nivel internacional, me gustó mucho el Grand Prix de la categoría de PR en Cannes: "Lucky
Yatra", de Indian Railways, una solución real a un problema real.
También lo de los precios en los packs de Penny me pareció muy simple, pero a la vez muy
potente.
En el ámbito local, me gustó mucho el último comercial para Stella Artois, de GUT con De
Paul. Y quiero mencionar también la campaña de nuestra agencia que ganó el Gran Effie:
"Tasty feat. Cuarto" para McDonald's
<ver>"
Jero Cerimedo
Hoopla
Las mejores ideas, para mí, son las que parecen obvias: esas que, cuando ven la luz, hacen
que todos piensen que se les podría haber ocurrido a ellos. Pero no. Esas ideas que parecen
sencillas son rarezas a las que es muy difícil llegar.
La campaña del año, para mí, fue U up?, de IKEA: simple y precisa como un haiku. Y además,
barata. Un ideón de Rethink. Aplausos y mucha envidia para ellos :p
ver
Ari Chiesa & Darío Porterie
545 AM
"I'm Not Remarkable", de Apple
ver
Tiene todo bien: la estrategia, la idea y el craft. Y, por sobre todas las cosas, la coherencia con
la historia de la marca. Entre tantas compañías impostando propósito e inclusividad, hay una
que va y demuestra que lo es. No desde el brief. Desde la tripa.
Porque no se trata de features para personas con necesidades especiales.
Es tecnología para que cualquiera pueda sacar el jugo a su propio potencial, para todos por
igual.
Fernando Cornicelli
Estudio Cornicelli
Me encantó que Duolingo matara a Duo. A principios de año armaron el "funeral" viral de su
búho verde. Ese bicho que durante años te amenazó con notificaciones sádicas presentó su
propia muerte en Instagram y TikTok. Posts de duelo hilarantes, pistas absurdas -desde un
Cybertruck atropellándolo hasta Drake como posible culpable- y medio millón de likes en
horas, sin un peso en pauta tradicional.
Una decisión que salió completamente de lo habitual y, al mismo tiempo, construyó una
lectura de época muy interesante. Más que hablar de la marca, lograron que la gente prestara
atención a lo que pasaba alrededor de ella: el clima cultural, las reacciones, la conversación que
se activó cuando algo rompió una lógica conocida. La idea funcionó como un relanzamiento
de imagen, pero de una forma nada literal: no anunciaron cambios ni modernizaciones,
hicieron un reset simbólico del personaje y del vínculo con la marca. Duo no desapareció:
volvió desde otro lugar, con un tono más consciente, más irónico y alineado con cómo hoy
circulan la atención y las relaciones en lo digital.
Lo impresionante fue cómo la acción se expandió. Humor salvaje que evolucionó de meme
a stunt y enganchó a otras marcas globales, que se sumaron al relato y lo llevaron a lugares
cada vez más corridos de lo esperable, incluso incómodos o exagerados. Ese corrimiento es lo
que sacó a la idea del terreno publicitario para convertirla en un hecho cultural compartido.
No hicieron una campaña. Hicieron cultura.
Nacho Coste
Combi
Para mí, la mejor idea de 2025 fue -y sigue siendo- la democratización de la inteligencia
artificial. Hoy más personas que nunca tienen acceso a herramientas que antes eran
inaccesibles, tanto por costo como por barreras de conocimiento. Y, como toda gran revolución,
este proceso genera quilombo, confusión y cierto caos inicial.
Sin embargo, la historia suele repetirse: después de la tormenta, el valor vuelve a ordenarse
alrededor del talento. No de la herramienta en sí, sino de quién sabe usarla con criterio,
En ese mismo contexto también apareció, para mí, una de las peores ideas publicitarias de
sensibilidad y oficio de 2025: tomar decisiones apresuradas y dejar morir marcas históricas de nuestra industria -como DDB o FCB- replicando caminos que antes recorrieron Y&R o JWT. Construir marcas
llevan años. Desarmarlas en nombre de una tendencia rara vez es una buena idea. Y casi nunca
es estratégica.
Sofía Cursach
VML
A nivel local, Celebrity Skins es una idea que me encanta. No solo porque creativamente
plantea un punto de vista diferente sobre el skincare, sino porque además tiene un propósito
real detrás: la aceptación de toda nuestra piel. Básicamente, en la campaña muestran que
contrataron a un montón de mujeres famosas y gastaron un montón de plata, pero no para
que sean la cara de la marca, sino la piel de la marca. Por eso, en Dove nunca muestran sus
rostros, sino solo sus cuerpos reales, con estrías, celulitis y sin ningún retoque digital.
En un mundo en el que estamos constantemente pensando solo en lo que se ve -en la selfie
o en los filtros-, acordarnos de la otra piel que tenemos, pensar en una belleza más inclusiva
y poder sentirnos reconocidas en esos cuerpos sin rostro es algo que me parece hermoso.
Algo que nos detiene, que nos interpela y que nos invita a repensar cómo miramos y cómo
nos miramos.
A nivel internacional, me parece brillante Preserved Promos, aunque entre dentro del
período 2024/25. Lo que más me gusta de esta idea es el dato: el 99 % de los cupones de
descuento no se utilizan porque vencen. Listo. Con eso solo, esta campaña ya se ganó mi
corazón. Es una idea simple, bien contada y muy inteligente. Cuenta, sin tener que decirlo,
todos los beneficios funcionales de las bolsas Ziploc y las presenta como una solución no
solo para los compradores, sino también para los vendedores, en un momento de crisis
internacional. Es simplemente espectacular.
Nicolás Defferrari
TombrasNiña
Price Packs
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Sinceramente, no sé si es la mejor, pero es la primera que se me vino a la cabeza. Una idea
simple, hermosamente ejecutada y que soluciona un problema que afecta a todo el mundo.
Cuando una marca se pone del lado de la gente y no deja que las grandes empresas de
alimentos te cagu$en, generalmente obtiene buenos resultados.
Malu Donaire
Ogilvy
Siempre es difícil elegir ideas, pero de todo lo bueno que hubo este año me quedo con tres,
súper diferentes entre sí.
Vaseline Verified, de Ogilvy Singapur, es una idea que me encanta porque la marca toma
contenidos generados por los usuarios y se hace cargo: no solo resuelve un problema, sino
que co-crea la campaña con ellos de una manera súper auténtica.
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Never Just a Period, de AMV BBDO London, me pone la piel de gallina. No me canso de verla.
Celebro la sensibilidad artística y femenina con la que, sin palabras, atraviesa la experiencia del
período. Me encanta ver una categoría que se transforma: de ser súper plástica e irreal a algo
como esto, que es simplemente maravilloso y que le hace muy bien a las nuevas generaciones
de niñas, que empiezan a transitar el ser mujeres en un mundo que está dejando de ocultar
las cosas o disfrazarlas.
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Tracking Bad Bunny, de DDB Latina Puerto Rico, creo que es una idea que va más allá de
lo publicitario. Es una idea que atraviesa la cultura, que moviliza y que lo hace de una manera
súper simple, conversable e invitando a la gente a ser parte.
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Beto Fernández
Monks
No sé si es la mejor, pero recuerdo que apenas la vi pensé: "esto lo podríamos haber hecho
acá, en Argentina". Preserved Promos, de Ziploc, es una promo simple y conceptualmente
atada a lo que hace el producto. Y algo no menor: invita a la compra de manera muy directa.
Una práctica que, aunque parezca raro, a veces olvidamos.
<ver>
Gonzalo "Montaña" Fernández & Juan Ure
Grey
"Call of Discounts", de Mercado Livre (Brasil), por encontrar algo que estaba a simple
vista en el mundo gamer y usarlo a la perfección para una marca. Eso, sumado al humor, la
convierte en una idea que nos hubiera gustado haber pensado nosotros.
Después, "Recycle Me", de Coca-Cola, por la simpleza con la que cuenta algo mil veces
contado y... usando un logo.
Y, por último, una idea no publicitaria y IA-related: Nano Banana. Hubo y hay muchas
herramientas para diferentes cosas que son realmente increíbles, pero Nano Banana, en el
momento en que salió y por poder usarse gratuitamente, sin un paywall, fue mucho más
impactante para nosotros que otras.
<ver>
Antonella Fossati
Mercado McCann
Telstra, Better on a better network.
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La campaña se apoya en una idea muy simple: elevar lo local para amplificar el mensaje. El
ojo puesto en los detalles -como los acentos regionales de los personajes y las diferentes
escenografías australianas, con su fauna y flora autóctonas- aporta autenticidad y refuerza
la conexión emocional. Esta decisión creativa convierte la diversidad en un recurso narrativo,
sumando un efecto de nostalgia (cuasi La llama que llama) que conecta aún más con el público.
La decisión de ejecutarlo desde el craft reivindica el valor de lo hecho a mano en un contexto
dominado por soluciones tecnológicas estandarizadas. La campaña demuestra que, cuando
se busca transmitir identidad, el detalle artesanal sigue siendo insustituible.
Un mensaje de alcance territorial que llega más lejos precisamente porque nace desde lo
local, lo tierno y lo auténtico.
Antonella Frangi
VML
No sé si es la mejor del año, pero sí es la idea en la que pensé todo el año: WresTOOLmania,
de El Lagar.
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Es divertida y logra algo increíble: vender un producto que normalmente es poco atractivo y
convertirlo en algo entretenido, atinando perfectamente al target. La podés sacar de contexto
las veces que quieras y sigue funcionando igual. Y cuando una idea sigue siendo relevante
fuera de su contexto, logra memorabilidad. Para mí, la clavaron en el ángulo.
Mariano Gamba
Isla
Una pregunta que este año es muy difícil de responder. En años anteriores quizá había una
respuesta que hubiese salido espontáneamente, pero esta vez no. No me emocionó demasiado
lo que produjo nuestra industria. Celebro la vuelta al humor y que se empiecen a tomar
medidas contra las producciones truchas que llenan los festivales; esa, sin dudas, es una
buena idea.
Por eso me voy a quedar con tres "ideas" de otros lados (sí, era una, pero bueno). Por un lado,
el disco Never Enough, de Turnstile, que le da un aire fresco al rock y al punk. Y después,
dos series: The Chair Company y Pluribus.
<escuchar>
Nicolás Goldstein
Digitas
La presión de elegir lo mejor del año y tratar de no caer en lugares comunes... o caer en
lugares comunes porque hay cosas que realmente valen la pena. Ahí vamos.
Primero, una idea que me sorprendió: el live translation con IA de los AirPods3. Como dice
este tweet, es un poco ciencia ficción, pero en el mundo real en el que vivimos. Una demencia.
Relacionado con eso, y trayendo una idea más publicitaria, Caption with Intention, uno de
los grandes ganadores de Cannes y una de esas ideas que te hacen pensar: "qué bueno que
alguien hizo esto, y qué envidia". Debe haber sido un bardo, pero haberlo logrado, tenerlo
materializado y poder pensar en a cuántas miles de personas ayuda me parece alucinante.
En tercer lugar, una mención especial para U Up, de IKEA: la simpleza total hecha idea. Me
encanta, como a todos, creo.
Ahora bien, trayendo una un poco más "tapada", soy fan de Vogel's Certified Toaster.
Rodrigo Greco
Isla
Creo que nunca me costó tanto responder esta pregunta. Honestamente, no se me viene nada
de la industria a la cabeza. Es raro, incluso incómodo, que nada se me cruce espontáneamente.
Me puse a repasar festivales, pero tampoco encuentro algo que pueda ponderar como idea
del año. ¿Será que, entre tanta fusión de agencias y tanta IA, las ideas pasaron a un segundo
plano? Puede ser. De todas maneras, tengo la esperanza de que el año que viene se me cruce
una respuesta más concreta.
Pero bueno, como la pregunta me da la posibilidad de destacar algo por fuera de la industria,
quisiera mencionar la serie Pluribus, de Apple TV. Más allá de que narrativamente es
increíble, planta la semilla para cuestionarnos la felicidad y la individualidad. Obviamente,
la IA sobrevuela la historia. La serie es una invitación a cuestionarnos, y eso siempre es
destacable.
Diego Gueler Montero
Zurda
Para mí, la mejor idea de este año fue la de Tecate, sobre el Golfo de México. Que una
compañía como Heineken se atreva a contestarle al presidente del país más poderoso del
mundo de una manera tan directa e irónica, y con ideales tan firmes, me parece digno de
celebrar. No creo que haya una multinacional en el mundo con tantas agallas.
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Juan Gussalli
The Juju
El Golfo de México de Tecate, sin dudas creo que es una de las mejores ideas del año por
varias razones. La primera es que supo aprovechar muy bien el real time para revalorizar,
una vez más, el orgullo que siente los mexicanos por su tierra.
La segunda razón es que hay dos ideas en una sola, porque no solo hicieron el bar flotante
en el medio del Golfo (de México) y lo taguearon para que vuelva a figurar con su nombre
histórico en Google maps, sino que además lanzaron una edición limitada de cerveza con sal
del mar, del mismo lugar.
La tercera razón, y no menos importante, es el presupuesto. Se necesitó muy poco para
generar mucha conversación y lograr que la idea sea relevante.
La última razón tiene que ver con el tono y la impronta que le dieron. La música, las personas
que aparecen, los chistes que aplican... todo, absolutamente todo respira México. En este sentido, pudiendo hacer algo más serio y formal, decidieron tomar el camino más difícil
manteniendo la esencia y el compromiso de la marca con su gente.
Gabriel Huici
Don by Havas
Una idea que resuelva un problema, que cuando la tengamos nos emocione de alguna manera y que, cuando vea la luz, nos haga sentir orgullosos e inspirados por el resultado.
Todo eso reúne la gran idea de Cliver Huamán, el joven relator peruano que transmitió la final de la Copa Libertadores desde una colina porque no tenía acceso a la cancha, armado solo con su celular y su ingenio.
El final feliz fue que su historia resultó tan conmovedora que fue invitado a relatar el partido entre el Real Madrid y el Manchester City desde las mismísimas gradas del Santiago Bernabéu.
Por un mundo con más Cliver Huamán.
Damián Izquierdo
Anita y Vega
Para mí, la idea del año es "Sydney Sweeney Has Great Jeans", de American Eagle. No solo por su simpleza y el nivel de debate que abrió con una sola oración, sino también por la valentía de la marca al escoger un bando en épocas de tibieza, neutralidad y, sobre todo, miedo a la cancelación sin fundamentos.
Y ni hablar de los resultados reales para el cliente: un 30% de salto en las acciones de American Eagle al momento del lanzamiento de la campaña. No se le puede pedir más a una idea.
Nacho Jardón
R/GA
La mejor idea de 2025 fue una pizza. Este año, en Nueva York, dos chefs reconocidos, con estrellas Michelin y mucho prestigio, decidieron abrir su pizzería. En un mundo donde la pizza está de moda, esta va en contra de todas las modas que reinan hoy.
CERES, en lugar de vender por porción, vende la pizza entera (recordemos que en N. Y. las pizzas son enormes y la gente suele comprar por porción).
No llegás y te la dan en el momento: tenés que hacer la cola, encargarla y pasar a buscarla recién cuando esté lista. Y eso puede llevar desde una hora hasta cuatro. ¿La gente está loca? Ni idea. El producto es bueno.
¿Por qué me gusta? Porque, más allá de que el producto tiene una calidad altísima -desde los ingredientes hasta los largos procesos de fermentación-, la historia que cuenta va en contra de todo lo que se dice hoy. Tiene personalidad e ideología, lo que hace que se destaque y que a la gente le interese.
Marta Kern
VIBE Studio
Desde ya, que es difícil elegir una sola idea, pero me resulta súper interesante cómo la IA empieza a bajar a tierra y a meterse de verdad en lo cotidiano y en el trabajo creativo, más allá del efecto demostración. No solo por lo visual, que mejora minuto a minuto, sino por herramientas concretas como asistentes que resumen reuniones eternas o mensajes que se ordenan solos y realmente ayudan en el día a día, dentro y fuera de la publicidad. Cuando la IA funciona así, deja de imponerse y suma.
En el plano publicitario, me divierte Cheetos Pants, que demuestra que entender al target y jugar con humor sobre una verdad de marca puede generar ideas simples y efectivas. Y también me gustó mucho Paparazzi, la pieza de Stella Artois, por cómo construye la pausa y el ritual desde un lugar coherente con la marca, con una potencia visual muy fuerte desde el primer segundo.
Matías Lafalla
Gut
Voy a hablar en términos de gusto personal y envidia. Hasta ahora -y salvo que en estos 16 días que quedan de 2025 salga algo que me haga cambiar de parecer-, lo mejor del año fue la campaña de Uncommon para British Airways.
Los porqués son muchos. Es linda. Es inteligente. Te hace viajar. Parece user generated (no parece publicidad). Es icónica.
Tiene esos condimentos y más. Pero lo que más admiro es la consistencia y la capacidad de superar, año a año, ideas que ya parecían haber dicho todo sobre la marca. Me encanta. Me dio envidia y espero que le vaya muy bien.
Flor Loda
draftLine
Como idea del año me gusta mucho destacar "Tracking Bad Bunny", de DDB Latina Puerto Rico. Un lanzamiento de disco que supo involucrar a la gente: cada fan podía descubrir pistas ocultas en distintos puntos de Google Maps, convirtiendo la salida del álbum en una experiencia colectiva y tomando una postura política muy clara, en defensa de temas de identidad, territorio y pertenencia que Bad Bunny viene planteando desde hace tiempo.
Por otro lado, "Caption with Intention", de FCB Chicago, es una idea que vino a revolucionar algo que casi nadie cuestionaba: los subtítulos. Esas ideas que "estaban ahí". Transformaron los subtítulos tradicionales en una manera de transmitir tono, intención y ritmo, usando color, animación y tipografía dinámica para que las personas con dificultades auditivas puedan sentir el cine completo, no solo leerlo.
Es una idea que combina creatividad, tecnología y empatía, construida junto a la comunidad que la necesitaba.
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Diego Luque
Picnic
Hay dos ideas que, para mí, dicen mucho del momento que estamos viviendo. Por un lado, me divertí mucho con lo de A24 y Timothée Chalamet: el falso marketing meeting de Marty Supreme. Toma algo súper interno y cotidiano y lo vuelve contenido. No vende de manera directa; se nota cuando una marca entiende el juego cultural en el que está participando.
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Por otro lado, creo que la idea más game-changing del año fue que Australia prohibiera el acceso a redes sociales a menores de 16 años. Es una decisión enorme: pone un freno donde durante años nadie quiso ponerlo y abre una conversación imprescindible sobre las plataformas y los límites.
Una idea se ríe del sistema. La otra le pone límites. Ambas, de formas distintas, están en era.
Fabio Mazía
Publicis
Las ideas que más me gustaron de 2025 hasta ahora son la de Liquid Death, donde le sumaron el ADN de Ozzy Osbourne al producto. También me encantó el capítulo 3 de la temporada 28 de South Park, "Sora No Perdona" (Sora Not Sorry).
Y, haciendo un poco de autobombo -o mucho, en realidad-, me gusta la activación que hicimos para Renault y Alpine con Colapinto: "The Originals Fake Collection".
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Anzu Muraca
Creative strategy for brands & entertainment
Como idea del año me quedo con LUX, de Rosalía. No solo por el concepto, sino por lo que representa. En el año en que la IA es protagonista, Rosalía fue por la contraria: una estrategia que recupera el territorio de la mística, donde lo sagrado y lo contemporáneo conviven y tienen algo que decir.
Su potencia radica en un concepto fuerte que vive en ejecuciones simples, pero muy significativas. La primera pista del disco fue una partitura "escondida" en una foto, por lo que el primer adelanto del álbum lo vehiculizaron los fans tocando sus propios instrumentos, sin haber escuchado la canción. Las redes al servicio de lo analógico, lo clásico y lo artesanal, y no al revés.
Esto se expresa en más ejemplos, como la estética despojada de "monja" y las conversaciones -y especulaciones- que generó: muchos se adelantaron a cuestionar que LUX venía a promover valores conservadores, alineados a la tendencia tradwife, hasta que la salida del disco demostró lo contrario. Generó reflexión -y confusión- a escala mundial y supo usarlo a su favor.
Rosalía leyó como nadie el contexto y, con LUX, juega todos los partidos -arte, significado y entretenimiento- con una precisión bestial. (Y, además, es un discazo).
Nicolás Pimentel
Becoming
Boost Mobile x Liquid Death. Desde 2019, Liquid Death, a partir de su tono antimarketing, viene siendo "la" marca a mirar. Pero en 2025, a partir de esta collab con Boost Mobile, desbloqueó un nuevo nivel. Si ven el comercial, esto ya no es una colaboración: es la marca comportándose como un influencer.
Lo que Boost Mobile busca con Liquid Death no es crear un producto entre ambos, sino que LD, con su tono, haga un comercial para la audiencia que sigue a la marca. Por lo que leí, ya hay más de 70 marcas en listas de espera, por lo cual esto no fue una excepción y claramente muestra una nueva posibilidad en la que puede convertirse una marca.
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La edad musical de Spotify Wrapped 2025. Spotify Wrapped es una gran idea que viene funcionando desde hace años, pero me encantó ver cómo este nuevo concepto -la edad musical-, que estaba ahí pero que nadie había manifestado de una manera tan gráfica y clara, generó una conversación global de forma instantánea y, sin dudas, llegó para quedarse. Me imagino que cada fin de año veremos cómo seguimos envejeciendo musicalmente o revertimos la tendencia.
DeepSeek. Cierro con algo que parece que pasó hace años, pero que en realidad ocurrió en enero de 2025: el lanzamiento de DeepSeek, la contraparte china de ChatGPT. Geopolíticamente fue un ideón. Nadie lo vio venir, y menos Estados Unidos.
Con restricciones, bloqueos y sin acceso pleno al mismo ecosistema tecnológico, China logró no solo una herramienta comparable a lo que Occidente consideraba "la frontera de la IA", sino algo mucho más incómodo: demostró que muchas de las creencias sobre cómo se construye inteligencia artificial eran falsas.
DeepSeek no solo compitió en capacidad: replanteó por completo la idea de que para hacer IA avanzada se necesitan cantidades obscenas de hardware, energía y capital. Y eso cambia todo.
Federico Plaza Montero & Nicolás Zarlenga
Agens
Para nosotros, la mejor idea es "FruitHead", de Gushers.
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Elegimos esta idea porque es provocativa por donde se la mire. En épocas en las que todos estamos corriendo detrás de piezas de 20 segundos -con suerte-, que una marca se haya animado a hacer un corto, y nada más ni nada menos que en el código de la película de terror, nos parece algo para destacar. No solo por quienes lo presentaron, sino también por quienes tuvieron las agallas de aprobarlo.
Audrey Prieto
La América
Papota, el disco de Paco Amoro y Ca7riel.
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Las letras de las canciones y el videoclip me parecieron una de las mejores ideas del año. Satirizan al sistema y al negocio del que inevitablemente forman parte, y blanquean una especie de "no sabemos lo que estamos haciendo" que me resulta muy genuino y valioso. Además, me hacen reír mucho. Es ese tipo de ideas de las que me hubiese gustado ser parte de la creación.
Matías Rabaglia
Genosha
AXA - Three Words. En un año con tanta IA, me quedo con un proyecto que no cuenta con nada de ella. Porque no es una campaña que solo "habla" de un problema: es una campaña que hace algo real para solucionarlo. No se quedaron en la concientización, cambiaron el producto. Usaron la infraestructura corporativa existente para salvar vidas y demostraron que la publicidad no sirve solo para vender, sino también para encontrar soluciones creativas a problemas reales. Transformaron un contrato aburrido en una herramienta de escape vital.
Martín Racca
Monks
"Rebozá de felicidad", para Preferido de La América. Siento que reúne un montón de
elementos que disfruto ver en comerciales y en la publicidad en general.
los guiños en la dirección de arte (el acelerador-sartén es brillante), pasando por la música
Desde el insight -ese momento de ir pensando qué vas a comer de vuelta a tu casa-, hasta
pegadiza (temazo), las actuaciones y la forma en que está filmado. Todo funciona en conjunto
y lo podría ver mil veces.
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Mariano "Diano" Repetto
Lanzallamas
"All Systems Are Lying", el nuevo disco de Soulwax. Desde los 2000 hablan del abismo y
la distorsión mental que nos trajo la sociedad moderna y sus algoritmos. Son como la banda
sonora de Mark Fisher y su Realismo capitalista. O lo que pudo haber sido Rage Against the
Machine para los 90.
baile junto a James Murphy, de LCD Soundsystem. Priorizan el disfrute de lo real, la experiencia
Y ahora, como nuevo acto de rebelión, lanzan "Despacio Is Happiness", una experiencia de
analógica del sonido y el baile, sin tener que sacar fotos para que exista. Los siento como un
antídoto necesario ante tanta sociedad dopamínica.
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Studio One. En la Guerra de las Galaxias de los grupos económicos de la publicidad, hay
una historia que se cuenta poco y que sigo con entusiasmo: Studio One, la nueva apuesta
de Ajaz Ahmed, creador de AKQA. Es un pionero en creatividad, tecnología y futuro. Ahora
dejó su nave nodriza para armar una nueva plataforma de lanzamiento. Siempre abierto a lo
imposible, creo que es de los que hacen que sigamos jugando a este juego.
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Silverside. En mi próxima vida, quiero ser amigo de PJ Pereira. Siempre un paso adelante
en esta industria tan amante de "lo mismo de siempre", dio un salto exponencial y armó
Silverside. Es una metáfora para quienes creen que creatividad, contenidos e IA pueden ser
mejores amigos.
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Facundo Romero
Togetherwith
Para mí, la idea del año es Senna's Cut, la campaña de Netflix junto a Monks, en la que
condensaron una serie de seis horas en 1'21''314, el tiempo exacto de la vuelta histórica de
Ayrton Senna en Mónaco. Es una idea simple y brillante que transforma datos en emoción,
convierte la promoción en contenido cultural y demuestra cómo la creatividad puede generar
conversación real y relevancia social sin depender de formatos publicitarios clásicos.
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Felipe Rostagnol
WildFi
Mi idea favorita de este año es Preserved Promos, de VML para Ziploc.
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Creo que es una idea muy linda que toma un insight cotidiano y lo convierte en una solución
simple e inteligente. Es coherente con el ADN de la marca y su promesa histórica de conservar
-en este caso, ahorros- y la lleva al commerce de una manera inteligente.
Además, transforma un momento negativo -los cupones vencidos- en valor real para el
usuario, premia el uso del producto y genera lealtad sin forzar la venta. Me gusta su simpleza,
lo escalable de la propuesta y lo alineada que está con el ADN de la marca. Eso es lo que la
hace fuerte.
Diego Sánchez
McCann Buenos Aires
Three Words, de AXA. Creo que es una gran idea que parte de un hallazgo aún mejor.
Que una compañía de seguros incluya a las víctimas de violencia doméstica en sus pólizas de
seguros del hogar, agregando solo tres palabras en la letra chica, es algo realmente grandioso.
Ganadora en Cannes, no hay mucho más que explicar sobre por qué es, al menos para mí, una
de las mejores campañas del año.
Mercado Libre y Franco Colapinto. Creo que fue la gran alianza del año a nivel local. Con
diferentes campañas -enormes, más chicas, con mayor o menor presencia de Franco, como
en "Te soy Franco"-, cada una tiene algo distinto, divertido y conceptual. Además, "Vuelve
Franco" debe ser, sin dudas, una de las más virales del año en nuestro país. Al menos para mí,
y por eso la incluyo en esta lista.
Goggins Goggle Glasses, de GoDaddy Airo. Es raro que en una lista anual no aparezca una
campaña para el Super Bowl. Una de esas que te atrapa con su narrativa, entre lo fake y lo
real, hasta que devela su propósito. Gran idea, gran elección del celebrity, gran producción y
una gran marca detrás. No se necesita mucho más para estar en esta lista.
Manuel Scher
Mercado McCann
Caption with Intention. Las mejores ideas son siempre las más simples, al menos para
mí, porque la simpleza suele ser el resultado más difícil de alcanzar. Quizás hoy en día una
agencia, ante un brief similar, hubiera propuesto crear una IA que envíe ondas de radio a un
sensor subcutáneo previamente colocado en personas con disminución auditiva para que
logren percibir las diferencias de entonación en una película... pero no. Era tan sencillo como
modificar la forma en que funcionan los subtítulos. Además, es refrescante ver una idea tan
fácil de ejecutar y con tanto impacto real para las personas. Son de esas ideas que te hacen
decir "ojalá se me hubiera ocurrido a mí", aunque seguramente nunca se me hubiera ocurrido,
así que mejor que se le haya ocurrido a otro.
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Agustín Suarez
Dogs Dock
Lux de Rosalía. Porque, como todo lo que hace ella, es algo más grande que la música. Creo
que logra representar lo que es la nueva generación y lo que busca a la hora de consumir. Hay
tres puntos que me volaron la cabeza de lo que estuvo haciendo.
Mostrar el proceso mejora el resultado. En un mundo lleno de IA, mostrar cómo se está creando
genera comunidad real y construye FOMO alrededor del disco. Rosalía lo hizo durante meses,
haciendo partícipes a sus fans del proceso de creación y lanzando las partituras para que la
gente interpretara sus canciones antes de escucharlas.
Hoy puedo ser esto, mañana algo completamente distinto. Rosalía es súper fluida en los géneros
que maneja. Puede ser súper urbana y bajada a tierra y, de repente, hacer de lo divino toda su
personalidad. Nadie la juzga: todos la siguen.
El nuevo tour de prensa. Su campaña para promocionar el disco se alejó de los grandes
medios y se acercó a los creadores de contenido: periodistas jóvenes, programas de YouTube,
streamers, contenido de viajes por zonas locales. Todo fue pensado para generar picos de
conversación dentro de sus comunidades.
Y, además de todo eso, el disco suena bárbaro, claro.
Cristian Tarzi
Mercado McCann
Pub Succession, de Heineken
ver
En una época en la que muchas campañas parecen tener soluciones para todos los problemas
del mundo, es una bocanada de aire fresco involucrarse en algo tan simple como el nombre
de un bar. Poner la estructura de la marca a disposición de una causa tan aparentemente
intrascendente -pero, a su vez, absolutamente fundamental para quienes la viven- es lo
que hace a esta idea tan entrañable y valiosa.
No se propone cambiar cosas que a veces suenan absurdas para una agencia de publicidad,
sino que toma el espíritu de "pinta tu aldea y pintarás el mundo" y se mete de lleno en algo
que era importante para una pequeña comunidad. Sin inteligencia artificial, data analytics ni
propuestas pretenciosas, el videocaso te deja más contento que antes de darle play, y eso no
es poco.
Fernando Tchechenistky
CHECHE
Mi idea preferida del año es "Caption with Intention". La conocí porque ganó un Grand Prix
en Cannes, aunque en ese momento no presté atención a qué agencia era ni para qué cliente:
simplemente la vi y me pareció genial. Como pasa con todas las grandes ideas, cuando la ves
decís "¡qué fácil que es!" o "¿cómo a nadie se le ocurrió antes?". Imagino que habrá tenido que
ver con cuestiones tecnológicas y también con la movida gigante que debe implicar contactar
a los grandes estudios de Hollywood, evaluar su factibilidad en distintos idiomas, etc.
También influyó la oportunidad de tener un brief que llevara a esa idea o, en este caso, por
lo que leí, alguna vivencia personal vinculada a la temática y una observación clara sobre
la problemática. Me tomé el trabajo de googlear testimonios y repercusiones, ver en qué
estado de implementación está y si realmente se va a hacer realidad o si solo quedó en un
hermoso videocaso para festival. Y, al parecer, tiene todos los papeles en regla. Eso sí: para
que esté disponible en las plataformas que usamos habitualmente -y en cada contenido-
falta todavía un rato largo.
Esto no quita que la idea sea todo lo que uno espera de una gran idea: de verdad le cambia
la vida a gente, a mucha gente. Es un upgrade hermoso de los subtítulos con los que hasta
ahora contaban las personas sordas y con distintos problemas auditivos. Encima, está muy
bien diseñada, y no solo por hacerlo "más lindo", sino porque el diseño es parte central de la
idea (de hecho, uno de los premios fue por el diseño).
Entre tantas ideas falopa que se ven en los festivales "para cambiar el mundo", me encantó
haber encontrado una que realmente puede hacerlo, y a gran escala.
Mercedes Tiagonce
Saatchi & Saatchi
Sin lugar a dudas, para mí el mejor comercial del año es el de Mercado Libre con Colapinto.
"Vuelve Franco". Los motivos son miles. Primero y principal, porque me hizo acordar a
aquellas épocas en las que todas las semanas veías un comercial en la tele que te daba envidia
por no haberlo hecho vos. ¡Eso ya no pasa hace mucho! Este comercial me transportó en el
tiempo.
Está filmado perfecto, actuado increíblemente, con humor y, además, es largo. Todos estos
condimentos están, desgraciadamente, en extinción. Y sumale la inteligencia estratégica que
usaron para que todos nos enteremos de la vuelta de Colapinto a través de un comercial.
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Nicolás Vara
David
Me pareció brillante la acción que llevó a cabo el legislador Pablo Padilla en la Asamblea
Legislativa de Madrid en junio de este año.
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El representante del partido progresista Más Madrid llevó al Congreso una iniciativa para combatir las olas de calor en la capital española. La propuesta fue criticada duramente en el recinto por el legislador del Partido Popular (PP), de centroderecha, Sergio Brabezo Carballo. Lo que este último no sabía es que la iniciativa era una copia palabra por palabra de un proyecto que el propio PP había presentado un año atrás. En consecuencia, el Partido Popular terminó votando en contra de su propia propuesta y, como tiene mayoría absoluta en el Parlamento, la iniciativa fue descartada.
Creo que lo que hicieron fue de una genialidad absoluta: un hack con todas las letras. Y no
solo por el resultado político obtenido -que el propio PP votara en contra de su propia
iniciativa-, sino también por la decisión de convertir la acción en contenido para que se
viralizara y expusiera la peor cara de la política. ¡Chapó!
Sebastián Wilhelm
Trans
De lo que vi este año y recuerdo ahora, lo que más me hubiera gustado hacer es el film de
Hornbach, "No Project Without Drama", y el video de Apple, "A Critter Carol". Ambos
parten de una idea y un insight muy simples y los desarrollan de una manera entretenida, que
no parece un aviso. El craft que tienen, la sensibilidad y el sentido del humor son admirables.
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Es sorprendente que tengamos que recordarnos ciertas cosas a esta altura, pero con tantas
nuevas tecnologías, la irrupción de la IA y todo el tsunami que trajo, es fácil confundirse y
olvidarse de lo que aprendimos siendo trainees: la idea en el centro de todo.
Por eso, de este año, la idea que más destaco es Three Words de Publicis Conseil para
AXA. Una idea de complejidad incalculable, que se ejecuta y se expresa con una simpleza que
da envidia.
Una observación, un poco de empatía y una corrección en la letra chica. El resto, storytelling
puro. Publicidad de la buena. Sin espectacularidad, sin efectos especiales y sin IA.
Caro Bruzzone
Grey
Las transmisiones en directo por YouTube de las expediciones científicas que realiza el
CONICET. Los científicos del CONICET democratizaron la investigación, acercando al público
lo que hace un investigador en el fondo del mar o en el campo. Permitieron a la audiencia
interactuar, ver descubrimientos en tiempo real y compartirlos con sus familias y amigos. Las
pantallas de las casas argentinas -y, por qué no, más allá de nuestro suelo- sintonizaron
en vivo la exploración del cañón submarino Mar del Plata, que fue lo más visto en YouTube
en julio y agosto, e incluso a lo largo de todo el año.
En un momento de controversias y sombras sobre el organismo, abrir las puertas de su
trabajo para mostrar que no son "ñoquis" fue, para mí, la mejor idea de 2025.
Liso Cardozo
la comunidad
Voy con una simple: más allá de la revisión anual de festivales que todos hacemos y de las
ideas de grandes marcas, habitualmente asociadas a proyectos envidiables -ya sea por su
ingenio, su emotividad, su escala global, su producción o por todo eso junto-, este año me
gustó especialmente la producción de Hornbach, No Project Without Drama.
Me encantó el contraste entre lo extremadamente cotidiano y la simpleza de la observación,
versus la complejidad artística con la que fue ejecutada.
En una categoría a la que no solemos asociar con este nivel de craft y, a priori, lejos de cualquier
glamour -como puede ser tener que hablar de un caño roto en el baño-, No Project Without
Drama es una de esas piezas que me recuerdan que siempre existe una forma mejor, y más
bella, de contar algo.
Hornbach, No Project Without Drama
ver
Paula Carboni
Don by Havas
No sé si del año; siento que se termina un 2025 de 40 meses. Pero, sin dudas, creo que la
mejor idea de este último tiempo se llama Lux y la creativa es Rosalía. Un disco que explora
13 idiomas, inspirado en las mujeres más fuertes de distintas épocas. Un lanzamiento que
revive viejos videos en los que un jurado le decía que no tenía presencia en el escenario, que
le faltaba fuerza.
Es una declaración de poder que le cierra la boca al mundo, en un disco que logra detener el
tiempo. Ella no se quedó con esos comentarios y decidió hacer historia. El disco es una obra
de arte, analizada en reacciones hasta el más mínimo detalle y escuchada en loop miles -no,
millones- de veces. Es arte, y ya quiero ver cómo se convierte en activación.
Francisco Casais
Catch
La transmisión del CONICET del fondo marino. ¿Por qué? Creo que transmitir en vivo la
exploración del lecho marino y llevar la ciencia a todos es una gran idea. Ver la repercusión
que tuvo algo que, en realidad, nadie estaba esperando, pero que se ganó la atención de todos,
refuerza el punto de que fue una excelente idea. La gente fue audiencia, pero rápidamente
salió a hacer stickers, memes, etc., a partir de la transmisión. En una época hiperpolarizada,
siento que fue un contenido que nos hizo sentir a todos parte de una misma cosa, lo cual me
parece súper destacable en este contexto.
Josefina Casellas
R/GA
Lux, el último disco de Rosalía. En un momento en el que la música mainstream suena casi
toda igual, con este disco Rosalía logró traer algo realmente nuevo y fresco. Es un lanzamiento
que, más allá de lo musical, se convirtió en un fenómeno cultural y generó muchísima
conversación en una audiencia enorme. Es un disco que tiene una dimensión emocional e
intelectual de interpretación, con un concepto claro y que explora temas súper profundos
como la identidad, la tradición y el deseo.
Está buenísimo ver que una artista consagrada como Rosalía siga rompiendo límites y se
se reinvente por fuera de las fórmulas del éxito.
Sebastián Castañeda
Lugo
Todos los años espero esta pregunta con una mezcla de ansiedad y pánico.
Me resulta imposible elegir la mejor idea del año. Pero voy a nombrar una: Lucky Yatra, que
me encantó por su simpleza, porque nace de un conocimiento profundo de la audiencia y
porque es para la India, pero tranquilamente podría haber sido para los trenes argentinos.
Además, en un mundo -Cannes- donde muchas ideas cargan con la sospecha de ser truchas,
esta tiene olor a realidad vivida y no solo a un caso.
<ver>
Guillermo Castañeda
TBWA
A nivel internacional, me gustó mucho el Grand Prix de la categoría de PR en Cannes: "Lucky
Yatra", de Indian Railways, una solución real a un problema real.
También lo de los precios en los packs de Penny me pareció muy simple, pero a la vez muy
potente.
En el ámbito local, me gustó mucho el último comercial para Stella Artois, de GUT con De
Paul. Y quiero mencionar también la campaña de nuestra agencia que ganó el Gran Effie:
"Tasty feat. Cuarto" para McDonald's
<ver>"
Jero Cerimedo
Hoopla
Las mejores ideas, para mí, son las que parecen obvias: esas que, cuando ven la luz, hacen
que todos piensen que se les podría haber ocurrido a ellos. Pero no. Esas ideas que parecen
sencillas son rarezas a las que es muy difícil llegar.
La campaña del año, para mí, fue U up?, de IKEA: simple y precisa como un haiku. Y además,
barata. Un ideón de Rethink. Aplausos y mucha envidia para ellos :p
ver
Ari Chiesa & Darío Porterie
545 AM
"I'm Not Remarkable", de Apple
ver
Tiene todo bien: la estrategia, la idea y el craft. Y, por sobre todas las cosas, la coherencia con
la historia de la marca. Entre tantas compañías impostando propósito e inclusividad, hay una
que va y demuestra que lo es. No desde el brief. Desde la tripa.
Porque no se trata de features para personas con necesidades especiales.
Es tecnología para que cualquiera pueda sacar el jugo a su propio potencial, para todos por
igual.
Fernando Cornicelli
Estudio Cornicelli
Me encantó que Duolingo matara a Duo. A principios de año armaron el "funeral" viral de su
búho verde. Ese bicho que durante años te amenazó con notificaciones sádicas presentó su
propia muerte en Instagram y TikTok. Posts de duelo hilarantes, pistas absurdas -desde un
Cybertruck atropellándolo hasta Drake como posible culpable- y medio millón de likes en
horas, sin un peso en pauta tradicional.
Una decisión que salió completamente de lo habitual y, al mismo tiempo, construyó una
lectura de época muy interesante. Más que hablar de la marca, lograron que la gente prestara
atención a lo que pasaba alrededor de ella: el clima cultural, las reacciones, la conversación que
se activó cuando algo rompió una lógica conocida. La idea funcionó como un relanzamiento
de imagen, pero de una forma nada literal: no anunciaron cambios ni modernizaciones,
hicieron un reset simbólico del personaje y del vínculo con la marca. Duo no desapareció:
volvió desde otro lugar, con un tono más consciente, más irónico y alineado con cómo hoy
circulan la atención y las relaciones en lo digital.
Lo impresionante fue cómo la acción se expandió. Humor salvaje que evolucionó de meme
a stunt y enganchó a otras marcas globales, que se sumaron al relato y lo llevaron a lugares
cada vez más corridos de lo esperable, incluso incómodos o exagerados. Ese corrimiento es lo
que sacó a la idea del terreno publicitario para convertirla en un hecho cultural compartido.
No hicieron una campaña. Hicieron cultura.
Nacho Coste
Combi
Para mí, la mejor idea de 2025 fue -y sigue siendo- la democratización de la inteligencia
artificial. Hoy más personas que nunca tienen acceso a herramientas que antes eran
inaccesibles, tanto por costo como por barreras de conocimiento. Y, como toda gran revolución,
este proceso genera quilombo, confusión y cierto caos inicial.
Sin embargo, la historia suele repetirse: después de la tormenta, el valor vuelve a ordenarse
alrededor del talento. No de la herramienta en sí, sino de quién sabe usarla con criterio,
En ese mismo contexto también apareció, para mí, una de las peores ideas publicitarias de
sensibilidad y oficio de 2025: tomar decisiones apresuradas y dejar morir marcas históricas de nuestra industria -como DDB o FCB- replicando caminos que antes recorrieron Y&R o JWT. Construir marcas
llevan años. Desarmarlas en nombre de una tendencia rara vez es una buena idea. Y casi nunca
es estratégica.
Sofía Cursach
VML
A nivel local, Celebrity Skins es una idea que me encanta. No solo porque creativamente
plantea un punto de vista diferente sobre el skincare, sino porque además tiene un propósito
real detrás: la aceptación de toda nuestra piel. Básicamente, en la campaña muestran que
contrataron a un montón de mujeres famosas y gastaron un montón de plata, pero no para
que sean la cara de la marca, sino la piel de la marca. Por eso, en Dove nunca muestran sus
rostros, sino solo sus cuerpos reales, con estrías, celulitis y sin ningún retoque digital.
En un mundo en el que estamos constantemente pensando solo en lo que se ve -en la selfie
o en los filtros-, acordarnos de la otra piel que tenemos, pensar en una belleza más inclusiva
y poder sentirnos reconocidas en esos cuerpos sin rostro es algo que me parece hermoso.
Algo que nos detiene, que nos interpela y que nos invita a repensar cómo miramos y cómo
nos miramos.
A nivel internacional, me parece brillante Preserved Promos, aunque entre dentro del
período 2024/25. Lo que más me gusta de esta idea es el dato: el 99 % de los cupones de
descuento no se utilizan porque vencen. Listo. Con eso solo, esta campaña ya se ganó mi
corazón. Es una idea simple, bien contada y muy inteligente. Cuenta, sin tener que decirlo,
todos los beneficios funcionales de las bolsas Ziploc y las presenta como una solución no
solo para los compradores, sino también para los vendedores, en un momento de crisis
internacional. Es simplemente espectacular.
Nicolás Defferrari
TombrasNiña
Price Packs
ver
Sinceramente, no sé si es la mejor, pero es la primera que se me vino a la cabeza. Una idea
simple, hermosamente ejecutada y que soluciona un problema que afecta a todo el mundo.
Cuando una marca se pone del lado de la gente y no deja que las grandes empresas de
alimentos te cagu$en, generalmente obtiene buenos resultados.
Malu Donaire
Ogilvy
Siempre es difícil elegir ideas, pero de todo lo bueno que hubo este año me quedo con tres,
súper diferentes entre sí.
Vaseline Verified, de Ogilvy Singapur, es una idea que me encanta porque la marca toma
contenidos generados por los usuarios y se hace cargo: no solo resuelve un problema, sino
que co-crea la campaña con ellos de una manera súper auténtica.
ver
Never Just a Period, de AMV BBDO London, me pone la piel de gallina. No me canso de verla.
Celebro la sensibilidad artística y femenina con la que, sin palabras, atraviesa la experiencia del
período. Me encanta ver una categoría que se transforma: de ser súper plástica e irreal a algo
como esto, que es simplemente maravilloso y que le hace muy bien a las nuevas generaciones
de niñas, que empiezan a transitar el ser mujeres en un mundo que está dejando de ocultar
las cosas o disfrazarlas.
ver
Tracking Bad Bunny, de DDB Latina Puerto Rico, creo que es una idea que va más allá de
lo publicitario. Es una idea que atraviesa la cultura, que moviliza y que lo hace de una manera
súper simple, conversable e invitando a la gente a ser parte.
ver
Beto Fernández
Monks
No sé si es la mejor, pero recuerdo que apenas la vi pensé: "esto lo podríamos haber hecho
acá, en Argentina". Preserved Promos, de Ziploc, es una promo simple y conceptualmente
atada a lo que hace el producto. Y algo no menor: invita a la compra de manera muy directa.
Una práctica que, aunque parezca raro, a veces olvidamos.
<ver>
Gonzalo "Montaña" Fernández & Juan Ure
Grey
"Call of Discounts", de Mercado Livre (Brasil), por encontrar algo que estaba a simple
vista en el mundo gamer y usarlo a la perfección para una marca. Eso, sumado al humor, la
convierte en una idea que nos hubiera gustado haber pensado nosotros.
Después, "Recycle Me", de Coca-Cola, por la simpleza con la que cuenta algo mil veces
contado y... usando un logo.
Y, por último, una idea no publicitaria y IA-related: Nano Banana. Hubo y hay muchas
herramientas para diferentes cosas que son realmente increíbles, pero Nano Banana, en el
momento en que salió y por poder usarse gratuitamente, sin un paywall, fue mucho más
impactante para nosotros que otras.
<ver>
Antonella Fossati
Mercado McCann
Telstra, Better on a better network.
ver
La campaña se apoya en una idea muy simple: elevar lo local para amplificar el mensaje. El
ojo puesto en los detalles -como los acentos regionales de los personajes y las diferentes
escenografías australianas, con su fauna y flora autóctonas- aporta autenticidad y refuerza
la conexión emocional. Esta decisión creativa convierte la diversidad en un recurso narrativo,
sumando un efecto de nostalgia (cuasi La llama que llama) que conecta aún más con el público.
La decisión de ejecutarlo desde el craft reivindica el valor de lo hecho a mano en un contexto
dominado por soluciones tecnológicas estandarizadas. La campaña demuestra que, cuando
se busca transmitir identidad, el detalle artesanal sigue siendo insustituible.
Un mensaje de alcance territorial que llega más lejos precisamente porque nace desde lo
local, lo tierno y lo auténtico.
Antonella Frangi
VML
No sé si es la mejor del año, pero sí es la idea en la que pensé todo el año: WresTOOLmania,
de El Lagar.
ver
Es divertida y logra algo increíble: vender un producto que normalmente es poco atractivo y
convertirlo en algo entretenido, atinando perfectamente al target. La podés sacar de contexto
las veces que quieras y sigue funcionando igual. Y cuando una idea sigue siendo relevante
fuera de su contexto, logra memorabilidad. Para mí, la clavaron en el ángulo.
Mariano Gamba
Isla
Una pregunta que este año es muy difícil de responder. En años anteriores quizá había una
respuesta que hubiese salido espontáneamente, pero esta vez no. No me emocionó demasiado
lo que produjo nuestra industria. Celebro la vuelta al humor y que se empiecen a tomar
medidas contra las producciones truchas que llenan los festivales; esa, sin dudas, es una
buena idea.
Por eso me voy a quedar con tres "ideas" de otros lados (sí, era una, pero bueno). Por un lado,
el disco Never Enough, de Turnstile, que le da un aire fresco al rock y al punk. Y después,
dos series: The Chair Company y Pluribus.
<escuchar>
Nicolás Goldstein
Digitas
La presión de elegir lo mejor del año y tratar de no caer en lugares comunes... o caer en
lugares comunes porque hay cosas que realmente valen la pena. Ahí vamos.
Primero, una idea que me sorprendió: el live translation con IA de los AirPods3. Como dice
este tweet, es un poco ciencia ficción, pero en el mundo real en el que vivimos. Una demencia.
Relacionado con eso, y trayendo una idea más publicitaria, Caption with Intention, uno de
los grandes ganadores de Cannes y una de esas ideas que te hacen pensar: "qué bueno que
alguien hizo esto, y qué envidia". Debe haber sido un bardo, pero haberlo logrado, tenerlo
materializado y poder pensar en a cuántas miles de personas ayuda me parece alucinante.
En tercer lugar, una mención especial para U Up, de IKEA: la simpleza total hecha idea. Me
encanta, como a todos, creo.
Ahora bien, trayendo una un poco más "tapada", soy fan de Vogel's Certified Toaster.
Rodrigo Greco
Isla
Creo que nunca me costó tanto responder esta pregunta. Honestamente, no se me viene nada
de la industria a la cabeza. Es raro, incluso incómodo, que nada se me cruce espontáneamente.
Me puse a repasar festivales, pero tampoco encuentro algo que pueda ponderar como idea
del año. ¿Será que, entre tanta fusión de agencias y tanta IA, las ideas pasaron a un segundo
plano? Puede ser. De todas maneras, tengo la esperanza de que el año que viene se me cruce
una respuesta más concreta.
Pero bueno, como la pregunta me da la posibilidad de destacar algo por fuera de la industria,
quisiera mencionar la serie Pluribus, de Apple TV. Más allá de que narrativamente es
increíble, planta la semilla para cuestionarnos la felicidad y la individualidad. Obviamente,
la IA sobrevuela la historia. La serie es una invitación a cuestionarnos, y eso siempre es
destacable.
Diego Gueler Montero
Zurda
Para mí, la mejor idea de este año fue la de Tecate, sobre el Golfo de México. Que una
compañía como Heineken se atreva a contestarle al presidente del país más poderoso del
mundo de una manera tan directa e irónica, y con ideales tan firmes, me parece digno de
celebrar. No creo que haya una multinacional en el mundo con tantas agallas.
ver
Juan Gussalli
The Juju
El Golfo de México de Tecate, sin dudas creo que es una de las mejores ideas del año por
varias razones. La primera es que supo aprovechar muy bien el real time para revalorizar,
una vez más, el orgullo que siente los mexicanos por su tierra.
La segunda razón es que hay dos ideas en una sola, porque no solo hicieron el bar flotante
en el medio del Golfo (de México) y lo taguearon para que vuelva a figurar con su nombre
histórico en Google maps, sino que además lanzaron una edición limitada de cerveza con sal
del mar, del mismo lugar.
La tercera razón, y no menos importante, es el presupuesto. Se necesitó muy poco para
generar mucha conversación y lograr que la idea sea relevante.
La última razón tiene que ver con el tono y la impronta que le dieron. La música, las personas
que aparecen, los chistes que aplican... todo, absolutamente todo respira México. En este sentido, pudiendo hacer algo más serio y formal, decidieron tomar el camino más difícil
manteniendo la esencia y el compromiso de la marca con su gente.
Gabriel Huici
Don by Havas
Una idea que resuelva un problema, que cuando la tengamos nos emocione de alguna manera y que, cuando vea la luz, nos haga sentir orgullosos e inspirados por el resultado.
Todo eso reúne la gran idea de Cliver Huamán, el joven relator peruano que transmitió la final de la Copa Libertadores desde una colina porque no tenía acceso a la cancha, armado solo con su celular y su ingenio.
El final feliz fue que su historia resultó tan conmovedora que fue invitado a relatar el partido entre el Real Madrid y el Manchester City desde las mismísimas gradas del Santiago Bernabéu.
Por un mundo con más Cliver Huamán.
Damián Izquierdo
Anita y Vega
Para mí, la idea del año es "Sydney Sweeney Has Great Jeans", de American Eagle. No solo por su simpleza y el nivel de debate que abrió con una sola oración, sino también por la valentía de la marca al escoger un bando en épocas de tibieza, neutralidad y, sobre todo, miedo a la cancelación sin fundamentos.
Y ni hablar de los resultados reales para el cliente: un 30% de salto en las acciones de American Eagle al momento del lanzamiento de la campaña. No se le puede pedir más a una idea.
Nacho Jardón
R/GA
La mejor idea de 2025 fue una pizza. Este año, en Nueva York, dos chefs reconocidos, con estrellas Michelin y mucho prestigio, decidieron abrir su pizzería. En un mundo donde la pizza está de moda, esta va en contra de todas las modas que reinan hoy.
CERES, en lugar de vender por porción, vende la pizza entera (recordemos que en N. Y. las pizzas son enormes y la gente suele comprar por porción).
No llegás y te la dan en el momento: tenés que hacer la cola, encargarla y pasar a buscarla recién cuando esté lista. Y eso puede llevar desde una hora hasta cuatro. ¿La gente está loca? Ni idea. El producto es bueno.
¿Por qué me gusta? Porque, más allá de que el producto tiene una calidad altísima -desde los ingredientes hasta los largos procesos de fermentación-, la historia que cuenta va en contra de todo lo que se dice hoy. Tiene personalidad e ideología, lo que hace que se destaque y que a la gente le interese.
Marta Kern
VIBE Studio
Desde ya, que es difícil elegir una sola idea, pero me resulta súper interesante cómo la IA empieza a bajar a tierra y a meterse de verdad en lo cotidiano y en el trabajo creativo, más allá del efecto demostración. No solo por lo visual, que mejora minuto a minuto, sino por herramientas concretas como asistentes que resumen reuniones eternas o mensajes que se ordenan solos y realmente ayudan en el día a día, dentro y fuera de la publicidad. Cuando la IA funciona así, deja de imponerse y suma.
En el plano publicitario, me divierte Cheetos Pants, que demuestra que entender al target y jugar con humor sobre una verdad de marca puede generar ideas simples y efectivas. Y también me gustó mucho Paparazzi, la pieza de Stella Artois, por cómo construye la pausa y el ritual desde un lugar coherente con la marca, con una potencia visual muy fuerte desde el primer segundo.
Matías Lafalla
Gut
Voy a hablar en términos de gusto personal y envidia. Hasta ahora -y salvo que en estos 16 días que quedan de 2025 salga algo que me haga cambiar de parecer-, lo mejor del año fue la campaña de Uncommon para British Airways.
Los porqués son muchos. Es linda. Es inteligente. Te hace viajar. Parece user generated (no parece publicidad). Es icónica.
Tiene esos condimentos y más. Pero lo que más admiro es la consistencia y la capacidad de superar, año a año, ideas que ya parecían haber dicho todo sobre la marca. Me encanta. Me dio envidia y espero que le vaya muy bien.
Flor Loda
draftLine
Como idea del año me gusta mucho destacar "Tracking Bad Bunny", de DDB Latina Puerto Rico. Un lanzamiento de disco que supo involucrar a la gente: cada fan podía descubrir pistas ocultas en distintos puntos de Google Maps, convirtiendo la salida del álbum en una experiencia colectiva y tomando una postura política muy clara, en defensa de temas de identidad, territorio y pertenencia que Bad Bunny viene planteando desde hace tiempo.
Por otro lado, "Caption with Intention", de FCB Chicago, es una idea que vino a revolucionar algo que casi nadie cuestionaba: los subtítulos. Esas ideas que "estaban ahí". Transformaron los subtítulos tradicionales en una manera de transmitir tono, intención y ritmo, usando color, animación y tipografía dinámica para que las personas con dificultades auditivas puedan sentir el cine completo, no solo leerlo.
Es una idea que combina creatividad, tecnología y empatía, construida junto a la comunidad que la necesitaba.
ver
Diego Luque
Picnic
Hay dos ideas que, para mí, dicen mucho del momento que estamos viviendo. Por un lado, me divertí mucho con lo de A24 y Timothée Chalamet: el falso marketing meeting de Marty Supreme. Toma algo súper interno y cotidiano y lo vuelve contenido. No vende de manera directa; se nota cuando una marca entiende el juego cultural en el que está participando.
ver
Por otro lado, creo que la idea más game-changing del año fue que Australia prohibiera el acceso a redes sociales a menores de 16 años. Es una decisión enorme: pone un freno donde durante años nadie quiso ponerlo y abre una conversación imprescindible sobre las plataformas y los límites.
Una idea se ríe del sistema. La otra le pone límites. Ambas, de formas distintas, están en era.
Fabio Mazía
Publicis
Las ideas que más me gustaron de 2025 hasta ahora son la de Liquid Death, donde le sumaron el ADN de Ozzy Osbourne al producto. También me encantó el capítulo 3 de la temporada 28 de South Park, "Sora No Perdona" (Sora Not Sorry).
Y, haciendo un poco de autobombo -o mucho, en realidad-, me gusta la activación que hicimos para Renault y Alpine con Colapinto: "The Originals Fake Collection".
ver
Anzu Muraca
Creative strategy for brands & entertainment
Como idea del año me quedo con LUX, de Rosalía. No solo por el concepto, sino por lo que representa. En el año en que la IA es protagonista, Rosalía fue por la contraria: una estrategia que recupera el territorio de la mística, donde lo sagrado y lo contemporáneo conviven y tienen algo que decir.
Su potencia radica en un concepto fuerte que vive en ejecuciones simples, pero muy significativas. La primera pista del disco fue una partitura "escondida" en una foto, por lo que el primer adelanto del álbum lo vehiculizaron los fans tocando sus propios instrumentos, sin haber escuchado la canción. Las redes al servicio de lo analógico, lo clásico y lo artesanal, y no al revés.
Esto se expresa en más ejemplos, como la estética despojada de "monja" y las conversaciones -y especulaciones- que generó: muchos se adelantaron a cuestionar que LUX venía a promover valores conservadores, alineados a la tendencia tradwife, hasta que la salida del disco demostró lo contrario. Generó reflexión -y confusión- a escala mundial y supo usarlo a su favor.
Rosalía leyó como nadie el contexto y, con LUX, juega todos los partidos -arte, significado y entretenimiento- con una precisión bestial. (Y, además, es un discazo).
Nicolás Pimentel
Becoming
Boost Mobile x Liquid Death. Desde 2019, Liquid Death, a partir de su tono antimarketing, viene siendo "la" marca a mirar. Pero en 2025, a partir de esta collab con Boost Mobile, desbloqueó un nuevo nivel. Si ven el comercial, esto ya no es una colaboración: es la marca comportándose como un influencer.
Lo que Boost Mobile busca con Liquid Death no es crear un producto entre ambos, sino que LD, con su tono, haga un comercial para la audiencia que sigue a la marca. Por lo que leí, ya hay más de 70 marcas en listas de espera, por lo cual esto no fue una excepción y claramente muestra una nueva posibilidad en la que puede convertirse una marca.
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La edad musical de Spotify Wrapped 2025. Spotify Wrapped es una gran idea que viene funcionando desde hace años, pero me encantó ver cómo este nuevo concepto -la edad musical-, que estaba ahí pero que nadie había manifestado de una manera tan gráfica y clara, generó una conversación global de forma instantánea y, sin dudas, llegó para quedarse. Me imagino que cada fin de año veremos cómo seguimos envejeciendo musicalmente o revertimos la tendencia.
DeepSeek. Cierro con algo que parece que pasó hace años, pero que en realidad ocurrió en enero de 2025: el lanzamiento de DeepSeek, la contraparte china de ChatGPT. Geopolíticamente fue un ideón. Nadie lo vio venir, y menos Estados Unidos.
Con restricciones, bloqueos y sin acceso pleno al mismo ecosistema tecnológico, China logró no solo una herramienta comparable a lo que Occidente consideraba "la frontera de la IA", sino algo mucho más incómodo: demostró que muchas de las creencias sobre cómo se construye inteligencia artificial eran falsas.
DeepSeek no solo compitió en capacidad: replanteó por completo la idea de que para hacer IA avanzada se necesitan cantidades obscenas de hardware, energía y capital. Y eso cambia todo.
Federico Plaza Montero & Nicolás Zarlenga
Agens
Para nosotros, la mejor idea es "FruitHead", de Gushers.
ver
Elegimos esta idea porque es provocativa por donde se la mire. En épocas en las que todos estamos corriendo detrás de piezas de 20 segundos -con suerte-, que una marca se haya animado a hacer un corto, y nada más ni nada menos que en el código de la película de terror, nos parece algo para destacar. No solo por quienes lo presentaron, sino también por quienes tuvieron las agallas de aprobarlo.
Audrey Prieto
La América
Papota, el disco de Paco Amoro y Ca7riel.
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Las letras de las canciones y el videoclip me parecieron una de las mejores ideas del año. Satirizan al sistema y al negocio del que inevitablemente forman parte, y blanquean una especie de "no sabemos lo que estamos haciendo" que me resulta muy genuino y valioso. Además, me hacen reír mucho. Es ese tipo de ideas de las que me hubiese gustado ser parte de la creación.
Matías Rabaglia
Genosha
AXA - Three Words. En un año con tanta IA, me quedo con un proyecto que no cuenta con nada de ella. Porque no es una campaña que solo "habla" de un problema: es una campaña que hace algo real para solucionarlo. No se quedaron en la concientización, cambiaron el producto. Usaron la infraestructura corporativa existente para salvar vidas y demostraron que la publicidad no sirve solo para vender, sino también para encontrar soluciones creativas a problemas reales. Transformaron un contrato aburrido en una herramienta de escape vital.
Martín Racca
Monks
"Rebozá de felicidad", para Preferido de La América. Siento que reúne un montón de
elementos que disfruto ver en comerciales y en la publicidad en general.
los guiños en la dirección de arte (el acelerador-sartén es brillante), pasando por la música
Desde el insight -ese momento de ir pensando qué vas a comer de vuelta a tu casa-, hasta
pegadiza (temazo), las actuaciones y la forma en que está filmado. Todo funciona en conjunto
y lo podría ver mil veces.
ver
Mariano "Diano" Repetto
Lanzallamas
"All Systems Are Lying", el nuevo disco de Soulwax. Desde los 2000 hablan del abismo y
la distorsión mental que nos trajo la sociedad moderna y sus algoritmos. Son como la banda
sonora de Mark Fisher y su Realismo capitalista. O lo que pudo haber sido Rage Against the
Machine para los 90.
baile junto a James Murphy, de LCD Soundsystem. Priorizan el disfrute de lo real, la experiencia
Y ahora, como nuevo acto de rebelión, lanzan "Despacio Is Happiness", una experiencia de
analógica del sonido y el baile, sin tener que sacar fotos para que exista. Los siento como un
antídoto necesario ante tanta sociedad dopamínica.
ver
Studio One. En la Guerra de las Galaxias de los grupos económicos de la publicidad, hay
una historia que se cuenta poco y que sigo con entusiasmo: Studio One, la nueva apuesta
de Ajaz Ahmed, creador de AKQA. Es un pionero en creatividad, tecnología y futuro. Ahora
dejó su nave nodriza para armar una nueva plataforma de lanzamiento. Siempre abierto a lo
imposible, creo que es de los que hacen que sigamos jugando a este juego.
ver
Silverside. En mi próxima vida, quiero ser amigo de PJ Pereira. Siempre un paso adelante
en esta industria tan amante de "lo mismo de siempre", dio un salto exponencial y armó
Silverside. Es una metáfora para quienes creen que creatividad, contenidos e IA pueden ser
mejores amigos.
ver
Facundo Romero
Togetherwith
Para mí, la idea del año es Senna's Cut, la campaña de Netflix junto a Monks, en la que
condensaron una serie de seis horas en 1'21''314, el tiempo exacto de la vuelta histórica de
Ayrton Senna en Mónaco. Es una idea simple y brillante que transforma datos en emoción,
convierte la promoción en contenido cultural y demuestra cómo la creatividad puede generar
conversación real y relevancia social sin depender de formatos publicitarios clásicos.
ver
Felipe Rostagnol
WildFi
Mi idea favorita de este año es Preserved Promos, de VML para Ziploc.
ver
Creo que es una idea muy linda que toma un insight cotidiano y lo convierte en una solución
simple e inteligente. Es coherente con el ADN de la marca y su promesa histórica de conservar
-en este caso, ahorros- y la lleva al commerce de una manera inteligente.
Además, transforma un momento negativo -los cupones vencidos- en valor real para el
usuario, premia el uso del producto y genera lealtad sin forzar la venta. Me gusta su simpleza,
lo escalable de la propuesta y lo alineada que está con el ADN de la marca. Eso es lo que la
hace fuerte.
Diego Sánchez
McCann Buenos Aires
Three Words, de AXA. Creo que es una gran idea que parte de un hallazgo aún mejor.
Que una compañía de seguros incluya a las víctimas de violencia doméstica en sus pólizas de
seguros del hogar, agregando solo tres palabras en la letra chica, es algo realmente grandioso.
Ganadora en Cannes, no hay mucho más que explicar sobre por qué es, al menos para mí, una
de las mejores campañas del año.
Mercado Libre y Franco Colapinto. Creo que fue la gran alianza del año a nivel local. Con
diferentes campañas -enormes, más chicas, con mayor o menor presencia de Franco, como
en "Te soy Franco"-, cada una tiene algo distinto, divertido y conceptual. Además, "Vuelve
Franco" debe ser, sin dudas, una de las más virales del año en nuestro país. Al menos para mí,
y por eso la incluyo en esta lista.
Goggins Goggle Glasses, de GoDaddy Airo. Es raro que en una lista anual no aparezca una
campaña para el Super Bowl. Una de esas que te atrapa con su narrativa, entre lo fake y lo
real, hasta que devela su propósito. Gran idea, gran elección del celebrity, gran producción y
una gran marca detrás. No se necesita mucho más para estar en esta lista.
Manuel Scher
Mercado McCann
Caption with Intention. Las mejores ideas son siempre las más simples, al menos para
mí, porque la simpleza suele ser el resultado más difícil de alcanzar. Quizás hoy en día una
agencia, ante un brief similar, hubiera propuesto crear una IA que envíe ondas de radio a un
sensor subcutáneo previamente colocado en personas con disminución auditiva para que
logren percibir las diferencias de entonación en una película... pero no. Era tan sencillo como
modificar la forma en que funcionan los subtítulos. Además, es refrescante ver una idea tan
fácil de ejecutar y con tanto impacto real para las personas. Son de esas ideas que te hacen
decir "ojalá se me hubiera ocurrido a mí", aunque seguramente nunca se me hubiera ocurrido,
así que mejor que se le haya ocurrido a otro.
ver
Agustín Suarez
Dogs Dock
Lux de Rosalía. Porque, como todo lo que hace ella, es algo más grande que la música. Creo
que logra representar lo que es la nueva generación y lo que busca a la hora de consumir. Hay
tres puntos que me volaron la cabeza de lo que estuvo haciendo.
Mostrar el proceso mejora el resultado. En un mundo lleno de IA, mostrar cómo se está creando
genera comunidad real y construye FOMO alrededor del disco. Rosalía lo hizo durante meses,
haciendo partícipes a sus fans del proceso de creación y lanzando las partituras para que la
gente interpretara sus canciones antes de escucharlas.
Hoy puedo ser esto, mañana algo completamente distinto. Rosalía es súper fluida en los géneros
que maneja. Puede ser súper urbana y bajada a tierra y, de repente, hacer de lo divino toda su
personalidad. Nadie la juzga: todos la siguen.
El nuevo tour de prensa. Su campaña para promocionar el disco se alejó de los grandes
medios y se acercó a los creadores de contenido: periodistas jóvenes, programas de YouTube,
streamers, contenido de viajes por zonas locales. Todo fue pensado para generar picos de
conversación dentro de sus comunidades.
Y, además de todo eso, el disco suena bárbaro, claro.
Cristian Tarzi
Mercado McCann
Pub Succession, de Heineken
ver
En una época en la que muchas campañas parecen tener soluciones para todos los problemas
del mundo, es una bocanada de aire fresco involucrarse en algo tan simple como el nombre
de un bar. Poner la estructura de la marca a disposición de una causa tan aparentemente
intrascendente -pero, a su vez, absolutamente fundamental para quienes la viven- es lo
que hace a esta idea tan entrañable y valiosa.
No se propone cambiar cosas que a veces suenan absurdas para una agencia de publicidad,
sino que toma el espíritu de "pinta tu aldea y pintarás el mundo" y se mete de lleno en algo
que era importante para una pequeña comunidad. Sin inteligencia artificial, data analytics ni
propuestas pretenciosas, el videocaso te deja más contento que antes de darle play, y eso no
es poco.
Fernando Tchechenistky
CHECHE
Mi idea preferida del año es "Caption with Intention". La conocí porque ganó un Grand Prix
en Cannes, aunque en ese momento no presté atención a qué agencia era ni para qué cliente:
simplemente la vi y me pareció genial. Como pasa con todas las grandes ideas, cuando la ves
decís "¡qué fácil que es!" o "¿cómo a nadie se le ocurrió antes?". Imagino que habrá tenido que
ver con cuestiones tecnológicas y también con la movida gigante que debe implicar contactar
a los grandes estudios de Hollywood, evaluar su factibilidad en distintos idiomas, etc.
También influyó la oportunidad de tener un brief que llevara a esa idea o, en este caso, por
lo que leí, alguna vivencia personal vinculada a la temática y una observación clara sobre
la problemática. Me tomé el trabajo de googlear testimonios y repercusiones, ver en qué
estado de implementación está y si realmente se va a hacer realidad o si solo quedó en un
hermoso videocaso para festival. Y, al parecer, tiene todos los papeles en regla. Eso sí: para
que esté disponible en las plataformas que usamos habitualmente -y en cada contenido-
falta todavía un rato largo.
Esto no quita que la idea sea todo lo que uno espera de una gran idea: de verdad le cambia
la vida a gente, a mucha gente. Es un upgrade hermoso de los subtítulos con los que hasta
ahora contaban las personas sordas y con distintos problemas auditivos. Encima, está muy
bien diseñada, y no solo por hacerlo "más lindo", sino porque el diseño es parte central de la
idea (de hecho, uno de los premios fue por el diseño).
Entre tantas ideas falopa que se ven en los festivales "para cambiar el mundo", me encantó
haber encontrado una que realmente puede hacerlo, y a gran escala.
Mercedes Tiagonce
Saatchi & Saatchi
Sin lugar a dudas, para mí el mejor comercial del año es el de Mercado Libre con Colapinto.
"Vuelve Franco". Los motivos son miles. Primero y principal, porque me hizo acordar a
aquellas épocas en las que todas las semanas veías un comercial en la tele que te daba envidia
por no haberlo hecho vos. ¡Eso ya no pasa hace mucho! Este comercial me transportó en el
tiempo.
Está filmado perfecto, actuado increíblemente, con humor y, además, es largo. Todos estos
condimentos están, desgraciadamente, en extinción. Y sumale la inteligencia estratégica que
usaron para que todos nos enteremos de la vuelta de Colapinto a través de un comercial.
ver
Nicolás Vara
David
Me pareció brillante la acción que llevó a cabo el legislador Pablo Padilla en la Asamblea
Legislativa de Madrid en junio de este año.
ver
El representante del partido progresista Más Madrid llevó al Congreso una iniciativa para combatir las olas de calor en la capital española. La propuesta fue criticada duramente en el recinto por el legislador del Partido Popular (PP), de centroderecha, Sergio Brabezo Carballo. Lo que este último no sabía es que la iniciativa era una copia palabra por palabra de un proyecto que el propio PP había presentado un año atrás. En consecuencia, el Partido Popular terminó votando en contra de su propia propuesta y, como tiene mayoría absoluta en el Parlamento, la iniciativa fue descartada.
Creo que lo que hicieron fue de una genialidad absoluta: un hack con todas las letras. Y no
solo por el resultado político obtenido -que el propio PP votara en contra de su propia
iniciativa-, sino también por la decisión de convertir la acción en contenido para que se
viralizara y expusiera la peor cara de la política. ¡Chapó!
Sebastián Wilhelm
Trans
De lo que vi este año y recuerdo ahora, lo que más me hubiera gustado hacer es el film de
Hornbach, "No Project Without Drama", y el video de Apple, "A Critter Carol". Ambos
parten de una idea y un insight muy simples y los desarrollan de una manera entretenida, que
no parece un aviso. El craft que tienen, la sensibilidad y el sentido del humor son admirables.
ver
Las transmisiones en directo por YouTube de las expediciones científicas que realiza el
CONICET. Los científicos del CONICET democratizaron la investigación, acercando al público
lo que hace un investigador en el fondo del mar o en el campo. Permitieron a la audiencia
interactuar, ver descubrimientos en tiempo real y compartirlos con sus familias y amigos. Las
pantallas de las casas argentinas -y, por qué no, más allá de nuestro suelo- sintonizaron
en vivo la exploración del cañón submarino Mar del Plata, que fue lo más visto en YouTube
en julio y agosto, e incluso a lo largo de todo el año.
En un momento de controversias y sombras sobre el organismo, abrir las puertas de su
trabajo para mostrar que no son "ñoquis" fue, para mí, la mejor idea de 2025.
Liso Cardozo
la comunidad
Voy con una simple: más allá de la revisión anual de festivales que todos hacemos y de las
ideas de grandes marcas, habitualmente asociadas a proyectos envidiables -ya sea por su
ingenio, su emotividad, su escala global, su producción o por todo eso junto-, este año me
gustó especialmente la producción de Hornbach, No Project Without Drama.
Me encantó el contraste entre lo extremadamente cotidiano y la simpleza de la observación,
versus la complejidad artística con la que fue ejecutada.
En una categoría a la que no solemos asociar con este nivel de craft y, a priori, lejos de cualquier
glamour -como puede ser tener que hablar de un caño roto en el baño-, No Project Without
Drama es una de esas piezas que me recuerdan que siempre existe una forma mejor, y más
bella, de contar algo.
Hornbach, No Project Without Drama
ver
Paula Carboni
Don by Havas
No sé si del año; siento que se termina un 2025 de 40 meses. Pero, sin dudas, creo que la
mejor idea de este último tiempo se llama Lux y la creativa es Rosalía. Un disco que explora
13 idiomas, inspirado en las mujeres más fuertes de distintas épocas. Un lanzamiento que
revive viejos videos en los que un jurado le decía que no tenía presencia en el escenario, que
le faltaba fuerza.
Es una declaración de poder que le cierra la boca al mundo, en un disco que logra detener el
tiempo. Ella no se quedó con esos comentarios y decidió hacer historia. El disco es una obra
de arte, analizada en reacciones hasta el más mínimo detalle y escuchada en loop miles -no,
millones- de veces. Es arte, y ya quiero ver cómo se convierte en activación.
Francisco Casais
Catch
La transmisión del CONICET del fondo marino. ¿Por qué? Creo que transmitir en vivo la
exploración del lecho marino y llevar la ciencia a todos es una gran idea. Ver la repercusión
que tuvo algo que, en realidad, nadie estaba esperando, pero que se ganó la atención de todos,
refuerza el punto de que fue una excelente idea. La gente fue audiencia, pero rápidamente
salió a hacer stickers, memes, etc., a partir de la transmisión. En una época hiperpolarizada,
siento que fue un contenido que nos hizo sentir a todos parte de una misma cosa, lo cual me
parece súper destacable en este contexto.
Josefina Casellas
R/GA
Lux, el último disco de Rosalía. En un momento en el que la música mainstream suena casi
toda igual, con este disco Rosalía logró traer algo realmente nuevo y fresco. Es un lanzamiento
que, más allá de lo musical, se convirtió en un fenómeno cultural y generó muchísima
conversación en una audiencia enorme. Es un disco que tiene una dimensión emocional e
intelectual de interpretación, con un concepto claro y que explora temas súper profundos
como la identidad, la tradición y el deseo.
Está buenísimo ver que una artista consagrada como Rosalía siga rompiendo límites y se
se reinvente por fuera de las fórmulas del éxito.
Sebastián Castañeda
Lugo
Todos los años espero esta pregunta con una mezcla de ansiedad y pánico.
Me resulta imposible elegir la mejor idea del año. Pero voy a nombrar una: Lucky Yatra, que
me encantó por su simpleza, porque nace de un conocimiento profundo de la audiencia y
porque es para la India, pero tranquilamente podría haber sido para los trenes argentinos.
Además, en un mundo -Cannes- donde muchas ideas cargan con la sospecha de ser truchas,
esta tiene olor a realidad vivida y no solo a un caso.
<ver>
Guillermo Castañeda
TBWA
A nivel internacional, me gustó mucho el Grand Prix de la categoría de PR en Cannes: "Lucky
Yatra", de Indian Railways, una solución real a un problema real.
También lo de los precios en los packs de Penny me pareció muy simple, pero a la vez muy
potente.
En el ámbito local, me gustó mucho el último comercial para Stella Artois, de GUT con De
Paul. Y quiero mencionar también la campaña de nuestra agencia que ganó el Gran Effie:
"Tasty feat. Cuarto" para McDonald's
<ver>"
Jero Cerimedo
Hoopla
Las mejores ideas, para mí, son las que parecen obvias: esas que, cuando ven la luz, hacen
que todos piensen que se les podría haber ocurrido a ellos. Pero no. Esas ideas que parecen
sencillas son rarezas a las que es muy difícil llegar.
La campaña del año, para mí, fue U up?, de IKEA: simple y precisa como un haiku. Y además,
barata. Un ideón de Rethink. Aplausos y mucha envidia para ellos :p
ver
Ari Chiesa & Darío Porterie
545 AM
"I'm Not Remarkable", de Apple
ver
Tiene todo bien: la estrategia, la idea y el craft. Y, por sobre todas las cosas, la coherencia con
la historia de la marca. Entre tantas compañías impostando propósito e inclusividad, hay una
que va y demuestra que lo es. No desde el brief. Desde la tripa.
Porque no se trata de features para personas con necesidades especiales.
Es tecnología para que cualquiera pueda sacar el jugo a su propio potencial, para todos por
igual.
Fernando Cornicelli
Estudio Cornicelli
Me encantó que Duolingo matara a Duo. A principios de año armaron el "funeral" viral de su
búho verde. Ese bicho que durante años te amenazó con notificaciones sádicas presentó su
propia muerte en Instagram y TikTok. Posts de duelo hilarantes, pistas absurdas -desde un
Cybertruck atropellándolo hasta Drake como posible culpable- y medio millón de likes en
horas, sin un peso en pauta tradicional.
Una decisión que salió completamente de lo habitual y, al mismo tiempo, construyó una
lectura de época muy interesante. Más que hablar de la marca, lograron que la gente prestara
atención a lo que pasaba alrededor de ella: el clima cultural, las reacciones, la conversación que
se activó cuando algo rompió una lógica conocida. La idea funcionó como un relanzamiento
de imagen, pero de una forma nada literal: no anunciaron cambios ni modernizaciones,
hicieron un reset simbólico del personaje y del vínculo con la marca. Duo no desapareció:
volvió desde otro lugar, con un tono más consciente, más irónico y alineado con cómo hoy
circulan la atención y las relaciones en lo digital.
Lo impresionante fue cómo la acción se expandió. Humor salvaje que evolucionó de meme
a stunt y enganchó a otras marcas globales, que se sumaron al relato y lo llevaron a lugares
cada vez más corridos de lo esperable, incluso incómodos o exagerados. Ese corrimiento es lo
que sacó a la idea del terreno publicitario para convertirla en un hecho cultural compartido.
No hicieron una campaña. Hicieron cultura.
Nacho Coste
Combi
Para mí, la mejor idea de 2025 fue -y sigue siendo- la democratización de la inteligencia
artificial. Hoy más personas que nunca tienen acceso a herramientas que antes eran
inaccesibles, tanto por costo como por barreras de conocimiento. Y, como toda gran revolución,
este proceso genera quilombo, confusión y cierto caos inicial.
Sin embargo, la historia suele repetirse: después de la tormenta, el valor vuelve a ordenarse
alrededor del talento. No de la herramienta en sí, sino de quién sabe usarla con criterio,
En ese mismo contexto también apareció, para mí, una de las peores ideas publicitarias de
sensibilidad y oficio de 2025: tomar decisiones apresuradas y dejar morir marcas históricas de nuestra industria -como DDB o FCB- replicando caminos que antes recorrieron Y&R o JWT. Construir marcas
llevan años. Desarmarlas en nombre de una tendencia rara vez es una buena idea. Y casi nunca
es estratégica.
Sofía Cursach
VML
A nivel local, Celebrity Skins es una idea que me encanta. No solo porque creativamente
plantea un punto de vista diferente sobre el skincare, sino porque además tiene un propósito
real detrás: la aceptación de toda nuestra piel. Básicamente, en la campaña muestran que
contrataron a un montón de mujeres famosas y gastaron un montón de plata, pero no para
que sean la cara de la marca, sino la piel de la marca. Por eso, en Dove nunca muestran sus
rostros, sino solo sus cuerpos reales, con estrías, celulitis y sin ningún retoque digital.
En un mundo en el que estamos constantemente pensando solo en lo que se ve -en la selfie
o en los filtros-, acordarnos de la otra piel que tenemos, pensar en una belleza más inclusiva
y poder sentirnos reconocidas en esos cuerpos sin rostro es algo que me parece hermoso.
Algo que nos detiene, que nos interpela y que nos invita a repensar cómo miramos y cómo
nos miramos.
A nivel internacional, me parece brillante Preserved Promos, aunque entre dentro del
período 2024/25. Lo que más me gusta de esta idea es el dato: el 99 % de los cupones de
descuento no se utilizan porque vencen. Listo. Con eso solo, esta campaña ya se ganó mi
corazón. Es una idea simple, bien contada y muy inteligente. Cuenta, sin tener que decirlo,
todos los beneficios funcionales de las bolsas Ziploc y las presenta como una solución no
solo para los compradores, sino también para los vendedores, en un momento de crisis
internacional. Es simplemente espectacular.
Nicolás Defferrari
TombrasNiña
Price Packs
ver
Sinceramente, no sé si es la mejor, pero es la primera que se me vino a la cabeza. Una idea
simple, hermosamente ejecutada y que soluciona un problema que afecta a todo el mundo.
Cuando una marca se pone del lado de la gente y no deja que las grandes empresas de
alimentos te cagu$en, generalmente obtiene buenos resultados.
Malu Donaire
Ogilvy
Siempre es difícil elegir ideas, pero de todo lo bueno que hubo este año me quedo con tres,
súper diferentes entre sí.
Vaseline Verified, de Ogilvy Singapur, es una idea que me encanta porque la marca toma
contenidos generados por los usuarios y se hace cargo: no solo resuelve un problema, sino
que co-crea la campaña con ellos de una manera súper auténtica.
ver
Never Just a Period, de AMV BBDO London, me pone la piel de gallina. No me canso de verla.
Celebro la sensibilidad artística y femenina con la que, sin palabras, atraviesa la experiencia del
período. Me encanta ver una categoría que se transforma: de ser súper plástica e irreal a algo
como esto, que es simplemente maravilloso y que le hace muy bien a las nuevas generaciones
de niñas, que empiezan a transitar el ser mujeres en un mundo que está dejando de ocultar
las cosas o disfrazarlas.
ver
Tracking Bad Bunny, de DDB Latina Puerto Rico, creo que es una idea que va más allá de
lo publicitario. Es una idea que atraviesa la cultura, que moviliza y que lo hace de una manera
súper simple, conversable e invitando a la gente a ser parte.
ver
Beto Fernández
Monks
No sé si es la mejor, pero recuerdo que apenas la vi pensé: "esto lo podríamos haber hecho
acá, en Argentina". Preserved Promos, de Ziploc, es una promo simple y conceptualmente
atada a lo que hace el producto. Y algo no menor: invita a la compra de manera muy directa.
Una práctica que, aunque parezca raro, a veces olvidamos.
<ver>
Gonzalo "Montaña" Fernández & Juan Ure
Grey
"Call of Discounts", de Mercado Livre (Brasil), por encontrar algo que estaba a simple
vista en el mundo gamer y usarlo a la perfección para una marca. Eso, sumado al humor, la
convierte en una idea que nos hubiera gustado haber pensado nosotros.
Después, "Recycle Me", de Coca-Cola, por la simpleza con la que cuenta algo mil veces
contado y... usando un logo.
Y, por último, una idea no publicitaria y IA-related: Nano Banana. Hubo y hay muchas
herramientas para diferentes cosas que son realmente increíbles, pero Nano Banana, en el
momento en que salió y por poder usarse gratuitamente, sin un paywall, fue mucho más
impactante para nosotros que otras.
<ver>
Antonella Fossati
Mercado McCann
Telstra, Better on a better network.
ver
La campaña se apoya en una idea muy simple: elevar lo local para amplificar el mensaje. El
ojo puesto en los detalles -como los acentos regionales de los personajes y las diferentes
escenografías australianas, con su fauna y flora autóctonas- aporta autenticidad y refuerza
la conexión emocional. Esta decisión creativa convierte la diversidad en un recurso narrativo,
sumando un efecto de nostalgia (cuasi La llama que llama) que conecta aún más con el público.
La decisión de ejecutarlo desde el craft reivindica el valor de lo hecho a mano en un contexto
dominado por soluciones tecnológicas estandarizadas. La campaña demuestra que, cuando
se busca transmitir identidad, el detalle artesanal sigue siendo insustituible.
Un mensaje de alcance territorial que llega más lejos precisamente porque nace desde lo
local, lo tierno y lo auténtico.
Antonella Frangi
VML
No sé si es la mejor del año, pero sí es la idea en la que pensé todo el año: WresTOOLmania,
de El Lagar.
ver
Es divertida y logra algo increíble: vender un producto que normalmente es poco atractivo y
convertirlo en algo entretenido, atinando perfectamente al target. La podés sacar de contexto
las veces que quieras y sigue funcionando igual. Y cuando una idea sigue siendo relevante
fuera de su contexto, logra memorabilidad. Para mí, la clavaron en el ángulo.
Mariano Gamba
Isla
Una pregunta que este año es muy difícil de responder. En años anteriores quizá había una
respuesta que hubiese salido espontáneamente, pero esta vez no. No me emocionó demasiado
lo que produjo nuestra industria. Celebro la vuelta al humor y que se empiecen a tomar
medidas contra las producciones truchas que llenan los festivales; esa, sin dudas, es una
buena idea.
Por eso me voy a quedar con tres "ideas" de otros lados (sí, era una, pero bueno). Por un lado,
el disco Never Enough, de Turnstile, que le da un aire fresco al rock y al punk. Y después,
dos series: The Chair Company y Pluribus.
<escuchar>
Nicolás Goldstein
Digitas
La presión de elegir lo mejor del año y tratar de no caer en lugares comunes... o caer en
lugares comunes porque hay cosas que realmente valen la pena. Ahí vamos.
Primero, una idea que me sorprendió: el live translation con IA de los AirPods3. Como dice
este tweet, es un poco ciencia ficción, pero en el mundo real en el que vivimos. Una demencia.
Relacionado con eso, y trayendo una idea más publicitaria, Caption with Intention, uno de
los grandes ganadores de Cannes y una de esas ideas que te hacen pensar: "qué bueno que
alguien hizo esto, y qué envidia". Debe haber sido un bardo, pero haberlo logrado, tenerlo
materializado y poder pensar en a cuántas miles de personas ayuda me parece alucinante.
En tercer lugar, una mención especial para U Up, de IKEA: la simpleza total hecha idea. Me
encanta, como a todos, creo.
Ahora bien, trayendo una un poco más "tapada", soy fan de Vogel's Certified Toaster.
Rodrigo Greco
Isla
Creo que nunca me costó tanto responder esta pregunta. Honestamente, no se me viene nada
de la industria a la cabeza. Es raro, incluso incómodo, que nada se me cruce espontáneamente.
Me puse a repasar festivales, pero tampoco encuentro algo que pueda ponderar como idea
del año. ¿Será que, entre tanta fusión de agencias y tanta IA, las ideas pasaron a un segundo
plano? Puede ser. De todas maneras, tengo la esperanza de que el año que viene se me cruce
una respuesta más concreta.
Pero bueno, como la pregunta me da la posibilidad de destacar algo por fuera de la industria,
quisiera mencionar la serie Pluribus, de Apple TV. Más allá de que narrativamente es
increíble, planta la semilla para cuestionarnos la felicidad y la individualidad. Obviamente,
la IA sobrevuela la historia. La serie es una invitación a cuestionarnos, y eso siempre es
destacable.
Diego Gueler Montero
Zurda
Para mí, la mejor idea de este año fue la de Tecate, sobre el Golfo de México. Que una
compañía como Heineken se atreva a contestarle al presidente del país más poderoso del
mundo de una manera tan directa e irónica, y con ideales tan firmes, me parece digno de
celebrar. No creo que haya una multinacional en el mundo con tantas agallas.
ver
Juan Gussalli
The Juju
El Golfo de México de Tecate, sin dudas creo que es una de las mejores ideas del año por
varias razones. La primera es que supo aprovechar muy bien el real time para revalorizar,
una vez más, el orgullo que siente los mexicanos por su tierra.
La segunda razón es que hay dos ideas en una sola, porque no solo hicieron el bar flotante
en el medio del Golfo (de México) y lo taguearon para que vuelva a figurar con su nombre
histórico en Google maps, sino que además lanzaron una edición limitada de cerveza con sal
del mar, del mismo lugar.
La tercera razón, y no menos importante, es el presupuesto. Se necesitó muy poco para
generar mucha conversación y lograr que la idea sea relevante.
La última razón tiene que ver con el tono y la impronta que le dieron. La música, las personas
que aparecen, los chistes que aplican... todo, absolutamente todo respira México. En este sentido, pudiendo hacer algo más serio y formal, decidieron tomar el camino más difícil
manteniendo la esencia y el compromiso de la marca con su gente.
Gabriel Huici
Don by Havas
Una idea que resuelva un problema, que cuando la tengamos nos emocione de alguna manera y que, cuando vea la luz, nos haga sentir orgullosos e inspirados por el resultado.
Todo eso reúne la gran idea de Cliver Huamán, el joven relator peruano que transmitió la final de la Copa Libertadores desde una colina porque no tenía acceso a la cancha, armado solo con su celular y su ingenio.
El final feliz fue que su historia resultó tan conmovedora que fue invitado a relatar el partido entre el Real Madrid y el Manchester City desde las mismísimas gradas del Santiago Bernabéu.
Por un mundo con más Cliver Huamán.
Damián Izquierdo
Anita y Vega
Para mí, la idea del año es "Sydney Sweeney Has Great Jeans", de American Eagle. No solo por su simpleza y el nivel de debate que abrió con una sola oración, sino también por la valentía de la marca al escoger un bando en épocas de tibieza, neutralidad y, sobre todo, miedo a la cancelación sin fundamentos.
Y ni hablar de los resultados reales para el cliente: un 30% de salto en las acciones de American Eagle al momento del lanzamiento de la campaña. No se le puede pedir más a una idea.
Nacho Jardón
R/GA
La mejor idea de 2025 fue una pizza. Este año, en Nueva York, dos chefs reconocidos, con estrellas Michelin y mucho prestigio, decidieron abrir su pizzería. En un mundo donde la pizza está de moda, esta va en contra de todas las modas que reinan hoy.
CERES, en lugar de vender por porción, vende la pizza entera (recordemos que en N. Y. las pizzas son enormes y la gente suele comprar por porción).
No llegás y te la dan en el momento: tenés que hacer la cola, encargarla y pasar a buscarla recién cuando esté lista. Y eso puede llevar desde una hora hasta cuatro. ¿La gente está loca? Ni idea. El producto es bueno.
¿Por qué me gusta? Porque, más allá de que el producto tiene una calidad altísima -desde los ingredientes hasta los largos procesos de fermentación-, la historia que cuenta va en contra de todo lo que se dice hoy. Tiene personalidad e ideología, lo que hace que se destaque y que a la gente le interese.
Marta Kern
VIBE Studio
Desde ya, que es difícil elegir una sola idea, pero me resulta súper interesante cómo la IA empieza a bajar a tierra y a meterse de verdad en lo cotidiano y en el trabajo creativo, más allá del efecto demostración. No solo por lo visual, que mejora minuto a minuto, sino por herramientas concretas como asistentes que resumen reuniones eternas o mensajes que se ordenan solos y realmente ayudan en el día a día, dentro y fuera de la publicidad. Cuando la IA funciona así, deja de imponerse y suma.
En el plano publicitario, me divierte Cheetos Pants, que demuestra que entender al target y jugar con humor sobre una verdad de marca puede generar ideas simples y efectivas. Y también me gustó mucho Paparazzi, la pieza de Stella Artois, por cómo construye la pausa y el ritual desde un lugar coherente con la marca, con una potencia visual muy fuerte desde el primer segundo.
Matías Lafalla
Gut
Voy a hablar en términos de gusto personal y envidia. Hasta ahora -y salvo que en estos 16 días que quedan de 2025 salga algo que me haga cambiar de parecer-, lo mejor del año fue la campaña de Uncommon para British Airways.
Los porqués son muchos. Es linda. Es inteligente. Te hace viajar. Parece user generated (no parece publicidad). Es icónica.
Tiene esos condimentos y más. Pero lo que más admiro es la consistencia y la capacidad de superar, año a año, ideas que ya parecían haber dicho todo sobre la marca. Me encanta. Me dio envidia y espero que le vaya muy bien.
Flor Loda
draftLine
Como idea del año me gusta mucho destacar "Tracking Bad Bunny", de DDB Latina Puerto Rico. Un lanzamiento de disco que supo involucrar a la gente: cada fan podía descubrir pistas ocultas en distintos puntos de Google Maps, convirtiendo la salida del álbum en una experiencia colectiva y tomando una postura política muy clara, en defensa de temas de identidad, territorio y pertenencia que Bad Bunny viene planteando desde hace tiempo.
Por otro lado, "Caption with Intention", de FCB Chicago, es una idea que vino a revolucionar algo que casi nadie cuestionaba: los subtítulos. Esas ideas que "estaban ahí". Transformaron los subtítulos tradicionales en una manera de transmitir tono, intención y ritmo, usando color, animación y tipografía dinámica para que las personas con dificultades auditivas puedan sentir el cine completo, no solo leerlo.
Es una idea que combina creatividad, tecnología y empatía, construida junto a la comunidad que la necesitaba.
ver
Diego Luque
Picnic
Hay dos ideas que, para mí, dicen mucho del momento que estamos viviendo. Por un lado, me divertí mucho con lo de A24 y Timothée Chalamet: el falso marketing meeting de Marty Supreme. Toma algo súper interno y cotidiano y lo vuelve contenido. No vende de manera directa; se nota cuando una marca entiende el juego cultural en el que está participando.
ver
Por otro lado, creo que la idea más game-changing del año fue que Australia prohibiera el acceso a redes sociales a menores de 16 años. Es una decisión enorme: pone un freno donde durante años nadie quiso ponerlo y abre una conversación imprescindible sobre las plataformas y los límites.
Una idea se ríe del sistema. La otra le pone límites. Ambas, de formas distintas, están en era.
Fabio Mazía
Publicis
Las ideas que más me gustaron de 2025 hasta ahora son la de Liquid Death, donde le sumaron el ADN de Ozzy Osbourne al producto. También me encantó el capítulo 3 de la temporada 28 de South Park, "Sora No Perdona" (Sora Not Sorry).
Y, haciendo un poco de autobombo -o mucho, en realidad-, me gusta la activación que hicimos para Renault y Alpine con Colapinto: "The Originals Fake Collection".
ver
Anzu Muraca
Creative strategy for brands & entertainment
Como idea del año me quedo con LUX, de Rosalía. No solo por el concepto, sino por lo que representa. En el año en que la IA es protagonista, Rosalía fue por la contraria: una estrategia que recupera el territorio de la mística, donde lo sagrado y lo contemporáneo conviven y tienen algo que decir.
Su potencia radica en un concepto fuerte que vive en ejecuciones simples, pero muy significativas. La primera pista del disco fue una partitura "escondida" en una foto, por lo que el primer adelanto del álbum lo vehiculizaron los fans tocando sus propios instrumentos, sin haber escuchado la canción. Las redes al servicio de lo analógico, lo clásico y lo artesanal, y no al revés.
Esto se expresa en más ejemplos, como la estética despojada de "monja" y las conversaciones -y especulaciones- que generó: muchos se adelantaron a cuestionar que LUX venía a promover valores conservadores, alineados a la tendencia tradwife, hasta que la salida del disco demostró lo contrario. Generó reflexión -y confusión- a escala mundial y supo usarlo a su favor.
Rosalía leyó como nadie el contexto y, con LUX, juega todos los partidos -arte, significado y entretenimiento- con una precisión bestial. (Y, además, es un discazo).
Nicolás Pimentel
Becoming
Boost Mobile x Liquid Death. Desde 2019, Liquid Death, a partir de su tono antimarketing, viene siendo "la" marca a mirar. Pero en 2025, a partir de esta collab con Boost Mobile, desbloqueó un nuevo nivel. Si ven el comercial, esto ya no es una colaboración: es la marca comportándose como un influencer.
Lo que Boost Mobile busca con Liquid Death no es crear un producto entre ambos, sino que LD, con su tono, haga un comercial para la audiencia que sigue a la marca. Por lo que leí, ya hay más de 70 marcas en listas de espera, por lo cual esto no fue una excepción y claramente muestra una nueva posibilidad en la que puede convertirse una marca.
ver
La edad musical de Spotify Wrapped 2025. Spotify Wrapped es una gran idea que viene funcionando desde hace años, pero me encantó ver cómo este nuevo concepto -la edad musical-, que estaba ahí pero que nadie había manifestado de una manera tan gráfica y clara, generó una conversación global de forma instantánea y, sin dudas, llegó para quedarse. Me imagino que cada fin de año veremos cómo seguimos envejeciendo musicalmente o revertimos la tendencia.
DeepSeek. Cierro con algo que parece que pasó hace años, pero que en realidad ocurrió en enero de 2025: el lanzamiento de DeepSeek, la contraparte china de ChatGPT. Geopolíticamente fue un ideón. Nadie lo vio venir, y menos Estados Unidos.
Con restricciones, bloqueos y sin acceso pleno al mismo ecosistema tecnológico, China logró no solo una herramienta comparable a lo que Occidente consideraba "la frontera de la IA", sino algo mucho más incómodo: demostró que muchas de las creencias sobre cómo se construye inteligencia artificial eran falsas.
DeepSeek no solo compitió en capacidad: replanteó por completo la idea de que para hacer IA avanzada se necesitan cantidades obscenas de hardware, energía y capital. Y eso cambia todo.
Federico Plaza Montero & Nicolás Zarlenga
Agens
Para nosotros, la mejor idea es "FruitHead", de Gushers.
ver
Elegimos esta idea porque es provocativa por donde se la mire. En épocas en las que todos estamos corriendo detrás de piezas de 20 segundos -con suerte-, que una marca se haya animado a hacer un corto, y nada más ni nada menos que en el código de la película de terror, nos parece algo para destacar. No solo por quienes lo presentaron, sino también por quienes tuvieron las agallas de aprobarlo.
Audrey Prieto
La América
Papota, el disco de Paco Amoro y Ca7riel.
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Las letras de las canciones y el videoclip me parecieron una de las mejores ideas del año. Satirizan al sistema y al negocio del que inevitablemente forman parte, y blanquean una especie de "no sabemos lo que estamos haciendo" que me resulta muy genuino y valioso. Además, me hacen reír mucho. Es ese tipo de ideas de las que me hubiese gustado ser parte de la creación.
Matías Rabaglia
Genosha
AXA - Three Words. En un año con tanta IA, me quedo con un proyecto que no cuenta con nada de ella. Porque no es una campaña que solo "habla" de un problema: es una campaña que hace algo real para solucionarlo. No se quedaron en la concientización, cambiaron el producto. Usaron la infraestructura corporativa existente para salvar vidas y demostraron que la publicidad no sirve solo para vender, sino también para encontrar soluciones creativas a problemas reales. Transformaron un contrato aburrido en una herramienta de escape vital.
Martín Racca
Monks
"Rebozá de felicidad", para Preferido de La América. Siento que reúne un montón de
elementos que disfruto ver en comerciales y en la publicidad en general.
los guiños en la dirección de arte (el acelerador-sartén es brillante), pasando por la música
Desde el insight -ese momento de ir pensando qué vas a comer de vuelta a tu casa-, hasta
pegadiza (temazo), las actuaciones y la forma en que está filmado. Todo funciona en conjunto
y lo podría ver mil veces.
ver
Mariano "Diano" Repetto
Lanzallamas
"All Systems Are Lying", el nuevo disco de Soulwax. Desde los 2000 hablan del abismo y
la distorsión mental que nos trajo la sociedad moderna y sus algoritmos. Son como la banda
sonora de Mark Fisher y su Realismo capitalista. O lo que pudo haber sido Rage Against the
Machine para los 90.
baile junto a James Murphy, de LCD Soundsystem. Priorizan el disfrute de lo real, la experiencia
Y ahora, como nuevo acto de rebelión, lanzan "Despacio Is Happiness", una experiencia de
analógica del sonido y el baile, sin tener que sacar fotos para que exista. Los siento como un
antídoto necesario ante tanta sociedad dopamínica.
ver
Studio One. En la Guerra de las Galaxias de los grupos económicos de la publicidad, hay
una historia que se cuenta poco y que sigo con entusiasmo: Studio One, la nueva apuesta
de Ajaz Ahmed, creador de AKQA. Es un pionero en creatividad, tecnología y futuro. Ahora
dejó su nave nodriza para armar una nueva plataforma de lanzamiento. Siempre abierto a lo
imposible, creo que es de los que hacen que sigamos jugando a este juego.
ver
Silverside. En mi próxima vida, quiero ser amigo de PJ Pereira. Siempre un paso adelante
en esta industria tan amante de "lo mismo de siempre", dio un salto exponencial y armó
Silverside. Es una metáfora para quienes creen que creatividad, contenidos e IA pueden ser
mejores amigos.
ver
Facundo Romero
Togetherwith
Para mí, la idea del año es Senna's Cut, la campaña de Netflix junto a Monks, en la que
condensaron una serie de seis horas en 1'21''314, el tiempo exacto de la vuelta histórica de
Ayrton Senna en Mónaco. Es una idea simple y brillante que transforma datos en emoción,
convierte la promoción en contenido cultural y demuestra cómo la creatividad puede generar
conversación real y relevancia social sin depender de formatos publicitarios clásicos.
ver
Felipe Rostagnol
WildFi
Mi idea favorita de este año es Preserved Promos, de VML para Ziploc.
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Creo que es una idea muy linda que toma un insight cotidiano y lo convierte en una solución
simple e inteligente. Es coherente con el ADN de la marca y su promesa histórica de conservar
-en este caso, ahorros- y la lleva al commerce de una manera inteligente.
Además, transforma un momento negativo -los cupones vencidos- en valor real para el
usuario, premia el uso del producto y genera lealtad sin forzar la venta. Me gusta su simpleza,
lo escalable de la propuesta y lo alineada que está con el ADN de la marca. Eso es lo que la
hace fuerte.
Diego Sánchez
McCann Buenos Aires
Three Words, de AXA. Creo que es una gran idea que parte de un hallazgo aún mejor.
Que una compañía de seguros incluya a las víctimas de violencia doméstica en sus pólizas de
seguros del hogar, agregando solo tres palabras en la letra chica, es algo realmente grandioso.
Ganadora en Cannes, no hay mucho más que explicar sobre por qué es, al menos para mí, una
de las mejores campañas del año.
Mercado Libre y Franco Colapinto. Creo que fue la gran alianza del año a nivel local. Con
diferentes campañas -enormes, más chicas, con mayor o menor presencia de Franco, como
en "Te soy Franco"-, cada una tiene algo distinto, divertido y conceptual. Además, "Vuelve
Franco" debe ser, sin dudas, una de las más virales del año en nuestro país. Al menos para mí,
y por eso la incluyo en esta lista.
Goggins Goggle Glasses, de GoDaddy Airo. Es raro que en una lista anual no aparezca una
campaña para el Super Bowl. Una de esas que te atrapa con su narrativa, entre lo fake y lo
real, hasta que devela su propósito. Gran idea, gran elección del celebrity, gran producción y
una gran marca detrás. No se necesita mucho más para estar en esta lista.
Manuel Scher
Mercado McCann
Caption with Intention. Las mejores ideas son siempre las más simples, al menos para
mí, porque la simpleza suele ser el resultado más difícil de alcanzar. Quizás hoy en día una
agencia, ante un brief similar, hubiera propuesto crear una IA que envíe ondas de radio a un
sensor subcutáneo previamente colocado en personas con disminución auditiva para que
logren percibir las diferencias de entonación en una película... pero no. Era tan sencillo como
modificar la forma en que funcionan los subtítulos. Además, es refrescante ver una idea tan
fácil de ejecutar y con tanto impacto real para las personas. Son de esas ideas que te hacen
decir "ojalá se me hubiera ocurrido a mí", aunque seguramente nunca se me hubiera ocurrido,
así que mejor que se le haya ocurrido a otro.
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Agustín Suarez
Dogs Dock
Lux de Rosalía. Porque, como todo lo que hace ella, es algo más grande que la música. Creo
que logra representar lo que es la nueva generación y lo que busca a la hora de consumir. Hay
tres puntos que me volaron la cabeza de lo que estuvo haciendo.
Mostrar el proceso mejora el resultado. En un mundo lleno de IA, mostrar cómo se está creando
genera comunidad real y construye FOMO alrededor del disco. Rosalía lo hizo durante meses,
haciendo partícipes a sus fans del proceso de creación y lanzando las partituras para que la
gente interpretara sus canciones antes de escucharlas.
Hoy puedo ser esto, mañana algo completamente distinto. Rosalía es súper fluida en los géneros
que maneja. Puede ser súper urbana y bajada a tierra y, de repente, hacer de lo divino toda su
personalidad. Nadie la juzga: todos la siguen.
El nuevo tour de prensa. Su campaña para promocionar el disco se alejó de los grandes
medios y se acercó a los creadores de contenido: periodistas jóvenes, programas de YouTube,
streamers, contenido de viajes por zonas locales. Todo fue pensado para generar picos de
conversación dentro de sus comunidades.
Y, además de todo eso, el disco suena bárbaro, claro.
Cristian Tarzi
Mercado McCann
Pub Succession, de Heineken
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En una época en la que muchas campañas parecen tener soluciones para todos los problemas
del mundo, es una bocanada de aire fresco involucrarse en algo tan simple como el nombre
de un bar. Poner la estructura de la marca a disposición de una causa tan aparentemente
intrascendente -pero, a su vez, absolutamente fundamental para quienes la viven- es lo
que hace a esta idea tan entrañable y valiosa.
No se propone cambiar cosas que a veces suenan absurdas para una agencia de publicidad,
sino que toma el espíritu de "pinta tu aldea y pintarás el mundo" y se mete de lleno en algo
que era importante para una pequeña comunidad. Sin inteligencia artificial, data analytics ni
propuestas pretenciosas, el videocaso te deja más contento que antes de darle play, y eso no
es poco.
Fernando Tchechenistky
CHECHE
Mi idea preferida del año es "Caption with Intention". La conocí porque ganó un Grand Prix
en Cannes, aunque en ese momento no presté atención a qué agencia era ni para qué cliente:
simplemente la vi y me pareció genial. Como pasa con todas las grandes ideas, cuando la ves
decís "¡qué fácil que es!" o "¿cómo a nadie se le ocurrió antes?". Imagino que habrá tenido que
ver con cuestiones tecnológicas y también con la movida gigante que debe implicar contactar
a los grandes estudios de Hollywood, evaluar su factibilidad en distintos idiomas, etc.
También influyó la oportunidad de tener un brief que llevara a esa idea o, en este caso, por
lo que leí, alguna vivencia personal vinculada a la temática y una observación clara sobre
la problemática. Me tomé el trabajo de googlear testimonios y repercusiones, ver en qué
estado de implementación está y si realmente se va a hacer realidad o si solo quedó en un
hermoso videocaso para festival. Y, al parecer, tiene todos los papeles en regla. Eso sí: para
que esté disponible en las plataformas que usamos habitualmente -y en cada contenido-
falta todavía un rato largo.
Esto no quita que la idea sea todo lo que uno espera de una gran idea: de verdad le cambia
la vida a gente, a mucha gente. Es un upgrade hermoso de los subtítulos con los que hasta
ahora contaban las personas sordas y con distintos problemas auditivos. Encima, está muy
bien diseñada, y no solo por hacerlo "más lindo", sino porque el diseño es parte central de la
idea (de hecho, uno de los premios fue por el diseño).
Entre tantas ideas falopa que se ven en los festivales "para cambiar el mundo", me encantó
haber encontrado una que realmente puede hacerlo, y a gran escala.
Mercedes Tiagonce
Saatchi & Saatchi
Sin lugar a dudas, para mí el mejor comercial del año es el de Mercado Libre con Colapinto.
"Vuelve Franco". Los motivos son miles. Primero y principal, porque me hizo acordar a
aquellas épocas en las que todas las semanas veías un comercial en la tele que te daba envidia
por no haberlo hecho vos. ¡Eso ya no pasa hace mucho! Este comercial me transportó en el
tiempo.
Está filmado perfecto, actuado increíblemente, con humor y, además, es largo. Todos estos
condimentos están, desgraciadamente, en extinción. Y sumale la inteligencia estratégica que
usaron para que todos nos enteremos de la vuelta de Colapinto a través de un comercial.
ver
Nicolás Vara
David
Me pareció brillante la acción que llevó a cabo el legislador Pablo Padilla en la Asamblea
Legislativa de Madrid en junio de este año.
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El representante del partido progresista Más Madrid llevó al Congreso una iniciativa para combatir las olas de calor en la capital española. La propuesta fue criticada duramente en el recinto por el legislador del Partido Popular (PP), de centroderecha, Sergio Brabezo Carballo. Lo que este último no sabía es que la iniciativa era una copia palabra por palabra de un proyecto que el propio PP había presentado un año atrás. En consecuencia, el Partido Popular terminó votando en contra de su propia propuesta y, como tiene mayoría absoluta en el Parlamento, la iniciativa fue descartada.
Creo que lo que hicieron fue de una genialidad absoluta: un hack con todas las letras. Y no
solo por el resultado político obtenido -que el propio PP votara en contra de su propia
iniciativa-, sino también por la decisión de convertir la acción en contenido para que se
viralizara y expusiera la peor cara de la política. ¡Chapó!
Sebastián Wilhelm
Trans
De lo que vi este año y recuerdo ahora, lo que más me hubiera gustado hacer es el film de
Hornbach, "No Project Without Drama", y el video de Apple, "A Critter Carol". Ambos
parten de una idea y un insight muy simples y los desarrollan de una manera entretenida, que
no parece un aviso. El craft que tienen, la sensibilidad y el sentido del humor son admirables.
ver
Voy con una simple: más allá de la revisión anual de festivales que todos hacemos y de las
ideas de grandes marcas, habitualmente asociadas a proyectos envidiables -ya sea por su
ingenio, su emotividad, su escala global, su producción o por todo eso junto-, este año me
gustó especialmente la producción de Hornbach, No Project Without Drama.
Me encantó el contraste entre lo extremadamente cotidiano y la simpleza de la observación,
versus la complejidad artística con la que fue ejecutada.
En una categoría a la que no solemos asociar con este nivel de craft y, a priori, lejos de cualquier
glamour -como puede ser tener que hablar de un caño roto en el baño-, No Project Without
Drama es una de esas piezas que me recuerdan que siempre existe una forma mejor, y más
bella, de contar algo.
Hornbach, No Project Without Drama
ver
Paula Carboni
Don by Havas
No sé si del año; siento que se termina un 2025 de 40 meses. Pero, sin dudas, creo que la
mejor idea de este último tiempo se llama Lux y la creativa es Rosalía. Un disco que explora
13 idiomas, inspirado en las mujeres más fuertes de distintas épocas. Un lanzamiento que
revive viejos videos en los que un jurado le decía que no tenía presencia en el escenario, que
le faltaba fuerza.
Es una declaración de poder que le cierra la boca al mundo, en un disco que logra detener el
tiempo. Ella no se quedó con esos comentarios y decidió hacer historia. El disco es una obra
de arte, analizada en reacciones hasta el más mínimo detalle y escuchada en loop miles -no,
millones- de veces. Es arte, y ya quiero ver cómo se convierte en activación.
Francisco Casais
Catch
La transmisión del CONICET del fondo marino. ¿Por qué? Creo que transmitir en vivo la
exploración del lecho marino y llevar la ciencia a todos es una gran idea. Ver la repercusión
que tuvo algo que, en realidad, nadie estaba esperando, pero que se ganó la atención de todos,
refuerza el punto de que fue una excelente idea. La gente fue audiencia, pero rápidamente
salió a hacer stickers, memes, etc., a partir de la transmisión. En una época hiperpolarizada,
siento que fue un contenido que nos hizo sentir a todos parte de una misma cosa, lo cual me
parece súper destacable en este contexto.
Josefina Casellas
R/GA
Lux, el último disco de Rosalía. En un momento en el que la música mainstream suena casi
toda igual, con este disco Rosalía logró traer algo realmente nuevo y fresco. Es un lanzamiento
que, más allá de lo musical, se convirtió en un fenómeno cultural y generó muchísima
conversación en una audiencia enorme. Es un disco que tiene una dimensión emocional e
intelectual de interpretación, con un concepto claro y que explora temas súper profundos
como la identidad, la tradición y el deseo.
Está buenísimo ver que una artista consagrada como Rosalía siga rompiendo límites y se
se reinvente por fuera de las fórmulas del éxito.
Sebastián Castañeda
Lugo
Todos los años espero esta pregunta con una mezcla de ansiedad y pánico.
Me resulta imposible elegir la mejor idea del año. Pero voy a nombrar una: Lucky Yatra, que
me encantó por su simpleza, porque nace de un conocimiento profundo de la audiencia y
porque es para la India, pero tranquilamente podría haber sido para los trenes argentinos.
Además, en un mundo -Cannes- donde muchas ideas cargan con la sospecha de ser truchas,
esta tiene olor a realidad vivida y no solo a un caso.
<ver>
Guillermo Castañeda
TBWA
A nivel internacional, me gustó mucho el Grand Prix de la categoría de PR en Cannes: "Lucky
Yatra", de Indian Railways, una solución real a un problema real.
También lo de los precios en los packs de Penny me pareció muy simple, pero a la vez muy
potente.
En el ámbito local, me gustó mucho el último comercial para Stella Artois, de GUT con De
Paul. Y quiero mencionar también la campaña de nuestra agencia que ganó el Gran Effie:
"Tasty feat. Cuarto" para McDonald's
<ver>"
Jero Cerimedo
Hoopla
Las mejores ideas, para mí, son las que parecen obvias: esas que, cuando ven la luz, hacen
que todos piensen que se les podría haber ocurrido a ellos. Pero no. Esas ideas que parecen
sencillas son rarezas a las que es muy difícil llegar.
La campaña del año, para mí, fue U up?, de IKEA: simple y precisa como un haiku. Y además,
barata. Un ideón de Rethink. Aplausos y mucha envidia para ellos :p
ver
Ari Chiesa & Darío Porterie
545 AM
"I'm Not Remarkable", de Apple
ver
Tiene todo bien: la estrategia, la idea y el craft. Y, por sobre todas las cosas, la coherencia con
la historia de la marca. Entre tantas compañías impostando propósito e inclusividad, hay una
que va y demuestra que lo es. No desde el brief. Desde la tripa.
Porque no se trata de features para personas con necesidades especiales.
Es tecnología para que cualquiera pueda sacar el jugo a su propio potencial, para todos por
igual.
Fernando Cornicelli
Estudio Cornicelli
Me encantó que Duolingo matara a Duo. A principios de año armaron el "funeral" viral de su
búho verde. Ese bicho que durante años te amenazó con notificaciones sádicas presentó su
propia muerte en Instagram y TikTok. Posts de duelo hilarantes, pistas absurdas -desde un
Cybertruck atropellándolo hasta Drake como posible culpable- y medio millón de likes en
horas, sin un peso en pauta tradicional.
Una decisión que salió completamente de lo habitual y, al mismo tiempo, construyó una
lectura de época muy interesante. Más que hablar de la marca, lograron que la gente prestara
atención a lo que pasaba alrededor de ella: el clima cultural, las reacciones, la conversación que
se activó cuando algo rompió una lógica conocida. La idea funcionó como un relanzamiento
de imagen, pero de una forma nada literal: no anunciaron cambios ni modernizaciones,
hicieron un reset simbólico del personaje y del vínculo con la marca. Duo no desapareció:
volvió desde otro lugar, con un tono más consciente, más irónico y alineado con cómo hoy
circulan la atención y las relaciones en lo digital.
Lo impresionante fue cómo la acción se expandió. Humor salvaje que evolucionó de meme
a stunt y enganchó a otras marcas globales, que se sumaron al relato y lo llevaron a lugares
cada vez más corridos de lo esperable, incluso incómodos o exagerados. Ese corrimiento es lo
que sacó a la idea del terreno publicitario para convertirla en un hecho cultural compartido.
No hicieron una campaña. Hicieron cultura.
Nacho Coste
Combi
Para mí, la mejor idea de 2025 fue -y sigue siendo- la democratización de la inteligencia
artificial. Hoy más personas que nunca tienen acceso a herramientas que antes eran
inaccesibles, tanto por costo como por barreras de conocimiento. Y, como toda gran revolución,
este proceso genera quilombo, confusión y cierto caos inicial.
Sin embargo, la historia suele repetirse: después de la tormenta, el valor vuelve a ordenarse
alrededor del talento. No de la herramienta en sí, sino de quién sabe usarla con criterio,
En ese mismo contexto también apareció, para mí, una de las peores ideas publicitarias de
sensibilidad y oficio de 2025: tomar decisiones apresuradas y dejar morir marcas históricas de nuestra industria -como DDB o FCB- replicando caminos que antes recorrieron Y&R o JWT. Construir marcas
llevan años. Desarmarlas en nombre de una tendencia rara vez es una buena idea. Y casi nunca
es estratégica.
Sofía Cursach
VML
A nivel local, Celebrity Skins es una idea que me encanta. No solo porque creativamente
plantea un punto de vista diferente sobre el skincare, sino porque además tiene un propósito
real detrás: la aceptación de toda nuestra piel. Básicamente, en la campaña muestran que
contrataron a un montón de mujeres famosas y gastaron un montón de plata, pero no para
que sean la cara de la marca, sino la piel de la marca. Por eso, en Dove nunca muestran sus
rostros, sino solo sus cuerpos reales, con estrías, celulitis y sin ningún retoque digital.
En un mundo en el que estamos constantemente pensando solo en lo que se ve -en la selfie
o en los filtros-, acordarnos de la otra piel que tenemos, pensar en una belleza más inclusiva
y poder sentirnos reconocidas en esos cuerpos sin rostro es algo que me parece hermoso.
Algo que nos detiene, que nos interpela y que nos invita a repensar cómo miramos y cómo
nos miramos.
A nivel internacional, me parece brillante Preserved Promos, aunque entre dentro del
período 2024/25. Lo que más me gusta de esta idea es el dato: el 99 % de los cupones de
descuento no se utilizan porque vencen. Listo. Con eso solo, esta campaña ya se ganó mi
corazón. Es una idea simple, bien contada y muy inteligente. Cuenta, sin tener que decirlo,
todos los beneficios funcionales de las bolsas Ziploc y las presenta como una solución no
solo para los compradores, sino también para los vendedores, en un momento de crisis
internacional. Es simplemente espectacular.
Nicolás Defferrari
TombrasNiña
Price Packs
ver
Sinceramente, no sé si es la mejor, pero es la primera que se me vino a la cabeza. Una idea
simple, hermosamente ejecutada y que soluciona un problema que afecta a todo el mundo.
Cuando una marca se pone del lado de la gente y no deja que las grandes empresas de
alimentos te cagu$en, generalmente obtiene buenos resultados.
Malu Donaire
Ogilvy
Siempre es difícil elegir ideas, pero de todo lo bueno que hubo este año me quedo con tres,
súper diferentes entre sí.
Vaseline Verified, de Ogilvy Singapur, es una idea que me encanta porque la marca toma
contenidos generados por los usuarios y se hace cargo: no solo resuelve un problema, sino
que co-crea la campaña con ellos de una manera súper auténtica.
ver
Never Just a Period, de AMV BBDO London, me pone la piel de gallina. No me canso de verla.
Celebro la sensibilidad artística y femenina con la que, sin palabras, atraviesa la experiencia del
período. Me encanta ver una categoría que se transforma: de ser súper plástica e irreal a algo
como esto, que es simplemente maravilloso y que le hace muy bien a las nuevas generaciones
de niñas, que empiezan a transitar el ser mujeres en un mundo que está dejando de ocultar
las cosas o disfrazarlas.
ver
Tracking Bad Bunny, de DDB Latina Puerto Rico, creo que es una idea que va más allá de
lo publicitario. Es una idea que atraviesa la cultura, que moviliza y que lo hace de una manera
súper simple, conversable e invitando a la gente a ser parte.
ver
Beto Fernández
Monks
No sé si es la mejor, pero recuerdo que apenas la vi pensé: "esto lo podríamos haber hecho
acá, en Argentina". Preserved Promos, de Ziploc, es una promo simple y conceptualmente
atada a lo que hace el producto. Y algo no menor: invita a la compra de manera muy directa.
Una práctica que, aunque parezca raro, a veces olvidamos.
<ver>
Gonzalo "Montaña" Fernández & Juan Ure
Grey
"Call of Discounts", de Mercado Livre (Brasil), por encontrar algo que estaba a simple
vista en el mundo gamer y usarlo a la perfección para una marca. Eso, sumado al humor, la
convierte en una idea que nos hubiera gustado haber pensado nosotros.
Después, "Recycle Me", de Coca-Cola, por la simpleza con la que cuenta algo mil veces
contado y... usando un logo.
Y, por último, una idea no publicitaria y IA-related: Nano Banana. Hubo y hay muchas
herramientas para diferentes cosas que son realmente increíbles, pero Nano Banana, en el
momento en que salió y por poder usarse gratuitamente, sin un paywall, fue mucho más
impactante para nosotros que otras.
<ver>
Antonella Fossati
Mercado McCann
Telstra, Better on a better network.
ver
La campaña se apoya en una idea muy simple: elevar lo local para amplificar el mensaje. El
ojo puesto en los detalles -como los acentos regionales de los personajes y las diferentes
escenografías australianas, con su fauna y flora autóctonas- aporta autenticidad y refuerza
la conexión emocional. Esta decisión creativa convierte la diversidad en un recurso narrativo,
sumando un efecto de nostalgia (cuasi La llama que llama) que conecta aún más con el público.
La decisión de ejecutarlo desde el craft reivindica el valor de lo hecho a mano en un contexto
dominado por soluciones tecnológicas estandarizadas. La campaña demuestra que, cuando
se busca transmitir identidad, el detalle artesanal sigue siendo insustituible.
Un mensaje de alcance territorial que llega más lejos precisamente porque nace desde lo
local, lo tierno y lo auténtico.
Antonella Frangi
VML
No sé si es la mejor del año, pero sí es la idea en la que pensé todo el año: WresTOOLmania,
de El Lagar.
ver
Es divertida y logra algo increíble: vender un producto que normalmente es poco atractivo y
convertirlo en algo entretenido, atinando perfectamente al target. La podés sacar de contexto
las veces que quieras y sigue funcionando igual. Y cuando una idea sigue siendo relevante
fuera de su contexto, logra memorabilidad. Para mí, la clavaron en el ángulo.
Mariano Gamba
Isla
Una pregunta que este año es muy difícil de responder. En años anteriores quizá había una
respuesta que hubiese salido espontáneamente, pero esta vez no. No me emocionó demasiado
lo que produjo nuestra industria. Celebro la vuelta al humor y que se empiecen a tomar
medidas contra las producciones truchas que llenan los festivales; esa, sin dudas, es una
buena idea.
Por eso me voy a quedar con tres "ideas" de otros lados (sí, era una, pero bueno). Por un lado,
el disco Never Enough, de Turnstile, que le da un aire fresco al rock y al punk. Y después,
dos series: The Chair Company y Pluribus.
<escuchar>
Nicolás Goldstein
Digitas
La presión de elegir lo mejor del año y tratar de no caer en lugares comunes... o caer en
lugares comunes porque hay cosas que realmente valen la pena. Ahí vamos.
Primero, una idea que me sorprendió: el live translation con IA de los AirPods3. Como dice
este tweet, es un poco ciencia ficción, pero en el mundo real en el que vivimos. Una demencia.
Relacionado con eso, y trayendo una idea más publicitaria, Caption with Intention, uno de
los grandes ganadores de Cannes y una de esas ideas que te hacen pensar: "qué bueno que
alguien hizo esto, y qué envidia". Debe haber sido un bardo, pero haberlo logrado, tenerlo
materializado y poder pensar en a cuántas miles de personas ayuda me parece alucinante.
En tercer lugar, una mención especial para U Up, de IKEA: la simpleza total hecha idea. Me
encanta, como a todos, creo.
Ahora bien, trayendo una un poco más "tapada", soy fan de Vogel's Certified Toaster.
Rodrigo Greco
Isla
Creo que nunca me costó tanto responder esta pregunta. Honestamente, no se me viene nada
de la industria a la cabeza. Es raro, incluso incómodo, que nada se me cruce espontáneamente.
Me puse a repasar festivales, pero tampoco encuentro algo que pueda ponderar como idea
del año. ¿Será que, entre tanta fusión de agencias y tanta IA, las ideas pasaron a un segundo
plano? Puede ser. De todas maneras, tengo la esperanza de que el año que viene se me cruce
una respuesta más concreta.
Pero bueno, como la pregunta me da la posibilidad de destacar algo por fuera de la industria,
quisiera mencionar la serie Pluribus, de Apple TV. Más allá de que narrativamente es
increíble, planta la semilla para cuestionarnos la felicidad y la individualidad. Obviamente,
la IA sobrevuela la historia. La serie es una invitación a cuestionarnos, y eso siempre es
destacable.
Diego Gueler Montero
Zurda
Para mí, la mejor idea de este año fue la de Tecate, sobre el Golfo de México. Que una
compañía como Heineken se atreva a contestarle al presidente del país más poderoso del
mundo de una manera tan directa e irónica, y con ideales tan firmes, me parece digno de
celebrar. No creo que haya una multinacional en el mundo con tantas agallas.
ver
Juan Gussalli
The Juju
El Golfo de México de Tecate, sin dudas creo que es una de las mejores ideas del año por
varias razones. La primera es que supo aprovechar muy bien el real time para revalorizar,
una vez más, el orgullo que siente los mexicanos por su tierra.
La segunda razón es que hay dos ideas en una sola, porque no solo hicieron el bar flotante
en el medio del Golfo (de México) y lo taguearon para que vuelva a figurar con su nombre
histórico en Google maps, sino que además lanzaron una edición limitada de cerveza con sal
del mar, del mismo lugar.
La tercera razón, y no menos importante, es el presupuesto. Se necesitó muy poco para
generar mucha conversación y lograr que la idea sea relevante.
La última razón tiene que ver con el tono y la impronta que le dieron. La música, las personas
que aparecen, los chistes que aplican... todo, absolutamente todo respira México. En este sentido, pudiendo hacer algo más serio y formal, decidieron tomar el camino más difícil
manteniendo la esencia y el compromiso de la marca con su gente.
Gabriel Huici
Don by Havas
Una idea que resuelva un problema, que cuando la tengamos nos emocione de alguna manera y que, cuando vea la luz, nos haga sentir orgullosos e inspirados por el resultado.
Todo eso reúne la gran idea de Cliver Huamán, el joven relator peruano que transmitió la final de la Copa Libertadores desde una colina porque no tenía acceso a la cancha, armado solo con su celular y su ingenio.
El final feliz fue que su historia resultó tan conmovedora que fue invitado a relatar el partido entre el Real Madrid y el Manchester City desde las mismísimas gradas del Santiago Bernabéu.
Por un mundo con más Cliver Huamán.
Damián Izquierdo
Anita y Vega
Para mí, la idea del año es "Sydney Sweeney Has Great Jeans", de American Eagle. No solo por su simpleza y el nivel de debate que abrió con una sola oración, sino también por la valentía de la marca al escoger un bando en épocas de tibieza, neutralidad y, sobre todo, miedo a la cancelación sin fundamentos.
Y ni hablar de los resultados reales para el cliente: un 30% de salto en las acciones de American Eagle al momento del lanzamiento de la campaña. No se le puede pedir más a una idea.
Nacho Jardón
R/GA
La mejor idea de 2025 fue una pizza. Este año, en Nueva York, dos chefs reconocidos, con estrellas Michelin y mucho prestigio, decidieron abrir su pizzería. En un mundo donde la pizza está de moda, esta va en contra de todas las modas que reinan hoy.
CERES, en lugar de vender por porción, vende la pizza entera (recordemos que en N. Y. las pizzas son enormes y la gente suele comprar por porción).
No llegás y te la dan en el momento: tenés que hacer la cola, encargarla y pasar a buscarla recién cuando esté lista. Y eso puede llevar desde una hora hasta cuatro. ¿La gente está loca? Ni idea. El producto es bueno.
¿Por qué me gusta? Porque, más allá de que el producto tiene una calidad altísima -desde los ingredientes hasta los largos procesos de fermentación-, la historia que cuenta va en contra de todo lo que se dice hoy. Tiene personalidad e ideología, lo que hace que se destaque y que a la gente le interese.
Marta Kern
VIBE Studio
Desde ya, que es difícil elegir una sola idea, pero me resulta súper interesante cómo la IA empieza a bajar a tierra y a meterse de verdad en lo cotidiano y en el trabajo creativo, más allá del efecto demostración. No solo por lo visual, que mejora minuto a minuto, sino por herramientas concretas como asistentes que resumen reuniones eternas o mensajes que se ordenan solos y realmente ayudan en el día a día, dentro y fuera de la publicidad. Cuando la IA funciona así, deja de imponerse y suma.
En el plano publicitario, me divierte Cheetos Pants, que demuestra que entender al target y jugar con humor sobre una verdad de marca puede generar ideas simples y efectivas. Y también me gustó mucho Paparazzi, la pieza de Stella Artois, por cómo construye la pausa y el ritual desde un lugar coherente con la marca, con una potencia visual muy fuerte desde el primer segundo.
Matías Lafalla
Gut
Voy a hablar en términos de gusto personal y envidia. Hasta ahora -y salvo que en estos 16 días que quedan de 2025 salga algo que me haga cambiar de parecer-, lo mejor del año fue la campaña de Uncommon para British Airways.
Los porqués son muchos. Es linda. Es inteligente. Te hace viajar. Parece user generated (no parece publicidad). Es icónica.
Tiene esos condimentos y más. Pero lo que más admiro es la consistencia y la capacidad de superar, año a año, ideas que ya parecían haber dicho todo sobre la marca. Me encanta. Me dio envidia y espero que le vaya muy bien.
Flor Loda
draftLine
Como idea del año me gusta mucho destacar "Tracking Bad Bunny", de DDB Latina Puerto Rico. Un lanzamiento de disco que supo involucrar a la gente: cada fan podía descubrir pistas ocultas en distintos puntos de Google Maps, convirtiendo la salida del álbum en una experiencia colectiva y tomando una postura política muy clara, en defensa de temas de identidad, territorio y pertenencia que Bad Bunny viene planteando desde hace tiempo.
Por otro lado, "Caption with Intention", de FCB Chicago, es una idea que vino a revolucionar algo que casi nadie cuestionaba: los subtítulos. Esas ideas que "estaban ahí". Transformaron los subtítulos tradicionales en una manera de transmitir tono, intención y ritmo, usando color, animación y tipografía dinámica para que las personas con dificultades auditivas puedan sentir el cine completo, no solo leerlo.
Es una idea que combina creatividad, tecnología y empatía, construida junto a la comunidad que la necesitaba.
ver
Diego Luque
Picnic
Hay dos ideas que, para mí, dicen mucho del momento que estamos viviendo. Por un lado, me divertí mucho con lo de A24 y Timothée Chalamet: el falso marketing meeting de Marty Supreme. Toma algo súper interno y cotidiano y lo vuelve contenido. No vende de manera directa; se nota cuando una marca entiende el juego cultural en el que está participando.
ver
Por otro lado, creo que la idea más game-changing del año fue que Australia prohibiera el acceso a redes sociales a menores de 16 años. Es una decisión enorme: pone un freno donde durante años nadie quiso ponerlo y abre una conversación imprescindible sobre las plataformas y los límites.
Una idea se ríe del sistema. La otra le pone límites. Ambas, de formas distintas, están en era.
Fabio Mazía
Publicis
Las ideas que más me gustaron de 2025 hasta ahora son la de Liquid Death, donde le sumaron el ADN de Ozzy Osbourne al producto. También me encantó el capítulo 3 de la temporada 28 de South Park, "Sora No Perdona" (Sora Not Sorry).
Y, haciendo un poco de autobombo -o mucho, en realidad-, me gusta la activación que hicimos para Renault y Alpine con Colapinto: "The Originals Fake Collection".
ver
Anzu Muraca
Creative strategy for brands & entertainment
Como idea del año me quedo con LUX, de Rosalía. No solo por el concepto, sino por lo que representa. En el año en que la IA es protagonista, Rosalía fue por la contraria: una estrategia que recupera el territorio de la mística, donde lo sagrado y lo contemporáneo conviven y tienen algo que decir.
Su potencia radica en un concepto fuerte que vive en ejecuciones simples, pero muy significativas. La primera pista del disco fue una partitura "escondida" en una foto, por lo que el primer adelanto del álbum lo vehiculizaron los fans tocando sus propios instrumentos, sin haber escuchado la canción. Las redes al servicio de lo analógico, lo clásico y lo artesanal, y no al revés.
Esto se expresa en más ejemplos, como la estética despojada de "monja" y las conversaciones -y especulaciones- que generó: muchos se adelantaron a cuestionar que LUX venía a promover valores conservadores, alineados a la tendencia tradwife, hasta que la salida del disco demostró lo contrario. Generó reflexión -y confusión- a escala mundial y supo usarlo a su favor.
Rosalía leyó como nadie el contexto y, con LUX, juega todos los partidos -arte, significado y entretenimiento- con una precisión bestial. (Y, además, es un discazo).
Nicolás Pimentel
Becoming
Boost Mobile x Liquid Death. Desde 2019, Liquid Death, a partir de su tono antimarketing, viene siendo "la" marca a mirar. Pero en 2025, a partir de esta collab con Boost Mobile, desbloqueó un nuevo nivel. Si ven el comercial, esto ya no es una colaboración: es la marca comportándose como un influencer.
Lo que Boost Mobile busca con Liquid Death no es crear un producto entre ambos, sino que LD, con su tono, haga un comercial para la audiencia que sigue a la marca. Por lo que leí, ya hay más de 70 marcas en listas de espera, por lo cual esto no fue una excepción y claramente muestra una nueva posibilidad en la que puede convertirse una marca.
ver
La edad musical de Spotify Wrapped 2025. Spotify Wrapped es una gran idea que viene funcionando desde hace años, pero me encantó ver cómo este nuevo concepto -la edad musical-, que estaba ahí pero que nadie había manifestado de una manera tan gráfica y clara, generó una conversación global de forma instantánea y, sin dudas, llegó para quedarse. Me imagino que cada fin de año veremos cómo seguimos envejeciendo musicalmente o revertimos la tendencia.
DeepSeek. Cierro con algo que parece que pasó hace años, pero que en realidad ocurrió en enero de 2025: el lanzamiento de DeepSeek, la contraparte china de ChatGPT. Geopolíticamente fue un ideón. Nadie lo vio venir, y menos Estados Unidos.
Con restricciones, bloqueos y sin acceso pleno al mismo ecosistema tecnológico, China logró no solo una herramienta comparable a lo que Occidente consideraba "la frontera de la IA", sino algo mucho más incómodo: demostró que muchas de las creencias sobre cómo se construye inteligencia artificial eran falsas.
DeepSeek no solo compitió en capacidad: replanteó por completo la idea de que para hacer IA avanzada se necesitan cantidades obscenas de hardware, energía y capital. Y eso cambia todo.
Federico Plaza Montero & Nicolás Zarlenga
Agens
Para nosotros, la mejor idea es "FruitHead", de Gushers.
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Elegimos esta idea porque es provocativa por donde se la mire. En épocas en las que todos estamos corriendo detrás de piezas de 20 segundos -con suerte-, que una marca se haya animado a hacer un corto, y nada más ni nada menos que en el código de la película de terror, nos parece algo para destacar. No solo por quienes lo presentaron, sino también por quienes tuvieron las agallas de aprobarlo.
Audrey Prieto
La América
Papota, el disco de Paco Amoro y Ca7riel.
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Las letras de las canciones y el videoclip me parecieron una de las mejores ideas del año. Satirizan al sistema y al negocio del que inevitablemente forman parte, y blanquean una especie de "no sabemos lo que estamos haciendo" que me resulta muy genuino y valioso. Además, me hacen reír mucho. Es ese tipo de ideas de las que me hubiese gustado ser parte de la creación.
Matías Rabaglia
Genosha
AXA - Three Words. En un año con tanta IA, me quedo con un proyecto que no cuenta con nada de ella. Porque no es una campaña que solo "habla" de un problema: es una campaña que hace algo real para solucionarlo. No se quedaron en la concientización, cambiaron el producto. Usaron la infraestructura corporativa existente para salvar vidas y demostraron que la publicidad no sirve solo para vender, sino también para encontrar soluciones creativas a problemas reales. Transformaron un contrato aburrido en una herramienta de escape vital.
Martín Racca
Monks
"Rebozá de felicidad", para Preferido de La América. Siento que reúne un montón de
elementos que disfruto ver en comerciales y en la publicidad en general.
los guiños en la dirección de arte (el acelerador-sartén es brillante), pasando por la música
Desde el insight -ese momento de ir pensando qué vas a comer de vuelta a tu casa-, hasta
pegadiza (temazo), las actuaciones y la forma en que está filmado. Todo funciona en conjunto
y lo podría ver mil veces.
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Mariano "Diano" Repetto
Lanzallamas
"All Systems Are Lying", el nuevo disco de Soulwax. Desde los 2000 hablan del abismo y
la distorsión mental que nos trajo la sociedad moderna y sus algoritmos. Son como la banda
sonora de Mark Fisher y su Realismo capitalista. O lo que pudo haber sido Rage Against the
Machine para los 90.
baile junto a James Murphy, de LCD Soundsystem. Priorizan el disfrute de lo real, la experiencia
Y ahora, como nuevo acto de rebelión, lanzan "Despacio Is Happiness", una experiencia de
analógica del sonido y el baile, sin tener que sacar fotos para que exista. Los siento como un
antídoto necesario ante tanta sociedad dopamínica.
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Studio One. En la Guerra de las Galaxias de los grupos económicos de la publicidad, hay
una historia que se cuenta poco y que sigo con entusiasmo: Studio One, la nueva apuesta
de Ajaz Ahmed, creador de AKQA. Es un pionero en creatividad, tecnología y futuro. Ahora
dejó su nave nodriza para armar una nueva plataforma de lanzamiento. Siempre abierto a lo
imposible, creo que es de los que hacen que sigamos jugando a este juego.
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Silverside. En mi próxima vida, quiero ser amigo de PJ Pereira. Siempre un paso adelante
en esta industria tan amante de "lo mismo de siempre", dio un salto exponencial y armó
Silverside. Es una metáfora para quienes creen que creatividad, contenidos e IA pueden ser
mejores amigos.
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Facundo Romero
Togetherwith
Para mí, la idea del año es Senna's Cut, la campaña de Netflix junto a Monks, en la que
condensaron una serie de seis horas en 1'21''314, el tiempo exacto de la vuelta histórica de
Ayrton Senna en Mónaco. Es una idea simple y brillante que transforma datos en emoción,
convierte la promoción en contenido cultural y demuestra cómo la creatividad puede generar
conversación real y relevancia social sin depender de formatos publicitarios clásicos.
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Felipe Rostagnol
WildFi
Mi idea favorita de este año es Preserved Promos, de VML para Ziploc.
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Creo que es una idea muy linda que toma un insight cotidiano y lo convierte en una solución
simple e inteligente. Es coherente con el ADN de la marca y su promesa histórica de conservar
-en este caso, ahorros- y la lleva al commerce de una manera inteligente.
Además, transforma un momento negativo -los cupones vencidos- en valor real para el
usuario, premia el uso del producto y genera lealtad sin forzar la venta. Me gusta su simpleza,
lo escalable de la propuesta y lo alineada que está con el ADN de la marca. Eso es lo que la
hace fuerte.
Diego Sánchez
McCann Buenos Aires
Three Words, de AXA. Creo que es una gran idea que parte de un hallazgo aún mejor.
Que una compañía de seguros incluya a las víctimas de violencia doméstica en sus pólizas de
seguros del hogar, agregando solo tres palabras en la letra chica, es algo realmente grandioso.
Ganadora en Cannes, no hay mucho más que explicar sobre por qué es, al menos para mí, una
de las mejores campañas del año.
Mercado Libre y Franco Colapinto. Creo que fue la gran alianza del año a nivel local. Con
diferentes campañas -enormes, más chicas, con mayor o menor presencia de Franco, como
en "Te soy Franco"-, cada una tiene algo distinto, divertido y conceptual. Además, "Vuelve
Franco" debe ser, sin dudas, una de las más virales del año en nuestro país. Al menos para mí,
y por eso la incluyo en esta lista.
Goggins Goggle Glasses, de GoDaddy Airo. Es raro que en una lista anual no aparezca una
campaña para el Super Bowl. Una de esas que te atrapa con su narrativa, entre lo fake y lo
real, hasta que devela su propósito. Gran idea, gran elección del celebrity, gran producción y
una gran marca detrás. No se necesita mucho más para estar en esta lista.
Manuel Scher
Mercado McCann
Caption with Intention. Las mejores ideas son siempre las más simples, al menos para
mí, porque la simpleza suele ser el resultado más difícil de alcanzar. Quizás hoy en día una
agencia, ante un brief similar, hubiera propuesto crear una IA que envíe ondas de radio a un
sensor subcutáneo previamente colocado en personas con disminución auditiva para que
logren percibir las diferencias de entonación en una película... pero no. Era tan sencillo como
modificar la forma en que funcionan los subtítulos. Además, es refrescante ver una idea tan
fácil de ejecutar y con tanto impacto real para las personas. Son de esas ideas que te hacen
decir "ojalá se me hubiera ocurrido a mí", aunque seguramente nunca se me hubiera ocurrido,
así que mejor que se le haya ocurrido a otro.
ver
Agustín Suarez
Dogs Dock
Lux de Rosalía. Porque, como todo lo que hace ella, es algo más grande que la música. Creo
que logra representar lo que es la nueva generación y lo que busca a la hora de consumir. Hay
tres puntos que me volaron la cabeza de lo que estuvo haciendo.
Mostrar el proceso mejora el resultado. En un mundo lleno de IA, mostrar cómo se está creando
genera comunidad real y construye FOMO alrededor del disco. Rosalía lo hizo durante meses,
haciendo partícipes a sus fans del proceso de creación y lanzando las partituras para que la
gente interpretara sus canciones antes de escucharlas.
Hoy puedo ser esto, mañana algo completamente distinto. Rosalía es súper fluida en los géneros
que maneja. Puede ser súper urbana y bajada a tierra y, de repente, hacer de lo divino toda su
personalidad. Nadie la juzga: todos la siguen.
El nuevo tour de prensa. Su campaña para promocionar el disco se alejó de los grandes
medios y se acercó a los creadores de contenido: periodistas jóvenes, programas de YouTube,
streamers, contenido de viajes por zonas locales. Todo fue pensado para generar picos de
conversación dentro de sus comunidades.
Y, además de todo eso, el disco suena bárbaro, claro.
Cristian Tarzi
Mercado McCann
Pub Succession, de Heineken
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En una época en la que muchas campañas parecen tener soluciones para todos los problemas
del mundo, es una bocanada de aire fresco involucrarse en algo tan simple como el nombre
de un bar. Poner la estructura de la marca a disposición de una causa tan aparentemente
intrascendente -pero, a su vez, absolutamente fundamental para quienes la viven- es lo
que hace a esta idea tan entrañable y valiosa.
No se propone cambiar cosas que a veces suenan absurdas para una agencia de publicidad,
sino que toma el espíritu de "pinta tu aldea y pintarás el mundo" y se mete de lleno en algo
que era importante para una pequeña comunidad. Sin inteligencia artificial, data analytics ni
propuestas pretenciosas, el videocaso te deja más contento que antes de darle play, y eso no
es poco.
Fernando Tchechenistky
CHECHE
Mi idea preferida del año es "Caption with Intention". La conocí porque ganó un Grand Prix
en Cannes, aunque en ese momento no presté atención a qué agencia era ni para qué cliente:
simplemente la vi y me pareció genial. Como pasa con todas las grandes ideas, cuando la ves
decís "¡qué fácil que es!" o "¿cómo a nadie se le ocurrió antes?". Imagino que habrá tenido que
ver con cuestiones tecnológicas y también con la movida gigante que debe implicar contactar
a los grandes estudios de Hollywood, evaluar su factibilidad en distintos idiomas, etc.
También influyó la oportunidad de tener un brief que llevara a esa idea o, en este caso, por
lo que leí, alguna vivencia personal vinculada a la temática y una observación clara sobre
la problemática. Me tomé el trabajo de googlear testimonios y repercusiones, ver en qué
estado de implementación está y si realmente se va a hacer realidad o si solo quedó en un
hermoso videocaso para festival. Y, al parecer, tiene todos los papeles en regla. Eso sí: para
que esté disponible en las plataformas que usamos habitualmente -y en cada contenido-
falta todavía un rato largo.
Esto no quita que la idea sea todo lo que uno espera de una gran idea: de verdad le cambia
la vida a gente, a mucha gente. Es un upgrade hermoso de los subtítulos con los que hasta
ahora contaban las personas sordas y con distintos problemas auditivos. Encima, está muy
bien diseñada, y no solo por hacerlo "más lindo", sino porque el diseño es parte central de la
idea (de hecho, uno de los premios fue por el diseño).
Entre tantas ideas falopa que se ven en los festivales "para cambiar el mundo", me encantó
haber encontrado una que realmente puede hacerlo, y a gran escala.
Mercedes Tiagonce
Saatchi & Saatchi
Sin lugar a dudas, para mí el mejor comercial del año es el de Mercado Libre con Colapinto.
"Vuelve Franco". Los motivos son miles. Primero y principal, porque me hizo acordar a
aquellas épocas en las que todas las semanas veías un comercial en la tele que te daba envidia
por no haberlo hecho vos. ¡Eso ya no pasa hace mucho! Este comercial me transportó en el
tiempo.
Está filmado perfecto, actuado increíblemente, con humor y, además, es largo. Todos estos
condimentos están, desgraciadamente, en extinción. Y sumale la inteligencia estratégica que
usaron para que todos nos enteremos de la vuelta de Colapinto a través de un comercial.
ver
Nicolás Vara
David
Me pareció brillante la acción que llevó a cabo el legislador Pablo Padilla en la Asamblea
Legislativa de Madrid en junio de este año.
ver
El representante del partido progresista Más Madrid llevó al Congreso una iniciativa para combatir las olas de calor en la capital española. La propuesta fue criticada duramente en el recinto por el legislador del Partido Popular (PP), de centroderecha, Sergio Brabezo Carballo. Lo que este último no sabía es que la iniciativa era una copia palabra por palabra de un proyecto que el propio PP había presentado un año atrás. En consecuencia, el Partido Popular terminó votando en contra de su propia propuesta y, como tiene mayoría absoluta en el Parlamento, la iniciativa fue descartada.
Creo que lo que hicieron fue de una genialidad absoluta: un hack con todas las letras. Y no
solo por el resultado político obtenido -que el propio PP votara en contra de su propia
iniciativa-, sino también por la decisión de convertir la acción en contenido para que se
viralizara y expusiera la peor cara de la política. ¡Chapó!
Sebastián Wilhelm
Trans
De lo que vi este año y recuerdo ahora, lo que más me hubiera gustado hacer es el film de
Hornbach, "No Project Without Drama", y el video de Apple, "A Critter Carol". Ambos
parten de una idea y un insight muy simples y los desarrollan de una manera entretenida, que
no parece un aviso. El craft que tienen, la sensibilidad y el sentido del humor son admirables.
ver
No sé si del año; siento que se termina un 2025 de 40 meses. Pero, sin dudas, creo que la
mejor idea de este último tiempo se llama Lux y la creativa es Rosalía. Un disco que explora
13 idiomas, inspirado en las mujeres más fuertes de distintas épocas. Un lanzamiento que
revive viejos videos en los que un jurado le decía que no tenía presencia en el escenario, que
le faltaba fuerza.
Es una declaración de poder que le cierra la boca al mundo, en un disco que logra detener el
tiempo. Ella no se quedó con esos comentarios y decidió hacer historia. El disco es una obra
de arte, analizada en reacciones hasta el más mínimo detalle y escuchada en loop miles -no,
millones- de veces. Es arte, y ya quiero ver cómo se convierte en activación.
Francisco Casais
Catch
La transmisión del CONICET del fondo marino. ¿Por qué? Creo que transmitir en vivo la
exploración del lecho marino y llevar la ciencia a todos es una gran idea. Ver la repercusión
que tuvo algo que, en realidad, nadie estaba esperando, pero que se ganó la atención de todos,
refuerza el punto de que fue una excelente idea. La gente fue audiencia, pero rápidamente
salió a hacer stickers, memes, etc., a partir de la transmisión. En una época hiperpolarizada,
siento que fue un contenido que nos hizo sentir a todos parte de una misma cosa, lo cual me
parece súper destacable en este contexto.
Josefina Casellas
R/GA
Lux, el último disco de Rosalía. En un momento en el que la música mainstream suena casi
toda igual, con este disco Rosalía logró traer algo realmente nuevo y fresco. Es un lanzamiento
que, más allá de lo musical, se convirtió en un fenómeno cultural y generó muchísima
conversación en una audiencia enorme. Es un disco que tiene una dimensión emocional e
intelectual de interpretación, con un concepto claro y que explora temas súper profundos
como la identidad, la tradición y el deseo.
Está buenísimo ver que una artista consagrada como Rosalía siga rompiendo límites y se
se reinvente por fuera de las fórmulas del éxito.
Sebastián Castañeda
Lugo
Todos los años espero esta pregunta con una mezcla de ansiedad y pánico.
Me resulta imposible elegir la mejor idea del año. Pero voy a nombrar una: Lucky Yatra, que
me encantó por su simpleza, porque nace de un conocimiento profundo de la audiencia y
porque es para la India, pero tranquilamente podría haber sido para los trenes argentinos.
Además, en un mundo -Cannes- donde muchas ideas cargan con la sospecha de ser truchas,
esta tiene olor a realidad vivida y no solo a un caso.
<ver>
Guillermo Castañeda
TBWA
A nivel internacional, me gustó mucho el Grand Prix de la categoría de PR en Cannes: "Lucky
Yatra", de Indian Railways, una solución real a un problema real.
También lo de los precios en los packs de Penny me pareció muy simple, pero a la vez muy
potente.
En el ámbito local, me gustó mucho el último comercial para Stella Artois, de GUT con De
Paul. Y quiero mencionar también la campaña de nuestra agencia que ganó el Gran Effie:
"Tasty feat. Cuarto" para McDonald's
<ver>"
Jero Cerimedo
Hoopla
Las mejores ideas, para mí, son las que parecen obvias: esas que, cuando ven la luz, hacen
que todos piensen que se les podría haber ocurrido a ellos. Pero no. Esas ideas que parecen
sencillas son rarezas a las que es muy difícil llegar.
La campaña del año, para mí, fue U up?, de IKEA: simple y precisa como un haiku. Y además,
barata. Un ideón de Rethink. Aplausos y mucha envidia para ellos :p
ver
Ari Chiesa & Darío Porterie
545 AM
"I'm Not Remarkable", de Apple
ver
Tiene todo bien: la estrategia, la idea y el craft. Y, por sobre todas las cosas, la coherencia con
la historia de la marca. Entre tantas compañías impostando propósito e inclusividad, hay una
que va y demuestra que lo es. No desde el brief. Desde la tripa.
Porque no se trata de features para personas con necesidades especiales.
Es tecnología para que cualquiera pueda sacar el jugo a su propio potencial, para todos por
igual.
Fernando Cornicelli
Estudio Cornicelli
Me encantó que Duolingo matara a Duo. A principios de año armaron el "funeral" viral de su
búho verde. Ese bicho que durante años te amenazó con notificaciones sádicas presentó su
propia muerte en Instagram y TikTok. Posts de duelo hilarantes, pistas absurdas -desde un
Cybertruck atropellándolo hasta Drake como posible culpable- y medio millón de likes en
horas, sin un peso en pauta tradicional.
Una decisión que salió completamente de lo habitual y, al mismo tiempo, construyó una
lectura de época muy interesante. Más que hablar de la marca, lograron que la gente prestara
atención a lo que pasaba alrededor de ella: el clima cultural, las reacciones, la conversación que
se activó cuando algo rompió una lógica conocida. La idea funcionó como un relanzamiento
de imagen, pero de una forma nada literal: no anunciaron cambios ni modernizaciones,
hicieron un reset simbólico del personaje y del vínculo con la marca. Duo no desapareció:
volvió desde otro lugar, con un tono más consciente, más irónico y alineado con cómo hoy
circulan la atención y las relaciones en lo digital.
Lo impresionante fue cómo la acción se expandió. Humor salvaje que evolucionó de meme
a stunt y enganchó a otras marcas globales, que se sumaron al relato y lo llevaron a lugares
cada vez más corridos de lo esperable, incluso incómodos o exagerados. Ese corrimiento es lo
que sacó a la idea del terreno publicitario para convertirla en un hecho cultural compartido.
No hicieron una campaña. Hicieron cultura.
Nacho Coste
Combi
Para mí, la mejor idea de 2025 fue -y sigue siendo- la democratización de la inteligencia
artificial. Hoy más personas que nunca tienen acceso a herramientas que antes eran
inaccesibles, tanto por costo como por barreras de conocimiento. Y, como toda gran revolución,
este proceso genera quilombo, confusión y cierto caos inicial.
Sin embargo, la historia suele repetirse: después de la tormenta, el valor vuelve a ordenarse
alrededor del talento. No de la herramienta en sí, sino de quién sabe usarla con criterio,
En ese mismo contexto también apareció, para mí, una de las peores ideas publicitarias de
sensibilidad y oficio de 2025: tomar decisiones apresuradas y dejar morir marcas históricas de nuestra industria -como DDB o FCB- replicando caminos que antes recorrieron Y&R o JWT. Construir marcas
llevan años. Desarmarlas en nombre de una tendencia rara vez es una buena idea. Y casi nunca
es estratégica.
Sofía Cursach
VML
A nivel local, Celebrity Skins es una idea que me encanta. No solo porque creativamente
plantea un punto de vista diferente sobre el skincare, sino porque además tiene un propósito
real detrás: la aceptación de toda nuestra piel. Básicamente, en la campaña muestran que
contrataron a un montón de mujeres famosas y gastaron un montón de plata, pero no para
que sean la cara de la marca, sino la piel de la marca. Por eso, en Dove nunca muestran sus
rostros, sino solo sus cuerpos reales, con estrías, celulitis y sin ningún retoque digital.
En un mundo en el que estamos constantemente pensando solo en lo que se ve -en la selfie
o en los filtros-, acordarnos de la otra piel que tenemos, pensar en una belleza más inclusiva
y poder sentirnos reconocidas en esos cuerpos sin rostro es algo que me parece hermoso.
Algo que nos detiene, que nos interpela y que nos invita a repensar cómo miramos y cómo
nos miramos.
A nivel internacional, me parece brillante Preserved Promos, aunque entre dentro del
período 2024/25. Lo que más me gusta de esta idea es el dato: el 99 % de los cupones de
descuento no se utilizan porque vencen. Listo. Con eso solo, esta campaña ya se ganó mi
corazón. Es una idea simple, bien contada y muy inteligente. Cuenta, sin tener que decirlo,
todos los beneficios funcionales de las bolsas Ziploc y las presenta como una solución no
solo para los compradores, sino también para los vendedores, en un momento de crisis
internacional. Es simplemente espectacular.
Nicolás Defferrari
TombrasNiña
Price Packs
ver
Sinceramente, no sé si es la mejor, pero es la primera que se me vino a la cabeza. Una idea
simple, hermosamente ejecutada y que soluciona un problema que afecta a todo el mundo.
Cuando una marca se pone del lado de la gente y no deja que las grandes empresas de
alimentos te cagu$en, generalmente obtiene buenos resultados.
Malu Donaire
Ogilvy
Siempre es difícil elegir ideas, pero de todo lo bueno que hubo este año me quedo con tres,
súper diferentes entre sí.
Vaseline Verified, de Ogilvy Singapur, es una idea que me encanta porque la marca toma
contenidos generados por los usuarios y se hace cargo: no solo resuelve un problema, sino
que co-crea la campaña con ellos de una manera súper auténtica.
ver
Never Just a Period, de AMV BBDO London, me pone la piel de gallina. No me canso de verla.
Celebro la sensibilidad artística y femenina con la que, sin palabras, atraviesa la experiencia del
período. Me encanta ver una categoría que se transforma: de ser súper plástica e irreal a algo
como esto, que es simplemente maravilloso y que le hace muy bien a las nuevas generaciones
de niñas, que empiezan a transitar el ser mujeres en un mundo que está dejando de ocultar
las cosas o disfrazarlas.
ver
Tracking Bad Bunny, de DDB Latina Puerto Rico, creo que es una idea que va más allá de
lo publicitario. Es una idea que atraviesa la cultura, que moviliza y que lo hace de una manera
súper simple, conversable e invitando a la gente a ser parte.
ver
Beto Fernández
Monks
No sé si es la mejor, pero recuerdo que apenas la vi pensé: "esto lo podríamos haber hecho
acá, en Argentina". Preserved Promos, de Ziploc, es una promo simple y conceptualmente
atada a lo que hace el producto. Y algo no menor: invita a la compra de manera muy directa.
Una práctica que, aunque parezca raro, a veces olvidamos.
<ver>
Gonzalo "Montaña" Fernández & Juan Ure
Grey
"Call of Discounts", de Mercado Livre (Brasil), por encontrar algo que estaba a simple
vista en el mundo gamer y usarlo a la perfección para una marca. Eso, sumado al humor, la
convierte en una idea que nos hubiera gustado haber pensado nosotros.
Después, "Recycle Me", de Coca-Cola, por la simpleza con la que cuenta algo mil veces
contado y... usando un logo.
Y, por último, una idea no publicitaria y IA-related: Nano Banana. Hubo y hay muchas
herramientas para diferentes cosas que son realmente increíbles, pero Nano Banana, en el
momento en que salió y por poder usarse gratuitamente, sin un paywall, fue mucho más
impactante para nosotros que otras.
<ver>
Antonella Fossati
Mercado McCann
Telstra, Better on a better network.
ver
La campaña se apoya en una idea muy simple: elevar lo local para amplificar el mensaje. El
ojo puesto en los detalles -como los acentos regionales de los personajes y las diferentes
escenografías australianas, con su fauna y flora autóctonas- aporta autenticidad y refuerza
la conexión emocional. Esta decisión creativa convierte la diversidad en un recurso narrativo,
sumando un efecto de nostalgia (cuasi La llama que llama) que conecta aún más con el público.
La decisión de ejecutarlo desde el craft reivindica el valor de lo hecho a mano en un contexto
dominado por soluciones tecnológicas estandarizadas. La campaña demuestra que, cuando
se busca transmitir identidad, el detalle artesanal sigue siendo insustituible.
Un mensaje de alcance territorial que llega más lejos precisamente porque nace desde lo
local, lo tierno y lo auténtico.
Antonella Frangi
VML
No sé si es la mejor del año, pero sí es la idea en la que pensé todo el año: WresTOOLmania,
de El Lagar.
ver
Es divertida y logra algo increíble: vender un producto que normalmente es poco atractivo y
convertirlo en algo entretenido, atinando perfectamente al target. La podés sacar de contexto
las veces que quieras y sigue funcionando igual. Y cuando una idea sigue siendo relevante
fuera de su contexto, logra memorabilidad. Para mí, la clavaron en el ángulo.
Mariano Gamba
Isla
Una pregunta que este año es muy difícil de responder. En años anteriores quizá había una
respuesta que hubiese salido espontáneamente, pero esta vez no. No me emocionó demasiado
lo que produjo nuestra industria. Celebro la vuelta al humor y que se empiecen a tomar
medidas contra las producciones truchas que llenan los festivales; esa, sin dudas, es una
buena idea.
Por eso me voy a quedar con tres "ideas" de otros lados (sí, era una, pero bueno). Por un lado,
el disco Never Enough, de Turnstile, que le da un aire fresco al rock y al punk. Y después,
dos series: The Chair Company y Pluribus.
<escuchar>
Nicolás Goldstein
Digitas
La presión de elegir lo mejor del año y tratar de no caer en lugares comunes... o caer en
lugares comunes porque hay cosas que realmente valen la pena. Ahí vamos.
Primero, una idea que me sorprendió: el live translation con IA de los AirPods3. Como dice
este tweet, es un poco ciencia ficción, pero en el mundo real en el que vivimos. Una demencia.
Relacionado con eso, y trayendo una idea más publicitaria, Caption with Intention, uno de
los grandes ganadores de Cannes y una de esas ideas que te hacen pensar: "qué bueno que
alguien hizo esto, y qué envidia". Debe haber sido un bardo, pero haberlo logrado, tenerlo
materializado y poder pensar en a cuántas miles de personas ayuda me parece alucinante.
En tercer lugar, una mención especial para U Up, de IKEA: la simpleza total hecha idea. Me
encanta, como a todos, creo.
Ahora bien, trayendo una un poco más "tapada", soy fan de Vogel's Certified Toaster.
Rodrigo Greco
Isla
Creo que nunca me costó tanto responder esta pregunta. Honestamente, no se me viene nada
de la industria a la cabeza. Es raro, incluso incómodo, que nada se me cruce espontáneamente.
Me puse a repasar festivales, pero tampoco encuentro algo que pueda ponderar como idea
del año. ¿Será que, entre tanta fusión de agencias y tanta IA, las ideas pasaron a un segundo
plano? Puede ser. De todas maneras, tengo la esperanza de que el año que viene se me cruce
una respuesta más concreta.
Pero bueno, como la pregunta me da la posibilidad de destacar algo por fuera de la industria,
quisiera mencionar la serie Pluribus, de Apple TV. Más allá de que narrativamente es
increíble, planta la semilla para cuestionarnos la felicidad y la individualidad. Obviamente,
la IA sobrevuela la historia. La serie es una invitación a cuestionarnos, y eso siempre es
destacable.
Diego Gueler Montero
Zurda
Para mí, la mejor idea de este año fue la de Tecate, sobre el Golfo de México. Que una
compañía como Heineken se atreva a contestarle al presidente del país más poderoso del
mundo de una manera tan directa e irónica, y con ideales tan firmes, me parece digno de
celebrar. No creo que haya una multinacional en el mundo con tantas agallas.
ver
Juan Gussalli
The Juju
El Golfo de México de Tecate, sin dudas creo que es una de las mejores ideas del año por
varias razones. La primera es que supo aprovechar muy bien el real time para revalorizar,
una vez más, el orgullo que siente los mexicanos por su tierra.
La segunda razón es que hay dos ideas en una sola, porque no solo hicieron el bar flotante
en el medio del Golfo (de México) y lo taguearon para que vuelva a figurar con su nombre
histórico en Google maps, sino que además lanzaron una edición limitada de cerveza con sal
del mar, del mismo lugar.
La tercera razón, y no menos importante, es el presupuesto. Se necesitó muy poco para
generar mucha conversación y lograr que la idea sea relevante.
La última razón tiene que ver con el tono y la impronta que le dieron. La música, las personas
que aparecen, los chistes que aplican... todo, absolutamente todo respira México. En este sentido, pudiendo hacer algo más serio y formal, decidieron tomar el camino más difícil
manteniendo la esencia y el compromiso de la marca con su gente.
Gabriel Huici
Don by Havas
Una idea que resuelva un problema, que cuando la tengamos nos emocione de alguna manera y que, cuando vea la luz, nos haga sentir orgullosos e inspirados por el resultado.
Todo eso reúne la gran idea de Cliver Huamán, el joven relator peruano que transmitió la final de la Copa Libertadores desde una colina porque no tenía acceso a la cancha, armado solo con su celular y su ingenio.
El final feliz fue que su historia resultó tan conmovedora que fue invitado a relatar el partido entre el Real Madrid y el Manchester City desde las mismísimas gradas del Santiago Bernabéu.
Por un mundo con más Cliver Huamán.
Damián Izquierdo
Anita y Vega
Para mí, la idea del año es "Sydney Sweeney Has Great Jeans", de American Eagle. No solo por su simpleza y el nivel de debate que abrió con una sola oración, sino también por la valentía de la marca al escoger un bando en épocas de tibieza, neutralidad y, sobre todo, miedo a la cancelación sin fundamentos.
Y ni hablar de los resultados reales para el cliente: un 30% de salto en las acciones de American Eagle al momento del lanzamiento de la campaña. No se le puede pedir más a una idea.
Nacho Jardón
R/GA
La mejor idea de 2025 fue una pizza. Este año, en Nueva York, dos chefs reconocidos, con estrellas Michelin y mucho prestigio, decidieron abrir su pizzería. En un mundo donde la pizza está de moda, esta va en contra de todas las modas que reinan hoy.
CERES, en lugar de vender por porción, vende la pizza entera (recordemos que en N. Y. las pizzas son enormes y la gente suele comprar por porción).
No llegás y te la dan en el momento: tenés que hacer la cola, encargarla y pasar a buscarla recién cuando esté lista. Y eso puede llevar desde una hora hasta cuatro. ¿La gente está loca? Ni idea. El producto es bueno.
¿Por qué me gusta? Porque, más allá de que el producto tiene una calidad altísima -desde los ingredientes hasta los largos procesos de fermentación-, la historia que cuenta va en contra de todo lo que se dice hoy. Tiene personalidad e ideología, lo que hace que se destaque y que a la gente le interese.
Marta Kern
VIBE Studio
Desde ya, que es difícil elegir una sola idea, pero me resulta súper interesante cómo la IA empieza a bajar a tierra y a meterse de verdad en lo cotidiano y en el trabajo creativo, más allá del efecto demostración. No solo por lo visual, que mejora minuto a minuto, sino por herramientas concretas como asistentes que resumen reuniones eternas o mensajes que se ordenan solos y realmente ayudan en el día a día, dentro y fuera de la publicidad. Cuando la IA funciona así, deja de imponerse y suma.
En el plano publicitario, me divierte Cheetos Pants, que demuestra que entender al target y jugar con humor sobre una verdad de marca puede generar ideas simples y efectivas. Y también me gustó mucho Paparazzi, la pieza de Stella Artois, por cómo construye la pausa y el ritual desde un lugar coherente con la marca, con una potencia visual muy fuerte desde el primer segundo.
Matías Lafalla
Gut
Voy a hablar en términos de gusto personal y envidia. Hasta ahora -y salvo que en estos 16 días que quedan de 2025 salga algo que me haga cambiar de parecer-, lo mejor del año fue la campaña de Uncommon para British Airways.
Los porqués son muchos. Es linda. Es inteligente. Te hace viajar. Parece user generated (no parece publicidad). Es icónica.
Tiene esos condimentos y más. Pero lo que más admiro es la consistencia y la capacidad de superar, año a año, ideas que ya parecían haber dicho todo sobre la marca. Me encanta. Me dio envidia y espero que le vaya muy bien.
Flor Loda
draftLine
Como idea del año me gusta mucho destacar "Tracking Bad Bunny", de DDB Latina Puerto Rico. Un lanzamiento de disco que supo involucrar a la gente: cada fan podía descubrir pistas ocultas en distintos puntos de Google Maps, convirtiendo la salida del álbum en una experiencia colectiva y tomando una postura política muy clara, en defensa de temas de identidad, territorio y pertenencia que Bad Bunny viene planteando desde hace tiempo.
Por otro lado, "Caption with Intention", de FCB Chicago, es una idea que vino a revolucionar algo que casi nadie cuestionaba: los subtítulos. Esas ideas que "estaban ahí". Transformaron los subtítulos tradicionales en una manera de transmitir tono, intención y ritmo, usando color, animación y tipografía dinámica para que las personas con dificultades auditivas puedan sentir el cine completo, no solo leerlo.
Es una idea que combina creatividad, tecnología y empatía, construida junto a la comunidad que la necesitaba.
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Diego Luque
Picnic
Hay dos ideas que, para mí, dicen mucho del momento que estamos viviendo. Por un lado, me divertí mucho con lo de A24 y Timothée Chalamet: el falso marketing meeting de Marty Supreme. Toma algo súper interno y cotidiano y lo vuelve contenido. No vende de manera directa; se nota cuando una marca entiende el juego cultural en el que está participando.
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Por otro lado, creo que la idea más game-changing del año fue que Australia prohibiera el acceso a redes sociales a menores de 16 años. Es una decisión enorme: pone un freno donde durante años nadie quiso ponerlo y abre una conversación imprescindible sobre las plataformas y los límites.
Una idea se ríe del sistema. La otra le pone límites. Ambas, de formas distintas, están en era.
Fabio Mazía
Publicis
Las ideas que más me gustaron de 2025 hasta ahora son la de Liquid Death, donde le sumaron el ADN de Ozzy Osbourne al producto. También me encantó el capítulo 3 de la temporada 28 de South Park, "Sora No Perdona" (Sora Not Sorry).
Y, haciendo un poco de autobombo -o mucho, en realidad-, me gusta la activación que hicimos para Renault y Alpine con Colapinto: "The Originals Fake Collection".
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Anzu Muraca
Creative strategy for brands & entertainment
Como idea del año me quedo con LUX, de Rosalía. No solo por el concepto, sino por lo que representa. En el año en que la IA es protagonista, Rosalía fue por la contraria: una estrategia que recupera el territorio de la mística, donde lo sagrado y lo contemporáneo conviven y tienen algo que decir.
Su potencia radica en un concepto fuerte que vive en ejecuciones simples, pero muy significativas. La primera pista del disco fue una partitura "escondida" en una foto, por lo que el primer adelanto del álbum lo vehiculizaron los fans tocando sus propios instrumentos, sin haber escuchado la canción. Las redes al servicio de lo analógico, lo clásico y lo artesanal, y no al revés.
Esto se expresa en más ejemplos, como la estética despojada de "monja" y las conversaciones -y especulaciones- que generó: muchos se adelantaron a cuestionar que LUX venía a promover valores conservadores, alineados a la tendencia tradwife, hasta que la salida del disco demostró lo contrario. Generó reflexión -y confusión- a escala mundial y supo usarlo a su favor.
Rosalía leyó como nadie el contexto y, con LUX, juega todos los partidos -arte, significado y entretenimiento- con una precisión bestial. (Y, además, es un discazo).
Nicolás Pimentel
Becoming
Boost Mobile x Liquid Death. Desde 2019, Liquid Death, a partir de su tono antimarketing, viene siendo "la" marca a mirar. Pero en 2025, a partir de esta collab con Boost Mobile, desbloqueó un nuevo nivel. Si ven el comercial, esto ya no es una colaboración: es la marca comportándose como un influencer.
Lo que Boost Mobile busca con Liquid Death no es crear un producto entre ambos, sino que LD, con su tono, haga un comercial para la audiencia que sigue a la marca. Por lo que leí, ya hay más de 70 marcas en listas de espera, por lo cual esto no fue una excepción y claramente muestra una nueva posibilidad en la que puede convertirse una marca.
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La edad musical de Spotify Wrapped 2025. Spotify Wrapped es una gran idea que viene funcionando desde hace años, pero me encantó ver cómo este nuevo concepto -la edad musical-, que estaba ahí pero que nadie había manifestado de una manera tan gráfica y clara, generó una conversación global de forma instantánea y, sin dudas, llegó para quedarse. Me imagino que cada fin de año veremos cómo seguimos envejeciendo musicalmente o revertimos la tendencia.
DeepSeek. Cierro con algo que parece que pasó hace años, pero que en realidad ocurrió en enero de 2025: el lanzamiento de DeepSeek, la contraparte china de ChatGPT. Geopolíticamente fue un ideón. Nadie lo vio venir, y menos Estados Unidos.
Con restricciones, bloqueos y sin acceso pleno al mismo ecosistema tecnológico, China logró no solo una herramienta comparable a lo que Occidente consideraba "la frontera de la IA", sino algo mucho más incómodo: demostró que muchas de las creencias sobre cómo se construye inteligencia artificial eran falsas.
DeepSeek no solo compitió en capacidad: replanteó por completo la idea de que para hacer IA avanzada se necesitan cantidades obscenas de hardware, energía y capital. Y eso cambia todo.
Federico Plaza Montero & Nicolás Zarlenga
Agens
Para nosotros, la mejor idea es "FruitHead", de Gushers.
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Elegimos esta idea porque es provocativa por donde se la mire. En épocas en las que todos estamos corriendo detrás de piezas de 20 segundos -con suerte-, que una marca se haya animado a hacer un corto, y nada más ni nada menos que en el código de la película de terror, nos parece algo para destacar. No solo por quienes lo presentaron, sino también por quienes tuvieron las agallas de aprobarlo.
Audrey Prieto
La América
Papota, el disco de Paco Amoro y Ca7riel.
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Las letras de las canciones y el videoclip me parecieron una de las mejores ideas del año. Satirizan al sistema y al negocio del que inevitablemente forman parte, y blanquean una especie de "no sabemos lo que estamos haciendo" que me resulta muy genuino y valioso. Además, me hacen reír mucho. Es ese tipo de ideas de las que me hubiese gustado ser parte de la creación.
Matías Rabaglia
Genosha
AXA - Three Words. En un año con tanta IA, me quedo con un proyecto que no cuenta con nada de ella. Porque no es una campaña que solo "habla" de un problema: es una campaña que hace algo real para solucionarlo. No se quedaron en la concientización, cambiaron el producto. Usaron la infraestructura corporativa existente para salvar vidas y demostraron que la publicidad no sirve solo para vender, sino también para encontrar soluciones creativas a problemas reales. Transformaron un contrato aburrido en una herramienta de escape vital.
Martín Racca
Monks
"Rebozá de felicidad", para Preferido de La América. Siento que reúne un montón de
elementos que disfruto ver en comerciales y en la publicidad en general.
los guiños en la dirección de arte (el acelerador-sartén es brillante), pasando por la música
Desde el insight -ese momento de ir pensando qué vas a comer de vuelta a tu casa-, hasta
pegadiza (temazo), las actuaciones y la forma en que está filmado. Todo funciona en conjunto
y lo podría ver mil veces.
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Mariano "Diano" Repetto
Lanzallamas
"All Systems Are Lying", el nuevo disco de Soulwax. Desde los 2000 hablan del abismo y
la distorsión mental que nos trajo la sociedad moderna y sus algoritmos. Son como la banda
sonora de Mark Fisher y su Realismo capitalista. O lo que pudo haber sido Rage Against the
Machine para los 90.
baile junto a James Murphy, de LCD Soundsystem. Priorizan el disfrute de lo real, la experiencia
Y ahora, como nuevo acto de rebelión, lanzan "Despacio Is Happiness", una experiencia de
analógica del sonido y el baile, sin tener que sacar fotos para que exista. Los siento como un
antídoto necesario ante tanta sociedad dopamínica.
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Studio One. En la Guerra de las Galaxias de los grupos económicos de la publicidad, hay
una historia que se cuenta poco y que sigo con entusiasmo: Studio One, la nueva apuesta
de Ajaz Ahmed, creador de AKQA. Es un pionero en creatividad, tecnología y futuro. Ahora
dejó su nave nodriza para armar una nueva plataforma de lanzamiento. Siempre abierto a lo
imposible, creo que es de los que hacen que sigamos jugando a este juego.
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Silverside. En mi próxima vida, quiero ser amigo de PJ Pereira. Siempre un paso adelante
en esta industria tan amante de "lo mismo de siempre", dio un salto exponencial y armó
Silverside. Es una metáfora para quienes creen que creatividad, contenidos e IA pueden ser
mejores amigos.
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Facundo Romero
Togetherwith
Para mí, la idea del año es Senna's Cut, la campaña de Netflix junto a Monks, en la que
condensaron una serie de seis horas en 1'21''314, el tiempo exacto de la vuelta histórica de
Ayrton Senna en Mónaco. Es una idea simple y brillante que transforma datos en emoción,
convierte la promoción en contenido cultural y demuestra cómo la creatividad puede generar
conversación real y relevancia social sin depender de formatos publicitarios clásicos.
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Felipe Rostagnol
WildFi
Mi idea favorita de este año es Preserved Promos, de VML para Ziploc.
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Creo que es una idea muy linda que toma un insight cotidiano y lo convierte en una solución
simple e inteligente. Es coherente con el ADN de la marca y su promesa histórica de conservar
-en este caso, ahorros- y la lleva al commerce de una manera inteligente.
Además, transforma un momento negativo -los cupones vencidos- en valor real para el
usuario, premia el uso del producto y genera lealtad sin forzar la venta. Me gusta su simpleza,
lo escalable de la propuesta y lo alineada que está con el ADN de la marca. Eso es lo que la
hace fuerte.
Diego Sánchez
McCann Buenos Aires
Three Words, de AXA. Creo que es una gran idea que parte de un hallazgo aún mejor.
Que una compañía de seguros incluya a las víctimas de violencia doméstica en sus pólizas de
seguros del hogar, agregando solo tres palabras en la letra chica, es algo realmente grandioso.
Ganadora en Cannes, no hay mucho más que explicar sobre por qué es, al menos para mí, una
de las mejores campañas del año.
Mercado Libre y Franco Colapinto. Creo que fue la gran alianza del año a nivel local. Con
diferentes campañas -enormes, más chicas, con mayor o menor presencia de Franco, como
en "Te soy Franco"-, cada una tiene algo distinto, divertido y conceptual. Además, "Vuelve
Franco" debe ser, sin dudas, una de las más virales del año en nuestro país. Al menos para mí,
y por eso la incluyo en esta lista.
Goggins Goggle Glasses, de GoDaddy Airo. Es raro que en una lista anual no aparezca una
campaña para el Super Bowl. Una de esas que te atrapa con su narrativa, entre lo fake y lo
real, hasta que devela su propósito. Gran idea, gran elección del celebrity, gran producción y
una gran marca detrás. No se necesita mucho más para estar en esta lista.
Manuel Scher
Mercado McCann
Caption with Intention. Las mejores ideas son siempre las más simples, al menos para
mí, porque la simpleza suele ser el resultado más difícil de alcanzar. Quizás hoy en día una
agencia, ante un brief similar, hubiera propuesto crear una IA que envíe ondas de radio a un
sensor subcutáneo previamente colocado en personas con disminución auditiva para que
logren percibir las diferencias de entonación en una película... pero no. Era tan sencillo como
modificar la forma en que funcionan los subtítulos. Además, es refrescante ver una idea tan
fácil de ejecutar y con tanto impacto real para las personas. Son de esas ideas que te hacen
decir "ojalá se me hubiera ocurrido a mí", aunque seguramente nunca se me hubiera ocurrido,
así que mejor que se le haya ocurrido a otro.
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Agustín Suarez
Dogs Dock
Lux de Rosalía. Porque, como todo lo que hace ella, es algo más grande que la música. Creo
que logra representar lo que es la nueva generación y lo que busca a la hora de consumir. Hay
tres puntos que me volaron la cabeza de lo que estuvo haciendo.
Mostrar el proceso mejora el resultado. En un mundo lleno de IA, mostrar cómo se está creando
genera comunidad real y construye FOMO alrededor del disco. Rosalía lo hizo durante meses,
haciendo partícipes a sus fans del proceso de creación y lanzando las partituras para que la
gente interpretara sus canciones antes de escucharlas.
Hoy puedo ser esto, mañana algo completamente distinto. Rosalía es súper fluida en los géneros
que maneja. Puede ser súper urbana y bajada a tierra y, de repente, hacer de lo divino toda su
personalidad. Nadie la juzga: todos la siguen.
El nuevo tour de prensa. Su campaña para promocionar el disco se alejó de los grandes
medios y se acercó a los creadores de contenido: periodistas jóvenes, programas de YouTube,
streamers, contenido de viajes por zonas locales. Todo fue pensado para generar picos de
conversación dentro de sus comunidades.
Y, además de todo eso, el disco suena bárbaro, claro.
Cristian Tarzi
Mercado McCann
Pub Succession, de Heineken
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En una época en la que muchas campañas parecen tener soluciones para todos los problemas
del mundo, es una bocanada de aire fresco involucrarse en algo tan simple como el nombre
de un bar. Poner la estructura de la marca a disposición de una causa tan aparentemente
intrascendente -pero, a su vez, absolutamente fundamental para quienes la viven- es lo
que hace a esta idea tan entrañable y valiosa.
No se propone cambiar cosas que a veces suenan absurdas para una agencia de publicidad,
sino que toma el espíritu de "pinta tu aldea y pintarás el mundo" y se mete de lleno en algo
que era importante para una pequeña comunidad. Sin inteligencia artificial, data analytics ni
propuestas pretenciosas, el videocaso te deja más contento que antes de darle play, y eso no
es poco.
Fernando Tchechenistky
CHECHE
Mi idea preferida del año es "Caption with Intention". La conocí porque ganó un Grand Prix
en Cannes, aunque en ese momento no presté atención a qué agencia era ni para qué cliente:
simplemente la vi y me pareció genial. Como pasa con todas las grandes ideas, cuando la ves
decís "¡qué fácil que es!" o "¿cómo a nadie se le ocurrió antes?". Imagino que habrá tenido que
ver con cuestiones tecnológicas y también con la movida gigante que debe implicar contactar
a los grandes estudios de Hollywood, evaluar su factibilidad en distintos idiomas, etc.
También influyó la oportunidad de tener un brief que llevara a esa idea o, en este caso, por
lo que leí, alguna vivencia personal vinculada a la temática y una observación clara sobre
la problemática. Me tomé el trabajo de googlear testimonios y repercusiones, ver en qué
estado de implementación está y si realmente se va a hacer realidad o si solo quedó en un
hermoso videocaso para festival. Y, al parecer, tiene todos los papeles en regla. Eso sí: para
que esté disponible en las plataformas que usamos habitualmente -y en cada contenido-
falta todavía un rato largo.
Esto no quita que la idea sea todo lo que uno espera de una gran idea: de verdad le cambia
la vida a gente, a mucha gente. Es un upgrade hermoso de los subtítulos con los que hasta
ahora contaban las personas sordas y con distintos problemas auditivos. Encima, está muy
bien diseñada, y no solo por hacerlo "más lindo", sino porque el diseño es parte central de la
idea (de hecho, uno de los premios fue por el diseño).
Entre tantas ideas falopa que se ven en los festivales "para cambiar el mundo", me encantó
haber encontrado una que realmente puede hacerlo, y a gran escala.
Mercedes Tiagonce
Saatchi & Saatchi
Sin lugar a dudas, para mí el mejor comercial del año es el de Mercado Libre con Colapinto.
"Vuelve Franco". Los motivos son miles. Primero y principal, porque me hizo acordar a
aquellas épocas en las que todas las semanas veías un comercial en la tele que te daba envidia
por no haberlo hecho vos. ¡Eso ya no pasa hace mucho! Este comercial me transportó en el
tiempo.
Está filmado perfecto, actuado increíblemente, con humor y, además, es largo. Todos estos
condimentos están, desgraciadamente, en extinción. Y sumale la inteligencia estratégica que
usaron para que todos nos enteremos de la vuelta de Colapinto a través de un comercial.
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Nicolás Vara
David
Me pareció brillante la acción que llevó a cabo el legislador Pablo Padilla en la Asamblea
Legislativa de Madrid en junio de este año.
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El representante del partido progresista Más Madrid llevó al Congreso una iniciativa para combatir las olas de calor en la capital española. La propuesta fue criticada duramente en el recinto por el legislador del Partido Popular (PP), de centroderecha, Sergio Brabezo Carballo. Lo que este último no sabía es que la iniciativa era una copia palabra por palabra de un proyecto que el propio PP había presentado un año atrás. En consecuencia, el Partido Popular terminó votando en contra de su propia propuesta y, como tiene mayoría absoluta en el Parlamento, la iniciativa fue descartada.
Creo que lo que hicieron fue de una genialidad absoluta: un hack con todas las letras. Y no
solo por el resultado político obtenido -que el propio PP votara en contra de su propia
iniciativa-, sino también por la decisión de convertir la acción en contenido para que se
viralizara y expusiera la peor cara de la política. ¡Chapó!
Sebastián Wilhelm
Trans
De lo que vi este año y recuerdo ahora, lo que más me hubiera gustado hacer es el film de
Hornbach, "No Project Without Drama", y el video de Apple, "A Critter Carol". Ambos
parten de una idea y un insight muy simples y los desarrollan de una manera entretenida, que
no parece un aviso. El craft que tienen, la sensibilidad y el sentido del humor son admirables.
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La transmisión del CONICET del fondo marino. ¿Por qué? Creo que transmitir en vivo la exploración del lecho marino y llevar la ciencia a todos es una gran idea. Ver la repercusión que tuvo algo que, en realidad, nadie estaba esperando, pero que se ganó la atención de todos, refuerza el punto de que fue una excelente idea. La gente fue audiencia, pero rápidamente salió a hacer stickers, memes, etc., a partir de la transmisión. En una época hiperpolarizada, siento que fue un contenido que nos hizo sentir a todos parte de una misma cosa, lo cual me parece súper destacable en este contexto.
Josefina Casellas
R/GA
Lux, el último disco de Rosalía. En un momento en el que la música mainstream suena casi
toda igual, con este disco Rosalía logró traer algo realmente nuevo y fresco. Es un lanzamiento
que, más allá de lo musical, se convirtió en un fenómeno cultural y generó muchísima
conversación en una audiencia enorme. Es un disco que tiene una dimensión emocional e
intelectual de interpretación, con un concepto claro y que explora temas súper profundos
como la identidad, la tradición y el deseo.
Está buenísimo ver que una artista consagrada como Rosalía siga rompiendo límites y se
se reinvente por fuera de las fórmulas del éxito.
Sebastián Castañeda
Lugo
Todos los años espero esta pregunta con una mezcla de ansiedad y pánico.
Me resulta imposible elegir la mejor idea del año. Pero voy a nombrar una: Lucky Yatra, que
me encantó por su simpleza, porque nace de un conocimiento profundo de la audiencia y
porque es para la India, pero tranquilamente podría haber sido para los trenes argentinos.
Además, en un mundo -Cannes- donde muchas ideas cargan con la sospecha de ser truchas,
esta tiene olor a realidad vivida y no solo a un caso.
<ver>
Guillermo Castañeda
TBWA
A nivel internacional, me gustó mucho el Grand Prix de la categoría de PR en Cannes: "Lucky
Yatra", de Indian Railways, una solución real a un problema real.
También lo de los precios en los packs de Penny me pareció muy simple, pero a la vez muy
potente.
En el ámbito local, me gustó mucho el último comercial para Stella Artois, de GUT con De
Paul. Y quiero mencionar también la campaña de nuestra agencia que ganó el Gran Effie:
"Tasty feat. Cuarto" para McDonald's
<ver>"
Jero Cerimedo
Hoopla
Las mejores ideas, para mí, son las que parecen obvias: esas que, cuando ven la luz, hacen
que todos piensen que se les podría haber ocurrido a ellos. Pero no. Esas ideas que parecen
sencillas son rarezas a las que es muy difícil llegar.
La campaña del año, para mí, fue U up?, de IKEA: simple y precisa como un haiku. Y además,
barata. Un ideón de Rethink. Aplausos y mucha envidia para ellos :p
ver
Ari Chiesa & Darío Porterie
545 AM
"I'm Not Remarkable", de Apple
ver
Tiene todo bien: la estrategia, la idea y el craft. Y, por sobre todas las cosas, la coherencia con
la historia de la marca. Entre tantas compañías impostando propósito e inclusividad, hay una
que va y demuestra que lo es. No desde el brief. Desde la tripa.
Porque no se trata de features para personas con necesidades especiales.
Es tecnología para que cualquiera pueda sacar el jugo a su propio potencial, para todos por
igual.
Fernando Cornicelli
Estudio Cornicelli
Me encantó que Duolingo matara a Duo. A principios de año armaron el "funeral" viral de su
búho verde. Ese bicho que durante años te amenazó con notificaciones sádicas presentó su
propia muerte en Instagram y TikTok. Posts de duelo hilarantes, pistas absurdas -desde un
Cybertruck atropellándolo hasta Drake como posible culpable- y medio millón de likes en
horas, sin un peso en pauta tradicional.
Una decisión que salió completamente de lo habitual y, al mismo tiempo, construyó una
lectura de época muy interesante. Más que hablar de la marca, lograron que la gente prestara
atención a lo que pasaba alrededor de ella: el clima cultural, las reacciones, la conversación que
se activó cuando algo rompió una lógica conocida. La idea funcionó como un relanzamiento
de imagen, pero de una forma nada literal: no anunciaron cambios ni modernizaciones,
hicieron un reset simbólico del personaje y del vínculo con la marca. Duo no desapareció:
volvió desde otro lugar, con un tono más consciente, más irónico y alineado con cómo hoy
circulan la atención y las relaciones en lo digital.
Lo impresionante fue cómo la acción se expandió. Humor salvaje que evolucionó de meme
a stunt y enganchó a otras marcas globales, que se sumaron al relato y lo llevaron a lugares
cada vez más corridos de lo esperable, incluso incómodos o exagerados. Ese corrimiento es lo
que sacó a la idea del terreno publicitario para convertirla en un hecho cultural compartido.
No hicieron una campaña. Hicieron cultura.
Nacho Coste
Combi
Para mí, la mejor idea de 2025 fue -y sigue siendo- la democratización de la inteligencia
artificial. Hoy más personas que nunca tienen acceso a herramientas que antes eran
inaccesibles, tanto por costo como por barreras de conocimiento. Y, como toda gran revolución,
este proceso genera quilombo, confusión y cierto caos inicial.
Sin embargo, la historia suele repetirse: después de la tormenta, el valor vuelve a ordenarse
alrededor del talento. No de la herramienta en sí, sino de quién sabe usarla con criterio,
En ese mismo contexto también apareció, para mí, una de las peores ideas publicitarias de
sensibilidad y oficio de 2025: tomar decisiones apresuradas y dejar morir marcas históricas de nuestra industria -como DDB o FCB- replicando caminos que antes recorrieron Y&R o JWT. Construir marcas
llevan años. Desarmarlas en nombre de una tendencia rara vez es una buena idea. Y casi nunca
es estratégica.
Sofía Cursach
VML
A nivel local, Celebrity Skins es una idea que me encanta. No solo porque creativamente
plantea un punto de vista diferente sobre el skincare, sino porque además tiene un propósito
real detrás: la aceptación de toda nuestra piel. Básicamente, en la campaña muestran que
contrataron a un montón de mujeres famosas y gastaron un montón de plata, pero no para
que sean la cara de la marca, sino la piel de la marca. Por eso, en Dove nunca muestran sus
rostros, sino solo sus cuerpos reales, con estrías, celulitis y sin ningún retoque digital.
En un mundo en el que estamos constantemente pensando solo en lo que se ve -en la selfie
o en los filtros-, acordarnos de la otra piel que tenemos, pensar en una belleza más inclusiva
y poder sentirnos reconocidas en esos cuerpos sin rostro es algo que me parece hermoso.
Algo que nos detiene, que nos interpela y que nos invita a repensar cómo miramos y cómo
nos miramos.
A nivel internacional, me parece brillante Preserved Promos, aunque entre dentro del
período 2024/25. Lo que más me gusta de esta idea es el dato: el 99 % de los cupones de
descuento no se utilizan porque vencen. Listo. Con eso solo, esta campaña ya se ganó mi
corazón. Es una idea simple, bien contada y muy inteligente. Cuenta, sin tener que decirlo,
todos los beneficios funcionales de las bolsas Ziploc y las presenta como una solución no
solo para los compradores, sino también para los vendedores, en un momento de crisis
internacional. Es simplemente espectacular.
Nicolás Defferrari
TombrasNiña
Price Packs
ver
Sinceramente, no sé si es la mejor, pero es la primera que se me vino a la cabeza. Una idea
simple, hermosamente ejecutada y que soluciona un problema que afecta a todo el mundo.
Cuando una marca se pone del lado de la gente y no deja que las grandes empresas de
alimentos te cagu$en, generalmente obtiene buenos resultados.
Malu Donaire
Ogilvy
Siempre es difícil elegir ideas, pero de todo lo bueno que hubo este año me quedo con tres,
súper diferentes entre sí.
Vaseline Verified, de Ogilvy Singapur, es una idea que me encanta porque la marca toma
contenidos generados por los usuarios y se hace cargo: no solo resuelve un problema, sino
que co-crea la campaña con ellos de una manera súper auténtica.
ver
Never Just a Period, de AMV BBDO London, me pone la piel de gallina. No me canso de verla.
Celebro la sensibilidad artística y femenina con la que, sin palabras, atraviesa la experiencia del
período. Me encanta ver una categoría que se transforma: de ser súper plástica e irreal a algo
como esto, que es simplemente maravilloso y que le hace muy bien a las nuevas generaciones
de niñas, que empiezan a transitar el ser mujeres en un mundo que está dejando de ocultar
las cosas o disfrazarlas.
ver
Tracking Bad Bunny, de DDB Latina Puerto Rico, creo que es una idea que va más allá de
lo publicitario. Es una idea que atraviesa la cultura, que moviliza y que lo hace de una manera
súper simple, conversable e invitando a la gente a ser parte.
ver
Beto Fernández
Monks
No sé si es la mejor, pero recuerdo que apenas la vi pensé: "esto lo podríamos haber hecho
acá, en Argentina". Preserved Promos, de Ziploc, es una promo simple y conceptualmente
atada a lo que hace el producto. Y algo no menor: invita a la compra de manera muy directa.
Una práctica que, aunque parezca raro, a veces olvidamos.
<ver>
Gonzalo "Montaña" Fernández & Juan Ure
Grey
"Call of Discounts", de Mercado Livre (Brasil), por encontrar algo que estaba a simple
vista en el mundo gamer y usarlo a la perfección para una marca. Eso, sumado al humor, la
convierte en una idea que nos hubiera gustado haber pensado nosotros.
Después, "Recycle Me", de Coca-Cola, por la simpleza con la que cuenta algo mil veces
contado y... usando un logo.
Y, por último, una idea no publicitaria y IA-related: Nano Banana. Hubo y hay muchas
herramientas para diferentes cosas que son realmente increíbles, pero Nano Banana, en el
momento en que salió y por poder usarse gratuitamente, sin un paywall, fue mucho más
impactante para nosotros que otras.
<ver>
Antonella Fossati
Mercado McCann
Telstra, Better on a better network.
ver
La campaña se apoya en una idea muy simple: elevar lo local para amplificar el mensaje. El
ojo puesto en los detalles -como los acentos regionales de los personajes y las diferentes
escenografías australianas, con su fauna y flora autóctonas- aporta autenticidad y refuerza
la conexión emocional. Esta decisión creativa convierte la diversidad en un recurso narrativo,
sumando un efecto de nostalgia (cuasi La llama que llama) que conecta aún más con el público.
La decisión de ejecutarlo desde el craft reivindica el valor de lo hecho a mano en un contexto
dominado por soluciones tecnológicas estandarizadas. La campaña demuestra que, cuando
se busca transmitir identidad, el detalle artesanal sigue siendo insustituible.
Un mensaje de alcance territorial que llega más lejos precisamente porque nace desde lo
local, lo tierno y lo auténtico.
Antonella Frangi
VML
No sé si es la mejor del año, pero sí es la idea en la que pensé todo el año: WresTOOLmania,
de El Lagar.
ver
Es divertida y logra algo increíble: vender un producto que normalmente es poco atractivo y
convertirlo en algo entretenido, atinando perfectamente al target. La podés sacar de contexto
las veces que quieras y sigue funcionando igual. Y cuando una idea sigue siendo relevante
fuera de su contexto, logra memorabilidad. Para mí, la clavaron en el ángulo.
Mariano Gamba
Isla
Una pregunta que este año es muy difícil de responder. En años anteriores quizá había una
respuesta que hubiese salido espontáneamente, pero esta vez no. No me emocionó demasiado
lo que produjo nuestra industria. Celebro la vuelta al humor y que se empiecen a tomar
medidas contra las producciones truchas que llenan los festivales; esa, sin dudas, es una
buena idea.
Por eso me voy a quedar con tres "ideas" de otros lados (sí, era una, pero bueno). Por un lado,
el disco Never Enough, de Turnstile, que le da un aire fresco al rock y al punk. Y después,
dos series: The Chair Company y Pluribus.
<escuchar>
Nicolás Goldstein
Digitas
La presión de elegir lo mejor del año y tratar de no caer en lugares comunes... o caer en
lugares comunes porque hay cosas que realmente valen la pena. Ahí vamos.
Primero, una idea que me sorprendió: el live translation con IA de los AirPods3. Como dice
este tweet, es un poco ciencia ficción, pero en el mundo real en el que vivimos. Una demencia.
Relacionado con eso, y trayendo una idea más publicitaria, Caption with Intention, uno de
los grandes ganadores de Cannes y una de esas ideas que te hacen pensar: "qué bueno que
alguien hizo esto, y qué envidia". Debe haber sido un bardo, pero haberlo logrado, tenerlo
materializado y poder pensar en a cuántas miles de personas ayuda me parece alucinante.
En tercer lugar, una mención especial para U Up, de IKEA: la simpleza total hecha idea. Me
encanta, como a todos, creo.
Ahora bien, trayendo una un poco más "tapada", soy fan de Vogel's Certified Toaster.
Rodrigo Greco
Isla
Creo que nunca me costó tanto responder esta pregunta. Honestamente, no se me viene nada
de la industria a la cabeza. Es raro, incluso incómodo, que nada se me cruce espontáneamente.
Me puse a repasar festivales, pero tampoco encuentro algo que pueda ponderar como idea
del año. ¿Será que, entre tanta fusión de agencias y tanta IA, las ideas pasaron a un segundo
plano? Puede ser. De todas maneras, tengo la esperanza de que el año que viene se me cruce
una respuesta más concreta.
Pero bueno, como la pregunta me da la posibilidad de destacar algo por fuera de la industria,
quisiera mencionar la serie Pluribus, de Apple TV. Más allá de que narrativamente es
increíble, planta la semilla para cuestionarnos la felicidad y la individualidad. Obviamente,
la IA sobrevuela la historia. La serie es una invitación a cuestionarnos, y eso siempre es
destacable.
Diego Gueler Montero
Zurda
Para mí, la mejor idea de este año fue la de Tecate, sobre el Golfo de México. Que una
compañía como Heineken se atreva a contestarle al presidente del país más poderoso del
mundo de una manera tan directa e irónica, y con ideales tan firmes, me parece digno de
celebrar. No creo que haya una multinacional en el mundo con tantas agallas.
ver
Juan Gussalli
The Juju
El Golfo de México de Tecate, sin dudas creo que es una de las mejores ideas del año por
varias razones. La primera es que supo aprovechar muy bien el real time para revalorizar,
una vez más, el orgullo que siente los mexicanos por su tierra.
La segunda razón es que hay dos ideas en una sola, porque no solo hicieron el bar flotante
en el medio del Golfo (de México) y lo taguearon para que vuelva a figurar con su nombre
histórico en Google maps, sino que además lanzaron una edición limitada de cerveza con sal
del mar, del mismo lugar.
La tercera razón, y no menos importante, es el presupuesto. Se necesitó muy poco para
generar mucha conversación y lograr que la idea sea relevante.
La última razón tiene que ver con el tono y la impronta que le dieron. La música, las personas
que aparecen, los chistes que aplican... todo, absolutamente todo respira México. En este sentido, pudiendo hacer algo más serio y formal, decidieron tomar el camino más difícil
manteniendo la esencia y el compromiso de la marca con su gente.
Gabriel Huici
Don by Havas
Una idea que resuelva un problema, que cuando la tengamos nos emocione de alguna manera y que, cuando vea la luz, nos haga sentir orgullosos e inspirados por el resultado.
Todo eso reúne la gran idea de Cliver Huamán, el joven relator peruano que transmitió la final de la Copa Libertadores desde una colina porque no tenía acceso a la cancha, armado solo con su celular y su ingenio.
El final feliz fue que su historia resultó tan conmovedora que fue invitado a relatar el partido entre el Real Madrid y el Manchester City desde las mismísimas gradas del Santiago Bernabéu.
Por un mundo con más Cliver Huamán.
Damián Izquierdo
Anita y Vega
Para mí, la idea del año es "Sydney Sweeney Has Great Jeans", de American Eagle. No solo por su simpleza y el nivel de debate que abrió con una sola oración, sino también por la valentía de la marca al escoger un bando en épocas de tibieza, neutralidad y, sobre todo, miedo a la cancelación sin fundamentos.
Y ni hablar de los resultados reales para el cliente: un 30% de salto en las acciones de American Eagle al momento del lanzamiento de la campaña. No se le puede pedir más a una idea.
Nacho Jardón
R/GA
La mejor idea de 2025 fue una pizza. Este año, en Nueva York, dos chefs reconocidos, con estrellas Michelin y mucho prestigio, decidieron abrir su pizzería. En un mundo donde la pizza está de moda, esta va en contra de todas las modas que reinan hoy.
CERES, en lugar de vender por porción, vende la pizza entera (recordemos que en N. Y. las pizzas son enormes y la gente suele comprar por porción).
No llegás y te la dan en el momento: tenés que hacer la cola, encargarla y pasar a buscarla recién cuando esté lista. Y eso puede llevar desde una hora hasta cuatro. ¿La gente está loca? Ni idea. El producto es bueno.
¿Por qué me gusta? Porque, más allá de que el producto tiene una calidad altísima -desde los ingredientes hasta los largos procesos de fermentación-, la historia que cuenta va en contra de todo lo que se dice hoy. Tiene personalidad e ideología, lo que hace que se destaque y que a la gente le interese.
Marta Kern
VIBE Studio
Desde ya, que es difícil elegir una sola idea, pero me resulta súper interesante cómo la IA empieza a bajar a tierra y a meterse de verdad en lo cotidiano y en el trabajo creativo, más allá del efecto demostración. No solo por lo visual, que mejora minuto a minuto, sino por herramientas concretas como asistentes que resumen reuniones eternas o mensajes que se ordenan solos y realmente ayudan en el día a día, dentro y fuera de la publicidad. Cuando la IA funciona así, deja de imponerse y suma.
En el plano publicitario, me divierte Cheetos Pants, que demuestra que entender al target y jugar con humor sobre una verdad de marca puede generar ideas simples y efectivas. Y también me gustó mucho Paparazzi, la pieza de Stella Artois, por cómo construye la pausa y el ritual desde un lugar coherente con la marca, con una potencia visual muy fuerte desde el primer segundo.
Matías Lafalla
Gut
Voy a hablar en términos de gusto personal y envidia. Hasta ahora -y salvo que en estos 16 días que quedan de 2025 salga algo que me haga cambiar de parecer-, lo mejor del año fue la campaña de Uncommon para British Airways.
Los porqués son muchos. Es linda. Es inteligente. Te hace viajar. Parece user generated (no parece publicidad). Es icónica.
Tiene esos condimentos y más. Pero lo que más admiro es la consistencia y la capacidad de superar, año a año, ideas que ya parecían haber dicho todo sobre la marca. Me encanta. Me dio envidia y espero que le vaya muy bien.
Flor Loda
draftLine
Como idea del año me gusta mucho destacar "Tracking Bad Bunny", de DDB Latina Puerto Rico. Un lanzamiento de disco que supo involucrar a la gente: cada fan podía descubrir pistas ocultas en distintos puntos de Google Maps, convirtiendo la salida del álbum en una experiencia colectiva y tomando una postura política muy clara, en defensa de temas de identidad, territorio y pertenencia que Bad Bunny viene planteando desde hace tiempo.
Por otro lado, "Caption with Intention", de FCB Chicago, es una idea que vino a revolucionar algo que casi nadie cuestionaba: los subtítulos. Esas ideas que "estaban ahí". Transformaron los subtítulos tradicionales en una manera de transmitir tono, intención y ritmo, usando color, animación y tipografía dinámica para que las personas con dificultades auditivas puedan sentir el cine completo, no solo leerlo.
Es una idea que combina creatividad, tecnología y empatía, construida junto a la comunidad que la necesitaba.
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Diego Luque
Picnic
Hay dos ideas que, para mí, dicen mucho del momento que estamos viviendo. Por un lado, me divertí mucho con lo de A24 y Timothée Chalamet: el falso marketing meeting de Marty Supreme. Toma algo súper interno y cotidiano y lo vuelve contenido. No vende de manera directa; se nota cuando una marca entiende el juego cultural en el que está participando.
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Por otro lado, creo que la idea más game-changing del año fue que Australia prohibiera el acceso a redes sociales a menores de 16 años. Es una decisión enorme: pone un freno donde durante años nadie quiso ponerlo y abre una conversación imprescindible sobre las plataformas y los límites.
Una idea se ríe del sistema. La otra le pone límites. Ambas, de formas distintas, están en era.
Fabio Mazía
Publicis
Las ideas que más me gustaron de 2025 hasta ahora son la de Liquid Death, donde le sumaron el ADN de Ozzy Osbourne al producto. También me encantó el capítulo 3 de la temporada 28 de South Park, "Sora No Perdona" (Sora Not Sorry).
Y, haciendo un poco de autobombo -o mucho, en realidad-, me gusta la activación que hicimos para Renault y Alpine con Colapinto: "The Originals Fake Collection".
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Anzu Muraca
Creative strategy for brands & entertainment
Como idea del año me quedo con LUX, de Rosalía. No solo por el concepto, sino por lo que representa. En el año en que la IA es protagonista, Rosalía fue por la contraria: una estrategia que recupera el territorio de la mística, donde lo sagrado y lo contemporáneo conviven y tienen algo que decir.
Su potencia radica en un concepto fuerte que vive en ejecuciones simples, pero muy significativas. La primera pista del disco fue una partitura "escondida" en una foto, por lo que el primer adelanto del álbum lo vehiculizaron los fans tocando sus propios instrumentos, sin haber escuchado la canción. Las redes al servicio de lo analógico, lo clásico y lo artesanal, y no al revés.
Esto se expresa en más ejemplos, como la estética despojada de "monja" y las conversaciones -y especulaciones- que generó: muchos se adelantaron a cuestionar que LUX venía a promover valores conservadores, alineados a la tendencia tradwife, hasta que la salida del disco demostró lo contrario. Generó reflexión -y confusión- a escala mundial y supo usarlo a su favor.
Rosalía leyó como nadie el contexto y, con LUX, juega todos los partidos -arte, significado y entretenimiento- con una precisión bestial. (Y, además, es un discazo).
Nicolás Pimentel
Becoming
Boost Mobile x Liquid Death. Desde 2019, Liquid Death, a partir de su tono antimarketing, viene siendo "la" marca a mirar. Pero en 2025, a partir de esta collab con Boost Mobile, desbloqueó un nuevo nivel. Si ven el comercial, esto ya no es una colaboración: es la marca comportándose como un influencer.
Lo que Boost Mobile busca con Liquid Death no es crear un producto entre ambos, sino que LD, con su tono, haga un comercial para la audiencia que sigue a la marca. Por lo que leí, ya hay más de 70 marcas en listas de espera, por lo cual esto no fue una excepción y claramente muestra una nueva posibilidad en la que puede convertirse una marca.
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La edad musical de Spotify Wrapped 2025. Spotify Wrapped es una gran idea que viene funcionando desde hace años, pero me encantó ver cómo este nuevo concepto -la edad musical-, que estaba ahí pero que nadie había manifestado de una manera tan gráfica y clara, generó una conversación global de forma instantánea y, sin dudas, llegó para quedarse. Me imagino que cada fin de año veremos cómo seguimos envejeciendo musicalmente o revertimos la tendencia.
DeepSeek. Cierro con algo que parece que pasó hace años, pero que en realidad ocurrió en enero de 2025: el lanzamiento de DeepSeek, la contraparte china de ChatGPT. Geopolíticamente fue un ideón. Nadie lo vio venir, y menos Estados Unidos.
Con restricciones, bloqueos y sin acceso pleno al mismo ecosistema tecnológico, China logró no solo una herramienta comparable a lo que Occidente consideraba "la frontera de la IA", sino algo mucho más incómodo: demostró que muchas de las creencias sobre cómo se construye inteligencia artificial eran falsas.
DeepSeek no solo compitió en capacidad: replanteó por completo la idea de que para hacer IA avanzada se necesitan cantidades obscenas de hardware, energía y capital. Y eso cambia todo.
Federico Plaza Montero & Nicolás Zarlenga
Agens
Para nosotros, la mejor idea es "FruitHead", de Gushers.
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Elegimos esta idea porque es provocativa por donde se la mire. En épocas en las que todos estamos corriendo detrás de piezas de 20 segundos -con suerte-, que una marca se haya animado a hacer un corto, y nada más ni nada menos que en el código de la película de terror, nos parece algo para destacar. No solo por quienes lo presentaron, sino también por quienes tuvieron las agallas de aprobarlo.
Audrey Prieto
La América
Papota, el disco de Paco Amoro y Ca7riel.
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Las letras de las canciones y el videoclip me parecieron una de las mejores ideas del año. Satirizan al sistema y al negocio del que inevitablemente forman parte, y blanquean una especie de "no sabemos lo que estamos haciendo" que me resulta muy genuino y valioso. Además, me hacen reír mucho. Es ese tipo de ideas de las que me hubiese gustado ser parte de la creación.
Matías Rabaglia
Genosha
AXA - Three Words. En un año con tanta IA, me quedo con un proyecto que no cuenta con nada de ella. Porque no es una campaña que solo "habla" de un problema: es una campaña que hace algo real para solucionarlo. No se quedaron en la concientización, cambiaron el producto. Usaron la infraestructura corporativa existente para salvar vidas y demostraron que la publicidad no sirve solo para vender, sino también para encontrar soluciones creativas a problemas reales. Transformaron un contrato aburrido en una herramienta de escape vital.
Martín Racca
Monks
"Rebozá de felicidad", para Preferido de La América. Siento que reúne un montón de
elementos que disfruto ver en comerciales y en la publicidad en general.
los guiños en la dirección de arte (el acelerador-sartén es brillante), pasando por la música
Desde el insight -ese momento de ir pensando qué vas a comer de vuelta a tu casa-, hasta
pegadiza (temazo), las actuaciones y la forma en que está filmado. Todo funciona en conjunto
y lo podría ver mil veces.
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Mariano "Diano" Repetto
Lanzallamas
"All Systems Are Lying", el nuevo disco de Soulwax. Desde los 2000 hablan del abismo y
la distorsión mental que nos trajo la sociedad moderna y sus algoritmos. Son como la banda
sonora de Mark Fisher y su Realismo capitalista. O lo que pudo haber sido Rage Against the
Machine para los 90.
baile junto a James Murphy, de LCD Soundsystem. Priorizan el disfrute de lo real, la experiencia
Y ahora, como nuevo acto de rebelión, lanzan "Despacio Is Happiness", una experiencia de
analógica del sonido y el baile, sin tener que sacar fotos para que exista. Los siento como un
antídoto necesario ante tanta sociedad dopamínica.
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Studio One. En la Guerra de las Galaxias de los grupos económicos de la publicidad, hay
una historia que se cuenta poco y que sigo con entusiasmo: Studio One, la nueva apuesta
de Ajaz Ahmed, creador de AKQA. Es un pionero en creatividad, tecnología y futuro. Ahora
dejó su nave nodriza para armar una nueva plataforma de lanzamiento. Siempre abierto a lo
imposible, creo que es de los que hacen que sigamos jugando a este juego.
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Silverside. En mi próxima vida, quiero ser amigo de PJ Pereira. Siempre un paso adelante
en esta industria tan amante de "lo mismo de siempre", dio un salto exponencial y armó
Silverside. Es una metáfora para quienes creen que creatividad, contenidos e IA pueden ser
mejores amigos.
ver
Facundo Romero
Togetherwith
Para mí, la idea del año es Senna's Cut, la campaña de Netflix junto a Monks, en la que
condensaron una serie de seis horas en 1'21''314, el tiempo exacto de la vuelta histórica de
Ayrton Senna en Mónaco. Es una idea simple y brillante que transforma datos en emoción,
convierte la promoción en contenido cultural y demuestra cómo la creatividad puede generar
conversación real y relevancia social sin depender de formatos publicitarios clásicos.
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Felipe Rostagnol
WildFi
Mi idea favorita de este año es Preserved Promos, de VML para Ziploc.
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Creo que es una idea muy linda que toma un insight cotidiano y lo convierte en una solución
simple e inteligente. Es coherente con el ADN de la marca y su promesa histórica de conservar
-en este caso, ahorros- y la lleva al commerce de una manera inteligente.
Además, transforma un momento negativo -los cupones vencidos- en valor real para el
usuario, premia el uso del producto y genera lealtad sin forzar la venta. Me gusta su simpleza,
lo escalable de la propuesta y lo alineada que está con el ADN de la marca. Eso es lo que la
hace fuerte.
Diego Sánchez
McCann Buenos Aires
Three Words, de AXA. Creo que es una gran idea que parte de un hallazgo aún mejor.
Que una compañía de seguros incluya a las víctimas de violencia doméstica en sus pólizas de
seguros del hogar, agregando solo tres palabras en la letra chica, es algo realmente grandioso.
Ganadora en Cannes, no hay mucho más que explicar sobre por qué es, al menos para mí, una
de las mejores campañas del año.
Mercado Libre y Franco Colapinto. Creo que fue la gran alianza del año a nivel local. Con
diferentes campañas -enormes, más chicas, con mayor o menor presencia de Franco, como
en "Te soy Franco"-, cada una tiene algo distinto, divertido y conceptual. Además, "Vuelve
Franco" debe ser, sin dudas, una de las más virales del año en nuestro país. Al menos para mí,
y por eso la incluyo en esta lista.
Goggins Goggle Glasses, de GoDaddy Airo. Es raro que en una lista anual no aparezca una
campaña para el Super Bowl. Una de esas que te atrapa con su narrativa, entre lo fake y lo
real, hasta que devela su propósito. Gran idea, gran elección del celebrity, gran producción y
una gran marca detrás. No se necesita mucho más para estar en esta lista.
Manuel Scher
Mercado McCann
Caption with Intention. Las mejores ideas son siempre las más simples, al menos para
mí, porque la simpleza suele ser el resultado más difícil de alcanzar. Quizás hoy en día una
agencia, ante un brief similar, hubiera propuesto crear una IA que envíe ondas de radio a un
sensor subcutáneo previamente colocado en personas con disminución auditiva para que
logren percibir las diferencias de entonación en una película... pero no. Era tan sencillo como
modificar la forma en que funcionan los subtítulos. Además, es refrescante ver una idea tan
fácil de ejecutar y con tanto impacto real para las personas. Son de esas ideas que te hacen
decir "ojalá se me hubiera ocurrido a mí", aunque seguramente nunca se me hubiera ocurrido,
así que mejor que se le haya ocurrido a otro.
ver
Agustín Suarez
Dogs Dock
Lux de Rosalía. Porque, como todo lo que hace ella, es algo más grande que la música. Creo
que logra representar lo que es la nueva generación y lo que busca a la hora de consumir. Hay
tres puntos que me volaron la cabeza de lo que estuvo haciendo.
Mostrar el proceso mejora el resultado. En un mundo lleno de IA, mostrar cómo se está creando
genera comunidad real y construye FOMO alrededor del disco. Rosalía lo hizo durante meses,
haciendo partícipes a sus fans del proceso de creación y lanzando las partituras para que la
gente interpretara sus canciones antes de escucharlas.
Hoy puedo ser esto, mañana algo completamente distinto. Rosalía es súper fluida en los géneros
que maneja. Puede ser súper urbana y bajada a tierra y, de repente, hacer de lo divino toda su
personalidad. Nadie la juzga: todos la siguen.
El nuevo tour de prensa. Su campaña para promocionar el disco se alejó de los grandes
medios y se acercó a los creadores de contenido: periodistas jóvenes, programas de YouTube,
streamers, contenido de viajes por zonas locales. Todo fue pensado para generar picos de
conversación dentro de sus comunidades.
Y, además de todo eso, el disco suena bárbaro, claro.
Cristian Tarzi
Mercado McCann
Pub Succession, de Heineken
ver
En una época en la que muchas campañas parecen tener soluciones para todos los problemas
del mundo, es una bocanada de aire fresco involucrarse en algo tan simple como el nombre
de un bar. Poner la estructura de la marca a disposición de una causa tan aparentemente
intrascendente -pero, a su vez, absolutamente fundamental para quienes la viven- es lo
que hace a esta idea tan entrañable y valiosa.
No se propone cambiar cosas que a veces suenan absurdas para una agencia de publicidad,
sino que toma el espíritu de "pinta tu aldea y pintarás el mundo" y se mete de lleno en algo
que era importante para una pequeña comunidad. Sin inteligencia artificial, data analytics ni
propuestas pretenciosas, el videocaso te deja más contento que antes de darle play, y eso no
es poco.
Fernando Tchechenistky
CHECHE
Mi idea preferida del año es "Caption with Intention". La conocí porque ganó un Grand Prix
en Cannes, aunque en ese momento no presté atención a qué agencia era ni para qué cliente:
simplemente la vi y me pareció genial. Como pasa con todas las grandes ideas, cuando la ves
decís "¡qué fácil que es!" o "¿cómo a nadie se le ocurrió antes?". Imagino que habrá tenido que
ver con cuestiones tecnológicas y también con la movida gigante que debe implicar contactar
a los grandes estudios de Hollywood, evaluar su factibilidad en distintos idiomas, etc.
También influyó la oportunidad de tener un brief que llevara a esa idea o, en este caso, por
lo que leí, alguna vivencia personal vinculada a la temática y una observación clara sobre
la problemática. Me tomé el trabajo de googlear testimonios y repercusiones, ver en qué
estado de implementación está y si realmente se va a hacer realidad o si solo quedó en un
hermoso videocaso para festival. Y, al parecer, tiene todos los papeles en regla. Eso sí: para
que esté disponible en las plataformas que usamos habitualmente -y en cada contenido-
falta todavía un rato largo.
Esto no quita que la idea sea todo lo que uno espera de una gran idea: de verdad le cambia
la vida a gente, a mucha gente. Es un upgrade hermoso de los subtítulos con los que hasta
ahora contaban las personas sordas y con distintos problemas auditivos. Encima, está muy
bien diseñada, y no solo por hacerlo "más lindo", sino porque el diseño es parte central de la
idea (de hecho, uno de los premios fue por el diseño).
Entre tantas ideas falopa que se ven en los festivales "para cambiar el mundo", me encantó
haber encontrado una que realmente puede hacerlo, y a gran escala.
Mercedes Tiagonce
Saatchi & Saatchi
Sin lugar a dudas, para mí el mejor comercial del año es el de Mercado Libre con Colapinto.
"Vuelve Franco". Los motivos son miles. Primero y principal, porque me hizo acordar a
aquellas épocas en las que todas las semanas veías un comercial en la tele que te daba envidia
por no haberlo hecho vos. ¡Eso ya no pasa hace mucho! Este comercial me transportó en el
tiempo.
Está filmado perfecto, actuado increíblemente, con humor y, además, es largo. Todos estos
condimentos están, desgraciadamente, en extinción. Y sumale la inteligencia estratégica que
usaron para que todos nos enteremos de la vuelta de Colapinto a través de un comercial.
ver
Nicolás Vara
David
Me pareció brillante la acción que llevó a cabo el legislador Pablo Padilla en la Asamblea
Legislativa de Madrid en junio de este año.
ver
El representante del partido progresista Más Madrid llevó al Congreso una iniciativa para combatir las olas de calor en la capital española. La propuesta fue criticada duramente en el recinto por el legislador del Partido Popular (PP), de centroderecha, Sergio Brabezo Carballo. Lo que este último no sabía es que la iniciativa era una copia palabra por palabra de un proyecto que el propio PP había presentado un año atrás. En consecuencia, el Partido Popular terminó votando en contra de su propia propuesta y, como tiene mayoría absoluta en el Parlamento, la iniciativa fue descartada.
Creo que lo que hicieron fue de una genialidad absoluta: un hack con todas las letras. Y no
solo por el resultado político obtenido -que el propio PP votara en contra de su propia
iniciativa-, sino también por la decisión de convertir la acción en contenido para que se
viralizara y expusiera la peor cara de la política. ¡Chapó!
Sebastián Wilhelm
Trans
De lo que vi este año y recuerdo ahora, lo que más me hubiera gustado hacer es el film de
Hornbach, "No Project Without Drama", y el video de Apple, "A Critter Carol". Ambos
parten de una idea y un insight muy simples y los desarrollan de una manera entretenida, que
no parece un aviso. El craft que tienen, la sensibilidad y el sentido del humor son admirables.
ver
Lux, el último disco de Rosalía. En un momento en el que la música mainstream suena casi
toda igual, con este disco Rosalía logró traer algo realmente nuevo y fresco. Es un lanzamiento
que, más allá de lo musical, se convirtió en un fenómeno cultural y generó muchísima
conversación en una audiencia enorme. Es un disco que tiene una dimensión emocional e
intelectual de interpretación, con un concepto claro y que explora temas súper profundos
como la identidad, la tradición y el deseo.
Está buenísimo ver que una artista consagrada como Rosalía siga rompiendo límites y se
se reinvente por fuera de las fórmulas del éxito.
Sebastián Castañeda
Lugo
Todos los años espero esta pregunta con una mezcla de ansiedad y pánico.
Me resulta imposible elegir la mejor idea del año. Pero voy a nombrar una: Lucky Yatra, que
me encantó por su simpleza, porque nace de un conocimiento profundo de la audiencia y
porque es para la India, pero tranquilamente podría haber sido para los trenes argentinos.
Además, en un mundo -Cannes- donde muchas ideas cargan con la sospecha de ser truchas,
esta tiene olor a realidad vivida y no solo a un caso.
<ver>
Guillermo Castañeda
TBWA
A nivel internacional, me gustó mucho el Grand Prix de la categoría de PR en Cannes: "Lucky
Yatra", de Indian Railways, una solución real a un problema real.
También lo de los precios en los packs de Penny me pareció muy simple, pero a la vez muy
potente.
En el ámbito local, me gustó mucho el último comercial para Stella Artois, de GUT con De
Paul. Y quiero mencionar también la campaña de nuestra agencia que ganó el Gran Effie:
"Tasty feat. Cuarto" para McDonald's
<ver>"
Jero Cerimedo
Hoopla
Las mejores ideas, para mí, son las que parecen obvias: esas que, cuando ven la luz, hacen
que todos piensen que se les podría haber ocurrido a ellos. Pero no. Esas ideas que parecen
sencillas son rarezas a las que es muy difícil llegar.
La campaña del año, para mí, fue U up?, de IKEA: simple y precisa como un haiku. Y además,
barata. Un ideón de Rethink. Aplausos y mucha envidia para ellos :p
ver
Ari Chiesa & Darío Porterie
545 AM
"I'm Not Remarkable", de Apple
ver
Tiene todo bien: la estrategia, la idea y el craft. Y, por sobre todas las cosas, la coherencia con
la historia de la marca. Entre tantas compañías impostando propósito e inclusividad, hay una
que va y demuestra que lo es. No desde el brief. Desde la tripa.
Porque no se trata de features para personas con necesidades especiales.
Es tecnología para que cualquiera pueda sacar el jugo a su propio potencial, para todos por
igual.
Fernando Cornicelli
Estudio Cornicelli
Me encantó que Duolingo matara a Duo. A principios de año armaron el "funeral" viral de su
búho verde. Ese bicho que durante años te amenazó con notificaciones sádicas presentó su
propia muerte en Instagram y TikTok. Posts de duelo hilarantes, pistas absurdas -desde un
Cybertruck atropellándolo hasta Drake como posible culpable- y medio millón de likes en
horas, sin un peso en pauta tradicional.
Una decisión que salió completamente de lo habitual y, al mismo tiempo, construyó una
lectura de época muy interesante. Más que hablar de la marca, lograron que la gente prestara
atención a lo que pasaba alrededor de ella: el clima cultural, las reacciones, la conversación que
se activó cuando algo rompió una lógica conocida. La idea funcionó como un relanzamiento
de imagen, pero de una forma nada literal: no anunciaron cambios ni modernizaciones,
hicieron un reset simbólico del personaje y del vínculo con la marca. Duo no desapareció:
volvió desde otro lugar, con un tono más consciente, más irónico y alineado con cómo hoy
circulan la atención y las relaciones en lo digital.
Lo impresionante fue cómo la acción se expandió. Humor salvaje que evolucionó de meme
a stunt y enganchó a otras marcas globales, que se sumaron al relato y lo llevaron a lugares
cada vez más corridos de lo esperable, incluso incómodos o exagerados. Ese corrimiento es lo
que sacó a la idea del terreno publicitario para convertirla en un hecho cultural compartido.
No hicieron una campaña. Hicieron cultura.
Nacho Coste
Combi
Para mí, la mejor idea de 2025 fue -y sigue siendo- la democratización de la inteligencia
artificial. Hoy más personas que nunca tienen acceso a herramientas que antes eran
inaccesibles, tanto por costo como por barreras de conocimiento. Y, como toda gran revolución,
este proceso genera quilombo, confusión y cierto caos inicial.
Sin embargo, la historia suele repetirse: después de la tormenta, el valor vuelve a ordenarse
alrededor del talento. No de la herramienta en sí, sino de quién sabe usarla con criterio,
En ese mismo contexto también apareció, para mí, una de las peores ideas publicitarias de
sensibilidad y oficio de 2025: tomar decisiones apresuradas y dejar morir marcas históricas de nuestra industria -como DDB o FCB- replicando caminos que antes recorrieron Y&R o JWT. Construir marcas
llevan años. Desarmarlas en nombre de una tendencia rara vez es una buena idea. Y casi nunca
es estratégica.
Sofía Cursach
VML
A nivel local, Celebrity Skins es una idea que me encanta. No solo porque creativamente
plantea un punto de vista diferente sobre el skincare, sino porque además tiene un propósito
real detrás: la aceptación de toda nuestra piel. Básicamente, en la campaña muestran que
contrataron a un montón de mujeres famosas y gastaron un montón de plata, pero no para
que sean la cara de la marca, sino la piel de la marca. Por eso, en Dove nunca muestran sus
rostros, sino solo sus cuerpos reales, con estrías, celulitis y sin ningún retoque digital.
En un mundo en el que estamos constantemente pensando solo en lo que se ve -en la selfie
o en los filtros-, acordarnos de la otra piel que tenemos, pensar en una belleza más inclusiva
y poder sentirnos reconocidas en esos cuerpos sin rostro es algo que me parece hermoso.
Algo que nos detiene, que nos interpela y que nos invita a repensar cómo miramos y cómo
nos miramos.
A nivel internacional, me parece brillante Preserved Promos, aunque entre dentro del
período 2024/25. Lo que más me gusta de esta idea es el dato: el 99 % de los cupones de
descuento no se utilizan porque vencen. Listo. Con eso solo, esta campaña ya se ganó mi
corazón. Es una idea simple, bien contada y muy inteligente. Cuenta, sin tener que decirlo,
todos los beneficios funcionales de las bolsas Ziploc y las presenta como una solución no
solo para los compradores, sino también para los vendedores, en un momento de crisis
internacional. Es simplemente espectacular.
Nicolás Defferrari
TombrasNiña
Price Packs
ver
Sinceramente, no sé si es la mejor, pero es la primera que se me vino a la cabeza. Una idea
simple, hermosamente ejecutada y que soluciona un problema que afecta a todo el mundo.
Cuando una marca se pone del lado de la gente y no deja que las grandes empresas de
alimentos te cagu$en, generalmente obtiene buenos resultados.
Malu Donaire
Ogilvy
Siempre es difícil elegir ideas, pero de todo lo bueno que hubo este año me quedo con tres,
súper diferentes entre sí.
Vaseline Verified, de Ogilvy Singapur, es una idea que me encanta porque la marca toma
contenidos generados por los usuarios y se hace cargo: no solo resuelve un problema, sino
que co-crea la campaña con ellos de una manera súper auténtica.
ver
Never Just a Period, de AMV BBDO London, me pone la piel de gallina. No me canso de verla.
Celebro la sensibilidad artística y femenina con la que, sin palabras, atraviesa la experiencia del
período. Me encanta ver una categoría que se transforma: de ser súper plástica e irreal a algo
como esto, que es simplemente maravilloso y que le hace muy bien a las nuevas generaciones
de niñas, que empiezan a transitar el ser mujeres en un mundo que está dejando de ocultar
las cosas o disfrazarlas.
ver
Tracking Bad Bunny, de DDB Latina Puerto Rico, creo que es una idea que va más allá de
lo publicitario. Es una idea que atraviesa la cultura, que moviliza y que lo hace de una manera
súper simple, conversable e invitando a la gente a ser parte.
ver
Beto Fernández
Monks
No sé si es la mejor, pero recuerdo que apenas la vi pensé: "esto lo podríamos haber hecho
acá, en Argentina". Preserved Promos, de Ziploc, es una promo simple y conceptualmente
atada a lo que hace el producto. Y algo no menor: invita a la compra de manera muy directa.
Una práctica que, aunque parezca raro, a veces olvidamos.
<ver>
Gonzalo "Montaña" Fernández & Juan Ure
Grey
"Call of Discounts", de Mercado Livre (Brasil), por encontrar algo que estaba a simple
vista en el mundo gamer y usarlo a la perfección para una marca. Eso, sumado al humor, la
convierte en una idea que nos hubiera gustado haber pensado nosotros.
Después, "Recycle Me", de Coca-Cola, por la simpleza con la que cuenta algo mil veces
contado y... usando un logo.
Y, por último, una idea no publicitaria y IA-related: Nano Banana. Hubo y hay muchas
herramientas para diferentes cosas que son realmente increíbles, pero Nano Banana, en el
momento en que salió y por poder usarse gratuitamente, sin un paywall, fue mucho más
impactante para nosotros que otras.
<ver>
Antonella Fossati
Mercado McCann
Telstra, Better on a better network.
ver
La campaña se apoya en una idea muy simple: elevar lo local para amplificar el mensaje. El
ojo puesto en los detalles -como los acentos regionales de los personajes y las diferentes
escenografías australianas, con su fauna y flora autóctonas- aporta autenticidad y refuerza
la conexión emocional. Esta decisión creativa convierte la diversidad en un recurso narrativo,
sumando un efecto de nostalgia (cuasi La llama que llama) que conecta aún más con el público.
La decisión de ejecutarlo desde el craft reivindica el valor de lo hecho a mano en un contexto
dominado por soluciones tecnológicas estandarizadas. La campaña demuestra que, cuando
se busca transmitir identidad, el detalle artesanal sigue siendo insustituible.
Un mensaje de alcance territorial que llega más lejos precisamente porque nace desde lo
local, lo tierno y lo auténtico.
Antonella Frangi
VML
No sé si es la mejor del año, pero sí es la idea en la que pensé todo el año: WresTOOLmania,
de El Lagar.
ver
Es divertida y logra algo increíble: vender un producto que normalmente es poco atractivo y
convertirlo en algo entretenido, atinando perfectamente al target. La podés sacar de contexto
las veces que quieras y sigue funcionando igual. Y cuando una idea sigue siendo relevante
fuera de su contexto, logra memorabilidad. Para mí, la clavaron en el ángulo.
Mariano Gamba
Isla
Una pregunta que este año es muy difícil de responder. En años anteriores quizá había una
respuesta que hubiese salido espontáneamente, pero esta vez no. No me emocionó demasiado
lo que produjo nuestra industria. Celebro la vuelta al humor y que se empiecen a tomar
medidas contra las producciones truchas que llenan los festivales; esa, sin dudas, es una
buena idea.
Por eso me voy a quedar con tres "ideas" de otros lados (sí, era una, pero bueno). Por un lado,
el disco Never Enough, de Turnstile, que le da un aire fresco al rock y al punk. Y después,
dos series: The Chair Company y Pluribus.
<escuchar>
Nicolás Goldstein
Digitas
La presión de elegir lo mejor del año y tratar de no caer en lugares comunes... o caer en
lugares comunes porque hay cosas que realmente valen la pena. Ahí vamos.
Primero, una idea que me sorprendió: el live translation con IA de los AirPods3. Como dice
este tweet, es un poco ciencia ficción, pero en el mundo real en el que vivimos. Una demencia.
Relacionado con eso, y trayendo una idea más publicitaria, Caption with Intention, uno de
los grandes ganadores de Cannes y una de esas ideas que te hacen pensar: "qué bueno que
alguien hizo esto, y qué envidia". Debe haber sido un bardo, pero haberlo logrado, tenerlo
materializado y poder pensar en a cuántas miles de personas ayuda me parece alucinante.
En tercer lugar, una mención especial para U Up, de IKEA: la simpleza total hecha idea. Me
encanta, como a todos, creo.
Ahora bien, trayendo una un poco más "tapada", soy fan de Vogel's Certified Toaster.
Rodrigo Greco
Isla
Creo que nunca me costó tanto responder esta pregunta. Honestamente, no se me viene nada
de la industria a la cabeza. Es raro, incluso incómodo, que nada se me cruce espontáneamente.
Me puse a repasar festivales, pero tampoco encuentro algo que pueda ponderar como idea
del año. ¿Será que, entre tanta fusión de agencias y tanta IA, las ideas pasaron a un segundo
plano? Puede ser. De todas maneras, tengo la esperanza de que el año que viene se me cruce
una respuesta más concreta.
Pero bueno, como la pregunta me da la posibilidad de destacar algo por fuera de la industria,
quisiera mencionar la serie Pluribus, de Apple TV. Más allá de que narrativamente es
increíble, planta la semilla para cuestionarnos la felicidad y la individualidad. Obviamente,
la IA sobrevuela la historia. La serie es una invitación a cuestionarnos, y eso siempre es
destacable.
Diego Gueler Montero
Zurda
Para mí, la mejor idea de este año fue la de Tecate, sobre el Golfo de México. Que una
compañía como Heineken se atreva a contestarle al presidente del país más poderoso del
mundo de una manera tan directa e irónica, y con ideales tan firmes, me parece digno de
celebrar. No creo que haya una multinacional en el mundo con tantas agallas.
ver
Juan Gussalli
The Juju
El Golfo de México de Tecate, sin dudas creo que es una de las mejores ideas del año por
varias razones. La primera es que supo aprovechar muy bien el real time para revalorizar,
una vez más, el orgullo que siente los mexicanos por su tierra.
La segunda razón es que hay dos ideas en una sola, porque no solo hicieron el bar flotante
en el medio del Golfo (de México) y lo taguearon para que vuelva a figurar con su nombre
histórico en Google maps, sino que además lanzaron una edición limitada de cerveza con sal
del mar, del mismo lugar.
La tercera razón, y no menos importante, es el presupuesto. Se necesitó muy poco para
generar mucha conversación y lograr que la idea sea relevante.
La última razón tiene que ver con el tono y la impronta que le dieron. La música, las personas
que aparecen, los chistes que aplican... todo, absolutamente todo respira México. En este sentido, pudiendo hacer algo más serio y formal, decidieron tomar el camino más difícil
manteniendo la esencia y el compromiso de la marca con su gente.
Gabriel Huici
Don by Havas
Una idea que resuelva un problema, que cuando la tengamos nos emocione de alguna manera y que, cuando vea la luz, nos haga sentir orgullosos e inspirados por el resultado.
Todo eso reúne la gran idea de Cliver Huamán, el joven relator peruano que transmitió la final de la Copa Libertadores desde una colina porque no tenía acceso a la cancha, armado solo con su celular y su ingenio.
El final feliz fue que su historia resultó tan conmovedora que fue invitado a relatar el partido entre el Real Madrid y el Manchester City desde las mismísimas gradas del Santiago Bernabéu.
Por un mundo con más Cliver Huamán.
Damián Izquierdo
Anita y Vega
Para mí, la idea del año es "Sydney Sweeney Has Great Jeans", de American Eagle. No solo por su simpleza y el nivel de debate que abrió con una sola oración, sino también por la valentía de la marca al escoger un bando en épocas de tibieza, neutralidad y, sobre todo, miedo a la cancelación sin fundamentos.
Y ni hablar de los resultados reales para el cliente: un 30% de salto en las acciones de American Eagle al momento del lanzamiento de la campaña. No se le puede pedir más a una idea.
Nacho Jardón
R/GA
La mejor idea de 2025 fue una pizza. Este año, en Nueva York, dos chefs reconocidos, con estrellas Michelin y mucho prestigio, decidieron abrir su pizzería. En un mundo donde la pizza está de moda, esta va en contra de todas las modas que reinan hoy.
CERES, en lugar de vender por porción, vende la pizza entera (recordemos que en N. Y. las pizzas son enormes y la gente suele comprar por porción).
No llegás y te la dan en el momento: tenés que hacer la cola, encargarla y pasar a buscarla recién cuando esté lista. Y eso puede llevar desde una hora hasta cuatro. ¿La gente está loca? Ni idea. El producto es bueno.
¿Por qué me gusta? Porque, más allá de que el producto tiene una calidad altísima -desde los ingredientes hasta los largos procesos de fermentación-, la historia que cuenta va en contra de todo lo que se dice hoy. Tiene personalidad e ideología, lo que hace que se destaque y que a la gente le interese.
Marta Kern
VIBE Studio
Desde ya, que es difícil elegir una sola idea, pero me resulta súper interesante cómo la IA empieza a bajar a tierra y a meterse de verdad en lo cotidiano y en el trabajo creativo, más allá del efecto demostración. No solo por lo visual, que mejora minuto a minuto, sino por herramientas concretas como asistentes que resumen reuniones eternas o mensajes que se ordenan solos y realmente ayudan en el día a día, dentro y fuera de la publicidad. Cuando la IA funciona así, deja de imponerse y suma.
En el plano publicitario, me divierte Cheetos Pants, que demuestra que entender al target y jugar con humor sobre una verdad de marca puede generar ideas simples y efectivas. Y también me gustó mucho Paparazzi, la pieza de Stella Artois, por cómo construye la pausa y el ritual desde un lugar coherente con la marca, con una potencia visual muy fuerte desde el primer segundo.
Matías Lafalla
Gut
Voy a hablar en términos de gusto personal y envidia. Hasta ahora -y salvo que en estos 16 días que quedan de 2025 salga algo que me haga cambiar de parecer-, lo mejor del año fue la campaña de Uncommon para British Airways.
Los porqués son muchos. Es linda. Es inteligente. Te hace viajar. Parece user generated (no parece publicidad). Es icónica.
Tiene esos condimentos y más. Pero lo que más admiro es la consistencia y la capacidad de superar, año a año, ideas que ya parecían haber dicho todo sobre la marca. Me encanta. Me dio envidia y espero que le vaya muy bien.
Flor Loda
draftLine
Como idea del año me gusta mucho destacar "Tracking Bad Bunny", de DDB Latina Puerto Rico. Un lanzamiento de disco que supo involucrar a la gente: cada fan podía descubrir pistas ocultas en distintos puntos de Google Maps, convirtiendo la salida del álbum en una experiencia colectiva y tomando una postura política muy clara, en defensa de temas de identidad, territorio y pertenencia que Bad Bunny viene planteando desde hace tiempo.
Por otro lado, "Caption with Intention", de FCB Chicago, es una idea que vino a revolucionar algo que casi nadie cuestionaba: los subtítulos. Esas ideas que "estaban ahí". Transformaron los subtítulos tradicionales en una manera de transmitir tono, intención y ritmo, usando color, animación y tipografía dinámica para que las personas con dificultades auditivas puedan sentir el cine completo, no solo leerlo.
Es una idea que combina creatividad, tecnología y empatía, construida junto a la comunidad que la necesitaba.
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Diego Luque
Picnic
Hay dos ideas que, para mí, dicen mucho del momento que estamos viviendo. Por un lado, me divertí mucho con lo de A24 y Timothée Chalamet: el falso marketing meeting de Marty Supreme. Toma algo súper interno y cotidiano y lo vuelve contenido. No vende de manera directa; se nota cuando una marca entiende el juego cultural en el que está participando.
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Por otro lado, creo que la idea más game-changing del año fue que Australia prohibiera el acceso a redes sociales a menores de 16 años. Es una decisión enorme: pone un freno donde durante años nadie quiso ponerlo y abre una conversación imprescindible sobre las plataformas y los límites.
Una idea se ríe del sistema. La otra le pone límites. Ambas, de formas distintas, están en era.
Fabio Mazía
Publicis
Las ideas que más me gustaron de 2025 hasta ahora son la de Liquid Death, donde le sumaron el ADN de Ozzy Osbourne al producto. También me encantó el capítulo 3 de la temporada 28 de South Park, "Sora No Perdona" (Sora Not Sorry).
Y, haciendo un poco de autobombo -o mucho, en realidad-, me gusta la activación que hicimos para Renault y Alpine con Colapinto: "The Originals Fake Collection".
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Anzu Muraca
Creative strategy for brands & entertainment
Como idea del año me quedo con LUX, de Rosalía. No solo por el concepto, sino por lo que representa. En el año en que la IA es protagonista, Rosalía fue por la contraria: una estrategia que recupera el territorio de la mística, donde lo sagrado y lo contemporáneo conviven y tienen algo que decir.
Su potencia radica en un concepto fuerte que vive en ejecuciones simples, pero muy significativas. La primera pista del disco fue una partitura "escondida" en una foto, por lo que el primer adelanto del álbum lo vehiculizaron los fans tocando sus propios instrumentos, sin haber escuchado la canción. Las redes al servicio de lo analógico, lo clásico y lo artesanal, y no al revés.
Esto se expresa en más ejemplos, como la estética despojada de "monja" y las conversaciones -y especulaciones- que generó: muchos se adelantaron a cuestionar que LUX venía a promover valores conservadores, alineados a la tendencia tradwife, hasta que la salida del disco demostró lo contrario. Generó reflexión -y confusión- a escala mundial y supo usarlo a su favor.
Rosalía leyó como nadie el contexto y, con LUX, juega todos los partidos -arte, significado y entretenimiento- con una precisión bestial. (Y, además, es un discazo).
Nicolás Pimentel
Becoming
Boost Mobile x Liquid Death. Desde 2019, Liquid Death, a partir de su tono antimarketing, viene siendo "la" marca a mirar. Pero en 2025, a partir de esta collab con Boost Mobile, desbloqueó un nuevo nivel. Si ven el comercial, esto ya no es una colaboración: es la marca comportándose como un influencer.
Lo que Boost Mobile busca con Liquid Death no es crear un producto entre ambos, sino que LD, con su tono, haga un comercial para la audiencia que sigue a la marca. Por lo que leí, ya hay más de 70 marcas en listas de espera, por lo cual esto no fue una excepción y claramente muestra una nueva posibilidad en la que puede convertirse una marca.
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La edad musical de Spotify Wrapped 2025. Spotify Wrapped es una gran idea que viene funcionando desde hace años, pero me encantó ver cómo este nuevo concepto -la edad musical-, que estaba ahí pero que nadie había manifestado de una manera tan gráfica y clara, generó una conversación global de forma instantánea y, sin dudas, llegó para quedarse. Me imagino que cada fin de año veremos cómo seguimos envejeciendo musicalmente o revertimos la tendencia.
DeepSeek. Cierro con algo que parece que pasó hace años, pero que en realidad ocurrió en enero de 2025: el lanzamiento de DeepSeek, la contraparte china de ChatGPT. Geopolíticamente fue un ideón. Nadie lo vio venir, y menos Estados Unidos.
Con restricciones, bloqueos y sin acceso pleno al mismo ecosistema tecnológico, China logró no solo una herramienta comparable a lo que Occidente consideraba "la frontera de la IA", sino algo mucho más incómodo: demostró que muchas de las creencias sobre cómo se construye inteligencia artificial eran falsas.
DeepSeek no solo compitió en capacidad: replanteó por completo la idea de que para hacer IA avanzada se necesitan cantidades obscenas de hardware, energía y capital. Y eso cambia todo.
Federico Plaza Montero & Nicolás Zarlenga
Agens
Para nosotros, la mejor idea es "FruitHead", de Gushers.
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Elegimos esta idea porque es provocativa por donde se la mire. En épocas en las que todos estamos corriendo detrás de piezas de 20 segundos -con suerte-, que una marca se haya animado a hacer un corto, y nada más ni nada menos que en el código de la película de terror, nos parece algo para destacar. No solo por quienes lo presentaron, sino también por quienes tuvieron las agallas de aprobarlo.
Audrey Prieto
La América
Papota, el disco de Paco Amoro y Ca7riel.
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Las letras de las canciones y el videoclip me parecieron una de las mejores ideas del año. Satirizan al sistema y al negocio del que inevitablemente forman parte, y blanquean una especie de "no sabemos lo que estamos haciendo" que me resulta muy genuino y valioso. Además, me hacen reír mucho. Es ese tipo de ideas de las que me hubiese gustado ser parte de la creación.
Matías Rabaglia
Genosha
AXA - Three Words. En un año con tanta IA, me quedo con un proyecto que no cuenta con nada de ella. Porque no es una campaña que solo "habla" de un problema: es una campaña que hace algo real para solucionarlo. No se quedaron en la concientización, cambiaron el producto. Usaron la infraestructura corporativa existente para salvar vidas y demostraron que la publicidad no sirve solo para vender, sino también para encontrar soluciones creativas a problemas reales. Transformaron un contrato aburrido en una herramienta de escape vital.
Martín Racca
Monks
"Rebozá de felicidad", para Preferido de La América. Siento que reúne un montón de
elementos que disfruto ver en comerciales y en la publicidad en general.
los guiños en la dirección de arte (el acelerador-sartén es brillante), pasando por la música
Desde el insight -ese momento de ir pensando qué vas a comer de vuelta a tu casa-, hasta
pegadiza (temazo), las actuaciones y la forma en que está filmado. Todo funciona en conjunto
y lo podría ver mil veces.
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Mariano "Diano" Repetto
Lanzallamas
"All Systems Are Lying", el nuevo disco de Soulwax. Desde los 2000 hablan del abismo y
la distorsión mental que nos trajo la sociedad moderna y sus algoritmos. Son como la banda
sonora de Mark Fisher y su Realismo capitalista. O lo que pudo haber sido Rage Against the
Machine para los 90.
baile junto a James Murphy, de LCD Soundsystem. Priorizan el disfrute de lo real, la experiencia
Y ahora, como nuevo acto de rebelión, lanzan "Despacio Is Happiness", una experiencia de
analógica del sonido y el baile, sin tener que sacar fotos para que exista. Los siento como un
antídoto necesario ante tanta sociedad dopamínica.
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Studio One. En la Guerra de las Galaxias de los grupos económicos de la publicidad, hay
una historia que se cuenta poco y que sigo con entusiasmo: Studio One, la nueva apuesta
de Ajaz Ahmed, creador de AKQA. Es un pionero en creatividad, tecnología y futuro. Ahora
dejó su nave nodriza para armar una nueva plataforma de lanzamiento. Siempre abierto a lo
imposible, creo que es de los que hacen que sigamos jugando a este juego.
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Silverside. En mi próxima vida, quiero ser amigo de PJ Pereira. Siempre un paso adelante
en esta industria tan amante de "lo mismo de siempre", dio un salto exponencial y armó
Silverside. Es una metáfora para quienes creen que creatividad, contenidos e IA pueden ser
mejores amigos.
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Facundo Romero
Togetherwith
Para mí, la idea del año es Senna's Cut, la campaña de Netflix junto a Monks, en la que
condensaron una serie de seis horas en 1'21''314, el tiempo exacto de la vuelta histórica de
Ayrton Senna en Mónaco. Es una idea simple y brillante que transforma datos en emoción,
convierte la promoción en contenido cultural y demuestra cómo la creatividad puede generar
conversación real y relevancia social sin depender de formatos publicitarios clásicos.
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Felipe Rostagnol
WildFi
Mi idea favorita de este año es Preserved Promos, de VML para Ziploc.
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Creo que es una idea muy linda que toma un insight cotidiano y lo convierte en una solución
simple e inteligente. Es coherente con el ADN de la marca y su promesa histórica de conservar
-en este caso, ahorros- y la lleva al commerce de una manera inteligente.
Además, transforma un momento negativo -los cupones vencidos- en valor real para el
usuario, premia el uso del producto y genera lealtad sin forzar la venta. Me gusta su simpleza,
lo escalable de la propuesta y lo alineada que está con el ADN de la marca. Eso es lo que la
hace fuerte.
Diego Sánchez
McCann Buenos Aires
Three Words, de AXA. Creo que es una gran idea que parte de un hallazgo aún mejor.
Que una compañía de seguros incluya a las víctimas de violencia doméstica en sus pólizas de
seguros del hogar, agregando solo tres palabras en la letra chica, es algo realmente grandioso.
Ganadora en Cannes, no hay mucho más que explicar sobre por qué es, al menos para mí, una
de las mejores campañas del año.
Mercado Libre y Franco Colapinto. Creo que fue la gran alianza del año a nivel local. Con
diferentes campañas -enormes, más chicas, con mayor o menor presencia de Franco, como
en "Te soy Franco"-, cada una tiene algo distinto, divertido y conceptual. Además, "Vuelve
Franco" debe ser, sin dudas, una de las más virales del año en nuestro país. Al menos para mí,
y por eso la incluyo en esta lista.
Goggins Goggle Glasses, de GoDaddy Airo. Es raro que en una lista anual no aparezca una
campaña para el Super Bowl. Una de esas que te atrapa con su narrativa, entre lo fake y lo
real, hasta que devela su propósito. Gran idea, gran elección del celebrity, gran producción y
una gran marca detrás. No se necesita mucho más para estar en esta lista.
Manuel Scher
Mercado McCann
Caption with Intention. Las mejores ideas son siempre las más simples, al menos para
mí, porque la simpleza suele ser el resultado más difícil de alcanzar. Quizás hoy en día una
agencia, ante un brief similar, hubiera propuesto crear una IA que envíe ondas de radio a un
sensor subcutáneo previamente colocado en personas con disminución auditiva para que
logren percibir las diferencias de entonación en una película... pero no. Era tan sencillo como
modificar la forma en que funcionan los subtítulos. Además, es refrescante ver una idea tan
fácil de ejecutar y con tanto impacto real para las personas. Son de esas ideas que te hacen
decir "ojalá se me hubiera ocurrido a mí", aunque seguramente nunca se me hubiera ocurrido,
así que mejor que se le haya ocurrido a otro.
ver
Agustín Suarez
Dogs Dock
Lux de Rosalía. Porque, como todo lo que hace ella, es algo más grande que la música. Creo
que logra representar lo que es la nueva generación y lo que busca a la hora de consumir. Hay
tres puntos que me volaron la cabeza de lo que estuvo haciendo.
Mostrar el proceso mejora el resultado. En un mundo lleno de IA, mostrar cómo se está creando
genera comunidad real y construye FOMO alrededor del disco. Rosalía lo hizo durante meses,
haciendo partícipes a sus fans del proceso de creación y lanzando las partituras para que la
gente interpretara sus canciones antes de escucharlas.
Hoy puedo ser esto, mañana algo completamente distinto. Rosalía es súper fluida en los géneros
que maneja. Puede ser súper urbana y bajada a tierra y, de repente, hacer de lo divino toda su
personalidad. Nadie la juzga: todos la siguen.
El nuevo tour de prensa. Su campaña para promocionar el disco se alejó de los grandes
medios y se acercó a los creadores de contenido: periodistas jóvenes, programas de YouTube,
streamers, contenido de viajes por zonas locales. Todo fue pensado para generar picos de
conversación dentro de sus comunidades.
Y, además de todo eso, el disco suena bárbaro, claro.
Cristian Tarzi
Mercado McCann
Pub Succession, de Heineken
ver
En una época en la que muchas campañas parecen tener soluciones para todos los problemas
del mundo, es una bocanada de aire fresco involucrarse en algo tan simple como el nombre
de un bar. Poner la estructura de la marca a disposición de una causa tan aparentemente
intrascendente -pero, a su vez, absolutamente fundamental para quienes la viven- es lo
que hace a esta idea tan entrañable y valiosa.
No se propone cambiar cosas que a veces suenan absurdas para una agencia de publicidad,
sino que toma el espíritu de "pinta tu aldea y pintarás el mundo" y se mete de lleno en algo
que era importante para una pequeña comunidad. Sin inteligencia artificial, data analytics ni
propuestas pretenciosas, el videocaso te deja más contento que antes de darle play, y eso no
es poco.
Fernando Tchechenistky
CHECHE
Mi idea preferida del año es "Caption with Intention". La conocí porque ganó un Grand Prix
en Cannes, aunque en ese momento no presté atención a qué agencia era ni para qué cliente:
simplemente la vi y me pareció genial. Como pasa con todas las grandes ideas, cuando la ves
decís "¡qué fácil que es!" o "¿cómo a nadie se le ocurrió antes?". Imagino que habrá tenido que
ver con cuestiones tecnológicas y también con la movida gigante que debe implicar contactar
a los grandes estudios de Hollywood, evaluar su factibilidad en distintos idiomas, etc.
También influyó la oportunidad de tener un brief que llevara a esa idea o, en este caso, por
lo que leí, alguna vivencia personal vinculada a la temática y una observación clara sobre
la problemática. Me tomé el trabajo de googlear testimonios y repercusiones, ver en qué
estado de implementación está y si realmente se va a hacer realidad o si solo quedó en un
hermoso videocaso para festival. Y, al parecer, tiene todos los papeles en regla. Eso sí: para
que esté disponible en las plataformas que usamos habitualmente -y en cada contenido-
falta todavía un rato largo.
Esto no quita que la idea sea todo lo que uno espera de una gran idea: de verdad le cambia
la vida a gente, a mucha gente. Es un upgrade hermoso de los subtítulos con los que hasta
ahora contaban las personas sordas y con distintos problemas auditivos. Encima, está muy
bien diseñada, y no solo por hacerlo "más lindo", sino porque el diseño es parte central de la
idea (de hecho, uno de los premios fue por el diseño).
Entre tantas ideas falopa que se ven en los festivales "para cambiar el mundo", me encantó
haber encontrado una que realmente puede hacerlo, y a gran escala.
Mercedes Tiagonce
Saatchi & Saatchi
Sin lugar a dudas, para mí el mejor comercial del año es el de Mercado Libre con Colapinto.
"Vuelve Franco". Los motivos son miles. Primero y principal, porque me hizo acordar a
aquellas épocas en las que todas las semanas veías un comercial en la tele que te daba envidia
por no haberlo hecho vos. ¡Eso ya no pasa hace mucho! Este comercial me transportó en el
tiempo.
Está filmado perfecto, actuado increíblemente, con humor y, además, es largo. Todos estos
condimentos están, desgraciadamente, en extinción. Y sumale la inteligencia estratégica que
usaron para que todos nos enteremos de la vuelta de Colapinto a través de un comercial.
ver
Nicolás Vara
David
Me pareció brillante la acción que llevó a cabo el legislador Pablo Padilla en la Asamblea
Legislativa de Madrid en junio de este año.
ver
El representante del partido progresista Más Madrid llevó al Congreso una iniciativa para combatir las olas de calor en la capital española. La propuesta fue criticada duramente en el recinto por el legislador del Partido Popular (PP), de centroderecha, Sergio Brabezo Carballo. Lo que este último no sabía es que la iniciativa era una copia palabra por palabra de un proyecto que el propio PP había presentado un año atrás. En consecuencia, el Partido Popular terminó votando en contra de su propia propuesta y, como tiene mayoría absoluta en el Parlamento, la iniciativa fue descartada.
Creo que lo que hicieron fue de una genialidad absoluta: un hack con todas las letras. Y no
solo por el resultado político obtenido -que el propio PP votara en contra de su propia
iniciativa-, sino también por la decisión de convertir la acción en contenido para que se
viralizara y expusiera la peor cara de la política. ¡Chapó!
Sebastián Wilhelm
Trans
De lo que vi este año y recuerdo ahora, lo que más me hubiera gustado hacer es el film de
Hornbach, "No Project Without Drama", y el video de Apple, "A Critter Carol". Ambos
parten de una idea y un insight muy simples y los desarrollan de una manera entretenida, que
no parece un aviso. El craft que tienen, la sensibilidad y el sentido del humor son admirables.
ver
Todos los años espero esta pregunta con una mezcla de ansiedad y pánico.
Me resulta imposible elegir la mejor idea del año. Pero voy a nombrar una: Lucky Yatra, que
me encantó por su simpleza, porque nace de un conocimiento profundo de la audiencia y
porque es para la India, pero tranquilamente podría haber sido para los trenes argentinos.
Además, en un mundo -Cannes- donde muchas ideas cargan con la sospecha de ser truchas,
esta tiene olor a realidad vivida y no solo a un caso.
<ver>
Guillermo Castañeda
TBWA
A nivel internacional, me gustó mucho el Grand Prix de la categoría de PR en Cannes: "Lucky
Yatra", de Indian Railways, una solución real a un problema real.
También lo de los precios en los packs de Penny me pareció muy simple, pero a la vez muy
potente.
En el ámbito local, me gustó mucho el último comercial para Stella Artois, de GUT con De
Paul. Y quiero mencionar también la campaña de nuestra agencia que ganó el Gran Effie:
"Tasty feat. Cuarto" para McDonald's
<ver>"
Jero Cerimedo
Hoopla
Las mejores ideas, para mí, son las que parecen obvias: esas que, cuando ven la luz, hacen
que todos piensen que se les podría haber ocurrido a ellos. Pero no. Esas ideas que parecen
sencillas son rarezas a las que es muy difícil llegar.
La campaña del año, para mí, fue U up?, de IKEA: simple y precisa como un haiku. Y además,
barata. Un ideón de Rethink. Aplausos y mucha envidia para ellos :p
ver
Ari Chiesa & Darío Porterie
545 AM
"I'm Not Remarkable", de Apple
ver
Tiene todo bien: la estrategia, la idea y el craft. Y, por sobre todas las cosas, la coherencia con
la historia de la marca. Entre tantas compañías impostando propósito e inclusividad, hay una
que va y demuestra que lo es. No desde el brief. Desde la tripa.
Porque no se trata de features para personas con necesidades especiales.
Es tecnología para que cualquiera pueda sacar el jugo a su propio potencial, para todos por
igual.
Fernando Cornicelli
Estudio Cornicelli
Me encantó que Duolingo matara a Duo. A principios de año armaron el "funeral" viral de su
búho verde. Ese bicho que durante años te amenazó con notificaciones sádicas presentó su
propia muerte en Instagram y TikTok. Posts de duelo hilarantes, pistas absurdas -desde un
Cybertruck atropellándolo hasta Drake como posible culpable- y medio millón de likes en
horas, sin un peso en pauta tradicional.
Una decisión que salió completamente de lo habitual y, al mismo tiempo, construyó una
lectura de época muy interesante. Más que hablar de la marca, lograron que la gente prestara
atención a lo que pasaba alrededor de ella: el clima cultural, las reacciones, la conversación que
se activó cuando algo rompió una lógica conocida. La idea funcionó como un relanzamiento
de imagen, pero de una forma nada literal: no anunciaron cambios ni modernizaciones,
hicieron un reset simbólico del personaje y del vínculo con la marca. Duo no desapareció:
volvió desde otro lugar, con un tono más consciente, más irónico y alineado con cómo hoy
circulan la atención y las relaciones en lo digital.
Lo impresionante fue cómo la acción se expandió. Humor salvaje que evolucionó de meme
a stunt y enganchó a otras marcas globales, que se sumaron al relato y lo llevaron a lugares
cada vez más corridos de lo esperable, incluso incómodos o exagerados. Ese corrimiento es lo
que sacó a la idea del terreno publicitario para convertirla en un hecho cultural compartido.
No hicieron una campaña. Hicieron cultura.
Nacho Coste
Combi
Para mí, la mejor idea de 2025 fue -y sigue siendo- la democratización de la inteligencia
artificial. Hoy más personas que nunca tienen acceso a herramientas que antes eran
inaccesibles, tanto por costo como por barreras de conocimiento. Y, como toda gran revolución,
este proceso genera quilombo, confusión y cierto caos inicial.
Sin embargo, la historia suele repetirse: después de la tormenta, el valor vuelve a ordenarse
alrededor del talento. No de la herramienta en sí, sino de quién sabe usarla con criterio,
En ese mismo contexto también apareció, para mí, una de las peores ideas publicitarias de
sensibilidad y oficio de 2025: tomar decisiones apresuradas y dejar morir marcas históricas de nuestra industria -como DDB o FCB- replicando caminos que antes recorrieron Y&R o JWT. Construir marcas
llevan años. Desarmarlas en nombre de una tendencia rara vez es una buena idea. Y casi nunca
es estratégica.
Sofía Cursach
VML
A nivel local, Celebrity Skins es una idea que me encanta. No solo porque creativamente
plantea un punto de vista diferente sobre el skincare, sino porque además tiene un propósito
real detrás: la aceptación de toda nuestra piel. Básicamente, en la campaña muestran que
contrataron a un montón de mujeres famosas y gastaron un montón de plata, pero no para
que sean la cara de la marca, sino la piel de la marca. Por eso, en Dove nunca muestran sus
rostros, sino solo sus cuerpos reales, con estrías, celulitis y sin ningún retoque digital.
En un mundo en el que estamos constantemente pensando solo en lo que se ve -en la selfie
o en los filtros-, acordarnos de la otra piel que tenemos, pensar en una belleza más inclusiva
y poder sentirnos reconocidas en esos cuerpos sin rostro es algo que me parece hermoso.
Algo que nos detiene, que nos interpela y que nos invita a repensar cómo miramos y cómo
nos miramos.
A nivel internacional, me parece brillante Preserved Promos, aunque entre dentro del
período 2024/25. Lo que más me gusta de esta idea es el dato: el 99 % de los cupones de
descuento no se utilizan porque vencen. Listo. Con eso solo, esta campaña ya se ganó mi
corazón. Es una idea simple, bien contada y muy inteligente. Cuenta, sin tener que decirlo,
todos los beneficios funcionales de las bolsas Ziploc y las presenta como una solución no
solo para los compradores, sino también para los vendedores, en un momento de crisis
internacional. Es simplemente espectacular.
Nicolás Defferrari
TombrasNiña
Price Packs
ver
Sinceramente, no sé si es la mejor, pero es la primera que se me vino a la cabeza. Una idea
simple, hermosamente ejecutada y que soluciona un problema que afecta a todo el mundo.
Cuando una marca se pone del lado de la gente y no deja que las grandes empresas de
alimentos te cagu$en, generalmente obtiene buenos resultados.
Malu Donaire
Ogilvy
Siempre es difícil elegir ideas, pero de todo lo bueno que hubo este año me quedo con tres,
súper diferentes entre sí.
Vaseline Verified, de Ogilvy Singapur, es una idea que me encanta porque la marca toma
contenidos generados por los usuarios y se hace cargo: no solo resuelve un problema, sino
que co-crea la campaña con ellos de una manera súper auténtica.
ver
Never Just a Period, de AMV BBDO London, me pone la piel de gallina. No me canso de verla.
Celebro la sensibilidad artística y femenina con la que, sin palabras, atraviesa la experiencia del
período. Me encanta ver una categoría que se transforma: de ser súper plástica e irreal a algo
como esto, que es simplemente maravilloso y que le hace muy bien a las nuevas generaciones
de niñas, que empiezan a transitar el ser mujeres en un mundo que está dejando de ocultar
las cosas o disfrazarlas.
ver
Tracking Bad Bunny, de DDB Latina Puerto Rico, creo que es una idea que va más allá de
lo publicitario. Es una idea que atraviesa la cultura, que moviliza y que lo hace de una manera
súper simple, conversable e invitando a la gente a ser parte.
ver
Beto Fernández
Monks
No sé si es la mejor, pero recuerdo que apenas la vi pensé: "esto lo podríamos haber hecho
acá, en Argentina". Preserved Promos, de Ziploc, es una promo simple y conceptualmente
atada a lo que hace el producto. Y algo no menor: invita a la compra de manera muy directa.
Una práctica que, aunque parezca raro, a veces olvidamos.
<ver>
Gonzalo "Montaña" Fernández & Juan Ure
Grey
"Call of Discounts", de Mercado Livre (Brasil), por encontrar algo que estaba a simple
vista en el mundo gamer y usarlo a la perfección para una marca. Eso, sumado al humor, la
convierte en una idea que nos hubiera gustado haber pensado nosotros.
Después, "Recycle Me", de Coca-Cola, por la simpleza con la que cuenta algo mil veces
contado y... usando un logo.
Y, por último, una idea no publicitaria y IA-related: Nano Banana. Hubo y hay muchas
herramientas para diferentes cosas que son realmente increíbles, pero Nano Banana, en el
momento en que salió y por poder usarse gratuitamente, sin un paywall, fue mucho más
impactante para nosotros que otras.
<ver>
Antonella Fossati
Mercado McCann
Telstra, Better on a better network.
ver
La campaña se apoya en una idea muy simple: elevar lo local para amplificar el mensaje. El
ojo puesto en los detalles -como los acentos regionales de los personajes y las diferentes
escenografías australianas, con su fauna y flora autóctonas- aporta autenticidad y refuerza
la conexión emocional. Esta decisión creativa convierte la diversidad en un recurso narrativo,
sumando un efecto de nostalgia (cuasi La llama que llama) que conecta aún más con el público.
La decisión de ejecutarlo desde el craft reivindica el valor de lo hecho a mano en un contexto
dominado por soluciones tecnológicas estandarizadas. La campaña demuestra que, cuando
se busca transmitir identidad, el detalle artesanal sigue siendo insustituible.
Un mensaje de alcance territorial que llega más lejos precisamente porque nace desde lo
local, lo tierno y lo auténtico.
Antonella Frangi
VML
No sé si es la mejor del año, pero sí es la idea en la que pensé todo el año: WresTOOLmania,
de El Lagar.
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Es divertida y logra algo increíble: vender un producto que normalmente es poco atractivo y
convertirlo en algo entretenido, atinando perfectamente al target. La podés sacar de contexto
las veces que quieras y sigue funcionando igual. Y cuando una idea sigue siendo relevante
fuera de su contexto, logra memorabilidad. Para mí, la clavaron en el ángulo.
Mariano Gamba
Isla
Una pregunta que este año es muy difícil de responder. En años anteriores quizá había una
respuesta que hubiese salido espontáneamente, pero esta vez no. No me emocionó demasiado
lo que produjo nuestra industria. Celebro la vuelta al humor y que se empiecen a tomar
medidas contra las producciones truchas que llenan los festivales; esa, sin dudas, es una
buena idea.
Por eso me voy a quedar con tres "ideas" de otros lados (sí, era una, pero bueno). Por un lado,
el disco Never Enough, de Turnstile, que le da un aire fresco al rock y al punk. Y después,
dos series: The Chair Company y Pluribus.
<escuchar>
Nicolás Goldstein
Digitas
La presión de elegir lo mejor del año y tratar de no caer en lugares comunes... o caer en
lugares comunes porque hay cosas que realmente valen la pena. Ahí vamos.
Primero, una idea que me sorprendió: el live translation con IA de los AirPods3. Como dice
este tweet, es un poco ciencia ficción, pero en el mundo real en el que vivimos. Una demencia.
Relacionado con eso, y trayendo una idea más publicitaria, Caption with Intention, uno de
los grandes ganadores de Cannes y una de esas ideas que te hacen pensar: "qué bueno que
alguien hizo esto, y qué envidia". Debe haber sido un bardo, pero haberlo logrado, tenerlo
materializado y poder pensar en a cuántas miles de personas ayuda me parece alucinante.
En tercer lugar, una mención especial para U Up, de IKEA: la simpleza total hecha idea. Me
encanta, como a todos, creo.
Ahora bien, trayendo una un poco más "tapada", soy fan de Vogel's Certified Toaster.
Rodrigo Greco
Isla
Creo que nunca me costó tanto responder esta pregunta. Honestamente, no se me viene nada
de la industria a la cabeza. Es raro, incluso incómodo, que nada se me cruce espontáneamente.
Me puse a repasar festivales, pero tampoco encuentro algo que pueda ponderar como idea
del año. ¿Será que, entre tanta fusión de agencias y tanta IA, las ideas pasaron a un segundo
plano? Puede ser. De todas maneras, tengo la esperanza de que el año que viene se me cruce
una respuesta más concreta.
Pero bueno, como la pregunta me da la posibilidad de destacar algo por fuera de la industria,
quisiera mencionar la serie Pluribus, de Apple TV. Más allá de que narrativamente es
increíble, planta la semilla para cuestionarnos la felicidad y la individualidad. Obviamente,
la IA sobrevuela la historia. La serie es una invitación a cuestionarnos, y eso siempre es
destacable.
Diego Gueler Montero
Zurda
Para mí, la mejor idea de este año fue la de Tecate, sobre el Golfo de México. Que una
compañía como Heineken se atreva a contestarle al presidente del país más poderoso del
mundo de una manera tan directa e irónica, y con ideales tan firmes, me parece digno de
celebrar. No creo que haya una multinacional en el mundo con tantas agallas.
ver
Juan Gussalli
The Juju
El Golfo de México de Tecate, sin dudas creo que es una de las mejores ideas del año por
varias razones. La primera es que supo aprovechar muy bien el real time para revalorizar,
una vez más, el orgullo que siente los mexicanos por su tierra.
La segunda razón es que hay dos ideas en una sola, porque no solo hicieron el bar flotante
en el medio del Golfo (de México) y lo taguearon para que vuelva a figurar con su nombre
histórico en Google maps, sino que además lanzaron una edición limitada de cerveza con sal
del mar, del mismo lugar.
La tercera razón, y no menos importante, es el presupuesto. Se necesitó muy poco para
generar mucha conversación y lograr que la idea sea relevante.
La última razón tiene que ver con el tono y la impronta que le dieron. La música, las personas
que aparecen, los chistes que aplican... todo, absolutamente todo respira México. En este sentido, pudiendo hacer algo más serio y formal, decidieron tomar el camino más difícil
manteniendo la esencia y el compromiso de la marca con su gente.
Gabriel Huici
Don by Havas
Una idea que resuelva un problema, que cuando la tengamos nos emocione de alguna manera y que, cuando vea la luz, nos haga sentir orgullosos e inspirados por el resultado.
Todo eso reúne la gran idea de Cliver Huamán, el joven relator peruano que transmitió la final de la Copa Libertadores desde una colina porque no tenía acceso a la cancha, armado solo con su celular y su ingenio.
El final feliz fue que su historia resultó tan conmovedora que fue invitado a relatar el partido entre el Real Madrid y el Manchester City desde las mismísimas gradas del Santiago Bernabéu.
Por un mundo con más Cliver Huamán.
Damián Izquierdo
Anita y Vega
Para mí, la idea del año es "Sydney Sweeney Has Great Jeans", de American Eagle. No solo por su simpleza y el nivel de debate que abrió con una sola oración, sino también por la valentía de la marca al escoger un bando en épocas de tibieza, neutralidad y, sobre todo, miedo a la cancelación sin fundamentos.
Y ni hablar de los resultados reales para el cliente: un 30% de salto en las acciones de American Eagle al momento del lanzamiento de la campaña. No se le puede pedir más a una idea.
Nacho Jardón
R/GA
La mejor idea de 2025 fue una pizza. Este año, en Nueva York, dos chefs reconocidos, con estrellas Michelin y mucho prestigio, decidieron abrir su pizzería. En un mundo donde la pizza está de moda, esta va en contra de todas las modas que reinan hoy.
CERES, en lugar de vender por porción, vende la pizza entera (recordemos que en N. Y. las pizzas son enormes y la gente suele comprar por porción).
No llegás y te la dan en el momento: tenés que hacer la cola, encargarla y pasar a buscarla recién cuando esté lista. Y eso puede llevar desde una hora hasta cuatro. ¿La gente está loca? Ni idea. El producto es bueno.
¿Por qué me gusta? Porque, más allá de que el producto tiene una calidad altísima -desde los ingredientes hasta los largos procesos de fermentación-, la historia que cuenta va en contra de todo lo que se dice hoy. Tiene personalidad e ideología, lo que hace que se destaque y que a la gente le interese.
Marta Kern
VIBE Studio
Desde ya, que es difícil elegir una sola idea, pero me resulta súper interesante cómo la IA empieza a bajar a tierra y a meterse de verdad en lo cotidiano y en el trabajo creativo, más allá del efecto demostración. No solo por lo visual, que mejora minuto a minuto, sino por herramientas concretas como asistentes que resumen reuniones eternas o mensajes que se ordenan solos y realmente ayudan en el día a día, dentro y fuera de la publicidad. Cuando la IA funciona así, deja de imponerse y suma.
En el plano publicitario, me divierte Cheetos Pants, que demuestra que entender al target y jugar con humor sobre una verdad de marca puede generar ideas simples y efectivas. Y también me gustó mucho Paparazzi, la pieza de Stella Artois, por cómo construye la pausa y el ritual desde un lugar coherente con la marca, con una potencia visual muy fuerte desde el primer segundo.
Matías Lafalla
Gut
Voy a hablar en términos de gusto personal y envidia. Hasta ahora -y salvo que en estos 16 días que quedan de 2025 salga algo que me haga cambiar de parecer-, lo mejor del año fue la campaña de Uncommon para British Airways.
Los porqués son muchos. Es linda. Es inteligente. Te hace viajar. Parece user generated (no parece publicidad). Es icónica.
Tiene esos condimentos y más. Pero lo que más admiro es la consistencia y la capacidad de superar, año a año, ideas que ya parecían haber dicho todo sobre la marca. Me encanta. Me dio envidia y espero que le vaya muy bien.
Flor Loda
draftLine
Como idea del año me gusta mucho destacar "Tracking Bad Bunny", de DDB Latina Puerto Rico. Un lanzamiento de disco que supo involucrar a la gente: cada fan podía descubrir pistas ocultas en distintos puntos de Google Maps, convirtiendo la salida del álbum en una experiencia colectiva y tomando una postura política muy clara, en defensa de temas de identidad, territorio y pertenencia que Bad Bunny viene planteando desde hace tiempo.
Por otro lado, "Caption with Intention", de FCB Chicago, es una idea que vino a revolucionar algo que casi nadie cuestionaba: los subtítulos. Esas ideas que "estaban ahí". Transformaron los subtítulos tradicionales en una manera de transmitir tono, intención y ritmo, usando color, animación y tipografía dinámica para que las personas con dificultades auditivas puedan sentir el cine completo, no solo leerlo.
Es una idea que combina creatividad, tecnología y empatía, construida junto a la comunidad que la necesitaba.
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Diego Luque
Picnic
Hay dos ideas que, para mí, dicen mucho del momento que estamos viviendo. Por un lado, me divertí mucho con lo de A24 y Timothée Chalamet: el falso marketing meeting de Marty Supreme. Toma algo súper interno y cotidiano y lo vuelve contenido. No vende de manera directa; se nota cuando una marca entiende el juego cultural en el que está participando.
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Por otro lado, creo que la idea más game-changing del año fue que Australia prohibiera el acceso a redes sociales a menores de 16 años. Es una decisión enorme: pone un freno donde durante años nadie quiso ponerlo y abre una conversación imprescindible sobre las plataformas y los límites.
Una idea se ríe del sistema. La otra le pone límites. Ambas, de formas distintas, están en era.
Fabio Mazía
Publicis
Las ideas que más me gustaron de 2025 hasta ahora son la de Liquid Death, donde le sumaron el ADN de Ozzy Osbourne al producto. También me encantó el capítulo 3 de la temporada 28 de South Park, "Sora No Perdona" (Sora Not Sorry).
Y, haciendo un poco de autobombo -o mucho, en realidad-, me gusta la activación que hicimos para Renault y Alpine con Colapinto: "The Originals Fake Collection".
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Anzu Muraca
Creative strategy for brands & entertainment
Como idea del año me quedo con LUX, de Rosalía. No solo por el concepto, sino por lo que representa. En el año en que la IA es protagonista, Rosalía fue por la contraria: una estrategia que recupera el territorio de la mística, donde lo sagrado y lo contemporáneo conviven y tienen algo que decir.
Su potencia radica en un concepto fuerte que vive en ejecuciones simples, pero muy significativas. La primera pista del disco fue una partitura "escondida" en una foto, por lo que el primer adelanto del álbum lo vehiculizaron los fans tocando sus propios instrumentos, sin haber escuchado la canción. Las redes al servicio de lo analógico, lo clásico y lo artesanal, y no al revés.
Esto se expresa en más ejemplos, como la estética despojada de "monja" y las conversaciones -y especulaciones- que generó: muchos se adelantaron a cuestionar que LUX venía a promover valores conservadores, alineados a la tendencia tradwife, hasta que la salida del disco demostró lo contrario. Generó reflexión -y confusión- a escala mundial y supo usarlo a su favor.
Rosalía leyó como nadie el contexto y, con LUX, juega todos los partidos -arte, significado y entretenimiento- con una precisión bestial. (Y, además, es un discazo).
Nicolás Pimentel
Becoming
Boost Mobile x Liquid Death. Desde 2019, Liquid Death, a partir de su tono antimarketing, viene siendo "la" marca a mirar. Pero en 2025, a partir de esta collab con Boost Mobile, desbloqueó un nuevo nivel. Si ven el comercial, esto ya no es una colaboración: es la marca comportándose como un influencer.
Lo que Boost Mobile busca con Liquid Death no es crear un producto entre ambos, sino que LD, con su tono, haga un comercial para la audiencia que sigue a la marca. Por lo que leí, ya hay más de 70 marcas en listas de espera, por lo cual esto no fue una excepción y claramente muestra una nueva posibilidad en la que puede convertirse una marca.
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La edad musical de Spotify Wrapped 2025. Spotify Wrapped es una gran idea que viene funcionando desde hace años, pero me encantó ver cómo este nuevo concepto -la edad musical-, que estaba ahí pero que nadie había manifestado de una manera tan gráfica y clara, generó una conversación global de forma instantánea y, sin dudas, llegó para quedarse. Me imagino que cada fin de año veremos cómo seguimos envejeciendo musicalmente o revertimos la tendencia.
DeepSeek. Cierro con algo que parece que pasó hace años, pero que en realidad ocurrió en enero de 2025: el lanzamiento de DeepSeek, la contraparte china de ChatGPT. Geopolíticamente fue un ideón. Nadie lo vio venir, y menos Estados Unidos.
Con restricciones, bloqueos y sin acceso pleno al mismo ecosistema tecnológico, China logró no solo una herramienta comparable a lo que Occidente consideraba "la frontera de la IA", sino algo mucho más incómodo: demostró que muchas de las creencias sobre cómo se construye inteligencia artificial eran falsas.
DeepSeek no solo compitió en capacidad: replanteó por completo la idea de que para hacer IA avanzada se necesitan cantidades obscenas de hardware, energía y capital. Y eso cambia todo.
Federico Plaza Montero & Nicolás Zarlenga
Agens
Para nosotros, la mejor idea es "FruitHead", de Gushers.
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Elegimos esta idea porque es provocativa por donde se la mire. En épocas en las que todos estamos corriendo detrás de piezas de 20 segundos -con suerte-, que una marca se haya animado a hacer un corto, y nada más ni nada menos que en el código de la película de terror, nos parece algo para destacar. No solo por quienes lo presentaron, sino también por quienes tuvieron las agallas de aprobarlo.
Audrey Prieto
La América
Papota, el disco de Paco Amoro y Ca7riel.
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Las letras de las canciones y el videoclip me parecieron una de las mejores ideas del año. Satirizan al sistema y al negocio del que inevitablemente forman parte, y blanquean una especie de "no sabemos lo que estamos haciendo" que me resulta muy genuino y valioso. Además, me hacen reír mucho. Es ese tipo de ideas de las que me hubiese gustado ser parte de la creación.
Matías Rabaglia
Genosha
AXA - Three Words. En un año con tanta IA, me quedo con un proyecto que no cuenta con nada de ella. Porque no es una campaña que solo "habla" de un problema: es una campaña que hace algo real para solucionarlo. No se quedaron en la concientización, cambiaron el producto. Usaron la infraestructura corporativa existente para salvar vidas y demostraron que la publicidad no sirve solo para vender, sino también para encontrar soluciones creativas a problemas reales. Transformaron un contrato aburrido en una herramienta de escape vital.
Martín Racca
Monks
"Rebozá de felicidad", para Preferido de La América. Siento que reúne un montón de
elementos que disfruto ver en comerciales y en la publicidad en general.
los guiños en la dirección de arte (el acelerador-sartén es brillante), pasando por la música
Desde el insight -ese momento de ir pensando qué vas a comer de vuelta a tu casa-, hasta
pegadiza (temazo), las actuaciones y la forma en que está filmado. Todo funciona en conjunto
y lo podría ver mil veces.
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Mariano "Diano" Repetto
Lanzallamas
"All Systems Are Lying", el nuevo disco de Soulwax. Desde los 2000 hablan del abismo y
la distorsión mental que nos trajo la sociedad moderna y sus algoritmos. Son como la banda
sonora de Mark Fisher y su Realismo capitalista. O lo que pudo haber sido Rage Against the
Machine para los 90.
baile junto a James Murphy, de LCD Soundsystem. Priorizan el disfrute de lo real, la experiencia
Y ahora, como nuevo acto de rebelión, lanzan "Despacio Is Happiness", una experiencia de
analógica del sonido y el baile, sin tener que sacar fotos para que exista. Los siento como un
antídoto necesario ante tanta sociedad dopamínica.
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Studio One. En la Guerra de las Galaxias de los grupos económicos de la publicidad, hay
una historia que se cuenta poco y que sigo con entusiasmo: Studio One, la nueva apuesta
de Ajaz Ahmed, creador de AKQA. Es un pionero en creatividad, tecnología y futuro. Ahora
dejó su nave nodriza para armar una nueva plataforma de lanzamiento. Siempre abierto a lo
imposible, creo que es de los que hacen que sigamos jugando a este juego.
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Silverside. En mi próxima vida, quiero ser amigo de PJ Pereira. Siempre un paso adelante
en esta industria tan amante de "lo mismo de siempre", dio un salto exponencial y armó
Silverside. Es una metáfora para quienes creen que creatividad, contenidos e IA pueden ser
mejores amigos.
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Facundo Romero
Togetherwith
Para mí, la idea del año es Senna's Cut, la campaña de Netflix junto a Monks, en la que
condensaron una serie de seis horas en 1'21''314, el tiempo exacto de la vuelta histórica de
Ayrton Senna en Mónaco. Es una idea simple y brillante que transforma datos en emoción,
convierte la promoción en contenido cultural y demuestra cómo la creatividad puede generar
conversación real y relevancia social sin depender de formatos publicitarios clásicos.
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Felipe Rostagnol
WildFi
Mi idea favorita de este año es Preserved Promos, de VML para Ziploc.
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Creo que es una idea muy linda que toma un insight cotidiano y lo convierte en una solución
simple e inteligente. Es coherente con el ADN de la marca y su promesa histórica de conservar
-en este caso, ahorros- y la lleva al commerce de una manera inteligente.
Además, transforma un momento negativo -los cupones vencidos- en valor real para el
usuario, premia el uso del producto y genera lealtad sin forzar la venta. Me gusta su simpleza,
lo escalable de la propuesta y lo alineada que está con el ADN de la marca. Eso es lo que la
hace fuerte.
Diego Sánchez
McCann Buenos Aires
Three Words, de AXA. Creo que es una gran idea que parte de un hallazgo aún mejor.
Que una compañía de seguros incluya a las víctimas de violencia doméstica en sus pólizas de
seguros del hogar, agregando solo tres palabras en la letra chica, es algo realmente grandioso.
Ganadora en Cannes, no hay mucho más que explicar sobre por qué es, al menos para mí, una
de las mejores campañas del año.
Mercado Libre y Franco Colapinto. Creo que fue la gran alianza del año a nivel local. Con
diferentes campañas -enormes, más chicas, con mayor o menor presencia de Franco, como
en "Te soy Franco"-, cada una tiene algo distinto, divertido y conceptual. Además, "Vuelve
Franco" debe ser, sin dudas, una de las más virales del año en nuestro país. Al menos para mí,
y por eso la incluyo en esta lista.
Goggins Goggle Glasses, de GoDaddy Airo. Es raro que en una lista anual no aparezca una
campaña para el Super Bowl. Una de esas que te atrapa con su narrativa, entre lo fake y lo
real, hasta que devela su propósito. Gran idea, gran elección del celebrity, gran producción y
una gran marca detrás. No se necesita mucho más para estar en esta lista.
Manuel Scher
Mercado McCann
Caption with Intention. Las mejores ideas son siempre las más simples, al menos para
mí, porque la simpleza suele ser el resultado más difícil de alcanzar. Quizás hoy en día una
agencia, ante un brief similar, hubiera propuesto crear una IA que envíe ondas de radio a un
sensor subcutáneo previamente colocado en personas con disminución auditiva para que
logren percibir las diferencias de entonación en una película... pero no. Era tan sencillo como
modificar la forma en que funcionan los subtítulos. Además, es refrescante ver una idea tan
fácil de ejecutar y con tanto impacto real para las personas. Son de esas ideas que te hacen
decir "ojalá se me hubiera ocurrido a mí", aunque seguramente nunca se me hubiera ocurrido,
así que mejor que se le haya ocurrido a otro.
ver
Agustín Suarez
Dogs Dock
Lux de Rosalía. Porque, como todo lo que hace ella, es algo más grande que la música. Creo
que logra representar lo que es la nueva generación y lo que busca a la hora de consumir. Hay
tres puntos que me volaron la cabeza de lo que estuvo haciendo.
Mostrar el proceso mejora el resultado. En un mundo lleno de IA, mostrar cómo se está creando
genera comunidad real y construye FOMO alrededor del disco. Rosalía lo hizo durante meses,
haciendo partícipes a sus fans del proceso de creación y lanzando las partituras para que la
gente interpretara sus canciones antes de escucharlas.
Hoy puedo ser esto, mañana algo completamente distinto. Rosalía es súper fluida en los géneros
que maneja. Puede ser súper urbana y bajada a tierra y, de repente, hacer de lo divino toda su
personalidad. Nadie la juzga: todos la siguen.
El nuevo tour de prensa. Su campaña para promocionar el disco se alejó de los grandes
medios y se acercó a los creadores de contenido: periodistas jóvenes, programas de YouTube,
streamers, contenido de viajes por zonas locales. Todo fue pensado para generar picos de
conversación dentro de sus comunidades.
Y, además de todo eso, el disco suena bárbaro, claro.
Cristian Tarzi
Mercado McCann
Pub Succession, de Heineken
ver
En una época en la que muchas campañas parecen tener soluciones para todos los problemas
del mundo, es una bocanada de aire fresco involucrarse en algo tan simple como el nombre
de un bar. Poner la estructura de la marca a disposición de una causa tan aparentemente
intrascendente -pero, a su vez, absolutamente fundamental para quienes la viven- es lo
que hace a esta idea tan entrañable y valiosa.
No se propone cambiar cosas que a veces suenan absurdas para una agencia de publicidad,
sino que toma el espíritu de "pinta tu aldea y pintarás el mundo" y se mete de lleno en algo
que era importante para una pequeña comunidad. Sin inteligencia artificial, data analytics ni
propuestas pretenciosas, el videocaso te deja más contento que antes de darle play, y eso no
es poco.
Fernando Tchechenistky
CHECHE
Mi idea preferida del año es "Caption with Intention". La conocí porque ganó un Grand Prix
en Cannes, aunque en ese momento no presté atención a qué agencia era ni para qué cliente:
simplemente la vi y me pareció genial. Como pasa con todas las grandes ideas, cuando la ves
decís "¡qué fácil que es!" o "¿cómo a nadie se le ocurrió antes?". Imagino que habrá tenido que
ver con cuestiones tecnológicas y también con la movida gigante que debe implicar contactar
a los grandes estudios de Hollywood, evaluar su factibilidad en distintos idiomas, etc.
También influyó la oportunidad de tener un brief que llevara a esa idea o, en este caso, por
lo que leí, alguna vivencia personal vinculada a la temática y una observación clara sobre
la problemática. Me tomé el trabajo de googlear testimonios y repercusiones, ver en qué
estado de implementación está y si realmente se va a hacer realidad o si solo quedó en un
hermoso videocaso para festival. Y, al parecer, tiene todos los papeles en regla. Eso sí: para
que esté disponible en las plataformas que usamos habitualmente -y en cada contenido-
falta todavía un rato largo.
Esto no quita que la idea sea todo lo que uno espera de una gran idea: de verdad le cambia
la vida a gente, a mucha gente. Es un upgrade hermoso de los subtítulos con los que hasta
ahora contaban las personas sordas y con distintos problemas auditivos. Encima, está muy
bien diseñada, y no solo por hacerlo "más lindo", sino porque el diseño es parte central de la
idea (de hecho, uno de los premios fue por el diseño).
Entre tantas ideas falopa que se ven en los festivales "para cambiar el mundo", me encantó
haber encontrado una que realmente puede hacerlo, y a gran escala.
Mercedes Tiagonce
Saatchi & Saatchi
Sin lugar a dudas, para mí el mejor comercial del año es el de Mercado Libre con Colapinto.
"Vuelve Franco". Los motivos son miles. Primero y principal, porque me hizo acordar a
aquellas épocas en las que todas las semanas veías un comercial en la tele que te daba envidia
por no haberlo hecho vos. ¡Eso ya no pasa hace mucho! Este comercial me transportó en el
tiempo.
Está filmado perfecto, actuado increíblemente, con humor y, además, es largo. Todos estos
condimentos están, desgraciadamente, en extinción. Y sumale la inteligencia estratégica que
usaron para que todos nos enteremos de la vuelta de Colapinto a través de un comercial.
ver
Nicolás Vara
David
Me pareció brillante la acción que llevó a cabo el legislador Pablo Padilla en la Asamblea
Legislativa de Madrid en junio de este año.
ver
El representante del partido progresista Más Madrid llevó al Congreso una iniciativa para combatir las olas de calor en la capital española. La propuesta fue criticada duramente en el recinto por el legislador del Partido Popular (PP), de centroderecha, Sergio Brabezo Carballo. Lo que este último no sabía es que la iniciativa era una copia palabra por palabra de un proyecto que el propio PP había presentado un año atrás. En consecuencia, el Partido Popular terminó votando en contra de su propia propuesta y, como tiene mayoría absoluta en el Parlamento, la iniciativa fue descartada.
Creo que lo que hicieron fue de una genialidad absoluta: un hack con todas las letras. Y no
solo por el resultado político obtenido -que el propio PP votara en contra de su propia
iniciativa-, sino también por la decisión de convertir la acción en contenido para que se
viralizara y expusiera la peor cara de la política. ¡Chapó!
Sebastián Wilhelm
Trans
De lo que vi este año y recuerdo ahora, lo que más me hubiera gustado hacer es el film de
Hornbach, "No Project Without Drama", y el video de Apple, "A Critter Carol". Ambos
parten de una idea y un insight muy simples y los desarrollan de una manera entretenida, que
no parece un aviso. El craft que tienen, la sensibilidad y el sentido del humor son admirables.
ver
A nivel internacional, me gustó mucho el Grand Prix de la categoría de PR en Cannes: "Lucky
Yatra", de Indian Railways, una solución real a un problema real.
También lo de los precios en los packs de Penny me pareció muy simple, pero a la vez muy
potente.
En el ámbito local, me gustó mucho el último comercial para Stella Artois, de GUT con De
Paul. Y quiero mencionar también la campaña de nuestra agencia que ganó el Gran Effie:
"Tasty feat. Cuarto" para McDonald's
<ver>"
Jero Cerimedo
Hoopla
Las mejores ideas, para mí, son las que parecen obvias: esas que, cuando ven la luz, hacen
que todos piensen que se les podría haber ocurrido a ellos. Pero no. Esas ideas que parecen
sencillas son rarezas a las que es muy difícil llegar.
La campaña del año, para mí, fue U up?, de IKEA: simple y precisa como un haiku. Y además,
barata. Un ideón de Rethink. Aplausos y mucha envidia para ellos :p
ver
Ari Chiesa & Darío Porterie
545 AM
"I'm Not Remarkable", de Apple
ver
Tiene todo bien: la estrategia, la idea y el craft. Y, por sobre todas las cosas, la coherencia con
la historia de la marca. Entre tantas compañías impostando propósito e inclusividad, hay una
que va y demuestra que lo es. No desde el brief. Desde la tripa.
Porque no se trata de features para personas con necesidades especiales.
Es tecnología para que cualquiera pueda sacar el jugo a su propio potencial, para todos por
igual.
Fernando Cornicelli
Estudio Cornicelli
Me encantó que Duolingo matara a Duo. A principios de año armaron el "funeral" viral de su
búho verde. Ese bicho que durante años te amenazó con notificaciones sádicas presentó su
propia muerte en Instagram y TikTok. Posts de duelo hilarantes, pistas absurdas -desde un
Cybertruck atropellándolo hasta Drake como posible culpable- y medio millón de likes en
horas, sin un peso en pauta tradicional.
Una decisión que salió completamente de lo habitual y, al mismo tiempo, construyó una
lectura de época muy interesante. Más que hablar de la marca, lograron que la gente prestara
atención a lo que pasaba alrededor de ella: el clima cultural, las reacciones, la conversación que
se activó cuando algo rompió una lógica conocida. La idea funcionó como un relanzamiento
de imagen, pero de una forma nada literal: no anunciaron cambios ni modernizaciones,
hicieron un reset simbólico del personaje y del vínculo con la marca. Duo no desapareció:
volvió desde otro lugar, con un tono más consciente, más irónico y alineado con cómo hoy
circulan la atención y las relaciones en lo digital.
Lo impresionante fue cómo la acción se expandió. Humor salvaje que evolucionó de meme
a stunt y enganchó a otras marcas globales, que se sumaron al relato y lo llevaron a lugares
cada vez más corridos de lo esperable, incluso incómodos o exagerados. Ese corrimiento es lo
que sacó a la idea del terreno publicitario para convertirla en un hecho cultural compartido.
No hicieron una campaña. Hicieron cultura.
Nacho Coste
Combi
Para mí, la mejor idea de 2025 fue -y sigue siendo- la democratización de la inteligencia
artificial. Hoy más personas que nunca tienen acceso a herramientas que antes eran
inaccesibles, tanto por costo como por barreras de conocimiento. Y, como toda gran revolución,
este proceso genera quilombo, confusión y cierto caos inicial.
Sin embargo, la historia suele repetirse: después de la tormenta, el valor vuelve a ordenarse
alrededor del talento. No de la herramienta en sí, sino de quién sabe usarla con criterio,
En ese mismo contexto también apareció, para mí, una de las peores ideas publicitarias de
sensibilidad y oficio de 2025: tomar decisiones apresuradas y dejar morir marcas históricas de nuestra industria -como DDB o FCB- replicando caminos que antes recorrieron Y&R o JWT. Construir marcas
llevan años. Desarmarlas en nombre de una tendencia rara vez es una buena idea. Y casi nunca
es estratégica.
Sofía Cursach
VML
A nivel local, Celebrity Skins es una idea que me encanta. No solo porque creativamente
plantea un punto de vista diferente sobre el skincare, sino porque además tiene un propósito
real detrás: la aceptación de toda nuestra piel. Básicamente, en la campaña muestran que
contrataron a un montón de mujeres famosas y gastaron un montón de plata, pero no para
que sean la cara de la marca, sino la piel de la marca. Por eso, en Dove nunca muestran sus
rostros, sino solo sus cuerpos reales, con estrías, celulitis y sin ningún retoque digital.
En un mundo en el que estamos constantemente pensando solo en lo que se ve -en la selfie
o en los filtros-, acordarnos de la otra piel que tenemos, pensar en una belleza más inclusiva
y poder sentirnos reconocidas en esos cuerpos sin rostro es algo que me parece hermoso.
Algo que nos detiene, que nos interpela y que nos invita a repensar cómo miramos y cómo
nos miramos.
A nivel internacional, me parece brillante Preserved Promos, aunque entre dentro del
período 2024/25. Lo que más me gusta de esta idea es el dato: el 99 % de los cupones de
descuento no se utilizan porque vencen. Listo. Con eso solo, esta campaña ya se ganó mi
corazón. Es una idea simple, bien contada y muy inteligente. Cuenta, sin tener que decirlo,
todos los beneficios funcionales de las bolsas Ziploc y las presenta como una solución no
solo para los compradores, sino también para los vendedores, en un momento de crisis
internacional. Es simplemente espectacular.
Nicolás Defferrari
TombrasNiña
Price Packs
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Sinceramente, no sé si es la mejor, pero es la primera que se me vino a la cabeza. Una idea
simple, hermosamente ejecutada y que soluciona un problema que afecta a todo el mundo.
Cuando una marca se pone del lado de la gente y no deja que las grandes empresas de
alimentos te cagu$en, generalmente obtiene buenos resultados.
Malu Donaire
Ogilvy
Siempre es difícil elegir ideas, pero de todo lo bueno que hubo este año me quedo con tres,
súper diferentes entre sí.
Vaseline Verified, de Ogilvy Singapur, es una idea que me encanta porque la marca toma
contenidos generados por los usuarios y se hace cargo: no solo resuelve un problema, sino
que co-crea la campaña con ellos de una manera súper auténtica.
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Never Just a Period, de AMV BBDO London, me pone la piel de gallina. No me canso de verla.
Celebro la sensibilidad artística y femenina con la que, sin palabras, atraviesa la experiencia del
período. Me encanta ver una categoría que se transforma: de ser súper plástica e irreal a algo
como esto, que es simplemente maravilloso y que le hace muy bien a las nuevas generaciones
de niñas, que empiezan a transitar el ser mujeres en un mundo que está dejando de ocultar
las cosas o disfrazarlas.
ver
Tracking Bad Bunny, de DDB Latina Puerto Rico, creo que es una idea que va más allá de
lo publicitario. Es una idea que atraviesa la cultura, que moviliza y que lo hace de una manera
súper simple, conversable e invitando a la gente a ser parte.
ver
Beto Fernández
Monks
No sé si es la mejor, pero recuerdo que apenas la vi pensé: "esto lo podríamos haber hecho
acá, en Argentina". Preserved Promos, de Ziploc, es una promo simple y conceptualmente
atada a lo que hace el producto. Y algo no menor: invita a la compra de manera muy directa.
Una práctica que, aunque parezca raro, a veces olvidamos.
<ver>
Gonzalo "Montaña" Fernández & Juan Ure
Grey
"Call of Discounts", de Mercado Livre (Brasil), por encontrar algo que estaba a simple
vista en el mundo gamer y usarlo a la perfección para una marca. Eso, sumado al humor, la
convierte en una idea que nos hubiera gustado haber pensado nosotros.
Después, "Recycle Me", de Coca-Cola, por la simpleza con la que cuenta algo mil veces
contado y... usando un logo.
Y, por último, una idea no publicitaria y IA-related: Nano Banana. Hubo y hay muchas
herramientas para diferentes cosas que son realmente increíbles, pero Nano Banana, en el
momento en que salió y por poder usarse gratuitamente, sin un paywall, fue mucho más
impactante para nosotros que otras.
<ver>
Antonella Fossati
Mercado McCann
Telstra, Better on a better network.
ver
La campaña se apoya en una idea muy simple: elevar lo local para amplificar el mensaje. El
ojo puesto en los detalles -como los acentos regionales de los personajes y las diferentes
escenografías australianas, con su fauna y flora autóctonas- aporta autenticidad y refuerza
la conexión emocional. Esta decisión creativa convierte la diversidad en un recurso narrativo,
sumando un efecto de nostalgia (cuasi La llama que llama) que conecta aún más con el público.
La decisión de ejecutarlo desde el craft reivindica el valor de lo hecho a mano en un contexto
dominado por soluciones tecnológicas estandarizadas. La campaña demuestra que, cuando
se busca transmitir identidad, el detalle artesanal sigue siendo insustituible.
Un mensaje de alcance territorial que llega más lejos precisamente porque nace desde lo
local, lo tierno y lo auténtico.
Antonella Frangi
VML
No sé si es la mejor del año, pero sí es la idea en la que pensé todo el año: WresTOOLmania,
de El Lagar.
ver
Es divertida y logra algo increíble: vender un producto que normalmente es poco atractivo y
convertirlo en algo entretenido, atinando perfectamente al target. La podés sacar de contexto
las veces que quieras y sigue funcionando igual. Y cuando una idea sigue siendo relevante
fuera de su contexto, logra memorabilidad. Para mí, la clavaron en el ángulo.
Mariano Gamba
Isla
Una pregunta que este año es muy difícil de responder. En años anteriores quizá había una
respuesta que hubiese salido espontáneamente, pero esta vez no. No me emocionó demasiado
lo que produjo nuestra industria. Celebro la vuelta al humor y que se empiecen a tomar
medidas contra las producciones truchas que llenan los festivales; esa, sin dudas, es una
buena idea.
Por eso me voy a quedar con tres "ideas" de otros lados (sí, era una, pero bueno). Por un lado,
el disco Never Enough, de Turnstile, que le da un aire fresco al rock y al punk. Y después,
dos series: The Chair Company y Pluribus.
<escuchar>
Nicolás Goldstein
Digitas
La presión de elegir lo mejor del año y tratar de no caer en lugares comunes... o caer en
lugares comunes porque hay cosas que realmente valen la pena. Ahí vamos.
Primero, una idea que me sorprendió: el live translation con IA de los AirPods3. Como dice
este tweet, es un poco ciencia ficción, pero en el mundo real en el que vivimos. Una demencia.
Relacionado con eso, y trayendo una idea más publicitaria, Caption with Intention, uno de
los grandes ganadores de Cannes y una de esas ideas que te hacen pensar: "qué bueno que
alguien hizo esto, y qué envidia". Debe haber sido un bardo, pero haberlo logrado, tenerlo
materializado y poder pensar en a cuántas miles de personas ayuda me parece alucinante.
En tercer lugar, una mención especial para U Up, de IKEA: la simpleza total hecha idea. Me
encanta, como a todos, creo.
Ahora bien, trayendo una un poco más "tapada", soy fan de Vogel's Certified Toaster.
Rodrigo Greco
Isla
Creo que nunca me costó tanto responder esta pregunta. Honestamente, no se me viene nada
de la industria a la cabeza. Es raro, incluso incómodo, que nada se me cruce espontáneamente.
Me puse a repasar festivales, pero tampoco encuentro algo que pueda ponderar como idea
del año. ¿Será que, entre tanta fusión de agencias y tanta IA, las ideas pasaron a un segundo
plano? Puede ser. De todas maneras, tengo la esperanza de que el año que viene se me cruce
una respuesta más concreta.
Pero bueno, como la pregunta me da la posibilidad de destacar algo por fuera de la industria,
quisiera mencionar la serie Pluribus, de Apple TV. Más allá de que narrativamente es
increíble, planta la semilla para cuestionarnos la felicidad y la individualidad. Obviamente,
la IA sobrevuela la historia. La serie es una invitación a cuestionarnos, y eso siempre es
destacable.
Diego Gueler Montero
Zurda
Para mí, la mejor idea de este año fue la de Tecate, sobre el Golfo de México. Que una
compañía como Heineken se atreva a contestarle al presidente del país más poderoso del
mundo de una manera tan directa e irónica, y con ideales tan firmes, me parece digno de
celebrar. No creo que haya una multinacional en el mundo con tantas agallas.
ver
Juan Gussalli
The Juju
El Golfo de México de Tecate, sin dudas creo que es una de las mejores ideas del año por
varias razones. La primera es que supo aprovechar muy bien el real time para revalorizar,
una vez más, el orgullo que siente los mexicanos por su tierra.
La segunda razón es que hay dos ideas en una sola, porque no solo hicieron el bar flotante
en el medio del Golfo (de México) y lo taguearon para que vuelva a figurar con su nombre
histórico en Google maps, sino que además lanzaron una edición limitada de cerveza con sal
del mar, del mismo lugar.
La tercera razón, y no menos importante, es el presupuesto. Se necesitó muy poco para
generar mucha conversación y lograr que la idea sea relevante.
La última razón tiene que ver con el tono y la impronta que le dieron. La música, las personas
que aparecen, los chistes que aplican... todo, absolutamente todo respira México. En este sentido, pudiendo hacer algo más serio y formal, decidieron tomar el camino más difícil
manteniendo la esencia y el compromiso de la marca con su gente.
Gabriel Huici
Don by Havas
Una idea que resuelva un problema, que cuando la tengamos nos emocione de alguna manera y que, cuando vea la luz, nos haga sentir orgullosos e inspirados por el resultado.
Todo eso reúne la gran idea de Cliver Huamán, el joven relator peruano que transmitió la final de la Copa Libertadores desde una colina porque no tenía acceso a la cancha, armado solo con su celular y su ingenio.
El final feliz fue que su historia resultó tan conmovedora que fue invitado a relatar el partido entre el Real Madrid y el Manchester City desde las mismísimas gradas del Santiago Bernabéu.
Por un mundo con más Cliver Huamán.
Damián Izquierdo
Anita y Vega
Para mí, la idea del año es "Sydney Sweeney Has Great Jeans", de American Eagle. No solo por su simpleza y el nivel de debate que abrió con una sola oración, sino también por la valentía de la marca al escoger un bando en épocas de tibieza, neutralidad y, sobre todo, miedo a la cancelación sin fundamentos.
Y ni hablar de los resultados reales para el cliente: un 30% de salto en las acciones de American Eagle al momento del lanzamiento de la campaña. No se le puede pedir más a una idea.
Nacho Jardón
R/GA
La mejor idea de 2025 fue una pizza. Este año, en Nueva York, dos chefs reconocidos, con estrellas Michelin y mucho prestigio, decidieron abrir su pizzería. En un mundo donde la pizza está de moda, esta va en contra de todas las modas que reinan hoy.
CERES, en lugar de vender por porción, vende la pizza entera (recordemos que en N. Y. las pizzas son enormes y la gente suele comprar por porción).
No llegás y te la dan en el momento: tenés que hacer la cola, encargarla y pasar a buscarla recién cuando esté lista. Y eso puede llevar desde una hora hasta cuatro. ¿La gente está loca? Ni idea. El producto es bueno.
¿Por qué me gusta? Porque, más allá de que el producto tiene una calidad altísima -desde los ingredientes hasta los largos procesos de fermentación-, la historia que cuenta va en contra de todo lo que se dice hoy. Tiene personalidad e ideología, lo que hace que se destaque y que a la gente le interese.
Marta Kern
VIBE Studio
Desde ya, que es difícil elegir una sola idea, pero me resulta súper interesante cómo la IA empieza a bajar a tierra y a meterse de verdad en lo cotidiano y en el trabajo creativo, más allá del efecto demostración. No solo por lo visual, que mejora minuto a minuto, sino por herramientas concretas como asistentes que resumen reuniones eternas o mensajes que se ordenan solos y realmente ayudan en el día a día, dentro y fuera de la publicidad. Cuando la IA funciona así, deja de imponerse y suma.
En el plano publicitario, me divierte Cheetos Pants, que demuestra que entender al target y jugar con humor sobre una verdad de marca puede generar ideas simples y efectivas. Y también me gustó mucho Paparazzi, la pieza de Stella Artois, por cómo construye la pausa y el ritual desde un lugar coherente con la marca, con una potencia visual muy fuerte desde el primer segundo.
Matías Lafalla
Gut
Voy a hablar en términos de gusto personal y envidia. Hasta ahora -y salvo que en estos 16 días que quedan de 2025 salga algo que me haga cambiar de parecer-, lo mejor del año fue la campaña de Uncommon para British Airways.
Los porqués son muchos. Es linda. Es inteligente. Te hace viajar. Parece user generated (no parece publicidad). Es icónica.
Tiene esos condimentos y más. Pero lo que más admiro es la consistencia y la capacidad de superar, año a año, ideas que ya parecían haber dicho todo sobre la marca. Me encanta. Me dio envidia y espero que le vaya muy bien.
Flor Loda
draftLine
Como idea del año me gusta mucho destacar "Tracking Bad Bunny", de DDB Latina Puerto Rico. Un lanzamiento de disco que supo involucrar a la gente: cada fan podía descubrir pistas ocultas en distintos puntos de Google Maps, convirtiendo la salida del álbum en una experiencia colectiva y tomando una postura política muy clara, en defensa de temas de identidad, territorio y pertenencia que Bad Bunny viene planteando desde hace tiempo.
Por otro lado, "Caption with Intention", de FCB Chicago, es una idea que vino a revolucionar algo que casi nadie cuestionaba: los subtítulos. Esas ideas que "estaban ahí". Transformaron los subtítulos tradicionales en una manera de transmitir tono, intención y ritmo, usando color, animación y tipografía dinámica para que las personas con dificultades auditivas puedan sentir el cine completo, no solo leerlo.
Es una idea que combina creatividad, tecnología y empatía, construida junto a la comunidad que la necesitaba.
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Diego Luque
Picnic
Hay dos ideas que, para mí, dicen mucho del momento que estamos viviendo. Por un lado, me divertí mucho con lo de A24 y Timothée Chalamet: el falso marketing meeting de Marty Supreme. Toma algo súper interno y cotidiano y lo vuelve contenido. No vende de manera directa; se nota cuando una marca entiende el juego cultural en el que está participando.
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Por otro lado, creo que la idea más game-changing del año fue que Australia prohibiera el acceso a redes sociales a menores de 16 años. Es una decisión enorme: pone un freno donde durante años nadie quiso ponerlo y abre una conversación imprescindible sobre las plataformas y los límites.
Una idea se ríe del sistema. La otra le pone límites. Ambas, de formas distintas, están en era.
Fabio Mazía
Publicis
Las ideas que más me gustaron de 2025 hasta ahora son la de Liquid Death, donde le sumaron el ADN de Ozzy Osbourne al producto. También me encantó el capítulo 3 de la temporada 28 de South Park, "Sora No Perdona" (Sora Not Sorry).
Y, haciendo un poco de autobombo -o mucho, en realidad-, me gusta la activación que hicimos para Renault y Alpine con Colapinto: "The Originals Fake Collection".
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Anzu Muraca
Creative strategy for brands & entertainment
Como idea del año me quedo con LUX, de Rosalía. No solo por el concepto, sino por lo que representa. En el año en que la IA es protagonista, Rosalía fue por la contraria: una estrategia que recupera el territorio de la mística, donde lo sagrado y lo contemporáneo conviven y tienen algo que decir.
Su potencia radica en un concepto fuerte que vive en ejecuciones simples, pero muy significativas. La primera pista del disco fue una partitura "escondida" en una foto, por lo que el primer adelanto del álbum lo vehiculizaron los fans tocando sus propios instrumentos, sin haber escuchado la canción. Las redes al servicio de lo analógico, lo clásico y lo artesanal, y no al revés.
Esto se expresa en más ejemplos, como la estética despojada de "monja" y las conversaciones -y especulaciones- que generó: muchos se adelantaron a cuestionar que LUX venía a promover valores conservadores, alineados a la tendencia tradwife, hasta que la salida del disco demostró lo contrario. Generó reflexión -y confusión- a escala mundial y supo usarlo a su favor.
Rosalía leyó como nadie el contexto y, con LUX, juega todos los partidos -arte, significado y entretenimiento- con una precisión bestial. (Y, además, es un discazo).
Nicolás Pimentel
Becoming
Boost Mobile x Liquid Death. Desde 2019, Liquid Death, a partir de su tono antimarketing, viene siendo "la" marca a mirar. Pero en 2025, a partir de esta collab con Boost Mobile, desbloqueó un nuevo nivel. Si ven el comercial, esto ya no es una colaboración: es la marca comportándose como un influencer.
Lo que Boost Mobile busca con Liquid Death no es crear un producto entre ambos, sino que LD, con su tono, haga un comercial para la audiencia que sigue a la marca. Por lo que leí, ya hay más de 70 marcas en listas de espera, por lo cual esto no fue una excepción y claramente muestra una nueva posibilidad en la que puede convertirse una marca.
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La edad musical de Spotify Wrapped 2025. Spotify Wrapped es una gran idea que viene funcionando desde hace años, pero me encantó ver cómo este nuevo concepto -la edad musical-, que estaba ahí pero que nadie había manifestado de una manera tan gráfica y clara, generó una conversación global de forma instantánea y, sin dudas, llegó para quedarse. Me imagino que cada fin de año veremos cómo seguimos envejeciendo musicalmente o revertimos la tendencia.
DeepSeek. Cierro con algo que parece que pasó hace años, pero que en realidad ocurrió en enero de 2025: el lanzamiento de DeepSeek, la contraparte china de ChatGPT. Geopolíticamente fue un ideón. Nadie lo vio venir, y menos Estados Unidos.
Con restricciones, bloqueos y sin acceso pleno al mismo ecosistema tecnológico, China logró no solo una herramienta comparable a lo que Occidente consideraba "la frontera de la IA", sino algo mucho más incómodo: demostró que muchas de las creencias sobre cómo se construye inteligencia artificial eran falsas.
DeepSeek no solo compitió en capacidad: replanteó por completo la idea de que para hacer IA avanzada se necesitan cantidades obscenas de hardware, energía y capital. Y eso cambia todo.
Federico Plaza Montero & Nicolás Zarlenga
Agens
Para nosotros, la mejor idea es "FruitHead", de Gushers.
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Elegimos esta idea porque es provocativa por donde se la mire. En épocas en las que todos estamos corriendo detrás de piezas de 20 segundos -con suerte-, que una marca se haya animado a hacer un corto, y nada más ni nada menos que en el código de la película de terror, nos parece algo para destacar. No solo por quienes lo presentaron, sino también por quienes tuvieron las agallas de aprobarlo.
Audrey Prieto
La América
Papota, el disco de Paco Amoro y Ca7riel.
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Las letras de las canciones y el videoclip me parecieron una de las mejores ideas del año. Satirizan al sistema y al negocio del que inevitablemente forman parte, y blanquean una especie de "no sabemos lo que estamos haciendo" que me resulta muy genuino y valioso. Además, me hacen reír mucho. Es ese tipo de ideas de las que me hubiese gustado ser parte de la creación.
Matías Rabaglia
Genosha
AXA - Three Words. En un año con tanta IA, me quedo con un proyecto que no cuenta con nada de ella. Porque no es una campaña que solo "habla" de un problema: es una campaña que hace algo real para solucionarlo. No se quedaron en la concientización, cambiaron el producto. Usaron la infraestructura corporativa existente para salvar vidas y demostraron que la publicidad no sirve solo para vender, sino también para encontrar soluciones creativas a problemas reales. Transformaron un contrato aburrido en una herramienta de escape vital.
Martín Racca
Monks
"Rebozá de felicidad", para Preferido de La América. Siento que reúne un montón de
elementos que disfruto ver en comerciales y en la publicidad en general.
los guiños en la dirección de arte (el acelerador-sartén es brillante), pasando por la música
Desde el insight -ese momento de ir pensando qué vas a comer de vuelta a tu casa-, hasta
pegadiza (temazo), las actuaciones y la forma en que está filmado. Todo funciona en conjunto
y lo podría ver mil veces.
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Mariano "Diano" Repetto
Lanzallamas
"All Systems Are Lying", el nuevo disco de Soulwax. Desde los 2000 hablan del abismo y
la distorsión mental que nos trajo la sociedad moderna y sus algoritmos. Son como la banda
sonora de Mark Fisher y su Realismo capitalista. O lo que pudo haber sido Rage Against the
Machine para los 90.
baile junto a James Murphy, de LCD Soundsystem. Priorizan el disfrute de lo real, la experiencia
Y ahora, como nuevo acto de rebelión, lanzan "Despacio Is Happiness", una experiencia de
analógica del sonido y el baile, sin tener que sacar fotos para que exista. Los siento como un
antídoto necesario ante tanta sociedad dopamínica.
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Studio One. En la Guerra de las Galaxias de los grupos económicos de la publicidad, hay
una historia que se cuenta poco y que sigo con entusiasmo: Studio One, la nueva apuesta
de Ajaz Ahmed, creador de AKQA. Es un pionero en creatividad, tecnología y futuro. Ahora
dejó su nave nodriza para armar una nueva plataforma de lanzamiento. Siempre abierto a lo
imposible, creo que es de los que hacen que sigamos jugando a este juego.
ver
Silverside. En mi próxima vida, quiero ser amigo de PJ Pereira. Siempre un paso adelante
en esta industria tan amante de "lo mismo de siempre", dio un salto exponencial y armó
Silverside. Es una metáfora para quienes creen que creatividad, contenidos e IA pueden ser
mejores amigos.
ver
Facundo Romero
Togetherwith
Para mí, la idea del año es Senna's Cut, la campaña de Netflix junto a Monks, en la que
condensaron una serie de seis horas en 1'21''314, el tiempo exacto de la vuelta histórica de
Ayrton Senna en Mónaco. Es una idea simple y brillante que transforma datos en emoción,
convierte la promoción en contenido cultural y demuestra cómo la creatividad puede generar
conversación real y relevancia social sin depender de formatos publicitarios clásicos.
ver
Felipe Rostagnol
WildFi
Mi idea favorita de este año es Preserved Promos, de VML para Ziploc.
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Creo que es una idea muy linda que toma un insight cotidiano y lo convierte en una solución
simple e inteligente. Es coherente con el ADN de la marca y su promesa histórica de conservar
-en este caso, ahorros- y la lleva al commerce de una manera inteligente.
Además, transforma un momento negativo -los cupones vencidos- en valor real para el
usuario, premia el uso del producto y genera lealtad sin forzar la venta. Me gusta su simpleza,
lo escalable de la propuesta y lo alineada que está con el ADN de la marca. Eso es lo que la
hace fuerte.
Diego Sánchez
McCann Buenos Aires
Three Words, de AXA. Creo que es una gran idea que parte de un hallazgo aún mejor.
Que una compañía de seguros incluya a las víctimas de violencia doméstica en sus pólizas de
seguros del hogar, agregando solo tres palabras en la letra chica, es algo realmente grandioso.
Ganadora en Cannes, no hay mucho más que explicar sobre por qué es, al menos para mí, una
de las mejores campañas del año.
Mercado Libre y Franco Colapinto. Creo que fue la gran alianza del año a nivel local. Con
diferentes campañas -enormes, más chicas, con mayor o menor presencia de Franco, como
en "Te soy Franco"-, cada una tiene algo distinto, divertido y conceptual. Además, "Vuelve
Franco" debe ser, sin dudas, una de las más virales del año en nuestro país. Al menos para mí,
y por eso la incluyo en esta lista.
Goggins Goggle Glasses, de GoDaddy Airo. Es raro que en una lista anual no aparezca una
campaña para el Super Bowl. Una de esas que te atrapa con su narrativa, entre lo fake y lo
real, hasta que devela su propósito. Gran idea, gran elección del celebrity, gran producción y
una gran marca detrás. No se necesita mucho más para estar en esta lista.
Manuel Scher
Mercado McCann
Caption with Intention. Las mejores ideas son siempre las más simples, al menos para
mí, porque la simpleza suele ser el resultado más difícil de alcanzar. Quizás hoy en día una
agencia, ante un brief similar, hubiera propuesto crear una IA que envíe ondas de radio a un
sensor subcutáneo previamente colocado en personas con disminución auditiva para que
logren percibir las diferencias de entonación en una película... pero no. Era tan sencillo como
modificar la forma en que funcionan los subtítulos. Además, es refrescante ver una idea tan
fácil de ejecutar y con tanto impacto real para las personas. Son de esas ideas que te hacen
decir "ojalá se me hubiera ocurrido a mí", aunque seguramente nunca se me hubiera ocurrido,
así que mejor que se le haya ocurrido a otro.
ver
Agustín Suarez
Dogs Dock
Lux de Rosalía. Porque, como todo lo que hace ella, es algo más grande que la música. Creo
que logra representar lo que es la nueva generación y lo que busca a la hora de consumir. Hay
tres puntos que me volaron la cabeza de lo que estuvo haciendo.
Mostrar el proceso mejora el resultado. En un mundo lleno de IA, mostrar cómo se está creando
genera comunidad real y construye FOMO alrededor del disco. Rosalía lo hizo durante meses,
haciendo partícipes a sus fans del proceso de creación y lanzando las partituras para que la
gente interpretara sus canciones antes de escucharlas.
Hoy puedo ser esto, mañana algo completamente distinto. Rosalía es súper fluida en los géneros
que maneja. Puede ser súper urbana y bajada a tierra y, de repente, hacer de lo divino toda su
personalidad. Nadie la juzga: todos la siguen.
El nuevo tour de prensa. Su campaña para promocionar el disco se alejó de los grandes
medios y se acercó a los creadores de contenido: periodistas jóvenes, programas de YouTube,
streamers, contenido de viajes por zonas locales. Todo fue pensado para generar picos de
conversación dentro de sus comunidades.
Y, además de todo eso, el disco suena bárbaro, claro.
Cristian Tarzi
Mercado McCann
Pub Succession, de Heineken
ver
En una época en la que muchas campañas parecen tener soluciones para todos los problemas
del mundo, es una bocanada de aire fresco involucrarse en algo tan simple como el nombre
de un bar. Poner la estructura de la marca a disposición de una causa tan aparentemente
intrascendente -pero, a su vez, absolutamente fundamental para quienes la viven- es lo
que hace a esta idea tan entrañable y valiosa.
No se propone cambiar cosas que a veces suenan absurdas para una agencia de publicidad,
sino que toma el espíritu de "pinta tu aldea y pintarás el mundo" y se mete de lleno en algo
que era importante para una pequeña comunidad. Sin inteligencia artificial, data analytics ni
propuestas pretenciosas, el videocaso te deja más contento que antes de darle play, y eso no
es poco.
Fernando Tchechenistky
CHECHE
Mi idea preferida del año es "Caption with Intention". La conocí porque ganó un Grand Prix
en Cannes, aunque en ese momento no presté atención a qué agencia era ni para qué cliente:
simplemente la vi y me pareció genial. Como pasa con todas las grandes ideas, cuando la ves
decís "¡qué fácil que es!" o "¿cómo a nadie se le ocurrió antes?". Imagino que habrá tenido que
ver con cuestiones tecnológicas y también con la movida gigante que debe implicar contactar
a los grandes estudios de Hollywood, evaluar su factibilidad en distintos idiomas, etc.
También influyó la oportunidad de tener un brief que llevara a esa idea o, en este caso, por
lo que leí, alguna vivencia personal vinculada a la temática y una observación clara sobre
la problemática. Me tomé el trabajo de googlear testimonios y repercusiones, ver en qué
estado de implementación está y si realmente se va a hacer realidad o si solo quedó en un
hermoso videocaso para festival. Y, al parecer, tiene todos los papeles en regla. Eso sí: para
que esté disponible en las plataformas que usamos habitualmente -y en cada contenido-
falta todavía un rato largo.
Esto no quita que la idea sea todo lo que uno espera de una gran idea: de verdad le cambia
la vida a gente, a mucha gente. Es un upgrade hermoso de los subtítulos con los que hasta
ahora contaban las personas sordas y con distintos problemas auditivos. Encima, está muy
bien diseñada, y no solo por hacerlo "más lindo", sino porque el diseño es parte central de la
idea (de hecho, uno de los premios fue por el diseño).
Entre tantas ideas falopa que se ven en los festivales "para cambiar el mundo", me encantó
haber encontrado una que realmente puede hacerlo, y a gran escala.
Mercedes Tiagonce
Saatchi & Saatchi
Sin lugar a dudas, para mí el mejor comercial del año es el de Mercado Libre con Colapinto.
"Vuelve Franco". Los motivos son miles. Primero y principal, porque me hizo acordar a
aquellas épocas en las que todas las semanas veías un comercial en la tele que te daba envidia
por no haberlo hecho vos. ¡Eso ya no pasa hace mucho! Este comercial me transportó en el
tiempo.
Está filmado perfecto, actuado increíblemente, con humor y, además, es largo. Todos estos
condimentos están, desgraciadamente, en extinción. Y sumale la inteligencia estratégica que
usaron para que todos nos enteremos de la vuelta de Colapinto a través de un comercial.
ver
Nicolás Vara
David
Me pareció brillante la acción que llevó a cabo el legislador Pablo Padilla en la Asamblea
Legislativa de Madrid en junio de este año.
ver
El representante del partido progresista Más Madrid llevó al Congreso una iniciativa para combatir las olas de calor en la capital española. La propuesta fue criticada duramente en el recinto por el legislador del Partido Popular (PP), de centroderecha, Sergio Brabezo Carballo. Lo que este último no sabía es que la iniciativa era una copia palabra por palabra de un proyecto que el propio PP había presentado un año atrás. En consecuencia, el Partido Popular terminó votando en contra de su propia propuesta y, como tiene mayoría absoluta en el Parlamento, la iniciativa fue descartada.
Creo que lo que hicieron fue de una genialidad absoluta: un hack con todas las letras. Y no
solo por el resultado político obtenido -que el propio PP votara en contra de su propia
iniciativa-, sino también por la decisión de convertir la acción en contenido para que se
viralizara y expusiera la peor cara de la política. ¡Chapó!
Sebastián Wilhelm
Trans
De lo que vi este año y recuerdo ahora, lo que más me hubiera gustado hacer es el film de
Hornbach, "No Project Without Drama", y el video de Apple, "A Critter Carol". Ambos
parten de una idea y un insight muy simples y los desarrollan de una manera entretenida, que
no parece un aviso. El craft que tienen, la sensibilidad y el sentido del humor son admirables.
ver
Las mejores ideas, para mí, son las que parecen obvias: esas que, cuando ven la luz, hacen
que todos piensen que se les podría haber ocurrido a ellos. Pero no. Esas ideas que parecen
sencillas son rarezas a las que es muy difícil llegar.
La campaña del año, para mí, fue U up?, de IKEA: simple y precisa como un haiku. Y además,
barata. Un ideón de Rethink. Aplausos y mucha envidia para ellos :p
ver
Ari Chiesa & Darío Porterie
545 AM
"I'm Not Remarkable", de Apple
ver
Tiene todo bien: la estrategia, la idea y el craft. Y, por sobre todas las cosas, la coherencia con
la historia de la marca. Entre tantas compañías impostando propósito e inclusividad, hay una
que va y demuestra que lo es. No desde el brief. Desde la tripa.
Porque no se trata de features para personas con necesidades especiales.
Es tecnología para que cualquiera pueda sacar el jugo a su propio potencial, para todos por
igual.
Fernando Cornicelli
Estudio Cornicelli
Me encantó que Duolingo matara a Duo. A principios de año armaron el "funeral" viral de su
búho verde. Ese bicho que durante años te amenazó con notificaciones sádicas presentó su
propia muerte en Instagram y TikTok. Posts de duelo hilarantes, pistas absurdas -desde un
Cybertruck atropellándolo hasta Drake como posible culpable- y medio millón de likes en
horas, sin un peso en pauta tradicional.
Una decisión que salió completamente de lo habitual y, al mismo tiempo, construyó una
lectura de época muy interesante. Más que hablar de la marca, lograron que la gente prestara
atención a lo que pasaba alrededor de ella: el clima cultural, las reacciones, la conversación que
se activó cuando algo rompió una lógica conocida. La idea funcionó como un relanzamiento
de imagen, pero de una forma nada literal: no anunciaron cambios ni modernizaciones,
hicieron un reset simbólico del personaje y del vínculo con la marca. Duo no desapareció:
volvió desde otro lugar, con un tono más consciente, más irónico y alineado con cómo hoy
circulan la atención y las relaciones en lo digital.
Lo impresionante fue cómo la acción se expandió. Humor salvaje que evolucionó de meme
a stunt y enganchó a otras marcas globales, que se sumaron al relato y lo llevaron a lugares
cada vez más corridos de lo esperable, incluso incómodos o exagerados. Ese corrimiento es lo
que sacó a la idea del terreno publicitario para convertirla en un hecho cultural compartido.
No hicieron una campaña. Hicieron cultura.
Nacho Coste
Combi
Para mí, la mejor idea de 2025 fue -y sigue siendo- la democratización de la inteligencia
artificial. Hoy más personas que nunca tienen acceso a herramientas que antes eran
inaccesibles, tanto por costo como por barreras de conocimiento. Y, como toda gran revolución,
este proceso genera quilombo, confusión y cierto caos inicial.
Sin embargo, la historia suele repetirse: después de la tormenta, el valor vuelve a ordenarse
alrededor del talento. No de la herramienta en sí, sino de quién sabe usarla con criterio,
En ese mismo contexto también apareció, para mí, una de las peores ideas publicitarias de
sensibilidad y oficio de 2025: tomar decisiones apresuradas y dejar morir marcas históricas de nuestra industria -como DDB o FCB- replicando caminos que antes recorrieron Y&R o JWT. Construir marcas
llevan años. Desarmarlas en nombre de una tendencia rara vez es una buena idea. Y casi nunca
es estratégica.
Sofía Cursach
VML
A nivel local, Celebrity Skins es una idea que me encanta. No solo porque creativamente
plantea un punto de vista diferente sobre el skincare, sino porque además tiene un propósito
real detrás: la aceptación de toda nuestra piel. Básicamente, en la campaña muestran que
contrataron a un montón de mujeres famosas y gastaron un montón de plata, pero no para
que sean la cara de la marca, sino la piel de la marca. Por eso, en Dove nunca muestran sus
rostros, sino solo sus cuerpos reales, con estrías, celulitis y sin ningún retoque digital.
En un mundo en el que estamos constantemente pensando solo en lo que se ve -en la selfie
o en los filtros-, acordarnos de la otra piel que tenemos, pensar en una belleza más inclusiva
y poder sentirnos reconocidas en esos cuerpos sin rostro es algo que me parece hermoso.
Algo que nos detiene, que nos interpela y que nos invita a repensar cómo miramos y cómo
nos miramos.
A nivel internacional, me parece brillante Preserved Promos, aunque entre dentro del
período 2024/25. Lo que más me gusta de esta idea es el dato: el 99 % de los cupones de
descuento no se utilizan porque vencen. Listo. Con eso solo, esta campaña ya se ganó mi
corazón. Es una idea simple, bien contada y muy inteligente. Cuenta, sin tener que decirlo,
todos los beneficios funcionales de las bolsas Ziploc y las presenta como una solución no
solo para los compradores, sino también para los vendedores, en un momento de crisis
internacional. Es simplemente espectacular.
Nicolás Defferrari
TombrasNiña
Price Packs
ver
Sinceramente, no sé si es la mejor, pero es la primera que se me vino a la cabeza. Una idea
simple, hermosamente ejecutada y que soluciona un problema que afecta a todo el mundo.
Cuando una marca se pone del lado de la gente y no deja que las grandes empresas de
alimentos te cagu$en, generalmente obtiene buenos resultados.
Malu Donaire
Ogilvy
Siempre es difícil elegir ideas, pero de todo lo bueno que hubo este año me quedo con tres,
súper diferentes entre sí.
Vaseline Verified, de Ogilvy Singapur, es una idea que me encanta porque la marca toma
contenidos generados por los usuarios y se hace cargo: no solo resuelve un problema, sino
que co-crea la campaña con ellos de una manera súper auténtica.
ver
Never Just a Period, de AMV BBDO London, me pone la piel de gallina. No me canso de verla.
Celebro la sensibilidad artística y femenina con la que, sin palabras, atraviesa la experiencia del
período. Me encanta ver una categoría que se transforma: de ser súper plástica e irreal a algo
como esto, que es simplemente maravilloso y que le hace muy bien a las nuevas generaciones
de niñas, que empiezan a transitar el ser mujeres en un mundo que está dejando de ocultar
las cosas o disfrazarlas.
ver
Tracking Bad Bunny, de DDB Latina Puerto Rico, creo que es una idea que va más allá de
lo publicitario. Es una idea que atraviesa la cultura, que moviliza y que lo hace de una manera
súper simple, conversable e invitando a la gente a ser parte.
ver
Beto Fernández
Monks
No sé si es la mejor, pero recuerdo que apenas la vi pensé: "esto lo podríamos haber hecho
acá, en Argentina". Preserved Promos, de Ziploc, es una promo simple y conceptualmente
atada a lo que hace el producto. Y algo no menor: invita a la compra de manera muy directa.
Una práctica que, aunque parezca raro, a veces olvidamos.
<ver>
Gonzalo "Montaña" Fernández & Juan Ure
Grey
"Call of Discounts", de Mercado Livre (Brasil), por encontrar algo que estaba a simple
vista en el mundo gamer y usarlo a la perfección para una marca. Eso, sumado al humor, la
convierte en una idea que nos hubiera gustado haber pensado nosotros.
Después, "Recycle Me", de Coca-Cola, por la simpleza con la que cuenta algo mil veces
contado y... usando un logo.
Y, por último, una idea no publicitaria y IA-related: Nano Banana. Hubo y hay muchas
herramientas para diferentes cosas que son realmente increíbles, pero Nano Banana, en el
momento en que salió y por poder usarse gratuitamente, sin un paywall, fue mucho más
impactante para nosotros que otras.
<ver>
Antonella Fossati
Mercado McCann
Telstra, Better on a better network.
ver
La campaña se apoya en una idea muy simple: elevar lo local para amplificar el mensaje. El
ojo puesto en los detalles -como los acentos regionales de los personajes y las diferentes
escenografías australianas, con su fauna y flora autóctonas- aporta autenticidad y refuerza
la conexión emocional. Esta decisión creativa convierte la diversidad en un recurso narrativo,
sumando un efecto de nostalgia (cuasi La llama que llama) que conecta aún más con el público.
La decisión de ejecutarlo desde el craft reivindica el valor de lo hecho a mano en un contexto
dominado por soluciones tecnológicas estandarizadas. La campaña demuestra que, cuando
se busca transmitir identidad, el detalle artesanal sigue siendo insustituible.
Un mensaje de alcance territorial que llega más lejos precisamente porque nace desde lo
local, lo tierno y lo auténtico.
Antonella Frangi
VML
No sé si es la mejor del año, pero sí es la idea en la que pensé todo el año: WresTOOLmania,
de El Lagar.
ver
Es divertida y logra algo increíble: vender un producto que normalmente es poco atractivo y
convertirlo en algo entretenido, atinando perfectamente al target. La podés sacar de contexto
las veces que quieras y sigue funcionando igual. Y cuando una idea sigue siendo relevante
fuera de su contexto, logra memorabilidad. Para mí, la clavaron en el ángulo.
Mariano Gamba
Isla
Una pregunta que este año es muy difícil de responder. En años anteriores quizá había una
respuesta que hubiese salido espontáneamente, pero esta vez no. No me emocionó demasiado
lo que produjo nuestra industria. Celebro la vuelta al humor y que se empiecen a tomar
medidas contra las producciones truchas que llenan los festivales; esa, sin dudas, es una
buena idea.
Por eso me voy a quedar con tres "ideas" de otros lados (sí, era una, pero bueno). Por un lado,
el disco Never Enough, de Turnstile, que le da un aire fresco al rock y al punk. Y después,
dos series: The Chair Company y Pluribus.
<escuchar>
Nicolás Goldstein
Digitas
La presión de elegir lo mejor del año y tratar de no caer en lugares comunes... o caer en
lugares comunes porque hay cosas que realmente valen la pena. Ahí vamos.
Primero, una idea que me sorprendió: el live translation con IA de los AirPods3. Como dice
este tweet, es un poco ciencia ficción, pero en el mundo real en el que vivimos. Una demencia.
Relacionado con eso, y trayendo una idea más publicitaria, Caption with Intention, uno de
los grandes ganadores de Cannes y una de esas ideas que te hacen pensar: "qué bueno que
alguien hizo esto, y qué envidia". Debe haber sido un bardo, pero haberlo logrado, tenerlo
materializado y poder pensar en a cuántas miles de personas ayuda me parece alucinante.
En tercer lugar, una mención especial para U Up, de IKEA: la simpleza total hecha idea. Me
encanta, como a todos, creo.
Ahora bien, trayendo una un poco más "tapada", soy fan de Vogel's Certified Toaster.
Rodrigo Greco
Isla
Creo que nunca me costó tanto responder esta pregunta. Honestamente, no se me viene nada
de la industria a la cabeza. Es raro, incluso incómodo, que nada se me cruce espontáneamente.
Me puse a repasar festivales, pero tampoco encuentro algo que pueda ponderar como idea
del año. ¿Será que, entre tanta fusión de agencias y tanta IA, las ideas pasaron a un segundo
plano? Puede ser. De todas maneras, tengo la esperanza de que el año que viene se me cruce
una respuesta más concreta.
Pero bueno, como la pregunta me da la posibilidad de destacar algo por fuera de la industria,
quisiera mencionar la serie Pluribus, de Apple TV. Más allá de que narrativamente es
increíble, planta la semilla para cuestionarnos la felicidad y la individualidad. Obviamente,
la IA sobrevuela la historia. La serie es una invitación a cuestionarnos, y eso siempre es
destacable.
Diego Gueler Montero
Zurda
Para mí, la mejor idea de este año fue la de Tecate, sobre el Golfo de México. Que una
compañía como Heineken se atreva a contestarle al presidente del país más poderoso del
mundo de una manera tan directa e irónica, y con ideales tan firmes, me parece digno de
celebrar. No creo que haya una multinacional en el mundo con tantas agallas.
ver
Juan Gussalli
The Juju
El Golfo de México de Tecate, sin dudas creo que es una de las mejores ideas del año por
varias razones. La primera es que supo aprovechar muy bien el real time para revalorizar,
una vez más, el orgullo que siente los mexicanos por su tierra.
La segunda razón es que hay dos ideas en una sola, porque no solo hicieron el bar flotante
en el medio del Golfo (de México) y lo taguearon para que vuelva a figurar con su nombre
histórico en Google maps, sino que además lanzaron una edición limitada de cerveza con sal
del mar, del mismo lugar.
La tercera razón, y no menos importante, es el presupuesto. Se necesitó muy poco para
generar mucha conversación y lograr que la idea sea relevante.
La última razón tiene que ver con el tono y la impronta que le dieron. La música, las personas
que aparecen, los chistes que aplican... todo, absolutamente todo respira México. En este sentido, pudiendo hacer algo más serio y formal, decidieron tomar el camino más difícil
manteniendo la esencia y el compromiso de la marca con su gente.
Gabriel Huici
Don by Havas
Una idea que resuelva un problema, que cuando la tengamos nos emocione de alguna manera y que, cuando vea la luz, nos haga sentir orgullosos e inspirados por el resultado.
Todo eso reúne la gran idea de Cliver Huamán, el joven relator peruano que transmitió la final de la Copa Libertadores desde una colina porque no tenía acceso a la cancha, armado solo con su celular y su ingenio.
El final feliz fue que su historia resultó tan conmovedora que fue invitado a relatar el partido entre el Real Madrid y el Manchester City desde las mismísimas gradas del Santiago Bernabéu.
Por un mundo con más Cliver Huamán.
Damián Izquierdo
Anita y Vega
Para mí, la idea del año es "Sydney Sweeney Has Great Jeans", de American Eagle. No solo por su simpleza y el nivel de debate que abrió con una sola oración, sino también por la valentía de la marca al escoger un bando en épocas de tibieza, neutralidad y, sobre todo, miedo a la cancelación sin fundamentos.
Y ni hablar de los resultados reales para el cliente: un 30% de salto en las acciones de American Eagle al momento del lanzamiento de la campaña. No se le puede pedir más a una idea.
Nacho Jardón
R/GA
La mejor idea de 2025 fue una pizza. Este año, en Nueva York, dos chefs reconocidos, con estrellas Michelin y mucho prestigio, decidieron abrir su pizzería. En un mundo donde la pizza está de moda, esta va en contra de todas las modas que reinan hoy.
CERES, en lugar de vender por porción, vende la pizza entera (recordemos que en N. Y. las pizzas son enormes y la gente suele comprar por porción).
No llegás y te la dan en el momento: tenés que hacer la cola, encargarla y pasar a buscarla recién cuando esté lista. Y eso puede llevar desde una hora hasta cuatro. ¿La gente está loca? Ni idea. El producto es bueno.
¿Por qué me gusta? Porque, más allá de que el producto tiene una calidad altísima -desde los ingredientes hasta los largos procesos de fermentación-, la historia que cuenta va en contra de todo lo que se dice hoy. Tiene personalidad e ideología, lo que hace que se destaque y que a la gente le interese.
Marta Kern
VIBE Studio
Desde ya, que es difícil elegir una sola idea, pero me resulta súper interesante cómo la IA empieza a bajar a tierra y a meterse de verdad en lo cotidiano y en el trabajo creativo, más allá del efecto demostración. No solo por lo visual, que mejora minuto a minuto, sino por herramientas concretas como asistentes que resumen reuniones eternas o mensajes que se ordenan solos y realmente ayudan en el día a día, dentro y fuera de la publicidad. Cuando la IA funciona así, deja de imponerse y suma.
En el plano publicitario, me divierte Cheetos Pants, que demuestra que entender al target y jugar con humor sobre una verdad de marca puede generar ideas simples y efectivas. Y también me gustó mucho Paparazzi, la pieza de Stella Artois, por cómo construye la pausa y el ritual desde un lugar coherente con la marca, con una potencia visual muy fuerte desde el primer segundo.
Matías Lafalla
Gut
Voy a hablar en términos de gusto personal y envidia. Hasta ahora -y salvo que en estos 16 días que quedan de 2025 salga algo que me haga cambiar de parecer-, lo mejor del año fue la campaña de Uncommon para British Airways.
Los porqués son muchos. Es linda. Es inteligente. Te hace viajar. Parece user generated (no parece publicidad). Es icónica.
Tiene esos condimentos y más. Pero lo que más admiro es la consistencia y la capacidad de superar, año a año, ideas que ya parecían haber dicho todo sobre la marca. Me encanta. Me dio envidia y espero que le vaya muy bien.
Flor Loda
draftLine
Como idea del año me gusta mucho destacar "Tracking Bad Bunny", de DDB Latina Puerto Rico. Un lanzamiento de disco que supo involucrar a la gente: cada fan podía descubrir pistas ocultas en distintos puntos de Google Maps, convirtiendo la salida del álbum en una experiencia colectiva y tomando una postura política muy clara, en defensa de temas de identidad, territorio y pertenencia que Bad Bunny viene planteando desde hace tiempo.
Por otro lado, "Caption with Intention", de FCB Chicago, es una idea que vino a revolucionar algo que casi nadie cuestionaba: los subtítulos. Esas ideas que "estaban ahí". Transformaron los subtítulos tradicionales en una manera de transmitir tono, intención y ritmo, usando color, animación y tipografía dinámica para que las personas con dificultades auditivas puedan sentir el cine completo, no solo leerlo.
Es una idea que combina creatividad, tecnología y empatía, construida junto a la comunidad que la necesitaba.
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Diego Luque
Picnic
Hay dos ideas que, para mí, dicen mucho del momento que estamos viviendo. Por un lado, me divertí mucho con lo de A24 y Timothée Chalamet: el falso marketing meeting de Marty Supreme. Toma algo súper interno y cotidiano y lo vuelve contenido. No vende de manera directa; se nota cuando una marca entiende el juego cultural en el que está participando.
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Por otro lado, creo que la idea más game-changing del año fue que Australia prohibiera el acceso a redes sociales a menores de 16 años. Es una decisión enorme: pone un freno donde durante años nadie quiso ponerlo y abre una conversación imprescindible sobre las plataformas y los límites.
Una idea se ríe del sistema. La otra le pone límites. Ambas, de formas distintas, están en era.
Fabio Mazía
Publicis
Las ideas que más me gustaron de 2025 hasta ahora son la de Liquid Death, donde le sumaron el ADN de Ozzy Osbourne al producto. También me encantó el capítulo 3 de la temporada 28 de South Park, "Sora No Perdona" (Sora Not Sorry).
Y, haciendo un poco de autobombo -o mucho, en realidad-, me gusta la activación que hicimos para Renault y Alpine con Colapinto: "The Originals Fake Collection".
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Anzu Muraca
Creative strategy for brands & entertainment
Como idea del año me quedo con LUX, de Rosalía. No solo por el concepto, sino por lo que representa. En el año en que la IA es protagonista, Rosalía fue por la contraria: una estrategia que recupera el territorio de la mística, donde lo sagrado y lo contemporáneo conviven y tienen algo que decir.
Su potencia radica en un concepto fuerte que vive en ejecuciones simples, pero muy significativas. La primera pista del disco fue una partitura "escondida" en una foto, por lo que el primer adelanto del álbum lo vehiculizaron los fans tocando sus propios instrumentos, sin haber escuchado la canción. Las redes al servicio de lo analógico, lo clásico y lo artesanal, y no al revés.
Esto se expresa en más ejemplos, como la estética despojada de "monja" y las conversaciones -y especulaciones- que generó: muchos se adelantaron a cuestionar que LUX venía a promover valores conservadores, alineados a la tendencia tradwife, hasta que la salida del disco demostró lo contrario. Generó reflexión -y confusión- a escala mundial y supo usarlo a su favor.
Rosalía leyó como nadie el contexto y, con LUX, juega todos los partidos -arte, significado y entretenimiento- con una precisión bestial. (Y, además, es un discazo).
Nicolás Pimentel
Becoming
Boost Mobile x Liquid Death. Desde 2019, Liquid Death, a partir de su tono antimarketing, viene siendo "la" marca a mirar. Pero en 2025, a partir de esta collab con Boost Mobile, desbloqueó un nuevo nivel. Si ven el comercial, esto ya no es una colaboración: es la marca comportándose como un influencer.
Lo que Boost Mobile busca con Liquid Death no es crear un producto entre ambos, sino que LD, con su tono, haga un comercial para la audiencia que sigue a la marca. Por lo que leí, ya hay más de 70 marcas en listas de espera, por lo cual esto no fue una excepción y claramente muestra una nueva posibilidad en la que puede convertirse una marca.
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La edad musical de Spotify Wrapped 2025. Spotify Wrapped es una gran idea que viene funcionando desde hace años, pero me encantó ver cómo este nuevo concepto -la edad musical-, que estaba ahí pero que nadie había manifestado de una manera tan gráfica y clara, generó una conversación global de forma instantánea y, sin dudas, llegó para quedarse. Me imagino que cada fin de año veremos cómo seguimos envejeciendo musicalmente o revertimos la tendencia.
DeepSeek. Cierro con algo que parece que pasó hace años, pero que en realidad ocurrió en enero de 2025: el lanzamiento de DeepSeek, la contraparte china de ChatGPT. Geopolíticamente fue un ideón. Nadie lo vio venir, y menos Estados Unidos.
Con restricciones, bloqueos y sin acceso pleno al mismo ecosistema tecnológico, China logró no solo una herramienta comparable a lo que Occidente consideraba "la frontera de la IA", sino algo mucho más incómodo: demostró que muchas de las creencias sobre cómo se construye inteligencia artificial eran falsas.
DeepSeek no solo compitió en capacidad: replanteó por completo la idea de que para hacer IA avanzada se necesitan cantidades obscenas de hardware, energía y capital. Y eso cambia todo.
Federico Plaza Montero & Nicolás Zarlenga
Agens
Para nosotros, la mejor idea es "FruitHead", de Gushers.
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Elegimos esta idea porque es provocativa por donde se la mire. En épocas en las que todos estamos corriendo detrás de piezas de 20 segundos -con suerte-, que una marca se haya animado a hacer un corto, y nada más ni nada menos que en el código de la película de terror, nos parece algo para destacar. No solo por quienes lo presentaron, sino también por quienes tuvieron las agallas de aprobarlo.
Audrey Prieto
La América
Papota, el disco de Paco Amoro y Ca7riel.
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Las letras de las canciones y el videoclip me parecieron una de las mejores ideas del año. Satirizan al sistema y al negocio del que inevitablemente forman parte, y blanquean una especie de "no sabemos lo que estamos haciendo" que me resulta muy genuino y valioso. Además, me hacen reír mucho. Es ese tipo de ideas de las que me hubiese gustado ser parte de la creación.
Matías Rabaglia
Genosha
AXA - Three Words. En un año con tanta IA, me quedo con un proyecto que no cuenta con nada de ella. Porque no es una campaña que solo "habla" de un problema: es una campaña que hace algo real para solucionarlo. No se quedaron en la concientización, cambiaron el producto. Usaron la infraestructura corporativa existente para salvar vidas y demostraron que la publicidad no sirve solo para vender, sino también para encontrar soluciones creativas a problemas reales. Transformaron un contrato aburrido en una herramienta de escape vital.
Martín Racca
Monks
"Rebozá de felicidad", para Preferido de La América. Siento que reúne un montón de
elementos que disfruto ver en comerciales y en la publicidad en general.
los guiños en la dirección de arte (el acelerador-sartén es brillante), pasando por la música
Desde el insight -ese momento de ir pensando qué vas a comer de vuelta a tu casa-, hasta
pegadiza (temazo), las actuaciones y la forma en que está filmado. Todo funciona en conjunto
y lo podría ver mil veces.
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Mariano "Diano" Repetto
Lanzallamas
"All Systems Are Lying", el nuevo disco de Soulwax. Desde los 2000 hablan del abismo y
la distorsión mental que nos trajo la sociedad moderna y sus algoritmos. Son como la banda
sonora de Mark Fisher y su Realismo capitalista. O lo que pudo haber sido Rage Against the
Machine para los 90.
baile junto a James Murphy, de LCD Soundsystem. Priorizan el disfrute de lo real, la experiencia
Y ahora, como nuevo acto de rebelión, lanzan "Despacio Is Happiness", una experiencia de
analógica del sonido y el baile, sin tener que sacar fotos para que exista. Los siento como un
antídoto necesario ante tanta sociedad dopamínica.
ver
Studio One. En la Guerra de las Galaxias de los grupos económicos de la publicidad, hay
una historia que se cuenta poco y que sigo con entusiasmo: Studio One, la nueva apuesta
de Ajaz Ahmed, creador de AKQA. Es un pionero en creatividad, tecnología y futuro. Ahora
dejó su nave nodriza para armar una nueva plataforma de lanzamiento. Siempre abierto a lo
imposible, creo que es de los que hacen que sigamos jugando a este juego.
ver
Silverside. En mi próxima vida, quiero ser amigo de PJ Pereira. Siempre un paso adelante
en esta industria tan amante de "lo mismo de siempre", dio un salto exponencial y armó
Silverside. Es una metáfora para quienes creen que creatividad, contenidos e IA pueden ser
mejores amigos.
ver
Facundo Romero
Togetherwith
Para mí, la idea del año es Senna's Cut, la campaña de Netflix junto a Monks, en la que
condensaron una serie de seis horas en 1'21''314, el tiempo exacto de la vuelta histórica de
Ayrton Senna en Mónaco. Es una idea simple y brillante que transforma datos en emoción,
convierte la promoción en contenido cultural y demuestra cómo la creatividad puede generar
conversación real y relevancia social sin depender de formatos publicitarios clásicos.
ver
Felipe Rostagnol
WildFi
Mi idea favorita de este año es Preserved Promos, de VML para Ziploc.
ver
Creo que es una idea muy linda que toma un insight cotidiano y lo convierte en una solución
simple e inteligente. Es coherente con el ADN de la marca y su promesa histórica de conservar
-en este caso, ahorros- y la lleva al commerce de una manera inteligente.
Además, transforma un momento negativo -los cupones vencidos- en valor real para el
usuario, premia el uso del producto y genera lealtad sin forzar la venta. Me gusta su simpleza,
lo escalable de la propuesta y lo alineada que está con el ADN de la marca. Eso es lo que la
hace fuerte.
Diego Sánchez
McCann Buenos Aires
Three Words, de AXA. Creo que es una gran idea que parte de un hallazgo aún mejor.
Que una compañía de seguros incluya a las víctimas de violencia doméstica en sus pólizas de
seguros del hogar, agregando solo tres palabras en la letra chica, es algo realmente grandioso.
Ganadora en Cannes, no hay mucho más que explicar sobre por qué es, al menos para mí, una
de las mejores campañas del año.
Mercado Libre y Franco Colapinto. Creo que fue la gran alianza del año a nivel local. Con
diferentes campañas -enormes, más chicas, con mayor o menor presencia de Franco, como
en "Te soy Franco"-, cada una tiene algo distinto, divertido y conceptual. Además, "Vuelve
Franco" debe ser, sin dudas, una de las más virales del año en nuestro país. Al menos para mí,
y por eso la incluyo en esta lista.
Goggins Goggle Glasses, de GoDaddy Airo. Es raro que en una lista anual no aparezca una
campaña para el Super Bowl. Una de esas que te atrapa con su narrativa, entre lo fake y lo
real, hasta que devela su propósito. Gran idea, gran elección del celebrity, gran producción y
una gran marca detrás. No se necesita mucho más para estar en esta lista.
Manuel Scher
Mercado McCann
Caption with Intention. Las mejores ideas son siempre las más simples, al menos para
mí, porque la simpleza suele ser el resultado más difícil de alcanzar. Quizás hoy en día una
agencia, ante un brief similar, hubiera propuesto crear una IA que envíe ondas de radio a un
sensor subcutáneo previamente colocado en personas con disminución auditiva para que
logren percibir las diferencias de entonación en una película... pero no. Era tan sencillo como
modificar la forma en que funcionan los subtítulos. Además, es refrescante ver una idea tan
fácil de ejecutar y con tanto impacto real para las personas. Son de esas ideas que te hacen
decir "ojalá se me hubiera ocurrido a mí", aunque seguramente nunca se me hubiera ocurrido,
así que mejor que se le haya ocurrido a otro.
ver
Agustín Suarez
Dogs Dock
Lux de Rosalía. Porque, como todo lo que hace ella, es algo más grande que la música. Creo
que logra representar lo que es la nueva generación y lo que busca a la hora de consumir. Hay
tres puntos que me volaron la cabeza de lo que estuvo haciendo.
Mostrar el proceso mejora el resultado. En un mundo lleno de IA, mostrar cómo se está creando
genera comunidad real y construye FOMO alrededor del disco. Rosalía lo hizo durante meses,
haciendo partícipes a sus fans del proceso de creación y lanzando las partituras para que la
gente interpretara sus canciones antes de escucharlas.
Hoy puedo ser esto, mañana algo completamente distinto. Rosalía es súper fluida en los géneros
que maneja. Puede ser súper urbana y bajada a tierra y, de repente, hacer de lo divino toda su
personalidad. Nadie la juzga: todos la siguen.
El nuevo tour de prensa. Su campaña para promocionar el disco se alejó de los grandes
medios y se acercó a los creadores de contenido: periodistas jóvenes, programas de YouTube,
streamers, contenido de viajes por zonas locales. Todo fue pensado para generar picos de
conversación dentro de sus comunidades.
Y, además de todo eso, el disco suena bárbaro, claro.
Cristian Tarzi
Mercado McCann
Pub Succession, de Heineken
ver
En una época en la que muchas campañas parecen tener soluciones para todos los problemas
del mundo, es una bocanada de aire fresco involucrarse en algo tan simple como el nombre
de un bar. Poner la estructura de la marca a disposición de una causa tan aparentemente
intrascendente -pero, a su vez, absolutamente fundamental para quienes la viven- es lo
que hace a esta idea tan entrañable y valiosa.
No se propone cambiar cosas que a veces suenan absurdas para una agencia de publicidad,
sino que toma el espíritu de "pinta tu aldea y pintarás el mundo" y se mete de lleno en algo
que era importante para una pequeña comunidad. Sin inteligencia artificial, data analytics ni
propuestas pretenciosas, el videocaso te deja más contento que antes de darle play, y eso no
es poco.
Fernando Tchechenistky
CHECHE
Mi idea preferida del año es "Caption with Intention". La conocí porque ganó un Grand Prix
en Cannes, aunque en ese momento no presté atención a qué agencia era ni para qué cliente:
simplemente la vi y me pareció genial. Como pasa con todas las grandes ideas, cuando la ves
decís "¡qué fácil que es!" o "¿cómo a nadie se le ocurrió antes?". Imagino que habrá tenido que
ver con cuestiones tecnológicas y también con la movida gigante que debe implicar contactar
a los grandes estudios de Hollywood, evaluar su factibilidad en distintos idiomas, etc.
También influyó la oportunidad de tener un brief que llevara a esa idea o, en este caso, por
lo que leí, alguna vivencia personal vinculada a la temática y una observación clara sobre
la problemática. Me tomé el trabajo de googlear testimonios y repercusiones, ver en qué
estado de implementación está y si realmente se va a hacer realidad o si solo quedó en un
hermoso videocaso para festival. Y, al parecer, tiene todos los papeles en regla. Eso sí: para
que esté disponible en las plataformas que usamos habitualmente -y en cada contenido-
falta todavía un rato largo.
Esto no quita que la idea sea todo lo que uno espera de una gran idea: de verdad le cambia
la vida a gente, a mucha gente. Es un upgrade hermoso de los subtítulos con los que hasta
ahora contaban las personas sordas y con distintos problemas auditivos. Encima, está muy
bien diseñada, y no solo por hacerlo "más lindo", sino porque el diseño es parte central de la
idea (de hecho, uno de los premios fue por el diseño).
Entre tantas ideas falopa que se ven en los festivales "para cambiar el mundo", me encantó
haber encontrado una que realmente puede hacerlo, y a gran escala.
Mercedes Tiagonce
Saatchi & Saatchi
Sin lugar a dudas, para mí el mejor comercial del año es el de Mercado Libre con Colapinto.
"Vuelve Franco". Los motivos son miles. Primero y principal, porque me hizo acordar a
aquellas épocas en las que todas las semanas veías un comercial en la tele que te daba envidia
por no haberlo hecho vos. ¡Eso ya no pasa hace mucho! Este comercial me transportó en el
tiempo.
Está filmado perfecto, actuado increíblemente, con humor y, además, es largo. Todos estos
condimentos están, desgraciadamente, en extinción. Y sumale la inteligencia estratégica que
usaron para que todos nos enteremos de la vuelta de Colapinto a través de un comercial.
ver
Nicolás Vara
David
Me pareció brillante la acción que llevó a cabo el legislador Pablo Padilla en la Asamblea
Legislativa de Madrid en junio de este año.
ver
El representante del partido progresista Más Madrid llevó al Congreso una iniciativa para combatir las olas de calor en la capital española. La propuesta fue criticada duramente en el recinto por el legislador del Partido Popular (PP), de centroderecha, Sergio Brabezo Carballo. Lo que este último no sabía es que la iniciativa era una copia palabra por palabra de un proyecto que el propio PP había presentado un año atrás. En consecuencia, el Partido Popular terminó votando en contra de su propia propuesta y, como tiene mayoría absoluta en el Parlamento, la iniciativa fue descartada.
Creo que lo que hicieron fue de una genialidad absoluta: un hack con todas las letras. Y no
solo por el resultado político obtenido -que el propio PP votara en contra de su propia
iniciativa-, sino también por la decisión de convertir la acción en contenido para que se
viralizara y expusiera la peor cara de la política. ¡Chapó!
Sebastián Wilhelm
Trans
De lo que vi este año y recuerdo ahora, lo que más me hubiera gustado hacer es el film de
Hornbach, "No Project Without Drama", y el video de Apple, "A Critter Carol". Ambos
parten de una idea y un insight muy simples y los desarrollan de una manera entretenida, que
no parece un aviso. El craft que tienen, la sensibilidad y el sentido del humor son admirables.
ver
"I'm Not Remarkable", de Apple
ver
Tiene todo bien: la estrategia, la idea y el craft. Y, por sobre todas las cosas, la coherencia con
la historia de la marca. Entre tantas compañías impostando propósito e inclusividad, hay una
que va y demuestra que lo es. No desde el brief. Desde la tripa.
Porque no se trata de features para personas con necesidades especiales.
Es tecnología para que cualquiera pueda sacar el jugo a su propio potencial, para todos por
igual.
Fernando Cornicelli
Estudio Cornicelli
Me encantó que Duolingo matara a Duo. A principios de año armaron el "funeral" viral de su
búho verde. Ese bicho que durante años te amenazó con notificaciones sádicas presentó su
propia muerte en Instagram y TikTok. Posts de duelo hilarantes, pistas absurdas -desde un
Cybertruck atropellándolo hasta Drake como posible culpable- y medio millón de likes en
horas, sin un peso en pauta tradicional.
Una decisión que salió completamente de lo habitual y, al mismo tiempo, construyó una
lectura de época muy interesante. Más que hablar de la marca, lograron que la gente prestara
atención a lo que pasaba alrededor de ella: el clima cultural, las reacciones, la conversación que
se activó cuando algo rompió una lógica conocida. La idea funcionó como un relanzamiento
de imagen, pero de una forma nada literal: no anunciaron cambios ni modernizaciones,
hicieron un reset simbólico del personaje y del vínculo con la marca. Duo no desapareció:
volvió desde otro lugar, con un tono más consciente, más irónico y alineado con cómo hoy
circulan la atención y las relaciones en lo digital.
Lo impresionante fue cómo la acción se expandió. Humor salvaje que evolucionó de meme
a stunt y enganchó a otras marcas globales, que se sumaron al relato y lo llevaron a lugares
cada vez más corridos de lo esperable, incluso incómodos o exagerados. Ese corrimiento es lo
que sacó a la idea del terreno publicitario para convertirla en un hecho cultural compartido.
No hicieron una campaña. Hicieron cultura.
Nacho Coste
Combi
Para mí, la mejor idea de 2025 fue -y sigue siendo- la democratización de la inteligencia
artificial. Hoy más personas que nunca tienen acceso a herramientas que antes eran
inaccesibles, tanto por costo como por barreras de conocimiento. Y, como toda gran revolución,
este proceso genera quilombo, confusión y cierto caos inicial.
Sin embargo, la historia suele repetirse: después de la tormenta, el valor vuelve a ordenarse
alrededor del talento. No de la herramienta en sí, sino de quién sabe usarla con criterio,
En ese mismo contexto también apareció, para mí, una de las peores ideas publicitarias de
sensibilidad y oficio de 2025: tomar decisiones apresuradas y dejar morir marcas históricas de nuestra industria -como DDB o FCB- replicando caminos que antes recorrieron Y&R o JWT. Construir marcas
llevan años. Desarmarlas en nombre de una tendencia rara vez es una buena idea. Y casi nunca
es estratégica.
Sofía Cursach
VML
A nivel local, Celebrity Skins es una idea que me encanta. No solo porque creativamente
plantea un punto de vista diferente sobre el skincare, sino porque además tiene un propósito
real detrás: la aceptación de toda nuestra piel. Básicamente, en la campaña muestran que
contrataron a un montón de mujeres famosas y gastaron un montón de plata, pero no para
que sean la cara de la marca, sino la piel de la marca. Por eso, en Dove nunca muestran sus
rostros, sino solo sus cuerpos reales, con estrías, celulitis y sin ningún retoque digital.
En un mundo en el que estamos constantemente pensando solo en lo que se ve -en la selfie
o en los filtros-, acordarnos de la otra piel que tenemos, pensar en una belleza más inclusiva
y poder sentirnos reconocidas en esos cuerpos sin rostro es algo que me parece hermoso.
Algo que nos detiene, que nos interpela y que nos invita a repensar cómo miramos y cómo
nos miramos.
A nivel internacional, me parece brillante Preserved Promos, aunque entre dentro del
período 2024/25. Lo que más me gusta de esta idea es el dato: el 99 % de los cupones de
descuento no se utilizan porque vencen. Listo. Con eso solo, esta campaña ya se ganó mi
corazón. Es una idea simple, bien contada y muy inteligente. Cuenta, sin tener que decirlo,
todos los beneficios funcionales de las bolsas Ziploc y las presenta como una solución no
solo para los compradores, sino también para los vendedores, en un momento de crisis
internacional. Es simplemente espectacular.
Nicolás Defferrari
TombrasNiña
Price Packs
ver
Sinceramente, no sé si es la mejor, pero es la primera que se me vino a la cabeza. Una idea
simple, hermosamente ejecutada y que soluciona un problema que afecta a todo el mundo.
Cuando una marca se pone del lado de la gente y no deja que las grandes empresas de
alimentos te cagu$en, generalmente obtiene buenos resultados.
Malu Donaire
Ogilvy
Siempre es difícil elegir ideas, pero de todo lo bueno que hubo este año me quedo con tres,
súper diferentes entre sí.
Vaseline Verified, de Ogilvy Singapur, es una idea que me encanta porque la marca toma
contenidos generados por los usuarios y se hace cargo: no solo resuelve un problema, sino
que co-crea la campaña con ellos de una manera súper auténtica.
ver
Never Just a Period, de AMV BBDO London, me pone la piel de gallina. No me canso de verla.
Celebro la sensibilidad artística y femenina con la que, sin palabras, atraviesa la experiencia del
período. Me encanta ver una categoría que se transforma: de ser súper plástica e irreal a algo
como esto, que es simplemente maravilloso y que le hace muy bien a las nuevas generaciones
de niñas, que empiezan a transitar el ser mujeres en un mundo que está dejando de ocultar
las cosas o disfrazarlas.
ver
Tracking Bad Bunny, de DDB Latina Puerto Rico, creo que es una idea que va más allá de
lo publicitario. Es una idea que atraviesa la cultura, que moviliza y que lo hace de una manera
súper simple, conversable e invitando a la gente a ser parte.
ver
Beto Fernández
Monks
No sé si es la mejor, pero recuerdo que apenas la vi pensé: "esto lo podríamos haber hecho
acá, en Argentina". Preserved Promos, de Ziploc, es una promo simple y conceptualmente
atada a lo que hace el producto. Y algo no menor: invita a la compra de manera muy directa.
Una práctica que, aunque parezca raro, a veces olvidamos.
<ver>
Gonzalo "Montaña" Fernández & Juan Ure
Grey
"Call of Discounts", de Mercado Livre (Brasil), por encontrar algo que estaba a simple
vista en el mundo gamer y usarlo a la perfección para una marca. Eso, sumado al humor, la
convierte en una idea que nos hubiera gustado haber pensado nosotros.
Después, "Recycle Me", de Coca-Cola, por la simpleza con la que cuenta algo mil veces
contado y... usando un logo.
Y, por último, una idea no publicitaria y IA-related: Nano Banana. Hubo y hay muchas
herramientas para diferentes cosas que son realmente increíbles, pero Nano Banana, en el
momento en que salió y por poder usarse gratuitamente, sin un paywall, fue mucho más
impactante para nosotros que otras.
<ver>
Antonella Fossati
Mercado McCann
Telstra, Better on a better network.
ver
La campaña se apoya en una idea muy simple: elevar lo local para amplificar el mensaje. El
ojo puesto en los detalles -como los acentos regionales de los personajes y las diferentes
escenografías australianas, con su fauna y flora autóctonas- aporta autenticidad y refuerza
la conexión emocional. Esta decisión creativa convierte la diversidad en un recurso narrativo,
sumando un efecto de nostalgia (cuasi La llama que llama) que conecta aún más con el público.
La decisión de ejecutarlo desde el craft reivindica el valor de lo hecho a mano en un contexto
dominado por soluciones tecnológicas estandarizadas. La campaña demuestra que, cuando
se busca transmitir identidad, el detalle artesanal sigue siendo insustituible.
Un mensaje de alcance territorial que llega más lejos precisamente porque nace desde lo
local, lo tierno y lo auténtico.
Antonella Frangi
VML
No sé si es la mejor del año, pero sí es la idea en la que pensé todo el año: WresTOOLmania,
de El Lagar.
ver
Es divertida y logra algo increíble: vender un producto que normalmente es poco atractivo y
convertirlo en algo entretenido, atinando perfectamente al target. La podés sacar de contexto
las veces que quieras y sigue funcionando igual. Y cuando una idea sigue siendo relevante
fuera de su contexto, logra memorabilidad. Para mí, la clavaron en el ángulo.
Mariano Gamba
Isla
Una pregunta que este año es muy difícil de responder. En años anteriores quizá había una
respuesta que hubiese salido espontáneamente, pero esta vez no. No me emocionó demasiado
lo que produjo nuestra industria. Celebro la vuelta al humor y que se empiecen a tomar
medidas contra las producciones truchas que llenan los festivales; esa, sin dudas, es una
buena idea.
Por eso me voy a quedar con tres "ideas" de otros lados (sí, era una, pero bueno). Por un lado,
el disco Never Enough, de Turnstile, que le da un aire fresco al rock y al punk. Y después,
dos series: The Chair Company y Pluribus.
<escuchar>
Nicolás Goldstein
Digitas
La presión de elegir lo mejor del año y tratar de no caer en lugares comunes... o caer en
lugares comunes porque hay cosas que realmente valen la pena. Ahí vamos.
Primero, una idea que me sorprendió: el live translation con IA de los AirPods3. Como dice
este tweet, es un poco ciencia ficción, pero en el mundo real en el que vivimos. Una demencia.
Relacionado con eso, y trayendo una idea más publicitaria, Caption with Intention, uno de
los grandes ganadores de Cannes y una de esas ideas que te hacen pensar: "qué bueno que
alguien hizo esto, y qué envidia". Debe haber sido un bardo, pero haberlo logrado, tenerlo
materializado y poder pensar en a cuántas miles de personas ayuda me parece alucinante.
En tercer lugar, una mención especial para U Up, de IKEA: la simpleza total hecha idea. Me
encanta, como a todos, creo.
Ahora bien, trayendo una un poco más "tapada", soy fan de Vogel's Certified Toaster.
Rodrigo Greco
Isla
Creo que nunca me costó tanto responder esta pregunta. Honestamente, no se me viene nada
de la industria a la cabeza. Es raro, incluso incómodo, que nada se me cruce espontáneamente.
Me puse a repasar festivales, pero tampoco encuentro algo que pueda ponderar como idea
del año. ¿Será que, entre tanta fusión de agencias y tanta IA, las ideas pasaron a un segundo
plano? Puede ser. De todas maneras, tengo la esperanza de que el año que viene se me cruce
una respuesta más concreta.
Pero bueno, como la pregunta me da la posibilidad de destacar algo por fuera de la industria,
quisiera mencionar la serie Pluribus, de Apple TV. Más allá de que narrativamente es
increíble, planta la semilla para cuestionarnos la felicidad y la individualidad. Obviamente,
la IA sobrevuela la historia. La serie es una invitación a cuestionarnos, y eso siempre es
destacable.
Diego Gueler Montero
Zurda
Para mí, la mejor idea de este año fue la de Tecate, sobre el Golfo de México. Que una
compañía como Heineken se atreva a contestarle al presidente del país más poderoso del
mundo de una manera tan directa e irónica, y con ideales tan firmes, me parece digno de
celebrar. No creo que haya una multinacional en el mundo con tantas agallas.
ver
Juan Gussalli
The Juju
El Golfo de México de Tecate, sin dudas creo que es una de las mejores ideas del año por
varias razones. La primera es que supo aprovechar muy bien el real time para revalorizar,
una vez más, el orgullo que siente los mexicanos por su tierra.
La segunda razón es que hay dos ideas en una sola, porque no solo hicieron el bar flotante
en el medio del Golfo (de México) y lo taguearon para que vuelva a figurar con su nombre
histórico en Google maps, sino que además lanzaron una edición limitada de cerveza con sal
del mar, del mismo lugar.
La tercera razón, y no menos importante, es el presupuesto. Se necesitó muy poco para
generar mucha conversación y lograr que la idea sea relevante.
La última razón tiene que ver con el tono y la impronta que le dieron. La música, las personas
que aparecen, los chistes que aplican... todo, absolutamente todo respira México. En este sentido, pudiendo hacer algo más serio y formal, decidieron tomar el camino más difícil
manteniendo la esencia y el compromiso de la marca con su gente.
Gabriel Huici
Don by Havas
Una idea que resuelva un problema, que cuando la tengamos nos emocione de alguna manera y que, cuando vea la luz, nos haga sentir orgullosos e inspirados por el resultado.
Todo eso reúne la gran idea de Cliver Huamán, el joven relator peruano que transmitió la final de la Copa Libertadores desde una colina porque no tenía acceso a la cancha, armado solo con su celular y su ingenio.
El final feliz fue que su historia resultó tan conmovedora que fue invitado a relatar el partido entre el Real Madrid y el Manchester City desde las mismísimas gradas del Santiago Bernabéu.
Por un mundo con más Cliver Huamán.
Damián Izquierdo
Anita y Vega
Para mí, la idea del año es "Sydney Sweeney Has Great Jeans", de American Eagle. No solo por su simpleza y el nivel de debate que abrió con una sola oración, sino también por la valentía de la marca al escoger un bando en épocas de tibieza, neutralidad y, sobre todo, miedo a la cancelación sin fundamentos.
Y ni hablar de los resultados reales para el cliente: un 30% de salto en las acciones de American Eagle al momento del lanzamiento de la campaña. No se le puede pedir más a una idea.
Nacho Jardón
R/GA
La mejor idea de 2025 fue una pizza. Este año, en Nueva York, dos chefs reconocidos, con estrellas Michelin y mucho prestigio, decidieron abrir su pizzería. En un mundo donde la pizza está de moda, esta va en contra de todas las modas que reinan hoy.
CERES, en lugar de vender por porción, vende la pizza entera (recordemos que en N. Y. las pizzas son enormes y la gente suele comprar por porción).
No llegás y te la dan en el momento: tenés que hacer la cola, encargarla y pasar a buscarla recién cuando esté lista. Y eso puede llevar desde una hora hasta cuatro. ¿La gente está loca? Ni idea. El producto es bueno.
¿Por qué me gusta? Porque, más allá de que el producto tiene una calidad altísima -desde los ingredientes hasta los largos procesos de fermentación-, la historia que cuenta va en contra de todo lo que se dice hoy. Tiene personalidad e ideología, lo que hace que se destaque y que a la gente le interese.
Marta Kern
VIBE Studio
Desde ya, que es difícil elegir una sola idea, pero me resulta súper interesante cómo la IA empieza a bajar a tierra y a meterse de verdad en lo cotidiano y en el trabajo creativo, más allá del efecto demostración. No solo por lo visual, que mejora minuto a minuto, sino por herramientas concretas como asistentes que resumen reuniones eternas o mensajes que se ordenan solos y realmente ayudan en el día a día, dentro y fuera de la publicidad. Cuando la IA funciona así, deja de imponerse y suma.
En el plano publicitario, me divierte Cheetos Pants, que demuestra que entender al target y jugar con humor sobre una verdad de marca puede generar ideas simples y efectivas. Y también me gustó mucho Paparazzi, la pieza de Stella Artois, por cómo construye la pausa y el ritual desde un lugar coherente con la marca, con una potencia visual muy fuerte desde el primer segundo.
Matías Lafalla
Gut
Voy a hablar en términos de gusto personal y envidia. Hasta ahora -y salvo que en estos 16 días que quedan de 2025 salga algo que me haga cambiar de parecer-, lo mejor del año fue la campaña de Uncommon para British Airways.
Los porqués son muchos. Es linda. Es inteligente. Te hace viajar. Parece user generated (no parece publicidad). Es icónica.
Tiene esos condimentos y más. Pero lo que más admiro es la consistencia y la capacidad de superar, año a año, ideas que ya parecían haber dicho todo sobre la marca. Me encanta. Me dio envidia y espero que le vaya muy bien.
Flor Loda
draftLine
Como idea del año me gusta mucho destacar "Tracking Bad Bunny", de DDB Latina Puerto Rico. Un lanzamiento de disco que supo involucrar a la gente: cada fan podía descubrir pistas ocultas en distintos puntos de Google Maps, convirtiendo la salida del álbum en una experiencia colectiva y tomando una postura política muy clara, en defensa de temas de identidad, territorio y pertenencia que Bad Bunny viene planteando desde hace tiempo.
Por otro lado, "Caption with Intention", de FCB Chicago, es una idea que vino a revolucionar algo que casi nadie cuestionaba: los subtítulos. Esas ideas que "estaban ahí". Transformaron los subtítulos tradicionales en una manera de transmitir tono, intención y ritmo, usando color, animación y tipografía dinámica para que las personas con dificultades auditivas puedan sentir el cine completo, no solo leerlo.
Es una idea que combina creatividad, tecnología y empatía, construida junto a la comunidad que la necesitaba.
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Diego Luque
Picnic
Hay dos ideas que, para mí, dicen mucho del momento que estamos viviendo. Por un lado, me divertí mucho con lo de A24 y Timothée Chalamet: el falso marketing meeting de Marty Supreme. Toma algo súper interno y cotidiano y lo vuelve contenido. No vende de manera directa; se nota cuando una marca entiende el juego cultural en el que está participando.
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Por otro lado, creo que la idea más game-changing del año fue que Australia prohibiera el acceso a redes sociales a menores de 16 años. Es una decisión enorme: pone un freno donde durante años nadie quiso ponerlo y abre una conversación imprescindible sobre las plataformas y los límites.
Una idea se ríe del sistema. La otra le pone límites. Ambas, de formas distintas, están en era.
Fabio Mazía
Publicis
Las ideas que más me gustaron de 2025 hasta ahora son la de Liquid Death, donde le sumaron el ADN de Ozzy Osbourne al producto. También me encantó el capítulo 3 de la temporada 28 de South Park, "Sora No Perdona" (Sora Not Sorry).
Y, haciendo un poco de autobombo -o mucho, en realidad-, me gusta la activación que hicimos para Renault y Alpine con Colapinto: "The Originals Fake Collection".
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Anzu Muraca
Creative strategy for brands & entertainment
Como idea del año me quedo con LUX, de Rosalía. No solo por el concepto, sino por lo que representa. En el año en que la IA es protagonista, Rosalía fue por la contraria: una estrategia que recupera el territorio de la mística, donde lo sagrado y lo contemporáneo conviven y tienen algo que decir.
Su potencia radica en un concepto fuerte que vive en ejecuciones simples, pero muy significativas. La primera pista del disco fue una partitura "escondida" en una foto, por lo que el primer adelanto del álbum lo vehiculizaron los fans tocando sus propios instrumentos, sin haber escuchado la canción. Las redes al servicio de lo analógico, lo clásico y lo artesanal, y no al revés.
Esto se expresa en más ejemplos, como la estética despojada de "monja" y las conversaciones -y especulaciones- que generó: muchos se adelantaron a cuestionar que LUX venía a promover valores conservadores, alineados a la tendencia tradwife, hasta que la salida del disco demostró lo contrario. Generó reflexión -y confusión- a escala mundial y supo usarlo a su favor.
Rosalía leyó como nadie el contexto y, con LUX, juega todos los partidos -arte, significado y entretenimiento- con una precisión bestial. (Y, además, es un discazo).
Nicolás Pimentel
Becoming
Boost Mobile x Liquid Death. Desde 2019, Liquid Death, a partir de su tono antimarketing, viene siendo "la" marca a mirar. Pero en 2025, a partir de esta collab con Boost Mobile, desbloqueó un nuevo nivel. Si ven el comercial, esto ya no es una colaboración: es la marca comportándose como un influencer.
Lo que Boost Mobile busca con Liquid Death no es crear un producto entre ambos, sino que LD, con su tono, haga un comercial para la audiencia que sigue a la marca. Por lo que leí, ya hay más de 70 marcas en listas de espera, por lo cual esto no fue una excepción y claramente muestra una nueva posibilidad en la que puede convertirse una marca.
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La edad musical de Spotify Wrapped 2025. Spotify Wrapped es una gran idea que viene funcionando desde hace años, pero me encantó ver cómo este nuevo concepto -la edad musical-, que estaba ahí pero que nadie había manifestado de una manera tan gráfica y clara, generó una conversación global de forma instantánea y, sin dudas, llegó para quedarse. Me imagino que cada fin de año veremos cómo seguimos envejeciendo musicalmente o revertimos la tendencia.
DeepSeek. Cierro con algo que parece que pasó hace años, pero que en realidad ocurrió en enero de 2025: el lanzamiento de DeepSeek, la contraparte china de ChatGPT. Geopolíticamente fue un ideón. Nadie lo vio venir, y menos Estados Unidos.
Con restricciones, bloqueos y sin acceso pleno al mismo ecosistema tecnológico, China logró no solo una herramienta comparable a lo que Occidente consideraba "la frontera de la IA", sino algo mucho más incómodo: demostró que muchas de las creencias sobre cómo se construye inteligencia artificial eran falsas.
DeepSeek no solo compitió en capacidad: replanteó por completo la idea de que para hacer IA avanzada se necesitan cantidades obscenas de hardware, energía y capital. Y eso cambia todo.
Federico Plaza Montero & Nicolás Zarlenga
Agens
Para nosotros, la mejor idea es "FruitHead", de Gushers.
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Elegimos esta idea porque es provocativa por donde se la mire. En épocas en las que todos estamos corriendo detrás de piezas de 20 segundos -con suerte-, que una marca se haya animado a hacer un corto, y nada más ni nada menos que en el código de la película de terror, nos parece algo para destacar. No solo por quienes lo presentaron, sino también por quienes tuvieron las agallas de aprobarlo.
Audrey Prieto
La América
Papota, el disco de Paco Amoro y Ca7riel.
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Las letras de las canciones y el videoclip me parecieron una de las mejores ideas del año. Satirizan al sistema y al negocio del que inevitablemente forman parte, y blanquean una especie de "no sabemos lo que estamos haciendo" que me resulta muy genuino y valioso. Además, me hacen reír mucho. Es ese tipo de ideas de las que me hubiese gustado ser parte de la creación.
Matías Rabaglia
Genosha
AXA - Three Words. En un año con tanta IA, me quedo con un proyecto que no cuenta con nada de ella. Porque no es una campaña que solo "habla" de un problema: es una campaña que hace algo real para solucionarlo. No se quedaron en la concientización, cambiaron el producto. Usaron la infraestructura corporativa existente para salvar vidas y demostraron que la publicidad no sirve solo para vender, sino también para encontrar soluciones creativas a problemas reales. Transformaron un contrato aburrido en una herramienta de escape vital.
Martín Racca
Monks
"Rebozá de felicidad", para Preferido de La América. Siento que reúne un montón de
elementos que disfruto ver en comerciales y en la publicidad en general.
los guiños en la dirección de arte (el acelerador-sartén es brillante), pasando por la música
Desde el insight -ese momento de ir pensando qué vas a comer de vuelta a tu casa-, hasta
pegadiza (temazo), las actuaciones y la forma en que está filmado. Todo funciona en conjunto
y lo podría ver mil veces.
ver
Mariano "Diano" Repetto
Lanzallamas
"All Systems Are Lying", el nuevo disco de Soulwax. Desde los 2000 hablan del abismo y
la distorsión mental que nos trajo la sociedad moderna y sus algoritmos. Son como la banda
sonora de Mark Fisher y su Realismo capitalista. O lo que pudo haber sido Rage Against the
Machine para los 90.
baile junto a James Murphy, de LCD Soundsystem. Priorizan el disfrute de lo real, la experiencia
Y ahora, como nuevo acto de rebelión, lanzan "Despacio Is Happiness", una experiencia de
analógica del sonido y el baile, sin tener que sacar fotos para que exista. Los siento como un
antídoto necesario ante tanta sociedad dopamínica.
ver
Studio One. En la Guerra de las Galaxias de los grupos económicos de la publicidad, hay
una historia que se cuenta poco y que sigo con entusiasmo: Studio One, la nueva apuesta
de Ajaz Ahmed, creador de AKQA. Es un pionero en creatividad, tecnología y futuro. Ahora
dejó su nave nodriza para armar una nueva plataforma de lanzamiento. Siempre abierto a lo
imposible, creo que es de los que hacen que sigamos jugando a este juego.
ver
Silverside. En mi próxima vida, quiero ser amigo de PJ Pereira. Siempre un paso adelante
en esta industria tan amante de "lo mismo de siempre", dio un salto exponencial y armó
Silverside. Es una metáfora para quienes creen que creatividad, contenidos e IA pueden ser
mejores amigos.
ver
Facundo Romero
Togetherwith
Para mí, la idea del año es Senna's Cut, la campaña de Netflix junto a Monks, en la que
condensaron una serie de seis horas en 1'21''314, el tiempo exacto de la vuelta histórica de
Ayrton Senna en Mónaco. Es una idea simple y brillante que transforma datos en emoción,
convierte la promoción en contenido cultural y demuestra cómo la creatividad puede generar
conversación real y relevancia social sin depender de formatos publicitarios clásicos.
ver
Felipe Rostagnol
WildFi
Mi idea favorita de este año es Preserved Promos, de VML para Ziploc.
ver
Creo que es una idea muy linda que toma un insight cotidiano y lo convierte en una solución
simple e inteligente. Es coherente con el ADN de la marca y su promesa histórica de conservar
-en este caso, ahorros- y la lleva al commerce de una manera inteligente.
Además, transforma un momento negativo -los cupones vencidos- en valor real para el
usuario, premia el uso del producto y genera lealtad sin forzar la venta. Me gusta su simpleza,
lo escalable de la propuesta y lo alineada que está con el ADN de la marca. Eso es lo que la
hace fuerte.
Diego Sánchez
McCann Buenos Aires
Three Words, de AXA. Creo que es una gran idea que parte de un hallazgo aún mejor.
Que una compañía de seguros incluya a las víctimas de violencia doméstica en sus pólizas de
seguros del hogar, agregando solo tres palabras en la letra chica, es algo realmente grandioso.
Ganadora en Cannes, no hay mucho más que explicar sobre por qué es, al menos para mí, una
de las mejores campañas del año.
Mercado Libre y Franco Colapinto. Creo que fue la gran alianza del año a nivel local. Con
diferentes campañas -enormes, más chicas, con mayor o menor presencia de Franco, como
en "Te soy Franco"-, cada una tiene algo distinto, divertido y conceptual. Además, "Vuelve
Franco" debe ser, sin dudas, una de las más virales del año en nuestro país. Al menos para mí,
y por eso la incluyo en esta lista.
Goggins Goggle Glasses, de GoDaddy Airo. Es raro que en una lista anual no aparezca una
campaña para el Super Bowl. Una de esas que te atrapa con su narrativa, entre lo fake y lo
real, hasta que devela su propósito. Gran idea, gran elección del celebrity, gran producción y
una gran marca detrás. No se necesita mucho más para estar en esta lista.
Manuel Scher
Mercado McCann
Caption with Intention. Las mejores ideas son siempre las más simples, al menos para
mí, porque la simpleza suele ser el resultado más difícil de alcanzar. Quizás hoy en día una
agencia, ante un brief similar, hubiera propuesto crear una IA que envíe ondas de radio a un
sensor subcutáneo previamente colocado en personas con disminución auditiva para que
logren percibir las diferencias de entonación en una película... pero no. Era tan sencillo como
modificar la forma en que funcionan los subtítulos. Además, es refrescante ver una idea tan
fácil de ejecutar y con tanto impacto real para las personas. Son de esas ideas que te hacen
decir "ojalá se me hubiera ocurrido a mí", aunque seguramente nunca se me hubiera ocurrido,
así que mejor que se le haya ocurrido a otro.
ver
Agustín Suarez
Dogs Dock
Lux de Rosalía. Porque, como todo lo que hace ella, es algo más grande que la música. Creo
que logra representar lo que es la nueva generación y lo que busca a la hora de consumir. Hay
tres puntos que me volaron la cabeza de lo que estuvo haciendo.
Mostrar el proceso mejora el resultado. En un mundo lleno de IA, mostrar cómo se está creando
genera comunidad real y construye FOMO alrededor del disco. Rosalía lo hizo durante meses,
haciendo partícipes a sus fans del proceso de creación y lanzando las partituras para que la
gente interpretara sus canciones antes de escucharlas.
Hoy puedo ser esto, mañana algo completamente distinto. Rosalía es súper fluida en los géneros
que maneja. Puede ser súper urbana y bajada a tierra y, de repente, hacer de lo divino toda su
personalidad. Nadie la juzga: todos la siguen.
El nuevo tour de prensa. Su campaña para promocionar el disco se alejó de los grandes
medios y se acercó a los creadores de contenido: periodistas jóvenes, programas de YouTube,
streamers, contenido de viajes por zonas locales. Todo fue pensado para generar picos de
conversación dentro de sus comunidades.
Y, además de todo eso, el disco suena bárbaro, claro.
Cristian Tarzi
Mercado McCann
Pub Succession, de Heineken
ver
En una época en la que muchas campañas parecen tener soluciones para todos los problemas
del mundo, es una bocanada de aire fresco involucrarse en algo tan simple como el nombre
de un bar. Poner la estructura de la marca a disposición de una causa tan aparentemente
intrascendente -pero, a su vez, absolutamente fundamental para quienes la viven- es lo
que hace a esta idea tan entrañable y valiosa.
No se propone cambiar cosas que a veces suenan absurdas para una agencia de publicidad,
sino que toma el espíritu de "pinta tu aldea y pintarás el mundo" y se mete de lleno en algo
que era importante para una pequeña comunidad. Sin inteligencia artificial, data analytics ni
propuestas pretenciosas, el videocaso te deja más contento que antes de darle play, y eso no
es poco.
Fernando Tchechenistky
CHECHE
Mi idea preferida del año es "Caption with Intention". La conocí porque ganó un Grand Prix
en Cannes, aunque en ese momento no presté atención a qué agencia era ni para qué cliente:
simplemente la vi y me pareció genial. Como pasa con todas las grandes ideas, cuando la ves
decís "¡qué fácil que es!" o "¿cómo a nadie se le ocurrió antes?". Imagino que habrá tenido que
ver con cuestiones tecnológicas y también con la movida gigante que debe implicar contactar
a los grandes estudios de Hollywood, evaluar su factibilidad en distintos idiomas, etc.
También influyó la oportunidad de tener un brief que llevara a esa idea o, en este caso, por
lo que leí, alguna vivencia personal vinculada a la temática y una observación clara sobre
la problemática. Me tomé el trabajo de googlear testimonios y repercusiones, ver en qué
estado de implementación está y si realmente se va a hacer realidad o si solo quedó en un
hermoso videocaso para festival. Y, al parecer, tiene todos los papeles en regla. Eso sí: para
que esté disponible en las plataformas que usamos habitualmente -y en cada contenido-
falta todavía un rato largo.
Esto no quita que la idea sea todo lo que uno espera de una gran idea: de verdad le cambia
la vida a gente, a mucha gente. Es un upgrade hermoso de los subtítulos con los que hasta
ahora contaban las personas sordas y con distintos problemas auditivos. Encima, está muy
bien diseñada, y no solo por hacerlo "más lindo", sino porque el diseño es parte central de la
idea (de hecho, uno de los premios fue por el diseño).
Entre tantas ideas falopa que se ven en los festivales "para cambiar el mundo", me encantó
haber encontrado una que realmente puede hacerlo, y a gran escala.
Mercedes Tiagonce
Saatchi & Saatchi
Sin lugar a dudas, para mí el mejor comercial del año es el de Mercado Libre con Colapinto.
"Vuelve Franco". Los motivos son miles. Primero y principal, porque me hizo acordar a
aquellas épocas en las que todas las semanas veías un comercial en la tele que te daba envidia
por no haberlo hecho vos. ¡Eso ya no pasa hace mucho! Este comercial me transportó en el
tiempo.
Está filmado perfecto, actuado increíblemente, con humor y, además, es largo. Todos estos
condimentos están, desgraciadamente, en extinción. Y sumale la inteligencia estratégica que
usaron para que todos nos enteremos de la vuelta de Colapinto a través de un comercial.
ver
Nicolás Vara
David
Me pareció brillante la acción que llevó a cabo el legislador Pablo Padilla en la Asamblea
Legislativa de Madrid en junio de este año.
ver
El representante del partido progresista Más Madrid llevó al Congreso una iniciativa para combatir las olas de calor en la capital española. La propuesta fue criticada duramente en el recinto por el legislador del Partido Popular (PP), de centroderecha, Sergio Brabezo Carballo. Lo que este último no sabía es que la iniciativa era una copia palabra por palabra de un proyecto que el propio PP había presentado un año atrás. En consecuencia, el Partido Popular terminó votando en contra de su propia propuesta y, como tiene mayoría absoluta en el Parlamento, la iniciativa fue descartada.
Creo que lo que hicieron fue de una genialidad absoluta: un hack con todas las letras. Y no
solo por el resultado político obtenido -que el propio PP votara en contra de su propia
iniciativa-, sino también por la decisión de convertir la acción en contenido para que se
viralizara y expusiera la peor cara de la política. ¡Chapó!
Sebastián Wilhelm
Trans
De lo que vi este año y recuerdo ahora, lo que más me hubiera gustado hacer es el film de
Hornbach, "No Project Without Drama", y el video de Apple, "A Critter Carol". Ambos
parten de una idea y un insight muy simples y los desarrollan de una manera entretenida, que
no parece un aviso. El craft que tienen, la sensibilidad y el sentido del humor son admirables.
ver
Me encantó que Duolingo matara a Duo. A principios de año armaron el "funeral" viral de su
búho verde. Ese bicho que durante años te amenazó con notificaciones sádicas presentó su
propia muerte en Instagram y TikTok. Posts de duelo hilarantes, pistas absurdas -desde un
Cybertruck atropellándolo hasta Drake como posible culpable- y medio millón de likes en
horas, sin un peso en pauta tradicional.
Una decisión que salió completamente de lo habitual y, al mismo tiempo, construyó una
lectura de época muy interesante. Más que hablar de la marca, lograron que la gente prestara
atención a lo que pasaba alrededor de ella: el clima cultural, las reacciones, la conversación que
se activó cuando algo rompió una lógica conocida. La idea funcionó como un relanzamiento
de imagen, pero de una forma nada literal: no anunciaron cambios ni modernizaciones,
hicieron un reset simbólico del personaje y del vínculo con la marca. Duo no desapareció:
volvió desde otro lugar, con un tono más consciente, más irónico y alineado con cómo hoy
circulan la atención y las relaciones en lo digital.
Lo impresionante fue cómo la acción se expandió. Humor salvaje que evolucionó de meme
a stunt y enganchó a otras marcas globales, que se sumaron al relato y lo llevaron a lugares
cada vez más corridos de lo esperable, incluso incómodos o exagerados. Ese corrimiento es lo
que sacó a la idea del terreno publicitario para convertirla en un hecho cultural compartido.
No hicieron una campaña. Hicieron cultura.
Nacho Coste
Combi
Para mí, la mejor idea de 2025 fue -y sigue siendo- la democratización de la inteligencia
artificial. Hoy más personas que nunca tienen acceso a herramientas que antes eran
inaccesibles, tanto por costo como por barreras de conocimiento. Y, como toda gran revolución,
este proceso genera quilombo, confusión y cierto caos inicial.
Sin embargo, la historia suele repetirse: después de la tormenta, el valor vuelve a ordenarse
alrededor del talento. No de la herramienta en sí, sino de quién sabe usarla con criterio,
En ese mismo contexto también apareció, para mí, una de las peores ideas publicitarias de
sensibilidad y oficio de 2025: tomar decisiones apresuradas y dejar morir marcas históricas de nuestra industria -como DDB o FCB- replicando caminos que antes recorrieron Y&R o JWT. Construir marcas
llevan años. Desarmarlas en nombre de una tendencia rara vez es una buena idea. Y casi nunca
es estratégica.
Sofía Cursach
VML
A nivel local, Celebrity Skins es una idea que me encanta. No solo porque creativamente
plantea un punto de vista diferente sobre el skincare, sino porque además tiene un propósito
real detrás: la aceptación de toda nuestra piel. Básicamente, en la campaña muestran que
contrataron a un montón de mujeres famosas y gastaron un montón de plata, pero no para
que sean la cara de la marca, sino la piel de la marca. Por eso, en Dove nunca muestran sus
rostros, sino solo sus cuerpos reales, con estrías, celulitis y sin ningún retoque digital.
En un mundo en el que estamos constantemente pensando solo en lo que se ve -en la selfie
o en los filtros-, acordarnos de la otra piel que tenemos, pensar en una belleza más inclusiva
y poder sentirnos reconocidas en esos cuerpos sin rostro es algo que me parece hermoso.
Algo que nos detiene, que nos interpela y que nos invita a repensar cómo miramos y cómo
nos miramos.
A nivel internacional, me parece brillante Preserved Promos, aunque entre dentro del
período 2024/25. Lo que más me gusta de esta idea es el dato: el 99 % de los cupones de
descuento no se utilizan porque vencen. Listo. Con eso solo, esta campaña ya se ganó mi
corazón. Es una idea simple, bien contada y muy inteligente. Cuenta, sin tener que decirlo,
todos los beneficios funcionales de las bolsas Ziploc y las presenta como una solución no
solo para los compradores, sino también para los vendedores, en un momento de crisis
internacional. Es simplemente espectacular.
Nicolás Defferrari
TombrasNiña
Price Packs
ver
Sinceramente, no sé si es la mejor, pero es la primera que se me vino a la cabeza. Una idea
simple, hermosamente ejecutada y que soluciona un problema que afecta a todo el mundo.
Cuando una marca se pone del lado de la gente y no deja que las grandes empresas de
alimentos te cagu$en, generalmente obtiene buenos resultados.
Malu Donaire
Ogilvy
Siempre es difícil elegir ideas, pero de todo lo bueno que hubo este año me quedo con tres,
súper diferentes entre sí.
Vaseline Verified, de Ogilvy Singapur, es una idea que me encanta porque la marca toma
contenidos generados por los usuarios y se hace cargo: no solo resuelve un problema, sino
que co-crea la campaña con ellos de una manera súper auténtica.
ver
Never Just a Period, de AMV BBDO London, me pone la piel de gallina. No me canso de verla.
Celebro la sensibilidad artística y femenina con la que, sin palabras, atraviesa la experiencia del
período. Me encanta ver una categoría que se transforma: de ser súper plástica e irreal a algo
como esto, que es simplemente maravilloso y que le hace muy bien a las nuevas generaciones
de niñas, que empiezan a transitar el ser mujeres en un mundo que está dejando de ocultar
las cosas o disfrazarlas.
ver
Tracking Bad Bunny, de DDB Latina Puerto Rico, creo que es una idea que va más allá de
lo publicitario. Es una idea que atraviesa la cultura, que moviliza y que lo hace de una manera
súper simple, conversable e invitando a la gente a ser parte.
ver
Beto Fernández
Monks
No sé si es la mejor, pero recuerdo que apenas la vi pensé: "esto lo podríamos haber hecho
acá, en Argentina". Preserved Promos, de Ziploc, es una promo simple y conceptualmente
atada a lo que hace el producto. Y algo no menor: invita a la compra de manera muy directa.
Una práctica que, aunque parezca raro, a veces olvidamos.
<ver>
Gonzalo "Montaña" Fernández & Juan Ure
Grey
"Call of Discounts", de Mercado Livre (Brasil), por encontrar algo que estaba a simple
vista en el mundo gamer y usarlo a la perfección para una marca. Eso, sumado al humor, la
convierte en una idea que nos hubiera gustado haber pensado nosotros.
Después, "Recycle Me", de Coca-Cola, por la simpleza con la que cuenta algo mil veces
contado y... usando un logo.
Y, por último, una idea no publicitaria y IA-related: Nano Banana. Hubo y hay muchas
herramientas para diferentes cosas que son realmente increíbles, pero Nano Banana, en el
momento en que salió y por poder usarse gratuitamente, sin un paywall, fue mucho más
impactante para nosotros que otras.
<ver>
Antonella Fossati
Mercado McCann
Telstra, Better on a better network.
ver
La campaña se apoya en una idea muy simple: elevar lo local para amplificar el mensaje. El
ojo puesto en los detalles -como los acentos regionales de los personajes y las diferentes
escenografías australianas, con su fauna y flora autóctonas- aporta autenticidad y refuerza
la conexión emocional. Esta decisión creativa convierte la diversidad en un recurso narrativo,
sumando un efecto de nostalgia (cuasi La llama que llama) que conecta aún más con el público.
La decisión de ejecutarlo desde el craft reivindica el valor de lo hecho a mano en un contexto
dominado por soluciones tecnológicas estandarizadas. La campaña demuestra que, cuando
se busca transmitir identidad, el detalle artesanal sigue siendo insustituible.
Un mensaje de alcance territorial que llega más lejos precisamente porque nace desde lo
local, lo tierno y lo auténtico.
Antonella Frangi
VML
No sé si es la mejor del año, pero sí es la idea en la que pensé todo el año: WresTOOLmania,
de El Lagar.
ver
Es divertida y logra algo increíble: vender un producto que normalmente es poco atractivo y
convertirlo en algo entretenido, atinando perfectamente al target. La podés sacar de contexto
las veces que quieras y sigue funcionando igual. Y cuando una idea sigue siendo relevante
fuera de su contexto, logra memorabilidad. Para mí, la clavaron en el ángulo.
Mariano Gamba
Isla
Una pregunta que este año es muy difícil de responder. En años anteriores quizá había una
respuesta que hubiese salido espontáneamente, pero esta vez no. No me emocionó demasiado
lo que produjo nuestra industria. Celebro la vuelta al humor y que se empiecen a tomar
medidas contra las producciones truchas que llenan los festivales; esa, sin dudas, es una
buena idea.
Por eso me voy a quedar con tres "ideas" de otros lados (sí, era una, pero bueno). Por un lado,
el disco Never Enough, de Turnstile, que le da un aire fresco al rock y al punk. Y después,
dos series: The Chair Company y Pluribus.
<escuchar>
Nicolás Goldstein
Digitas
La presión de elegir lo mejor del año y tratar de no caer en lugares comunes... o caer en
lugares comunes porque hay cosas que realmente valen la pena. Ahí vamos.
Primero, una idea que me sorprendió: el live translation con IA de los AirPods3. Como dice
este tweet, es un poco ciencia ficción, pero en el mundo real en el que vivimos. Una demencia.
Relacionado con eso, y trayendo una idea más publicitaria, Caption with Intention, uno de
los grandes ganadores de Cannes y una de esas ideas que te hacen pensar: "qué bueno que
alguien hizo esto, y qué envidia". Debe haber sido un bardo, pero haberlo logrado, tenerlo
materializado y poder pensar en a cuántas miles de personas ayuda me parece alucinante.
En tercer lugar, una mención especial para U Up, de IKEA: la simpleza total hecha idea. Me
encanta, como a todos, creo.
Ahora bien, trayendo una un poco más "tapada", soy fan de Vogel's Certified Toaster.
Rodrigo Greco
Isla
Creo que nunca me costó tanto responder esta pregunta. Honestamente, no se me viene nada
de la industria a la cabeza. Es raro, incluso incómodo, que nada se me cruce espontáneamente.
Me puse a repasar festivales, pero tampoco encuentro algo que pueda ponderar como idea
del año. ¿Será que, entre tanta fusión de agencias y tanta IA, las ideas pasaron a un segundo
plano? Puede ser. De todas maneras, tengo la esperanza de que el año que viene se me cruce
una respuesta más concreta.
Pero bueno, como la pregunta me da la posibilidad de destacar algo por fuera de la industria,
quisiera mencionar la serie Pluribus, de Apple TV. Más allá de que narrativamente es
increíble, planta la semilla para cuestionarnos la felicidad y la individualidad. Obviamente,
la IA sobrevuela la historia. La serie es una invitación a cuestionarnos, y eso siempre es
destacable.
Diego Gueler Montero
Zurda
Para mí, la mejor idea de este año fue la de Tecate, sobre el Golfo de México. Que una
compañía como Heineken se atreva a contestarle al presidente del país más poderoso del
mundo de una manera tan directa e irónica, y con ideales tan firmes, me parece digno de
celebrar. No creo que haya una multinacional en el mundo con tantas agallas.
ver
Juan Gussalli
The Juju
El Golfo de México de Tecate, sin dudas creo que es una de las mejores ideas del año por
varias razones. La primera es que supo aprovechar muy bien el real time para revalorizar,
una vez más, el orgullo que siente los mexicanos por su tierra.
La segunda razón es que hay dos ideas en una sola, porque no solo hicieron el bar flotante
en el medio del Golfo (de México) y lo taguearon para que vuelva a figurar con su nombre
histórico en Google maps, sino que además lanzaron una edición limitada de cerveza con sal
del mar, del mismo lugar.
La tercera razón, y no menos importante, es el presupuesto. Se necesitó muy poco para
generar mucha conversación y lograr que la idea sea relevante.
La última razón tiene que ver con el tono y la impronta que le dieron. La música, las personas
que aparecen, los chistes que aplican... todo, absolutamente todo respira México. En este sentido, pudiendo hacer algo más serio y formal, decidieron tomar el camino más difícil
manteniendo la esencia y el compromiso de la marca con su gente.
Gabriel Huici
Don by Havas
Una idea que resuelva un problema, que cuando la tengamos nos emocione de alguna manera y que, cuando vea la luz, nos haga sentir orgullosos e inspirados por el resultado.
Todo eso reúne la gran idea de Cliver Huamán, el joven relator peruano que transmitió la final de la Copa Libertadores desde una colina porque no tenía acceso a la cancha, armado solo con su celular y su ingenio.
El final feliz fue que su historia resultó tan conmovedora que fue invitado a relatar el partido entre el Real Madrid y el Manchester City desde las mismísimas gradas del Santiago Bernabéu.
Por un mundo con más Cliver Huamán.
Damián Izquierdo
Anita y Vega
Para mí, la idea del año es "Sydney Sweeney Has Great Jeans", de American Eagle. No solo por su simpleza y el nivel de debate que abrió con una sola oración, sino también por la valentía de la marca al escoger un bando en épocas de tibieza, neutralidad y, sobre todo, miedo a la cancelación sin fundamentos.
Y ni hablar de los resultados reales para el cliente: un 30% de salto en las acciones de American Eagle al momento del lanzamiento de la campaña. No se le puede pedir más a una idea.
Nacho Jardón
R/GA
La mejor idea de 2025 fue una pizza. Este año, en Nueva York, dos chefs reconocidos, con estrellas Michelin y mucho prestigio, decidieron abrir su pizzería. En un mundo donde la pizza está de moda, esta va en contra de todas las modas que reinan hoy.
CERES, en lugar de vender por porción, vende la pizza entera (recordemos que en N. Y. las pizzas son enormes y la gente suele comprar por porción).
No llegás y te la dan en el momento: tenés que hacer la cola, encargarla y pasar a buscarla recién cuando esté lista. Y eso puede llevar desde una hora hasta cuatro. ¿La gente está loca? Ni idea. El producto es bueno.
¿Por qué me gusta? Porque, más allá de que el producto tiene una calidad altísima -desde los ingredientes hasta los largos procesos de fermentación-, la historia que cuenta va en contra de todo lo que se dice hoy. Tiene personalidad e ideología, lo que hace que se destaque y que a la gente le interese.
Marta Kern
VIBE Studio
Desde ya, que es difícil elegir una sola idea, pero me resulta súper interesante cómo la IA empieza a bajar a tierra y a meterse de verdad en lo cotidiano y en el trabajo creativo, más allá del efecto demostración. No solo por lo visual, que mejora minuto a minuto, sino por herramientas concretas como asistentes que resumen reuniones eternas o mensajes que se ordenan solos y realmente ayudan en el día a día, dentro y fuera de la publicidad. Cuando la IA funciona así, deja de imponerse y suma.
En el plano publicitario, me divierte Cheetos Pants, que demuestra que entender al target y jugar con humor sobre una verdad de marca puede generar ideas simples y efectivas. Y también me gustó mucho Paparazzi, la pieza de Stella Artois, por cómo construye la pausa y el ritual desde un lugar coherente con la marca, con una potencia visual muy fuerte desde el primer segundo.
Matías Lafalla
Gut
Voy a hablar en términos de gusto personal y envidia. Hasta ahora -y salvo que en estos 16 días que quedan de 2025 salga algo que me haga cambiar de parecer-, lo mejor del año fue la campaña de Uncommon para British Airways.
Los porqués son muchos. Es linda. Es inteligente. Te hace viajar. Parece user generated (no parece publicidad). Es icónica.
Tiene esos condimentos y más. Pero lo que más admiro es la consistencia y la capacidad de superar, año a año, ideas que ya parecían haber dicho todo sobre la marca. Me encanta. Me dio envidia y espero que le vaya muy bien.
Flor Loda
draftLine
Como idea del año me gusta mucho destacar "Tracking Bad Bunny", de DDB Latina Puerto Rico. Un lanzamiento de disco que supo involucrar a la gente: cada fan podía descubrir pistas ocultas en distintos puntos de Google Maps, convirtiendo la salida del álbum en una experiencia colectiva y tomando una postura política muy clara, en defensa de temas de identidad, territorio y pertenencia que Bad Bunny viene planteando desde hace tiempo.
Por otro lado, "Caption with Intention", de FCB Chicago, es una idea que vino a revolucionar algo que casi nadie cuestionaba: los subtítulos. Esas ideas que "estaban ahí". Transformaron los subtítulos tradicionales en una manera de transmitir tono, intención y ritmo, usando color, animación y tipografía dinámica para que las personas con dificultades auditivas puedan sentir el cine completo, no solo leerlo.
Es una idea que combina creatividad, tecnología y empatía, construida junto a la comunidad que la necesitaba.
ver
Diego Luque
Picnic
Hay dos ideas que, para mí, dicen mucho del momento que estamos viviendo. Por un lado, me divertí mucho con lo de A24 y Timothée Chalamet: el falso marketing meeting de Marty Supreme. Toma algo súper interno y cotidiano y lo vuelve contenido. No vende de manera directa; se nota cuando una marca entiende el juego cultural en el que está participando.
ver
Por otro lado, creo que la idea más game-changing del año fue que Australia prohibiera el acceso a redes sociales a menores de 16 años. Es una decisión enorme: pone un freno donde durante años nadie quiso ponerlo y abre una conversación imprescindible sobre las plataformas y los límites.
Una idea se ríe del sistema. La otra le pone límites. Ambas, de formas distintas, están en era.
Fabio Mazía
Publicis
Las ideas que más me gustaron de 2025 hasta ahora son la de Liquid Death, donde le sumaron el ADN de Ozzy Osbourne al producto. También me encantó el capítulo 3 de la temporada 28 de South Park, "Sora No Perdona" (Sora Not Sorry).
Y, haciendo un poco de autobombo -o mucho, en realidad-, me gusta la activación que hicimos para Renault y Alpine con Colapinto: "The Originals Fake Collection".
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Anzu Muraca
Creative strategy for brands & entertainment
Como idea del año me quedo con LUX, de Rosalía. No solo por el concepto, sino por lo que representa. En el año en que la IA es protagonista, Rosalía fue por la contraria: una estrategia que recupera el territorio de la mística, donde lo sagrado y lo contemporáneo conviven y tienen algo que decir.
Su potencia radica en un concepto fuerte que vive en ejecuciones simples, pero muy significativas. La primera pista del disco fue una partitura "escondida" en una foto, por lo que el primer adelanto del álbum lo vehiculizaron los fans tocando sus propios instrumentos, sin haber escuchado la canción. Las redes al servicio de lo analógico, lo clásico y lo artesanal, y no al revés.
Esto se expresa en más ejemplos, como la estética despojada de "monja" y las conversaciones -y especulaciones- que generó: muchos se adelantaron a cuestionar que LUX venía a promover valores conservadores, alineados a la tendencia tradwife, hasta que la salida del disco demostró lo contrario. Generó reflexión -y confusión- a escala mundial y supo usarlo a su favor.
Rosalía leyó como nadie el contexto y, con LUX, juega todos los partidos -arte, significado y entretenimiento- con una precisión bestial. (Y, además, es un discazo).
Nicolás Pimentel
Becoming
Boost Mobile x Liquid Death. Desde 2019, Liquid Death, a partir de su tono antimarketing, viene siendo "la" marca a mirar. Pero en 2025, a partir de esta collab con Boost Mobile, desbloqueó un nuevo nivel. Si ven el comercial, esto ya no es una colaboración: es la marca comportándose como un influencer.
Lo que Boost Mobile busca con Liquid Death no es crear un producto entre ambos, sino que LD, con su tono, haga un comercial para la audiencia que sigue a la marca. Por lo que leí, ya hay más de 70 marcas en listas de espera, por lo cual esto no fue una excepción y claramente muestra una nueva posibilidad en la que puede convertirse una marca.
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La edad musical de Spotify Wrapped 2025. Spotify Wrapped es una gran idea que viene funcionando desde hace años, pero me encantó ver cómo este nuevo concepto -la edad musical-, que estaba ahí pero que nadie había manifestado de una manera tan gráfica y clara, generó una conversación global de forma instantánea y, sin dudas, llegó para quedarse. Me imagino que cada fin de año veremos cómo seguimos envejeciendo musicalmente o revertimos la tendencia.
DeepSeek. Cierro con algo que parece que pasó hace años, pero que en realidad ocurrió en enero de 2025: el lanzamiento de DeepSeek, la contraparte china de ChatGPT. Geopolíticamente fue un ideón. Nadie lo vio venir, y menos Estados Unidos.
Con restricciones, bloqueos y sin acceso pleno al mismo ecosistema tecnológico, China logró no solo una herramienta comparable a lo que Occidente consideraba "la frontera de la IA", sino algo mucho más incómodo: demostró que muchas de las creencias sobre cómo se construye inteligencia artificial eran falsas.
DeepSeek no solo compitió en capacidad: replanteó por completo la idea de que para hacer IA avanzada se necesitan cantidades obscenas de hardware, energía y capital. Y eso cambia todo.
Federico Plaza Montero & Nicolás Zarlenga
Agens
Para nosotros, la mejor idea es "FruitHead", de Gushers.
ver
Elegimos esta idea porque es provocativa por donde se la mire. En épocas en las que todos estamos corriendo detrás de piezas de 20 segundos -con suerte-, que una marca se haya animado a hacer un corto, y nada más ni nada menos que en el código de la película de terror, nos parece algo para destacar. No solo por quienes lo presentaron, sino también por quienes tuvieron las agallas de aprobarlo.
Audrey Prieto
La América
Papota, el disco de Paco Amoro y Ca7riel.
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Las letras de las canciones y el videoclip me parecieron una de las mejores ideas del año. Satirizan al sistema y al negocio del que inevitablemente forman parte, y blanquean una especie de "no sabemos lo que estamos haciendo" que me resulta muy genuino y valioso. Además, me hacen reír mucho. Es ese tipo de ideas de las que me hubiese gustado ser parte de la creación.
Matías Rabaglia
Genosha
AXA - Three Words. En un año con tanta IA, me quedo con un proyecto que no cuenta con nada de ella. Porque no es una campaña que solo "habla" de un problema: es una campaña que hace algo real para solucionarlo. No se quedaron en la concientización, cambiaron el producto. Usaron la infraestructura corporativa existente para salvar vidas y demostraron que la publicidad no sirve solo para vender, sino también para encontrar soluciones creativas a problemas reales. Transformaron un contrato aburrido en una herramienta de escape vital.
Martín Racca
Monks
"Rebozá de felicidad", para Preferido de La América. Siento que reúne un montón de
elementos que disfruto ver en comerciales y en la publicidad en general.
los guiños en la dirección de arte (el acelerador-sartén es brillante), pasando por la música
Desde el insight -ese momento de ir pensando qué vas a comer de vuelta a tu casa-, hasta
pegadiza (temazo), las actuaciones y la forma en que está filmado. Todo funciona en conjunto
y lo podría ver mil veces.
ver
Mariano "Diano" Repetto
Lanzallamas
"All Systems Are Lying", el nuevo disco de Soulwax. Desde los 2000 hablan del abismo y
la distorsión mental que nos trajo la sociedad moderna y sus algoritmos. Son como la banda
sonora de Mark Fisher y su Realismo capitalista. O lo que pudo haber sido Rage Against the
Machine para los 90.
baile junto a James Murphy, de LCD Soundsystem. Priorizan el disfrute de lo real, la experiencia
Y ahora, como nuevo acto de rebelión, lanzan "Despacio Is Happiness", una experiencia de
analógica del sonido y el baile, sin tener que sacar fotos para que exista. Los siento como un
antídoto necesario ante tanta sociedad dopamínica.
ver
Studio One. En la Guerra de las Galaxias de los grupos económicos de la publicidad, hay
una historia que se cuenta poco y que sigo con entusiasmo: Studio One, la nueva apuesta
de Ajaz Ahmed, creador de AKQA. Es un pionero en creatividad, tecnología y futuro. Ahora
dejó su nave nodriza para armar una nueva plataforma de lanzamiento. Siempre abierto a lo
imposible, creo que es de los que hacen que sigamos jugando a este juego.
ver
Silverside. En mi próxima vida, quiero ser amigo de PJ Pereira. Siempre un paso adelante
en esta industria tan amante de "lo mismo de siempre", dio un salto exponencial y armó
Silverside. Es una metáfora para quienes creen que creatividad, contenidos e IA pueden ser
mejores amigos.
ver
Facundo Romero
Togetherwith
Para mí, la idea del año es Senna's Cut, la campaña de Netflix junto a Monks, en la que
condensaron una serie de seis horas en 1'21''314, el tiempo exacto de la vuelta histórica de
Ayrton Senna en Mónaco. Es una idea simple y brillante que transforma datos en emoción,
convierte la promoción en contenido cultural y demuestra cómo la creatividad puede generar
conversación real y relevancia social sin depender de formatos publicitarios clásicos.
ver
Felipe Rostagnol
WildFi
Mi idea favorita de este año es Preserved Promos, de VML para Ziploc.
ver
Creo que es una idea muy linda que toma un insight cotidiano y lo convierte en una solución
simple e inteligente. Es coherente con el ADN de la marca y su promesa histórica de conservar
-en este caso, ahorros- y la lleva al commerce de una manera inteligente.
Además, transforma un momento negativo -los cupones vencidos- en valor real para el
usuario, premia el uso del producto y genera lealtad sin forzar la venta. Me gusta su simpleza,
lo escalable de la propuesta y lo alineada que está con el ADN de la marca. Eso es lo que la
hace fuerte.
Diego Sánchez
McCann Buenos Aires
Three Words, de AXA. Creo que es una gran idea que parte de un hallazgo aún mejor.
Que una compañía de seguros incluya a las víctimas de violencia doméstica en sus pólizas de
seguros del hogar, agregando solo tres palabras en la letra chica, es algo realmente grandioso.
Ganadora en Cannes, no hay mucho más que explicar sobre por qué es, al menos para mí, una
de las mejores campañas del año.
Mercado Libre y Franco Colapinto. Creo que fue la gran alianza del año a nivel local. Con
diferentes campañas -enormes, más chicas, con mayor o menor presencia de Franco, como
en "Te soy Franco"-, cada una tiene algo distinto, divertido y conceptual. Además, "Vuelve
Franco" debe ser, sin dudas, una de las más virales del año en nuestro país. Al menos para mí,
y por eso la incluyo en esta lista.
Goggins Goggle Glasses, de GoDaddy Airo. Es raro que en una lista anual no aparezca una
campaña para el Super Bowl. Una de esas que te atrapa con su narrativa, entre lo fake y lo
real, hasta que devela su propósito. Gran idea, gran elección del celebrity, gran producción y
una gran marca detrás. No se necesita mucho más para estar en esta lista.
Manuel Scher
Mercado McCann
Caption with Intention. Las mejores ideas son siempre las más simples, al menos para
mí, porque la simpleza suele ser el resultado más difícil de alcanzar. Quizás hoy en día una
agencia, ante un brief similar, hubiera propuesto crear una IA que envíe ondas de radio a un
sensor subcutáneo previamente colocado en personas con disminución auditiva para que
logren percibir las diferencias de entonación en una película... pero no. Era tan sencillo como
modificar la forma en que funcionan los subtítulos. Además, es refrescante ver una idea tan
fácil de ejecutar y con tanto impacto real para las personas. Son de esas ideas que te hacen
decir "ojalá se me hubiera ocurrido a mí", aunque seguramente nunca se me hubiera ocurrido,
así que mejor que se le haya ocurrido a otro.
ver
Agustín Suarez
Dogs Dock
Lux de Rosalía. Porque, como todo lo que hace ella, es algo más grande que la música. Creo
que logra representar lo que es la nueva generación y lo que busca a la hora de consumir. Hay
tres puntos que me volaron la cabeza de lo que estuvo haciendo.
Mostrar el proceso mejora el resultado. En un mundo lleno de IA, mostrar cómo se está creando
genera comunidad real y construye FOMO alrededor del disco. Rosalía lo hizo durante meses,
haciendo partícipes a sus fans del proceso de creación y lanzando las partituras para que la
gente interpretara sus canciones antes de escucharlas.
Hoy puedo ser esto, mañana algo completamente distinto. Rosalía es súper fluida en los géneros
que maneja. Puede ser súper urbana y bajada a tierra y, de repente, hacer de lo divino toda su
personalidad. Nadie la juzga: todos la siguen.
El nuevo tour de prensa. Su campaña para promocionar el disco se alejó de los grandes
medios y se acercó a los creadores de contenido: periodistas jóvenes, programas de YouTube,
streamers, contenido de viajes por zonas locales. Todo fue pensado para generar picos de
conversación dentro de sus comunidades.
Y, además de todo eso, el disco suena bárbaro, claro.
Cristian Tarzi
Mercado McCann
Pub Succession, de Heineken
ver
En una época en la que muchas campañas parecen tener soluciones para todos los problemas
del mundo, es una bocanada de aire fresco involucrarse en algo tan simple como el nombre
de un bar. Poner la estructura de la marca a disposición de una causa tan aparentemente
intrascendente -pero, a su vez, absolutamente fundamental para quienes la viven- es lo
que hace a esta idea tan entrañable y valiosa.
No se propone cambiar cosas que a veces suenan absurdas para una agencia de publicidad,
sino que toma el espíritu de "pinta tu aldea y pintarás el mundo" y se mete de lleno en algo
que era importante para una pequeña comunidad. Sin inteligencia artificial, data analytics ni
propuestas pretenciosas, el videocaso te deja más contento que antes de darle play, y eso no
es poco.
Fernando Tchechenistky
CHECHE
Mi idea preferida del año es "Caption with Intention". La conocí porque ganó un Grand Prix
en Cannes, aunque en ese momento no presté atención a qué agencia era ni para qué cliente:
simplemente la vi y me pareció genial. Como pasa con todas las grandes ideas, cuando la ves
decís "¡qué fácil que es!" o "¿cómo a nadie se le ocurrió antes?". Imagino que habrá tenido que
ver con cuestiones tecnológicas y también con la movida gigante que debe implicar contactar
a los grandes estudios de Hollywood, evaluar su factibilidad en distintos idiomas, etc.
También influyó la oportunidad de tener un brief que llevara a esa idea o, en este caso, por
lo que leí, alguna vivencia personal vinculada a la temática y una observación clara sobre
la problemática. Me tomé el trabajo de googlear testimonios y repercusiones, ver en qué
estado de implementación está y si realmente se va a hacer realidad o si solo quedó en un
hermoso videocaso para festival. Y, al parecer, tiene todos los papeles en regla. Eso sí: para
que esté disponible en las plataformas que usamos habitualmente -y en cada contenido-
falta todavía un rato largo.
Esto no quita que la idea sea todo lo que uno espera de una gran idea: de verdad le cambia
la vida a gente, a mucha gente. Es un upgrade hermoso de los subtítulos con los que hasta
ahora contaban las personas sordas y con distintos problemas auditivos. Encima, está muy
bien diseñada, y no solo por hacerlo "más lindo", sino porque el diseño es parte central de la
idea (de hecho, uno de los premios fue por el diseño).
Entre tantas ideas falopa que se ven en los festivales "para cambiar el mundo", me encantó
haber encontrado una que realmente puede hacerlo, y a gran escala.
Mercedes Tiagonce
Saatchi & Saatchi
Sin lugar a dudas, para mí el mejor comercial del año es el de Mercado Libre con Colapinto.
"Vuelve Franco". Los motivos son miles. Primero y principal, porque me hizo acordar a
aquellas épocas en las que todas las semanas veías un comercial en la tele que te daba envidia
por no haberlo hecho vos. ¡Eso ya no pasa hace mucho! Este comercial me transportó en el
tiempo.
Está filmado perfecto, actuado increíblemente, con humor y, además, es largo. Todos estos
condimentos están, desgraciadamente, en extinción. Y sumale la inteligencia estratégica que
usaron para que todos nos enteremos de la vuelta de Colapinto a través de un comercial.
ver
Nicolás Vara
David
Me pareció brillante la acción que llevó a cabo el legislador Pablo Padilla en la Asamblea
Legislativa de Madrid en junio de este año.
ver
El representante del partido progresista Más Madrid llevó al Congreso una iniciativa para combatir las olas de calor en la capital española. La propuesta fue criticada duramente en el recinto por el legislador del Partido Popular (PP), de centroderecha, Sergio Brabezo Carballo. Lo que este último no sabía es que la iniciativa era una copia palabra por palabra de un proyecto que el propio PP había presentado un año atrás. En consecuencia, el Partido Popular terminó votando en contra de su propia propuesta y, como tiene mayoría absoluta en el Parlamento, la iniciativa fue descartada.
Creo que lo que hicieron fue de una genialidad absoluta: un hack con todas las letras. Y no
solo por el resultado político obtenido -que el propio PP votara en contra de su propia
iniciativa-, sino también por la decisión de convertir la acción en contenido para que se
viralizara y expusiera la peor cara de la política. ¡Chapó!
Sebastián Wilhelm
Trans
De lo que vi este año y recuerdo ahora, lo que más me hubiera gustado hacer es el film de
Hornbach, "No Project Without Drama", y el video de Apple, "A Critter Carol". Ambos
parten de una idea y un insight muy simples y los desarrollan de una manera entretenida, que
no parece un aviso. El craft que tienen, la sensibilidad y el sentido del humor son admirables.
ver
Para mí, la mejor idea de 2025 fue -y sigue siendo- la democratización de la inteligencia
artificial. Hoy más personas que nunca tienen acceso a herramientas que antes eran
inaccesibles, tanto por costo como por barreras de conocimiento. Y, como toda gran revolución,
este proceso genera quilombo, confusión y cierto caos inicial.
Sin embargo, la historia suele repetirse: después de la tormenta, el valor vuelve a ordenarse
alrededor del talento. No de la herramienta en sí, sino de quién sabe usarla con criterio,
En ese mismo contexto también apareció, para mí, una de las peores ideas publicitarias de
sensibilidad y oficio de 2025: tomar decisiones apresuradas y dejar morir marcas históricas de nuestra industria -como DDB o FCB- replicando caminos que antes recorrieron Y&R o JWT. Construir marcas
llevan años. Desarmarlas en nombre de una tendencia rara vez es una buena idea. Y casi nunca
es estratégica.
Sofía Cursach
VML
A nivel local, Celebrity Skins es una idea que me encanta. No solo porque creativamente
plantea un punto de vista diferente sobre el skincare, sino porque además tiene un propósito
real detrás: la aceptación de toda nuestra piel. Básicamente, en la campaña muestran que
contrataron a un montón de mujeres famosas y gastaron un montón de plata, pero no para
que sean la cara de la marca, sino la piel de la marca. Por eso, en Dove nunca muestran sus
rostros, sino solo sus cuerpos reales, con estrías, celulitis y sin ningún retoque digital.
En un mundo en el que estamos constantemente pensando solo en lo que se ve -en la selfie
o en los filtros-, acordarnos de la otra piel que tenemos, pensar en una belleza más inclusiva
y poder sentirnos reconocidas en esos cuerpos sin rostro es algo que me parece hermoso.
Algo que nos detiene, que nos interpela y que nos invita a repensar cómo miramos y cómo
nos miramos.
A nivel internacional, me parece brillante Preserved Promos, aunque entre dentro del
período 2024/25. Lo que más me gusta de esta idea es el dato: el 99 % de los cupones de
descuento no se utilizan porque vencen. Listo. Con eso solo, esta campaña ya se ganó mi
corazón. Es una idea simple, bien contada y muy inteligente. Cuenta, sin tener que decirlo,
todos los beneficios funcionales de las bolsas Ziploc y las presenta como una solución no
solo para los compradores, sino también para los vendedores, en un momento de crisis
internacional. Es simplemente espectacular.
Nicolás Defferrari
TombrasNiña
Price Packs
ver
Sinceramente, no sé si es la mejor, pero es la primera que se me vino a la cabeza. Una idea
simple, hermosamente ejecutada y que soluciona un problema que afecta a todo el mundo.
Cuando una marca se pone del lado de la gente y no deja que las grandes empresas de
alimentos te cagu$en, generalmente obtiene buenos resultados.
Malu Donaire
Ogilvy
Siempre es difícil elegir ideas, pero de todo lo bueno que hubo este año me quedo con tres,
súper diferentes entre sí.
Vaseline Verified, de Ogilvy Singapur, es una idea que me encanta porque la marca toma
contenidos generados por los usuarios y se hace cargo: no solo resuelve un problema, sino
que co-crea la campaña con ellos de una manera súper auténtica.
ver
Never Just a Period, de AMV BBDO London, me pone la piel de gallina. No me canso de verla.
Celebro la sensibilidad artística y femenina con la que, sin palabras, atraviesa la experiencia del
período. Me encanta ver una categoría que se transforma: de ser súper plástica e irreal a algo
como esto, que es simplemente maravilloso y que le hace muy bien a las nuevas generaciones
de niñas, que empiezan a transitar el ser mujeres en un mundo que está dejando de ocultar
las cosas o disfrazarlas.
ver
Tracking Bad Bunny, de DDB Latina Puerto Rico, creo que es una idea que va más allá de
lo publicitario. Es una idea que atraviesa la cultura, que moviliza y que lo hace de una manera
súper simple, conversable e invitando a la gente a ser parte.
ver
Beto Fernández
Monks
No sé si es la mejor, pero recuerdo que apenas la vi pensé: "esto lo podríamos haber hecho
acá, en Argentina". Preserved Promos, de Ziploc, es una promo simple y conceptualmente
atada a lo que hace el producto. Y algo no menor: invita a la compra de manera muy directa.
Una práctica que, aunque parezca raro, a veces olvidamos.
<ver>
Gonzalo "Montaña" Fernández & Juan Ure
Grey
"Call of Discounts", de Mercado Livre (Brasil), por encontrar algo que estaba a simple
vista en el mundo gamer y usarlo a la perfección para una marca. Eso, sumado al humor, la
convierte en una idea que nos hubiera gustado haber pensado nosotros.
Después, "Recycle Me", de Coca-Cola, por la simpleza con la que cuenta algo mil veces
contado y... usando un logo.
Y, por último, una idea no publicitaria y IA-related: Nano Banana. Hubo y hay muchas
herramientas para diferentes cosas que son realmente increíbles, pero Nano Banana, en el
momento en que salió y por poder usarse gratuitamente, sin un paywall, fue mucho más
impactante para nosotros que otras.
<ver>
Antonella Fossati
Mercado McCann
Telstra, Better on a better network.
ver
La campaña se apoya en una idea muy simple: elevar lo local para amplificar el mensaje. El
ojo puesto en los detalles -como los acentos regionales de los personajes y las diferentes
escenografías australianas, con su fauna y flora autóctonas- aporta autenticidad y refuerza
la conexión emocional. Esta decisión creativa convierte la diversidad en un recurso narrativo,
sumando un efecto de nostalgia (cuasi La llama que llama) que conecta aún más con el público.
La decisión de ejecutarlo desde el craft reivindica el valor de lo hecho a mano en un contexto
dominado por soluciones tecnológicas estandarizadas. La campaña demuestra que, cuando
se busca transmitir identidad, el detalle artesanal sigue siendo insustituible.
Un mensaje de alcance territorial que llega más lejos precisamente porque nace desde lo
local, lo tierno y lo auténtico.
Antonella Frangi
VML
No sé si es la mejor del año, pero sí es la idea en la que pensé todo el año: WresTOOLmania,
de El Lagar.
ver
Es divertida y logra algo increíble: vender un producto que normalmente es poco atractivo y
convertirlo en algo entretenido, atinando perfectamente al target. La podés sacar de contexto
las veces que quieras y sigue funcionando igual. Y cuando una idea sigue siendo relevante
fuera de su contexto, logra memorabilidad. Para mí, la clavaron en el ángulo.
Mariano Gamba
Isla
Una pregunta que este año es muy difícil de responder. En años anteriores quizá había una
respuesta que hubiese salido espontáneamente, pero esta vez no. No me emocionó demasiado
lo que produjo nuestra industria. Celebro la vuelta al humor y que se empiecen a tomar
medidas contra las producciones truchas que llenan los festivales; esa, sin dudas, es una
buena idea.
Por eso me voy a quedar con tres "ideas" de otros lados (sí, era una, pero bueno). Por un lado,
el disco Never Enough, de Turnstile, que le da un aire fresco al rock y al punk. Y después,
dos series: The Chair Company y Pluribus.
<escuchar>
Nicolás Goldstein
Digitas
La presión de elegir lo mejor del año y tratar de no caer en lugares comunes... o caer en
lugares comunes porque hay cosas que realmente valen la pena. Ahí vamos.
Primero, una idea que me sorprendió: el live translation con IA de los AirPods3. Como dice
este tweet, es un poco ciencia ficción, pero en el mundo real en el que vivimos. Una demencia.
Relacionado con eso, y trayendo una idea más publicitaria, Caption with Intention, uno de
los grandes ganadores de Cannes y una de esas ideas que te hacen pensar: "qué bueno que
alguien hizo esto, y qué envidia". Debe haber sido un bardo, pero haberlo logrado, tenerlo
materializado y poder pensar en a cuántas miles de personas ayuda me parece alucinante.
En tercer lugar, una mención especial para U Up, de IKEA: la simpleza total hecha idea. Me
encanta, como a todos, creo.
Ahora bien, trayendo una un poco más "tapada", soy fan de Vogel's Certified Toaster.
Rodrigo Greco
Isla
Creo que nunca me costó tanto responder esta pregunta. Honestamente, no se me viene nada
de la industria a la cabeza. Es raro, incluso incómodo, que nada se me cruce espontáneamente.
Me puse a repasar festivales, pero tampoco encuentro algo que pueda ponderar como idea
del año. ¿Será que, entre tanta fusión de agencias y tanta IA, las ideas pasaron a un segundo
plano? Puede ser. De todas maneras, tengo la esperanza de que el año que viene se me cruce
una respuesta más concreta.
Pero bueno, como la pregunta me da la posibilidad de destacar algo por fuera de la industria,
quisiera mencionar la serie Pluribus, de Apple TV. Más allá de que narrativamente es
increíble, planta la semilla para cuestionarnos la felicidad y la individualidad. Obviamente,
la IA sobrevuela la historia. La serie es una invitación a cuestionarnos, y eso siempre es
destacable.
Diego Gueler Montero
Zurda
Para mí, la mejor idea de este año fue la de Tecate, sobre el Golfo de México. Que una
compañía como Heineken se atreva a contestarle al presidente del país más poderoso del
mundo de una manera tan directa e irónica, y con ideales tan firmes, me parece digno de
celebrar. No creo que haya una multinacional en el mundo con tantas agallas.
ver
Juan Gussalli
The Juju
El Golfo de México de Tecate, sin dudas creo que es una de las mejores ideas del año por
varias razones. La primera es que supo aprovechar muy bien el real time para revalorizar,
una vez más, el orgullo que siente los mexicanos por su tierra.
La segunda razón es que hay dos ideas en una sola, porque no solo hicieron el bar flotante
en el medio del Golfo (de México) y lo taguearon para que vuelva a figurar con su nombre
histórico en Google maps, sino que además lanzaron una edición limitada de cerveza con sal
del mar, del mismo lugar.
La tercera razón, y no menos importante, es el presupuesto. Se necesitó muy poco para
generar mucha conversación y lograr que la idea sea relevante.
La última razón tiene que ver con el tono y la impronta que le dieron. La música, las personas
que aparecen, los chistes que aplican... todo, absolutamente todo respira México. En este sentido, pudiendo hacer algo más serio y formal, decidieron tomar el camino más difícil
manteniendo la esencia y el compromiso de la marca con su gente.
Gabriel Huici
Don by Havas
Una idea que resuelva un problema, que cuando la tengamos nos emocione de alguna manera y que, cuando vea la luz, nos haga sentir orgullosos e inspirados por el resultado.
Todo eso reúne la gran idea de Cliver Huamán, el joven relator peruano que transmitió la final de la Copa Libertadores desde una colina porque no tenía acceso a la cancha, armado solo con su celular y su ingenio.
El final feliz fue que su historia resultó tan conmovedora que fue invitado a relatar el partido entre el Real Madrid y el Manchester City desde las mismísimas gradas del Santiago Bernabéu.
Por un mundo con más Cliver Huamán.
Damián Izquierdo
Anita y Vega
Para mí, la idea del año es "Sydney Sweeney Has Great Jeans", de American Eagle. No solo por su simpleza y el nivel de debate que abrió con una sola oración, sino también por la valentía de la marca al escoger un bando en épocas de tibieza, neutralidad y, sobre todo, miedo a la cancelación sin fundamentos.
Y ni hablar de los resultados reales para el cliente: un 30% de salto en las acciones de American Eagle al momento del lanzamiento de la campaña. No se le puede pedir más a una idea.
Nacho Jardón
R/GA
La mejor idea de 2025 fue una pizza. Este año, en Nueva York, dos chefs reconocidos, con estrellas Michelin y mucho prestigio, decidieron abrir su pizzería. En un mundo donde la pizza está de moda, esta va en contra de todas las modas que reinan hoy.
CERES, en lugar de vender por porción, vende la pizza entera (recordemos que en N. Y. las pizzas son enormes y la gente suele comprar por porción).
No llegás y te la dan en el momento: tenés que hacer la cola, encargarla y pasar a buscarla recién cuando esté lista. Y eso puede llevar desde una hora hasta cuatro. ¿La gente está loca? Ni idea. El producto es bueno.
¿Por qué me gusta? Porque, más allá de que el producto tiene una calidad altísima -desde los ingredientes hasta los largos procesos de fermentación-, la historia que cuenta va en contra de todo lo que se dice hoy. Tiene personalidad e ideología, lo que hace que se destaque y que a la gente le interese.
Marta Kern
VIBE Studio
Desde ya, que es difícil elegir una sola idea, pero me resulta súper interesante cómo la IA empieza a bajar a tierra y a meterse de verdad en lo cotidiano y en el trabajo creativo, más allá del efecto demostración. No solo por lo visual, que mejora minuto a minuto, sino por herramientas concretas como asistentes que resumen reuniones eternas o mensajes que se ordenan solos y realmente ayudan en el día a día, dentro y fuera de la publicidad. Cuando la IA funciona así, deja de imponerse y suma.
En el plano publicitario, me divierte Cheetos Pants, que demuestra que entender al target y jugar con humor sobre una verdad de marca puede generar ideas simples y efectivas. Y también me gustó mucho Paparazzi, la pieza de Stella Artois, por cómo construye la pausa y el ritual desde un lugar coherente con la marca, con una potencia visual muy fuerte desde el primer segundo.
Matías Lafalla
Gut
Voy a hablar en términos de gusto personal y envidia. Hasta ahora -y salvo que en estos 16 días que quedan de 2025 salga algo que me haga cambiar de parecer-, lo mejor del año fue la campaña de Uncommon para British Airways.
Los porqués son muchos. Es linda. Es inteligente. Te hace viajar. Parece user generated (no parece publicidad). Es icónica.
Tiene esos condimentos y más. Pero lo que más admiro es la consistencia y la capacidad de superar, año a año, ideas que ya parecían haber dicho todo sobre la marca. Me encanta. Me dio envidia y espero que le vaya muy bien.
Flor Loda
draftLine
Como idea del año me gusta mucho destacar "Tracking Bad Bunny", de DDB Latina Puerto Rico. Un lanzamiento de disco que supo involucrar a la gente: cada fan podía descubrir pistas ocultas en distintos puntos de Google Maps, convirtiendo la salida del álbum en una experiencia colectiva y tomando una postura política muy clara, en defensa de temas de identidad, territorio y pertenencia que Bad Bunny viene planteando desde hace tiempo.
Por otro lado, "Caption with Intention", de FCB Chicago, es una idea que vino a revolucionar algo que casi nadie cuestionaba: los subtítulos. Esas ideas que "estaban ahí". Transformaron los subtítulos tradicionales en una manera de transmitir tono, intención y ritmo, usando color, animación y tipografía dinámica para que las personas con dificultades auditivas puedan sentir el cine completo, no solo leerlo.
Es una idea que combina creatividad, tecnología y empatía, construida junto a la comunidad que la necesitaba.
ver
Diego Luque
Picnic
Hay dos ideas que, para mí, dicen mucho del momento que estamos viviendo. Por un lado, me divertí mucho con lo de A24 y Timothée Chalamet: el falso marketing meeting de Marty Supreme. Toma algo súper interno y cotidiano y lo vuelve contenido. No vende de manera directa; se nota cuando una marca entiende el juego cultural en el que está participando.
ver
Por otro lado, creo que la idea más game-changing del año fue que Australia prohibiera el acceso a redes sociales a menores de 16 años. Es una decisión enorme: pone un freno donde durante años nadie quiso ponerlo y abre una conversación imprescindible sobre las plataformas y los límites.
Una idea se ríe del sistema. La otra le pone límites. Ambas, de formas distintas, están en era.
Fabio Mazía
Publicis
Las ideas que más me gustaron de 2025 hasta ahora son la de Liquid Death, donde le sumaron el ADN de Ozzy Osbourne al producto. También me encantó el capítulo 3 de la temporada 28 de South Park, "Sora No Perdona" (Sora Not Sorry).
Y, haciendo un poco de autobombo -o mucho, en realidad-, me gusta la activación que hicimos para Renault y Alpine con Colapinto: "The Originals Fake Collection".
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Anzu Muraca
Creative strategy for brands & entertainment
Como idea del año me quedo con LUX, de Rosalía. No solo por el concepto, sino por lo que representa. En el año en que la IA es protagonista, Rosalía fue por la contraria: una estrategia que recupera el territorio de la mística, donde lo sagrado y lo contemporáneo conviven y tienen algo que decir.
Su potencia radica en un concepto fuerte que vive en ejecuciones simples, pero muy significativas. La primera pista del disco fue una partitura "escondida" en una foto, por lo que el primer adelanto del álbum lo vehiculizaron los fans tocando sus propios instrumentos, sin haber escuchado la canción. Las redes al servicio de lo analógico, lo clásico y lo artesanal, y no al revés.
Esto se expresa en más ejemplos, como la estética despojada de "monja" y las conversaciones -y especulaciones- que generó: muchos se adelantaron a cuestionar que LUX venía a promover valores conservadores, alineados a la tendencia tradwife, hasta que la salida del disco demostró lo contrario. Generó reflexión -y confusión- a escala mundial y supo usarlo a su favor.
Rosalía leyó como nadie el contexto y, con LUX, juega todos los partidos -arte, significado y entretenimiento- con una precisión bestial. (Y, además, es un discazo).
Nicolás Pimentel
Becoming
Boost Mobile x Liquid Death. Desde 2019, Liquid Death, a partir de su tono antimarketing, viene siendo "la" marca a mirar. Pero en 2025, a partir de esta collab con Boost Mobile, desbloqueó un nuevo nivel. Si ven el comercial, esto ya no es una colaboración: es la marca comportándose como un influencer.
Lo que Boost Mobile busca con Liquid Death no es crear un producto entre ambos, sino que LD, con su tono, haga un comercial para la audiencia que sigue a la marca. Por lo que leí, ya hay más de 70 marcas en listas de espera, por lo cual esto no fue una excepción y claramente muestra una nueva posibilidad en la que puede convertirse una marca.
ver
La edad musical de Spotify Wrapped 2025. Spotify Wrapped es una gran idea que viene funcionando desde hace años, pero me encantó ver cómo este nuevo concepto -la edad musical-, que estaba ahí pero que nadie había manifestado de una manera tan gráfica y clara, generó una conversación global de forma instantánea y, sin dudas, llegó para quedarse. Me imagino que cada fin de año veremos cómo seguimos envejeciendo musicalmente o revertimos la tendencia.
DeepSeek. Cierro con algo que parece que pasó hace años, pero que en realidad ocurrió en enero de 2025: el lanzamiento de DeepSeek, la contraparte china de ChatGPT. Geopolíticamente fue un ideón. Nadie lo vio venir, y menos Estados Unidos.
Con restricciones, bloqueos y sin acceso pleno al mismo ecosistema tecnológico, China logró no solo una herramienta comparable a lo que Occidente consideraba "la frontera de la IA", sino algo mucho más incómodo: demostró que muchas de las creencias sobre cómo se construye inteligencia artificial eran falsas.
DeepSeek no solo compitió en capacidad: replanteó por completo la idea de que para hacer IA avanzada se necesitan cantidades obscenas de hardware, energía y capital. Y eso cambia todo.
Federico Plaza Montero & Nicolás Zarlenga
Agens
Para nosotros, la mejor idea es "FruitHead", de Gushers.
ver
Elegimos esta idea porque es provocativa por donde se la mire. En épocas en las que todos estamos corriendo detrás de piezas de 20 segundos -con suerte-, que una marca se haya animado a hacer un corto, y nada más ni nada menos que en el código de la película de terror, nos parece algo para destacar. No solo por quienes lo presentaron, sino también por quienes tuvieron las agallas de aprobarlo.
Audrey Prieto
La América
Papota, el disco de Paco Amoro y Ca7riel.
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Las letras de las canciones y el videoclip me parecieron una de las mejores ideas del año. Satirizan al sistema y al negocio del que inevitablemente forman parte, y blanquean una especie de "no sabemos lo que estamos haciendo" que me resulta muy genuino y valioso. Además, me hacen reír mucho. Es ese tipo de ideas de las que me hubiese gustado ser parte de la creación.
Matías Rabaglia
Genosha
AXA - Three Words. En un año con tanta IA, me quedo con un proyecto que no cuenta con nada de ella. Porque no es una campaña que solo "habla" de un problema: es una campaña que hace algo real para solucionarlo. No se quedaron en la concientización, cambiaron el producto. Usaron la infraestructura corporativa existente para salvar vidas y demostraron que la publicidad no sirve solo para vender, sino también para encontrar soluciones creativas a problemas reales. Transformaron un contrato aburrido en una herramienta de escape vital.
Martín Racca
Monks
"Rebozá de felicidad", para Preferido de La América. Siento que reúne un montón de
elementos que disfruto ver en comerciales y en la publicidad en general.
los guiños en la dirección de arte (el acelerador-sartén es brillante), pasando por la música
Desde el insight -ese momento de ir pensando qué vas a comer de vuelta a tu casa-, hasta
pegadiza (temazo), las actuaciones y la forma en que está filmado. Todo funciona en conjunto
y lo podría ver mil veces.
ver
Mariano "Diano" Repetto
Lanzallamas
"All Systems Are Lying", el nuevo disco de Soulwax. Desde los 2000 hablan del abismo y
la distorsión mental que nos trajo la sociedad moderna y sus algoritmos. Son como la banda
sonora de Mark Fisher y su Realismo capitalista. O lo que pudo haber sido Rage Against the
Machine para los 90.
baile junto a James Murphy, de LCD Soundsystem. Priorizan el disfrute de lo real, la experiencia
Y ahora, como nuevo acto de rebelión, lanzan "Despacio Is Happiness", una experiencia de
analógica del sonido y el baile, sin tener que sacar fotos para que exista. Los siento como un
antídoto necesario ante tanta sociedad dopamínica.
ver
Studio One. En la Guerra de las Galaxias de los grupos económicos de la publicidad, hay
una historia que se cuenta poco y que sigo con entusiasmo: Studio One, la nueva apuesta
de Ajaz Ahmed, creador de AKQA. Es un pionero en creatividad, tecnología y futuro. Ahora
dejó su nave nodriza para armar una nueva plataforma de lanzamiento. Siempre abierto a lo
imposible, creo que es de los que hacen que sigamos jugando a este juego.
ver
Silverside. En mi próxima vida, quiero ser amigo de PJ Pereira. Siempre un paso adelante
en esta industria tan amante de "lo mismo de siempre", dio un salto exponencial y armó
Silverside. Es una metáfora para quienes creen que creatividad, contenidos e IA pueden ser
mejores amigos.
ver
Facundo Romero
Togetherwith
Para mí, la idea del año es Senna's Cut, la campaña de Netflix junto a Monks, en la que
condensaron una serie de seis horas en 1'21''314, el tiempo exacto de la vuelta histórica de
Ayrton Senna en Mónaco. Es una idea simple y brillante que transforma datos en emoción,
convierte la promoción en contenido cultural y demuestra cómo la creatividad puede generar
conversación real y relevancia social sin depender de formatos publicitarios clásicos.
ver
Felipe Rostagnol
WildFi
Mi idea favorita de este año es Preserved Promos, de VML para Ziploc.
ver
Creo que es una idea muy linda que toma un insight cotidiano y lo convierte en una solución
simple e inteligente. Es coherente con el ADN de la marca y su promesa histórica de conservar
-en este caso, ahorros- y la lleva al commerce de una manera inteligente.
Además, transforma un momento negativo -los cupones vencidos- en valor real para el
usuario, premia el uso del producto y genera lealtad sin forzar la venta. Me gusta su simpleza,
lo escalable de la propuesta y lo alineada que está con el ADN de la marca. Eso es lo que la
hace fuerte.
Diego Sánchez
McCann Buenos Aires
Three Words, de AXA. Creo que es una gran idea que parte de un hallazgo aún mejor.
Que una compañía de seguros incluya a las víctimas de violencia doméstica en sus pólizas de
seguros del hogar, agregando solo tres palabras en la letra chica, es algo realmente grandioso.
Ganadora en Cannes, no hay mucho más que explicar sobre por qué es, al menos para mí, una
de las mejores campañas del año.
Mercado Libre y Franco Colapinto. Creo que fue la gran alianza del año a nivel local. Con
diferentes campañas -enormes, más chicas, con mayor o menor presencia de Franco, como
en "Te soy Franco"-, cada una tiene algo distinto, divertido y conceptual. Además, "Vuelve
Franco" debe ser, sin dudas, una de las más virales del año en nuestro país. Al menos para mí,
y por eso la incluyo en esta lista.
Goggins Goggle Glasses, de GoDaddy Airo. Es raro que en una lista anual no aparezca una
campaña para el Super Bowl. Una de esas que te atrapa con su narrativa, entre lo fake y lo
real, hasta que devela su propósito. Gran idea, gran elección del celebrity, gran producción y
una gran marca detrás. No se necesita mucho más para estar en esta lista.
Manuel Scher
Mercado McCann
Caption with Intention. Las mejores ideas son siempre las más simples, al menos para
mí, porque la simpleza suele ser el resultado más difícil de alcanzar. Quizás hoy en día una
agencia, ante un brief similar, hubiera propuesto crear una IA que envíe ondas de radio a un
sensor subcutáneo previamente colocado en personas con disminución auditiva para que
logren percibir las diferencias de entonación en una película... pero no. Era tan sencillo como
modificar la forma en que funcionan los subtítulos. Además, es refrescante ver una idea tan
fácil de ejecutar y con tanto impacto real para las personas. Son de esas ideas que te hacen
decir "ojalá se me hubiera ocurrido a mí", aunque seguramente nunca se me hubiera ocurrido,
así que mejor que se le haya ocurrido a otro.
ver
Agustín Suarez
Dogs Dock
Lux de Rosalía. Porque, como todo lo que hace ella, es algo más grande que la música. Creo
que logra representar lo que es la nueva generación y lo que busca a la hora de consumir. Hay
tres puntos que me volaron la cabeza de lo que estuvo haciendo.
Mostrar el proceso mejora el resultado. En un mundo lleno de IA, mostrar cómo se está creando
genera comunidad real y construye FOMO alrededor del disco. Rosalía lo hizo durante meses,
haciendo partícipes a sus fans del proceso de creación y lanzando las partituras para que la
gente interpretara sus canciones antes de escucharlas.
Hoy puedo ser esto, mañana algo completamente distinto. Rosalía es súper fluida en los géneros
que maneja. Puede ser súper urbana y bajada a tierra y, de repente, hacer de lo divino toda su
personalidad. Nadie la juzga: todos la siguen.
El nuevo tour de prensa. Su campaña para promocionar el disco se alejó de los grandes
medios y se acercó a los creadores de contenido: periodistas jóvenes, programas de YouTube,
streamers, contenido de viajes por zonas locales. Todo fue pensado para generar picos de
conversación dentro de sus comunidades.
Y, además de todo eso, el disco suena bárbaro, claro.
Cristian Tarzi
Mercado McCann
Pub Succession, de Heineken
ver
En una época en la que muchas campañas parecen tener soluciones para todos los problemas
del mundo, es una bocanada de aire fresco involucrarse en algo tan simple como el nombre
de un bar. Poner la estructura de la marca a disposición de una causa tan aparentemente
intrascendente -pero, a su vez, absolutamente fundamental para quienes la viven- es lo
que hace a esta idea tan entrañable y valiosa.
No se propone cambiar cosas que a veces suenan absurdas para una agencia de publicidad,
sino que toma el espíritu de "pinta tu aldea y pintarás el mundo" y se mete de lleno en algo
que era importante para una pequeña comunidad. Sin inteligencia artificial, data analytics ni
propuestas pretenciosas, el videocaso te deja más contento que antes de darle play, y eso no
es poco.
Fernando Tchechenistky
CHECHE
Mi idea preferida del año es "Caption with Intention". La conocí porque ganó un Grand Prix
en Cannes, aunque en ese momento no presté atención a qué agencia era ni para qué cliente:
simplemente la vi y me pareció genial. Como pasa con todas las grandes ideas, cuando la ves
decís "¡qué fácil que es!" o "¿cómo a nadie se le ocurrió antes?". Imagino que habrá tenido que
ver con cuestiones tecnológicas y también con la movida gigante que debe implicar contactar
a los grandes estudios de Hollywood, evaluar su factibilidad en distintos idiomas, etc.
También influyó la oportunidad de tener un brief que llevara a esa idea o, en este caso, por
lo que leí, alguna vivencia personal vinculada a la temática y una observación clara sobre
la problemática. Me tomé el trabajo de googlear testimonios y repercusiones, ver en qué
estado de implementación está y si realmente se va a hacer realidad o si solo quedó en un
hermoso videocaso para festival. Y, al parecer, tiene todos los papeles en regla. Eso sí: para
que esté disponible en las plataformas que usamos habitualmente -y en cada contenido-
falta todavía un rato largo.
Esto no quita que la idea sea todo lo que uno espera de una gran idea: de verdad le cambia
la vida a gente, a mucha gente. Es un upgrade hermoso de los subtítulos con los que hasta
ahora contaban las personas sordas y con distintos problemas auditivos. Encima, está muy
bien diseñada, y no solo por hacerlo "más lindo", sino porque el diseño es parte central de la
idea (de hecho, uno de los premios fue por el diseño).
Entre tantas ideas falopa que se ven en los festivales "para cambiar el mundo", me encantó
haber encontrado una que realmente puede hacerlo, y a gran escala.
Mercedes Tiagonce
Saatchi & Saatchi
Sin lugar a dudas, para mí el mejor comercial del año es el de Mercado Libre con Colapinto.
"Vuelve Franco". Los motivos son miles. Primero y principal, porque me hizo acordar a
aquellas épocas en las que todas las semanas veías un comercial en la tele que te daba envidia
por no haberlo hecho vos. ¡Eso ya no pasa hace mucho! Este comercial me transportó en el
tiempo.
Está filmado perfecto, actuado increíblemente, con humor y, además, es largo. Todos estos
condimentos están, desgraciadamente, en extinción. Y sumale la inteligencia estratégica que
usaron para que todos nos enteremos de la vuelta de Colapinto a través de un comercial.
ver
Nicolás Vara
David
Me pareció brillante la acción que llevó a cabo el legislador Pablo Padilla en la Asamblea
Legislativa de Madrid en junio de este año.
ver
El representante del partido progresista Más Madrid llevó al Congreso una iniciativa para combatir las olas de calor en la capital española. La propuesta fue criticada duramente en el recinto por el legislador del Partido Popular (PP), de centroderecha, Sergio Brabezo Carballo. Lo que este último no sabía es que la iniciativa era una copia palabra por palabra de un proyecto que el propio PP había presentado un año atrás. En consecuencia, el Partido Popular terminó votando en contra de su propia propuesta y, como tiene mayoría absoluta en el Parlamento, la iniciativa fue descartada.
Creo que lo que hicieron fue de una genialidad absoluta: un hack con todas las letras. Y no
solo por el resultado político obtenido -que el propio PP votara en contra de su propia
iniciativa-, sino también por la decisión de convertir la acción en contenido para que se
viralizara y expusiera la peor cara de la política. ¡Chapó!
Sebastián Wilhelm
Trans
De lo que vi este año y recuerdo ahora, lo que más me hubiera gustado hacer es el film de
Hornbach, "No Project Without Drama", y el video de Apple, "A Critter Carol". Ambos
parten de una idea y un insight muy simples y los desarrollan de una manera entretenida, que
no parece un aviso. El craft que tienen, la sensibilidad y el sentido del humor son admirables.
ver
A nivel local, Celebrity Skins es una idea que me encanta. No solo porque creativamente
plantea un punto de vista diferente sobre el skincare, sino porque además tiene un propósito
real detrás: la aceptación de toda nuestra piel. Básicamente, en la campaña muestran que
contrataron a un montón de mujeres famosas y gastaron un montón de plata, pero no para
que sean la cara de la marca, sino la piel de la marca. Por eso, en Dove nunca muestran sus
rostros, sino solo sus cuerpos reales, con estrías, celulitis y sin ningún retoque digital.
En un mundo en el que estamos constantemente pensando solo en lo que se ve -en la selfie
o en los filtros-, acordarnos de la otra piel que tenemos, pensar en una belleza más inclusiva
y poder sentirnos reconocidas en esos cuerpos sin rostro es algo que me parece hermoso.
Algo que nos detiene, que nos interpela y que nos invita a repensar cómo miramos y cómo
nos miramos.
A nivel internacional, me parece brillante Preserved Promos, aunque entre dentro del
período 2024/25. Lo que más me gusta de esta idea es el dato: el 99 % de los cupones de
descuento no se utilizan porque vencen. Listo. Con eso solo, esta campaña ya se ganó mi
corazón. Es una idea simple, bien contada y muy inteligente. Cuenta, sin tener que decirlo,
todos los beneficios funcionales de las bolsas Ziploc y las presenta como una solución no
solo para los compradores, sino también para los vendedores, en un momento de crisis
internacional. Es simplemente espectacular.
Nicolás Defferrari
TombrasNiña
Price Packs
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Sinceramente, no sé si es la mejor, pero es la primera que se me vino a la cabeza. Una idea
simple, hermosamente ejecutada y que soluciona un problema que afecta a todo el mundo.
Cuando una marca se pone del lado de la gente y no deja que las grandes empresas de
alimentos te cagu$en, generalmente obtiene buenos resultados.
Malu Donaire
Ogilvy
Siempre es difícil elegir ideas, pero de todo lo bueno que hubo este año me quedo con tres,
súper diferentes entre sí.
Vaseline Verified, de Ogilvy Singapur, es una idea que me encanta porque la marca toma
contenidos generados por los usuarios y se hace cargo: no solo resuelve un problema, sino
que co-crea la campaña con ellos de una manera súper auténtica.
ver
Never Just a Period, de AMV BBDO London, me pone la piel de gallina. No me canso de verla.
Celebro la sensibilidad artística y femenina con la que, sin palabras, atraviesa la experiencia del
período. Me encanta ver una categoría que se transforma: de ser súper plástica e irreal a algo
como esto, que es simplemente maravilloso y que le hace muy bien a las nuevas generaciones
de niñas, que empiezan a transitar el ser mujeres en un mundo que está dejando de ocultar
las cosas o disfrazarlas.
ver
Tracking Bad Bunny, de DDB Latina Puerto Rico, creo que es una idea que va más allá de
lo publicitario. Es una idea que atraviesa la cultura, que moviliza y que lo hace de una manera
súper simple, conversable e invitando a la gente a ser parte.
ver
Beto Fernández
Monks
No sé si es la mejor, pero recuerdo que apenas la vi pensé: "esto lo podríamos haber hecho
acá, en Argentina". Preserved Promos, de Ziploc, es una promo simple y conceptualmente
atada a lo que hace el producto. Y algo no menor: invita a la compra de manera muy directa.
Una práctica que, aunque parezca raro, a veces olvidamos.
<ver>
Gonzalo "Montaña" Fernández & Juan Ure
Grey
"Call of Discounts", de Mercado Livre (Brasil), por encontrar algo que estaba a simple
vista en el mundo gamer y usarlo a la perfección para una marca. Eso, sumado al humor, la
convierte en una idea que nos hubiera gustado haber pensado nosotros.
Después, "Recycle Me", de Coca-Cola, por la simpleza con la que cuenta algo mil veces
contado y... usando un logo.
Y, por último, una idea no publicitaria y IA-related: Nano Banana. Hubo y hay muchas
herramientas para diferentes cosas que son realmente increíbles, pero Nano Banana, en el
momento en que salió y por poder usarse gratuitamente, sin un paywall, fue mucho más
impactante para nosotros que otras.
<ver>
Antonella Fossati
Mercado McCann
Telstra, Better on a better network.
ver
La campaña se apoya en una idea muy simple: elevar lo local para amplificar el mensaje. El
ojo puesto en los detalles -como los acentos regionales de los personajes y las diferentes
escenografías australianas, con su fauna y flora autóctonas- aporta autenticidad y refuerza
la conexión emocional. Esta decisión creativa convierte la diversidad en un recurso narrativo,
sumando un efecto de nostalgia (cuasi La llama que llama) que conecta aún más con el público.
La decisión de ejecutarlo desde el craft reivindica el valor de lo hecho a mano en un contexto
dominado por soluciones tecnológicas estandarizadas. La campaña demuestra que, cuando
se busca transmitir identidad, el detalle artesanal sigue siendo insustituible.
Un mensaje de alcance territorial que llega más lejos precisamente porque nace desde lo
local, lo tierno y lo auténtico.
Antonella Frangi
VML
No sé si es la mejor del año, pero sí es la idea en la que pensé todo el año: WresTOOLmania,
de El Lagar.
ver
Es divertida y logra algo increíble: vender un producto que normalmente es poco atractivo y
convertirlo en algo entretenido, atinando perfectamente al target. La podés sacar de contexto
las veces que quieras y sigue funcionando igual. Y cuando una idea sigue siendo relevante
fuera de su contexto, logra memorabilidad. Para mí, la clavaron en el ángulo.
Mariano Gamba
Isla
Una pregunta que este año es muy difícil de responder. En años anteriores quizá había una
respuesta que hubiese salido espontáneamente, pero esta vez no. No me emocionó demasiado
lo que produjo nuestra industria. Celebro la vuelta al humor y que se empiecen a tomar
medidas contra las producciones truchas que llenan los festivales; esa, sin dudas, es una
buena idea.
Por eso me voy a quedar con tres "ideas" de otros lados (sí, era una, pero bueno). Por un lado,
el disco Never Enough, de Turnstile, que le da un aire fresco al rock y al punk. Y después,
dos series: The Chair Company y Pluribus.
<escuchar>
Nicolás Goldstein
Digitas
La presión de elegir lo mejor del año y tratar de no caer en lugares comunes... o caer en
lugares comunes porque hay cosas que realmente valen la pena. Ahí vamos.
Primero, una idea que me sorprendió: el live translation con IA de los AirPods3. Como dice
este tweet, es un poco ciencia ficción, pero en el mundo real en el que vivimos. Una demencia.
Relacionado con eso, y trayendo una idea más publicitaria, Caption with Intention, uno de
los grandes ganadores de Cannes y una de esas ideas que te hacen pensar: "qué bueno que
alguien hizo esto, y qué envidia". Debe haber sido un bardo, pero haberlo logrado, tenerlo
materializado y poder pensar en a cuántas miles de personas ayuda me parece alucinante.
En tercer lugar, una mención especial para U Up, de IKEA: la simpleza total hecha idea. Me
encanta, como a todos, creo.
Ahora bien, trayendo una un poco más "tapada", soy fan de Vogel's Certified Toaster.
Rodrigo Greco
Isla
Creo que nunca me costó tanto responder esta pregunta. Honestamente, no se me viene nada
de la industria a la cabeza. Es raro, incluso incómodo, que nada se me cruce espontáneamente.
Me puse a repasar festivales, pero tampoco encuentro algo que pueda ponderar como idea
del año. ¿Será que, entre tanta fusión de agencias y tanta IA, las ideas pasaron a un segundo
plano? Puede ser. De todas maneras, tengo la esperanza de que el año que viene se me cruce
una respuesta más concreta.
Pero bueno, como la pregunta me da la posibilidad de destacar algo por fuera de la industria,
quisiera mencionar la serie Pluribus, de Apple TV. Más allá de que narrativamente es
increíble, planta la semilla para cuestionarnos la felicidad y la individualidad. Obviamente,
la IA sobrevuela la historia. La serie es una invitación a cuestionarnos, y eso siempre es
destacable.
Diego Gueler Montero
Zurda
Para mí, la mejor idea de este año fue la de Tecate, sobre el Golfo de México. Que una
compañía como Heineken se atreva a contestarle al presidente del país más poderoso del
mundo de una manera tan directa e irónica, y con ideales tan firmes, me parece digno de
celebrar. No creo que haya una multinacional en el mundo con tantas agallas.
ver
Juan Gussalli
The Juju
El Golfo de México de Tecate, sin dudas creo que es una de las mejores ideas del año por
varias razones. La primera es que supo aprovechar muy bien el real time para revalorizar,
una vez más, el orgullo que siente los mexicanos por su tierra.
La segunda razón es que hay dos ideas en una sola, porque no solo hicieron el bar flotante
en el medio del Golfo (de México) y lo taguearon para que vuelva a figurar con su nombre
histórico en Google maps, sino que además lanzaron una edición limitada de cerveza con sal
del mar, del mismo lugar.
La tercera razón, y no menos importante, es el presupuesto. Se necesitó muy poco para
generar mucha conversación y lograr que la idea sea relevante.
La última razón tiene que ver con el tono y la impronta que le dieron. La música, las personas
que aparecen, los chistes que aplican... todo, absolutamente todo respira México. En este sentido, pudiendo hacer algo más serio y formal, decidieron tomar el camino más difícil
manteniendo la esencia y el compromiso de la marca con su gente.
Gabriel Huici
Don by Havas
Una idea que resuelva un problema, que cuando la tengamos nos emocione de alguna manera y que, cuando vea la luz, nos haga sentir orgullosos e inspirados por el resultado.
Todo eso reúne la gran idea de Cliver Huamán, el joven relator peruano que transmitió la final de la Copa Libertadores desde una colina porque no tenía acceso a la cancha, armado solo con su celular y su ingenio.
El final feliz fue que su historia resultó tan conmovedora que fue invitado a relatar el partido entre el Real Madrid y el Manchester City desde las mismísimas gradas del Santiago Bernabéu.
Por un mundo con más Cliver Huamán.
Damián Izquierdo
Anita y Vega
Para mí, la idea del año es "Sydney Sweeney Has Great Jeans", de American Eagle. No solo por su simpleza y el nivel de debate que abrió con una sola oración, sino también por la valentía de la marca al escoger un bando en épocas de tibieza, neutralidad y, sobre todo, miedo a la cancelación sin fundamentos.
Y ni hablar de los resultados reales para el cliente: un 30% de salto en las acciones de American Eagle al momento del lanzamiento de la campaña. No se le puede pedir más a una idea.
Nacho Jardón
R/GA
La mejor idea de 2025 fue una pizza. Este año, en Nueva York, dos chefs reconocidos, con estrellas Michelin y mucho prestigio, decidieron abrir su pizzería. En un mundo donde la pizza está de moda, esta va en contra de todas las modas que reinan hoy.
CERES, en lugar de vender por porción, vende la pizza entera (recordemos que en N. Y. las pizzas son enormes y la gente suele comprar por porción).
No llegás y te la dan en el momento: tenés que hacer la cola, encargarla y pasar a buscarla recién cuando esté lista. Y eso puede llevar desde una hora hasta cuatro. ¿La gente está loca? Ni idea. El producto es bueno.
¿Por qué me gusta? Porque, más allá de que el producto tiene una calidad altísima -desde los ingredientes hasta los largos procesos de fermentación-, la historia que cuenta va en contra de todo lo que se dice hoy. Tiene personalidad e ideología, lo que hace que se destaque y que a la gente le interese.
Marta Kern
VIBE Studio
Desde ya, que es difícil elegir una sola idea, pero me resulta súper interesante cómo la IA empieza a bajar a tierra y a meterse de verdad en lo cotidiano y en el trabajo creativo, más allá del efecto demostración. No solo por lo visual, que mejora minuto a minuto, sino por herramientas concretas como asistentes que resumen reuniones eternas o mensajes que se ordenan solos y realmente ayudan en el día a día, dentro y fuera de la publicidad. Cuando la IA funciona así, deja de imponerse y suma.
En el plano publicitario, me divierte Cheetos Pants, que demuestra que entender al target y jugar con humor sobre una verdad de marca puede generar ideas simples y efectivas. Y también me gustó mucho Paparazzi, la pieza de Stella Artois, por cómo construye la pausa y el ritual desde un lugar coherente con la marca, con una potencia visual muy fuerte desde el primer segundo.
Matías Lafalla
Gut
Voy a hablar en términos de gusto personal y envidia. Hasta ahora -y salvo que en estos 16 días que quedan de 2025 salga algo que me haga cambiar de parecer-, lo mejor del año fue la campaña de Uncommon para British Airways.
Los porqués son muchos. Es linda. Es inteligente. Te hace viajar. Parece user generated (no parece publicidad). Es icónica.
Tiene esos condimentos y más. Pero lo que más admiro es la consistencia y la capacidad de superar, año a año, ideas que ya parecían haber dicho todo sobre la marca. Me encanta. Me dio envidia y espero que le vaya muy bien.
Flor Loda
draftLine
Como idea del año me gusta mucho destacar "Tracking Bad Bunny", de DDB Latina Puerto Rico. Un lanzamiento de disco que supo involucrar a la gente: cada fan podía descubrir pistas ocultas en distintos puntos de Google Maps, convirtiendo la salida del álbum en una experiencia colectiva y tomando una postura política muy clara, en defensa de temas de identidad, territorio y pertenencia que Bad Bunny viene planteando desde hace tiempo.
Por otro lado, "Caption with Intention", de FCB Chicago, es una idea que vino a revolucionar algo que casi nadie cuestionaba: los subtítulos. Esas ideas que "estaban ahí". Transformaron los subtítulos tradicionales en una manera de transmitir tono, intención y ritmo, usando color, animación y tipografía dinámica para que las personas con dificultades auditivas puedan sentir el cine completo, no solo leerlo.
Es una idea que combina creatividad, tecnología y empatía, construida junto a la comunidad que la necesitaba.
ver
Diego Luque
Picnic
Hay dos ideas que, para mí, dicen mucho del momento que estamos viviendo. Por un lado, me divertí mucho con lo de A24 y Timothée Chalamet: el falso marketing meeting de Marty Supreme. Toma algo súper interno y cotidiano y lo vuelve contenido. No vende de manera directa; se nota cuando una marca entiende el juego cultural en el que está participando.
ver
Por otro lado, creo que la idea más game-changing del año fue que Australia prohibiera el acceso a redes sociales a menores de 16 años. Es una decisión enorme: pone un freno donde durante años nadie quiso ponerlo y abre una conversación imprescindible sobre las plataformas y los límites.
Una idea se ríe del sistema. La otra le pone límites. Ambas, de formas distintas, están en era.
Fabio Mazía
Publicis
Las ideas que más me gustaron de 2025 hasta ahora son la de Liquid Death, donde le sumaron el ADN de Ozzy Osbourne al producto. También me encantó el capítulo 3 de la temporada 28 de South Park, "Sora No Perdona" (Sora Not Sorry).
Y, haciendo un poco de autobombo -o mucho, en realidad-, me gusta la activación que hicimos para Renault y Alpine con Colapinto: "The Originals Fake Collection".
ver
Anzu Muraca
Creative strategy for brands & entertainment
Como idea del año me quedo con LUX, de Rosalía. No solo por el concepto, sino por lo que representa. En el año en que la IA es protagonista, Rosalía fue por la contraria: una estrategia que recupera el territorio de la mística, donde lo sagrado y lo contemporáneo conviven y tienen algo que decir.
Su potencia radica en un concepto fuerte que vive en ejecuciones simples, pero muy significativas. La primera pista del disco fue una partitura "escondida" en una foto, por lo que el primer adelanto del álbum lo vehiculizaron los fans tocando sus propios instrumentos, sin haber escuchado la canción. Las redes al servicio de lo analógico, lo clásico y lo artesanal, y no al revés.
Esto se expresa en más ejemplos, como la estética despojada de "monja" y las conversaciones -y especulaciones- que generó: muchos se adelantaron a cuestionar que LUX venía a promover valores conservadores, alineados a la tendencia tradwife, hasta que la salida del disco demostró lo contrario. Generó reflexión -y confusión- a escala mundial y supo usarlo a su favor.
Rosalía leyó como nadie el contexto y, con LUX, juega todos los partidos -arte, significado y entretenimiento- con una precisión bestial. (Y, además, es un discazo).
Nicolás Pimentel
Becoming
Boost Mobile x Liquid Death. Desde 2019, Liquid Death, a partir de su tono antimarketing, viene siendo "la" marca a mirar. Pero en 2025, a partir de esta collab con Boost Mobile, desbloqueó un nuevo nivel. Si ven el comercial, esto ya no es una colaboración: es la marca comportándose como un influencer.
Lo que Boost Mobile busca con Liquid Death no es crear un producto entre ambos, sino que LD, con su tono, haga un comercial para la audiencia que sigue a la marca. Por lo que leí, ya hay más de 70 marcas en listas de espera, por lo cual esto no fue una excepción y claramente muestra una nueva posibilidad en la que puede convertirse una marca.
ver
La edad musical de Spotify Wrapped 2025. Spotify Wrapped es una gran idea que viene funcionando desde hace años, pero me encantó ver cómo este nuevo concepto -la edad musical-, que estaba ahí pero que nadie había manifestado de una manera tan gráfica y clara, generó una conversación global de forma instantánea y, sin dudas, llegó para quedarse. Me imagino que cada fin de año veremos cómo seguimos envejeciendo musicalmente o revertimos la tendencia.
DeepSeek. Cierro con algo que parece que pasó hace años, pero que en realidad ocurrió en enero de 2025: el lanzamiento de DeepSeek, la contraparte china de ChatGPT. Geopolíticamente fue un ideón. Nadie lo vio venir, y menos Estados Unidos.
Con restricciones, bloqueos y sin acceso pleno al mismo ecosistema tecnológico, China logró no solo una herramienta comparable a lo que Occidente consideraba "la frontera de la IA", sino algo mucho más incómodo: demostró que muchas de las creencias sobre cómo se construye inteligencia artificial eran falsas.
DeepSeek no solo compitió en capacidad: replanteó por completo la idea de que para hacer IA avanzada se necesitan cantidades obscenas de hardware, energía y capital. Y eso cambia todo.
Federico Plaza Montero & Nicolás Zarlenga
Agens
Para nosotros, la mejor idea es "FruitHead", de Gushers.
ver
Elegimos esta idea porque es provocativa por donde se la mire. En épocas en las que todos estamos corriendo detrás de piezas de 20 segundos -con suerte-, que una marca se haya animado a hacer un corto, y nada más ni nada menos que en el código de la película de terror, nos parece algo para destacar. No solo por quienes lo presentaron, sino también por quienes tuvieron las agallas de aprobarlo.
Audrey Prieto
La América
Papota, el disco de Paco Amoro y Ca7riel.
ver
Las letras de las canciones y el videoclip me parecieron una de las mejores ideas del año. Satirizan al sistema y al negocio del que inevitablemente forman parte, y blanquean una especie de "no sabemos lo que estamos haciendo" que me resulta muy genuino y valioso. Además, me hacen reír mucho. Es ese tipo de ideas de las que me hubiese gustado ser parte de la creación.
Matías Rabaglia
Genosha
AXA - Three Words. En un año con tanta IA, me quedo con un proyecto que no cuenta con nada de ella. Porque no es una campaña que solo "habla" de un problema: es una campaña que hace algo real para solucionarlo. No se quedaron en la concientización, cambiaron el producto. Usaron la infraestructura corporativa existente para salvar vidas y demostraron que la publicidad no sirve solo para vender, sino también para encontrar soluciones creativas a problemas reales. Transformaron un contrato aburrido en una herramienta de escape vital.
Martín Racca
Monks
"Rebozá de felicidad", para Preferido de La América. Siento que reúne un montón de
elementos que disfruto ver en comerciales y en la publicidad en general.
los guiños en la dirección de arte (el acelerador-sartén es brillante), pasando por la música
Desde el insight -ese momento de ir pensando qué vas a comer de vuelta a tu casa-, hasta
pegadiza (temazo), las actuaciones y la forma en que está filmado. Todo funciona en conjunto
y lo podría ver mil veces.
ver
Mariano "Diano" Repetto
Lanzallamas
"All Systems Are Lying", el nuevo disco de Soulwax. Desde los 2000 hablan del abismo y
la distorsión mental que nos trajo la sociedad moderna y sus algoritmos. Son como la banda
sonora de Mark Fisher y su Realismo capitalista. O lo que pudo haber sido Rage Against the
Machine para los 90.
baile junto a James Murphy, de LCD Soundsystem. Priorizan el disfrute de lo real, la experiencia
Y ahora, como nuevo acto de rebelión, lanzan "Despacio Is Happiness", una experiencia de
analógica del sonido y el baile, sin tener que sacar fotos para que exista. Los siento como un
antídoto necesario ante tanta sociedad dopamínica.
ver
Studio One. En la Guerra de las Galaxias de los grupos económicos de la publicidad, hay
una historia que se cuenta poco y que sigo con entusiasmo: Studio One, la nueva apuesta
de Ajaz Ahmed, creador de AKQA. Es un pionero en creatividad, tecnología y futuro. Ahora
dejó su nave nodriza para armar una nueva plataforma de lanzamiento. Siempre abierto a lo
imposible, creo que es de los que hacen que sigamos jugando a este juego.
ver
Silverside. En mi próxima vida, quiero ser amigo de PJ Pereira. Siempre un paso adelante
en esta industria tan amante de "lo mismo de siempre", dio un salto exponencial y armó
Silverside. Es una metáfora para quienes creen que creatividad, contenidos e IA pueden ser
mejores amigos.
ver
Facundo Romero
Togetherwith
Para mí, la idea del año es Senna's Cut, la campaña de Netflix junto a Monks, en la que
condensaron una serie de seis horas en 1'21''314, el tiempo exacto de la vuelta histórica de
Ayrton Senna en Mónaco. Es una idea simple y brillante que transforma datos en emoción,
convierte la promoción en contenido cultural y demuestra cómo la creatividad puede generar
conversación real y relevancia social sin depender de formatos publicitarios clásicos.
ver
Felipe Rostagnol
WildFi
Mi idea favorita de este año es Preserved Promos, de VML para Ziploc.
ver
Creo que es una idea muy linda que toma un insight cotidiano y lo convierte en una solución
simple e inteligente. Es coherente con el ADN de la marca y su promesa histórica de conservar
-en este caso, ahorros- y la lleva al commerce de una manera inteligente.
Además, transforma un momento negativo -los cupones vencidos- en valor real para el
usuario, premia el uso del producto y genera lealtad sin forzar la venta. Me gusta su simpleza,
lo escalable de la propuesta y lo alineada que está con el ADN de la marca. Eso es lo que la
hace fuerte.
Diego Sánchez
McCann Buenos Aires
Three Words, de AXA. Creo que es una gran idea que parte de un hallazgo aún mejor.
Que una compañía de seguros incluya a las víctimas de violencia doméstica en sus pólizas de
seguros del hogar, agregando solo tres palabras en la letra chica, es algo realmente grandioso.
Ganadora en Cannes, no hay mucho más que explicar sobre por qué es, al menos para mí, una
de las mejores campañas del año.
Mercado Libre y Franco Colapinto. Creo que fue la gran alianza del año a nivel local. Con
diferentes campañas -enormes, más chicas, con mayor o menor presencia de Franco, como
en "Te soy Franco"-, cada una tiene algo distinto, divertido y conceptual. Además, "Vuelve
Franco" debe ser, sin dudas, una de las más virales del año en nuestro país. Al menos para mí,
y por eso la incluyo en esta lista.
Goggins Goggle Glasses, de GoDaddy Airo. Es raro que en una lista anual no aparezca una
campaña para el Super Bowl. Una de esas que te atrapa con su narrativa, entre lo fake y lo
real, hasta que devela su propósito. Gran idea, gran elección del celebrity, gran producción y
una gran marca detrás. No se necesita mucho más para estar en esta lista.
Manuel Scher
Mercado McCann
Caption with Intention. Las mejores ideas son siempre las más simples, al menos para
mí, porque la simpleza suele ser el resultado más difícil de alcanzar. Quizás hoy en día una
agencia, ante un brief similar, hubiera propuesto crear una IA que envíe ondas de radio a un
sensor subcutáneo previamente colocado en personas con disminución auditiva para que
logren percibir las diferencias de entonación en una película... pero no. Era tan sencillo como
modificar la forma en que funcionan los subtítulos. Además, es refrescante ver una idea tan
fácil de ejecutar y con tanto impacto real para las personas. Son de esas ideas que te hacen
decir "ojalá se me hubiera ocurrido a mí", aunque seguramente nunca se me hubiera ocurrido,
así que mejor que se le haya ocurrido a otro.
ver
Agustín Suarez
Dogs Dock
Lux de Rosalía. Porque, como todo lo que hace ella, es algo más grande que la música. Creo
que logra representar lo que es la nueva generación y lo que busca a la hora de consumir. Hay
tres puntos que me volaron la cabeza de lo que estuvo haciendo.
Mostrar el proceso mejora el resultado. En un mundo lleno de IA, mostrar cómo se está creando
genera comunidad real y construye FOMO alrededor del disco. Rosalía lo hizo durante meses,
haciendo partícipes a sus fans del proceso de creación y lanzando las partituras para que la
gente interpretara sus canciones antes de escucharlas.
Hoy puedo ser esto, mañana algo completamente distinto. Rosalía es súper fluida en los géneros
que maneja. Puede ser súper urbana y bajada a tierra y, de repente, hacer de lo divino toda su
personalidad. Nadie la juzga: todos la siguen.
El nuevo tour de prensa. Su campaña para promocionar el disco se alejó de los grandes
medios y se acercó a los creadores de contenido: periodistas jóvenes, programas de YouTube,
streamers, contenido de viajes por zonas locales. Todo fue pensado para generar picos de
conversación dentro de sus comunidades.
Y, además de todo eso, el disco suena bárbaro, claro.
Cristian Tarzi
Mercado McCann
Pub Succession, de Heineken
ver
En una época en la que muchas campañas parecen tener soluciones para todos los problemas
del mundo, es una bocanada de aire fresco involucrarse en algo tan simple como el nombre
de un bar. Poner la estructura de la marca a disposición de una causa tan aparentemente
intrascendente -pero, a su vez, absolutamente fundamental para quienes la viven- es lo
que hace a esta idea tan entrañable y valiosa.
No se propone cambiar cosas que a veces suenan absurdas para una agencia de publicidad,
sino que toma el espíritu de "pinta tu aldea y pintarás el mundo" y se mete de lleno en algo
que era importante para una pequeña comunidad. Sin inteligencia artificial, data analytics ni
propuestas pretenciosas, el videocaso te deja más contento que antes de darle play, y eso no
es poco.
Fernando Tchechenistky
CHECHE
Mi idea preferida del año es "Caption with Intention". La conocí porque ganó un Grand Prix
en Cannes, aunque en ese momento no presté atención a qué agencia era ni para qué cliente:
simplemente la vi y me pareció genial. Como pasa con todas las grandes ideas, cuando la ves
decís "¡qué fácil que es!" o "¿cómo a nadie se le ocurrió antes?". Imagino que habrá tenido que
ver con cuestiones tecnológicas y también con la movida gigante que debe implicar contactar
a los grandes estudios de Hollywood, evaluar su factibilidad en distintos idiomas, etc.
También influyó la oportunidad de tener un brief que llevara a esa idea o, en este caso, por
lo que leí, alguna vivencia personal vinculada a la temática y una observación clara sobre
la problemática. Me tomé el trabajo de googlear testimonios y repercusiones, ver en qué
estado de implementación está y si realmente se va a hacer realidad o si solo quedó en un
hermoso videocaso para festival. Y, al parecer, tiene todos los papeles en regla. Eso sí: para
que esté disponible en las plataformas que usamos habitualmente -y en cada contenido-
falta todavía un rato largo.
Esto no quita que la idea sea todo lo que uno espera de una gran idea: de verdad le cambia
la vida a gente, a mucha gente. Es un upgrade hermoso de los subtítulos con los que hasta
ahora contaban las personas sordas y con distintos problemas auditivos. Encima, está muy
bien diseñada, y no solo por hacerlo "más lindo", sino porque el diseño es parte central de la
idea (de hecho, uno de los premios fue por el diseño).
Entre tantas ideas falopa que se ven en los festivales "para cambiar el mundo", me encantó
haber encontrado una que realmente puede hacerlo, y a gran escala.
Mercedes Tiagonce
Saatchi & Saatchi
Sin lugar a dudas, para mí el mejor comercial del año es el de Mercado Libre con Colapinto.
"Vuelve Franco". Los motivos son miles. Primero y principal, porque me hizo acordar a
aquellas épocas en las que todas las semanas veías un comercial en la tele que te daba envidia
por no haberlo hecho vos. ¡Eso ya no pasa hace mucho! Este comercial me transportó en el
tiempo.
Está filmado perfecto, actuado increíblemente, con humor y, además, es largo. Todos estos
condimentos están, desgraciadamente, en extinción. Y sumale la inteligencia estratégica que
usaron para que todos nos enteremos de la vuelta de Colapinto a través de un comercial.
ver
Nicolás Vara
David
Me pareció brillante la acción que llevó a cabo el legislador Pablo Padilla en la Asamblea
Legislativa de Madrid en junio de este año.
ver
El representante del partido progresista Más Madrid llevó al Congreso una iniciativa para combatir las olas de calor en la capital española. La propuesta fue criticada duramente en el recinto por el legislador del Partido Popular (PP), de centroderecha, Sergio Brabezo Carballo. Lo que este último no sabía es que la iniciativa era una copia palabra por palabra de un proyecto que el propio PP había presentado un año atrás. En consecuencia, el Partido Popular terminó votando en contra de su propia propuesta y, como tiene mayoría absoluta en el Parlamento, la iniciativa fue descartada.
Creo que lo que hicieron fue de una genialidad absoluta: un hack con todas las letras. Y no
solo por el resultado político obtenido -que el propio PP votara en contra de su propia
iniciativa-, sino también por la decisión de convertir la acción en contenido para que se
viralizara y expusiera la peor cara de la política. ¡Chapó!
Sebastián Wilhelm
Trans
De lo que vi este año y recuerdo ahora, lo que más me hubiera gustado hacer es el film de
Hornbach, "No Project Without Drama", y el video de Apple, "A Critter Carol". Ambos
parten de una idea y un insight muy simples y los desarrollan de una manera entretenida, que
no parece un aviso. El craft que tienen, la sensibilidad y el sentido del humor son admirables.
ver
Price Packs
ver
Sinceramente, no sé si es la mejor, pero es la primera que se me vino a la cabeza. Una idea
simple, hermosamente ejecutada y que soluciona un problema que afecta a todo el mundo.
Cuando una marca se pone del lado de la gente y no deja que las grandes empresas de
alimentos te cagu$en, generalmente obtiene buenos resultados.
Malu Donaire
Ogilvy
Siempre es difícil elegir ideas, pero de todo lo bueno que hubo este año me quedo con tres,
súper diferentes entre sí.
Vaseline Verified, de Ogilvy Singapur, es una idea que me encanta porque la marca toma
contenidos generados por los usuarios y se hace cargo: no solo resuelve un problema, sino
que co-crea la campaña con ellos de una manera súper auténtica.
ver
Never Just a Period, de AMV BBDO London, me pone la piel de gallina. No me canso de verla.
Celebro la sensibilidad artística y femenina con la que, sin palabras, atraviesa la experiencia del
período. Me encanta ver una categoría que se transforma: de ser súper plástica e irreal a algo
como esto, que es simplemente maravilloso y que le hace muy bien a las nuevas generaciones
de niñas, que empiezan a transitar el ser mujeres en un mundo que está dejando de ocultar
las cosas o disfrazarlas.
ver
Tracking Bad Bunny, de DDB Latina Puerto Rico, creo que es una idea que va más allá de
lo publicitario. Es una idea que atraviesa la cultura, que moviliza y que lo hace de una manera
súper simple, conversable e invitando a la gente a ser parte.
ver
Beto Fernández
Monks
No sé si es la mejor, pero recuerdo que apenas la vi pensé: "esto lo podríamos haber hecho
acá, en Argentina". Preserved Promos, de Ziploc, es una promo simple y conceptualmente
atada a lo que hace el producto. Y algo no menor: invita a la compra de manera muy directa.
Una práctica que, aunque parezca raro, a veces olvidamos.
<ver>
Gonzalo "Montaña" Fernández & Juan Ure
Grey
"Call of Discounts", de Mercado Livre (Brasil), por encontrar algo que estaba a simple
vista en el mundo gamer y usarlo a la perfección para una marca. Eso, sumado al humor, la
convierte en una idea que nos hubiera gustado haber pensado nosotros.
Después, "Recycle Me", de Coca-Cola, por la simpleza con la que cuenta algo mil veces
contado y... usando un logo.
Y, por último, una idea no publicitaria y IA-related: Nano Banana. Hubo y hay muchas
herramientas para diferentes cosas que son realmente increíbles, pero Nano Banana, en el
momento en que salió y por poder usarse gratuitamente, sin un paywall, fue mucho más
impactante para nosotros que otras.
<ver>
Antonella Fossati
Mercado McCann
Telstra, Better on a better network.
ver
La campaña se apoya en una idea muy simple: elevar lo local para amplificar el mensaje. El
ojo puesto en los detalles -como los acentos regionales de los personajes y las diferentes
escenografías australianas, con su fauna y flora autóctonas- aporta autenticidad y refuerza
la conexión emocional. Esta decisión creativa convierte la diversidad en un recurso narrativo,
sumando un efecto de nostalgia (cuasi La llama que llama) que conecta aún más con el público.
La decisión de ejecutarlo desde el craft reivindica el valor de lo hecho a mano en un contexto
dominado por soluciones tecnológicas estandarizadas. La campaña demuestra que, cuando
se busca transmitir identidad, el detalle artesanal sigue siendo insustituible.
Un mensaje de alcance territorial que llega más lejos precisamente porque nace desde lo
local, lo tierno y lo auténtico.
Antonella Frangi
VML
No sé si es la mejor del año, pero sí es la idea en la que pensé todo el año: WresTOOLmania,
de El Lagar.
ver
Es divertida y logra algo increíble: vender un producto que normalmente es poco atractivo y
convertirlo en algo entretenido, atinando perfectamente al target. La podés sacar de contexto
las veces que quieras y sigue funcionando igual. Y cuando una idea sigue siendo relevante
fuera de su contexto, logra memorabilidad. Para mí, la clavaron en el ángulo.
Mariano Gamba
Isla
Una pregunta que este año es muy difícil de responder. En años anteriores quizá había una
respuesta que hubiese salido espontáneamente, pero esta vez no. No me emocionó demasiado
lo que produjo nuestra industria. Celebro la vuelta al humor y que se empiecen a tomar
medidas contra las producciones truchas que llenan los festivales; esa, sin dudas, es una
buena idea.
Por eso me voy a quedar con tres "ideas" de otros lados (sí, era una, pero bueno). Por un lado,
el disco Never Enough, de Turnstile, que le da un aire fresco al rock y al punk. Y después,
dos series: The Chair Company y Pluribus.
<escuchar>
Nicolás Goldstein
Digitas
La presión de elegir lo mejor del año y tratar de no caer en lugares comunes... o caer en
lugares comunes porque hay cosas que realmente valen la pena. Ahí vamos.
Primero, una idea que me sorprendió: el live translation con IA de los AirPods3. Como dice
este tweet, es un poco ciencia ficción, pero en el mundo real en el que vivimos. Una demencia.
Relacionado con eso, y trayendo una idea más publicitaria, Caption with Intention, uno de
los grandes ganadores de Cannes y una de esas ideas que te hacen pensar: "qué bueno que
alguien hizo esto, y qué envidia". Debe haber sido un bardo, pero haberlo logrado, tenerlo
materializado y poder pensar en a cuántas miles de personas ayuda me parece alucinante.
En tercer lugar, una mención especial para U Up, de IKEA: la simpleza total hecha idea. Me
encanta, como a todos, creo.
Ahora bien, trayendo una un poco más "tapada", soy fan de Vogel's Certified Toaster.
Rodrigo Greco
Isla
Creo que nunca me costó tanto responder esta pregunta. Honestamente, no se me viene nada
de la industria a la cabeza. Es raro, incluso incómodo, que nada se me cruce espontáneamente.
Me puse a repasar festivales, pero tampoco encuentro algo que pueda ponderar como idea
del año. ¿Será que, entre tanta fusión de agencias y tanta IA, las ideas pasaron a un segundo
plano? Puede ser. De todas maneras, tengo la esperanza de que el año que viene se me cruce
una respuesta más concreta.
Pero bueno, como la pregunta me da la posibilidad de destacar algo por fuera de la industria,
quisiera mencionar la serie Pluribus, de Apple TV. Más allá de que narrativamente es
increíble, planta la semilla para cuestionarnos la felicidad y la individualidad. Obviamente,
la IA sobrevuela la historia. La serie es una invitación a cuestionarnos, y eso siempre es
destacable.
Diego Gueler Montero
Zurda
Para mí, la mejor idea de este año fue la de Tecate, sobre el Golfo de México. Que una
compañía como Heineken se atreva a contestarle al presidente del país más poderoso del
mundo de una manera tan directa e irónica, y con ideales tan firmes, me parece digno de
celebrar. No creo que haya una multinacional en el mundo con tantas agallas.
ver
Juan Gussalli
The Juju
El Golfo de México de Tecate, sin dudas creo que es una de las mejores ideas del año por
varias razones. La primera es que supo aprovechar muy bien el real time para revalorizar,
una vez más, el orgullo que siente los mexicanos por su tierra.
La segunda razón es que hay dos ideas en una sola, porque no solo hicieron el bar flotante
en el medio del Golfo (de México) y lo taguearon para que vuelva a figurar con su nombre
histórico en Google maps, sino que además lanzaron una edición limitada de cerveza con sal
del mar, del mismo lugar.
La tercera razón, y no menos importante, es el presupuesto. Se necesitó muy poco para
generar mucha conversación y lograr que la idea sea relevante.
La última razón tiene que ver con el tono y la impronta que le dieron. La música, las personas
que aparecen, los chistes que aplican... todo, absolutamente todo respira México. En este sentido, pudiendo hacer algo más serio y formal, decidieron tomar el camino más difícil
manteniendo la esencia y el compromiso de la marca con su gente.
Gabriel Huici
Don by Havas
Una idea que resuelva un problema, que cuando la tengamos nos emocione de alguna manera y que, cuando vea la luz, nos haga sentir orgullosos e inspirados por el resultado.
Todo eso reúne la gran idea de Cliver Huamán, el joven relator peruano que transmitió la final de la Copa Libertadores desde una colina porque no tenía acceso a la cancha, armado solo con su celular y su ingenio.
El final feliz fue que su historia resultó tan conmovedora que fue invitado a relatar el partido entre el Real Madrid y el Manchester City desde las mismísimas gradas del Santiago Bernabéu.
Por un mundo con más Cliver Huamán.
Damián Izquierdo
Anita y Vega
Para mí, la idea del año es "Sydney Sweeney Has Great Jeans", de American Eagle. No solo por su simpleza y el nivel de debate que abrió con una sola oración, sino también por la valentía de la marca al escoger un bando en épocas de tibieza, neutralidad y, sobre todo, miedo a la cancelación sin fundamentos.
Y ni hablar de los resultados reales para el cliente: un 30% de salto en las acciones de American Eagle al momento del lanzamiento de la campaña. No se le puede pedir más a una idea.
Nacho Jardón
R/GA
La mejor idea de 2025 fue una pizza. Este año, en Nueva York, dos chefs reconocidos, con estrellas Michelin y mucho prestigio, decidieron abrir su pizzería. En un mundo donde la pizza está de moda, esta va en contra de todas las modas que reinan hoy.
CERES, en lugar de vender por porción, vende la pizza entera (recordemos que en N. Y. las pizzas son enormes y la gente suele comprar por porción).
No llegás y te la dan en el momento: tenés que hacer la cola, encargarla y pasar a buscarla recién cuando esté lista. Y eso puede llevar desde una hora hasta cuatro. ¿La gente está loca? Ni idea. El producto es bueno.
¿Por qué me gusta? Porque, más allá de que el producto tiene una calidad altísima -desde los ingredientes hasta los largos procesos de fermentación-, la historia que cuenta va en contra de todo lo que se dice hoy. Tiene personalidad e ideología, lo que hace que se destaque y que a la gente le interese.
Marta Kern
VIBE Studio
Desde ya, que es difícil elegir una sola idea, pero me resulta súper interesante cómo la IA empieza a bajar a tierra y a meterse de verdad en lo cotidiano y en el trabajo creativo, más allá del efecto demostración. No solo por lo visual, que mejora minuto a minuto, sino por herramientas concretas como asistentes que resumen reuniones eternas o mensajes que se ordenan solos y realmente ayudan en el día a día, dentro y fuera de la publicidad. Cuando la IA funciona así, deja de imponerse y suma.
En el plano publicitario, me divierte Cheetos Pants, que demuestra que entender al target y jugar con humor sobre una verdad de marca puede generar ideas simples y efectivas. Y también me gustó mucho Paparazzi, la pieza de Stella Artois, por cómo construye la pausa y el ritual desde un lugar coherente con la marca, con una potencia visual muy fuerte desde el primer segundo.
Matías Lafalla
Gut
Voy a hablar en términos de gusto personal y envidia. Hasta ahora -y salvo que en estos 16 días que quedan de 2025 salga algo que me haga cambiar de parecer-, lo mejor del año fue la campaña de Uncommon para British Airways.
Los porqués son muchos. Es linda. Es inteligente. Te hace viajar. Parece user generated (no parece publicidad). Es icónica.
Tiene esos condimentos y más. Pero lo que más admiro es la consistencia y la capacidad de superar, año a año, ideas que ya parecían haber dicho todo sobre la marca. Me encanta. Me dio envidia y espero que le vaya muy bien.
Flor Loda
draftLine
Como idea del año me gusta mucho destacar "Tracking Bad Bunny", de DDB Latina Puerto Rico. Un lanzamiento de disco que supo involucrar a la gente: cada fan podía descubrir pistas ocultas en distintos puntos de Google Maps, convirtiendo la salida del álbum en una experiencia colectiva y tomando una postura política muy clara, en defensa de temas de identidad, territorio y pertenencia que Bad Bunny viene planteando desde hace tiempo.
Por otro lado, "Caption with Intention", de FCB Chicago, es una idea que vino a revolucionar algo que casi nadie cuestionaba: los subtítulos. Esas ideas que "estaban ahí". Transformaron los subtítulos tradicionales en una manera de transmitir tono, intención y ritmo, usando color, animación y tipografía dinámica para que las personas con dificultades auditivas puedan sentir el cine completo, no solo leerlo.
Es una idea que combina creatividad, tecnología y empatía, construida junto a la comunidad que la necesitaba.
ver
Diego Luque
Picnic
Hay dos ideas que, para mí, dicen mucho del momento que estamos viviendo. Por un lado, me divertí mucho con lo de A24 y Timothée Chalamet: el falso marketing meeting de Marty Supreme. Toma algo súper interno y cotidiano y lo vuelve contenido. No vende de manera directa; se nota cuando una marca entiende el juego cultural en el que está participando.
ver
Por otro lado, creo que la idea más game-changing del año fue que Australia prohibiera el acceso a redes sociales a menores de 16 años. Es una decisión enorme: pone un freno donde durante años nadie quiso ponerlo y abre una conversación imprescindible sobre las plataformas y los límites.
Una idea se ríe del sistema. La otra le pone límites. Ambas, de formas distintas, están en era.
Fabio Mazía
Publicis
Las ideas que más me gustaron de 2025 hasta ahora son la de Liquid Death, donde le sumaron el ADN de Ozzy Osbourne al producto. También me encantó el capítulo 3 de la temporada 28 de South Park, "Sora No Perdona" (Sora Not Sorry).
Y, haciendo un poco de autobombo -o mucho, en realidad-, me gusta la activación que hicimos para Renault y Alpine con Colapinto: "The Originals Fake Collection".
ver
Anzu Muraca
Creative strategy for brands & entertainment
Como idea del año me quedo con LUX, de Rosalía. No solo por el concepto, sino por lo que representa. En el año en que la IA es protagonista, Rosalía fue por la contraria: una estrategia que recupera el territorio de la mística, donde lo sagrado y lo contemporáneo conviven y tienen algo que decir.
Su potencia radica en un concepto fuerte que vive en ejecuciones simples, pero muy significativas. La primera pista del disco fue una partitura "escondida" en una foto, por lo que el primer adelanto del álbum lo vehiculizaron los fans tocando sus propios instrumentos, sin haber escuchado la canción. Las redes al servicio de lo analógico, lo clásico y lo artesanal, y no al revés.
Esto se expresa en más ejemplos, como la estética despojada de "monja" y las conversaciones -y especulaciones- que generó: muchos se adelantaron a cuestionar que LUX venía a promover valores conservadores, alineados a la tendencia tradwife, hasta que la salida del disco demostró lo contrario. Generó reflexión -y confusión- a escala mundial y supo usarlo a su favor.
Rosalía leyó como nadie el contexto y, con LUX, juega todos los partidos -arte, significado y entretenimiento- con una precisión bestial. (Y, además, es un discazo).
Nicolás Pimentel
Becoming
Boost Mobile x Liquid Death. Desde 2019, Liquid Death, a partir de su tono antimarketing, viene siendo "la" marca a mirar. Pero en 2025, a partir de esta collab con Boost Mobile, desbloqueó un nuevo nivel. Si ven el comercial, esto ya no es una colaboración: es la marca comportándose como un influencer.
Lo que Boost Mobile busca con Liquid Death no es crear un producto entre ambos, sino que LD, con su tono, haga un comercial para la audiencia que sigue a la marca. Por lo que leí, ya hay más de 70 marcas en listas de espera, por lo cual esto no fue una excepción y claramente muestra una nueva posibilidad en la que puede convertirse una marca.
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La edad musical de Spotify Wrapped 2025. Spotify Wrapped es una gran idea que viene funcionando desde hace años, pero me encantó ver cómo este nuevo concepto -la edad musical-, que estaba ahí pero que nadie había manifestado de una manera tan gráfica y clara, generó una conversación global de forma instantánea y, sin dudas, llegó para quedarse. Me imagino que cada fin de año veremos cómo seguimos envejeciendo musicalmente o revertimos la tendencia.
DeepSeek. Cierro con algo que parece que pasó hace años, pero que en realidad ocurrió en enero de 2025: el lanzamiento de DeepSeek, la contraparte china de ChatGPT. Geopolíticamente fue un ideón. Nadie lo vio venir, y menos Estados Unidos.
Con restricciones, bloqueos y sin acceso pleno al mismo ecosistema tecnológico, China logró no solo una herramienta comparable a lo que Occidente consideraba "la frontera de la IA", sino algo mucho más incómodo: demostró que muchas de las creencias sobre cómo se construye inteligencia artificial eran falsas.
DeepSeek no solo compitió en capacidad: replanteó por completo la idea de que para hacer IA avanzada se necesitan cantidades obscenas de hardware, energía y capital. Y eso cambia todo.
Federico Plaza Montero & Nicolás Zarlenga
Agens
Para nosotros, la mejor idea es "FruitHead", de Gushers.
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Elegimos esta idea porque es provocativa por donde se la mire. En épocas en las que todos estamos corriendo detrás de piezas de 20 segundos -con suerte-, que una marca se haya animado a hacer un corto, y nada más ni nada menos que en el código de la película de terror, nos parece algo para destacar. No solo por quienes lo presentaron, sino también por quienes tuvieron las agallas de aprobarlo.
Audrey Prieto
La América
Papota, el disco de Paco Amoro y Ca7riel.
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Las letras de las canciones y el videoclip me parecieron una de las mejores ideas del año. Satirizan al sistema y al negocio del que inevitablemente forman parte, y blanquean una especie de "no sabemos lo que estamos haciendo" que me resulta muy genuino y valioso. Además, me hacen reír mucho. Es ese tipo de ideas de las que me hubiese gustado ser parte de la creación.
Matías Rabaglia
Genosha
AXA - Three Words. En un año con tanta IA, me quedo con un proyecto que no cuenta con nada de ella. Porque no es una campaña que solo "habla" de un problema: es una campaña que hace algo real para solucionarlo. No se quedaron en la concientización, cambiaron el producto. Usaron la infraestructura corporativa existente para salvar vidas y demostraron que la publicidad no sirve solo para vender, sino también para encontrar soluciones creativas a problemas reales. Transformaron un contrato aburrido en una herramienta de escape vital.
Martín Racca
Monks
"Rebozá de felicidad", para Preferido de La América. Siento que reúne un montón de
elementos que disfruto ver en comerciales y en la publicidad en general.
los guiños en la dirección de arte (el acelerador-sartén es brillante), pasando por la música
Desde el insight -ese momento de ir pensando qué vas a comer de vuelta a tu casa-, hasta
pegadiza (temazo), las actuaciones y la forma en que está filmado. Todo funciona en conjunto
y lo podría ver mil veces.
ver
Mariano "Diano" Repetto
Lanzallamas
"All Systems Are Lying", el nuevo disco de Soulwax. Desde los 2000 hablan del abismo y
la distorsión mental que nos trajo la sociedad moderna y sus algoritmos. Son como la banda
sonora de Mark Fisher y su Realismo capitalista. O lo que pudo haber sido Rage Against the
Machine para los 90.
baile junto a James Murphy, de LCD Soundsystem. Priorizan el disfrute de lo real, la experiencia
Y ahora, como nuevo acto de rebelión, lanzan "Despacio Is Happiness", una experiencia de
analógica del sonido y el baile, sin tener que sacar fotos para que exista. Los siento como un
antídoto necesario ante tanta sociedad dopamínica.
ver
Studio One. En la Guerra de las Galaxias de los grupos económicos de la publicidad, hay
una historia que se cuenta poco y que sigo con entusiasmo: Studio One, la nueva apuesta
de Ajaz Ahmed, creador de AKQA. Es un pionero en creatividad, tecnología y futuro. Ahora
dejó su nave nodriza para armar una nueva plataforma de lanzamiento. Siempre abierto a lo
imposible, creo que es de los que hacen que sigamos jugando a este juego.
ver
Silverside. En mi próxima vida, quiero ser amigo de PJ Pereira. Siempre un paso adelante
en esta industria tan amante de "lo mismo de siempre", dio un salto exponencial y armó
Silverside. Es una metáfora para quienes creen que creatividad, contenidos e IA pueden ser
mejores amigos.
ver
Facundo Romero
Togetherwith
Para mí, la idea del año es Senna's Cut, la campaña de Netflix junto a Monks, en la que
condensaron una serie de seis horas en 1'21''314, el tiempo exacto de la vuelta histórica de
Ayrton Senna en Mónaco. Es una idea simple y brillante que transforma datos en emoción,
convierte la promoción en contenido cultural y demuestra cómo la creatividad puede generar
conversación real y relevancia social sin depender de formatos publicitarios clásicos.
ver
Felipe Rostagnol
WildFi
Mi idea favorita de este año es Preserved Promos, de VML para Ziploc.
ver
Creo que es una idea muy linda que toma un insight cotidiano y lo convierte en una solución
simple e inteligente. Es coherente con el ADN de la marca y su promesa histórica de conservar
-en este caso, ahorros- y la lleva al commerce de una manera inteligente.
Además, transforma un momento negativo -los cupones vencidos- en valor real para el
usuario, premia el uso del producto y genera lealtad sin forzar la venta. Me gusta su simpleza,
lo escalable de la propuesta y lo alineada que está con el ADN de la marca. Eso es lo que la
hace fuerte.
Diego Sánchez
McCann Buenos Aires
Three Words, de AXA. Creo que es una gran idea que parte de un hallazgo aún mejor.
Que una compañía de seguros incluya a las víctimas de violencia doméstica en sus pólizas de
seguros del hogar, agregando solo tres palabras en la letra chica, es algo realmente grandioso.
Ganadora en Cannes, no hay mucho más que explicar sobre por qué es, al menos para mí, una
de las mejores campañas del año.
Mercado Libre y Franco Colapinto. Creo que fue la gran alianza del año a nivel local. Con
diferentes campañas -enormes, más chicas, con mayor o menor presencia de Franco, como
en "Te soy Franco"-, cada una tiene algo distinto, divertido y conceptual. Además, "Vuelve
Franco" debe ser, sin dudas, una de las más virales del año en nuestro país. Al menos para mí,
y por eso la incluyo en esta lista.
Goggins Goggle Glasses, de GoDaddy Airo. Es raro que en una lista anual no aparezca una
campaña para el Super Bowl. Una de esas que te atrapa con su narrativa, entre lo fake y lo
real, hasta que devela su propósito. Gran idea, gran elección del celebrity, gran producción y
una gran marca detrás. No se necesita mucho más para estar en esta lista.
Manuel Scher
Mercado McCann
Caption with Intention. Las mejores ideas son siempre las más simples, al menos para
mí, porque la simpleza suele ser el resultado más difícil de alcanzar. Quizás hoy en día una
agencia, ante un brief similar, hubiera propuesto crear una IA que envíe ondas de radio a un
sensor subcutáneo previamente colocado en personas con disminución auditiva para que
logren percibir las diferencias de entonación en una película... pero no. Era tan sencillo como
modificar la forma en que funcionan los subtítulos. Además, es refrescante ver una idea tan
fácil de ejecutar y con tanto impacto real para las personas. Son de esas ideas que te hacen
decir "ojalá se me hubiera ocurrido a mí", aunque seguramente nunca se me hubiera ocurrido,
así que mejor que se le haya ocurrido a otro.
ver
Agustín Suarez
Dogs Dock
Lux de Rosalía. Porque, como todo lo que hace ella, es algo más grande que la música. Creo
que logra representar lo que es la nueva generación y lo que busca a la hora de consumir. Hay
tres puntos que me volaron la cabeza de lo que estuvo haciendo.
Mostrar el proceso mejora el resultado. En un mundo lleno de IA, mostrar cómo se está creando
genera comunidad real y construye FOMO alrededor del disco. Rosalía lo hizo durante meses,
haciendo partícipes a sus fans del proceso de creación y lanzando las partituras para que la
gente interpretara sus canciones antes de escucharlas.
Hoy puedo ser esto, mañana algo completamente distinto. Rosalía es súper fluida en los géneros
que maneja. Puede ser súper urbana y bajada a tierra y, de repente, hacer de lo divino toda su
personalidad. Nadie la juzga: todos la siguen.
El nuevo tour de prensa. Su campaña para promocionar el disco se alejó de los grandes
medios y se acercó a los creadores de contenido: periodistas jóvenes, programas de YouTube,
streamers, contenido de viajes por zonas locales. Todo fue pensado para generar picos de
conversación dentro de sus comunidades.
Y, además de todo eso, el disco suena bárbaro, claro.
Cristian Tarzi
Mercado McCann
Pub Succession, de Heineken
ver
En una época en la que muchas campañas parecen tener soluciones para todos los problemas
del mundo, es una bocanada de aire fresco involucrarse en algo tan simple como el nombre
de un bar. Poner la estructura de la marca a disposición de una causa tan aparentemente
intrascendente -pero, a su vez, absolutamente fundamental para quienes la viven- es lo
que hace a esta idea tan entrañable y valiosa.
No se propone cambiar cosas que a veces suenan absurdas para una agencia de publicidad,
sino que toma el espíritu de "pinta tu aldea y pintarás el mundo" y se mete de lleno en algo
que era importante para una pequeña comunidad. Sin inteligencia artificial, data analytics ni
propuestas pretenciosas, el videocaso te deja más contento que antes de darle play, y eso no
es poco.
Fernando Tchechenistky
CHECHE
Mi idea preferida del año es "Caption with Intention". La conocí porque ganó un Grand Prix
en Cannes, aunque en ese momento no presté atención a qué agencia era ni para qué cliente:
simplemente la vi y me pareció genial. Como pasa con todas las grandes ideas, cuando la ves
decís "¡qué fácil que es!" o "¿cómo a nadie se le ocurrió antes?". Imagino que habrá tenido que
ver con cuestiones tecnológicas y también con la movida gigante que debe implicar contactar
a los grandes estudios de Hollywood, evaluar su factibilidad en distintos idiomas, etc.
También influyó la oportunidad de tener un brief que llevara a esa idea o, en este caso, por
lo que leí, alguna vivencia personal vinculada a la temática y una observación clara sobre
la problemática. Me tomé el trabajo de googlear testimonios y repercusiones, ver en qué
estado de implementación está y si realmente se va a hacer realidad o si solo quedó en un
hermoso videocaso para festival. Y, al parecer, tiene todos los papeles en regla. Eso sí: para
que esté disponible en las plataformas que usamos habitualmente -y en cada contenido-
falta todavía un rato largo.
Esto no quita que la idea sea todo lo que uno espera de una gran idea: de verdad le cambia
la vida a gente, a mucha gente. Es un upgrade hermoso de los subtítulos con los que hasta
ahora contaban las personas sordas y con distintos problemas auditivos. Encima, está muy
bien diseñada, y no solo por hacerlo "más lindo", sino porque el diseño es parte central de la
idea (de hecho, uno de los premios fue por el diseño).
Entre tantas ideas falopa que se ven en los festivales "para cambiar el mundo", me encantó
haber encontrado una que realmente puede hacerlo, y a gran escala.
Mercedes Tiagonce
Saatchi & Saatchi
Sin lugar a dudas, para mí el mejor comercial del año es el de Mercado Libre con Colapinto.
"Vuelve Franco". Los motivos son miles. Primero y principal, porque me hizo acordar a
aquellas épocas en las que todas las semanas veías un comercial en la tele que te daba envidia
por no haberlo hecho vos. ¡Eso ya no pasa hace mucho! Este comercial me transportó en el
tiempo.
Está filmado perfecto, actuado increíblemente, con humor y, además, es largo. Todos estos
condimentos están, desgraciadamente, en extinción. Y sumale la inteligencia estratégica que
usaron para que todos nos enteremos de la vuelta de Colapinto a través de un comercial.
ver
Nicolás Vara
David
Me pareció brillante la acción que llevó a cabo el legislador Pablo Padilla en la Asamblea
Legislativa de Madrid en junio de este año.
ver
El representante del partido progresista Más Madrid llevó al Congreso una iniciativa para combatir las olas de calor en la capital española. La propuesta fue criticada duramente en el recinto por el legislador del Partido Popular (PP), de centroderecha, Sergio Brabezo Carballo. Lo que este último no sabía es que la iniciativa era una copia palabra por palabra de un proyecto que el propio PP había presentado un año atrás. En consecuencia, el Partido Popular terminó votando en contra de su propia propuesta y, como tiene mayoría absoluta en el Parlamento, la iniciativa fue descartada.
Creo que lo que hicieron fue de una genialidad absoluta: un hack con todas las letras. Y no
solo por el resultado político obtenido -que el propio PP votara en contra de su propia
iniciativa-, sino también por la decisión de convertir la acción en contenido para que se
viralizara y expusiera la peor cara de la política. ¡Chapó!
Sebastián Wilhelm
Trans
De lo que vi este año y recuerdo ahora, lo que más me hubiera gustado hacer es el film de
Hornbach, "No Project Without Drama", y el video de Apple, "A Critter Carol". Ambos
parten de una idea y un insight muy simples y los desarrollan de una manera entretenida, que
no parece un aviso. El craft que tienen, la sensibilidad y el sentido del humor son admirables.
ver
Siempre es difícil elegir ideas, pero de todo lo bueno que hubo este año me quedo con tres,
súper diferentes entre sí.
Vaseline Verified, de Ogilvy Singapur, es una idea que me encanta porque la marca toma
contenidos generados por los usuarios y se hace cargo: no solo resuelve un problema, sino
que co-crea la campaña con ellos de una manera súper auténtica.
ver
Never Just a Period, de AMV BBDO London, me pone la piel de gallina. No me canso de verla.
Celebro la sensibilidad artística y femenina con la que, sin palabras, atraviesa la experiencia del
período. Me encanta ver una categoría que se transforma: de ser súper plástica e irreal a algo
como esto, que es simplemente maravilloso y que le hace muy bien a las nuevas generaciones
de niñas, que empiezan a transitar el ser mujeres en un mundo que está dejando de ocultar
las cosas o disfrazarlas.
ver
Tracking Bad Bunny, de DDB Latina Puerto Rico, creo que es una idea que va más allá de
lo publicitario. Es una idea que atraviesa la cultura, que moviliza y que lo hace de una manera
súper simple, conversable e invitando a la gente a ser parte.
ver
Beto Fernández
Monks
No sé si es la mejor, pero recuerdo que apenas la vi pensé: "esto lo podríamos haber hecho
acá, en Argentina". Preserved Promos, de Ziploc, es una promo simple y conceptualmente
atada a lo que hace el producto. Y algo no menor: invita a la compra de manera muy directa.
Una práctica que, aunque parezca raro, a veces olvidamos.
<ver>
Gonzalo "Montaña" Fernández & Juan Ure
Grey
"Call of Discounts", de Mercado Livre (Brasil), por encontrar algo que estaba a simple
vista en el mundo gamer y usarlo a la perfección para una marca. Eso, sumado al humor, la
convierte en una idea que nos hubiera gustado haber pensado nosotros.
Después, "Recycle Me", de Coca-Cola, por la simpleza con la que cuenta algo mil veces
contado y... usando un logo.
Y, por último, una idea no publicitaria y IA-related: Nano Banana. Hubo y hay muchas
herramientas para diferentes cosas que son realmente increíbles, pero Nano Banana, en el
momento en que salió y por poder usarse gratuitamente, sin un paywall, fue mucho más
impactante para nosotros que otras.
<ver>
Antonella Fossati
Mercado McCann
Telstra, Better on a better network.
ver
La campaña se apoya en una idea muy simple: elevar lo local para amplificar el mensaje. El
ojo puesto en los detalles -como los acentos regionales de los personajes y las diferentes
escenografías australianas, con su fauna y flora autóctonas- aporta autenticidad y refuerza
la conexión emocional. Esta decisión creativa convierte la diversidad en un recurso narrativo,
sumando un efecto de nostalgia (cuasi La llama que llama) que conecta aún más con el público.
La decisión de ejecutarlo desde el craft reivindica el valor de lo hecho a mano en un contexto
dominado por soluciones tecnológicas estandarizadas. La campaña demuestra que, cuando
se busca transmitir identidad, el detalle artesanal sigue siendo insustituible.
Un mensaje de alcance territorial que llega más lejos precisamente porque nace desde lo
local, lo tierno y lo auténtico.
Antonella Frangi
VML
No sé si es la mejor del año, pero sí es la idea en la que pensé todo el año: WresTOOLmania,
de El Lagar.
ver
Es divertida y logra algo increíble: vender un producto que normalmente es poco atractivo y
convertirlo en algo entretenido, atinando perfectamente al target. La podés sacar de contexto
las veces que quieras y sigue funcionando igual. Y cuando una idea sigue siendo relevante
fuera de su contexto, logra memorabilidad. Para mí, la clavaron en el ángulo.
Mariano Gamba
Isla
Una pregunta que este año es muy difícil de responder. En años anteriores quizá había una
respuesta que hubiese salido espontáneamente, pero esta vez no. No me emocionó demasiado
lo que produjo nuestra industria. Celebro la vuelta al humor y que se empiecen a tomar
medidas contra las producciones truchas que llenan los festivales; esa, sin dudas, es una
buena idea.
Por eso me voy a quedar con tres "ideas" de otros lados (sí, era una, pero bueno). Por un lado,
el disco Never Enough, de Turnstile, que le da un aire fresco al rock y al punk. Y después,
dos series: The Chair Company y Pluribus.
<escuchar>
Nicolás Goldstein
Digitas
La presión de elegir lo mejor del año y tratar de no caer en lugares comunes... o caer en
lugares comunes porque hay cosas que realmente valen la pena. Ahí vamos.
Primero, una idea que me sorprendió: el live translation con IA de los AirPods3. Como dice
este tweet, es un poco ciencia ficción, pero en el mundo real en el que vivimos. Una demencia.
Relacionado con eso, y trayendo una idea más publicitaria, Caption with Intention, uno de
los grandes ganadores de Cannes y una de esas ideas que te hacen pensar: "qué bueno que
alguien hizo esto, y qué envidia". Debe haber sido un bardo, pero haberlo logrado, tenerlo
materializado y poder pensar en a cuántas miles de personas ayuda me parece alucinante.
En tercer lugar, una mención especial para U Up, de IKEA: la simpleza total hecha idea. Me
encanta, como a todos, creo.
Ahora bien, trayendo una un poco más "tapada", soy fan de Vogel's Certified Toaster.
Rodrigo Greco
Isla
Creo que nunca me costó tanto responder esta pregunta. Honestamente, no se me viene nada
de la industria a la cabeza. Es raro, incluso incómodo, que nada se me cruce espontáneamente.
Me puse a repasar festivales, pero tampoco encuentro algo que pueda ponderar como idea
del año. ¿Será que, entre tanta fusión de agencias y tanta IA, las ideas pasaron a un segundo
plano? Puede ser. De todas maneras, tengo la esperanza de que el año que viene se me cruce
una respuesta más concreta.
Pero bueno, como la pregunta me da la posibilidad de destacar algo por fuera de la industria,
quisiera mencionar la serie Pluribus, de Apple TV. Más allá de que narrativamente es
increíble, planta la semilla para cuestionarnos la felicidad y la individualidad. Obviamente,
la IA sobrevuela la historia. La serie es una invitación a cuestionarnos, y eso siempre es
destacable.
Diego Gueler Montero
Zurda
Para mí, la mejor idea de este año fue la de Tecate, sobre el Golfo de México. Que una
compañía como Heineken se atreva a contestarle al presidente del país más poderoso del
mundo de una manera tan directa e irónica, y con ideales tan firmes, me parece digno de
celebrar. No creo que haya una multinacional en el mundo con tantas agallas.
ver
Juan Gussalli
The Juju
El Golfo de México de Tecate, sin dudas creo que es una de las mejores ideas del año por
varias razones. La primera es que supo aprovechar muy bien el real time para revalorizar,
una vez más, el orgullo que siente los mexicanos por su tierra.
La segunda razón es que hay dos ideas en una sola, porque no solo hicieron el bar flotante
en el medio del Golfo (de México) y lo taguearon para que vuelva a figurar con su nombre
histórico en Google maps, sino que además lanzaron una edición limitada de cerveza con sal
del mar, del mismo lugar.
La tercera razón, y no menos importante, es el presupuesto. Se necesitó muy poco para
generar mucha conversación y lograr que la idea sea relevante.
La última razón tiene que ver con el tono y la impronta que le dieron. La música, las personas
que aparecen, los chistes que aplican... todo, absolutamente todo respira México. En este sentido, pudiendo hacer algo más serio y formal, decidieron tomar el camino más difícil
manteniendo la esencia y el compromiso de la marca con su gente.
Gabriel Huici
Don by Havas
Una idea que resuelva un problema, que cuando la tengamos nos emocione de alguna manera y que, cuando vea la luz, nos haga sentir orgullosos e inspirados por el resultado.
Todo eso reúne la gran idea de Cliver Huamán, el joven relator peruano que transmitió la final de la Copa Libertadores desde una colina porque no tenía acceso a la cancha, armado solo con su celular y su ingenio.
El final feliz fue que su historia resultó tan conmovedora que fue invitado a relatar el partido entre el Real Madrid y el Manchester City desde las mismísimas gradas del Santiago Bernabéu.
Por un mundo con más Cliver Huamán.
Damián Izquierdo
Anita y Vega
Para mí, la idea del año es "Sydney Sweeney Has Great Jeans", de American Eagle. No solo por su simpleza y el nivel de debate que abrió con una sola oración, sino también por la valentía de la marca al escoger un bando en épocas de tibieza, neutralidad y, sobre todo, miedo a la cancelación sin fundamentos.
Y ni hablar de los resultados reales para el cliente: un 30% de salto en las acciones de American Eagle al momento del lanzamiento de la campaña. No se le puede pedir más a una idea.
Nacho Jardón
R/GA
La mejor idea de 2025 fue una pizza. Este año, en Nueva York, dos chefs reconocidos, con estrellas Michelin y mucho prestigio, decidieron abrir su pizzería. En un mundo donde la pizza está de moda, esta va en contra de todas las modas que reinan hoy.
CERES, en lugar de vender por porción, vende la pizza entera (recordemos que en N. Y. las pizzas son enormes y la gente suele comprar por porción).
No llegás y te la dan en el momento: tenés que hacer la cola, encargarla y pasar a buscarla recién cuando esté lista. Y eso puede llevar desde una hora hasta cuatro. ¿La gente está loca? Ni idea. El producto es bueno.
¿Por qué me gusta? Porque, más allá de que el producto tiene una calidad altísima -desde los ingredientes hasta los largos procesos de fermentación-, la historia que cuenta va en contra de todo lo que se dice hoy. Tiene personalidad e ideología, lo que hace que se destaque y que a la gente le interese.
Marta Kern
VIBE Studio
Desde ya, que es difícil elegir una sola idea, pero me resulta súper interesante cómo la IA empieza a bajar a tierra y a meterse de verdad en lo cotidiano y en el trabajo creativo, más allá del efecto demostración. No solo por lo visual, que mejora minuto a minuto, sino por herramientas concretas como asistentes que resumen reuniones eternas o mensajes que se ordenan solos y realmente ayudan en el día a día, dentro y fuera de la publicidad. Cuando la IA funciona así, deja de imponerse y suma.
En el plano publicitario, me divierte Cheetos Pants, que demuestra que entender al target y jugar con humor sobre una verdad de marca puede generar ideas simples y efectivas. Y también me gustó mucho Paparazzi, la pieza de Stella Artois, por cómo construye la pausa y el ritual desde un lugar coherente con la marca, con una potencia visual muy fuerte desde el primer segundo.
Matías Lafalla
Gut
Voy a hablar en términos de gusto personal y envidia. Hasta ahora -y salvo que en estos 16 días que quedan de 2025 salga algo que me haga cambiar de parecer-, lo mejor del año fue la campaña de Uncommon para British Airways.
Los porqués son muchos. Es linda. Es inteligente. Te hace viajar. Parece user generated (no parece publicidad). Es icónica.
Tiene esos condimentos y más. Pero lo que más admiro es la consistencia y la capacidad de superar, año a año, ideas que ya parecían haber dicho todo sobre la marca. Me encanta. Me dio envidia y espero que le vaya muy bien.
Flor Loda
draftLine
Como idea del año me gusta mucho destacar "Tracking Bad Bunny", de DDB Latina Puerto Rico. Un lanzamiento de disco que supo involucrar a la gente: cada fan podía descubrir pistas ocultas en distintos puntos de Google Maps, convirtiendo la salida del álbum en una experiencia colectiva y tomando una postura política muy clara, en defensa de temas de identidad, territorio y pertenencia que Bad Bunny viene planteando desde hace tiempo.
Por otro lado, "Caption with Intention", de FCB Chicago, es una idea que vino a revolucionar algo que casi nadie cuestionaba: los subtítulos. Esas ideas que "estaban ahí". Transformaron los subtítulos tradicionales en una manera de transmitir tono, intención y ritmo, usando color, animación y tipografía dinámica para que las personas con dificultades auditivas puedan sentir el cine completo, no solo leerlo.
Es una idea que combina creatividad, tecnología y empatía, construida junto a la comunidad que la necesitaba.
ver
Diego Luque
Picnic
Hay dos ideas que, para mí, dicen mucho del momento que estamos viviendo. Por un lado, me divertí mucho con lo de A24 y Timothée Chalamet: el falso marketing meeting de Marty Supreme. Toma algo súper interno y cotidiano y lo vuelve contenido. No vende de manera directa; se nota cuando una marca entiende el juego cultural en el que está participando.
ver
Por otro lado, creo que la idea más game-changing del año fue que Australia prohibiera el acceso a redes sociales a menores de 16 años. Es una decisión enorme: pone un freno donde durante años nadie quiso ponerlo y abre una conversación imprescindible sobre las plataformas y los límites.
Una idea se ríe del sistema. La otra le pone límites. Ambas, de formas distintas, están en era.
Fabio Mazía
Publicis
Las ideas que más me gustaron de 2025 hasta ahora son la de Liquid Death, donde le sumaron el ADN de Ozzy Osbourne al producto. También me encantó el capítulo 3 de la temporada 28 de South Park, "Sora No Perdona" (Sora Not Sorry).
Y, haciendo un poco de autobombo -o mucho, en realidad-, me gusta la activación que hicimos para Renault y Alpine con Colapinto: "The Originals Fake Collection".
ver
Anzu Muraca
Creative strategy for brands & entertainment
Como idea del año me quedo con LUX, de Rosalía. No solo por el concepto, sino por lo que representa. En el año en que la IA es protagonista, Rosalía fue por la contraria: una estrategia que recupera el territorio de la mística, donde lo sagrado y lo contemporáneo conviven y tienen algo que decir.
Su potencia radica en un concepto fuerte que vive en ejecuciones simples, pero muy significativas. La primera pista del disco fue una partitura "escondida" en una foto, por lo que el primer adelanto del álbum lo vehiculizaron los fans tocando sus propios instrumentos, sin haber escuchado la canción. Las redes al servicio de lo analógico, lo clásico y lo artesanal, y no al revés.
Esto se expresa en más ejemplos, como la estética despojada de "monja" y las conversaciones -y especulaciones- que generó: muchos se adelantaron a cuestionar que LUX venía a promover valores conservadores, alineados a la tendencia tradwife, hasta que la salida del disco demostró lo contrario. Generó reflexión -y confusión- a escala mundial y supo usarlo a su favor.
Rosalía leyó como nadie el contexto y, con LUX, juega todos los partidos -arte, significado y entretenimiento- con una precisión bestial. (Y, además, es un discazo).
Nicolás Pimentel
Becoming
Boost Mobile x Liquid Death. Desde 2019, Liquid Death, a partir de su tono antimarketing, viene siendo "la" marca a mirar. Pero en 2025, a partir de esta collab con Boost Mobile, desbloqueó un nuevo nivel. Si ven el comercial, esto ya no es una colaboración: es la marca comportándose como un influencer.
Lo que Boost Mobile busca con Liquid Death no es crear un producto entre ambos, sino que LD, con su tono, haga un comercial para la audiencia que sigue a la marca. Por lo que leí, ya hay más de 70 marcas en listas de espera, por lo cual esto no fue una excepción y claramente muestra una nueva posibilidad en la que puede convertirse una marca.
ver
La edad musical de Spotify Wrapped 2025. Spotify Wrapped es una gran idea que viene funcionando desde hace años, pero me encantó ver cómo este nuevo concepto -la edad musical-, que estaba ahí pero que nadie había manifestado de una manera tan gráfica y clara, generó una conversación global de forma instantánea y, sin dudas, llegó para quedarse. Me imagino que cada fin de año veremos cómo seguimos envejeciendo musicalmente o revertimos la tendencia.
DeepSeek. Cierro con algo que parece que pasó hace años, pero que en realidad ocurrió en enero de 2025: el lanzamiento de DeepSeek, la contraparte china de ChatGPT. Geopolíticamente fue un ideón. Nadie lo vio venir, y menos Estados Unidos.
Con restricciones, bloqueos y sin acceso pleno al mismo ecosistema tecnológico, China logró no solo una herramienta comparable a lo que Occidente consideraba "la frontera de la IA", sino algo mucho más incómodo: demostró que muchas de las creencias sobre cómo se construye inteligencia artificial eran falsas.
DeepSeek no solo compitió en capacidad: replanteó por completo la idea de que para hacer IA avanzada se necesitan cantidades obscenas de hardware, energía y capital. Y eso cambia todo.
Federico Plaza Montero & Nicolás Zarlenga
Agens
Para nosotros, la mejor idea es "FruitHead", de Gushers.
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Elegimos esta idea porque es provocativa por donde se la mire. En épocas en las que todos estamos corriendo detrás de piezas de 20 segundos -con suerte-, que una marca se haya animado a hacer un corto, y nada más ni nada menos que en el código de la película de terror, nos parece algo para destacar. No solo por quienes lo presentaron, sino también por quienes tuvieron las agallas de aprobarlo.
Audrey Prieto
La América
Papota, el disco de Paco Amoro y Ca7riel.
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Las letras de las canciones y el videoclip me parecieron una de las mejores ideas del año. Satirizan al sistema y al negocio del que inevitablemente forman parte, y blanquean una especie de "no sabemos lo que estamos haciendo" que me resulta muy genuino y valioso. Además, me hacen reír mucho. Es ese tipo de ideas de las que me hubiese gustado ser parte de la creación.
Matías Rabaglia
Genosha
AXA - Three Words. En un año con tanta IA, me quedo con un proyecto que no cuenta con nada de ella. Porque no es una campaña que solo "habla" de un problema: es una campaña que hace algo real para solucionarlo. No se quedaron en la concientización, cambiaron el producto. Usaron la infraestructura corporativa existente para salvar vidas y demostraron que la publicidad no sirve solo para vender, sino también para encontrar soluciones creativas a problemas reales. Transformaron un contrato aburrido en una herramienta de escape vital.
Martín Racca
Monks
"Rebozá de felicidad", para Preferido de La América. Siento que reúne un montón de
elementos que disfruto ver en comerciales y en la publicidad en general.
los guiños en la dirección de arte (el acelerador-sartén es brillante), pasando por la música
Desde el insight -ese momento de ir pensando qué vas a comer de vuelta a tu casa-, hasta
pegadiza (temazo), las actuaciones y la forma en que está filmado. Todo funciona en conjunto
y lo podría ver mil veces.
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Mariano "Diano" Repetto
Lanzallamas
"All Systems Are Lying", el nuevo disco de Soulwax. Desde los 2000 hablan del abismo y
la distorsión mental que nos trajo la sociedad moderna y sus algoritmos. Son como la banda
sonora de Mark Fisher y su Realismo capitalista. O lo que pudo haber sido Rage Against the
Machine para los 90.
baile junto a James Murphy, de LCD Soundsystem. Priorizan el disfrute de lo real, la experiencia
Y ahora, como nuevo acto de rebelión, lanzan "Despacio Is Happiness", una experiencia de
analógica del sonido y el baile, sin tener que sacar fotos para que exista. Los siento como un
antídoto necesario ante tanta sociedad dopamínica.
ver
Studio One. En la Guerra de las Galaxias de los grupos económicos de la publicidad, hay
una historia que se cuenta poco y que sigo con entusiasmo: Studio One, la nueva apuesta
de Ajaz Ahmed, creador de AKQA. Es un pionero en creatividad, tecnología y futuro. Ahora
dejó su nave nodriza para armar una nueva plataforma de lanzamiento. Siempre abierto a lo
imposible, creo que es de los que hacen que sigamos jugando a este juego.
ver
Silverside. En mi próxima vida, quiero ser amigo de PJ Pereira. Siempre un paso adelante
en esta industria tan amante de "lo mismo de siempre", dio un salto exponencial y armó
Silverside. Es una metáfora para quienes creen que creatividad, contenidos e IA pueden ser
mejores amigos.
ver
Facundo Romero
Togetherwith
Para mí, la idea del año es Senna's Cut, la campaña de Netflix junto a Monks, en la que
condensaron una serie de seis horas en 1'21''314, el tiempo exacto de la vuelta histórica de
Ayrton Senna en Mónaco. Es una idea simple y brillante que transforma datos en emoción,
convierte la promoción en contenido cultural y demuestra cómo la creatividad puede generar
conversación real y relevancia social sin depender de formatos publicitarios clásicos.
ver
Felipe Rostagnol
WildFi
Mi idea favorita de este año es Preserved Promos, de VML para Ziploc.
ver
Creo que es una idea muy linda que toma un insight cotidiano y lo convierte en una solución
simple e inteligente. Es coherente con el ADN de la marca y su promesa histórica de conservar
-en este caso, ahorros- y la lleva al commerce de una manera inteligente.
Además, transforma un momento negativo -los cupones vencidos- en valor real para el
usuario, premia el uso del producto y genera lealtad sin forzar la venta. Me gusta su simpleza,
lo escalable de la propuesta y lo alineada que está con el ADN de la marca. Eso es lo que la
hace fuerte.
Diego Sánchez
McCann Buenos Aires
Three Words, de AXA. Creo que es una gran idea que parte de un hallazgo aún mejor.
Que una compañía de seguros incluya a las víctimas de violencia doméstica en sus pólizas de
seguros del hogar, agregando solo tres palabras en la letra chica, es algo realmente grandioso.
Ganadora en Cannes, no hay mucho más que explicar sobre por qué es, al menos para mí, una
de las mejores campañas del año.
Mercado Libre y Franco Colapinto. Creo que fue la gran alianza del año a nivel local. Con
diferentes campañas -enormes, más chicas, con mayor o menor presencia de Franco, como
en "Te soy Franco"-, cada una tiene algo distinto, divertido y conceptual. Además, "Vuelve
Franco" debe ser, sin dudas, una de las más virales del año en nuestro país. Al menos para mí,
y por eso la incluyo en esta lista.
Goggins Goggle Glasses, de GoDaddy Airo. Es raro que en una lista anual no aparezca una
campaña para el Super Bowl. Una de esas que te atrapa con su narrativa, entre lo fake y lo
real, hasta que devela su propósito. Gran idea, gran elección del celebrity, gran producción y
una gran marca detrás. No se necesita mucho más para estar en esta lista.
Manuel Scher
Mercado McCann
Caption with Intention. Las mejores ideas son siempre las más simples, al menos para
mí, porque la simpleza suele ser el resultado más difícil de alcanzar. Quizás hoy en día una
agencia, ante un brief similar, hubiera propuesto crear una IA que envíe ondas de radio a un
sensor subcutáneo previamente colocado en personas con disminución auditiva para que
logren percibir las diferencias de entonación en una película... pero no. Era tan sencillo como
modificar la forma en que funcionan los subtítulos. Además, es refrescante ver una idea tan
fácil de ejecutar y con tanto impacto real para las personas. Son de esas ideas que te hacen
decir "ojalá se me hubiera ocurrido a mí", aunque seguramente nunca se me hubiera ocurrido,
así que mejor que se le haya ocurrido a otro.
ver
Agustín Suarez
Dogs Dock
Lux de Rosalía. Porque, como todo lo que hace ella, es algo más grande que la música. Creo
que logra representar lo que es la nueva generación y lo que busca a la hora de consumir. Hay
tres puntos que me volaron la cabeza de lo que estuvo haciendo.
Mostrar el proceso mejora el resultado. En un mundo lleno de IA, mostrar cómo se está creando
genera comunidad real y construye FOMO alrededor del disco. Rosalía lo hizo durante meses,
haciendo partícipes a sus fans del proceso de creación y lanzando las partituras para que la
gente interpretara sus canciones antes de escucharlas.
Hoy puedo ser esto, mañana algo completamente distinto. Rosalía es súper fluida en los géneros
que maneja. Puede ser súper urbana y bajada a tierra y, de repente, hacer de lo divino toda su
personalidad. Nadie la juzga: todos la siguen.
El nuevo tour de prensa. Su campaña para promocionar el disco se alejó de los grandes
medios y se acercó a los creadores de contenido: periodistas jóvenes, programas de YouTube,
streamers, contenido de viajes por zonas locales. Todo fue pensado para generar picos de
conversación dentro de sus comunidades.
Y, además de todo eso, el disco suena bárbaro, claro.
Cristian Tarzi
Mercado McCann
Pub Succession, de Heineken
ver
En una época en la que muchas campañas parecen tener soluciones para todos los problemas
del mundo, es una bocanada de aire fresco involucrarse en algo tan simple como el nombre
de un bar. Poner la estructura de la marca a disposición de una causa tan aparentemente
intrascendente -pero, a su vez, absolutamente fundamental para quienes la viven- es lo
que hace a esta idea tan entrañable y valiosa.
No se propone cambiar cosas que a veces suenan absurdas para una agencia de publicidad,
sino que toma el espíritu de "pinta tu aldea y pintarás el mundo" y se mete de lleno en algo
que era importante para una pequeña comunidad. Sin inteligencia artificial, data analytics ni
propuestas pretenciosas, el videocaso te deja más contento que antes de darle play, y eso no
es poco.
Fernando Tchechenistky
CHECHE
Mi idea preferida del año es "Caption with Intention". La conocí porque ganó un Grand Prix
en Cannes, aunque en ese momento no presté atención a qué agencia era ni para qué cliente:
simplemente la vi y me pareció genial. Como pasa con todas las grandes ideas, cuando la ves
decís "¡qué fácil que es!" o "¿cómo a nadie se le ocurrió antes?". Imagino que habrá tenido que
ver con cuestiones tecnológicas y también con la movida gigante que debe implicar contactar
a los grandes estudios de Hollywood, evaluar su factibilidad en distintos idiomas, etc.
También influyó la oportunidad de tener un brief que llevara a esa idea o, en este caso, por
lo que leí, alguna vivencia personal vinculada a la temática y una observación clara sobre
la problemática. Me tomé el trabajo de googlear testimonios y repercusiones, ver en qué
estado de implementación está y si realmente se va a hacer realidad o si solo quedó en un
hermoso videocaso para festival. Y, al parecer, tiene todos los papeles en regla. Eso sí: para
que esté disponible en las plataformas que usamos habitualmente -y en cada contenido-
falta todavía un rato largo.
Esto no quita que la idea sea todo lo que uno espera de una gran idea: de verdad le cambia
la vida a gente, a mucha gente. Es un upgrade hermoso de los subtítulos con los que hasta
ahora contaban las personas sordas y con distintos problemas auditivos. Encima, está muy
bien diseñada, y no solo por hacerlo "más lindo", sino porque el diseño es parte central de la
idea (de hecho, uno de los premios fue por el diseño).
Entre tantas ideas falopa que se ven en los festivales "para cambiar el mundo", me encantó
haber encontrado una que realmente puede hacerlo, y a gran escala.
Mercedes Tiagonce
Saatchi & Saatchi
Sin lugar a dudas, para mí el mejor comercial del año es el de Mercado Libre con Colapinto.
"Vuelve Franco". Los motivos son miles. Primero y principal, porque me hizo acordar a
aquellas épocas en las que todas las semanas veías un comercial en la tele que te daba envidia
por no haberlo hecho vos. ¡Eso ya no pasa hace mucho! Este comercial me transportó en el
tiempo.
Está filmado perfecto, actuado increíblemente, con humor y, además, es largo. Todos estos
condimentos están, desgraciadamente, en extinción. Y sumale la inteligencia estratégica que
usaron para que todos nos enteremos de la vuelta de Colapinto a través de un comercial.
ver
Nicolás Vara
David
Me pareció brillante la acción que llevó a cabo el legislador Pablo Padilla en la Asamblea
Legislativa de Madrid en junio de este año.
ver
El representante del partido progresista Más Madrid llevó al Congreso una iniciativa para combatir las olas de calor en la capital española. La propuesta fue criticada duramente en el recinto por el legislador del Partido Popular (PP), de centroderecha, Sergio Brabezo Carballo. Lo que este último no sabía es que la iniciativa era una copia palabra por palabra de un proyecto que el propio PP había presentado un año atrás. En consecuencia, el Partido Popular terminó votando en contra de su propia propuesta y, como tiene mayoría absoluta en el Parlamento, la iniciativa fue descartada.
Creo que lo que hicieron fue de una genialidad absoluta: un hack con todas las letras. Y no
solo por el resultado político obtenido -que el propio PP votara en contra de su propia
iniciativa-, sino también por la decisión de convertir la acción en contenido para que se
viralizara y expusiera la peor cara de la política. ¡Chapó!
Sebastián Wilhelm
Trans
De lo que vi este año y recuerdo ahora, lo que más me hubiera gustado hacer es el film de
Hornbach, "No Project Without Drama", y el video de Apple, "A Critter Carol". Ambos
parten de una idea y un insight muy simples y los desarrollan de una manera entretenida, que
no parece un aviso. El craft que tienen, la sensibilidad y el sentido del humor son admirables.
ver
No sé si es la mejor, pero recuerdo que apenas la vi pensé: "esto lo podríamos haber hecho
acá, en Argentina". Preserved Promos, de Ziploc, es una promo simple y conceptualmente
atada a lo que hace el producto. Y algo no menor: invita a la compra de manera muy directa.
Una práctica que, aunque parezca raro, a veces olvidamos.
<ver>
Gonzalo "Montaña" Fernández & Juan Ure
Grey
"Call of Discounts", de Mercado Livre (Brasil), por encontrar algo que estaba a simple
vista en el mundo gamer y usarlo a la perfección para una marca. Eso, sumado al humor, la
convierte en una idea que nos hubiera gustado haber pensado nosotros.
Después, "Recycle Me", de Coca-Cola, por la simpleza con la que cuenta algo mil veces
contado y... usando un logo.
Y, por último, una idea no publicitaria y IA-related: Nano Banana. Hubo y hay muchas
herramientas para diferentes cosas que son realmente increíbles, pero Nano Banana, en el
momento en que salió y por poder usarse gratuitamente, sin un paywall, fue mucho más
impactante para nosotros que otras.
<ver>
Antonella Fossati
Mercado McCann
Telstra, Better on a better network.
ver
La campaña se apoya en una idea muy simple: elevar lo local para amplificar el mensaje. El
ojo puesto en los detalles -como los acentos regionales de los personajes y las diferentes
escenografías australianas, con su fauna y flora autóctonas- aporta autenticidad y refuerza
la conexión emocional. Esta decisión creativa convierte la diversidad en un recurso narrativo,
sumando un efecto de nostalgia (cuasi La llama que llama) que conecta aún más con el público.
La decisión de ejecutarlo desde el craft reivindica el valor de lo hecho a mano en un contexto
dominado por soluciones tecnológicas estandarizadas. La campaña demuestra que, cuando
se busca transmitir identidad, el detalle artesanal sigue siendo insustituible.
Un mensaje de alcance territorial que llega más lejos precisamente porque nace desde lo
local, lo tierno y lo auténtico.
Antonella Frangi
VML
No sé si es la mejor del año, pero sí es la idea en la que pensé todo el año: WresTOOLmania,
de El Lagar.
ver
Es divertida y logra algo increíble: vender un producto que normalmente es poco atractivo y
convertirlo en algo entretenido, atinando perfectamente al target. La podés sacar de contexto
las veces que quieras y sigue funcionando igual. Y cuando una idea sigue siendo relevante
fuera de su contexto, logra memorabilidad. Para mí, la clavaron en el ángulo.
Mariano Gamba
Isla
Una pregunta que este año es muy difícil de responder. En años anteriores quizá había una
respuesta que hubiese salido espontáneamente, pero esta vez no. No me emocionó demasiado
lo que produjo nuestra industria. Celebro la vuelta al humor y que se empiecen a tomar
medidas contra las producciones truchas que llenan los festivales; esa, sin dudas, es una
buena idea.
Por eso me voy a quedar con tres "ideas" de otros lados (sí, era una, pero bueno). Por un lado,
el disco Never Enough, de Turnstile, que le da un aire fresco al rock y al punk. Y después,
dos series: The Chair Company y Pluribus.
<escuchar>
Nicolás Goldstein
Digitas
La presión de elegir lo mejor del año y tratar de no caer en lugares comunes... o caer en
lugares comunes porque hay cosas que realmente valen la pena. Ahí vamos.
Primero, una idea que me sorprendió: el live translation con IA de los AirPods3. Como dice
este tweet, es un poco ciencia ficción, pero en el mundo real en el que vivimos. Una demencia.
Relacionado con eso, y trayendo una idea más publicitaria, Caption with Intention, uno de
los grandes ganadores de Cannes y una de esas ideas que te hacen pensar: "qué bueno que
alguien hizo esto, y qué envidia". Debe haber sido un bardo, pero haberlo logrado, tenerlo
materializado y poder pensar en a cuántas miles de personas ayuda me parece alucinante.
En tercer lugar, una mención especial para U Up, de IKEA: la simpleza total hecha idea. Me
encanta, como a todos, creo.
Ahora bien, trayendo una un poco más "tapada", soy fan de Vogel's Certified Toaster.
Rodrigo Greco
Isla
Creo que nunca me costó tanto responder esta pregunta. Honestamente, no se me viene nada
de la industria a la cabeza. Es raro, incluso incómodo, que nada se me cruce espontáneamente.
Me puse a repasar festivales, pero tampoco encuentro algo que pueda ponderar como idea
del año. ¿Será que, entre tanta fusión de agencias y tanta IA, las ideas pasaron a un segundo
plano? Puede ser. De todas maneras, tengo la esperanza de que el año que viene se me cruce
una respuesta más concreta.
Pero bueno, como la pregunta me da la posibilidad de destacar algo por fuera de la industria,
quisiera mencionar la serie Pluribus, de Apple TV. Más allá de que narrativamente es
increíble, planta la semilla para cuestionarnos la felicidad y la individualidad. Obviamente,
la IA sobrevuela la historia. La serie es una invitación a cuestionarnos, y eso siempre es
destacable.
Diego Gueler Montero
Zurda
Para mí, la mejor idea de este año fue la de Tecate, sobre el Golfo de México. Que una
compañía como Heineken se atreva a contestarle al presidente del país más poderoso del
mundo de una manera tan directa e irónica, y con ideales tan firmes, me parece digno de
celebrar. No creo que haya una multinacional en el mundo con tantas agallas.
ver
Juan Gussalli
The Juju
El Golfo de México de Tecate, sin dudas creo que es una de las mejores ideas del año por
varias razones. La primera es que supo aprovechar muy bien el real time para revalorizar,
una vez más, el orgullo que siente los mexicanos por su tierra.
La segunda razón es que hay dos ideas en una sola, porque no solo hicieron el bar flotante
en el medio del Golfo (de México) y lo taguearon para que vuelva a figurar con su nombre
histórico en Google maps, sino que además lanzaron una edición limitada de cerveza con sal
del mar, del mismo lugar.
La tercera razón, y no menos importante, es el presupuesto. Se necesitó muy poco para
generar mucha conversación y lograr que la idea sea relevante.
La última razón tiene que ver con el tono y la impronta que le dieron. La música, las personas
que aparecen, los chistes que aplican... todo, absolutamente todo respira México. En este sentido, pudiendo hacer algo más serio y formal, decidieron tomar el camino más difícil
manteniendo la esencia y el compromiso de la marca con su gente.
Gabriel Huici
Don by Havas
Una idea que resuelva un problema, que cuando la tengamos nos emocione de alguna manera y que, cuando vea la luz, nos haga sentir orgullosos e inspirados por el resultado.
Todo eso reúne la gran idea de Cliver Huamán, el joven relator peruano que transmitió la final de la Copa Libertadores desde una colina porque no tenía acceso a la cancha, armado solo con su celular y su ingenio.
El final feliz fue que su historia resultó tan conmovedora que fue invitado a relatar el partido entre el Real Madrid y el Manchester City desde las mismísimas gradas del Santiago Bernabéu.
Por un mundo con más Cliver Huamán.
Damián Izquierdo
Anita y Vega
Para mí, la idea del año es "Sydney Sweeney Has Great Jeans", de American Eagle. No solo por su simpleza y el nivel de debate que abrió con una sola oración, sino también por la valentía de la marca al escoger un bando en épocas de tibieza, neutralidad y, sobre todo, miedo a la cancelación sin fundamentos.
Y ni hablar de los resultados reales para el cliente: un 30% de salto en las acciones de American Eagle al momento del lanzamiento de la campaña. No se le puede pedir más a una idea.
Nacho Jardón
R/GA
La mejor idea de 2025 fue una pizza. Este año, en Nueva York, dos chefs reconocidos, con estrellas Michelin y mucho prestigio, decidieron abrir su pizzería. En un mundo donde la pizza está de moda, esta va en contra de todas las modas que reinan hoy.
CERES, en lugar de vender por porción, vende la pizza entera (recordemos que en N. Y. las pizzas son enormes y la gente suele comprar por porción).
No llegás y te la dan en el momento: tenés que hacer la cola, encargarla y pasar a buscarla recién cuando esté lista. Y eso puede llevar desde una hora hasta cuatro. ¿La gente está loca? Ni idea. El producto es bueno.
¿Por qué me gusta? Porque, más allá de que el producto tiene una calidad altísima -desde los ingredientes hasta los largos procesos de fermentación-, la historia que cuenta va en contra de todo lo que se dice hoy. Tiene personalidad e ideología, lo que hace que se destaque y que a la gente le interese.
Marta Kern
VIBE Studio
Desde ya, que es difícil elegir una sola idea, pero me resulta súper interesante cómo la IA empieza a bajar a tierra y a meterse de verdad en lo cotidiano y en el trabajo creativo, más allá del efecto demostración. No solo por lo visual, que mejora minuto a minuto, sino por herramientas concretas como asistentes que resumen reuniones eternas o mensajes que se ordenan solos y realmente ayudan en el día a día, dentro y fuera de la publicidad. Cuando la IA funciona así, deja de imponerse y suma.
En el plano publicitario, me divierte Cheetos Pants, que demuestra que entender al target y jugar con humor sobre una verdad de marca puede generar ideas simples y efectivas. Y también me gustó mucho Paparazzi, la pieza de Stella Artois, por cómo construye la pausa y el ritual desde un lugar coherente con la marca, con una potencia visual muy fuerte desde el primer segundo.
Matías Lafalla
Gut
Voy a hablar en términos de gusto personal y envidia. Hasta ahora -y salvo que en estos 16 días que quedan de 2025 salga algo que me haga cambiar de parecer-, lo mejor del año fue la campaña de Uncommon para British Airways.
Los porqués son muchos. Es linda. Es inteligente. Te hace viajar. Parece user generated (no parece publicidad). Es icónica.
Tiene esos condimentos y más. Pero lo que más admiro es la consistencia y la capacidad de superar, año a año, ideas que ya parecían haber dicho todo sobre la marca. Me encanta. Me dio envidia y espero que le vaya muy bien.
Flor Loda
draftLine
Como idea del año me gusta mucho destacar "Tracking Bad Bunny", de DDB Latina Puerto Rico. Un lanzamiento de disco que supo involucrar a la gente: cada fan podía descubrir pistas ocultas en distintos puntos de Google Maps, convirtiendo la salida del álbum en una experiencia colectiva y tomando una postura política muy clara, en defensa de temas de identidad, territorio y pertenencia que Bad Bunny viene planteando desde hace tiempo.
Por otro lado, "Caption with Intention", de FCB Chicago, es una idea que vino a revolucionar algo que casi nadie cuestionaba: los subtítulos. Esas ideas que "estaban ahí". Transformaron los subtítulos tradicionales en una manera de transmitir tono, intención y ritmo, usando color, animación y tipografía dinámica para que las personas con dificultades auditivas puedan sentir el cine completo, no solo leerlo.
Es una idea que combina creatividad, tecnología y empatía, construida junto a la comunidad que la necesitaba.
ver
Diego Luque
Picnic
Hay dos ideas que, para mí, dicen mucho del momento que estamos viviendo. Por un lado, me divertí mucho con lo de A24 y Timothée Chalamet: el falso marketing meeting de Marty Supreme. Toma algo súper interno y cotidiano y lo vuelve contenido. No vende de manera directa; se nota cuando una marca entiende el juego cultural en el que está participando.
ver
Por otro lado, creo que la idea más game-changing del año fue que Australia prohibiera el acceso a redes sociales a menores de 16 años. Es una decisión enorme: pone un freno donde durante años nadie quiso ponerlo y abre una conversación imprescindible sobre las plataformas y los límites.
Una idea se ríe del sistema. La otra le pone límites. Ambas, de formas distintas, están en era.
Fabio Mazía
Publicis
Las ideas que más me gustaron de 2025 hasta ahora son la de Liquid Death, donde le sumaron el ADN de Ozzy Osbourne al producto. También me encantó el capítulo 3 de la temporada 28 de South Park, "Sora No Perdona" (Sora Not Sorry).
Y, haciendo un poco de autobombo -o mucho, en realidad-, me gusta la activación que hicimos para Renault y Alpine con Colapinto: "The Originals Fake Collection".
ver
Anzu Muraca
Creative strategy for brands & entertainment
Como idea del año me quedo con LUX, de Rosalía. No solo por el concepto, sino por lo que representa. En el año en que la IA es protagonista, Rosalía fue por la contraria: una estrategia que recupera el territorio de la mística, donde lo sagrado y lo contemporáneo conviven y tienen algo que decir.
Su potencia radica en un concepto fuerte que vive en ejecuciones simples, pero muy significativas. La primera pista del disco fue una partitura "escondida" en una foto, por lo que el primer adelanto del álbum lo vehiculizaron los fans tocando sus propios instrumentos, sin haber escuchado la canción. Las redes al servicio de lo analógico, lo clásico y lo artesanal, y no al revés.
Esto se expresa en más ejemplos, como la estética despojada de "monja" y las conversaciones -y especulaciones- que generó: muchos se adelantaron a cuestionar que LUX venía a promover valores conservadores, alineados a la tendencia tradwife, hasta que la salida del disco demostró lo contrario. Generó reflexión -y confusión- a escala mundial y supo usarlo a su favor.
Rosalía leyó como nadie el contexto y, con LUX, juega todos los partidos -arte, significado y entretenimiento- con una precisión bestial. (Y, además, es un discazo).
Nicolás Pimentel
Becoming
Boost Mobile x Liquid Death. Desde 2019, Liquid Death, a partir de su tono antimarketing, viene siendo "la" marca a mirar. Pero en 2025, a partir de esta collab con Boost Mobile, desbloqueó un nuevo nivel. Si ven el comercial, esto ya no es una colaboración: es la marca comportándose como un influencer.
Lo que Boost Mobile busca con Liquid Death no es crear un producto entre ambos, sino que LD, con su tono, haga un comercial para la audiencia que sigue a la marca. Por lo que leí, ya hay más de 70 marcas en listas de espera, por lo cual esto no fue una excepción y claramente muestra una nueva posibilidad en la que puede convertirse una marca.
ver
La edad musical de Spotify Wrapped 2025. Spotify Wrapped es una gran idea que viene funcionando desde hace años, pero me encantó ver cómo este nuevo concepto -la edad musical-, que estaba ahí pero que nadie había manifestado de una manera tan gráfica y clara, generó una conversación global de forma instantánea y, sin dudas, llegó para quedarse. Me imagino que cada fin de año veremos cómo seguimos envejeciendo musicalmente o revertimos la tendencia.
DeepSeek. Cierro con algo que parece que pasó hace años, pero que en realidad ocurrió en enero de 2025: el lanzamiento de DeepSeek, la contraparte china de ChatGPT. Geopolíticamente fue un ideón. Nadie lo vio venir, y menos Estados Unidos.
Con restricciones, bloqueos y sin acceso pleno al mismo ecosistema tecnológico, China logró no solo una herramienta comparable a lo que Occidente consideraba "la frontera de la IA", sino algo mucho más incómodo: demostró que muchas de las creencias sobre cómo se construye inteligencia artificial eran falsas.
DeepSeek no solo compitió en capacidad: replanteó por completo la idea de que para hacer IA avanzada se necesitan cantidades obscenas de hardware, energía y capital. Y eso cambia todo.
Federico Plaza Montero & Nicolás Zarlenga
Agens
Para nosotros, la mejor idea es "FruitHead", de Gushers.
ver
Elegimos esta idea porque es provocativa por donde se la mire. En épocas en las que todos estamos corriendo detrás de piezas de 20 segundos -con suerte-, que una marca se haya animado a hacer un corto, y nada más ni nada menos que en el código de la película de terror, nos parece algo para destacar. No solo por quienes lo presentaron, sino también por quienes tuvieron las agallas de aprobarlo.
Audrey Prieto
La América
Papota, el disco de Paco Amoro y Ca7riel.
ver
Las letras de las canciones y el videoclip me parecieron una de las mejores ideas del año. Satirizan al sistema y al negocio del que inevitablemente forman parte, y blanquean una especie de "no sabemos lo que estamos haciendo" que me resulta muy genuino y valioso. Además, me hacen reír mucho. Es ese tipo de ideas de las que me hubiese gustado ser parte de la creación.
Matías Rabaglia
Genosha
AXA - Three Words. En un año con tanta IA, me quedo con un proyecto que no cuenta con nada de ella. Porque no es una campaña que solo "habla" de un problema: es una campaña que hace algo real para solucionarlo. No se quedaron en la concientización, cambiaron el producto. Usaron la infraestructura corporativa existente para salvar vidas y demostraron que la publicidad no sirve solo para vender, sino también para encontrar soluciones creativas a problemas reales. Transformaron un contrato aburrido en una herramienta de escape vital.
Martín Racca
Monks
"Rebozá de felicidad", para Preferido de La América. Siento que reúne un montón de
elementos que disfruto ver en comerciales y en la publicidad en general.
los guiños en la dirección de arte (el acelerador-sartén es brillante), pasando por la música
Desde el insight -ese momento de ir pensando qué vas a comer de vuelta a tu casa-, hasta
pegadiza (temazo), las actuaciones y la forma en que está filmado. Todo funciona en conjunto
y lo podría ver mil veces.
ver
Mariano "Diano" Repetto
Lanzallamas
"All Systems Are Lying", el nuevo disco de Soulwax. Desde los 2000 hablan del abismo y
la distorsión mental que nos trajo la sociedad moderna y sus algoritmos. Son como la banda
sonora de Mark Fisher y su Realismo capitalista. O lo que pudo haber sido Rage Against the
Machine para los 90.
baile junto a James Murphy, de LCD Soundsystem. Priorizan el disfrute de lo real, la experiencia
Y ahora, como nuevo acto de rebelión, lanzan "Despacio Is Happiness", una experiencia de
analógica del sonido y el baile, sin tener que sacar fotos para que exista. Los siento como un
antídoto necesario ante tanta sociedad dopamínica.
ver
Studio One. En la Guerra de las Galaxias de los grupos económicos de la publicidad, hay
una historia que se cuenta poco y que sigo con entusiasmo: Studio One, la nueva apuesta
de Ajaz Ahmed, creador de AKQA. Es un pionero en creatividad, tecnología y futuro. Ahora
dejó su nave nodriza para armar una nueva plataforma de lanzamiento. Siempre abierto a lo
imposible, creo que es de los que hacen que sigamos jugando a este juego.
ver
Silverside. En mi próxima vida, quiero ser amigo de PJ Pereira. Siempre un paso adelante
en esta industria tan amante de "lo mismo de siempre", dio un salto exponencial y armó
Silverside. Es una metáfora para quienes creen que creatividad, contenidos e IA pueden ser
mejores amigos.
ver
Facundo Romero
Togetherwith
Para mí, la idea del año es Senna's Cut, la campaña de Netflix junto a Monks, en la que
condensaron una serie de seis horas en 1'21''314, el tiempo exacto de la vuelta histórica de
Ayrton Senna en Mónaco. Es una idea simple y brillante que transforma datos en emoción,
convierte la promoción en contenido cultural y demuestra cómo la creatividad puede generar
conversación real y relevancia social sin depender de formatos publicitarios clásicos.
ver
Felipe Rostagnol
WildFi
Mi idea favorita de este año es Preserved Promos, de VML para Ziploc.
ver
Creo que es una idea muy linda que toma un insight cotidiano y lo convierte en una solución
simple e inteligente. Es coherente con el ADN de la marca y su promesa histórica de conservar
-en este caso, ahorros- y la lleva al commerce de una manera inteligente.
Además, transforma un momento negativo -los cupones vencidos- en valor real para el
usuario, premia el uso del producto y genera lealtad sin forzar la venta. Me gusta su simpleza,
lo escalable de la propuesta y lo alineada que está con el ADN de la marca. Eso es lo que la
hace fuerte.
Diego Sánchez
McCann Buenos Aires
Three Words, de AXA. Creo que es una gran idea que parte de un hallazgo aún mejor.
Que una compañía de seguros incluya a las víctimas de violencia doméstica en sus pólizas de
seguros del hogar, agregando solo tres palabras en la letra chica, es algo realmente grandioso.
Ganadora en Cannes, no hay mucho más que explicar sobre por qué es, al menos para mí, una
de las mejores campañas del año.
Mercado Libre y Franco Colapinto. Creo que fue la gran alianza del año a nivel local. Con
diferentes campañas -enormes, más chicas, con mayor o menor presencia de Franco, como
en "Te soy Franco"-, cada una tiene algo distinto, divertido y conceptual. Además, "Vuelve
Franco" debe ser, sin dudas, una de las más virales del año en nuestro país. Al menos para mí,
y por eso la incluyo en esta lista.
Goggins Goggle Glasses, de GoDaddy Airo. Es raro que en una lista anual no aparezca una
campaña para el Super Bowl. Una de esas que te atrapa con su narrativa, entre lo fake y lo
real, hasta que devela su propósito. Gran idea, gran elección del celebrity, gran producción y
una gran marca detrás. No se necesita mucho más para estar en esta lista.
Manuel Scher
Mercado McCann
Caption with Intention. Las mejores ideas son siempre las más simples, al menos para
mí, porque la simpleza suele ser el resultado más difícil de alcanzar. Quizás hoy en día una
agencia, ante un brief similar, hubiera propuesto crear una IA que envíe ondas de radio a un
sensor subcutáneo previamente colocado en personas con disminución auditiva para que
logren percibir las diferencias de entonación en una película... pero no. Era tan sencillo como
modificar la forma en que funcionan los subtítulos. Además, es refrescante ver una idea tan
fácil de ejecutar y con tanto impacto real para las personas. Son de esas ideas que te hacen
decir "ojalá se me hubiera ocurrido a mí", aunque seguramente nunca se me hubiera ocurrido,
así que mejor que se le haya ocurrido a otro.
ver
Agustín Suarez
Dogs Dock
Lux de Rosalía. Porque, como todo lo que hace ella, es algo más grande que la música. Creo
que logra representar lo que es la nueva generación y lo que busca a la hora de consumir. Hay
tres puntos que me volaron la cabeza de lo que estuvo haciendo.
Mostrar el proceso mejora el resultado. En un mundo lleno de IA, mostrar cómo se está creando
genera comunidad real y construye FOMO alrededor del disco. Rosalía lo hizo durante meses,
haciendo partícipes a sus fans del proceso de creación y lanzando las partituras para que la
gente interpretara sus canciones antes de escucharlas.
Hoy puedo ser esto, mañana algo completamente distinto. Rosalía es súper fluida en los géneros
que maneja. Puede ser súper urbana y bajada a tierra y, de repente, hacer de lo divino toda su
personalidad. Nadie la juzga: todos la siguen.
El nuevo tour de prensa. Su campaña para promocionar el disco se alejó de los grandes
medios y se acercó a los creadores de contenido: periodistas jóvenes, programas de YouTube,
streamers, contenido de viajes por zonas locales. Todo fue pensado para generar picos de
conversación dentro de sus comunidades.
Y, además de todo eso, el disco suena bárbaro, claro.
Cristian Tarzi
Mercado McCann
Pub Succession, de Heineken
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En una época en la que muchas campañas parecen tener soluciones para todos los problemas
del mundo, es una bocanada de aire fresco involucrarse en algo tan simple como el nombre
de un bar. Poner la estructura de la marca a disposición de una causa tan aparentemente
intrascendente -pero, a su vez, absolutamente fundamental para quienes la viven- es lo
que hace a esta idea tan entrañable y valiosa.
No se propone cambiar cosas que a veces suenan absurdas para una agencia de publicidad,
sino que toma el espíritu de "pinta tu aldea y pintarás el mundo" y se mete de lleno en algo
que era importante para una pequeña comunidad. Sin inteligencia artificial, data analytics ni
propuestas pretenciosas, el videocaso te deja más contento que antes de darle play, y eso no
es poco.
Fernando Tchechenistky
CHECHE
Mi idea preferida del año es "Caption with Intention". La conocí porque ganó un Grand Prix
en Cannes, aunque en ese momento no presté atención a qué agencia era ni para qué cliente:
simplemente la vi y me pareció genial. Como pasa con todas las grandes ideas, cuando la ves
decís "¡qué fácil que es!" o "¿cómo a nadie se le ocurrió antes?". Imagino que habrá tenido que
ver con cuestiones tecnológicas y también con la movida gigante que debe implicar contactar
a los grandes estudios de Hollywood, evaluar su factibilidad en distintos idiomas, etc.
También influyó la oportunidad de tener un brief que llevara a esa idea o, en este caso, por
lo que leí, alguna vivencia personal vinculada a la temática y una observación clara sobre
la problemática. Me tomé el trabajo de googlear testimonios y repercusiones, ver en qué
estado de implementación está y si realmente se va a hacer realidad o si solo quedó en un
hermoso videocaso para festival. Y, al parecer, tiene todos los papeles en regla. Eso sí: para
que esté disponible en las plataformas que usamos habitualmente -y en cada contenido-
falta todavía un rato largo.
Esto no quita que la idea sea todo lo que uno espera de una gran idea: de verdad le cambia
la vida a gente, a mucha gente. Es un upgrade hermoso de los subtítulos con los que hasta
ahora contaban las personas sordas y con distintos problemas auditivos. Encima, está muy
bien diseñada, y no solo por hacerlo "más lindo", sino porque el diseño es parte central de la
idea (de hecho, uno de los premios fue por el diseño).
Entre tantas ideas falopa que se ven en los festivales "para cambiar el mundo", me encantó
haber encontrado una que realmente puede hacerlo, y a gran escala.
Mercedes Tiagonce
Saatchi & Saatchi
Sin lugar a dudas, para mí el mejor comercial del año es el de Mercado Libre con Colapinto.
"Vuelve Franco". Los motivos son miles. Primero y principal, porque me hizo acordar a
aquellas épocas en las que todas las semanas veías un comercial en la tele que te daba envidia
por no haberlo hecho vos. ¡Eso ya no pasa hace mucho! Este comercial me transportó en el
tiempo.
Está filmado perfecto, actuado increíblemente, con humor y, además, es largo. Todos estos
condimentos están, desgraciadamente, en extinción. Y sumale la inteligencia estratégica que
usaron para que todos nos enteremos de la vuelta de Colapinto a través de un comercial.
ver
Nicolás Vara
David
Me pareció brillante la acción que llevó a cabo el legislador Pablo Padilla en la Asamblea
Legislativa de Madrid en junio de este año.
ver
El representante del partido progresista Más Madrid llevó al Congreso una iniciativa para combatir las olas de calor en la capital española. La propuesta fue criticada duramente en el recinto por el legislador del Partido Popular (PP), de centroderecha, Sergio Brabezo Carballo. Lo que este último no sabía es que la iniciativa era una copia palabra por palabra de un proyecto que el propio PP había presentado un año atrás. En consecuencia, el Partido Popular terminó votando en contra de su propia propuesta y, como tiene mayoría absoluta en el Parlamento, la iniciativa fue descartada.
Creo que lo que hicieron fue de una genialidad absoluta: un hack con todas las letras. Y no
solo por el resultado político obtenido -que el propio PP votara en contra de su propia
iniciativa-, sino también por la decisión de convertir la acción en contenido para que se
viralizara y expusiera la peor cara de la política. ¡Chapó!
Sebastián Wilhelm
Trans
De lo que vi este año y recuerdo ahora, lo que más me hubiera gustado hacer es el film de
Hornbach, "No Project Without Drama", y el video de Apple, "A Critter Carol". Ambos
parten de una idea y un insight muy simples y los desarrollan de una manera entretenida, que
no parece un aviso. El craft que tienen, la sensibilidad y el sentido del humor son admirables.
ver
"Call of Discounts", de Mercado Livre (Brasil), por encontrar algo que estaba a simple
vista en el mundo gamer y usarlo a la perfección para una marca. Eso, sumado al humor, la
convierte en una idea que nos hubiera gustado haber pensado nosotros.
Después, "Recycle Me", de Coca-Cola, por la simpleza con la que cuenta algo mil veces
contado y... usando un logo.
Y, por último, una idea no publicitaria y IA-related: Nano Banana. Hubo y hay muchas
herramientas para diferentes cosas que son realmente increíbles, pero Nano Banana, en el
momento en que salió y por poder usarse gratuitamente, sin un paywall, fue mucho más
impactante para nosotros que otras.
<ver>
Antonella Fossati
Mercado McCann
Telstra, Better on a better network.
ver
La campaña se apoya en una idea muy simple: elevar lo local para amplificar el mensaje. El
ojo puesto en los detalles -como los acentos regionales de los personajes y las diferentes
escenografías australianas, con su fauna y flora autóctonas- aporta autenticidad y refuerza
la conexión emocional. Esta decisión creativa convierte la diversidad en un recurso narrativo,
sumando un efecto de nostalgia (cuasi La llama que llama) que conecta aún más con el público.
La decisión de ejecutarlo desde el craft reivindica el valor de lo hecho a mano en un contexto
dominado por soluciones tecnológicas estandarizadas. La campaña demuestra que, cuando
se busca transmitir identidad, el detalle artesanal sigue siendo insustituible.
Un mensaje de alcance territorial que llega más lejos precisamente porque nace desde lo
local, lo tierno y lo auténtico.
Antonella Frangi
VML
No sé si es la mejor del año, pero sí es la idea en la que pensé todo el año: WresTOOLmania,
de El Lagar.
ver
Es divertida y logra algo increíble: vender un producto que normalmente es poco atractivo y
convertirlo en algo entretenido, atinando perfectamente al target. La podés sacar de contexto
las veces que quieras y sigue funcionando igual. Y cuando una idea sigue siendo relevante
fuera de su contexto, logra memorabilidad. Para mí, la clavaron en el ángulo.
Mariano Gamba
Isla
Una pregunta que este año es muy difícil de responder. En años anteriores quizá había una
respuesta que hubiese salido espontáneamente, pero esta vez no. No me emocionó demasiado
lo que produjo nuestra industria. Celebro la vuelta al humor y que se empiecen a tomar
medidas contra las producciones truchas que llenan los festivales; esa, sin dudas, es una
buena idea.
Por eso me voy a quedar con tres "ideas" de otros lados (sí, era una, pero bueno). Por un lado,
el disco Never Enough, de Turnstile, que le da un aire fresco al rock y al punk. Y después,
dos series: The Chair Company y Pluribus.
<escuchar>
Nicolás Goldstein
Digitas
La presión de elegir lo mejor del año y tratar de no caer en lugares comunes... o caer en
lugares comunes porque hay cosas que realmente valen la pena. Ahí vamos.
Primero, una idea que me sorprendió: el live translation con IA de los AirPods3. Como dice
este tweet, es un poco ciencia ficción, pero en el mundo real en el que vivimos. Una demencia.
Relacionado con eso, y trayendo una idea más publicitaria, Caption with Intention, uno de
los grandes ganadores de Cannes y una de esas ideas que te hacen pensar: "qué bueno que
alguien hizo esto, y qué envidia". Debe haber sido un bardo, pero haberlo logrado, tenerlo
materializado y poder pensar en a cuántas miles de personas ayuda me parece alucinante.
En tercer lugar, una mención especial para U Up, de IKEA: la simpleza total hecha idea. Me
encanta, como a todos, creo.
Ahora bien, trayendo una un poco más "tapada", soy fan de Vogel's Certified Toaster.
Rodrigo Greco
Isla
Creo que nunca me costó tanto responder esta pregunta. Honestamente, no se me viene nada
de la industria a la cabeza. Es raro, incluso incómodo, que nada se me cruce espontáneamente.
Me puse a repasar festivales, pero tampoco encuentro algo que pueda ponderar como idea
del año. ¿Será que, entre tanta fusión de agencias y tanta IA, las ideas pasaron a un segundo
plano? Puede ser. De todas maneras, tengo la esperanza de que el año que viene se me cruce
una respuesta más concreta.
Pero bueno, como la pregunta me da la posibilidad de destacar algo por fuera de la industria,
quisiera mencionar la serie Pluribus, de Apple TV. Más allá de que narrativamente es
increíble, planta la semilla para cuestionarnos la felicidad y la individualidad. Obviamente,
la IA sobrevuela la historia. La serie es una invitación a cuestionarnos, y eso siempre es
destacable.
Diego Gueler Montero
Zurda
Para mí, la mejor idea de este año fue la de Tecate, sobre el Golfo de México. Que una
compañía como Heineken se atreva a contestarle al presidente del país más poderoso del
mundo de una manera tan directa e irónica, y con ideales tan firmes, me parece digno de
celebrar. No creo que haya una multinacional en el mundo con tantas agallas.
ver
Juan Gussalli
The Juju
El Golfo de México de Tecate, sin dudas creo que es una de las mejores ideas del año por
varias razones. La primera es que supo aprovechar muy bien el real time para revalorizar,
una vez más, el orgullo que siente los mexicanos por su tierra.
La segunda razón es que hay dos ideas en una sola, porque no solo hicieron el bar flotante
en el medio del Golfo (de México) y lo taguearon para que vuelva a figurar con su nombre
histórico en Google maps, sino que además lanzaron una edición limitada de cerveza con sal
del mar, del mismo lugar.
La tercera razón, y no menos importante, es el presupuesto. Se necesitó muy poco para
generar mucha conversación y lograr que la idea sea relevante.
La última razón tiene que ver con el tono y la impronta que le dieron. La música, las personas
que aparecen, los chistes que aplican... todo, absolutamente todo respira México. En este sentido, pudiendo hacer algo más serio y formal, decidieron tomar el camino más difícil
manteniendo la esencia y el compromiso de la marca con su gente.
Gabriel Huici
Don by Havas
Una idea que resuelva un problema, que cuando la tengamos nos emocione de alguna manera y que, cuando vea la luz, nos haga sentir orgullosos e inspirados por el resultado.
Todo eso reúne la gran idea de Cliver Huamán, el joven relator peruano que transmitió la final de la Copa Libertadores desde una colina porque no tenía acceso a la cancha, armado solo con su celular y su ingenio.
El final feliz fue que su historia resultó tan conmovedora que fue invitado a relatar el partido entre el Real Madrid y el Manchester City desde las mismísimas gradas del Santiago Bernabéu.
Por un mundo con más Cliver Huamán.
Damián Izquierdo
Anita y Vega
Para mí, la idea del año es "Sydney Sweeney Has Great Jeans", de American Eagle. No solo por su simpleza y el nivel de debate que abrió con una sola oración, sino también por la valentía de la marca al escoger un bando en épocas de tibieza, neutralidad y, sobre todo, miedo a la cancelación sin fundamentos.
Y ni hablar de los resultados reales para el cliente: un 30% de salto en las acciones de American Eagle al momento del lanzamiento de la campaña. No se le puede pedir más a una idea.
Nacho Jardón
R/GA
La mejor idea de 2025 fue una pizza. Este año, en Nueva York, dos chefs reconocidos, con estrellas Michelin y mucho prestigio, decidieron abrir su pizzería. En un mundo donde la pizza está de moda, esta va en contra de todas las modas que reinan hoy.
CERES, en lugar de vender por porción, vende la pizza entera (recordemos que en N. Y. las pizzas son enormes y la gente suele comprar por porción).
No llegás y te la dan en el momento: tenés que hacer la cola, encargarla y pasar a buscarla recién cuando esté lista. Y eso puede llevar desde una hora hasta cuatro. ¿La gente está loca? Ni idea. El producto es bueno.
¿Por qué me gusta? Porque, más allá de que el producto tiene una calidad altísima -desde los ingredientes hasta los largos procesos de fermentación-, la historia que cuenta va en contra de todo lo que se dice hoy. Tiene personalidad e ideología, lo que hace que se destaque y que a la gente le interese.
Marta Kern
VIBE Studio
Desde ya, que es difícil elegir una sola idea, pero me resulta súper interesante cómo la IA empieza a bajar a tierra y a meterse de verdad en lo cotidiano y en el trabajo creativo, más allá del efecto demostración. No solo por lo visual, que mejora minuto a minuto, sino por herramientas concretas como asistentes que resumen reuniones eternas o mensajes que se ordenan solos y realmente ayudan en el día a día, dentro y fuera de la publicidad. Cuando la IA funciona así, deja de imponerse y suma.
En el plano publicitario, me divierte Cheetos Pants, que demuestra que entender al target y jugar con humor sobre una verdad de marca puede generar ideas simples y efectivas. Y también me gustó mucho Paparazzi, la pieza de Stella Artois, por cómo construye la pausa y el ritual desde un lugar coherente con la marca, con una potencia visual muy fuerte desde el primer segundo.
Matías Lafalla
Gut
Voy a hablar en términos de gusto personal y envidia. Hasta ahora -y salvo que en estos 16 días que quedan de 2025 salga algo que me haga cambiar de parecer-, lo mejor del año fue la campaña de Uncommon para British Airways.
Los porqués son muchos. Es linda. Es inteligente. Te hace viajar. Parece user generated (no parece publicidad). Es icónica.
Tiene esos condimentos y más. Pero lo que más admiro es la consistencia y la capacidad de superar, año a año, ideas que ya parecían haber dicho todo sobre la marca. Me encanta. Me dio envidia y espero que le vaya muy bien.
Flor Loda
draftLine
Como idea del año me gusta mucho destacar "Tracking Bad Bunny", de DDB Latina Puerto Rico. Un lanzamiento de disco que supo involucrar a la gente: cada fan podía descubrir pistas ocultas en distintos puntos de Google Maps, convirtiendo la salida del álbum en una experiencia colectiva y tomando una postura política muy clara, en defensa de temas de identidad, territorio y pertenencia que Bad Bunny viene planteando desde hace tiempo.
Por otro lado, "Caption with Intention", de FCB Chicago, es una idea que vino a revolucionar algo que casi nadie cuestionaba: los subtítulos. Esas ideas que "estaban ahí". Transformaron los subtítulos tradicionales en una manera de transmitir tono, intención y ritmo, usando color, animación y tipografía dinámica para que las personas con dificultades auditivas puedan sentir el cine completo, no solo leerlo.
Es una idea que combina creatividad, tecnología y empatía, construida junto a la comunidad que la necesitaba.
ver
Diego Luque
Picnic
Hay dos ideas que, para mí, dicen mucho del momento que estamos viviendo. Por un lado, me divertí mucho con lo de A24 y Timothée Chalamet: el falso marketing meeting de Marty Supreme. Toma algo súper interno y cotidiano y lo vuelve contenido. No vende de manera directa; se nota cuando una marca entiende el juego cultural en el que está participando.
ver
Por otro lado, creo que la idea más game-changing del año fue que Australia prohibiera el acceso a redes sociales a menores de 16 años. Es una decisión enorme: pone un freno donde durante años nadie quiso ponerlo y abre una conversación imprescindible sobre las plataformas y los límites.
Una idea se ríe del sistema. La otra le pone límites. Ambas, de formas distintas, están en era.
Fabio Mazía
Publicis
Las ideas que más me gustaron de 2025 hasta ahora son la de Liquid Death, donde le sumaron el ADN de Ozzy Osbourne al producto. También me encantó el capítulo 3 de la temporada 28 de South Park, "Sora No Perdona" (Sora Not Sorry).
Y, haciendo un poco de autobombo -o mucho, en realidad-, me gusta la activación que hicimos para Renault y Alpine con Colapinto: "The Originals Fake Collection".
ver
Anzu Muraca
Creative strategy for brands & entertainment
Como idea del año me quedo con LUX, de Rosalía. No solo por el concepto, sino por lo que representa. En el año en que la IA es protagonista, Rosalía fue por la contraria: una estrategia que recupera el territorio de la mística, donde lo sagrado y lo contemporáneo conviven y tienen algo que decir.
Su potencia radica en un concepto fuerte que vive en ejecuciones simples, pero muy significativas. La primera pista del disco fue una partitura "escondida" en una foto, por lo que el primer adelanto del álbum lo vehiculizaron los fans tocando sus propios instrumentos, sin haber escuchado la canción. Las redes al servicio de lo analógico, lo clásico y lo artesanal, y no al revés.
Esto se expresa en más ejemplos, como la estética despojada de "monja" y las conversaciones -y especulaciones- que generó: muchos se adelantaron a cuestionar que LUX venía a promover valores conservadores, alineados a la tendencia tradwife, hasta que la salida del disco demostró lo contrario. Generó reflexión -y confusión- a escala mundial y supo usarlo a su favor.
Rosalía leyó como nadie el contexto y, con LUX, juega todos los partidos -arte, significado y entretenimiento- con una precisión bestial. (Y, además, es un discazo).
Nicolás Pimentel
Becoming
Boost Mobile x Liquid Death. Desde 2019, Liquid Death, a partir de su tono antimarketing, viene siendo "la" marca a mirar. Pero en 2025, a partir de esta collab con Boost Mobile, desbloqueó un nuevo nivel. Si ven el comercial, esto ya no es una colaboración: es la marca comportándose como un influencer.
Lo que Boost Mobile busca con Liquid Death no es crear un producto entre ambos, sino que LD, con su tono, haga un comercial para la audiencia que sigue a la marca. Por lo que leí, ya hay más de 70 marcas en listas de espera, por lo cual esto no fue una excepción y claramente muestra una nueva posibilidad en la que puede convertirse una marca.
ver
La edad musical de Spotify Wrapped 2025. Spotify Wrapped es una gran idea que viene funcionando desde hace años, pero me encantó ver cómo este nuevo concepto -la edad musical-, que estaba ahí pero que nadie había manifestado de una manera tan gráfica y clara, generó una conversación global de forma instantánea y, sin dudas, llegó para quedarse. Me imagino que cada fin de año veremos cómo seguimos envejeciendo musicalmente o revertimos la tendencia.
DeepSeek. Cierro con algo que parece que pasó hace años, pero que en realidad ocurrió en enero de 2025: el lanzamiento de DeepSeek, la contraparte china de ChatGPT. Geopolíticamente fue un ideón. Nadie lo vio venir, y menos Estados Unidos.
Con restricciones, bloqueos y sin acceso pleno al mismo ecosistema tecnológico, China logró no solo una herramienta comparable a lo que Occidente consideraba "la frontera de la IA", sino algo mucho más incómodo: demostró que muchas de las creencias sobre cómo se construye inteligencia artificial eran falsas.
DeepSeek no solo compitió en capacidad: replanteó por completo la idea de que para hacer IA avanzada se necesitan cantidades obscenas de hardware, energía y capital. Y eso cambia todo.
Federico Plaza Montero & Nicolás Zarlenga
Agens
Para nosotros, la mejor idea es "FruitHead", de Gushers.
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Elegimos esta idea porque es provocativa por donde se la mire. En épocas en las que todos estamos corriendo detrás de piezas de 20 segundos -con suerte-, que una marca se haya animado a hacer un corto, y nada más ni nada menos que en el código de la película de terror, nos parece algo para destacar. No solo por quienes lo presentaron, sino también por quienes tuvieron las agallas de aprobarlo.
Audrey Prieto
La América
Papota, el disco de Paco Amoro y Ca7riel.
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Las letras de las canciones y el videoclip me parecieron una de las mejores ideas del año. Satirizan al sistema y al negocio del que inevitablemente forman parte, y blanquean una especie de "no sabemos lo que estamos haciendo" que me resulta muy genuino y valioso. Además, me hacen reír mucho. Es ese tipo de ideas de las que me hubiese gustado ser parte de la creación.
Matías Rabaglia
Genosha
AXA - Three Words. En un año con tanta IA, me quedo con un proyecto que no cuenta con nada de ella. Porque no es una campaña que solo "habla" de un problema: es una campaña que hace algo real para solucionarlo. No se quedaron en la concientización, cambiaron el producto. Usaron la infraestructura corporativa existente para salvar vidas y demostraron que la publicidad no sirve solo para vender, sino también para encontrar soluciones creativas a problemas reales. Transformaron un contrato aburrido en una herramienta de escape vital.
Martín Racca
Monks
"Rebozá de felicidad", para Preferido de La América. Siento que reúne un montón de
elementos que disfruto ver en comerciales y en la publicidad en general.
los guiños en la dirección de arte (el acelerador-sartén es brillante), pasando por la música
Desde el insight -ese momento de ir pensando qué vas a comer de vuelta a tu casa-, hasta
pegadiza (temazo), las actuaciones y la forma en que está filmado. Todo funciona en conjunto
y lo podría ver mil veces.
ver
Mariano "Diano" Repetto
Lanzallamas
"All Systems Are Lying", el nuevo disco de Soulwax. Desde los 2000 hablan del abismo y
la distorsión mental que nos trajo la sociedad moderna y sus algoritmos. Son como la banda
sonora de Mark Fisher y su Realismo capitalista. O lo que pudo haber sido Rage Against the
Machine para los 90.
baile junto a James Murphy, de LCD Soundsystem. Priorizan el disfrute de lo real, la experiencia
Y ahora, como nuevo acto de rebelión, lanzan "Despacio Is Happiness", una experiencia de
analógica del sonido y el baile, sin tener que sacar fotos para que exista. Los siento como un
antídoto necesario ante tanta sociedad dopamínica.
ver
Studio One. En la Guerra de las Galaxias de los grupos económicos de la publicidad, hay
una historia que se cuenta poco y que sigo con entusiasmo: Studio One, la nueva apuesta
de Ajaz Ahmed, creador de AKQA. Es un pionero en creatividad, tecnología y futuro. Ahora
dejó su nave nodriza para armar una nueva plataforma de lanzamiento. Siempre abierto a lo
imposible, creo que es de los que hacen que sigamos jugando a este juego.
ver
Silverside. En mi próxima vida, quiero ser amigo de PJ Pereira. Siempre un paso adelante
en esta industria tan amante de "lo mismo de siempre", dio un salto exponencial y armó
Silverside. Es una metáfora para quienes creen que creatividad, contenidos e IA pueden ser
mejores amigos.
ver
Facundo Romero
Togetherwith
Para mí, la idea del año es Senna's Cut, la campaña de Netflix junto a Monks, en la que
condensaron una serie de seis horas en 1'21''314, el tiempo exacto de la vuelta histórica de
Ayrton Senna en Mónaco. Es una idea simple y brillante que transforma datos en emoción,
convierte la promoción en contenido cultural y demuestra cómo la creatividad puede generar
conversación real y relevancia social sin depender de formatos publicitarios clásicos.
ver
Felipe Rostagnol
WildFi
Mi idea favorita de este año es Preserved Promos, de VML para Ziploc.
ver
Creo que es una idea muy linda que toma un insight cotidiano y lo convierte en una solución
simple e inteligente. Es coherente con el ADN de la marca y su promesa histórica de conservar
-en este caso, ahorros- y la lleva al commerce de una manera inteligente.
Además, transforma un momento negativo -los cupones vencidos- en valor real para el
usuario, premia el uso del producto y genera lealtad sin forzar la venta. Me gusta su simpleza,
lo escalable de la propuesta y lo alineada que está con el ADN de la marca. Eso es lo que la
hace fuerte.
Diego Sánchez
McCann Buenos Aires
Three Words, de AXA. Creo que es una gran idea que parte de un hallazgo aún mejor.
Que una compañía de seguros incluya a las víctimas de violencia doméstica en sus pólizas de
seguros del hogar, agregando solo tres palabras en la letra chica, es algo realmente grandioso.
Ganadora en Cannes, no hay mucho más que explicar sobre por qué es, al menos para mí, una
de las mejores campañas del año.
Mercado Libre y Franco Colapinto. Creo que fue la gran alianza del año a nivel local. Con
diferentes campañas -enormes, más chicas, con mayor o menor presencia de Franco, como
en "Te soy Franco"-, cada una tiene algo distinto, divertido y conceptual. Además, "Vuelve
Franco" debe ser, sin dudas, una de las más virales del año en nuestro país. Al menos para mí,
y por eso la incluyo en esta lista.
Goggins Goggle Glasses, de GoDaddy Airo. Es raro que en una lista anual no aparezca una
campaña para el Super Bowl. Una de esas que te atrapa con su narrativa, entre lo fake y lo
real, hasta que devela su propósito. Gran idea, gran elección del celebrity, gran producción y
una gran marca detrás. No se necesita mucho más para estar en esta lista.
Manuel Scher
Mercado McCann
Caption with Intention. Las mejores ideas son siempre las más simples, al menos para
mí, porque la simpleza suele ser el resultado más difícil de alcanzar. Quizás hoy en día una
agencia, ante un brief similar, hubiera propuesto crear una IA que envíe ondas de radio a un
sensor subcutáneo previamente colocado en personas con disminución auditiva para que
logren percibir las diferencias de entonación en una película... pero no. Era tan sencillo como
modificar la forma en que funcionan los subtítulos. Además, es refrescante ver una idea tan
fácil de ejecutar y con tanto impacto real para las personas. Son de esas ideas que te hacen
decir "ojalá se me hubiera ocurrido a mí", aunque seguramente nunca se me hubiera ocurrido,
así que mejor que se le haya ocurrido a otro.
ver
Agustín Suarez
Dogs Dock
Lux de Rosalía. Porque, como todo lo que hace ella, es algo más grande que la música. Creo
que logra representar lo que es la nueva generación y lo que busca a la hora de consumir. Hay
tres puntos que me volaron la cabeza de lo que estuvo haciendo.
Mostrar el proceso mejora el resultado. En un mundo lleno de IA, mostrar cómo se está creando
genera comunidad real y construye FOMO alrededor del disco. Rosalía lo hizo durante meses,
haciendo partícipes a sus fans del proceso de creación y lanzando las partituras para que la
gente interpretara sus canciones antes de escucharlas.
Hoy puedo ser esto, mañana algo completamente distinto. Rosalía es súper fluida en los géneros
que maneja. Puede ser súper urbana y bajada a tierra y, de repente, hacer de lo divino toda su
personalidad. Nadie la juzga: todos la siguen.
El nuevo tour de prensa. Su campaña para promocionar el disco se alejó de los grandes
medios y se acercó a los creadores de contenido: periodistas jóvenes, programas de YouTube,
streamers, contenido de viajes por zonas locales. Todo fue pensado para generar picos de
conversación dentro de sus comunidades.
Y, además de todo eso, el disco suena bárbaro, claro.
Cristian Tarzi
Mercado McCann
Pub Succession, de Heineken
ver
En una época en la que muchas campañas parecen tener soluciones para todos los problemas
del mundo, es una bocanada de aire fresco involucrarse en algo tan simple como el nombre
de un bar. Poner la estructura de la marca a disposición de una causa tan aparentemente
intrascendente -pero, a su vez, absolutamente fundamental para quienes la viven- es lo
que hace a esta idea tan entrañable y valiosa.
No se propone cambiar cosas que a veces suenan absurdas para una agencia de publicidad,
sino que toma el espíritu de "pinta tu aldea y pintarás el mundo" y se mete de lleno en algo
que era importante para una pequeña comunidad. Sin inteligencia artificial, data analytics ni
propuestas pretenciosas, el videocaso te deja más contento que antes de darle play, y eso no
es poco.
Fernando Tchechenistky
CHECHE
Mi idea preferida del año es "Caption with Intention". La conocí porque ganó un Grand Prix
en Cannes, aunque en ese momento no presté atención a qué agencia era ni para qué cliente:
simplemente la vi y me pareció genial. Como pasa con todas las grandes ideas, cuando la ves
decís "¡qué fácil que es!" o "¿cómo a nadie se le ocurrió antes?". Imagino que habrá tenido que
ver con cuestiones tecnológicas y también con la movida gigante que debe implicar contactar
a los grandes estudios de Hollywood, evaluar su factibilidad en distintos idiomas, etc.
También influyó la oportunidad de tener un brief que llevara a esa idea o, en este caso, por
lo que leí, alguna vivencia personal vinculada a la temática y una observación clara sobre
la problemática. Me tomé el trabajo de googlear testimonios y repercusiones, ver en qué
estado de implementación está y si realmente se va a hacer realidad o si solo quedó en un
hermoso videocaso para festival. Y, al parecer, tiene todos los papeles en regla. Eso sí: para
que esté disponible en las plataformas que usamos habitualmente -y en cada contenido-
falta todavía un rato largo.
Esto no quita que la idea sea todo lo que uno espera de una gran idea: de verdad le cambia
la vida a gente, a mucha gente. Es un upgrade hermoso de los subtítulos con los que hasta
ahora contaban las personas sordas y con distintos problemas auditivos. Encima, está muy
bien diseñada, y no solo por hacerlo "más lindo", sino porque el diseño es parte central de la
idea (de hecho, uno de los premios fue por el diseño).
Entre tantas ideas falopa que se ven en los festivales "para cambiar el mundo", me encantó
haber encontrado una que realmente puede hacerlo, y a gran escala.
Mercedes Tiagonce
Saatchi & Saatchi
Sin lugar a dudas, para mí el mejor comercial del año es el de Mercado Libre con Colapinto.
"Vuelve Franco". Los motivos son miles. Primero y principal, porque me hizo acordar a
aquellas épocas en las que todas las semanas veías un comercial en la tele que te daba envidia
por no haberlo hecho vos. ¡Eso ya no pasa hace mucho! Este comercial me transportó en el
tiempo.
Está filmado perfecto, actuado increíblemente, con humor y, además, es largo. Todos estos
condimentos están, desgraciadamente, en extinción. Y sumale la inteligencia estratégica que
usaron para que todos nos enteremos de la vuelta de Colapinto a través de un comercial.
ver
Nicolás Vara
David
Me pareció brillante la acción que llevó a cabo el legislador Pablo Padilla en la Asamblea
Legislativa de Madrid en junio de este año.
ver
El representante del partido progresista Más Madrid llevó al Congreso una iniciativa para combatir las olas de calor en la capital española. La propuesta fue criticada duramente en el recinto por el legislador del Partido Popular (PP), de centroderecha, Sergio Brabezo Carballo. Lo que este último no sabía es que la iniciativa era una copia palabra por palabra de un proyecto que el propio PP había presentado un año atrás. En consecuencia, el Partido Popular terminó votando en contra de su propia propuesta y, como tiene mayoría absoluta en el Parlamento, la iniciativa fue descartada.
Creo que lo que hicieron fue de una genialidad absoluta: un hack con todas las letras. Y no
solo por el resultado político obtenido -que el propio PP votara en contra de su propia
iniciativa-, sino también por la decisión de convertir la acción en contenido para que se
viralizara y expusiera la peor cara de la política. ¡Chapó!
Sebastián Wilhelm
Trans
De lo que vi este año y recuerdo ahora, lo que más me hubiera gustado hacer es el film de
Hornbach, "No Project Without Drama", y el video de Apple, "A Critter Carol". Ambos
parten de una idea y un insight muy simples y los desarrollan de una manera entretenida, que
no parece un aviso. El craft que tienen, la sensibilidad y el sentido del humor son admirables.
ver
Telstra, Better on a better network.
ver
La campaña se apoya en una idea muy simple: elevar lo local para amplificar el mensaje. El
ojo puesto en los detalles -como los acentos regionales de los personajes y las diferentes
escenografías australianas, con su fauna y flora autóctonas- aporta autenticidad y refuerza
la conexión emocional. Esta decisión creativa convierte la diversidad en un recurso narrativo,
sumando un efecto de nostalgia (cuasi La llama que llama) que conecta aún más con el público.
La decisión de ejecutarlo desde el craft reivindica el valor de lo hecho a mano en un contexto
dominado por soluciones tecnológicas estandarizadas. La campaña demuestra que, cuando
se busca transmitir identidad, el detalle artesanal sigue siendo insustituible.
Un mensaje de alcance territorial que llega más lejos precisamente porque nace desde lo
local, lo tierno y lo auténtico.
Antonella Frangi
VML
No sé si es la mejor del año, pero sí es la idea en la que pensé todo el año: WresTOOLmania,
de El Lagar.
ver
Es divertida y logra algo increíble: vender un producto que normalmente es poco atractivo y
convertirlo en algo entretenido, atinando perfectamente al target. La podés sacar de contexto
las veces que quieras y sigue funcionando igual. Y cuando una idea sigue siendo relevante
fuera de su contexto, logra memorabilidad. Para mí, la clavaron en el ángulo.
Mariano Gamba
Isla
Una pregunta que este año es muy difícil de responder. En años anteriores quizá había una
respuesta que hubiese salido espontáneamente, pero esta vez no. No me emocionó demasiado
lo que produjo nuestra industria. Celebro la vuelta al humor y que se empiecen a tomar
medidas contra las producciones truchas que llenan los festivales; esa, sin dudas, es una
buena idea.
Por eso me voy a quedar con tres "ideas" de otros lados (sí, era una, pero bueno). Por un lado,
el disco Never Enough, de Turnstile, que le da un aire fresco al rock y al punk. Y después,
dos series: The Chair Company y Pluribus.
<escuchar>
Nicolás Goldstein
Digitas
La presión de elegir lo mejor del año y tratar de no caer en lugares comunes... o caer en
lugares comunes porque hay cosas que realmente valen la pena. Ahí vamos.
Primero, una idea que me sorprendió: el live translation con IA de los AirPods3. Como dice
este tweet, es un poco ciencia ficción, pero en el mundo real en el que vivimos. Una demencia.
Relacionado con eso, y trayendo una idea más publicitaria, Caption with Intention, uno de
los grandes ganadores de Cannes y una de esas ideas que te hacen pensar: "qué bueno que
alguien hizo esto, y qué envidia". Debe haber sido un bardo, pero haberlo logrado, tenerlo
materializado y poder pensar en a cuántas miles de personas ayuda me parece alucinante.
En tercer lugar, una mención especial para U Up, de IKEA: la simpleza total hecha idea. Me
encanta, como a todos, creo.
Ahora bien, trayendo una un poco más "tapada", soy fan de Vogel's Certified Toaster.
Rodrigo Greco
Isla
Creo que nunca me costó tanto responder esta pregunta. Honestamente, no se me viene nada
de la industria a la cabeza. Es raro, incluso incómodo, que nada se me cruce espontáneamente.
Me puse a repasar festivales, pero tampoco encuentro algo que pueda ponderar como idea
del año. ¿Será que, entre tanta fusión de agencias y tanta IA, las ideas pasaron a un segundo
plano? Puede ser. De todas maneras, tengo la esperanza de que el año que viene se me cruce
una respuesta más concreta.
Pero bueno, como la pregunta me da la posibilidad de destacar algo por fuera de la industria,
quisiera mencionar la serie Pluribus, de Apple TV. Más allá de que narrativamente es
increíble, planta la semilla para cuestionarnos la felicidad y la individualidad. Obviamente,
la IA sobrevuela la historia. La serie es una invitación a cuestionarnos, y eso siempre es
destacable.
Diego Gueler Montero
Zurda
Para mí, la mejor idea de este año fue la de Tecate, sobre el Golfo de México. Que una
compañía como Heineken se atreva a contestarle al presidente del país más poderoso del
mundo de una manera tan directa e irónica, y con ideales tan firmes, me parece digno de
celebrar. No creo que haya una multinacional en el mundo con tantas agallas.
ver
Juan Gussalli
The Juju
El Golfo de México de Tecate, sin dudas creo que es una de las mejores ideas del año por
varias razones. La primera es que supo aprovechar muy bien el real time para revalorizar,
una vez más, el orgullo que siente los mexicanos por su tierra.
La segunda razón es que hay dos ideas en una sola, porque no solo hicieron el bar flotante
en el medio del Golfo (de México) y lo taguearon para que vuelva a figurar con su nombre
histórico en Google maps, sino que además lanzaron una edición limitada de cerveza con sal
del mar, del mismo lugar.
La tercera razón, y no menos importante, es el presupuesto. Se necesitó muy poco para
generar mucha conversación y lograr que la idea sea relevante.
La última razón tiene que ver con el tono y la impronta que le dieron. La música, las personas
que aparecen, los chistes que aplican... todo, absolutamente todo respira México. En este sentido, pudiendo hacer algo más serio y formal, decidieron tomar el camino más difícil
manteniendo la esencia y el compromiso de la marca con su gente.
Gabriel Huici
Don by Havas
Una idea que resuelva un problema, que cuando la tengamos nos emocione de alguna manera y que, cuando vea la luz, nos haga sentir orgullosos e inspirados por el resultado.
Todo eso reúne la gran idea de Cliver Huamán, el joven relator peruano que transmitió la final de la Copa Libertadores desde una colina porque no tenía acceso a la cancha, armado solo con su celular y su ingenio.
El final feliz fue que su historia resultó tan conmovedora que fue invitado a relatar el partido entre el Real Madrid y el Manchester City desde las mismísimas gradas del Santiago Bernabéu.
Por un mundo con más Cliver Huamán.
Damián Izquierdo
Anita y Vega
Para mí, la idea del año es "Sydney Sweeney Has Great Jeans", de American Eagle. No solo por su simpleza y el nivel de debate que abrió con una sola oración, sino también por la valentía de la marca al escoger un bando en épocas de tibieza, neutralidad y, sobre todo, miedo a la cancelación sin fundamentos.
Y ni hablar de los resultados reales para el cliente: un 30% de salto en las acciones de American Eagle al momento del lanzamiento de la campaña. No se le puede pedir más a una idea.
Nacho Jardón
R/GA
La mejor idea de 2025 fue una pizza. Este año, en Nueva York, dos chefs reconocidos, con estrellas Michelin y mucho prestigio, decidieron abrir su pizzería. En un mundo donde la pizza está de moda, esta va en contra de todas las modas que reinan hoy.
CERES, en lugar de vender por porción, vende la pizza entera (recordemos que en N. Y. las pizzas son enormes y la gente suele comprar por porción).
No llegás y te la dan en el momento: tenés que hacer la cola, encargarla y pasar a buscarla recién cuando esté lista. Y eso puede llevar desde una hora hasta cuatro. ¿La gente está loca? Ni idea. El producto es bueno.
¿Por qué me gusta? Porque, más allá de que el producto tiene una calidad altísima -desde los ingredientes hasta los largos procesos de fermentación-, la historia que cuenta va en contra de todo lo que se dice hoy. Tiene personalidad e ideología, lo que hace que se destaque y que a la gente le interese.
Marta Kern
VIBE Studio
Desde ya, que es difícil elegir una sola idea, pero me resulta súper interesante cómo la IA empieza a bajar a tierra y a meterse de verdad en lo cotidiano y en el trabajo creativo, más allá del efecto demostración. No solo por lo visual, que mejora minuto a minuto, sino por herramientas concretas como asistentes que resumen reuniones eternas o mensajes que se ordenan solos y realmente ayudan en el día a día, dentro y fuera de la publicidad. Cuando la IA funciona así, deja de imponerse y suma.
En el plano publicitario, me divierte Cheetos Pants, que demuestra que entender al target y jugar con humor sobre una verdad de marca puede generar ideas simples y efectivas. Y también me gustó mucho Paparazzi, la pieza de Stella Artois, por cómo construye la pausa y el ritual desde un lugar coherente con la marca, con una potencia visual muy fuerte desde el primer segundo.
Matías Lafalla
Gut
Voy a hablar en términos de gusto personal y envidia. Hasta ahora -y salvo que en estos 16 días que quedan de 2025 salga algo que me haga cambiar de parecer-, lo mejor del año fue la campaña de Uncommon para British Airways.
Los porqués son muchos. Es linda. Es inteligente. Te hace viajar. Parece user generated (no parece publicidad). Es icónica.
Tiene esos condimentos y más. Pero lo que más admiro es la consistencia y la capacidad de superar, año a año, ideas que ya parecían haber dicho todo sobre la marca. Me encanta. Me dio envidia y espero que le vaya muy bien.
Flor Loda
draftLine
Como idea del año me gusta mucho destacar "Tracking Bad Bunny", de DDB Latina Puerto Rico. Un lanzamiento de disco que supo involucrar a la gente: cada fan podía descubrir pistas ocultas en distintos puntos de Google Maps, convirtiendo la salida del álbum en una experiencia colectiva y tomando una postura política muy clara, en defensa de temas de identidad, territorio y pertenencia que Bad Bunny viene planteando desde hace tiempo.
Por otro lado, "Caption with Intention", de FCB Chicago, es una idea que vino a revolucionar algo que casi nadie cuestionaba: los subtítulos. Esas ideas que "estaban ahí". Transformaron los subtítulos tradicionales en una manera de transmitir tono, intención y ritmo, usando color, animación y tipografía dinámica para que las personas con dificultades auditivas puedan sentir el cine completo, no solo leerlo.
Es una idea que combina creatividad, tecnología y empatía, construida junto a la comunidad que la necesitaba.
ver
Diego Luque
Picnic
Hay dos ideas que, para mí, dicen mucho del momento que estamos viviendo. Por un lado, me divertí mucho con lo de A24 y Timothée Chalamet: el falso marketing meeting de Marty Supreme. Toma algo súper interno y cotidiano y lo vuelve contenido. No vende de manera directa; se nota cuando una marca entiende el juego cultural en el que está participando.
ver
Por otro lado, creo que la idea más game-changing del año fue que Australia prohibiera el acceso a redes sociales a menores de 16 años. Es una decisión enorme: pone un freno donde durante años nadie quiso ponerlo y abre una conversación imprescindible sobre las plataformas y los límites.
Una idea se ríe del sistema. La otra le pone límites. Ambas, de formas distintas, están en era.
Fabio Mazía
Publicis
Las ideas que más me gustaron de 2025 hasta ahora son la de Liquid Death, donde le sumaron el ADN de Ozzy Osbourne al producto. También me encantó el capítulo 3 de la temporada 28 de South Park, "Sora No Perdona" (Sora Not Sorry).
Y, haciendo un poco de autobombo -o mucho, en realidad-, me gusta la activación que hicimos para Renault y Alpine con Colapinto: "The Originals Fake Collection".
ver
Anzu Muraca
Creative strategy for brands & entertainment
Como idea del año me quedo con LUX, de Rosalía. No solo por el concepto, sino por lo que representa. En el año en que la IA es protagonista, Rosalía fue por la contraria: una estrategia que recupera el territorio de la mística, donde lo sagrado y lo contemporáneo conviven y tienen algo que decir.
Su potencia radica en un concepto fuerte que vive en ejecuciones simples, pero muy significativas. La primera pista del disco fue una partitura "escondida" en una foto, por lo que el primer adelanto del álbum lo vehiculizaron los fans tocando sus propios instrumentos, sin haber escuchado la canción. Las redes al servicio de lo analógico, lo clásico y lo artesanal, y no al revés.
Esto se expresa en más ejemplos, como la estética despojada de "monja" y las conversaciones -y especulaciones- que generó: muchos se adelantaron a cuestionar que LUX venía a promover valores conservadores, alineados a la tendencia tradwife, hasta que la salida del disco demostró lo contrario. Generó reflexión -y confusión- a escala mundial y supo usarlo a su favor.
Rosalía leyó como nadie el contexto y, con LUX, juega todos los partidos -arte, significado y entretenimiento- con una precisión bestial. (Y, además, es un discazo).
Nicolás Pimentel
Becoming
Boost Mobile x Liquid Death. Desde 2019, Liquid Death, a partir de su tono antimarketing, viene siendo "la" marca a mirar. Pero en 2025, a partir de esta collab con Boost Mobile, desbloqueó un nuevo nivel. Si ven el comercial, esto ya no es una colaboración: es la marca comportándose como un influencer.
Lo que Boost Mobile busca con Liquid Death no es crear un producto entre ambos, sino que LD, con su tono, haga un comercial para la audiencia que sigue a la marca. Por lo que leí, ya hay más de 70 marcas en listas de espera, por lo cual esto no fue una excepción y claramente muestra una nueva posibilidad en la que puede convertirse una marca.
ver
La edad musical de Spotify Wrapped 2025. Spotify Wrapped es una gran idea que viene funcionando desde hace años, pero me encantó ver cómo este nuevo concepto -la edad musical-, que estaba ahí pero que nadie había manifestado de una manera tan gráfica y clara, generó una conversación global de forma instantánea y, sin dudas, llegó para quedarse. Me imagino que cada fin de año veremos cómo seguimos envejeciendo musicalmente o revertimos la tendencia.
DeepSeek. Cierro con algo que parece que pasó hace años, pero que en realidad ocurrió en enero de 2025: el lanzamiento de DeepSeek, la contraparte china de ChatGPT. Geopolíticamente fue un ideón. Nadie lo vio venir, y menos Estados Unidos.
Con restricciones, bloqueos y sin acceso pleno al mismo ecosistema tecnológico, China logró no solo una herramienta comparable a lo que Occidente consideraba "la frontera de la IA", sino algo mucho más incómodo: demostró que muchas de las creencias sobre cómo se construye inteligencia artificial eran falsas.
DeepSeek no solo compitió en capacidad: replanteó por completo la idea de que para hacer IA avanzada se necesitan cantidades obscenas de hardware, energía y capital. Y eso cambia todo.
Federico Plaza Montero & Nicolás Zarlenga
Agens
Para nosotros, la mejor idea es "FruitHead", de Gushers.
ver
Elegimos esta idea porque es provocativa por donde se la mire. En épocas en las que todos estamos corriendo detrás de piezas de 20 segundos -con suerte-, que una marca se haya animado a hacer un corto, y nada más ni nada menos que en el código de la película de terror, nos parece algo para destacar. No solo por quienes lo presentaron, sino también por quienes tuvieron las agallas de aprobarlo.
Audrey Prieto
La América
Papota, el disco de Paco Amoro y Ca7riel.
ver
Las letras de las canciones y el videoclip me parecieron una de las mejores ideas del año. Satirizan al sistema y al negocio del que inevitablemente forman parte, y blanquean una especie de "no sabemos lo que estamos haciendo" que me resulta muy genuino y valioso. Además, me hacen reír mucho. Es ese tipo de ideas de las que me hubiese gustado ser parte de la creación.
Matías Rabaglia
Genosha
AXA - Three Words. En un año con tanta IA, me quedo con un proyecto que no cuenta con nada de ella. Porque no es una campaña que solo "habla" de un problema: es una campaña que hace algo real para solucionarlo. No se quedaron en la concientización, cambiaron el producto. Usaron la infraestructura corporativa existente para salvar vidas y demostraron que la publicidad no sirve solo para vender, sino también para encontrar soluciones creativas a problemas reales. Transformaron un contrato aburrido en una herramienta de escape vital.
Martín Racca
Monks
"Rebozá de felicidad", para Preferido de La América. Siento que reúne un montón de
elementos que disfruto ver en comerciales y en la publicidad en general.
los guiños en la dirección de arte (el acelerador-sartén es brillante), pasando por la música
Desde el insight -ese momento de ir pensando qué vas a comer de vuelta a tu casa-, hasta
pegadiza (temazo), las actuaciones y la forma en que está filmado. Todo funciona en conjunto
y lo podría ver mil veces.
ver
Mariano "Diano" Repetto
Lanzallamas
"All Systems Are Lying", el nuevo disco de Soulwax. Desde los 2000 hablan del abismo y
la distorsión mental que nos trajo la sociedad moderna y sus algoritmos. Son como la banda
sonora de Mark Fisher y su Realismo capitalista. O lo que pudo haber sido Rage Against the
Machine para los 90.
baile junto a James Murphy, de LCD Soundsystem. Priorizan el disfrute de lo real, la experiencia
Y ahora, como nuevo acto de rebelión, lanzan "Despacio Is Happiness", una experiencia de
analógica del sonido y el baile, sin tener que sacar fotos para que exista. Los siento como un
antídoto necesario ante tanta sociedad dopamínica.
ver
Studio One. En la Guerra de las Galaxias de los grupos económicos de la publicidad, hay
una historia que se cuenta poco y que sigo con entusiasmo: Studio One, la nueva apuesta
de Ajaz Ahmed, creador de AKQA. Es un pionero en creatividad, tecnología y futuro. Ahora
dejó su nave nodriza para armar una nueva plataforma de lanzamiento. Siempre abierto a lo
imposible, creo que es de los que hacen que sigamos jugando a este juego.
ver
Silverside. En mi próxima vida, quiero ser amigo de PJ Pereira. Siempre un paso adelante
en esta industria tan amante de "lo mismo de siempre", dio un salto exponencial y armó
Silverside. Es una metáfora para quienes creen que creatividad, contenidos e IA pueden ser
mejores amigos.
ver
Facundo Romero
Togetherwith
Para mí, la idea del año es Senna's Cut, la campaña de Netflix junto a Monks, en la que
condensaron una serie de seis horas en 1'21''314, el tiempo exacto de la vuelta histórica de
Ayrton Senna en Mónaco. Es una idea simple y brillante que transforma datos en emoción,
convierte la promoción en contenido cultural y demuestra cómo la creatividad puede generar
conversación real y relevancia social sin depender de formatos publicitarios clásicos.
ver
Felipe Rostagnol
WildFi
Mi idea favorita de este año es Preserved Promos, de VML para Ziploc.
ver
Creo que es una idea muy linda que toma un insight cotidiano y lo convierte en una solución
simple e inteligente. Es coherente con el ADN de la marca y su promesa histórica de conservar
-en este caso, ahorros- y la lleva al commerce de una manera inteligente.
Además, transforma un momento negativo -los cupones vencidos- en valor real para el
usuario, premia el uso del producto y genera lealtad sin forzar la venta. Me gusta su simpleza,
lo escalable de la propuesta y lo alineada que está con el ADN de la marca. Eso es lo que la
hace fuerte.
Diego Sánchez
McCann Buenos Aires
Three Words, de AXA. Creo que es una gran idea que parte de un hallazgo aún mejor.
Que una compañía de seguros incluya a las víctimas de violencia doméstica en sus pólizas de
seguros del hogar, agregando solo tres palabras en la letra chica, es algo realmente grandioso.
Ganadora en Cannes, no hay mucho más que explicar sobre por qué es, al menos para mí, una
de las mejores campañas del año.
Mercado Libre y Franco Colapinto. Creo que fue la gran alianza del año a nivel local. Con
diferentes campañas -enormes, más chicas, con mayor o menor presencia de Franco, como
en "Te soy Franco"-, cada una tiene algo distinto, divertido y conceptual. Además, "Vuelve
Franco" debe ser, sin dudas, una de las más virales del año en nuestro país. Al menos para mí,
y por eso la incluyo en esta lista.
Goggins Goggle Glasses, de GoDaddy Airo. Es raro que en una lista anual no aparezca una
campaña para el Super Bowl. Una de esas que te atrapa con su narrativa, entre lo fake y lo
real, hasta que devela su propósito. Gran idea, gran elección del celebrity, gran producción y
una gran marca detrás. No se necesita mucho más para estar en esta lista.
Manuel Scher
Mercado McCann
Caption with Intention. Las mejores ideas son siempre las más simples, al menos para
mí, porque la simpleza suele ser el resultado más difícil de alcanzar. Quizás hoy en día una
agencia, ante un brief similar, hubiera propuesto crear una IA que envíe ondas de radio a un
sensor subcutáneo previamente colocado en personas con disminución auditiva para que
logren percibir las diferencias de entonación en una película... pero no. Era tan sencillo como
modificar la forma en que funcionan los subtítulos. Además, es refrescante ver una idea tan
fácil de ejecutar y con tanto impacto real para las personas. Son de esas ideas que te hacen
decir "ojalá se me hubiera ocurrido a mí", aunque seguramente nunca se me hubiera ocurrido,
así que mejor que se le haya ocurrido a otro.
ver
Agustín Suarez
Dogs Dock
Lux de Rosalía. Porque, como todo lo que hace ella, es algo más grande que la música. Creo
que logra representar lo que es la nueva generación y lo que busca a la hora de consumir. Hay
tres puntos que me volaron la cabeza de lo que estuvo haciendo.
Mostrar el proceso mejora el resultado. En un mundo lleno de IA, mostrar cómo se está creando
genera comunidad real y construye FOMO alrededor del disco. Rosalía lo hizo durante meses,
haciendo partícipes a sus fans del proceso de creación y lanzando las partituras para que la
gente interpretara sus canciones antes de escucharlas.
Hoy puedo ser esto, mañana algo completamente distinto. Rosalía es súper fluida en los géneros
que maneja. Puede ser súper urbana y bajada a tierra y, de repente, hacer de lo divino toda su
personalidad. Nadie la juzga: todos la siguen.
El nuevo tour de prensa. Su campaña para promocionar el disco se alejó de los grandes
medios y se acercó a los creadores de contenido: periodistas jóvenes, programas de YouTube,
streamers, contenido de viajes por zonas locales. Todo fue pensado para generar picos de
conversación dentro de sus comunidades.
Y, además de todo eso, el disco suena bárbaro, claro.
Cristian Tarzi
Mercado McCann
Pub Succession, de Heineken
ver
En una época en la que muchas campañas parecen tener soluciones para todos los problemas
del mundo, es una bocanada de aire fresco involucrarse en algo tan simple como el nombre
de un bar. Poner la estructura de la marca a disposición de una causa tan aparentemente
intrascendente -pero, a su vez, absolutamente fundamental para quienes la viven- es lo
que hace a esta idea tan entrañable y valiosa.
No se propone cambiar cosas que a veces suenan absurdas para una agencia de publicidad,
sino que toma el espíritu de "pinta tu aldea y pintarás el mundo" y se mete de lleno en algo
que era importante para una pequeña comunidad. Sin inteligencia artificial, data analytics ni
propuestas pretenciosas, el videocaso te deja más contento que antes de darle play, y eso no
es poco.
Fernando Tchechenistky
CHECHE
Mi idea preferida del año es "Caption with Intention". La conocí porque ganó un Grand Prix
en Cannes, aunque en ese momento no presté atención a qué agencia era ni para qué cliente:
simplemente la vi y me pareció genial. Como pasa con todas las grandes ideas, cuando la ves
decís "¡qué fácil que es!" o "¿cómo a nadie se le ocurrió antes?". Imagino que habrá tenido que
ver con cuestiones tecnológicas y también con la movida gigante que debe implicar contactar
a los grandes estudios de Hollywood, evaluar su factibilidad en distintos idiomas, etc.
También influyó la oportunidad de tener un brief que llevara a esa idea o, en este caso, por
lo que leí, alguna vivencia personal vinculada a la temática y una observación clara sobre
la problemática. Me tomé el trabajo de googlear testimonios y repercusiones, ver en qué
estado de implementación está y si realmente se va a hacer realidad o si solo quedó en un
hermoso videocaso para festival. Y, al parecer, tiene todos los papeles en regla. Eso sí: para
que esté disponible en las plataformas que usamos habitualmente -y en cada contenido-
falta todavía un rato largo.
Esto no quita que la idea sea todo lo que uno espera de una gran idea: de verdad le cambia
la vida a gente, a mucha gente. Es un upgrade hermoso de los subtítulos con los que hasta
ahora contaban las personas sordas y con distintos problemas auditivos. Encima, está muy
bien diseñada, y no solo por hacerlo "más lindo", sino porque el diseño es parte central de la
idea (de hecho, uno de los premios fue por el diseño).
Entre tantas ideas falopa que se ven en los festivales "para cambiar el mundo", me encantó
haber encontrado una que realmente puede hacerlo, y a gran escala.
Mercedes Tiagonce
Saatchi & Saatchi
Sin lugar a dudas, para mí el mejor comercial del año es el de Mercado Libre con Colapinto.
"Vuelve Franco". Los motivos son miles. Primero y principal, porque me hizo acordar a
aquellas épocas en las que todas las semanas veías un comercial en la tele que te daba envidia
por no haberlo hecho vos. ¡Eso ya no pasa hace mucho! Este comercial me transportó en el
tiempo.
Está filmado perfecto, actuado increíblemente, con humor y, además, es largo. Todos estos
condimentos están, desgraciadamente, en extinción. Y sumale la inteligencia estratégica que
usaron para que todos nos enteremos de la vuelta de Colapinto a través de un comercial.
ver
Nicolás Vara
David
Me pareció brillante la acción que llevó a cabo el legislador Pablo Padilla en la Asamblea
Legislativa de Madrid en junio de este año.
ver
El representante del partido progresista Más Madrid llevó al Congreso una iniciativa para combatir las olas de calor en la capital española. La propuesta fue criticada duramente en el recinto por el legislador del Partido Popular (PP), de centroderecha, Sergio Brabezo Carballo. Lo que este último no sabía es que la iniciativa era una copia palabra por palabra de un proyecto que el propio PP había presentado un año atrás. En consecuencia, el Partido Popular terminó votando en contra de su propia propuesta y, como tiene mayoría absoluta en el Parlamento, la iniciativa fue descartada.
Creo que lo que hicieron fue de una genialidad absoluta: un hack con todas las letras. Y no
solo por el resultado político obtenido -que el propio PP votara en contra de su propia
iniciativa-, sino también por la decisión de convertir la acción en contenido para que se
viralizara y expusiera la peor cara de la política. ¡Chapó!
Sebastián Wilhelm
Trans
De lo que vi este año y recuerdo ahora, lo que más me hubiera gustado hacer es el film de
Hornbach, "No Project Without Drama", y el video de Apple, "A Critter Carol". Ambos
parten de una idea y un insight muy simples y los desarrollan de una manera entretenida, que
no parece un aviso. El craft que tienen, la sensibilidad y el sentido del humor son admirables.
ver
No sé si es la mejor del año, pero sí es la idea en la que pensé todo el año: WresTOOLmania,
de El Lagar.
ver
Es divertida y logra algo increíble: vender un producto que normalmente es poco atractivo y
convertirlo en algo entretenido, atinando perfectamente al target. La podés sacar de contexto
las veces que quieras y sigue funcionando igual. Y cuando una idea sigue siendo relevante
fuera de su contexto, logra memorabilidad. Para mí, la clavaron en el ángulo.
Mariano Gamba
Isla
Una pregunta que este año es muy difícil de responder. En años anteriores quizá había una
respuesta que hubiese salido espontáneamente, pero esta vez no. No me emocionó demasiado
lo que produjo nuestra industria. Celebro la vuelta al humor y que se empiecen a tomar
medidas contra las producciones truchas que llenan los festivales; esa, sin dudas, es una
buena idea.
Por eso me voy a quedar con tres "ideas" de otros lados (sí, era una, pero bueno). Por un lado,
el disco Never Enough, de Turnstile, que le da un aire fresco al rock y al punk. Y después,
dos series: The Chair Company y Pluribus.
<escuchar>
Nicolás Goldstein
Digitas
La presión de elegir lo mejor del año y tratar de no caer en lugares comunes... o caer en
lugares comunes porque hay cosas que realmente valen la pena. Ahí vamos.
Primero, una idea que me sorprendió: el live translation con IA de los AirPods3. Como dice
este tweet, es un poco ciencia ficción, pero en el mundo real en el que vivimos. Una demencia.
Relacionado con eso, y trayendo una idea más publicitaria, Caption with Intention, uno de
los grandes ganadores de Cannes y una de esas ideas que te hacen pensar: "qué bueno que
alguien hizo esto, y qué envidia". Debe haber sido un bardo, pero haberlo logrado, tenerlo
materializado y poder pensar en a cuántas miles de personas ayuda me parece alucinante.
En tercer lugar, una mención especial para U Up, de IKEA: la simpleza total hecha idea. Me
encanta, como a todos, creo.
Ahora bien, trayendo una un poco más "tapada", soy fan de Vogel's Certified Toaster.
Rodrigo Greco
Isla
Creo que nunca me costó tanto responder esta pregunta. Honestamente, no se me viene nada
de la industria a la cabeza. Es raro, incluso incómodo, que nada se me cruce espontáneamente.
Me puse a repasar festivales, pero tampoco encuentro algo que pueda ponderar como idea
del año. ¿Será que, entre tanta fusión de agencias y tanta IA, las ideas pasaron a un segundo
plano? Puede ser. De todas maneras, tengo la esperanza de que el año que viene se me cruce
una respuesta más concreta.
Pero bueno, como la pregunta me da la posibilidad de destacar algo por fuera de la industria,
quisiera mencionar la serie Pluribus, de Apple TV. Más allá de que narrativamente es
increíble, planta la semilla para cuestionarnos la felicidad y la individualidad. Obviamente,
la IA sobrevuela la historia. La serie es una invitación a cuestionarnos, y eso siempre es
destacable.
Diego Gueler Montero
Zurda
Para mí, la mejor idea de este año fue la de Tecate, sobre el Golfo de México. Que una
compañía como Heineken se atreva a contestarle al presidente del país más poderoso del
mundo de una manera tan directa e irónica, y con ideales tan firmes, me parece digno de
celebrar. No creo que haya una multinacional en el mundo con tantas agallas.
ver
Juan Gussalli
The Juju
El Golfo de México de Tecate, sin dudas creo que es una de las mejores ideas del año por
varias razones. La primera es que supo aprovechar muy bien el real time para revalorizar,
una vez más, el orgullo que siente los mexicanos por su tierra.
La segunda razón es que hay dos ideas en una sola, porque no solo hicieron el bar flotante
en el medio del Golfo (de México) y lo taguearon para que vuelva a figurar con su nombre
histórico en Google maps, sino que además lanzaron una edición limitada de cerveza con sal
del mar, del mismo lugar.
La tercera razón, y no menos importante, es el presupuesto. Se necesitó muy poco para
generar mucha conversación y lograr que la idea sea relevante.
La última razón tiene que ver con el tono y la impronta que le dieron. La música, las personas
que aparecen, los chistes que aplican... todo, absolutamente todo respira México. En este sentido, pudiendo hacer algo más serio y formal, decidieron tomar el camino más difícil
manteniendo la esencia y el compromiso de la marca con su gente.
Gabriel Huici
Don by Havas
Una idea que resuelva un problema, que cuando la tengamos nos emocione de alguna manera y que, cuando vea la luz, nos haga sentir orgullosos e inspirados por el resultado.
Todo eso reúne la gran idea de Cliver Huamán, el joven relator peruano que transmitió la final de la Copa Libertadores desde una colina porque no tenía acceso a la cancha, armado solo con su celular y su ingenio.
El final feliz fue que su historia resultó tan conmovedora que fue invitado a relatar el partido entre el Real Madrid y el Manchester City desde las mismísimas gradas del Santiago Bernabéu.
Por un mundo con más Cliver Huamán.
Damián Izquierdo
Anita y Vega
Para mí, la idea del año es "Sydney Sweeney Has Great Jeans", de American Eagle. No solo por su simpleza y el nivel de debate que abrió con una sola oración, sino también por la valentía de la marca al escoger un bando en épocas de tibieza, neutralidad y, sobre todo, miedo a la cancelación sin fundamentos.
Y ni hablar de los resultados reales para el cliente: un 30% de salto en las acciones de American Eagle al momento del lanzamiento de la campaña. No se le puede pedir más a una idea.
Nacho Jardón
R/GA
La mejor idea de 2025 fue una pizza. Este año, en Nueva York, dos chefs reconocidos, con estrellas Michelin y mucho prestigio, decidieron abrir su pizzería. En un mundo donde la pizza está de moda, esta va en contra de todas las modas que reinan hoy.
CERES, en lugar de vender por porción, vende la pizza entera (recordemos que en N. Y. las pizzas son enormes y la gente suele comprar por porción).
No llegás y te la dan en el momento: tenés que hacer la cola, encargarla y pasar a buscarla recién cuando esté lista. Y eso puede llevar desde una hora hasta cuatro. ¿La gente está loca? Ni idea. El producto es bueno.
¿Por qué me gusta? Porque, más allá de que el producto tiene una calidad altísima -desde los ingredientes hasta los largos procesos de fermentación-, la historia que cuenta va en contra de todo lo que se dice hoy. Tiene personalidad e ideología, lo que hace que se destaque y que a la gente le interese.
Marta Kern
VIBE Studio
Desde ya, que es difícil elegir una sola idea, pero me resulta súper interesante cómo la IA empieza a bajar a tierra y a meterse de verdad en lo cotidiano y en el trabajo creativo, más allá del efecto demostración. No solo por lo visual, que mejora minuto a minuto, sino por herramientas concretas como asistentes que resumen reuniones eternas o mensajes que se ordenan solos y realmente ayudan en el día a día, dentro y fuera de la publicidad. Cuando la IA funciona así, deja de imponerse y suma.
En el plano publicitario, me divierte Cheetos Pants, que demuestra que entender al target y jugar con humor sobre una verdad de marca puede generar ideas simples y efectivas. Y también me gustó mucho Paparazzi, la pieza de Stella Artois, por cómo construye la pausa y el ritual desde un lugar coherente con la marca, con una potencia visual muy fuerte desde el primer segundo.
Matías Lafalla
Gut
Voy a hablar en términos de gusto personal y envidia. Hasta ahora -y salvo que en estos 16 días que quedan de 2025 salga algo que me haga cambiar de parecer-, lo mejor del año fue la campaña de Uncommon para British Airways.
Los porqués son muchos. Es linda. Es inteligente. Te hace viajar. Parece user generated (no parece publicidad). Es icónica.
Tiene esos condimentos y más. Pero lo que más admiro es la consistencia y la capacidad de superar, año a año, ideas que ya parecían haber dicho todo sobre la marca. Me encanta. Me dio envidia y espero que le vaya muy bien.
Flor Loda
draftLine
Como idea del año me gusta mucho destacar "Tracking Bad Bunny", de DDB Latina Puerto Rico. Un lanzamiento de disco que supo involucrar a la gente: cada fan podía descubrir pistas ocultas en distintos puntos de Google Maps, convirtiendo la salida del álbum en una experiencia colectiva y tomando una postura política muy clara, en defensa de temas de identidad, territorio y pertenencia que Bad Bunny viene planteando desde hace tiempo.
Por otro lado, "Caption with Intention", de FCB Chicago, es una idea que vino a revolucionar algo que casi nadie cuestionaba: los subtítulos. Esas ideas que "estaban ahí". Transformaron los subtítulos tradicionales en una manera de transmitir tono, intención y ritmo, usando color, animación y tipografía dinámica para que las personas con dificultades auditivas puedan sentir el cine completo, no solo leerlo.
Es una idea que combina creatividad, tecnología y empatía, construida junto a la comunidad que la necesitaba.
ver
Diego Luque
Picnic
Hay dos ideas que, para mí, dicen mucho del momento que estamos viviendo. Por un lado, me divertí mucho con lo de A24 y Timothée Chalamet: el falso marketing meeting de Marty Supreme. Toma algo súper interno y cotidiano y lo vuelve contenido. No vende de manera directa; se nota cuando una marca entiende el juego cultural en el que está participando.
ver
Por otro lado, creo que la idea más game-changing del año fue que Australia prohibiera el acceso a redes sociales a menores de 16 años. Es una decisión enorme: pone un freno donde durante años nadie quiso ponerlo y abre una conversación imprescindible sobre las plataformas y los límites.
Una idea se ríe del sistema. La otra le pone límites. Ambas, de formas distintas, están en era.
Fabio Mazía
Publicis
Las ideas que más me gustaron de 2025 hasta ahora son la de Liquid Death, donde le sumaron el ADN de Ozzy Osbourne al producto. También me encantó el capítulo 3 de la temporada 28 de South Park, "Sora No Perdona" (Sora Not Sorry).
Y, haciendo un poco de autobombo -o mucho, en realidad-, me gusta la activación que hicimos para Renault y Alpine con Colapinto: "The Originals Fake Collection".
ver
Anzu Muraca
Creative strategy for brands & entertainment
Como idea del año me quedo con LUX, de Rosalía. No solo por el concepto, sino por lo que representa. En el año en que la IA es protagonista, Rosalía fue por la contraria: una estrategia que recupera el territorio de la mística, donde lo sagrado y lo contemporáneo conviven y tienen algo que decir.
Su potencia radica en un concepto fuerte que vive en ejecuciones simples, pero muy significativas. La primera pista del disco fue una partitura "escondida" en una foto, por lo que el primer adelanto del álbum lo vehiculizaron los fans tocando sus propios instrumentos, sin haber escuchado la canción. Las redes al servicio de lo analógico, lo clásico y lo artesanal, y no al revés.
Esto se expresa en más ejemplos, como la estética despojada de "monja" y las conversaciones -y especulaciones- que generó: muchos se adelantaron a cuestionar que LUX venía a promover valores conservadores, alineados a la tendencia tradwife, hasta que la salida del disco demostró lo contrario. Generó reflexión -y confusión- a escala mundial y supo usarlo a su favor.
Rosalía leyó como nadie el contexto y, con LUX, juega todos los partidos -arte, significado y entretenimiento- con una precisión bestial. (Y, además, es un discazo).
Nicolás Pimentel
Becoming
Boost Mobile x Liquid Death. Desde 2019, Liquid Death, a partir de su tono antimarketing, viene siendo "la" marca a mirar. Pero en 2025, a partir de esta collab con Boost Mobile, desbloqueó un nuevo nivel. Si ven el comercial, esto ya no es una colaboración: es la marca comportándose como un influencer.
Lo que Boost Mobile busca con Liquid Death no es crear un producto entre ambos, sino que LD, con su tono, haga un comercial para la audiencia que sigue a la marca. Por lo que leí, ya hay más de 70 marcas en listas de espera, por lo cual esto no fue una excepción y claramente muestra una nueva posibilidad en la que puede convertirse una marca.
ver
La edad musical de Spotify Wrapped 2025. Spotify Wrapped es una gran idea que viene funcionando desde hace años, pero me encantó ver cómo este nuevo concepto -la edad musical-, que estaba ahí pero que nadie había manifestado de una manera tan gráfica y clara, generó una conversación global de forma instantánea y, sin dudas, llegó para quedarse. Me imagino que cada fin de año veremos cómo seguimos envejeciendo musicalmente o revertimos la tendencia.
DeepSeek. Cierro con algo que parece que pasó hace años, pero que en realidad ocurrió en enero de 2025: el lanzamiento de DeepSeek, la contraparte china de ChatGPT. Geopolíticamente fue un ideón. Nadie lo vio venir, y menos Estados Unidos.
Con restricciones, bloqueos y sin acceso pleno al mismo ecosistema tecnológico, China logró no solo una herramienta comparable a lo que Occidente consideraba "la frontera de la IA", sino algo mucho más incómodo: demostró que muchas de las creencias sobre cómo se construye inteligencia artificial eran falsas.
DeepSeek no solo compitió en capacidad: replanteó por completo la idea de que para hacer IA avanzada se necesitan cantidades obscenas de hardware, energía y capital. Y eso cambia todo.
Federico Plaza Montero & Nicolás Zarlenga
Agens
Para nosotros, la mejor idea es "FruitHead", de Gushers.
ver
Elegimos esta idea porque es provocativa por donde se la mire. En épocas en las que todos estamos corriendo detrás de piezas de 20 segundos -con suerte-, que una marca se haya animado a hacer un corto, y nada más ni nada menos que en el código de la película de terror, nos parece algo para destacar. No solo por quienes lo presentaron, sino también por quienes tuvieron las agallas de aprobarlo.
Audrey Prieto
La América
Papota, el disco de Paco Amoro y Ca7riel.
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Las letras de las canciones y el videoclip me parecieron una de las mejores ideas del año. Satirizan al sistema y al negocio del que inevitablemente forman parte, y blanquean una especie de "no sabemos lo que estamos haciendo" que me resulta muy genuino y valioso. Además, me hacen reír mucho. Es ese tipo de ideas de las que me hubiese gustado ser parte de la creación.
Matías Rabaglia
Genosha
AXA - Three Words. En un año con tanta IA, me quedo con un proyecto que no cuenta con nada de ella. Porque no es una campaña que solo "habla" de un problema: es una campaña que hace algo real para solucionarlo. No se quedaron en la concientización, cambiaron el producto. Usaron la infraestructura corporativa existente para salvar vidas y demostraron que la publicidad no sirve solo para vender, sino también para encontrar soluciones creativas a problemas reales. Transformaron un contrato aburrido en una herramienta de escape vital.
Martín Racca
Monks
"Rebozá de felicidad", para Preferido de La América. Siento que reúne un montón de
elementos que disfruto ver en comerciales y en la publicidad en general.
los guiños en la dirección de arte (el acelerador-sartén es brillante), pasando por la música
Desde el insight -ese momento de ir pensando qué vas a comer de vuelta a tu casa-, hasta
pegadiza (temazo), las actuaciones y la forma en que está filmado. Todo funciona en conjunto
y lo podría ver mil veces.
ver
Mariano "Diano" Repetto
Lanzallamas
"All Systems Are Lying", el nuevo disco de Soulwax. Desde los 2000 hablan del abismo y
la distorsión mental que nos trajo la sociedad moderna y sus algoritmos. Son como la banda
sonora de Mark Fisher y su Realismo capitalista. O lo que pudo haber sido Rage Against the
Machine para los 90.
baile junto a James Murphy, de LCD Soundsystem. Priorizan el disfrute de lo real, la experiencia
Y ahora, como nuevo acto de rebelión, lanzan "Despacio Is Happiness", una experiencia de
analógica del sonido y el baile, sin tener que sacar fotos para que exista. Los siento como un
antídoto necesario ante tanta sociedad dopamínica.
ver
Studio One. En la Guerra de las Galaxias de los grupos económicos de la publicidad, hay
una historia que se cuenta poco y que sigo con entusiasmo: Studio One, la nueva apuesta
de Ajaz Ahmed, creador de AKQA. Es un pionero en creatividad, tecnología y futuro. Ahora
dejó su nave nodriza para armar una nueva plataforma de lanzamiento. Siempre abierto a lo
imposible, creo que es de los que hacen que sigamos jugando a este juego.
ver
Silverside. En mi próxima vida, quiero ser amigo de PJ Pereira. Siempre un paso adelante
en esta industria tan amante de "lo mismo de siempre", dio un salto exponencial y armó
Silverside. Es una metáfora para quienes creen que creatividad, contenidos e IA pueden ser
mejores amigos.
ver
Facundo Romero
Togetherwith
Para mí, la idea del año es Senna's Cut, la campaña de Netflix junto a Monks, en la que
condensaron una serie de seis horas en 1'21''314, el tiempo exacto de la vuelta histórica de
Ayrton Senna en Mónaco. Es una idea simple y brillante que transforma datos en emoción,
convierte la promoción en contenido cultural y demuestra cómo la creatividad puede generar
conversación real y relevancia social sin depender de formatos publicitarios clásicos.
ver
Felipe Rostagnol
WildFi
Mi idea favorita de este año es Preserved Promos, de VML para Ziploc.
ver
Creo que es una idea muy linda que toma un insight cotidiano y lo convierte en una solución
simple e inteligente. Es coherente con el ADN de la marca y su promesa histórica de conservar
-en este caso, ahorros- y la lleva al commerce de una manera inteligente.
Además, transforma un momento negativo -los cupones vencidos- en valor real para el
usuario, premia el uso del producto y genera lealtad sin forzar la venta. Me gusta su simpleza,
lo escalable de la propuesta y lo alineada que está con el ADN de la marca. Eso es lo que la
hace fuerte.
Diego Sánchez
McCann Buenos Aires
Three Words, de AXA. Creo que es una gran idea que parte de un hallazgo aún mejor.
Que una compañía de seguros incluya a las víctimas de violencia doméstica en sus pólizas de
seguros del hogar, agregando solo tres palabras en la letra chica, es algo realmente grandioso.
Ganadora en Cannes, no hay mucho más que explicar sobre por qué es, al menos para mí, una
de las mejores campañas del año.
Mercado Libre y Franco Colapinto. Creo que fue la gran alianza del año a nivel local. Con
diferentes campañas -enormes, más chicas, con mayor o menor presencia de Franco, como
en "Te soy Franco"-, cada una tiene algo distinto, divertido y conceptual. Además, "Vuelve
Franco" debe ser, sin dudas, una de las más virales del año en nuestro país. Al menos para mí,
y por eso la incluyo en esta lista.
Goggins Goggle Glasses, de GoDaddy Airo. Es raro que en una lista anual no aparezca una
campaña para el Super Bowl. Una de esas que te atrapa con su narrativa, entre lo fake y lo
real, hasta que devela su propósito. Gran idea, gran elección del celebrity, gran producción y
una gran marca detrás. No se necesita mucho más para estar en esta lista.
Manuel Scher
Mercado McCann
Caption with Intention. Las mejores ideas son siempre las más simples, al menos para
mí, porque la simpleza suele ser el resultado más difícil de alcanzar. Quizás hoy en día una
agencia, ante un brief similar, hubiera propuesto crear una IA que envíe ondas de radio a un
sensor subcutáneo previamente colocado en personas con disminución auditiva para que
logren percibir las diferencias de entonación en una película... pero no. Era tan sencillo como
modificar la forma en que funcionan los subtítulos. Además, es refrescante ver una idea tan
fácil de ejecutar y con tanto impacto real para las personas. Son de esas ideas que te hacen
decir "ojalá se me hubiera ocurrido a mí", aunque seguramente nunca se me hubiera ocurrido,
así que mejor que se le haya ocurrido a otro.
ver
Agustín Suarez
Dogs Dock
Lux de Rosalía. Porque, como todo lo que hace ella, es algo más grande que la música. Creo
que logra representar lo que es la nueva generación y lo que busca a la hora de consumir. Hay
tres puntos que me volaron la cabeza de lo que estuvo haciendo.
Mostrar el proceso mejora el resultado. En un mundo lleno de IA, mostrar cómo se está creando
genera comunidad real y construye FOMO alrededor del disco. Rosalía lo hizo durante meses,
haciendo partícipes a sus fans del proceso de creación y lanzando las partituras para que la
gente interpretara sus canciones antes de escucharlas.
Hoy puedo ser esto, mañana algo completamente distinto. Rosalía es súper fluida en los géneros
que maneja. Puede ser súper urbana y bajada a tierra y, de repente, hacer de lo divino toda su
personalidad. Nadie la juzga: todos la siguen.
El nuevo tour de prensa. Su campaña para promocionar el disco se alejó de los grandes
medios y se acercó a los creadores de contenido: periodistas jóvenes, programas de YouTube,
streamers, contenido de viajes por zonas locales. Todo fue pensado para generar picos de
conversación dentro de sus comunidades.
Y, además de todo eso, el disco suena bárbaro, claro.
Cristian Tarzi
Mercado McCann
Pub Succession, de Heineken
ver
En una época en la que muchas campañas parecen tener soluciones para todos los problemas
del mundo, es una bocanada de aire fresco involucrarse en algo tan simple como el nombre
de un bar. Poner la estructura de la marca a disposición de una causa tan aparentemente
intrascendente -pero, a su vez, absolutamente fundamental para quienes la viven- es lo
que hace a esta idea tan entrañable y valiosa.
No se propone cambiar cosas que a veces suenan absurdas para una agencia de publicidad,
sino que toma el espíritu de "pinta tu aldea y pintarás el mundo" y se mete de lleno en algo
que era importante para una pequeña comunidad. Sin inteligencia artificial, data analytics ni
propuestas pretenciosas, el videocaso te deja más contento que antes de darle play, y eso no
es poco.
Fernando Tchechenistky
CHECHE
Mi idea preferida del año es "Caption with Intention". La conocí porque ganó un Grand Prix
en Cannes, aunque en ese momento no presté atención a qué agencia era ni para qué cliente:
simplemente la vi y me pareció genial. Como pasa con todas las grandes ideas, cuando la ves
decís "¡qué fácil que es!" o "¿cómo a nadie se le ocurrió antes?". Imagino que habrá tenido que
ver con cuestiones tecnológicas y también con la movida gigante que debe implicar contactar
a los grandes estudios de Hollywood, evaluar su factibilidad en distintos idiomas, etc.
También influyó la oportunidad de tener un brief que llevara a esa idea o, en este caso, por
lo que leí, alguna vivencia personal vinculada a la temática y una observación clara sobre
la problemática. Me tomé el trabajo de googlear testimonios y repercusiones, ver en qué
estado de implementación está y si realmente se va a hacer realidad o si solo quedó en un
hermoso videocaso para festival. Y, al parecer, tiene todos los papeles en regla. Eso sí: para
que esté disponible en las plataformas que usamos habitualmente -y en cada contenido-
falta todavía un rato largo.
Esto no quita que la idea sea todo lo que uno espera de una gran idea: de verdad le cambia
la vida a gente, a mucha gente. Es un upgrade hermoso de los subtítulos con los que hasta
ahora contaban las personas sordas y con distintos problemas auditivos. Encima, está muy
bien diseñada, y no solo por hacerlo "más lindo", sino porque el diseño es parte central de la
idea (de hecho, uno de los premios fue por el diseño).
Entre tantas ideas falopa que se ven en los festivales "para cambiar el mundo", me encantó
haber encontrado una que realmente puede hacerlo, y a gran escala.
Mercedes Tiagonce
Saatchi & Saatchi
Sin lugar a dudas, para mí el mejor comercial del año es el de Mercado Libre con Colapinto.
"Vuelve Franco". Los motivos son miles. Primero y principal, porque me hizo acordar a
aquellas épocas en las que todas las semanas veías un comercial en la tele que te daba envidia
por no haberlo hecho vos. ¡Eso ya no pasa hace mucho! Este comercial me transportó en el
tiempo.
Está filmado perfecto, actuado increíblemente, con humor y, además, es largo. Todos estos
condimentos están, desgraciadamente, en extinción. Y sumale la inteligencia estratégica que
usaron para que todos nos enteremos de la vuelta de Colapinto a través de un comercial.
ver
Nicolás Vara
David
Me pareció brillante la acción que llevó a cabo el legislador Pablo Padilla en la Asamblea
Legislativa de Madrid en junio de este año.
ver
El representante del partido progresista Más Madrid llevó al Congreso una iniciativa para combatir las olas de calor en la capital española. La propuesta fue criticada duramente en el recinto por el legislador del Partido Popular (PP), de centroderecha, Sergio Brabezo Carballo. Lo que este último no sabía es que la iniciativa era una copia palabra por palabra de un proyecto que el propio PP había presentado un año atrás. En consecuencia, el Partido Popular terminó votando en contra de su propia propuesta y, como tiene mayoría absoluta en el Parlamento, la iniciativa fue descartada.
Creo que lo que hicieron fue de una genialidad absoluta: un hack con todas las letras. Y no
solo por el resultado político obtenido -que el propio PP votara en contra de su propia
iniciativa-, sino también por la decisión de convertir la acción en contenido para que se
viralizara y expusiera la peor cara de la política. ¡Chapó!
Sebastián Wilhelm
Trans
De lo que vi este año y recuerdo ahora, lo que más me hubiera gustado hacer es el film de
Hornbach, "No Project Without Drama", y el video de Apple, "A Critter Carol". Ambos
parten de una idea y un insight muy simples y los desarrollan de una manera entretenida, que
no parece un aviso. El craft que tienen, la sensibilidad y el sentido del humor son admirables.
ver
Una pregunta que este año es muy difícil de responder. En años anteriores quizá había una
respuesta que hubiese salido espontáneamente, pero esta vez no. No me emocionó demasiado
lo que produjo nuestra industria. Celebro la vuelta al humor y que se empiecen a tomar
medidas contra las producciones truchas que llenan los festivales; esa, sin dudas, es una
buena idea.
Por eso me voy a quedar con tres "ideas" de otros lados (sí, era una, pero bueno). Por un lado,
el disco Never Enough, de Turnstile, que le da un aire fresco al rock y al punk. Y después,
dos series: The Chair Company y Pluribus.
<escuchar>
Nicolás Goldstein
Digitas
La presión de elegir lo mejor del año y tratar de no caer en lugares comunes... o caer en
lugares comunes porque hay cosas que realmente valen la pena. Ahí vamos.
Primero, una idea que me sorprendió: el live translation con IA de los AirPods3. Como dice
este tweet, es un poco ciencia ficción, pero en el mundo real en el que vivimos. Una demencia.
Relacionado con eso, y trayendo una idea más publicitaria, Caption with Intention, uno de
los grandes ganadores de Cannes y una de esas ideas que te hacen pensar: "qué bueno que
alguien hizo esto, y qué envidia". Debe haber sido un bardo, pero haberlo logrado, tenerlo
materializado y poder pensar en a cuántas miles de personas ayuda me parece alucinante.
En tercer lugar, una mención especial para U Up, de IKEA: la simpleza total hecha idea. Me
encanta, como a todos, creo.
Ahora bien, trayendo una un poco más "tapada", soy fan de Vogel's Certified Toaster.
Rodrigo Greco
Isla
Creo que nunca me costó tanto responder esta pregunta. Honestamente, no se me viene nada
de la industria a la cabeza. Es raro, incluso incómodo, que nada se me cruce espontáneamente.
Me puse a repasar festivales, pero tampoco encuentro algo que pueda ponderar como idea
del año. ¿Será que, entre tanta fusión de agencias y tanta IA, las ideas pasaron a un segundo
plano? Puede ser. De todas maneras, tengo la esperanza de que el año que viene se me cruce
una respuesta más concreta.
Pero bueno, como la pregunta me da la posibilidad de destacar algo por fuera de la industria,
quisiera mencionar la serie Pluribus, de Apple TV. Más allá de que narrativamente es
increíble, planta la semilla para cuestionarnos la felicidad y la individualidad. Obviamente,
la IA sobrevuela la historia. La serie es una invitación a cuestionarnos, y eso siempre es
destacable.
Diego Gueler Montero
Zurda
Para mí, la mejor idea de este año fue la de Tecate, sobre el Golfo de México. Que una
compañía como Heineken se atreva a contestarle al presidente del país más poderoso del
mundo de una manera tan directa e irónica, y con ideales tan firmes, me parece digno de
celebrar. No creo que haya una multinacional en el mundo con tantas agallas.
ver
Juan Gussalli
The Juju
El Golfo de México de Tecate, sin dudas creo que es una de las mejores ideas del año por
varias razones. La primera es que supo aprovechar muy bien el real time para revalorizar,
una vez más, el orgullo que siente los mexicanos por su tierra.
La segunda razón es que hay dos ideas en una sola, porque no solo hicieron el bar flotante
en el medio del Golfo (de México) y lo taguearon para que vuelva a figurar con su nombre
histórico en Google maps, sino que además lanzaron una edición limitada de cerveza con sal
del mar, del mismo lugar.
La tercera razón, y no menos importante, es el presupuesto. Se necesitó muy poco para
generar mucha conversación y lograr que la idea sea relevante.
La última razón tiene que ver con el tono y la impronta que le dieron. La música, las personas
que aparecen, los chistes que aplican... todo, absolutamente todo respira México. En este sentido, pudiendo hacer algo más serio y formal, decidieron tomar el camino más difícil
manteniendo la esencia y el compromiso de la marca con su gente.
Gabriel Huici
Don by Havas
Una idea que resuelva un problema, que cuando la tengamos nos emocione de alguna manera y que, cuando vea la luz, nos haga sentir orgullosos e inspirados por el resultado.
Todo eso reúne la gran idea de Cliver Huamán, el joven relator peruano que transmitió la final de la Copa Libertadores desde una colina porque no tenía acceso a la cancha, armado solo con su celular y su ingenio.
El final feliz fue que su historia resultó tan conmovedora que fue invitado a relatar el partido entre el Real Madrid y el Manchester City desde las mismísimas gradas del Santiago Bernabéu.
Por un mundo con más Cliver Huamán.
Damián Izquierdo
Anita y Vega
Para mí, la idea del año es "Sydney Sweeney Has Great Jeans", de American Eagle. No solo por su simpleza y el nivel de debate que abrió con una sola oración, sino también por la valentía de la marca al escoger un bando en épocas de tibieza, neutralidad y, sobre todo, miedo a la cancelación sin fundamentos.
Y ni hablar de los resultados reales para el cliente: un 30% de salto en las acciones de American Eagle al momento del lanzamiento de la campaña. No se le puede pedir más a una idea.
Nacho Jardón
R/GA
La mejor idea de 2025 fue una pizza. Este año, en Nueva York, dos chefs reconocidos, con estrellas Michelin y mucho prestigio, decidieron abrir su pizzería. En un mundo donde la pizza está de moda, esta va en contra de todas las modas que reinan hoy.
CERES, en lugar de vender por porción, vende la pizza entera (recordemos que en N. Y. las pizzas son enormes y la gente suele comprar por porción).
No llegás y te la dan en el momento: tenés que hacer la cola, encargarla y pasar a buscarla recién cuando esté lista. Y eso puede llevar desde una hora hasta cuatro. ¿La gente está loca? Ni idea. El producto es bueno.
¿Por qué me gusta? Porque, más allá de que el producto tiene una calidad altísima -desde los ingredientes hasta los largos procesos de fermentación-, la historia que cuenta va en contra de todo lo que se dice hoy. Tiene personalidad e ideología, lo que hace que se destaque y que a la gente le interese.
Marta Kern
VIBE Studio
Desde ya, que es difícil elegir una sola idea, pero me resulta súper interesante cómo la IA empieza a bajar a tierra y a meterse de verdad en lo cotidiano y en el trabajo creativo, más allá del efecto demostración. No solo por lo visual, que mejora minuto a minuto, sino por herramientas concretas como asistentes que resumen reuniones eternas o mensajes que se ordenan solos y realmente ayudan en el día a día, dentro y fuera de la publicidad. Cuando la IA funciona así, deja de imponerse y suma.
En el plano publicitario, me divierte Cheetos Pants, que demuestra que entender al target y jugar con humor sobre una verdad de marca puede generar ideas simples y efectivas. Y también me gustó mucho Paparazzi, la pieza de Stella Artois, por cómo construye la pausa y el ritual desde un lugar coherente con la marca, con una potencia visual muy fuerte desde el primer segundo.
Matías Lafalla
Gut
Voy a hablar en términos de gusto personal y envidia. Hasta ahora -y salvo que en estos 16 días que quedan de 2025 salga algo que me haga cambiar de parecer-, lo mejor del año fue la campaña de Uncommon para British Airways.
Los porqués son muchos. Es linda. Es inteligente. Te hace viajar. Parece user generated (no parece publicidad). Es icónica.
Tiene esos condimentos y más. Pero lo que más admiro es la consistencia y la capacidad de superar, año a año, ideas que ya parecían haber dicho todo sobre la marca. Me encanta. Me dio envidia y espero que le vaya muy bien.
Flor Loda
draftLine
Como idea del año me gusta mucho destacar "Tracking Bad Bunny", de DDB Latina Puerto Rico. Un lanzamiento de disco que supo involucrar a la gente: cada fan podía descubrir pistas ocultas en distintos puntos de Google Maps, convirtiendo la salida del álbum en una experiencia colectiva y tomando una postura política muy clara, en defensa de temas de identidad, territorio y pertenencia que Bad Bunny viene planteando desde hace tiempo.
Por otro lado, "Caption with Intention", de FCB Chicago, es una idea que vino a revolucionar algo que casi nadie cuestionaba: los subtítulos. Esas ideas que "estaban ahí". Transformaron los subtítulos tradicionales en una manera de transmitir tono, intención y ritmo, usando color, animación y tipografía dinámica para que las personas con dificultades auditivas puedan sentir el cine completo, no solo leerlo.
Es una idea que combina creatividad, tecnología y empatía, construida junto a la comunidad que la necesitaba.
ver
Diego Luque
Picnic
Hay dos ideas que, para mí, dicen mucho del momento que estamos viviendo. Por un lado, me divertí mucho con lo de A24 y Timothée Chalamet: el falso marketing meeting de Marty Supreme. Toma algo súper interno y cotidiano y lo vuelve contenido. No vende de manera directa; se nota cuando una marca entiende el juego cultural en el que está participando.
ver
Por otro lado, creo que la idea más game-changing del año fue que Australia prohibiera el acceso a redes sociales a menores de 16 años. Es una decisión enorme: pone un freno donde durante años nadie quiso ponerlo y abre una conversación imprescindible sobre las plataformas y los límites.
Una idea se ríe del sistema. La otra le pone límites. Ambas, de formas distintas, están en era.
Fabio Mazía
Publicis
Las ideas que más me gustaron de 2025 hasta ahora son la de Liquid Death, donde le sumaron el ADN de Ozzy Osbourne al producto. También me encantó el capítulo 3 de la temporada 28 de South Park, "Sora No Perdona" (Sora Not Sorry).
Y, haciendo un poco de autobombo -o mucho, en realidad-, me gusta la activación que hicimos para Renault y Alpine con Colapinto: "The Originals Fake Collection".
ver
Anzu Muraca
Creative strategy for brands & entertainment
Como idea del año me quedo con LUX, de Rosalía. No solo por el concepto, sino por lo que representa. En el año en que la IA es protagonista, Rosalía fue por la contraria: una estrategia que recupera el territorio de la mística, donde lo sagrado y lo contemporáneo conviven y tienen algo que decir.
Su potencia radica en un concepto fuerte que vive en ejecuciones simples, pero muy significativas. La primera pista del disco fue una partitura "escondida" en una foto, por lo que el primer adelanto del álbum lo vehiculizaron los fans tocando sus propios instrumentos, sin haber escuchado la canción. Las redes al servicio de lo analógico, lo clásico y lo artesanal, y no al revés.
Esto se expresa en más ejemplos, como la estética despojada de "monja" y las conversaciones -y especulaciones- que generó: muchos se adelantaron a cuestionar que LUX venía a promover valores conservadores, alineados a la tendencia tradwife, hasta que la salida del disco demostró lo contrario. Generó reflexión -y confusión- a escala mundial y supo usarlo a su favor.
Rosalía leyó como nadie el contexto y, con LUX, juega todos los partidos -arte, significado y entretenimiento- con una precisión bestial. (Y, además, es un discazo).
Nicolás Pimentel
Becoming
Boost Mobile x Liquid Death. Desde 2019, Liquid Death, a partir de su tono antimarketing, viene siendo "la" marca a mirar. Pero en 2025, a partir de esta collab con Boost Mobile, desbloqueó un nuevo nivel. Si ven el comercial, esto ya no es una colaboración: es la marca comportándose como un influencer.
Lo que Boost Mobile busca con Liquid Death no es crear un producto entre ambos, sino que LD, con su tono, haga un comercial para la audiencia que sigue a la marca. Por lo que leí, ya hay más de 70 marcas en listas de espera, por lo cual esto no fue una excepción y claramente muestra una nueva posibilidad en la que puede convertirse una marca.
ver
La edad musical de Spotify Wrapped 2025. Spotify Wrapped es una gran idea que viene funcionando desde hace años, pero me encantó ver cómo este nuevo concepto -la edad musical-, que estaba ahí pero que nadie había manifestado de una manera tan gráfica y clara, generó una conversación global de forma instantánea y, sin dudas, llegó para quedarse. Me imagino que cada fin de año veremos cómo seguimos envejeciendo musicalmente o revertimos la tendencia.
DeepSeek. Cierro con algo que parece que pasó hace años, pero que en realidad ocurrió en enero de 2025: el lanzamiento de DeepSeek, la contraparte china de ChatGPT. Geopolíticamente fue un ideón. Nadie lo vio venir, y menos Estados Unidos.
Con restricciones, bloqueos y sin acceso pleno al mismo ecosistema tecnológico, China logró no solo una herramienta comparable a lo que Occidente consideraba "la frontera de la IA", sino algo mucho más incómodo: demostró que muchas de las creencias sobre cómo se construye inteligencia artificial eran falsas.
DeepSeek no solo compitió en capacidad: replanteó por completo la idea de que para hacer IA avanzada se necesitan cantidades obscenas de hardware, energía y capital. Y eso cambia todo.
Federico Plaza Montero & Nicolás Zarlenga
Agens
Para nosotros, la mejor idea es "FruitHead", de Gushers.
ver
Elegimos esta idea porque es provocativa por donde se la mire. En épocas en las que todos estamos corriendo detrás de piezas de 20 segundos -con suerte-, que una marca se haya animado a hacer un corto, y nada más ni nada menos que en el código de la película de terror, nos parece algo para destacar. No solo por quienes lo presentaron, sino también por quienes tuvieron las agallas de aprobarlo.
Audrey Prieto
La América
Papota, el disco de Paco Amoro y Ca7riel.
ver
Las letras de las canciones y el videoclip me parecieron una de las mejores ideas del año. Satirizan al sistema y al negocio del que inevitablemente forman parte, y blanquean una especie de "no sabemos lo que estamos haciendo" que me resulta muy genuino y valioso. Además, me hacen reír mucho. Es ese tipo de ideas de las que me hubiese gustado ser parte de la creación.
Matías Rabaglia
Genosha
AXA - Three Words. En un año con tanta IA, me quedo con un proyecto que no cuenta con nada de ella. Porque no es una campaña que solo "habla" de un problema: es una campaña que hace algo real para solucionarlo. No se quedaron en la concientización, cambiaron el producto. Usaron la infraestructura corporativa existente para salvar vidas y demostraron que la publicidad no sirve solo para vender, sino también para encontrar soluciones creativas a problemas reales. Transformaron un contrato aburrido en una herramienta de escape vital.
Martín Racca
Monks
"Rebozá de felicidad", para Preferido de La América. Siento que reúne un montón de
elementos que disfruto ver en comerciales y en la publicidad en general.
los guiños en la dirección de arte (el acelerador-sartén es brillante), pasando por la música
Desde el insight -ese momento de ir pensando qué vas a comer de vuelta a tu casa-, hasta
pegadiza (temazo), las actuaciones y la forma en que está filmado. Todo funciona en conjunto
y lo podría ver mil veces.
ver
Mariano "Diano" Repetto
Lanzallamas
"All Systems Are Lying", el nuevo disco de Soulwax. Desde los 2000 hablan del abismo y
la distorsión mental que nos trajo la sociedad moderna y sus algoritmos. Son como la banda
sonora de Mark Fisher y su Realismo capitalista. O lo que pudo haber sido Rage Against the
Machine para los 90.
baile junto a James Murphy, de LCD Soundsystem. Priorizan el disfrute de lo real, la experiencia
Y ahora, como nuevo acto de rebelión, lanzan "Despacio Is Happiness", una experiencia de
analógica del sonido y el baile, sin tener que sacar fotos para que exista. Los siento como un
antídoto necesario ante tanta sociedad dopamínica.
ver
Studio One. En la Guerra de las Galaxias de los grupos económicos de la publicidad, hay
una historia que se cuenta poco y que sigo con entusiasmo: Studio One, la nueva apuesta
de Ajaz Ahmed, creador de AKQA. Es un pionero en creatividad, tecnología y futuro. Ahora
dejó su nave nodriza para armar una nueva plataforma de lanzamiento. Siempre abierto a lo
imposible, creo que es de los que hacen que sigamos jugando a este juego.
ver
Silverside. En mi próxima vida, quiero ser amigo de PJ Pereira. Siempre un paso adelante
en esta industria tan amante de "lo mismo de siempre", dio un salto exponencial y armó
Silverside. Es una metáfora para quienes creen que creatividad, contenidos e IA pueden ser
mejores amigos.
ver
Facundo Romero
Togetherwith
Para mí, la idea del año es Senna's Cut, la campaña de Netflix junto a Monks, en la que
condensaron una serie de seis horas en 1'21''314, el tiempo exacto de la vuelta histórica de
Ayrton Senna en Mónaco. Es una idea simple y brillante que transforma datos en emoción,
convierte la promoción en contenido cultural y demuestra cómo la creatividad puede generar
conversación real y relevancia social sin depender de formatos publicitarios clásicos.
ver
Felipe Rostagnol
WildFi
Mi idea favorita de este año es Preserved Promos, de VML para Ziploc.
ver
Creo que es una idea muy linda que toma un insight cotidiano y lo convierte en una solución
simple e inteligente. Es coherente con el ADN de la marca y su promesa histórica de conservar
-en este caso, ahorros- y la lleva al commerce de una manera inteligente.
Además, transforma un momento negativo -los cupones vencidos- en valor real para el
usuario, premia el uso del producto y genera lealtad sin forzar la venta. Me gusta su simpleza,
lo escalable de la propuesta y lo alineada que está con el ADN de la marca. Eso es lo que la
hace fuerte.
Diego Sánchez
McCann Buenos Aires
Three Words, de AXA. Creo que es una gran idea que parte de un hallazgo aún mejor.
Que una compañía de seguros incluya a las víctimas de violencia doméstica en sus pólizas de
seguros del hogar, agregando solo tres palabras en la letra chica, es algo realmente grandioso.
Ganadora en Cannes, no hay mucho más que explicar sobre por qué es, al menos para mí, una
de las mejores campañas del año.
Mercado Libre y Franco Colapinto. Creo que fue la gran alianza del año a nivel local. Con
diferentes campañas -enormes, más chicas, con mayor o menor presencia de Franco, como
en "Te soy Franco"-, cada una tiene algo distinto, divertido y conceptual. Además, "Vuelve
Franco" debe ser, sin dudas, una de las más virales del año en nuestro país. Al menos para mí,
y por eso la incluyo en esta lista.
Goggins Goggle Glasses, de GoDaddy Airo. Es raro que en una lista anual no aparezca una
campaña para el Super Bowl. Una de esas que te atrapa con su narrativa, entre lo fake y lo
real, hasta que devela su propósito. Gran idea, gran elección del celebrity, gran producción y
una gran marca detrás. No se necesita mucho más para estar en esta lista.
Manuel Scher
Mercado McCann
Caption with Intention. Las mejores ideas son siempre las más simples, al menos para
mí, porque la simpleza suele ser el resultado más difícil de alcanzar. Quizás hoy en día una
agencia, ante un brief similar, hubiera propuesto crear una IA que envíe ondas de radio a un
sensor subcutáneo previamente colocado en personas con disminución auditiva para que
logren percibir las diferencias de entonación en una película... pero no. Era tan sencillo como
modificar la forma en que funcionan los subtítulos. Además, es refrescante ver una idea tan
fácil de ejecutar y con tanto impacto real para las personas. Son de esas ideas que te hacen
decir "ojalá se me hubiera ocurrido a mí", aunque seguramente nunca se me hubiera ocurrido,
así que mejor que se le haya ocurrido a otro.
ver
Agustín Suarez
Dogs Dock
Lux de Rosalía. Porque, como todo lo que hace ella, es algo más grande que la música. Creo
que logra representar lo que es la nueva generación y lo que busca a la hora de consumir. Hay
tres puntos que me volaron la cabeza de lo que estuvo haciendo.
Mostrar el proceso mejora el resultado. En un mundo lleno de IA, mostrar cómo se está creando
genera comunidad real y construye FOMO alrededor del disco. Rosalía lo hizo durante meses,
haciendo partícipes a sus fans del proceso de creación y lanzando las partituras para que la
gente interpretara sus canciones antes de escucharlas.
Hoy puedo ser esto, mañana algo completamente distinto. Rosalía es súper fluida en los géneros
que maneja. Puede ser súper urbana y bajada a tierra y, de repente, hacer de lo divino toda su
personalidad. Nadie la juzga: todos la siguen.
El nuevo tour de prensa. Su campaña para promocionar el disco se alejó de los grandes
medios y se acercó a los creadores de contenido: periodistas jóvenes, programas de YouTube,
streamers, contenido de viajes por zonas locales. Todo fue pensado para generar picos de
conversación dentro de sus comunidades.
Y, además de todo eso, el disco suena bárbaro, claro.
Cristian Tarzi
Mercado McCann
Pub Succession, de Heineken
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En una época en la que muchas campañas parecen tener soluciones para todos los problemas
del mundo, es una bocanada de aire fresco involucrarse en algo tan simple como el nombre
de un bar. Poner la estructura de la marca a disposición de una causa tan aparentemente
intrascendente -pero, a su vez, absolutamente fundamental para quienes la viven- es lo
que hace a esta idea tan entrañable y valiosa.
No se propone cambiar cosas que a veces suenan absurdas para una agencia de publicidad,
sino que toma el espíritu de "pinta tu aldea y pintarás el mundo" y se mete de lleno en algo
que era importante para una pequeña comunidad. Sin inteligencia artificial, data analytics ni
propuestas pretenciosas, el videocaso te deja más contento que antes de darle play, y eso no
es poco.
Fernando Tchechenistky
CHECHE
Mi idea preferida del año es "Caption with Intention". La conocí porque ganó un Grand Prix
en Cannes, aunque en ese momento no presté atención a qué agencia era ni para qué cliente:
simplemente la vi y me pareció genial. Como pasa con todas las grandes ideas, cuando la ves
decís "¡qué fácil que es!" o "¿cómo a nadie se le ocurrió antes?". Imagino que habrá tenido que
ver con cuestiones tecnológicas y también con la movida gigante que debe implicar contactar
a los grandes estudios de Hollywood, evaluar su factibilidad en distintos idiomas, etc.
También influyó la oportunidad de tener un brief que llevara a esa idea o, en este caso, por
lo que leí, alguna vivencia personal vinculada a la temática y una observación clara sobre
la problemática. Me tomé el trabajo de googlear testimonios y repercusiones, ver en qué
estado de implementación está y si realmente se va a hacer realidad o si solo quedó en un
hermoso videocaso para festival. Y, al parecer, tiene todos los papeles en regla. Eso sí: para
que esté disponible en las plataformas que usamos habitualmente -y en cada contenido-
falta todavía un rato largo.
Esto no quita que la idea sea todo lo que uno espera de una gran idea: de verdad le cambia
la vida a gente, a mucha gente. Es un upgrade hermoso de los subtítulos con los que hasta
ahora contaban las personas sordas y con distintos problemas auditivos. Encima, está muy
bien diseñada, y no solo por hacerlo "más lindo", sino porque el diseño es parte central de la
idea (de hecho, uno de los premios fue por el diseño).
Entre tantas ideas falopa que se ven en los festivales "para cambiar el mundo", me encantó
haber encontrado una que realmente puede hacerlo, y a gran escala.
Mercedes Tiagonce
Saatchi & Saatchi
Sin lugar a dudas, para mí el mejor comercial del año es el de Mercado Libre con Colapinto.
"Vuelve Franco". Los motivos son miles. Primero y principal, porque me hizo acordar a
aquellas épocas en las que todas las semanas veías un comercial en la tele que te daba envidia
por no haberlo hecho vos. ¡Eso ya no pasa hace mucho! Este comercial me transportó en el
tiempo.
Está filmado perfecto, actuado increíblemente, con humor y, además, es largo. Todos estos
condimentos están, desgraciadamente, en extinción. Y sumale la inteligencia estratégica que
usaron para que todos nos enteremos de la vuelta de Colapinto a través de un comercial.
ver
Nicolás Vara
David
Me pareció brillante la acción que llevó a cabo el legislador Pablo Padilla en la Asamblea
Legislativa de Madrid en junio de este año.
ver
El representante del partido progresista Más Madrid llevó al Congreso una iniciativa para combatir las olas de calor en la capital española. La propuesta fue criticada duramente en el recinto por el legislador del Partido Popular (PP), de centroderecha, Sergio Brabezo Carballo. Lo que este último no sabía es que la iniciativa era una copia palabra por palabra de un proyecto que el propio PP había presentado un año atrás. En consecuencia, el Partido Popular terminó votando en contra de su propia propuesta y, como tiene mayoría absoluta en el Parlamento, la iniciativa fue descartada.
Creo que lo que hicieron fue de una genialidad absoluta: un hack con todas las letras. Y no
solo por el resultado político obtenido -que el propio PP votara en contra de su propia
iniciativa-, sino también por la decisión de convertir la acción en contenido para que se
viralizara y expusiera la peor cara de la política. ¡Chapó!
Sebastián Wilhelm
Trans
De lo que vi este año y recuerdo ahora, lo que más me hubiera gustado hacer es el film de
Hornbach, "No Project Without Drama", y el video de Apple, "A Critter Carol". Ambos
parten de una idea y un insight muy simples y los desarrollan de una manera entretenida, que
no parece un aviso. El craft que tienen, la sensibilidad y el sentido del humor son admirables.
ver
La presión de elegir lo mejor del año y tratar de no caer en lugares comunes... o caer en
lugares comunes porque hay cosas que realmente valen la pena. Ahí vamos.
Primero, una idea que me sorprendió: el live translation con IA de los AirPods3. Como dice
este tweet, es un poco ciencia ficción, pero en el mundo real en el que vivimos. Una demencia.
Relacionado con eso, y trayendo una idea más publicitaria, Caption with Intention, uno de
los grandes ganadores de Cannes y una de esas ideas que te hacen pensar: "qué bueno que
alguien hizo esto, y qué envidia". Debe haber sido un bardo, pero haberlo logrado, tenerlo
materializado y poder pensar en a cuántas miles de personas ayuda me parece alucinante.
En tercer lugar, una mención especial para U Up, de IKEA: la simpleza total hecha idea. Me
encanta, como a todos, creo.
Ahora bien, trayendo una un poco más "tapada", soy fan de Vogel's Certified Toaster.
Rodrigo Greco
Isla
Creo que nunca me costó tanto responder esta pregunta. Honestamente, no se me viene nada
de la industria a la cabeza. Es raro, incluso incómodo, que nada se me cruce espontáneamente.
Me puse a repasar festivales, pero tampoco encuentro algo que pueda ponderar como idea
del año. ¿Será que, entre tanta fusión de agencias y tanta IA, las ideas pasaron a un segundo
plano? Puede ser. De todas maneras, tengo la esperanza de que el año que viene se me cruce
una respuesta más concreta.
Pero bueno, como la pregunta me da la posibilidad de destacar algo por fuera de la industria,
quisiera mencionar la serie Pluribus, de Apple TV. Más allá de que narrativamente es
increíble, planta la semilla para cuestionarnos la felicidad y la individualidad. Obviamente,
la IA sobrevuela la historia. La serie es una invitación a cuestionarnos, y eso siempre es
destacable.
Diego Gueler Montero
Zurda
Para mí, la mejor idea de este año fue la de Tecate, sobre el Golfo de México. Que una
compañía como Heineken se atreva a contestarle al presidente del país más poderoso del
mundo de una manera tan directa e irónica, y con ideales tan firmes, me parece digno de
celebrar. No creo que haya una multinacional en el mundo con tantas agallas.
ver
Juan Gussalli
The Juju
El Golfo de México de Tecate, sin dudas creo que es una de las mejores ideas del año por
varias razones. La primera es que supo aprovechar muy bien el real time para revalorizar,
una vez más, el orgullo que siente los mexicanos por su tierra.
La segunda razón es que hay dos ideas en una sola, porque no solo hicieron el bar flotante
en el medio del Golfo (de México) y lo taguearon para que vuelva a figurar con su nombre
histórico en Google maps, sino que además lanzaron una edición limitada de cerveza con sal
del mar, del mismo lugar.
La tercera razón, y no menos importante, es el presupuesto. Se necesitó muy poco para
generar mucha conversación y lograr que la idea sea relevante.
La última razón tiene que ver con el tono y la impronta que le dieron. La música, las personas
que aparecen, los chistes que aplican... todo, absolutamente todo respira México. En este sentido, pudiendo hacer algo más serio y formal, decidieron tomar el camino más difícil
manteniendo la esencia y el compromiso de la marca con su gente.
Gabriel Huici
Don by Havas
Una idea que resuelva un problema, que cuando la tengamos nos emocione de alguna manera y que, cuando vea la luz, nos haga sentir orgullosos e inspirados por el resultado.
Todo eso reúne la gran idea de Cliver Huamán, el joven relator peruano que transmitió la final de la Copa Libertadores desde una colina porque no tenía acceso a la cancha, armado solo con su celular y su ingenio.
El final feliz fue que su historia resultó tan conmovedora que fue invitado a relatar el partido entre el Real Madrid y el Manchester City desde las mismísimas gradas del Santiago Bernabéu.
Por un mundo con más Cliver Huamán.
Damián Izquierdo
Anita y Vega
Para mí, la idea del año es "Sydney Sweeney Has Great Jeans", de American Eagle. No solo por su simpleza y el nivel de debate que abrió con una sola oración, sino también por la valentía de la marca al escoger un bando en épocas de tibieza, neutralidad y, sobre todo, miedo a la cancelación sin fundamentos.
Y ni hablar de los resultados reales para el cliente: un 30% de salto en las acciones de American Eagle al momento del lanzamiento de la campaña. No se le puede pedir más a una idea.
Nacho Jardón
R/GA
La mejor idea de 2025 fue una pizza. Este año, en Nueva York, dos chefs reconocidos, con estrellas Michelin y mucho prestigio, decidieron abrir su pizzería. En un mundo donde la pizza está de moda, esta va en contra de todas las modas que reinan hoy.
CERES, en lugar de vender por porción, vende la pizza entera (recordemos que en N. Y. las pizzas son enormes y la gente suele comprar por porción).
No llegás y te la dan en el momento: tenés que hacer la cola, encargarla y pasar a buscarla recién cuando esté lista. Y eso puede llevar desde una hora hasta cuatro. ¿La gente está loca? Ni idea. El producto es bueno.
¿Por qué me gusta? Porque, más allá de que el producto tiene una calidad altísima -desde los ingredientes hasta los largos procesos de fermentación-, la historia que cuenta va en contra de todo lo que se dice hoy. Tiene personalidad e ideología, lo que hace que se destaque y que a la gente le interese.
Marta Kern
VIBE Studio
Desde ya, que es difícil elegir una sola idea, pero me resulta súper interesante cómo la IA empieza a bajar a tierra y a meterse de verdad en lo cotidiano y en el trabajo creativo, más allá del efecto demostración. No solo por lo visual, que mejora minuto a minuto, sino por herramientas concretas como asistentes que resumen reuniones eternas o mensajes que se ordenan solos y realmente ayudan en el día a día, dentro y fuera de la publicidad. Cuando la IA funciona así, deja de imponerse y suma.
En el plano publicitario, me divierte Cheetos Pants, que demuestra que entender al target y jugar con humor sobre una verdad de marca puede generar ideas simples y efectivas. Y también me gustó mucho Paparazzi, la pieza de Stella Artois, por cómo construye la pausa y el ritual desde un lugar coherente con la marca, con una potencia visual muy fuerte desde el primer segundo.
Matías Lafalla
Gut
Voy a hablar en términos de gusto personal y envidia. Hasta ahora -y salvo que en estos 16 días que quedan de 2025 salga algo que me haga cambiar de parecer-, lo mejor del año fue la campaña de Uncommon para British Airways.
Los porqués son muchos. Es linda. Es inteligente. Te hace viajar. Parece user generated (no parece publicidad). Es icónica.
Tiene esos condimentos y más. Pero lo que más admiro es la consistencia y la capacidad de superar, año a año, ideas que ya parecían haber dicho todo sobre la marca. Me encanta. Me dio envidia y espero que le vaya muy bien.
Flor Loda
draftLine
Como idea del año me gusta mucho destacar "Tracking Bad Bunny", de DDB Latina Puerto Rico. Un lanzamiento de disco que supo involucrar a la gente: cada fan podía descubrir pistas ocultas en distintos puntos de Google Maps, convirtiendo la salida del álbum en una experiencia colectiva y tomando una postura política muy clara, en defensa de temas de identidad, territorio y pertenencia que Bad Bunny viene planteando desde hace tiempo.
Por otro lado, "Caption with Intention", de FCB Chicago, es una idea que vino a revolucionar algo que casi nadie cuestionaba: los subtítulos. Esas ideas que "estaban ahí". Transformaron los subtítulos tradicionales en una manera de transmitir tono, intención y ritmo, usando color, animación y tipografía dinámica para que las personas con dificultades auditivas puedan sentir el cine completo, no solo leerlo.
Es una idea que combina creatividad, tecnología y empatía, construida junto a la comunidad que la necesitaba.
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Diego Luque
Picnic
Hay dos ideas que, para mí, dicen mucho del momento que estamos viviendo. Por un lado, me divertí mucho con lo de A24 y Timothée Chalamet: el falso marketing meeting de Marty Supreme. Toma algo súper interno y cotidiano y lo vuelve contenido. No vende de manera directa; se nota cuando una marca entiende el juego cultural en el que está participando.
ver
Por otro lado, creo que la idea más game-changing del año fue que Australia prohibiera el acceso a redes sociales a menores de 16 años. Es una decisión enorme: pone un freno donde durante años nadie quiso ponerlo y abre una conversación imprescindible sobre las plataformas y los límites.
Una idea se ríe del sistema. La otra le pone límites. Ambas, de formas distintas, están en era.
Fabio Mazía
Publicis
Las ideas que más me gustaron de 2025 hasta ahora son la de Liquid Death, donde le sumaron el ADN de Ozzy Osbourne al producto. También me encantó el capítulo 3 de la temporada 28 de South Park, "Sora No Perdona" (Sora Not Sorry).
Y, haciendo un poco de autobombo -o mucho, en realidad-, me gusta la activación que hicimos para Renault y Alpine con Colapinto: "The Originals Fake Collection".
ver
Anzu Muraca
Creative strategy for brands & entertainment
Como idea del año me quedo con LUX, de Rosalía. No solo por el concepto, sino por lo que representa. En el año en que la IA es protagonista, Rosalía fue por la contraria: una estrategia que recupera el territorio de la mística, donde lo sagrado y lo contemporáneo conviven y tienen algo que decir.
Su potencia radica en un concepto fuerte que vive en ejecuciones simples, pero muy significativas. La primera pista del disco fue una partitura "escondida" en una foto, por lo que el primer adelanto del álbum lo vehiculizaron los fans tocando sus propios instrumentos, sin haber escuchado la canción. Las redes al servicio de lo analógico, lo clásico y lo artesanal, y no al revés.
Esto se expresa en más ejemplos, como la estética despojada de "monja" y las conversaciones -y especulaciones- que generó: muchos se adelantaron a cuestionar que LUX venía a promover valores conservadores, alineados a la tendencia tradwife, hasta que la salida del disco demostró lo contrario. Generó reflexión -y confusión- a escala mundial y supo usarlo a su favor.
Rosalía leyó como nadie el contexto y, con LUX, juega todos los partidos -arte, significado y entretenimiento- con una precisión bestial. (Y, además, es un discazo).
Nicolás Pimentel
Becoming
Boost Mobile x Liquid Death. Desde 2019, Liquid Death, a partir de su tono antimarketing, viene siendo "la" marca a mirar. Pero en 2025, a partir de esta collab con Boost Mobile, desbloqueó un nuevo nivel. Si ven el comercial, esto ya no es una colaboración: es la marca comportándose como un influencer.
Lo que Boost Mobile busca con Liquid Death no es crear un producto entre ambos, sino que LD, con su tono, haga un comercial para la audiencia que sigue a la marca. Por lo que leí, ya hay más de 70 marcas en listas de espera, por lo cual esto no fue una excepción y claramente muestra una nueva posibilidad en la que puede convertirse una marca.
ver
La edad musical de Spotify Wrapped 2025. Spotify Wrapped es una gran idea que viene funcionando desde hace años, pero me encantó ver cómo este nuevo concepto -la edad musical-, que estaba ahí pero que nadie había manifestado de una manera tan gráfica y clara, generó una conversación global de forma instantánea y, sin dudas, llegó para quedarse. Me imagino que cada fin de año veremos cómo seguimos envejeciendo musicalmente o revertimos la tendencia.
DeepSeek. Cierro con algo que parece que pasó hace años, pero que en realidad ocurrió en enero de 2025: el lanzamiento de DeepSeek, la contraparte china de ChatGPT. Geopolíticamente fue un ideón. Nadie lo vio venir, y menos Estados Unidos.
Con restricciones, bloqueos y sin acceso pleno al mismo ecosistema tecnológico, China logró no solo una herramienta comparable a lo que Occidente consideraba "la frontera de la IA", sino algo mucho más incómodo: demostró que muchas de las creencias sobre cómo se construye inteligencia artificial eran falsas.
DeepSeek no solo compitió en capacidad: replanteó por completo la idea de que para hacer IA avanzada se necesitan cantidades obscenas de hardware, energía y capital. Y eso cambia todo.
Federico Plaza Montero & Nicolás Zarlenga
Agens
Para nosotros, la mejor idea es "FruitHead", de Gushers.
ver
Elegimos esta idea porque es provocativa por donde se la mire. En épocas en las que todos estamos corriendo detrás de piezas de 20 segundos -con suerte-, que una marca se haya animado a hacer un corto, y nada más ni nada menos que en el código de la película de terror, nos parece algo para destacar. No solo por quienes lo presentaron, sino también por quienes tuvieron las agallas de aprobarlo.
Audrey Prieto
La América
Papota, el disco de Paco Amoro y Ca7riel.
ver
Las letras de las canciones y el videoclip me parecieron una de las mejores ideas del año. Satirizan al sistema y al negocio del que inevitablemente forman parte, y blanquean una especie de "no sabemos lo que estamos haciendo" que me resulta muy genuino y valioso. Además, me hacen reír mucho. Es ese tipo de ideas de las que me hubiese gustado ser parte de la creación.
Matías Rabaglia
Genosha
AXA - Three Words. En un año con tanta IA, me quedo con un proyecto que no cuenta con nada de ella. Porque no es una campaña que solo "habla" de un problema: es una campaña que hace algo real para solucionarlo. No se quedaron en la concientización, cambiaron el producto. Usaron la infraestructura corporativa existente para salvar vidas y demostraron que la publicidad no sirve solo para vender, sino también para encontrar soluciones creativas a problemas reales. Transformaron un contrato aburrido en una herramienta de escape vital.
Martín Racca
Monks
"Rebozá de felicidad", para Preferido de La América. Siento que reúne un montón de
elementos que disfruto ver en comerciales y en la publicidad en general.
los guiños en la dirección de arte (el acelerador-sartén es brillante), pasando por la música
Desde el insight -ese momento de ir pensando qué vas a comer de vuelta a tu casa-, hasta
pegadiza (temazo), las actuaciones y la forma en que está filmado. Todo funciona en conjunto
y lo podría ver mil veces.
ver
Mariano "Diano" Repetto
Lanzallamas
"All Systems Are Lying", el nuevo disco de Soulwax. Desde los 2000 hablan del abismo y
la distorsión mental que nos trajo la sociedad moderna y sus algoritmos. Son como la banda
sonora de Mark Fisher y su Realismo capitalista. O lo que pudo haber sido Rage Against the
Machine para los 90.
baile junto a James Murphy, de LCD Soundsystem. Priorizan el disfrute de lo real, la experiencia
Y ahora, como nuevo acto de rebelión, lanzan "Despacio Is Happiness", una experiencia de
analógica del sonido y el baile, sin tener que sacar fotos para que exista. Los siento como un
antídoto necesario ante tanta sociedad dopamínica.
ver
Studio One. En la Guerra de las Galaxias de los grupos económicos de la publicidad, hay
una historia que se cuenta poco y que sigo con entusiasmo: Studio One, la nueva apuesta
de Ajaz Ahmed, creador de AKQA. Es un pionero en creatividad, tecnología y futuro. Ahora
dejó su nave nodriza para armar una nueva plataforma de lanzamiento. Siempre abierto a lo
imposible, creo que es de los que hacen que sigamos jugando a este juego.
ver
Silverside. En mi próxima vida, quiero ser amigo de PJ Pereira. Siempre un paso adelante
en esta industria tan amante de "lo mismo de siempre", dio un salto exponencial y armó
Silverside. Es una metáfora para quienes creen que creatividad, contenidos e IA pueden ser
mejores amigos.
ver
Facundo Romero
Togetherwith
Para mí, la idea del año es Senna's Cut, la campaña de Netflix junto a Monks, en la que
condensaron una serie de seis horas en 1'21''314, el tiempo exacto de la vuelta histórica de
Ayrton Senna en Mónaco. Es una idea simple y brillante que transforma datos en emoción,
convierte la promoción en contenido cultural y demuestra cómo la creatividad puede generar
conversación real y relevancia social sin depender de formatos publicitarios clásicos.
ver
Felipe Rostagnol
WildFi
Mi idea favorita de este año es Preserved Promos, de VML para Ziploc.
ver
Creo que es una idea muy linda que toma un insight cotidiano y lo convierte en una solución
simple e inteligente. Es coherente con el ADN de la marca y su promesa histórica de conservar
-en este caso, ahorros- y la lleva al commerce de una manera inteligente.
Además, transforma un momento negativo -los cupones vencidos- en valor real para el
usuario, premia el uso del producto y genera lealtad sin forzar la venta. Me gusta su simpleza,
lo escalable de la propuesta y lo alineada que está con el ADN de la marca. Eso es lo que la
hace fuerte.
Diego Sánchez
McCann Buenos Aires
Three Words, de AXA. Creo que es una gran idea que parte de un hallazgo aún mejor.
Que una compañía de seguros incluya a las víctimas de violencia doméstica en sus pólizas de
seguros del hogar, agregando solo tres palabras en la letra chica, es algo realmente grandioso.
Ganadora en Cannes, no hay mucho más que explicar sobre por qué es, al menos para mí, una
de las mejores campañas del año.
Mercado Libre y Franco Colapinto. Creo que fue la gran alianza del año a nivel local. Con
diferentes campañas -enormes, más chicas, con mayor o menor presencia de Franco, como
en "Te soy Franco"-, cada una tiene algo distinto, divertido y conceptual. Además, "Vuelve
Franco" debe ser, sin dudas, una de las más virales del año en nuestro país. Al menos para mí,
y por eso la incluyo en esta lista.
Goggins Goggle Glasses, de GoDaddy Airo. Es raro que en una lista anual no aparezca una
campaña para el Super Bowl. Una de esas que te atrapa con su narrativa, entre lo fake y lo
real, hasta que devela su propósito. Gran idea, gran elección del celebrity, gran producción y
una gran marca detrás. No se necesita mucho más para estar en esta lista.
Manuel Scher
Mercado McCann
Caption with Intention. Las mejores ideas son siempre las más simples, al menos para
mí, porque la simpleza suele ser el resultado más difícil de alcanzar. Quizás hoy en día una
agencia, ante un brief similar, hubiera propuesto crear una IA que envíe ondas de radio a un
sensor subcutáneo previamente colocado en personas con disminución auditiva para que
logren percibir las diferencias de entonación en una película... pero no. Era tan sencillo como
modificar la forma en que funcionan los subtítulos. Además, es refrescante ver una idea tan
fácil de ejecutar y con tanto impacto real para las personas. Son de esas ideas que te hacen
decir "ojalá se me hubiera ocurrido a mí", aunque seguramente nunca se me hubiera ocurrido,
así que mejor que se le haya ocurrido a otro.
ver
Agustín Suarez
Dogs Dock
Lux de Rosalía. Porque, como todo lo que hace ella, es algo más grande que la música. Creo
que logra representar lo que es la nueva generación y lo que busca a la hora de consumir. Hay
tres puntos que me volaron la cabeza de lo que estuvo haciendo.
Mostrar el proceso mejora el resultado. En un mundo lleno de IA, mostrar cómo se está creando
genera comunidad real y construye FOMO alrededor del disco. Rosalía lo hizo durante meses,
haciendo partícipes a sus fans del proceso de creación y lanzando las partituras para que la
gente interpretara sus canciones antes de escucharlas.
Hoy puedo ser esto, mañana algo completamente distinto. Rosalía es súper fluida en los géneros
que maneja. Puede ser súper urbana y bajada a tierra y, de repente, hacer de lo divino toda su
personalidad. Nadie la juzga: todos la siguen.
El nuevo tour de prensa. Su campaña para promocionar el disco se alejó de los grandes
medios y se acercó a los creadores de contenido: periodistas jóvenes, programas de YouTube,
streamers, contenido de viajes por zonas locales. Todo fue pensado para generar picos de
conversación dentro de sus comunidades.
Y, además de todo eso, el disco suena bárbaro, claro.
Cristian Tarzi
Mercado McCann
Pub Succession, de Heineken
ver
En una época en la que muchas campañas parecen tener soluciones para todos los problemas
del mundo, es una bocanada de aire fresco involucrarse en algo tan simple como el nombre
de un bar. Poner la estructura de la marca a disposición de una causa tan aparentemente
intrascendente -pero, a su vez, absolutamente fundamental para quienes la viven- es lo
que hace a esta idea tan entrañable y valiosa.
No se propone cambiar cosas que a veces suenan absurdas para una agencia de publicidad,
sino que toma el espíritu de "pinta tu aldea y pintarás el mundo" y se mete de lleno en algo
que era importante para una pequeña comunidad. Sin inteligencia artificial, data analytics ni
propuestas pretenciosas, el videocaso te deja más contento que antes de darle play, y eso no
es poco.
Fernando Tchechenistky
CHECHE
Mi idea preferida del año es "Caption with Intention". La conocí porque ganó un Grand Prix
en Cannes, aunque en ese momento no presté atención a qué agencia era ni para qué cliente:
simplemente la vi y me pareció genial. Como pasa con todas las grandes ideas, cuando la ves
decís "¡qué fácil que es!" o "¿cómo a nadie se le ocurrió antes?". Imagino que habrá tenido que
ver con cuestiones tecnológicas y también con la movida gigante que debe implicar contactar
a los grandes estudios de Hollywood, evaluar su factibilidad en distintos idiomas, etc.
También influyó la oportunidad de tener un brief que llevara a esa idea o, en este caso, por
lo que leí, alguna vivencia personal vinculada a la temática y una observación clara sobre
la problemática. Me tomé el trabajo de googlear testimonios y repercusiones, ver en qué
estado de implementación está y si realmente se va a hacer realidad o si solo quedó en un
hermoso videocaso para festival. Y, al parecer, tiene todos los papeles en regla. Eso sí: para
que esté disponible en las plataformas que usamos habitualmente -y en cada contenido-
falta todavía un rato largo.
Esto no quita que la idea sea todo lo que uno espera de una gran idea: de verdad le cambia
la vida a gente, a mucha gente. Es un upgrade hermoso de los subtítulos con los que hasta
ahora contaban las personas sordas y con distintos problemas auditivos. Encima, está muy
bien diseñada, y no solo por hacerlo "más lindo", sino porque el diseño es parte central de la
idea (de hecho, uno de los premios fue por el diseño).
Entre tantas ideas falopa que se ven en los festivales "para cambiar el mundo", me encantó
haber encontrado una que realmente puede hacerlo, y a gran escala.
Mercedes Tiagonce
Saatchi & Saatchi
Sin lugar a dudas, para mí el mejor comercial del año es el de Mercado Libre con Colapinto.
"Vuelve Franco". Los motivos son miles. Primero y principal, porque me hizo acordar a
aquellas épocas en las que todas las semanas veías un comercial en la tele que te daba envidia
por no haberlo hecho vos. ¡Eso ya no pasa hace mucho! Este comercial me transportó en el
tiempo.
Está filmado perfecto, actuado increíblemente, con humor y, además, es largo. Todos estos
condimentos están, desgraciadamente, en extinción. Y sumale la inteligencia estratégica que
usaron para que todos nos enteremos de la vuelta de Colapinto a través de un comercial.
ver
Nicolás Vara
David
Me pareció brillante la acción que llevó a cabo el legislador Pablo Padilla en la Asamblea
Legislativa de Madrid en junio de este año.
ver
El representante del partido progresista Más Madrid llevó al Congreso una iniciativa para combatir las olas de calor en la capital española. La propuesta fue criticada duramente en el recinto por el legislador del Partido Popular (PP), de centroderecha, Sergio Brabezo Carballo. Lo que este último no sabía es que la iniciativa era una copia palabra por palabra de un proyecto que el propio PP había presentado un año atrás. En consecuencia, el Partido Popular terminó votando en contra de su propia propuesta y, como tiene mayoría absoluta en el Parlamento, la iniciativa fue descartada.
Creo que lo que hicieron fue de una genialidad absoluta: un hack con todas las letras. Y no
solo por el resultado político obtenido -que el propio PP votara en contra de su propia
iniciativa-, sino también por la decisión de convertir la acción en contenido para que se
viralizara y expusiera la peor cara de la política. ¡Chapó!
Sebastián Wilhelm
Trans
De lo que vi este año y recuerdo ahora, lo que más me hubiera gustado hacer es el film de
Hornbach, "No Project Without Drama", y el video de Apple, "A Critter Carol". Ambos
parten de una idea y un insight muy simples y los desarrollan de una manera entretenida, que
no parece un aviso. El craft que tienen, la sensibilidad y el sentido del humor son admirables.
ver
Creo que nunca me costó tanto responder esta pregunta. Honestamente, no se me viene nada
de la industria a la cabeza. Es raro, incluso incómodo, que nada se me cruce espontáneamente.
Me puse a repasar festivales, pero tampoco encuentro algo que pueda ponderar como idea
del año. ¿Será que, entre tanta fusión de agencias y tanta IA, las ideas pasaron a un segundo
plano? Puede ser. De todas maneras, tengo la esperanza de que el año que viene se me cruce
una respuesta más concreta.
Pero bueno, como la pregunta me da la posibilidad de destacar algo por fuera de la industria,
quisiera mencionar la serie Pluribus, de Apple TV. Más allá de que narrativamente es
increíble, planta la semilla para cuestionarnos la felicidad y la individualidad. Obviamente,
la IA sobrevuela la historia. La serie es una invitación a cuestionarnos, y eso siempre es
destacable.
Diego Gueler Montero
Zurda
Para mí, la mejor idea de este año fue la de Tecate, sobre el Golfo de México. Que una
compañía como Heineken se atreva a contestarle al presidente del país más poderoso del
mundo de una manera tan directa e irónica, y con ideales tan firmes, me parece digno de
celebrar. No creo que haya una multinacional en el mundo con tantas agallas.
ver
Juan Gussalli
The Juju
El Golfo de México de Tecate, sin dudas creo que es una de las mejores ideas del año por
varias razones. La primera es que supo aprovechar muy bien el real time para revalorizar,
una vez más, el orgullo que siente los mexicanos por su tierra.
La segunda razón es que hay dos ideas en una sola, porque no solo hicieron el bar flotante
en el medio del Golfo (de México) y lo taguearon para que vuelva a figurar con su nombre
histórico en Google maps, sino que además lanzaron una edición limitada de cerveza con sal
del mar, del mismo lugar.
La tercera razón, y no menos importante, es el presupuesto. Se necesitó muy poco para
generar mucha conversación y lograr que la idea sea relevante.
La última razón tiene que ver con el tono y la impronta que le dieron. La música, las personas
que aparecen, los chistes que aplican... todo, absolutamente todo respira México. En este sentido, pudiendo hacer algo más serio y formal, decidieron tomar el camino más difícil
manteniendo la esencia y el compromiso de la marca con su gente.
Gabriel Huici
Don by Havas
Una idea que resuelva un problema, que cuando la tengamos nos emocione de alguna manera y que, cuando vea la luz, nos haga sentir orgullosos e inspirados por el resultado.
Todo eso reúne la gran idea de Cliver Huamán, el joven relator peruano que transmitió la final de la Copa Libertadores desde una colina porque no tenía acceso a la cancha, armado solo con su celular y su ingenio.
El final feliz fue que su historia resultó tan conmovedora que fue invitado a relatar el partido entre el Real Madrid y el Manchester City desde las mismísimas gradas del Santiago Bernabéu.
Por un mundo con más Cliver Huamán.
Damián Izquierdo
Anita y Vega
Para mí, la idea del año es "Sydney Sweeney Has Great Jeans", de American Eagle. No solo por su simpleza y el nivel de debate que abrió con una sola oración, sino también por la valentía de la marca al escoger un bando en épocas de tibieza, neutralidad y, sobre todo, miedo a la cancelación sin fundamentos.
Y ni hablar de los resultados reales para el cliente: un 30% de salto en las acciones de American Eagle al momento del lanzamiento de la campaña. No se le puede pedir más a una idea.
Nacho Jardón
R/GA
La mejor idea de 2025 fue una pizza. Este año, en Nueva York, dos chefs reconocidos, con estrellas Michelin y mucho prestigio, decidieron abrir su pizzería. En un mundo donde la pizza está de moda, esta va en contra de todas las modas que reinan hoy.
CERES, en lugar de vender por porción, vende la pizza entera (recordemos que en N. Y. las pizzas son enormes y la gente suele comprar por porción).
No llegás y te la dan en el momento: tenés que hacer la cola, encargarla y pasar a buscarla recién cuando esté lista. Y eso puede llevar desde una hora hasta cuatro. ¿La gente está loca? Ni idea. El producto es bueno.
¿Por qué me gusta? Porque, más allá de que el producto tiene una calidad altísima -desde los ingredientes hasta los largos procesos de fermentación-, la historia que cuenta va en contra de todo lo que se dice hoy. Tiene personalidad e ideología, lo que hace que se destaque y que a la gente le interese.
Marta Kern
VIBE Studio
Desde ya, que es difícil elegir una sola idea, pero me resulta súper interesante cómo la IA empieza a bajar a tierra y a meterse de verdad en lo cotidiano y en el trabajo creativo, más allá del efecto demostración. No solo por lo visual, que mejora minuto a minuto, sino por herramientas concretas como asistentes que resumen reuniones eternas o mensajes que se ordenan solos y realmente ayudan en el día a día, dentro y fuera de la publicidad. Cuando la IA funciona así, deja de imponerse y suma.
En el plano publicitario, me divierte Cheetos Pants, que demuestra que entender al target y jugar con humor sobre una verdad de marca puede generar ideas simples y efectivas. Y también me gustó mucho Paparazzi, la pieza de Stella Artois, por cómo construye la pausa y el ritual desde un lugar coherente con la marca, con una potencia visual muy fuerte desde el primer segundo.
Matías Lafalla
Gut
Voy a hablar en términos de gusto personal y envidia. Hasta ahora -y salvo que en estos 16 días que quedan de 2025 salga algo que me haga cambiar de parecer-, lo mejor del año fue la campaña de Uncommon para British Airways.
Los porqués son muchos. Es linda. Es inteligente. Te hace viajar. Parece user generated (no parece publicidad). Es icónica.
Tiene esos condimentos y más. Pero lo que más admiro es la consistencia y la capacidad de superar, año a año, ideas que ya parecían haber dicho todo sobre la marca. Me encanta. Me dio envidia y espero que le vaya muy bien.
Flor Loda
draftLine
Como idea del año me gusta mucho destacar "Tracking Bad Bunny", de DDB Latina Puerto Rico. Un lanzamiento de disco que supo involucrar a la gente: cada fan podía descubrir pistas ocultas en distintos puntos de Google Maps, convirtiendo la salida del álbum en una experiencia colectiva y tomando una postura política muy clara, en defensa de temas de identidad, territorio y pertenencia que Bad Bunny viene planteando desde hace tiempo.
Por otro lado, "Caption with Intention", de FCB Chicago, es una idea que vino a revolucionar algo que casi nadie cuestionaba: los subtítulos. Esas ideas que "estaban ahí". Transformaron los subtítulos tradicionales en una manera de transmitir tono, intención y ritmo, usando color, animación y tipografía dinámica para que las personas con dificultades auditivas puedan sentir el cine completo, no solo leerlo.
Es una idea que combina creatividad, tecnología y empatía, construida junto a la comunidad que la necesitaba.
ver
Diego Luque
Picnic
Hay dos ideas que, para mí, dicen mucho del momento que estamos viviendo. Por un lado, me divertí mucho con lo de A24 y Timothée Chalamet: el falso marketing meeting de Marty Supreme. Toma algo súper interno y cotidiano y lo vuelve contenido. No vende de manera directa; se nota cuando una marca entiende el juego cultural en el que está participando.
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Por otro lado, creo que la idea más game-changing del año fue que Australia prohibiera el acceso a redes sociales a menores de 16 años. Es una decisión enorme: pone un freno donde durante años nadie quiso ponerlo y abre una conversación imprescindible sobre las plataformas y los límites.
Una idea se ríe del sistema. La otra le pone límites. Ambas, de formas distintas, están en era.
Fabio Mazía
Publicis
Las ideas que más me gustaron de 2025 hasta ahora son la de Liquid Death, donde le sumaron el ADN de Ozzy Osbourne al producto. También me encantó el capítulo 3 de la temporada 28 de South Park, "Sora No Perdona" (Sora Not Sorry).
Y, haciendo un poco de autobombo -o mucho, en realidad-, me gusta la activación que hicimos para Renault y Alpine con Colapinto: "The Originals Fake Collection".
ver
Anzu Muraca
Creative strategy for brands & entertainment
Como idea del año me quedo con LUX, de Rosalía. No solo por el concepto, sino por lo que representa. En el año en que la IA es protagonista, Rosalía fue por la contraria: una estrategia que recupera el territorio de la mística, donde lo sagrado y lo contemporáneo conviven y tienen algo que decir.
Su potencia radica en un concepto fuerte que vive en ejecuciones simples, pero muy significativas. La primera pista del disco fue una partitura "escondida" en una foto, por lo que el primer adelanto del álbum lo vehiculizaron los fans tocando sus propios instrumentos, sin haber escuchado la canción. Las redes al servicio de lo analógico, lo clásico y lo artesanal, y no al revés.
Esto se expresa en más ejemplos, como la estética despojada de "monja" y las conversaciones -y especulaciones- que generó: muchos se adelantaron a cuestionar que LUX venía a promover valores conservadores, alineados a la tendencia tradwife, hasta que la salida del disco demostró lo contrario. Generó reflexión -y confusión- a escala mundial y supo usarlo a su favor.
Rosalía leyó como nadie el contexto y, con LUX, juega todos los partidos -arte, significado y entretenimiento- con una precisión bestial. (Y, además, es un discazo).
Nicolás Pimentel
Becoming
Boost Mobile x Liquid Death. Desde 2019, Liquid Death, a partir de su tono antimarketing, viene siendo "la" marca a mirar. Pero en 2025, a partir de esta collab con Boost Mobile, desbloqueó un nuevo nivel. Si ven el comercial, esto ya no es una colaboración: es la marca comportándose como un influencer.
Lo que Boost Mobile busca con Liquid Death no es crear un producto entre ambos, sino que LD, con su tono, haga un comercial para la audiencia que sigue a la marca. Por lo que leí, ya hay más de 70 marcas en listas de espera, por lo cual esto no fue una excepción y claramente muestra una nueva posibilidad en la que puede convertirse una marca.
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La edad musical de Spotify Wrapped 2025. Spotify Wrapped es una gran idea que viene funcionando desde hace años, pero me encantó ver cómo este nuevo concepto -la edad musical-, que estaba ahí pero que nadie había manifestado de una manera tan gráfica y clara, generó una conversación global de forma instantánea y, sin dudas, llegó para quedarse. Me imagino que cada fin de año veremos cómo seguimos envejeciendo musicalmente o revertimos la tendencia.
DeepSeek. Cierro con algo que parece que pasó hace años, pero que en realidad ocurrió en enero de 2025: el lanzamiento de DeepSeek, la contraparte china de ChatGPT. Geopolíticamente fue un ideón. Nadie lo vio venir, y menos Estados Unidos.
Con restricciones, bloqueos y sin acceso pleno al mismo ecosistema tecnológico, China logró no solo una herramienta comparable a lo que Occidente consideraba "la frontera de la IA", sino algo mucho más incómodo: demostró que muchas de las creencias sobre cómo se construye inteligencia artificial eran falsas.
DeepSeek no solo compitió en capacidad: replanteó por completo la idea de que para hacer IA avanzada se necesitan cantidades obscenas de hardware, energía y capital. Y eso cambia todo.
Federico Plaza Montero & Nicolás Zarlenga
Agens
Para nosotros, la mejor idea es "FruitHead", de Gushers.
ver
Elegimos esta idea porque es provocativa por donde se la mire. En épocas en las que todos estamos corriendo detrás de piezas de 20 segundos -con suerte-, que una marca se haya animado a hacer un corto, y nada más ni nada menos que en el código de la película de terror, nos parece algo para destacar. No solo por quienes lo presentaron, sino también por quienes tuvieron las agallas de aprobarlo.
Audrey Prieto
La América
Papota, el disco de Paco Amoro y Ca7riel.
ver
Las letras de las canciones y el videoclip me parecieron una de las mejores ideas del año. Satirizan al sistema y al negocio del que inevitablemente forman parte, y blanquean una especie de "no sabemos lo que estamos haciendo" que me resulta muy genuino y valioso. Además, me hacen reír mucho. Es ese tipo de ideas de las que me hubiese gustado ser parte de la creación.
Matías Rabaglia
Genosha
AXA - Three Words. En un año con tanta IA, me quedo con un proyecto que no cuenta con nada de ella. Porque no es una campaña que solo "habla" de un problema: es una campaña que hace algo real para solucionarlo. No se quedaron en la concientización, cambiaron el producto. Usaron la infraestructura corporativa existente para salvar vidas y demostraron que la publicidad no sirve solo para vender, sino también para encontrar soluciones creativas a problemas reales. Transformaron un contrato aburrido en una herramienta de escape vital.
Martín Racca
Monks
"Rebozá de felicidad", para Preferido de La América. Siento que reúne un montón de
elementos que disfruto ver en comerciales y en la publicidad en general.
los guiños en la dirección de arte (el acelerador-sartén es brillante), pasando por la música
Desde el insight -ese momento de ir pensando qué vas a comer de vuelta a tu casa-, hasta
pegadiza (temazo), las actuaciones y la forma en que está filmado. Todo funciona en conjunto
y lo podría ver mil veces.
ver
Mariano "Diano" Repetto
Lanzallamas
"All Systems Are Lying", el nuevo disco de Soulwax. Desde los 2000 hablan del abismo y
la distorsión mental que nos trajo la sociedad moderna y sus algoritmos. Son como la banda
sonora de Mark Fisher y su Realismo capitalista. O lo que pudo haber sido Rage Against the
Machine para los 90.
baile junto a James Murphy, de LCD Soundsystem. Priorizan el disfrute de lo real, la experiencia
Y ahora, como nuevo acto de rebelión, lanzan "Despacio Is Happiness", una experiencia de
analógica del sonido y el baile, sin tener que sacar fotos para que exista. Los siento como un
antídoto necesario ante tanta sociedad dopamínica.
ver
Studio One. En la Guerra de las Galaxias de los grupos económicos de la publicidad, hay
una historia que se cuenta poco y que sigo con entusiasmo: Studio One, la nueva apuesta
de Ajaz Ahmed, creador de AKQA. Es un pionero en creatividad, tecnología y futuro. Ahora
dejó su nave nodriza para armar una nueva plataforma de lanzamiento. Siempre abierto a lo
imposible, creo que es de los que hacen que sigamos jugando a este juego.
ver
Silverside. En mi próxima vida, quiero ser amigo de PJ Pereira. Siempre un paso adelante
en esta industria tan amante de "lo mismo de siempre", dio un salto exponencial y armó
Silverside. Es una metáfora para quienes creen que creatividad, contenidos e IA pueden ser
mejores amigos.
ver
Facundo Romero
Togetherwith
Para mí, la idea del año es Senna's Cut, la campaña de Netflix junto a Monks, en la que
condensaron una serie de seis horas en 1'21''314, el tiempo exacto de la vuelta histórica de
Ayrton Senna en Mónaco. Es una idea simple y brillante que transforma datos en emoción,
convierte la promoción en contenido cultural y demuestra cómo la creatividad puede generar
conversación real y relevancia social sin depender de formatos publicitarios clásicos.
ver
Felipe Rostagnol
WildFi
Mi idea favorita de este año es Preserved Promos, de VML para Ziploc.
ver
Creo que es una idea muy linda que toma un insight cotidiano y lo convierte en una solución
simple e inteligente. Es coherente con el ADN de la marca y su promesa histórica de conservar
-en este caso, ahorros- y la lleva al commerce de una manera inteligente.
Además, transforma un momento negativo -los cupones vencidos- en valor real para el
usuario, premia el uso del producto y genera lealtad sin forzar la venta. Me gusta su simpleza,
lo escalable de la propuesta y lo alineada que está con el ADN de la marca. Eso es lo que la
hace fuerte.
Diego Sánchez
McCann Buenos Aires
Three Words, de AXA. Creo que es una gran idea que parte de un hallazgo aún mejor.
Que una compañía de seguros incluya a las víctimas de violencia doméstica en sus pólizas de
seguros del hogar, agregando solo tres palabras en la letra chica, es algo realmente grandioso.
Ganadora en Cannes, no hay mucho más que explicar sobre por qué es, al menos para mí, una
de las mejores campañas del año.
Mercado Libre y Franco Colapinto. Creo que fue la gran alianza del año a nivel local. Con
diferentes campañas -enormes, más chicas, con mayor o menor presencia de Franco, como
en "Te soy Franco"-, cada una tiene algo distinto, divertido y conceptual. Además, "Vuelve
Franco" debe ser, sin dudas, una de las más virales del año en nuestro país. Al menos para mí,
y por eso la incluyo en esta lista.
Goggins Goggle Glasses, de GoDaddy Airo. Es raro que en una lista anual no aparezca una
campaña para el Super Bowl. Una de esas que te atrapa con su narrativa, entre lo fake y lo
real, hasta que devela su propósito. Gran idea, gran elección del celebrity, gran producción y
una gran marca detrás. No se necesita mucho más para estar en esta lista.
Manuel Scher
Mercado McCann
Caption with Intention. Las mejores ideas son siempre las más simples, al menos para
mí, porque la simpleza suele ser el resultado más difícil de alcanzar. Quizás hoy en día una
agencia, ante un brief similar, hubiera propuesto crear una IA que envíe ondas de radio a un
sensor subcutáneo previamente colocado en personas con disminución auditiva para que
logren percibir las diferencias de entonación en una película... pero no. Era tan sencillo como
modificar la forma en que funcionan los subtítulos. Además, es refrescante ver una idea tan
fácil de ejecutar y con tanto impacto real para las personas. Son de esas ideas que te hacen
decir "ojalá se me hubiera ocurrido a mí", aunque seguramente nunca se me hubiera ocurrido,
así que mejor que se le haya ocurrido a otro.
ver
Agustín Suarez
Dogs Dock
Lux de Rosalía. Porque, como todo lo que hace ella, es algo más grande que la música. Creo
que logra representar lo que es la nueva generación y lo que busca a la hora de consumir. Hay
tres puntos que me volaron la cabeza de lo que estuvo haciendo.
Mostrar el proceso mejora el resultado. En un mundo lleno de IA, mostrar cómo se está creando
genera comunidad real y construye FOMO alrededor del disco. Rosalía lo hizo durante meses,
haciendo partícipes a sus fans del proceso de creación y lanzando las partituras para que la
gente interpretara sus canciones antes de escucharlas.
Hoy puedo ser esto, mañana algo completamente distinto. Rosalía es súper fluida en los géneros
que maneja. Puede ser súper urbana y bajada a tierra y, de repente, hacer de lo divino toda su
personalidad. Nadie la juzga: todos la siguen.
El nuevo tour de prensa. Su campaña para promocionar el disco se alejó de los grandes
medios y se acercó a los creadores de contenido: periodistas jóvenes, programas de YouTube,
streamers, contenido de viajes por zonas locales. Todo fue pensado para generar picos de
conversación dentro de sus comunidades.
Y, además de todo eso, el disco suena bárbaro, claro.
Cristian Tarzi
Mercado McCann
Pub Succession, de Heineken
ver
En una época en la que muchas campañas parecen tener soluciones para todos los problemas
del mundo, es una bocanada de aire fresco involucrarse en algo tan simple como el nombre
de un bar. Poner la estructura de la marca a disposición de una causa tan aparentemente
intrascendente -pero, a su vez, absolutamente fundamental para quienes la viven- es lo
que hace a esta idea tan entrañable y valiosa.
No se propone cambiar cosas que a veces suenan absurdas para una agencia de publicidad,
sino que toma el espíritu de "pinta tu aldea y pintarás el mundo" y se mete de lleno en algo
que era importante para una pequeña comunidad. Sin inteligencia artificial, data analytics ni
propuestas pretenciosas, el videocaso te deja más contento que antes de darle play, y eso no
es poco.
Fernando Tchechenistky
CHECHE
Mi idea preferida del año es "Caption with Intention". La conocí porque ganó un Grand Prix
en Cannes, aunque en ese momento no presté atención a qué agencia era ni para qué cliente:
simplemente la vi y me pareció genial. Como pasa con todas las grandes ideas, cuando la ves
decís "¡qué fácil que es!" o "¿cómo a nadie se le ocurrió antes?". Imagino que habrá tenido que
ver con cuestiones tecnológicas y también con la movida gigante que debe implicar contactar
a los grandes estudios de Hollywood, evaluar su factibilidad en distintos idiomas, etc.
También influyó la oportunidad de tener un brief que llevara a esa idea o, en este caso, por
lo que leí, alguna vivencia personal vinculada a la temática y una observación clara sobre
la problemática. Me tomé el trabajo de googlear testimonios y repercusiones, ver en qué
estado de implementación está y si realmente se va a hacer realidad o si solo quedó en un
hermoso videocaso para festival. Y, al parecer, tiene todos los papeles en regla. Eso sí: para
que esté disponible en las plataformas que usamos habitualmente -y en cada contenido-
falta todavía un rato largo.
Esto no quita que la idea sea todo lo que uno espera de una gran idea: de verdad le cambia
la vida a gente, a mucha gente. Es un upgrade hermoso de los subtítulos con los que hasta
ahora contaban las personas sordas y con distintos problemas auditivos. Encima, está muy
bien diseñada, y no solo por hacerlo "más lindo", sino porque el diseño es parte central de la
idea (de hecho, uno de los premios fue por el diseño).
Entre tantas ideas falopa que se ven en los festivales "para cambiar el mundo", me encantó
haber encontrado una que realmente puede hacerlo, y a gran escala.
Mercedes Tiagonce
Saatchi & Saatchi
Sin lugar a dudas, para mí el mejor comercial del año es el de Mercado Libre con Colapinto.
"Vuelve Franco". Los motivos son miles. Primero y principal, porque me hizo acordar a
aquellas épocas en las que todas las semanas veías un comercial en la tele que te daba envidia
por no haberlo hecho vos. ¡Eso ya no pasa hace mucho! Este comercial me transportó en el
tiempo.
Está filmado perfecto, actuado increíblemente, con humor y, además, es largo. Todos estos
condimentos están, desgraciadamente, en extinción. Y sumale la inteligencia estratégica que
usaron para que todos nos enteremos de la vuelta de Colapinto a través de un comercial.
ver
Nicolás Vara
David
Me pareció brillante la acción que llevó a cabo el legislador Pablo Padilla en la Asamblea
Legislativa de Madrid en junio de este año.
ver
El representante del partido progresista Más Madrid llevó al Congreso una iniciativa para combatir las olas de calor en la capital española. La propuesta fue criticada duramente en el recinto por el legislador del Partido Popular (PP), de centroderecha, Sergio Brabezo Carballo. Lo que este último no sabía es que la iniciativa era una copia palabra por palabra de un proyecto que el propio PP había presentado un año atrás. En consecuencia, el Partido Popular terminó votando en contra de su propia propuesta y, como tiene mayoría absoluta en el Parlamento, la iniciativa fue descartada.
Creo que lo que hicieron fue de una genialidad absoluta: un hack con todas las letras. Y no
solo por el resultado político obtenido -que el propio PP votara en contra de su propia
iniciativa-, sino también por la decisión de convertir la acción en contenido para que se
viralizara y expusiera la peor cara de la política. ¡Chapó!
Sebastián Wilhelm
Trans
De lo que vi este año y recuerdo ahora, lo que más me hubiera gustado hacer es el film de
Hornbach, "No Project Without Drama", y el video de Apple, "A Critter Carol". Ambos
parten de una idea y un insight muy simples y los desarrollan de una manera entretenida, que
no parece un aviso. El craft que tienen, la sensibilidad y el sentido del humor son admirables.
ver
Para mí, la mejor idea de este año fue la de Tecate, sobre el Golfo de México. Que una
compañía como Heineken se atreva a contestarle al presidente del país más poderoso del
mundo de una manera tan directa e irónica, y con ideales tan firmes, me parece digno de
celebrar. No creo que haya una multinacional en el mundo con tantas agallas.
ver
Juan Gussalli
The Juju
El Golfo de México de Tecate, sin dudas creo que es una de las mejores ideas del año por
varias razones. La primera es que supo aprovechar muy bien el real time para revalorizar,
una vez más, el orgullo que siente los mexicanos por su tierra.
La segunda razón es que hay dos ideas en una sola, porque no solo hicieron el bar flotante
en el medio del Golfo (de México) y lo taguearon para que vuelva a figurar con su nombre
histórico en Google maps, sino que además lanzaron una edición limitada de cerveza con sal
del mar, del mismo lugar.
La tercera razón, y no menos importante, es el presupuesto. Se necesitó muy poco para
generar mucha conversación y lograr que la idea sea relevante.
La última razón tiene que ver con el tono y la impronta que le dieron. La música, las personas
que aparecen, los chistes que aplican... todo, absolutamente todo respira México. En este sentido, pudiendo hacer algo más serio y formal, decidieron tomar el camino más difícil
manteniendo la esencia y el compromiso de la marca con su gente.
Gabriel Huici
Don by Havas
Una idea que resuelva un problema, que cuando la tengamos nos emocione de alguna manera y que, cuando vea la luz, nos haga sentir orgullosos e inspirados por el resultado.
Todo eso reúne la gran idea de Cliver Huamán, el joven relator peruano que transmitió la final de la Copa Libertadores desde una colina porque no tenía acceso a la cancha, armado solo con su celular y su ingenio.
El final feliz fue que su historia resultó tan conmovedora que fue invitado a relatar el partido entre el Real Madrid y el Manchester City desde las mismísimas gradas del Santiago Bernabéu.
Por un mundo con más Cliver Huamán.
Damián Izquierdo
Anita y Vega
Para mí, la idea del año es "Sydney Sweeney Has Great Jeans", de American Eagle. No solo por su simpleza y el nivel de debate que abrió con una sola oración, sino también por la valentía de la marca al escoger un bando en épocas de tibieza, neutralidad y, sobre todo, miedo a la cancelación sin fundamentos.
Y ni hablar de los resultados reales para el cliente: un 30% de salto en las acciones de American Eagle al momento del lanzamiento de la campaña. No se le puede pedir más a una idea.
Nacho Jardón
R/GA
La mejor idea de 2025 fue una pizza. Este año, en Nueva York, dos chefs reconocidos, con estrellas Michelin y mucho prestigio, decidieron abrir su pizzería. En un mundo donde la pizza está de moda, esta va en contra de todas las modas que reinan hoy.
CERES, en lugar de vender por porción, vende la pizza entera (recordemos que en N. Y. las pizzas son enormes y la gente suele comprar por porción).
No llegás y te la dan en el momento: tenés que hacer la cola, encargarla y pasar a buscarla recién cuando esté lista. Y eso puede llevar desde una hora hasta cuatro. ¿La gente está loca? Ni idea. El producto es bueno.
¿Por qué me gusta? Porque, más allá de que el producto tiene una calidad altísima -desde los ingredientes hasta los largos procesos de fermentación-, la historia que cuenta va en contra de todo lo que se dice hoy. Tiene personalidad e ideología, lo que hace que se destaque y que a la gente le interese.
Marta Kern
VIBE Studio
Desde ya, que es difícil elegir una sola idea, pero me resulta súper interesante cómo la IA empieza a bajar a tierra y a meterse de verdad en lo cotidiano y en el trabajo creativo, más allá del efecto demostración. No solo por lo visual, que mejora minuto a minuto, sino por herramientas concretas como asistentes que resumen reuniones eternas o mensajes que se ordenan solos y realmente ayudan en el día a día, dentro y fuera de la publicidad. Cuando la IA funciona así, deja de imponerse y suma.
En el plano publicitario, me divierte Cheetos Pants, que demuestra que entender al target y jugar con humor sobre una verdad de marca puede generar ideas simples y efectivas. Y también me gustó mucho Paparazzi, la pieza de Stella Artois, por cómo construye la pausa y el ritual desde un lugar coherente con la marca, con una potencia visual muy fuerte desde el primer segundo.
Matías Lafalla
Gut
Voy a hablar en términos de gusto personal y envidia. Hasta ahora -y salvo que en estos 16 días que quedan de 2025 salga algo que me haga cambiar de parecer-, lo mejor del año fue la campaña de Uncommon para British Airways.
Los porqués son muchos. Es linda. Es inteligente. Te hace viajar. Parece user generated (no parece publicidad). Es icónica.
Tiene esos condimentos y más. Pero lo que más admiro es la consistencia y la capacidad de superar, año a año, ideas que ya parecían haber dicho todo sobre la marca. Me encanta. Me dio envidia y espero que le vaya muy bien.
Flor Loda
draftLine
Como idea del año me gusta mucho destacar "Tracking Bad Bunny", de DDB Latina Puerto Rico. Un lanzamiento de disco que supo involucrar a la gente: cada fan podía descubrir pistas ocultas en distintos puntos de Google Maps, convirtiendo la salida del álbum en una experiencia colectiva y tomando una postura política muy clara, en defensa de temas de identidad, territorio y pertenencia que Bad Bunny viene planteando desde hace tiempo.
Por otro lado, "Caption with Intention", de FCB Chicago, es una idea que vino a revolucionar algo que casi nadie cuestionaba: los subtítulos. Esas ideas que "estaban ahí". Transformaron los subtítulos tradicionales en una manera de transmitir tono, intención y ritmo, usando color, animación y tipografía dinámica para que las personas con dificultades auditivas puedan sentir el cine completo, no solo leerlo.
Es una idea que combina creatividad, tecnología y empatía, construida junto a la comunidad que la necesitaba.
ver
Diego Luque
Picnic
Hay dos ideas que, para mí, dicen mucho del momento que estamos viviendo. Por un lado, me divertí mucho con lo de A24 y Timothée Chalamet: el falso marketing meeting de Marty Supreme. Toma algo súper interno y cotidiano y lo vuelve contenido. No vende de manera directa; se nota cuando una marca entiende el juego cultural en el que está participando.
ver
Por otro lado, creo que la idea más game-changing del año fue que Australia prohibiera el acceso a redes sociales a menores de 16 años. Es una decisión enorme: pone un freno donde durante años nadie quiso ponerlo y abre una conversación imprescindible sobre las plataformas y los límites.
Una idea se ríe del sistema. La otra le pone límites. Ambas, de formas distintas, están en era.
Fabio Mazía
Publicis
Las ideas que más me gustaron de 2025 hasta ahora son la de Liquid Death, donde le sumaron el ADN de Ozzy Osbourne al producto. También me encantó el capítulo 3 de la temporada 28 de South Park, "Sora No Perdona" (Sora Not Sorry).
Y, haciendo un poco de autobombo -o mucho, en realidad-, me gusta la activación que hicimos para Renault y Alpine con Colapinto: "The Originals Fake Collection".
ver
Anzu Muraca
Creative strategy for brands & entertainment
Como idea del año me quedo con LUX, de Rosalía. No solo por el concepto, sino por lo que representa. En el año en que la IA es protagonista, Rosalía fue por la contraria: una estrategia que recupera el territorio de la mística, donde lo sagrado y lo contemporáneo conviven y tienen algo que decir.
Su potencia radica en un concepto fuerte que vive en ejecuciones simples, pero muy significativas. La primera pista del disco fue una partitura "escondida" en una foto, por lo que el primer adelanto del álbum lo vehiculizaron los fans tocando sus propios instrumentos, sin haber escuchado la canción. Las redes al servicio de lo analógico, lo clásico y lo artesanal, y no al revés.
Esto se expresa en más ejemplos, como la estética despojada de "monja" y las conversaciones -y especulaciones- que generó: muchos se adelantaron a cuestionar que LUX venía a promover valores conservadores, alineados a la tendencia tradwife, hasta que la salida del disco demostró lo contrario. Generó reflexión -y confusión- a escala mundial y supo usarlo a su favor.
Rosalía leyó como nadie el contexto y, con LUX, juega todos los partidos -arte, significado y entretenimiento- con una precisión bestial. (Y, además, es un discazo).
Nicolás Pimentel
Becoming
Boost Mobile x Liquid Death. Desde 2019, Liquid Death, a partir de su tono antimarketing, viene siendo "la" marca a mirar. Pero en 2025, a partir de esta collab con Boost Mobile, desbloqueó un nuevo nivel. Si ven el comercial, esto ya no es una colaboración: es la marca comportándose como un influencer.
Lo que Boost Mobile busca con Liquid Death no es crear un producto entre ambos, sino que LD, con su tono, haga un comercial para la audiencia que sigue a la marca. Por lo que leí, ya hay más de 70 marcas en listas de espera, por lo cual esto no fue una excepción y claramente muestra una nueva posibilidad en la que puede convertirse una marca.
ver
La edad musical de Spotify Wrapped 2025. Spotify Wrapped es una gran idea que viene funcionando desde hace años, pero me encantó ver cómo este nuevo concepto -la edad musical-, que estaba ahí pero que nadie había manifestado de una manera tan gráfica y clara, generó una conversación global de forma instantánea y, sin dudas, llegó para quedarse. Me imagino que cada fin de año veremos cómo seguimos envejeciendo musicalmente o revertimos la tendencia.
DeepSeek. Cierro con algo que parece que pasó hace años, pero que en realidad ocurrió en enero de 2025: el lanzamiento de DeepSeek, la contraparte china de ChatGPT. Geopolíticamente fue un ideón. Nadie lo vio venir, y menos Estados Unidos.
Con restricciones, bloqueos y sin acceso pleno al mismo ecosistema tecnológico, China logró no solo una herramienta comparable a lo que Occidente consideraba "la frontera de la IA", sino algo mucho más incómodo: demostró que muchas de las creencias sobre cómo se construye inteligencia artificial eran falsas.
DeepSeek no solo compitió en capacidad: replanteó por completo la idea de que para hacer IA avanzada se necesitan cantidades obscenas de hardware, energía y capital. Y eso cambia todo.
Federico Plaza Montero & Nicolás Zarlenga
Agens
Para nosotros, la mejor idea es "FruitHead", de Gushers.
ver
Elegimos esta idea porque es provocativa por donde se la mire. En épocas en las que todos estamos corriendo detrás de piezas de 20 segundos -con suerte-, que una marca se haya animado a hacer un corto, y nada más ni nada menos que en el código de la película de terror, nos parece algo para destacar. No solo por quienes lo presentaron, sino también por quienes tuvieron las agallas de aprobarlo.
Audrey Prieto
La América
Papota, el disco de Paco Amoro y Ca7riel.
ver
Las letras de las canciones y el videoclip me parecieron una de las mejores ideas del año. Satirizan al sistema y al negocio del que inevitablemente forman parte, y blanquean una especie de "no sabemos lo que estamos haciendo" que me resulta muy genuino y valioso. Además, me hacen reír mucho. Es ese tipo de ideas de las que me hubiese gustado ser parte de la creación.
Matías Rabaglia
Genosha
AXA - Three Words. En un año con tanta IA, me quedo con un proyecto que no cuenta con nada de ella. Porque no es una campaña que solo "habla" de un problema: es una campaña que hace algo real para solucionarlo. No se quedaron en la concientización, cambiaron el producto. Usaron la infraestructura corporativa existente para salvar vidas y demostraron que la publicidad no sirve solo para vender, sino también para encontrar soluciones creativas a problemas reales. Transformaron un contrato aburrido en una herramienta de escape vital.
Martín Racca
Monks
"Rebozá de felicidad", para Preferido de La América. Siento que reúne un montón de
elementos que disfruto ver en comerciales y en la publicidad en general.
los guiños en la dirección de arte (el acelerador-sartén es brillante), pasando por la música
Desde el insight -ese momento de ir pensando qué vas a comer de vuelta a tu casa-, hasta
pegadiza (temazo), las actuaciones y la forma en que está filmado. Todo funciona en conjunto
y lo podría ver mil veces.
ver
Mariano "Diano" Repetto
Lanzallamas
"All Systems Are Lying", el nuevo disco de Soulwax. Desde los 2000 hablan del abismo y
la distorsión mental que nos trajo la sociedad moderna y sus algoritmos. Son como la banda
sonora de Mark Fisher y su Realismo capitalista. O lo que pudo haber sido Rage Against the
Machine para los 90.
baile junto a James Murphy, de LCD Soundsystem. Priorizan el disfrute de lo real, la experiencia
Y ahora, como nuevo acto de rebelión, lanzan "Despacio Is Happiness", una experiencia de
analógica del sonido y el baile, sin tener que sacar fotos para que exista. Los siento como un
antídoto necesario ante tanta sociedad dopamínica.
ver
Studio One. En la Guerra de las Galaxias de los grupos económicos de la publicidad, hay
una historia que se cuenta poco y que sigo con entusiasmo: Studio One, la nueva apuesta
de Ajaz Ahmed, creador de AKQA. Es un pionero en creatividad, tecnología y futuro. Ahora
dejó su nave nodriza para armar una nueva plataforma de lanzamiento. Siempre abierto a lo
imposible, creo que es de los que hacen que sigamos jugando a este juego.
ver
Silverside. En mi próxima vida, quiero ser amigo de PJ Pereira. Siempre un paso adelante
en esta industria tan amante de "lo mismo de siempre", dio un salto exponencial y armó
Silverside. Es una metáfora para quienes creen que creatividad, contenidos e IA pueden ser
mejores amigos.
ver
Facundo Romero
Togetherwith
Para mí, la idea del año es Senna's Cut, la campaña de Netflix junto a Monks, en la que
condensaron una serie de seis horas en 1'21''314, el tiempo exacto de la vuelta histórica de
Ayrton Senna en Mónaco. Es una idea simple y brillante que transforma datos en emoción,
convierte la promoción en contenido cultural y demuestra cómo la creatividad puede generar
conversación real y relevancia social sin depender de formatos publicitarios clásicos.
ver
Felipe Rostagnol
WildFi
Mi idea favorita de este año es Preserved Promos, de VML para Ziploc.
ver
Creo que es una idea muy linda que toma un insight cotidiano y lo convierte en una solución
simple e inteligente. Es coherente con el ADN de la marca y su promesa histórica de conservar
-en este caso, ahorros- y la lleva al commerce de una manera inteligente.
Además, transforma un momento negativo -los cupones vencidos- en valor real para el
usuario, premia el uso del producto y genera lealtad sin forzar la venta. Me gusta su simpleza,
lo escalable de la propuesta y lo alineada que está con el ADN de la marca. Eso es lo que la
hace fuerte.
Diego Sánchez
McCann Buenos Aires
Three Words, de AXA. Creo que es una gran idea que parte de un hallazgo aún mejor.
Que una compañía de seguros incluya a las víctimas de violencia doméstica en sus pólizas de
seguros del hogar, agregando solo tres palabras en la letra chica, es algo realmente grandioso.
Ganadora en Cannes, no hay mucho más que explicar sobre por qué es, al menos para mí, una
de las mejores campañas del año.
Mercado Libre y Franco Colapinto. Creo que fue la gran alianza del año a nivel local. Con
diferentes campañas -enormes, más chicas, con mayor o menor presencia de Franco, como
en "Te soy Franco"-, cada una tiene algo distinto, divertido y conceptual. Además, "Vuelve
Franco" debe ser, sin dudas, una de las más virales del año en nuestro país. Al menos para mí,
y por eso la incluyo en esta lista.
Goggins Goggle Glasses, de GoDaddy Airo. Es raro que en una lista anual no aparezca una
campaña para el Super Bowl. Una de esas que te atrapa con su narrativa, entre lo fake y lo
real, hasta que devela su propósito. Gran idea, gran elección del celebrity, gran producción y
una gran marca detrás. No se necesita mucho más para estar en esta lista.
Manuel Scher
Mercado McCann
Caption with Intention. Las mejores ideas son siempre las más simples, al menos para
mí, porque la simpleza suele ser el resultado más difícil de alcanzar. Quizás hoy en día una
agencia, ante un brief similar, hubiera propuesto crear una IA que envíe ondas de radio a un
sensor subcutáneo previamente colocado en personas con disminución auditiva para que
logren percibir las diferencias de entonación en una película... pero no. Era tan sencillo como
modificar la forma en que funcionan los subtítulos. Además, es refrescante ver una idea tan
fácil de ejecutar y con tanto impacto real para las personas. Son de esas ideas que te hacen
decir "ojalá se me hubiera ocurrido a mí", aunque seguramente nunca se me hubiera ocurrido,
así que mejor que se le haya ocurrido a otro.
ver
Agustín Suarez
Dogs Dock
Lux de Rosalía. Porque, como todo lo que hace ella, es algo más grande que la música. Creo
que logra representar lo que es la nueva generación y lo que busca a la hora de consumir. Hay
tres puntos que me volaron la cabeza de lo que estuvo haciendo.
Mostrar el proceso mejora el resultado. En un mundo lleno de IA, mostrar cómo se está creando
genera comunidad real y construye FOMO alrededor del disco. Rosalía lo hizo durante meses,
haciendo partícipes a sus fans del proceso de creación y lanzando las partituras para que la
gente interpretara sus canciones antes de escucharlas.
Hoy puedo ser esto, mañana algo completamente distinto. Rosalía es súper fluida en los géneros
que maneja. Puede ser súper urbana y bajada a tierra y, de repente, hacer de lo divino toda su
personalidad. Nadie la juzga: todos la siguen.
El nuevo tour de prensa. Su campaña para promocionar el disco se alejó de los grandes
medios y se acercó a los creadores de contenido: periodistas jóvenes, programas de YouTube,
streamers, contenido de viajes por zonas locales. Todo fue pensado para generar picos de
conversación dentro de sus comunidades.
Y, además de todo eso, el disco suena bárbaro, claro.
Cristian Tarzi
Mercado McCann
Pub Succession, de Heineken
ver
En una época en la que muchas campañas parecen tener soluciones para todos los problemas
del mundo, es una bocanada de aire fresco involucrarse en algo tan simple como el nombre
de un bar. Poner la estructura de la marca a disposición de una causa tan aparentemente
intrascendente -pero, a su vez, absolutamente fundamental para quienes la viven- es lo
que hace a esta idea tan entrañable y valiosa.
No se propone cambiar cosas que a veces suenan absurdas para una agencia de publicidad,
sino que toma el espíritu de "pinta tu aldea y pintarás el mundo" y se mete de lleno en algo
que era importante para una pequeña comunidad. Sin inteligencia artificial, data analytics ni
propuestas pretenciosas, el videocaso te deja más contento que antes de darle play, y eso no
es poco.
Fernando Tchechenistky
CHECHE
Mi idea preferida del año es "Caption with Intention". La conocí porque ganó un Grand Prix
en Cannes, aunque en ese momento no presté atención a qué agencia era ni para qué cliente:
simplemente la vi y me pareció genial. Como pasa con todas las grandes ideas, cuando la ves
decís "¡qué fácil que es!" o "¿cómo a nadie se le ocurrió antes?". Imagino que habrá tenido que
ver con cuestiones tecnológicas y también con la movida gigante que debe implicar contactar
a los grandes estudios de Hollywood, evaluar su factibilidad en distintos idiomas, etc.
También influyó la oportunidad de tener un brief que llevara a esa idea o, en este caso, por
lo que leí, alguna vivencia personal vinculada a la temática y una observación clara sobre
la problemática. Me tomé el trabajo de googlear testimonios y repercusiones, ver en qué
estado de implementación está y si realmente se va a hacer realidad o si solo quedó en un
hermoso videocaso para festival. Y, al parecer, tiene todos los papeles en regla. Eso sí: para
que esté disponible en las plataformas que usamos habitualmente -y en cada contenido-
falta todavía un rato largo.
Esto no quita que la idea sea todo lo que uno espera de una gran idea: de verdad le cambia
la vida a gente, a mucha gente. Es un upgrade hermoso de los subtítulos con los que hasta
ahora contaban las personas sordas y con distintos problemas auditivos. Encima, está muy
bien diseñada, y no solo por hacerlo "más lindo", sino porque el diseño es parte central de la
idea (de hecho, uno de los premios fue por el diseño).
Entre tantas ideas falopa que se ven en los festivales "para cambiar el mundo", me encantó
haber encontrado una que realmente puede hacerlo, y a gran escala.
Mercedes Tiagonce
Saatchi & Saatchi
Sin lugar a dudas, para mí el mejor comercial del año es el de Mercado Libre con Colapinto.
"Vuelve Franco". Los motivos son miles. Primero y principal, porque me hizo acordar a
aquellas épocas en las que todas las semanas veías un comercial en la tele que te daba envidia
por no haberlo hecho vos. ¡Eso ya no pasa hace mucho! Este comercial me transportó en el
tiempo.
Está filmado perfecto, actuado increíblemente, con humor y, además, es largo. Todos estos
condimentos están, desgraciadamente, en extinción. Y sumale la inteligencia estratégica que
usaron para que todos nos enteremos de la vuelta de Colapinto a través de un comercial.
ver
Nicolás Vara
David
Me pareció brillante la acción que llevó a cabo el legislador Pablo Padilla en la Asamblea
Legislativa de Madrid en junio de este año.
ver
El representante del partido progresista Más Madrid llevó al Congreso una iniciativa para combatir las olas de calor en la capital española. La propuesta fue criticada duramente en el recinto por el legislador del Partido Popular (PP), de centroderecha, Sergio Brabezo Carballo. Lo que este último no sabía es que la iniciativa era una copia palabra por palabra de un proyecto que el propio PP había presentado un año atrás. En consecuencia, el Partido Popular terminó votando en contra de su propia propuesta y, como tiene mayoría absoluta en el Parlamento, la iniciativa fue descartada.
Creo que lo que hicieron fue de una genialidad absoluta: un hack con todas las letras. Y no
solo por el resultado político obtenido -que el propio PP votara en contra de su propia
iniciativa-, sino también por la decisión de convertir la acción en contenido para que se
viralizara y expusiera la peor cara de la política. ¡Chapó!
Sebastián Wilhelm
Trans
De lo que vi este año y recuerdo ahora, lo que más me hubiera gustado hacer es el film de
Hornbach, "No Project Without Drama", y el video de Apple, "A Critter Carol". Ambos
parten de una idea y un insight muy simples y los desarrollan de una manera entretenida, que
no parece un aviso. El craft que tienen, la sensibilidad y el sentido del humor son admirables.
ver
El Golfo de México de Tecate, sin dudas creo que es una de las mejores ideas del año por
varias razones. La primera es que supo aprovechar muy bien el real time para revalorizar,
una vez más, el orgullo que siente los mexicanos por su tierra.
La segunda razón es que hay dos ideas en una sola, porque no solo hicieron el bar flotante
en el medio del Golfo (de México) y lo taguearon para que vuelva a figurar con su nombre
histórico en Google maps, sino que además lanzaron una edición limitada de cerveza con sal
del mar, del mismo lugar.
La tercera razón, y no menos importante, es el presupuesto. Se necesitó muy poco para
generar mucha conversación y lograr que la idea sea relevante.
La última razón tiene que ver con el tono y la impronta que le dieron. La música, las personas
que aparecen, los chistes que aplican... todo, absolutamente todo respira México. En este sentido, pudiendo hacer algo más serio y formal, decidieron tomar el camino más difícil
manteniendo la esencia y el compromiso de la marca con su gente.
Gabriel Huici
Don by Havas
Una idea que resuelva un problema, que cuando la tengamos nos emocione de alguna manera y que, cuando vea la luz, nos haga sentir orgullosos e inspirados por el resultado.
Todo eso reúne la gran idea de Cliver Huamán, el joven relator peruano que transmitió la final de la Copa Libertadores desde una colina porque no tenía acceso a la cancha, armado solo con su celular y su ingenio.
El final feliz fue que su historia resultó tan conmovedora que fue invitado a relatar el partido entre el Real Madrid y el Manchester City desde las mismísimas gradas del Santiago Bernabéu.
Por un mundo con más Cliver Huamán.
Damián Izquierdo
Anita y Vega
Para mí, la idea del año es "Sydney Sweeney Has Great Jeans", de American Eagle. No solo por su simpleza y el nivel de debate que abrió con una sola oración, sino también por la valentía de la marca al escoger un bando en épocas de tibieza, neutralidad y, sobre todo, miedo a la cancelación sin fundamentos.
Y ni hablar de los resultados reales para el cliente: un 30% de salto en las acciones de American Eagle al momento del lanzamiento de la campaña. No se le puede pedir más a una idea.
Nacho Jardón
R/GA
La mejor idea de 2025 fue una pizza. Este año, en Nueva York, dos chefs reconocidos, con estrellas Michelin y mucho prestigio, decidieron abrir su pizzería. En un mundo donde la pizza está de moda, esta va en contra de todas las modas que reinan hoy.
CERES, en lugar de vender por porción, vende la pizza entera (recordemos que en N. Y. las pizzas son enormes y la gente suele comprar por porción).
No llegás y te la dan en el momento: tenés que hacer la cola, encargarla y pasar a buscarla recién cuando esté lista. Y eso puede llevar desde una hora hasta cuatro. ¿La gente está loca? Ni idea. El producto es bueno.
¿Por qué me gusta? Porque, más allá de que el producto tiene una calidad altísima -desde los ingredientes hasta los largos procesos de fermentación-, la historia que cuenta va en contra de todo lo que se dice hoy. Tiene personalidad e ideología, lo que hace que se destaque y que a la gente le interese.
Marta Kern
VIBE Studio
Desde ya, que es difícil elegir una sola idea, pero me resulta súper interesante cómo la IA empieza a bajar a tierra y a meterse de verdad en lo cotidiano y en el trabajo creativo, más allá del efecto demostración. No solo por lo visual, que mejora minuto a minuto, sino por herramientas concretas como asistentes que resumen reuniones eternas o mensajes que se ordenan solos y realmente ayudan en el día a día, dentro y fuera de la publicidad. Cuando la IA funciona así, deja de imponerse y suma.
En el plano publicitario, me divierte Cheetos Pants, que demuestra que entender al target y jugar con humor sobre una verdad de marca puede generar ideas simples y efectivas. Y también me gustó mucho Paparazzi, la pieza de Stella Artois, por cómo construye la pausa y el ritual desde un lugar coherente con la marca, con una potencia visual muy fuerte desde el primer segundo.
Matías Lafalla
Gut
Voy a hablar en términos de gusto personal y envidia. Hasta ahora -y salvo que en estos 16 días que quedan de 2025 salga algo que me haga cambiar de parecer-, lo mejor del año fue la campaña de Uncommon para British Airways.
Los porqués son muchos. Es linda. Es inteligente. Te hace viajar. Parece user generated (no parece publicidad). Es icónica.
Tiene esos condimentos y más. Pero lo que más admiro es la consistencia y la capacidad de superar, año a año, ideas que ya parecían haber dicho todo sobre la marca. Me encanta. Me dio envidia y espero que le vaya muy bien.
Flor Loda
draftLine
Como idea del año me gusta mucho destacar "Tracking Bad Bunny", de DDB Latina Puerto Rico. Un lanzamiento de disco que supo involucrar a la gente: cada fan podía descubrir pistas ocultas en distintos puntos de Google Maps, convirtiendo la salida del álbum en una experiencia colectiva y tomando una postura política muy clara, en defensa de temas de identidad, territorio y pertenencia que Bad Bunny viene planteando desde hace tiempo.
Por otro lado, "Caption with Intention", de FCB Chicago, es una idea que vino a revolucionar algo que casi nadie cuestionaba: los subtítulos. Esas ideas que "estaban ahí". Transformaron los subtítulos tradicionales en una manera de transmitir tono, intención y ritmo, usando color, animación y tipografía dinámica para que las personas con dificultades auditivas puedan sentir el cine completo, no solo leerlo.
Es una idea que combina creatividad, tecnología y empatía, construida junto a la comunidad que la necesitaba.
ver
Diego Luque
Picnic
Hay dos ideas que, para mí, dicen mucho del momento que estamos viviendo. Por un lado, me divertí mucho con lo de A24 y Timothée Chalamet: el falso marketing meeting de Marty Supreme. Toma algo súper interno y cotidiano y lo vuelve contenido. No vende de manera directa; se nota cuando una marca entiende el juego cultural en el que está participando.
ver
Por otro lado, creo que la idea más game-changing del año fue que Australia prohibiera el acceso a redes sociales a menores de 16 años. Es una decisión enorme: pone un freno donde durante años nadie quiso ponerlo y abre una conversación imprescindible sobre las plataformas y los límites.
Una idea se ríe del sistema. La otra le pone límites. Ambas, de formas distintas, están en era.
Fabio Mazía
Publicis
Las ideas que más me gustaron de 2025 hasta ahora son la de Liquid Death, donde le sumaron el ADN de Ozzy Osbourne al producto. También me encantó el capítulo 3 de la temporada 28 de South Park, "Sora No Perdona" (Sora Not Sorry).
Y, haciendo un poco de autobombo -o mucho, en realidad-, me gusta la activación que hicimos para Renault y Alpine con Colapinto: "The Originals Fake Collection".
ver
Anzu Muraca
Creative strategy for brands & entertainment
Como idea del año me quedo con LUX, de Rosalía. No solo por el concepto, sino por lo que representa. En el año en que la IA es protagonista, Rosalía fue por la contraria: una estrategia que recupera el territorio de la mística, donde lo sagrado y lo contemporáneo conviven y tienen algo que decir.
Su potencia radica en un concepto fuerte que vive en ejecuciones simples, pero muy significativas. La primera pista del disco fue una partitura "escondida" en una foto, por lo que el primer adelanto del álbum lo vehiculizaron los fans tocando sus propios instrumentos, sin haber escuchado la canción. Las redes al servicio de lo analógico, lo clásico y lo artesanal, y no al revés.
Esto se expresa en más ejemplos, como la estética despojada de "monja" y las conversaciones -y especulaciones- que generó: muchos se adelantaron a cuestionar que LUX venía a promover valores conservadores, alineados a la tendencia tradwife, hasta que la salida del disco demostró lo contrario. Generó reflexión -y confusión- a escala mundial y supo usarlo a su favor.
Rosalía leyó como nadie el contexto y, con LUX, juega todos los partidos -arte, significado y entretenimiento- con una precisión bestial. (Y, además, es un discazo).
Nicolás Pimentel
Becoming
Boost Mobile x Liquid Death. Desde 2019, Liquid Death, a partir de su tono antimarketing, viene siendo "la" marca a mirar. Pero en 2025, a partir de esta collab con Boost Mobile, desbloqueó un nuevo nivel. Si ven el comercial, esto ya no es una colaboración: es la marca comportándose como un influencer.
Lo que Boost Mobile busca con Liquid Death no es crear un producto entre ambos, sino que LD, con su tono, haga un comercial para la audiencia que sigue a la marca. Por lo que leí, ya hay más de 70 marcas en listas de espera, por lo cual esto no fue una excepción y claramente muestra una nueva posibilidad en la que puede convertirse una marca.
ver
La edad musical de Spotify Wrapped 2025. Spotify Wrapped es una gran idea que viene funcionando desde hace años, pero me encantó ver cómo este nuevo concepto -la edad musical-, que estaba ahí pero que nadie había manifestado de una manera tan gráfica y clara, generó una conversación global de forma instantánea y, sin dudas, llegó para quedarse. Me imagino que cada fin de año veremos cómo seguimos envejeciendo musicalmente o revertimos la tendencia.
DeepSeek. Cierro con algo que parece que pasó hace años, pero que en realidad ocurrió en enero de 2025: el lanzamiento de DeepSeek, la contraparte china de ChatGPT. Geopolíticamente fue un ideón. Nadie lo vio venir, y menos Estados Unidos.
Con restricciones, bloqueos y sin acceso pleno al mismo ecosistema tecnológico, China logró no solo una herramienta comparable a lo que Occidente consideraba "la frontera de la IA", sino algo mucho más incómodo: demostró que muchas de las creencias sobre cómo se construye inteligencia artificial eran falsas.
DeepSeek no solo compitió en capacidad: replanteó por completo la idea de que para hacer IA avanzada se necesitan cantidades obscenas de hardware, energía y capital. Y eso cambia todo.
Federico Plaza Montero & Nicolás Zarlenga
Agens
Para nosotros, la mejor idea es "FruitHead", de Gushers.
ver
Elegimos esta idea porque es provocativa por donde se la mire. En épocas en las que todos estamos corriendo detrás de piezas de 20 segundos -con suerte-, que una marca se haya animado a hacer un corto, y nada más ni nada menos que en el código de la película de terror, nos parece algo para destacar. No solo por quienes lo presentaron, sino también por quienes tuvieron las agallas de aprobarlo.
Audrey Prieto
La América
Papota, el disco de Paco Amoro y Ca7riel.
ver
Las letras de las canciones y el videoclip me parecieron una de las mejores ideas del año. Satirizan al sistema y al negocio del que inevitablemente forman parte, y blanquean una especie de "no sabemos lo que estamos haciendo" que me resulta muy genuino y valioso. Además, me hacen reír mucho. Es ese tipo de ideas de las que me hubiese gustado ser parte de la creación.
Matías Rabaglia
Genosha
AXA - Three Words. En un año con tanta IA, me quedo con un proyecto que no cuenta con nada de ella. Porque no es una campaña que solo "habla" de un problema: es una campaña que hace algo real para solucionarlo. No se quedaron en la concientización, cambiaron el producto. Usaron la infraestructura corporativa existente para salvar vidas y demostraron que la publicidad no sirve solo para vender, sino también para encontrar soluciones creativas a problemas reales. Transformaron un contrato aburrido en una herramienta de escape vital.
Martín Racca
Monks
"Rebozá de felicidad", para Preferido de La América. Siento que reúne un montón de
elementos que disfruto ver en comerciales y en la publicidad en general.
los guiños en la dirección de arte (el acelerador-sartén es brillante), pasando por la música
Desde el insight -ese momento de ir pensando qué vas a comer de vuelta a tu casa-, hasta
pegadiza (temazo), las actuaciones y la forma en que está filmado. Todo funciona en conjunto
y lo podría ver mil veces.
ver
Mariano "Diano" Repetto
Lanzallamas
"All Systems Are Lying", el nuevo disco de Soulwax. Desde los 2000 hablan del abismo y
la distorsión mental que nos trajo la sociedad moderna y sus algoritmos. Son como la banda
sonora de Mark Fisher y su Realismo capitalista. O lo que pudo haber sido Rage Against the
Machine para los 90.
baile junto a James Murphy, de LCD Soundsystem. Priorizan el disfrute de lo real, la experiencia
Y ahora, como nuevo acto de rebelión, lanzan "Despacio Is Happiness", una experiencia de
analógica del sonido y el baile, sin tener que sacar fotos para que exista. Los siento como un
antídoto necesario ante tanta sociedad dopamínica.
ver
Studio One. En la Guerra de las Galaxias de los grupos económicos de la publicidad, hay
una historia que se cuenta poco y que sigo con entusiasmo: Studio One, la nueva apuesta
de Ajaz Ahmed, creador de AKQA. Es un pionero en creatividad, tecnología y futuro. Ahora
dejó su nave nodriza para armar una nueva plataforma de lanzamiento. Siempre abierto a lo
imposible, creo que es de los que hacen que sigamos jugando a este juego.
ver
Silverside. En mi próxima vida, quiero ser amigo de PJ Pereira. Siempre un paso adelante
en esta industria tan amante de "lo mismo de siempre", dio un salto exponencial y armó
Silverside. Es una metáfora para quienes creen que creatividad, contenidos e IA pueden ser
mejores amigos.
ver
Facundo Romero
Togetherwith
Para mí, la idea del año es Senna's Cut, la campaña de Netflix junto a Monks, en la que
condensaron una serie de seis horas en 1'21''314, el tiempo exacto de la vuelta histórica de
Ayrton Senna en Mónaco. Es una idea simple y brillante que transforma datos en emoción,
convierte la promoción en contenido cultural y demuestra cómo la creatividad puede generar
conversación real y relevancia social sin depender de formatos publicitarios clásicos.
ver
Felipe Rostagnol
WildFi
Mi idea favorita de este año es Preserved Promos, de VML para Ziploc.
ver
Creo que es una idea muy linda que toma un insight cotidiano y lo convierte en una solución
simple e inteligente. Es coherente con el ADN de la marca y su promesa histórica de conservar
-en este caso, ahorros- y la lleva al commerce de una manera inteligente.
Además, transforma un momento negativo -los cupones vencidos- en valor real para el
usuario, premia el uso del producto y genera lealtad sin forzar la venta. Me gusta su simpleza,
lo escalable de la propuesta y lo alineada que está con el ADN de la marca. Eso es lo que la
hace fuerte.
Diego Sánchez
McCann Buenos Aires
Three Words, de AXA. Creo que es una gran idea que parte de un hallazgo aún mejor.
Que una compañía de seguros incluya a las víctimas de violencia doméstica en sus pólizas de
seguros del hogar, agregando solo tres palabras en la letra chica, es algo realmente grandioso.
Ganadora en Cannes, no hay mucho más que explicar sobre por qué es, al menos para mí, una
de las mejores campañas del año.
Mercado Libre y Franco Colapinto. Creo que fue la gran alianza del año a nivel local. Con
diferentes campañas -enormes, más chicas, con mayor o menor presencia de Franco, como
en "Te soy Franco"-, cada una tiene algo distinto, divertido y conceptual. Además, "Vuelve
Franco" debe ser, sin dudas, una de las más virales del año en nuestro país. Al menos para mí,
y por eso la incluyo en esta lista.
Goggins Goggle Glasses, de GoDaddy Airo. Es raro que en una lista anual no aparezca una
campaña para el Super Bowl. Una de esas que te atrapa con su narrativa, entre lo fake y lo
real, hasta que devela su propósito. Gran idea, gran elección del celebrity, gran producción y
una gran marca detrás. No se necesita mucho más para estar en esta lista.
Manuel Scher
Mercado McCann
Caption with Intention. Las mejores ideas son siempre las más simples, al menos para
mí, porque la simpleza suele ser el resultado más difícil de alcanzar. Quizás hoy en día una
agencia, ante un brief similar, hubiera propuesto crear una IA que envíe ondas de radio a un
sensor subcutáneo previamente colocado en personas con disminución auditiva para que
logren percibir las diferencias de entonación en una película... pero no. Era tan sencillo como
modificar la forma en que funcionan los subtítulos. Además, es refrescante ver una idea tan
fácil de ejecutar y con tanto impacto real para las personas. Son de esas ideas que te hacen
decir "ojalá se me hubiera ocurrido a mí", aunque seguramente nunca se me hubiera ocurrido,
así que mejor que se le haya ocurrido a otro.
ver
Agustín Suarez
Dogs Dock
Lux de Rosalía. Porque, como todo lo que hace ella, es algo más grande que la música. Creo
que logra representar lo que es la nueva generación y lo que busca a la hora de consumir. Hay
tres puntos que me volaron la cabeza de lo que estuvo haciendo.
Mostrar el proceso mejora el resultado. En un mundo lleno de IA, mostrar cómo se está creando
genera comunidad real y construye FOMO alrededor del disco. Rosalía lo hizo durante meses,
haciendo partícipes a sus fans del proceso de creación y lanzando las partituras para que la
gente interpretara sus canciones antes de escucharlas.
Hoy puedo ser esto, mañana algo completamente distinto. Rosalía es súper fluida en los géneros
que maneja. Puede ser súper urbana y bajada a tierra y, de repente, hacer de lo divino toda su
personalidad. Nadie la juzga: todos la siguen.
El nuevo tour de prensa. Su campaña para promocionar el disco se alejó de los grandes
medios y se acercó a los creadores de contenido: periodistas jóvenes, programas de YouTube,
streamers, contenido de viajes por zonas locales. Todo fue pensado para generar picos de
conversación dentro de sus comunidades.
Y, además de todo eso, el disco suena bárbaro, claro.
Cristian Tarzi
Mercado McCann
Pub Succession, de Heineken
ver
En una época en la que muchas campañas parecen tener soluciones para todos los problemas
del mundo, es una bocanada de aire fresco involucrarse en algo tan simple como el nombre
de un bar. Poner la estructura de la marca a disposición de una causa tan aparentemente
intrascendente -pero, a su vez, absolutamente fundamental para quienes la viven- es lo
que hace a esta idea tan entrañable y valiosa.
No se propone cambiar cosas que a veces suenan absurdas para una agencia de publicidad,
sino que toma el espíritu de "pinta tu aldea y pintarás el mundo" y se mete de lleno en algo
que era importante para una pequeña comunidad. Sin inteligencia artificial, data analytics ni
propuestas pretenciosas, el videocaso te deja más contento que antes de darle play, y eso no
es poco.
Fernando Tchechenistky
CHECHE
Mi idea preferida del año es "Caption with Intention". La conocí porque ganó un Grand Prix
en Cannes, aunque en ese momento no presté atención a qué agencia era ni para qué cliente:
simplemente la vi y me pareció genial. Como pasa con todas las grandes ideas, cuando la ves
decís "¡qué fácil que es!" o "¿cómo a nadie se le ocurrió antes?". Imagino que habrá tenido que
ver con cuestiones tecnológicas y también con la movida gigante que debe implicar contactar
a los grandes estudios de Hollywood, evaluar su factibilidad en distintos idiomas, etc.
También influyó la oportunidad de tener un brief que llevara a esa idea o, en este caso, por
lo que leí, alguna vivencia personal vinculada a la temática y una observación clara sobre
la problemática. Me tomé el trabajo de googlear testimonios y repercusiones, ver en qué
estado de implementación está y si realmente se va a hacer realidad o si solo quedó en un
hermoso videocaso para festival. Y, al parecer, tiene todos los papeles en regla. Eso sí: para
que esté disponible en las plataformas que usamos habitualmente -y en cada contenido-
falta todavía un rato largo.
Esto no quita que la idea sea todo lo que uno espera de una gran idea: de verdad le cambia
la vida a gente, a mucha gente. Es un upgrade hermoso de los subtítulos con los que hasta
ahora contaban las personas sordas y con distintos problemas auditivos. Encima, está muy
bien diseñada, y no solo por hacerlo "más lindo", sino porque el diseño es parte central de la
idea (de hecho, uno de los premios fue por el diseño).
Entre tantas ideas falopa que se ven en los festivales "para cambiar el mundo", me encantó
haber encontrado una que realmente puede hacerlo, y a gran escala.
Mercedes Tiagonce
Saatchi & Saatchi
Sin lugar a dudas, para mí el mejor comercial del año es el de Mercado Libre con Colapinto.
"Vuelve Franco". Los motivos son miles. Primero y principal, porque me hizo acordar a
aquellas épocas en las que todas las semanas veías un comercial en la tele que te daba envidia
por no haberlo hecho vos. ¡Eso ya no pasa hace mucho! Este comercial me transportó en el
tiempo.
Está filmado perfecto, actuado increíblemente, con humor y, además, es largo. Todos estos
condimentos están, desgraciadamente, en extinción. Y sumale la inteligencia estratégica que
usaron para que todos nos enteremos de la vuelta de Colapinto a través de un comercial.
ver
Nicolás Vara
David
Me pareció brillante la acción que llevó a cabo el legislador Pablo Padilla en la Asamblea
Legislativa de Madrid en junio de este año.
ver
El representante del partido progresista Más Madrid llevó al Congreso una iniciativa para combatir las olas de calor en la capital española. La propuesta fue criticada duramente en el recinto por el legislador del Partido Popular (PP), de centroderecha, Sergio Brabezo Carballo. Lo que este último no sabía es que la iniciativa era una copia palabra por palabra de un proyecto que el propio PP había presentado un año atrás. En consecuencia, el Partido Popular terminó votando en contra de su propia propuesta y, como tiene mayoría absoluta en el Parlamento, la iniciativa fue descartada.
Creo que lo que hicieron fue de una genialidad absoluta: un hack con todas las letras. Y no
solo por el resultado político obtenido -que el propio PP votara en contra de su propia
iniciativa-, sino también por la decisión de convertir la acción en contenido para que se
viralizara y expusiera la peor cara de la política. ¡Chapó!
Sebastián Wilhelm
Trans
De lo que vi este año y recuerdo ahora, lo que más me hubiera gustado hacer es el film de
Hornbach, "No Project Without Drama", y el video de Apple, "A Critter Carol". Ambos
parten de una idea y un insight muy simples y los desarrollan de una manera entretenida, que
no parece un aviso. El craft que tienen, la sensibilidad y el sentido del humor son admirables.
ver
Una idea que resuelva un problema, que cuando la tengamos nos emocione de alguna manera y que, cuando vea la luz, nos haga sentir orgullosos e inspirados por el resultado.
Todo eso reúne la gran idea de Cliver Huamán, el joven relator peruano que transmitió la final de la Copa Libertadores desde una colina porque no tenía acceso a la cancha, armado solo con su celular y su ingenio.
El final feliz fue que su historia resultó tan conmovedora que fue invitado a relatar el partido entre el Real Madrid y el Manchester City desde las mismísimas gradas del Santiago Bernabéu.
Por un mundo con más Cliver Huamán.
Damián Izquierdo
Anita y Vega
Para mí, la idea del año es "Sydney Sweeney Has Great Jeans", de American Eagle. No solo por su simpleza y el nivel de debate que abrió con una sola oración, sino también por la valentía de la marca al escoger un bando en épocas de tibieza, neutralidad y, sobre todo, miedo a la cancelación sin fundamentos.
Y ni hablar de los resultados reales para el cliente: un 30% de salto en las acciones de American Eagle al momento del lanzamiento de la campaña. No se le puede pedir más a una idea.
Nacho Jardón
R/GA
La mejor idea de 2025 fue una pizza. Este año, en Nueva York, dos chefs reconocidos, con estrellas Michelin y mucho prestigio, decidieron abrir su pizzería. En un mundo donde la pizza está de moda, esta va en contra de todas las modas que reinan hoy.
CERES, en lugar de vender por porción, vende la pizza entera (recordemos que en N. Y. las pizzas son enormes y la gente suele comprar por porción).
No llegás y te la dan en el momento: tenés que hacer la cola, encargarla y pasar a buscarla recién cuando esté lista. Y eso puede llevar desde una hora hasta cuatro. ¿La gente está loca? Ni idea. El producto es bueno.
¿Por qué me gusta? Porque, más allá de que el producto tiene una calidad altísima -desde los ingredientes hasta los largos procesos de fermentación-, la historia que cuenta va en contra de todo lo que se dice hoy. Tiene personalidad e ideología, lo que hace que se destaque y que a la gente le interese.
Marta Kern
VIBE Studio
Desde ya, que es difícil elegir una sola idea, pero me resulta súper interesante cómo la IA empieza a bajar a tierra y a meterse de verdad en lo cotidiano y en el trabajo creativo, más allá del efecto demostración. No solo por lo visual, que mejora minuto a minuto, sino por herramientas concretas como asistentes que resumen reuniones eternas o mensajes que se ordenan solos y realmente ayudan en el día a día, dentro y fuera de la publicidad. Cuando la IA funciona así, deja de imponerse y suma.
En el plano publicitario, me divierte Cheetos Pants, que demuestra que entender al target y jugar con humor sobre una verdad de marca puede generar ideas simples y efectivas. Y también me gustó mucho Paparazzi, la pieza de Stella Artois, por cómo construye la pausa y el ritual desde un lugar coherente con la marca, con una potencia visual muy fuerte desde el primer segundo.
Matías Lafalla
Gut
Voy a hablar en términos de gusto personal y envidia. Hasta ahora -y salvo que en estos 16 días que quedan de 2025 salga algo que me haga cambiar de parecer-, lo mejor del año fue la campaña de Uncommon para British Airways.
Los porqués son muchos. Es linda. Es inteligente. Te hace viajar. Parece user generated (no parece publicidad). Es icónica.
Tiene esos condimentos y más. Pero lo que más admiro es la consistencia y la capacidad de superar, año a año, ideas que ya parecían haber dicho todo sobre la marca. Me encanta. Me dio envidia y espero que le vaya muy bien.
Flor Loda
draftLine
Como idea del año me gusta mucho destacar "Tracking Bad Bunny", de DDB Latina Puerto Rico. Un lanzamiento de disco que supo involucrar a la gente: cada fan podía descubrir pistas ocultas en distintos puntos de Google Maps, convirtiendo la salida del álbum en una experiencia colectiva y tomando una postura política muy clara, en defensa de temas de identidad, territorio y pertenencia que Bad Bunny viene planteando desde hace tiempo.
Por otro lado, "Caption with Intention", de FCB Chicago, es una idea que vino a revolucionar algo que casi nadie cuestionaba: los subtítulos. Esas ideas que "estaban ahí". Transformaron los subtítulos tradicionales en una manera de transmitir tono, intención y ritmo, usando color, animación y tipografía dinámica para que las personas con dificultades auditivas puedan sentir el cine completo, no solo leerlo.
Es una idea que combina creatividad, tecnología y empatía, construida junto a la comunidad que la necesitaba.
ver
Diego Luque
Picnic
Hay dos ideas que, para mí, dicen mucho del momento que estamos viviendo. Por un lado, me divertí mucho con lo de A24 y Timothée Chalamet: el falso marketing meeting de Marty Supreme. Toma algo súper interno y cotidiano y lo vuelve contenido. No vende de manera directa; se nota cuando una marca entiende el juego cultural en el que está participando.
ver
Por otro lado, creo que la idea más game-changing del año fue que Australia prohibiera el acceso a redes sociales a menores de 16 años. Es una decisión enorme: pone un freno donde durante años nadie quiso ponerlo y abre una conversación imprescindible sobre las plataformas y los límites.
Una idea se ríe del sistema. La otra le pone límites. Ambas, de formas distintas, están en era.
Fabio Mazía
Publicis
Las ideas que más me gustaron de 2025 hasta ahora son la de Liquid Death, donde le sumaron el ADN de Ozzy Osbourne al producto. También me encantó el capítulo 3 de la temporada 28 de South Park, "Sora No Perdona" (Sora Not Sorry).
Y, haciendo un poco de autobombo -o mucho, en realidad-, me gusta la activación que hicimos para Renault y Alpine con Colapinto: "The Originals Fake Collection".
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Anzu Muraca
Creative strategy for brands & entertainment
Como idea del año me quedo con LUX, de Rosalía. No solo por el concepto, sino por lo que representa. En el año en que la IA es protagonista, Rosalía fue por la contraria: una estrategia que recupera el territorio de la mística, donde lo sagrado y lo contemporáneo conviven y tienen algo que decir.
Su potencia radica en un concepto fuerte que vive en ejecuciones simples, pero muy significativas. La primera pista del disco fue una partitura "escondida" en una foto, por lo que el primer adelanto del álbum lo vehiculizaron los fans tocando sus propios instrumentos, sin haber escuchado la canción. Las redes al servicio de lo analógico, lo clásico y lo artesanal, y no al revés.
Esto se expresa en más ejemplos, como la estética despojada de "monja" y las conversaciones -y especulaciones- que generó: muchos se adelantaron a cuestionar que LUX venía a promover valores conservadores, alineados a la tendencia tradwife, hasta que la salida del disco demostró lo contrario. Generó reflexión -y confusión- a escala mundial y supo usarlo a su favor.
Rosalía leyó como nadie el contexto y, con LUX, juega todos los partidos -arte, significado y entretenimiento- con una precisión bestial. (Y, además, es un discazo).
Nicolás Pimentel
Becoming
Boost Mobile x Liquid Death. Desde 2019, Liquid Death, a partir de su tono antimarketing, viene siendo "la" marca a mirar. Pero en 2025, a partir de esta collab con Boost Mobile, desbloqueó un nuevo nivel. Si ven el comercial, esto ya no es una colaboración: es la marca comportándose como un influencer.
Lo que Boost Mobile busca con Liquid Death no es crear un producto entre ambos, sino que LD, con su tono, haga un comercial para la audiencia que sigue a la marca. Por lo que leí, ya hay más de 70 marcas en listas de espera, por lo cual esto no fue una excepción y claramente muestra una nueva posibilidad en la que puede convertirse una marca.
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La edad musical de Spotify Wrapped 2025. Spotify Wrapped es una gran idea que viene funcionando desde hace años, pero me encantó ver cómo este nuevo concepto -la edad musical-, que estaba ahí pero que nadie había manifestado de una manera tan gráfica y clara, generó una conversación global de forma instantánea y, sin dudas, llegó para quedarse. Me imagino que cada fin de año veremos cómo seguimos envejeciendo musicalmente o revertimos la tendencia.
DeepSeek. Cierro con algo que parece que pasó hace años, pero que en realidad ocurrió en enero de 2025: el lanzamiento de DeepSeek, la contraparte china de ChatGPT. Geopolíticamente fue un ideón. Nadie lo vio venir, y menos Estados Unidos.
Con restricciones, bloqueos y sin acceso pleno al mismo ecosistema tecnológico, China logró no solo una herramienta comparable a lo que Occidente consideraba "la frontera de la IA", sino algo mucho más incómodo: demostró que muchas de las creencias sobre cómo se construye inteligencia artificial eran falsas.
DeepSeek no solo compitió en capacidad: replanteó por completo la idea de que para hacer IA avanzada se necesitan cantidades obscenas de hardware, energía y capital. Y eso cambia todo.
Federico Plaza Montero & Nicolás Zarlenga
Agens
Para nosotros, la mejor idea es "FruitHead", de Gushers.
ver
Elegimos esta idea porque es provocativa por donde se la mire. En épocas en las que todos estamos corriendo detrás de piezas de 20 segundos -con suerte-, que una marca se haya animado a hacer un corto, y nada más ni nada menos que en el código de la película de terror, nos parece algo para destacar. No solo por quienes lo presentaron, sino también por quienes tuvieron las agallas de aprobarlo.
Audrey Prieto
La América
Papota, el disco de Paco Amoro y Ca7riel.
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Las letras de las canciones y el videoclip me parecieron una de las mejores ideas del año. Satirizan al sistema y al negocio del que inevitablemente forman parte, y blanquean una especie de "no sabemos lo que estamos haciendo" que me resulta muy genuino y valioso. Además, me hacen reír mucho. Es ese tipo de ideas de las que me hubiese gustado ser parte de la creación.
Matías Rabaglia
Genosha
AXA - Three Words. En un año con tanta IA, me quedo con un proyecto que no cuenta con nada de ella. Porque no es una campaña que solo "habla" de un problema: es una campaña que hace algo real para solucionarlo. No se quedaron en la concientización, cambiaron el producto. Usaron la infraestructura corporativa existente para salvar vidas y demostraron que la publicidad no sirve solo para vender, sino también para encontrar soluciones creativas a problemas reales. Transformaron un contrato aburrido en una herramienta de escape vital.
Martín Racca
Monks
"Rebozá de felicidad", para Preferido de La América. Siento que reúne un montón de
elementos que disfruto ver en comerciales y en la publicidad en general.
los guiños en la dirección de arte (el acelerador-sartén es brillante), pasando por la música
Desde el insight -ese momento de ir pensando qué vas a comer de vuelta a tu casa-, hasta
pegadiza (temazo), las actuaciones y la forma en que está filmado. Todo funciona en conjunto
y lo podría ver mil veces.
ver
Mariano "Diano" Repetto
Lanzallamas
"All Systems Are Lying", el nuevo disco de Soulwax. Desde los 2000 hablan del abismo y
la distorsión mental que nos trajo la sociedad moderna y sus algoritmos. Son como la banda
sonora de Mark Fisher y su Realismo capitalista. O lo que pudo haber sido Rage Against the
Machine para los 90.
baile junto a James Murphy, de LCD Soundsystem. Priorizan el disfrute de lo real, la experiencia
Y ahora, como nuevo acto de rebelión, lanzan "Despacio Is Happiness", una experiencia de
analógica del sonido y el baile, sin tener que sacar fotos para que exista. Los siento como un
antídoto necesario ante tanta sociedad dopamínica.
ver
Studio One. En la Guerra de las Galaxias de los grupos económicos de la publicidad, hay
una historia que se cuenta poco y que sigo con entusiasmo: Studio One, la nueva apuesta
de Ajaz Ahmed, creador de AKQA. Es un pionero en creatividad, tecnología y futuro. Ahora
dejó su nave nodriza para armar una nueva plataforma de lanzamiento. Siempre abierto a lo
imposible, creo que es de los que hacen que sigamos jugando a este juego.
ver
Silverside. En mi próxima vida, quiero ser amigo de PJ Pereira. Siempre un paso adelante
en esta industria tan amante de "lo mismo de siempre", dio un salto exponencial y armó
Silverside. Es una metáfora para quienes creen que creatividad, contenidos e IA pueden ser
mejores amigos.
ver
Facundo Romero
Togetherwith
Para mí, la idea del año es Senna's Cut, la campaña de Netflix junto a Monks, en la que
condensaron una serie de seis horas en 1'21''314, el tiempo exacto de la vuelta histórica de
Ayrton Senna en Mónaco. Es una idea simple y brillante que transforma datos en emoción,
convierte la promoción en contenido cultural y demuestra cómo la creatividad puede generar
conversación real y relevancia social sin depender de formatos publicitarios clásicos.
ver
Felipe Rostagnol
WildFi
Mi idea favorita de este año es Preserved Promos, de VML para Ziploc.
ver
Creo que es una idea muy linda que toma un insight cotidiano y lo convierte en una solución
simple e inteligente. Es coherente con el ADN de la marca y su promesa histórica de conservar
-en este caso, ahorros- y la lleva al commerce de una manera inteligente.
Además, transforma un momento negativo -los cupones vencidos- en valor real para el
usuario, premia el uso del producto y genera lealtad sin forzar la venta. Me gusta su simpleza,
lo escalable de la propuesta y lo alineada que está con el ADN de la marca. Eso es lo que la
hace fuerte.
Diego Sánchez
McCann Buenos Aires
Three Words, de AXA. Creo que es una gran idea que parte de un hallazgo aún mejor.
Que una compañía de seguros incluya a las víctimas de violencia doméstica en sus pólizas de
seguros del hogar, agregando solo tres palabras en la letra chica, es algo realmente grandioso.
Ganadora en Cannes, no hay mucho más que explicar sobre por qué es, al menos para mí, una
de las mejores campañas del año.
Mercado Libre y Franco Colapinto. Creo que fue la gran alianza del año a nivel local. Con
diferentes campañas -enormes, más chicas, con mayor o menor presencia de Franco, como
en "Te soy Franco"-, cada una tiene algo distinto, divertido y conceptual. Además, "Vuelve
Franco" debe ser, sin dudas, una de las más virales del año en nuestro país. Al menos para mí,
y por eso la incluyo en esta lista.
Goggins Goggle Glasses, de GoDaddy Airo. Es raro que en una lista anual no aparezca una
campaña para el Super Bowl. Una de esas que te atrapa con su narrativa, entre lo fake y lo
real, hasta que devela su propósito. Gran idea, gran elección del celebrity, gran producción y
una gran marca detrás. No se necesita mucho más para estar en esta lista.
Manuel Scher
Mercado McCann
Caption with Intention. Las mejores ideas son siempre las más simples, al menos para
mí, porque la simpleza suele ser el resultado más difícil de alcanzar. Quizás hoy en día una
agencia, ante un brief similar, hubiera propuesto crear una IA que envíe ondas de radio a un
sensor subcutáneo previamente colocado en personas con disminución auditiva para que
logren percibir las diferencias de entonación en una película... pero no. Era tan sencillo como
modificar la forma en que funcionan los subtítulos. Además, es refrescante ver una idea tan
fácil de ejecutar y con tanto impacto real para las personas. Son de esas ideas que te hacen
decir "ojalá se me hubiera ocurrido a mí", aunque seguramente nunca se me hubiera ocurrido,
así que mejor que se le haya ocurrido a otro.
ver
Agustín Suarez
Dogs Dock
Lux de Rosalía. Porque, como todo lo que hace ella, es algo más grande que la música. Creo
que logra representar lo que es la nueva generación y lo que busca a la hora de consumir. Hay
tres puntos que me volaron la cabeza de lo que estuvo haciendo.
Mostrar el proceso mejora el resultado. En un mundo lleno de IA, mostrar cómo se está creando
genera comunidad real y construye FOMO alrededor del disco. Rosalía lo hizo durante meses,
haciendo partícipes a sus fans del proceso de creación y lanzando las partituras para que la
gente interpretara sus canciones antes de escucharlas.
Hoy puedo ser esto, mañana algo completamente distinto. Rosalía es súper fluida en los géneros
que maneja. Puede ser súper urbana y bajada a tierra y, de repente, hacer de lo divino toda su
personalidad. Nadie la juzga: todos la siguen.
El nuevo tour de prensa. Su campaña para promocionar el disco se alejó de los grandes
medios y se acercó a los creadores de contenido: periodistas jóvenes, programas de YouTube,
streamers, contenido de viajes por zonas locales. Todo fue pensado para generar picos de
conversación dentro de sus comunidades.
Y, además de todo eso, el disco suena bárbaro, claro.
Cristian Tarzi
Mercado McCann
Pub Succession, de Heineken
ver
En una época en la que muchas campañas parecen tener soluciones para todos los problemas
del mundo, es una bocanada de aire fresco involucrarse en algo tan simple como el nombre
de un bar. Poner la estructura de la marca a disposición de una causa tan aparentemente
intrascendente -pero, a su vez, absolutamente fundamental para quienes la viven- es lo
que hace a esta idea tan entrañable y valiosa.
No se propone cambiar cosas que a veces suenan absurdas para una agencia de publicidad,
sino que toma el espíritu de "pinta tu aldea y pintarás el mundo" y se mete de lleno en algo
que era importante para una pequeña comunidad. Sin inteligencia artificial, data analytics ni
propuestas pretenciosas, el videocaso te deja más contento que antes de darle play, y eso no
es poco.
Fernando Tchechenistky
CHECHE
Mi idea preferida del año es "Caption with Intention". La conocí porque ganó un Grand Prix
en Cannes, aunque en ese momento no presté atención a qué agencia era ni para qué cliente:
simplemente la vi y me pareció genial. Como pasa con todas las grandes ideas, cuando la ves
decís "¡qué fácil que es!" o "¿cómo a nadie se le ocurrió antes?". Imagino que habrá tenido que
ver con cuestiones tecnológicas y también con la movida gigante que debe implicar contactar
a los grandes estudios de Hollywood, evaluar su factibilidad en distintos idiomas, etc.
También influyó la oportunidad de tener un brief que llevara a esa idea o, en este caso, por
lo que leí, alguna vivencia personal vinculada a la temática y una observación clara sobre
la problemática. Me tomé el trabajo de googlear testimonios y repercusiones, ver en qué
estado de implementación está y si realmente se va a hacer realidad o si solo quedó en un
hermoso videocaso para festival. Y, al parecer, tiene todos los papeles en regla. Eso sí: para
que esté disponible en las plataformas que usamos habitualmente -y en cada contenido-
falta todavía un rato largo.
Esto no quita que la idea sea todo lo que uno espera de una gran idea: de verdad le cambia
la vida a gente, a mucha gente. Es un upgrade hermoso de los subtítulos con los que hasta
ahora contaban las personas sordas y con distintos problemas auditivos. Encima, está muy
bien diseñada, y no solo por hacerlo "más lindo", sino porque el diseño es parte central de la
idea (de hecho, uno de los premios fue por el diseño).
Entre tantas ideas falopa que se ven en los festivales "para cambiar el mundo", me encantó
haber encontrado una que realmente puede hacerlo, y a gran escala.
Mercedes Tiagonce
Saatchi & Saatchi
Sin lugar a dudas, para mí el mejor comercial del año es el de Mercado Libre con Colapinto.
"Vuelve Franco". Los motivos son miles. Primero y principal, porque me hizo acordar a
aquellas épocas en las que todas las semanas veías un comercial en la tele que te daba envidia
por no haberlo hecho vos. ¡Eso ya no pasa hace mucho! Este comercial me transportó en el
tiempo.
Está filmado perfecto, actuado increíblemente, con humor y, además, es largo. Todos estos
condimentos están, desgraciadamente, en extinción. Y sumale la inteligencia estratégica que
usaron para que todos nos enteremos de la vuelta de Colapinto a través de un comercial.
ver
Nicolás Vara
David
Me pareció brillante la acción que llevó a cabo el legislador Pablo Padilla en la Asamblea
Legislativa de Madrid en junio de este año.
ver
El representante del partido progresista Más Madrid llevó al Congreso una iniciativa para combatir las olas de calor en la capital española. La propuesta fue criticada duramente en el recinto por el legislador del Partido Popular (PP), de centroderecha, Sergio Brabezo Carballo. Lo que este último no sabía es que la iniciativa era una copia palabra por palabra de un proyecto que el propio PP había presentado un año atrás. En consecuencia, el Partido Popular terminó votando en contra de su propia propuesta y, como tiene mayoría absoluta en el Parlamento, la iniciativa fue descartada.
Creo que lo que hicieron fue de una genialidad absoluta: un hack con todas las letras. Y no
solo por el resultado político obtenido -que el propio PP votara en contra de su propia
iniciativa-, sino también por la decisión de convertir la acción en contenido para que se
viralizara y expusiera la peor cara de la política. ¡Chapó!
Sebastián Wilhelm
Trans
De lo que vi este año y recuerdo ahora, lo que más me hubiera gustado hacer es el film de
Hornbach, "No Project Without Drama", y el video de Apple, "A Critter Carol". Ambos
parten de una idea y un insight muy simples y los desarrollan de una manera entretenida, que
no parece un aviso. El craft que tienen, la sensibilidad y el sentido del humor son admirables.
ver
Para mí, la idea del año es "Sydney Sweeney Has Great Jeans", de American Eagle. No solo por su simpleza y el nivel de debate que abrió con una sola oración, sino también por la valentía de la marca al escoger un bando en épocas de tibieza, neutralidad y, sobre todo, miedo a la cancelación sin fundamentos.
Y ni hablar de los resultados reales para el cliente: un 30% de salto en las acciones de American Eagle al momento del lanzamiento de la campaña. No se le puede pedir más a una idea.
Nacho Jardón
R/GA
La mejor idea de 2025 fue una pizza. Este año, en Nueva York, dos chefs reconocidos, con estrellas Michelin y mucho prestigio, decidieron abrir su pizzería. En un mundo donde la pizza está de moda, esta va en contra de todas las modas que reinan hoy.
CERES, en lugar de vender por porción, vende la pizza entera (recordemos que en N. Y. las pizzas son enormes y la gente suele comprar por porción).
No llegás y te la dan en el momento: tenés que hacer la cola, encargarla y pasar a buscarla recién cuando esté lista. Y eso puede llevar desde una hora hasta cuatro. ¿La gente está loca? Ni idea. El producto es bueno.
¿Por qué me gusta? Porque, más allá de que el producto tiene una calidad altísima -desde los ingredientes hasta los largos procesos de fermentación-, la historia que cuenta va en contra de todo lo que se dice hoy. Tiene personalidad e ideología, lo que hace que se destaque y que a la gente le interese.
Marta Kern
VIBE Studio
Desde ya, que es difícil elegir una sola idea, pero me resulta súper interesante cómo la IA empieza a bajar a tierra y a meterse de verdad en lo cotidiano y en el trabajo creativo, más allá del efecto demostración. No solo por lo visual, que mejora minuto a minuto, sino por herramientas concretas como asistentes que resumen reuniones eternas o mensajes que se ordenan solos y realmente ayudan en el día a día, dentro y fuera de la publicidad. Cuando la IA funciona así, deja de imponerse y suma.
En el plano publicitario, me divierte Cheetos Pants, que demuestra que entender al target y jugar con humor sobre una verdad de marca puede generar ideas simples y efectivas. Y también me gustó mucho Paparazzi, la pieza de Stella Artois, por cómo construye la pausa y el ritual desde un lugar coherente con la marca, con una potencia visual muy fuerte desde el primer segundo.
Matías Lafalla
Gut
Voy a hablar en términos de gusto personal y envidia. Hasta ahora -y salvo que en estos 16 días que quedan de 2025 salga algo que me haga cambiar de parecer-, lo mejor del año fue la campaña de Uncommon para British Airways.
Los porqués son muchos. Es linda. Es inteligente. Te hace viajar. Parece user generated (no parece publicidad). Es icónica.
Tiene esos condimentos y más. Pero lo que más admiro es la consistencia y la capacidad de superar, año a año, ideas que ya parecían haber dicho todo sobre la marca. Me encanta. Me dio envidia y espero que le vaya muy bien.
Flor Loda
draftLine
Como idea del año me gusta mucho destacar "Tracking Bad Bunny", de DDB Latina Puerto Rico. Un lanzamiento de disco que supo involucrar a la gente: cada fan podía descubrir pistas ocultas en distintos puntos de Google Maps, convirtiendo la salida del álbum en una experiencia colectiva y tomando una postura política muy clara, en defensa de temas de identidad, territorio y pertenencia que Bad Bunny viene planteando desde hace tiempo.
Por otro lado, "Caption with Intention", de FCB Chicago, es una idea que vino a revolucionar algo que casi nadie cuestionaba: los subtítulos. Esas ideas que "estaban ahí". Transformaron los subtítulos tradicionales en una manera de transmitir tono, intención y ritmo, usando color, animación y tipografía dinámica para que las personas con dificultades auditivas puedan sentir el cine completo, no solo leerlo.
Es una idea que combina creatividad, tecnología y empatía, construida junto a la comunidad que la necesitaba.
ver
Diego Luque
Picnic
Hay dos ideas que, para mí, dicen mucho del momento que estamos viviendo. Por un lado, me divertí mucho con lo de A24 y Timothée Chalamet: el falso marketing meeting de Marty Supreme. Toma algo súper interno y cotidiano y lo vuelve contenido. No vende de manera directa; se nota cuando una marca entiende el juego cultural en el que está participando.
ver
Por otro lado, creo que la idea más game-changing del año fue que Australia prohibiera el acceso a redes sociales a menores de 16 años. Es una decisión enorme: pone un freno donde durante años nadie quiso ponerlo y abre una conversación imprescindible sobre las plataformas y los límites.
Una idea se ríe del sistema. La otra le pone límites. Ambas, de formas distintas, están en era.
Fabio Mazía
Publicis
Las ideas que más me gustaron de 2025 hasta ahora son la de Liquid Death, donde le sumaron el ADN de Ozzy Osbourne al producto. También me encantó el capítulo 3 de la temporada 28 de South Park, "Sora No Perdona" (Sora Not Sorry).
Y, haciendo un poco de autobombo -o mucho, en realidad-, me gusta la activación que hicimos para Renault y Alpine con Colapinto: "The Originals Fake Collection".
ver
Anzu Muraca
Creative strategy for brands & entertainment
Como idea del año me quedo con LUX, de Rosalía. No solo por el concepto, sino por lo que representa. En el año en que la IA es protagonista, Rosalía fue por la contraria: una estrategia que recupera el territorio de la mística, donde lo sagrado y lo contemporáneo conviven y tienen algo que decir.
Su potencia radica en un concepto fuerte que vive en ejecuciones simples, pero muy significativas. La primera pista del disco fue una partitura "escondida" en una foto, por lo que el primer adelanto del álbum lo vehiculizaron los fans tocando sus propios instrumentos, sin haber escuchado la canción. Las redes al servicio de lo analógico, lo clásico y lo artesanal, y no al revés.
Esto se expresa en más ejemplos, como la estética despojada de "monja" y las conversaciones -y especulaciones- que generó: muchos se adelantaron a cuestionar que LUX venía a promover valores conservadores, alineados a la tendencia tradwife, hasta que la salida del disco demostró lo contrario. Generó reflexión -y confusión- a escala mundial y supo usarlo a su favor.
Rosalía leyó como nadie el contexto y, con LUX, juega todos los partidos -arte, significado y entretenimiento- con una precisión bestial. (Y, además, es un discazo).
Nicolás Pimentel
Becoming
Boost Mobile x Liquid Death. Desde 2019, Liquid Death, a partir de su tono antimarketing, viene siendo "la" marca a mirar. Pero en 2025, a partir de esta collab con Boost Mobile, desbloqueó un nuevo nivel. Si ven el comercial, esto ya no es una colaboración: es la marca comportándose como un influencer.
Lo que Boost Mobile busca con Liquid Death no es crear un producto entre ambos, sino que LD, con su tono, haga un comercial para la audiencia que sigue a la marca. Por lo que leí, ya hay más de 70 marcas en listas de espera, por lo cual esto no fue una excepción y claramente muestra una nueva posibilidad en la que puede convertirse una marca.
ver
La edad musical de Spotify Wrapped 2025. Spotify Wrapped es una gran idea que viene funcionando desde hace años, pero me encantó ver cómo este nuevo concepto -la edad musical-, que estaba ahí pero que nadie había manifestado de una manera tan gráfica y clara, generó una conversación global de forma instantánea y, sin dudas, llegó para quedarse. Me imagino que cada fin de año veremos cómo seguimos envejeciendo musicalmente o revertimos la tendencia.
DeepSeek. Cierro con algo que parece que pasó hace años, pero que en realidad ocurrió en enero de 2025: el lanzamiento de DeepSeek, la contraparte china de ChatGPT. Geopolíticamente fue un ideón. Nadie lo vio venir, y menos Estados Unidos.
Con restricciones, bloqueos y sin acceso pleno al mismo ecosistema tecnológico, China logró no solo una herramienta comparable a lo que Occidente consideraba "la frontera de la IA", sino algo mucho más incómodo: demostró que muchas de las creencias sobre cómo se construye inteligencia artificial eran falsas.
DeepSeek no solo compitió en capacidad: replanteó por completo la idea de que para hacer IA avanzada se necesitan cantidades obscenas de hardware, energía y capital. Y eso cambia todo.
Federico Plaza Montero & Nicolás Zarlenga
Agens
Para nosotros, la mejor idea es "FruitHead", de Gushers.
ver
Elegimos esta idea porque es provocativa por donde se la mire. En épocas en las que todos estamos corriendo detrás de piezas de 20 segundos -con suerte-, que una marca se haya animado a hacer un corto, y nada más ni nada menos que en el código de la película de terror, nos parece algo para destacar. No solo por quienes lo presentaron, sino también por quienes tuvieron las agallas de aprobarlo.
Audrey Prieto
La América
Papota, el disco de Paco Amoro y Ca7riel.
ver
Las letras de las canciones y el videoclip me parecieron una de las mejores ideas del año. Satirizan al sistema y al negocio del que inevitablemente forman parte, y blanquean una especie de "no sabemos lo que estamos haciendo" que me resulta muy genuino y valioso. Además, me hacen reír mucho. Es ese tipo de ideas de las que me hubiese gustado ser parte de la creación.
Matías Rabaglia
Genosha
AXA - Three Words. En un año con tanta IA, me quedo con un proyecto que no cuenta con nada de ella. Porque no es una campaña que solo "habla" de un problema: es una campaña que hace algo real para solucionarlo. No se quedaron en la concientización, cambiaron el producto. Usaron la infraestructura corporativa existente para salvar vidas y demostraron que la publicidad no sirve solo para vender, sino también para encontrar soluciones creativas a problemas reales. Transformaron un contrato aburrido en una herramienta de escape vital.
Martín Racca
Monks
"Rebozá de felicidad", para Preferido de La América. Siento que reúne un montón de
elementos que disfruto ver en comerciales y en la publicidad en general.
los guiños en la dirección de arte (el acelerador-sartén es brillante), pasando por la música
Desde el insight -ese momento de ir pensando qué vas a comer de vuelta a tu casa-, hasta
pegadiza (temazo), las actuaciones y la forma en que está filmado. Todo funciona en conjunto
y lo podría ver mil veces.
ver
Mariano "Diano" Repetto
Lanzallamas
"All Systems Are Lying", el nuevo disco de Soulwax. Desde los 2000 hablan del abismo y
la distorsión mental que nos trajo la sociedad moderna y sus algoritmos. Son como la banda
sonora de Mark Fisher y su Realismo capitalista. O lo que pudo haber sido Rage Against the
Machine para los 90.
baile junto a James Murphy, de LCD Soundsystem. Priorizan el disfrute de lo real, la experiencia
Y ahora, como nuevo acto de rebelión, lanzan "Despacio Is Happiness", una experiencia de
analógica del sonido y el baile, sin tener que sacar fotos para que exista. Los siento como un
antídoto necesario ante tanta sociedad dopamínica.
ver
Studio One. En la Guerra de las Galaxias de los grupos económicos de la publicidad, hay
una historia que se cuenta poco y que sigo con entusiasmo: Studio One, la nueva apuesta
de Ajaz Ahmed, creador de AKQA. Es un pionero en creatividad, tecnología y futuro. Ahora
dejó su nave nodriza para armar una nueva plataforma de lanzamiento. Siempre abierto a lo
imposible, creo que es de los que hacen que sigamos jugando a este juego.
ver
Silverside. En mi próxima vida, quiero ser amigo de PJ Pereira. Siempre un paso adelante
en esta industria tan amante de "lo mismo de siempre", dio un salto exponencial y armó
Silverside. Es una metáfora para quienes creen que creatividad, contenidos e IA pueden ser
mejores amigos.
ver
Facundo Romero
Togetherwith
Para mí, la idea del año es Senna's Cut, la campaña de Netflix junto a Monks, en la que
condensaron una serie de seis horas en 1'21''314, el tiempo exacto de la vuelta histórica de
Ayrton Senna en Mónaco. Es una idea simple y brillante que transforma datos en emoción,
convierte la promoción en contenido cultural y demuestra cómo la creatividad puede generar
conversación real y relevancia social sin depender de formatos publicitarios clásicos.
ver
Felipe Rostagnol
WildFi
Mi idea favorita de este año es Preserved Promos, de VML para Ziploc.
ver
Creo que es una idea muy linda que toma un insight cotidiano y lo convierte en una solución
simple e inteligente. Es coherente con el ADN de la marca y su promesa histórica de conservar
-en este caso, ahorros- y la lleva al commerce de una manera inteligente.
Además, transforma un momento negativo -los cupones vencidos- en valor real para el
usuario, premia el uso del producto y genera lealtad sin forzar la venta. Me gusta su simpleza,
lo escalable de la propuesta y lo alineada que está con el ADN de la marca. Eso es lo que la
hace fuerte.
Diego Sánchez
McCann Buenos Aires
Three Words, de AXA. Creo que es una gran idea que parte de un hallazgo aún mejor.
Que una compañía de seguros incluya a las víctimas de violencia doméstica en sus pólizas de
seguros del hogar, agregando solo tres palabras en la letra chica, es algo realmente grandioso.
Ganadora en Cannes, no hay mucho más que explicar sobre por qué es, al menos para mí, una
de las mejores campañas del año.
Mercado Libre y Franco Colapinto. Creo que fue la gran alianza del año a nivel local. Con
diferentes campañas -enormes, más chicas, con mayor o menor presencia de Franco, como
en "Te soy Franco"-, cada una tiene algo distinto, divertido y conceptual. Además, "Vuelve
Franco" debe ser, sin dudas, una de las más virales del año en nuestro país. Al menos para mí,
y por eso la incluyo en esta lista.
Goggins Goggle Glasses, de GoDaddy Airo. Es raro que en una lista anual no aparezca una
campaña para el Super Bowl. Una de esas que te atrapa con su narrativa, entre lo fake y lo
real, hasta que devela su propósito. Gran idea, gran elección del celebrity, gran producción y
una gran marca detrás. No se necesita mucho más para estar en esta lista.
Manuel Scher
Mercado McCann
Caption with Intention. Las mejores ideas son siempre las más simples, al menos para
mí, porque la simpleza suele ser el resultado más difícil de alcanzar. Quizás hoy en día una
agencia, ante un brief similar, hubiera propuesto crear una IA que envíe ondas de radio a un
sensor subcutáneo previamente colocado en personas con disminución auditiva para que
logren percibir las diferencias de entonación en una película... pero no. Era tan sencillo como
modificar la forma en que funcionan los subtítulos. Además, es refrescante ver una idea tan
fácil de ejecutar y con tanto impacto real para las personas. Son de esas ideas que te hacen
decir "ojalá se me hubiera ocurrido a mí", aunque seguramente nunca se me hubiera ocurrido,
así que mejor que se le haya ocurrido a otro.
ver
Agustín Suarez
Dogs Dock
Lux de Rosalía. Porque, como todo lo que hace ella, es algo más grande que la música. Creo
que logra representar lo que es la nueva generación y lo que busca a la hora de consumir. Hay
tres puntos que me volaron la cabeza de lo que estuvo haciendo.
Mostrar el proceso mejora el resultado. En un mundo lleno de IA, mostrar cómo se está creando
genera comunidad real y construye FOMO alrededor del disco. Rosalía lo hizo durante meses,
haciendo partícipes a sus fans del proceso de creación y lanzando las partituras para que la
gente interpretara sus canciones antes de escucharlas.
Hoy puedo ser esto, mañana algo completamente distinto. Rosalía es súper fluida en los géneros
que maneja. Puede ser súper urbana y bajada a tierra y, de repente, hacer de lo divino toda su
personalidad. Nadie la juzga: todos la siguen.
El nuevo tour de prensa. Su campaña para promocionar el disco se alejó de los grandes
medios y se acercó a los creadores de contenido: periodistas jóvenes, programas de YouTube,
streamers, contenido de viajes por zonas locales. Todo fue pensado para generar picos de
conversación dentro de sus comunidades.
Y, además de todo eso, el disco suena bárbaro, claro.
Cristian Tarzi
Mercado McCann
Pub Succession, de Heineken
ver
En una época en la que muchas campañas parecen tener soluciones para todos los problemas
del mundo, es una bocanada de aire fresco involucrarse en algo tan simple como el nombre
de un bar. Poner la estructura de la marca a disposición de una causa tan aparentemente
intrascendente -pero, a su vez, absolutamente fundamental para quienes la viven- es lo
que hace a esta idea tan entrañable y valiosa.
No se propone cambiar cosas que a veces suenan absurdas para una agencia de publicidad,
sino que toma el espíritu de "pinta tu aldea y pintarás el mundo" y se mete de lleno en algo
que era importante para una pequeña comunidad. Sin inteligencia artificial, data analytics ni
propuestas pretenciosas, el videocaso te deja más contento que antes de darle play, y eso no
es poco.
Fernando Tchechenistky
CHECHE
Mi idea preferida del año es "Caption with Intention". La conocí porque ganó un Grand Prix
en Cannes, aunque en ese momento no presté atención a qué agencia era ni para qué cliente:
simplemente la vi y me pareció genial. Como pasa con todas las grandes ideas, cuando la ves
decís "¡qué fácil que es!" o "¿cómo a nadie se le ocurrió antes?". Imagino que habrá tenido que
ver con cuestiones tecnológicas y también con la movida gigante que debe implicar contactar
a los grandes estudios de Hollywood, evaluar su factibilidad en distintos idiomas, etc.
También influyó la oportunidad de tener un brief que llevara a esa idea o, en este caso, por
lo que leí, alguna vivencia personal vinculada a la temática y una observación clara sobre
la problemática. Me tomé el trabajo de googlear testimonios y repercusiones, ver en qué
estado de implementación está y si realmente se va a hacer realidad o si solo quedó en un
hermoso videocaso para festival. Y, al parecer, tiene todos los papeles en regla. Eso sí: para
que esté disponible en las plataformas que usamos habitualmente -y en cada contenido-
falta todavía un rato largo.
Esto no quita que la idea sea todo lo que uno espera de una gran idea: de verdad le cambia
la vida a gente, a mucha gente. Es un upgrade hermoso de los subtítulos con los que hasta
ahora contaban las personas sordas y con distintos problemas auditivos. Encima, está muy
bien diseñada, y no solo por hacerlo "más lindo", sino porque el diseño es parte central de la
idea (de hecho, uno de los premios fue por el diseño).
Entre tantas ideas falopa que se ven en los festivales "para cambiar el mundo", me encantó
haber encontrado una que realmente puede hacerlo, y a gran escala.
Mercedes Tiagonce
Saatchi & Saatchi
Sin lugar a dudas, para mí el mejor comercial del año es el de Mercado Libre con Colapinto.
"Vuelve Franco". Los motivos son miles. Primero y principal, porque me hizo acordar a
aquellas épocas en las que todas las semanas veías un comercial en la tele que te daba envidia
por no haberlo hecho vos. ¡Eso ya no pasa hace mucho! Este comercial me transportó en el
tiempo.
Está filmado perfecto, actuado increíblemente, con humor y, además, es largo. Todos estos
condimentos están, desgraciadamente, en extinción. Y sumale la inteligencia estratégica que
usaron para que todos nos enteremos de la vuelta de Colapinto a través de un comercial.
ver
Nicolás Vara
David
Me pareció brillante la acción que llevó a cabo el legislador Pablo Padilla en la Asamblea
Legislativa de Madrid en junio de este año.
ver
El representante del partido progresista Más Madrid llevó al Congreso una iniciativa para combatir las olas de calor en la capital española. La propuesta fue criticada duramente en el recinto por el legislador del Partido Popular (PP), de centroderecha, Sergio Brabezo Carballo. Lo que este último no sabía es que la iniciativa era una copia palabra por palabra de un proyecto que el propio PP había presentado un año atrás. En consecuencia, el Partido Popular terminó votando en contra de su propia propuesta y, como tiene mayoría absoluta en el Parlamento, la iniciativa fue descartada.
Creo que lo que hicieron fue de una genialidad absoluta: un hack con todas las letras. Y no
solo por el resultado político obtenido -que el propio PP votara en contra de su propia
iniciativa-, sino también por la decisión de convertir la acción en contenido para que se
viralizara y expusiera la peor cara de la política. ¡Chapó!
Sebastián Wilhelm
Trans
De lo que vi este año y recuerdo ahora, lo que más me hubiera gustado hacer es el film de
Hornbach, "No Project Without Drama", y el video de Apple, "A Critter Carol". Ambos
parten de una idea y un insight muy simples y los desarrollan de una manera entretenida, que
no parece un aviso. El craft que tienen, la sensibilidad y el sentido del humor son admirables.
ver
La mejor idea de 2025 fue una pizza. Este año, en Nueva York, dos chefs reconocidos, con estrellas Michelin y mucho prestigio, decidieron abrir su pizzería. En un mundo donde la pizza está de moda, esta va en contra de todas las modas que reinan hoy.
CERES, en lugar de vender por porción, vende la pizza entera (recordemos que en N. Y. las pizzas son enormes y la gente suele comprar por porción).
No llegás y te la dan en el momento: tenés que hacer la cola, encargarla y pasar a buscarla recién cuando esté lista. Y eso puede llevar desde una hora hasta cuatro. ¿La gente está loca? Ni idea. El producto es bueno.
¿Por qué me gusta? Porque, más allá de que el producto tiene una calidad altísima -desde los ingredientes hasta los largos procesos de fermentación-, la historia que cuenta va en contra de todo lo que se dice hoy. Tiene personalidad e ideología, lo que hace que se destaque y que a la gente le interese.
Marta Kern
VIBE Studio
Desde ya, que es difícil elegir una sola idea, pero me resulta súper interesante cómo la IA empieza a bajar a tierra y a meterse de verdad en lo cotidiano y en el trabajo creativo, más allá del efecto demostración. No solo por lo visual, que mejora minuto a minuto, sino por herramientas concretas como asistentes que resumen reuniones eternas o mensajes que se ordenan solos y realmente ayudan en el día a día, dentro y fuera de la publicidad. Cuando la IA funciona así, deja de imponerse y suma.
En el plano publicitario, me divierte Cheetos Pants, que demuestra que entender al target y jugar con humor sobre una verdad de marca puede generar ideas simples y efectivas. Y también me gustó mucho Paparazzi, la pieza de Stella Artois, por cómo construye la pausa y el ritual desde un lugar coherente con la marca, con una potencia visual muy fuerte desde el primer segundo.
Matías Lafalla
Gut
Voy a hablar en términos de gusto personal y envidia. Hasta ahora -y salvo que en estos 16 días que quedan de 2025 salga algo que me haga cambiar de parecer-, lo mejor del año fue la campaña de Uncommon para British Airways.
Los porqués son muchos. Es linda. Es inteligente. Te hace viajar. Parece user generated (no parece publicidad). Es icónica.
Tiene esos condimentos y más. Pero lo que más admiro es la consistencia y la capacidad de superar, año a año, ideas que ya parecían haber dicho todo sobre la marca. Me encanta. Me dio envidia y espero que le vaya muy bien.
Flor Loda
draftLine
Como idea del año me gusta mucho destacar "Tracking Bad Bunny", de DDB Latina Puerto Rico. Un lanzamiento de disco que supo involucrar a la gente: cada fan podía descubrir pistas ocultas en distintos puntos de Google Maps, convirtiendo la salida del álbum en una experiencia colectiva y tomando una postura política muy clara, en defensa de temas de identidad, territorio y pertenencia que Bad Bunny viene planteando desde hace tiempo.
Por otro lado, "Caption with Intention", de FCB Chicago, es una idea que vino a revolucionar algo que casi nadie cuestionaba: los subtítulos. Esas ideas que "estaban ahí". Transformaron los subtítulos tradicionales en una manera de transmitir tono, intención y ritmo, usando color, animación y tipografía dinámica para que las personas con dificultades auditivas puedan sentir el cine completo, no solo leerlo.
Es una idea que combina creatividad, tecnología y empatía, construida junto a la comunidad que la necesitaba.
ver
Diego Luque
Picnic
Hay dos ideas que, para mí, dicen mucho del momento que estamos viviendo. Por un lado, me divertí mucho con lo de A24 y Timothée Chalamet: el falso marketing meeting de Marty Supreme. Toma algo súper interno y cotidiano y lo vuelve contenido. No vende de manera directa; se nota cuando una marca entiende el juego cultural en el que está participando.
ver
Por otro lado, creo que la idea más game-changing del año fue que Australia prohibiera el acceso a redes sociales a menores de 16 años. Es una decisión enorme: pone un freno donde durante años nadie quiso ponerlo y abre una conversación imprescindible sobre las plataformas y los límites.
Una idea se ríe del sistema. La otra le pone límites. Ambas, de formas distintas, están en era.
Fabio Mazía
Publicis
Las ideas que más me gustaron de 2025 hasta ahora son la de Liquid Death, donde le sumaron el ADN de Ozzy Osbourne al producto. También me encantó el capítulo 3 de la temporada 28 de South Park, "Sora No Perdona" (Sora Not Sorry).
Y, haciendo un poco de autobombo -o mucho, en realidad-, me gusta la activación que hicimos para Renault y Alpine con Colapinto: "The Originals Fake Collection".
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Anzu Muraca
Creative strategy for brands & entertainment
Como idea del año me quedo con LUX, de Rosalía. No solo por el concepto, sino por lo que representa. En el año en que la IA es protagonista, Rosalía fue por la contraria: una estrategia que recupera el territorio de la mística, donde lo sagrado y lo contemporáneo conviven y tienen algo que decir.
Su potencia radica en un concepto fuerte que vive en ejecuciones simples, pero muy significativas. La primera pista del disco fue una partitura "escondida" en una foto, por lo que el primer adelanto del álbum lo vehiculizaron los fans tocando sus propios instrumentos, sin haber escuchado la canción. Las redes al servicio de lo analógico, lo clásico y lo artesanal, y no al revés.
Esto se expresa en más ejemplos, como la estética despojada de "monja" y las conversaciones -y especulaciones- que generó: muchos se adelantaron a cuestionar que LUX venía a promover valores conservadores, alineados a la tendencia tradwife, hasta que la salida del disco demostró lo contrario. Generó reflexión -y confusión- a escala mundial y supo usarlo a su favor.
Rosalía leyó como nadie el contexto y, con LUX, juega todos los partidos -arte, significado y entretenimiento- con una precisión bestial. (Y, además, es un discazo).
Nicolás Pimentel
Becoming
Boost Mobile x Liquid Death. Desde 2019, Liquid Death, a partir de su tono antimarketing, viene siendo "la" marca a mirar. Pero en 2025, a partir de esta collab con Boost Mobile, desbloqueó un nuevo nivel. Si ven el comercial, esto ya no es una colaboración: es la marca comportándose como un influencer.
Lo que Boost Mobile busca con Liquid Death no es crear un producto entre ambos, sino que LD, con su tono, haga un comercial para la audiencia que sigue a la marca. Por lo que leí, ya hay más de 70 marcas en listas de espera, por lo cual esto no fue una excepción y claramente muestra una nueva posibilidad en la que puede convertirse una marca.
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La edad musical de Spotify Wrapped 2025. Spotify Wrapped es una gran idea que viene funcionando desde hace años, pero me encantó ver cómo este nuevo concepto -la edad musical-, que estaba ahí pero que nadie había manifestado de una manera tan gráfica y clara, generó una conversación global de forma instantánea y, sin dudas, llegó para quedarse. Me imagino que cada fin de año veremos cómo seguimos envejeciendo musicalmente o revertimos la tendencia.
DeepSeek. Cierro con algo que parece que pasó hace años, pero que en realidad ocurrió en enero de 2025: el lanzamiento de DeepSeek, la contraparte china de ChatGPT. Geopolíticamente fue un ideón. Nadie lo vio venir, y menos Estados Unidos.
Con restricciones, bloqueos y sin acceso pleno al mismo ecosistema tecnológico, China logró no solo una herramienta comparable a lo que Occidente consideraba "la frontera de la IA", sino algo mucho más incómodo: demostró que muchas de las creencias sobre cómo se construye inteligencia artificial eran falsas.
DeepSeek no solo compitió en capacidad: replanteó por completo la idea de que para hacer IA avanzada se necesitan cantidades obscenas de hardware, energía y capital. Y eso cambia todo.
Federico Plaza Montero & Nicolás Zarlenga
Agens
Para nosotros, la mejor idea es "FruitHead", de Gushers.
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Elegimos esta idea porque es provocativa por donde se la mire. En épocas en las que todos estamos corriendo detrás de piezas de 20 segundos -con suerte-, que una marca se haya animado a hacer un corto, y nada más ni nada menos que en el código de la película de terror, nos parece algo para destacar. No solo por quienes lo presentaron, sino también por quienes tuvieron las agallas de aprobarlo.
Audrey Prieto
La América
Papota, el disco de Paco Amoro y Ca7riel.
ver
Las letras de las canciones y el videoclip me parecieron una de las mejores ideas del año. Satirizan al sistema y al negocio del que inevitablemente forman parte, y blanquean una especie de "no sabemos lo que estamos haciendo" que me resulta muy genuino y valioso. Además, me hacen reír mucho. Es ese tipo de ideas de las que me hubiese gustado ser parte de la creación.
Matías Rabaglia
Genosha
AXA - Three Words. En un año con tanta IA, me quedo con un proyecto que no cuenta con nada de ella. Porque no es una campaña que solo "habla" de un problema: es una campaña que hace algo real para solucionarlo. No se quedaron en la concientización, cambiaron el producto. Usaron la infraestructura corporativa existente para salvar vidas y demostraron que la publicidad no sirve solo para vender, sino también para encontrar soluciones creativas a problemas reales. Transformaron un contrato aburrido en una herramienta de escape vital.
Martín Racca
Monks
"Rebozá de felicidad", para Preferido de La América. Siento que reúne un montón de
elementos que disfruto ver en comerciales y en la publicidad en general.
los guiños en la dirección de arte (el acelerador-sartén es brillante), pasando por la música
Desde el insight -ese momento de ir pensando qué vas a comer de vuelta a tu casa-, hasta
pegadiza (temazo), las actuaciones y la forma en que está filmado. Todo funciona en conjunto
y lo podría ver mil veces.
ver
Mariano "Diano" Repetto
Lanzallamas
"All Systems Are Lying", el nuevo disco de Soulwax. Desde los 2000 hablan del abismo y
la distorsión mental que nos trajo la sociedad moderna y sus algoritmos. Son como la banda
sonora de Mark Fisher y su Realismo capitalista. O lo que pudo haber sido Rage Against the
Machine para los 90.
baile junto a James Murphy, de LCD Soundsystem. Priorizan el disfrute de lo real, la experiencia
Y ahora, como nuevo acto de rebelión, lanzan "Despacio Is Happiness", una experiencia de
analógica del sonido y el baile, sin tener que sacar fotos para que exista. Los siento como un
antídoto necesario ante tanta sociedad dopamínica.
ver
Studio One. En la Guerra de las Galaxias de los grupos económicos de la publicidad, hay
una historia que se cuenta poco y que sigo con entusiasmo: Studio One, la nueva apuesta
de Ajaz Ahmed, creador de AKQA. Es un pionero en creatividad, tecnología y futuro. Ahora
dejó su nave nodriza para armar una nueva plataforma de lanzamiento. Siempre abierto a lo
imposible, creo que es de los que hacen que sigamos jugando a este juego.
ver
Silverside. En mi próxima vida, quiero ser amigo de PJ Pereira. Siempre un paso adelante
en esta industria tan amante de "lo mismo de siempre", dio un salto exponencial y armó
Silverside. Es una metáfora para quienes creen que creatividad, contenidos e IA pueden ser
mejores amigos.
ver
Facundo Romero
Togetherwith
Para mí, la idea del año es Senna's Cut, la campaña de Netflix junto a Monks, en la que
condensaron una serie de seis horas en 1'21''314, el tiempo exacto de la vuelta histórica de
Ayrton Senna en Mónaco. Es una idea simple y brillante que transforma datos en emoción,
convierte la promoción en contenido cultural y demuestra cómo la creatividad puede generar
conversación real y relevancia social sin depender de formatos publicitarios clásicos.
ver
Felipe Rostagnol
WildFi
Mi idea favorita de este año es Preserved Promos, de VML para Ziploc.
ver
Creo que es una idea muy linda que toma un insight cotidiano y lo convierte en una solución
simple e inteligente. Es coherente con el ADN de la marca y su promesa histórica de conservar
-en este caso, ahorros- y la lleva al commerce de una manera inteligente.
Además, transforma un momento negativo -los cupones vencidos- en valor real para el
usuario, premia el uso del producto y genera lealtad sin forzar la venta. Me gusta su simpleza,
lo escalable de la propuesta y lo alineada que está con el ADN de la marca. Eso es lo que la
hace fuerte.
Diego Sánchez
McCann Buenos Aires
Three Words, de AXA. Creo que es una gran idea que parte de un hallazgo aún mejor.
Que una compañía de seguros incluya a las víctimas de violencia doméstica en sus pólizas de
seguros del hogar, agregando solo tres palabras en la letra chica, es algo realmente grandioso.
Ganadora en Cannes, no hay mucho más que explicar sobre por qué es, al menos para mí, una
de las mejores campañas del año.
Mercado Libre y Franco Colapinto. Creo que fue la gran alianza del año a nivel local. Con
diferentes campañas -enormes, más chicas, con mayor o menor presencia de Franco, como
en "Te soy Franco"-, cada una tiene algo distinto, divertido y conceptual. Además, "Vuelve
Franco" debe ser, sin dudas, una de las más virales del año en nuestro país. Al menos para mí,
y por eso la incluyo en esta lista.
Goggins Goggle Glasses, de GoDaddy Airo. Es raro que en una lista anual no aparezca una
campaña para el Super Bowl. Una de esas que te atrapa con su narrativa, entre lo fake y lo
real, hasta que devela su propósito. Gran idea, gran elección del celebrity, gran producción y
una gran marca detrás. No se necesita mucho más para estar en esta lista.
Manuel Scher
Mercado McCann
Caption with Intention. Las mejores ideas son siempre las más simples, al menos para
mí, porque la simpleza suele ser el resultado más difícil de alcanzar. Quizás hoy en día una
agencia, ante un brief similar, hubiera propuesto crear una IA que envíe ondas de radio a un
sensor subcutáneo previamente colocado en personas con disminución auditiva para que
logren percibir las diferencias de entonación en una película... pero no. Era tan sencillo como
modificar la forma en que funcionan los subtítulos. Además, es refrescante ver una idea tan
fácil de ejecutar y con tanto impacto real para las personas. Son de esas ideas que te hacen
decir "ojalá se me hubiera ocurrido a mí", aunque seguramente nunca se me hubiera ocurrido,
así que mejor que se le haya ocurrido a otro.
ver
Agustín Suarez
Dogs Dock
Lux de Rosalía. Porque, como todo lo que hace ella, es algo más grande que la música. Creo
que logra representar lo que es la nueva generación y lo que busca a la hora de consumir. Hay
tres puntos que me volaron la cabeza de lo que estuvo haciendo.
Mostrar el proceso mejora el resultado. En un mundo lleno de IA, mostrar cómo se está creando
genera comunidad real y construye FOMO alrededor del disco. Rosalía lo hizo durante meses,
haciendo partícipes a sus fans del proceso de creación y lanzando las partituras para que la
gente interpretara sus canciones antes de escucharlas.
Hoy puedo ser esto, mañana algo completamente distinto. Rosalía es súper fluida en los géneros
que maneja. Puede ser súper urbana y bajada a tierra y, de repente, hacer de lo divino toda su
personalidad. Nadie la juzga: todos la siguen.
El nuevo tour de prensa. Su campaña para promocionar el disco se alejó de los grandes
medios y se acercó a los creadores de contenido: periodistas jóvenes, programas de YouTube,
streamers, contenido de viajes por zonas locales. Todo fue pensado para generar picos de
conversación dentro de sus comunidades.
Y, además de todo eso, el disco suena bárbaro, claro.
Cristian Tarzi
Mercado McCann
Pub Succession, de Heineken
ver
En una época en la que muchas campañas parecen tener soluciones para todos los problemas
del mundo, es una bocanada de aire fresco involucrarse en algo tan simple como el nombre
de un bar. Poner la estructura de la marca a disposición de una causa tan aparentemente
intrascendente -pero, a su vez, absolutamente fundamental para quienes la viven- es lo
que hace a esta idea tan entrañable y valiosa.
No se propone cambiar cosas que a veces suenan absurdas para una agencia de publicidad,
sino que toma el espíritu de "pinta tu aldea y pintarás el mundo" y se mete de lleno en algo
que era importante para una pequeña comunidad. Sin inteligencia artificial, data analytics ni
propuestas pretenciosas, el videocaso te deja más contento que antes de darle play, y eso no
es poco.
Fernando Tchechenistky
CHECHE
Mi idea preferida del año es "Caption with Intention". La conocí porque ganó un Grand Prix
en Cannes, aunque en ese momento no presté atención a qué agencia era ni para qué cliente:
simplemente la vi y me pareció genial. Como pasa con todas las grandes ideas, cuando la ves
decís "¡qué fácil que es!" o "¿cómo a nadie se le ocurrió antes?". Imagino que habrá tenido que
ver con cuestiones tecnológicas y también con la movida gigante que debe implicar contactar
a los grandes estudios de Hollywood, evaluar su factibilidad en distintos idiomas, etc.
También influyó la oportunidad de tener un brief que llevara a esa idea o, en este caso, por
lo que leí, alguna vivencia personal vinculada a la temática y una observación clara sobre
la problemática. Me tomé el trabajo de googlear testimonios y repercusiones, ver en qué
estado de implementación está y si realmente se va a hacer realidad o si solo quedó en un
hermoso videocaso para festival. Y, al parecer, tiene todos los papeles en regla. Eso sí: para
que esté disponible en las plataformas que usamos habitualmente -y en cada contenido-
falta todavía un rato largo.
Esto no quita que la idea sea todo lo que uno espera de una gran idea: de verdad le cambia
la vida a gente, a mucha gente. Es un upgrade hermoso de los subtítulos con los que hasta
ahora contaban las personas sordas y con distintos problemas auditivos. Encima, está muy
bien diseñada, y no solo por hacerlo "más lindo", sino porque el diseño es parte central de la
idea (de hecho, uno de los premios fue por el diseño).
Entre tantas ideas falopa que se ven en los festivales "para cambiar el mundo", me encantó
haber encontrado una que realmente puede hacerlo, y a gran escala.
Mercedes Tiagonce
Saatchi & Saatchi
Sin lugar a dudas, para mí el mejor comercial del año es el de Mercado Libre con Colapinto.
"Vuelve Franco". Los motivos son miles. Primero y principal, porque me hizo acordar a
aquellas épocas en las que todas las semanas veías un comercial en la tele que te daba envidia
por no haberlo hecho vos. ¡Eso ya no pasa hace mucho! Este comercial me transportó en el
tiempo.
Está filmado perfecto, actuado increíblemente, con humor y, además, es largo. Todos estos
condimentos están, desgraciadamente, en extinción. Y sumale la inteligencia estratégica que
usaron para que todos nos enteremos de la vuelta de Colapinto a través de un comercial.
ver
Nicolás Vara
David
Me pareció brillante la acción que llevó a cabo el legislador Pablo Padilla en la Asamblea
Legislativa de Madrid en junio de este año.
ver
El representante del partido progresista Más Madrid llevó al Congreso una iniciativa para combatir las olas de calor en la capital española. La propuesta fue criticada duramente en el recinto por el legislador del Partido Popular (PP), de centroderecha, Sergio Brabezo Carballo. Lo que este último no sabía es que la iniciativa era una copia palabra por palabra de un proyecto que el propio PP había presentado un año atrás. En consecuencia, el Partido Popular terminó votando en contra de su propia propuesta y, como tiene mayoría absoluta en el Parlamento, la iniciativa fue descartada.
Creo que lo que hicieron fue de una genialidad absoluta: un hack con todas las letras. Y no
solo por el resultado político obtenido -que el propio PP votara en contra de su propia
iniciativa-, sino también por la decisión de convertir la acción en contenido para que se
viralizara y expusiera la peor cara de la política. ¡Chapó!
Sebastián Wilhelm
Trans
De lo que vi este año y recuerdo ahora, lo que más me hubiera gustado hacer es el film de
Hornbach, "No Project Without Drama", y el video de Apple, "A Critter Carol". Ambos
parten de una idea y un insight muy simples y los desarrollan de una manera entretenida, que
no parece un aviso. El craft que tienen, la sensibilidad y el sentido del humor son admirables.
ver
Desde ya, que es difícil elegir una sola idea, pero me resulta súper interesante cómo la IA empieza a bajar a tierra y a meterse de verdad en lo cotidiano y en el trabajo creativo, más allá del efecto demostración. No solo por lo visual, que mejora minuto a minuto, sino por herramientas concretas como asistentes que resumen reuniones eternas o mensajes que se ordenan solos y realmente ayudan en el día a día, dentro y fuera de la publicidad. Cuando la IA funciona así, deja de imponerse y suma.
En el plano publicitario, me divierte Cheetos Pants, que demuestra que entender al target y jugar con humor sobre una verdad de marca puede generar ideas simples y efectivas. Y también me gustó mucho Paparazzi, la pieza de Stella Artois, por cómo construye la pausa y el ritual desde un lugar coherente con la marca, con una potencia visual muy fuerte desde el primer segundo.
Matías Lafalla
Gut
Voy a hablar en términos de gusto personal y envidia. Hasta ahora -y salvo que en estos 16 días que quedan de 2025 salga algo que me haga cambiar de parecer-, lo mejor del año fue la campaña de Uncommon para British Airways.
Los porqués son muchos. Es linda. Es inteligente. Te hace viajar. Parece user generated (no parece publicidad). Es icónica.
Tiene esos condimentos y más. Pero lo que más admiro es la consistencia y la capacidad de superar, año a año, ideas que ya parecían haber dicho todo sobre la marca. Me encanta. Me dio envidia y espero que le vaya muy bien.
Flor Loda
draftLine
Como idea del año me gusta mucho destacar "Tracking Bad Bunny", de DDB Latina Puerto Rico. Un lanzamiento de disco que supo involucrar a la gente: cada fan podía descubrir pistas ocultas en distintos puntos de Google Maps, convirtiendo la salida del álbum en una experiencia colectiva y tomando una postura política muy clara, en defensa de temas de identidad, territorio y pertenencia que Bad Bunny viene planteando desde hace tiempo.
Por otro lado, "Caption with Intention", de FCB Chicago, es una idea que vino a revolucionar algo que casi nadie cuestionaba: los subtítulos. Esas ideas que "estaban ahí". Transformaron los subtítulos tradicionales en una manera de transmitir tono, intención y ritmo, usando color, animación y tipografía dinámica para que las personas con dificultades auditivas puedan sentir el cine completo, no solo leerlo.
Es una idea que combina creatividad, tecnología y empatía, construida junto a la comunidad que la necesitaba.
ver
Diego Luque
Picnic
Hay dos ideas que, para mí, dicen mucho del momento que estamos viviendo. Por un lado, me divertí mucho con lo de A24 y Timothée Chalamet: el falso marketing meeting de Marty Supreme. Toma algo súper interno y cotidiano y lo vuelve contenido. No vende de manera directa; se nota cuando una marca entiende el juego cultural en el que está participando.
ver
Por otro lado, creo que la idea más game-changing del año fue que Australia prohibiera el acceso a redes sociales a menores de 16 años. Es una decisión enorme: pone un freno donde durante años nadie quiso ponerlo y abre una conversación imprescindible sobre las plataformas y los límites.
Una idea se ríe del sistema. La otra le pone límites. Ambas, de formas distintas, están en era.
Fabio Mazía
Publicis
Las ideas que más me gustaron de 2025 hasta ahora son la de Liquid Death, donde le sumaron el ADN de Ozzy Osbourne al producto. También me encantó el capítulo 3 de la temporada 28 de South Park, "Sora No Perdona" (Sora Not Sorry).
Y, haciendo un poco de autobombo -o mucho, en realidad-, me gusta la activación que hicimos para Renault y Alpine con Colapinto: "The Originals Fake Collection".
ver
Anzu Muraca
Creative strategy for brands & entertainment
Como idea del año me quedo con LUX, de Rosalía. No solo por el concepto, sino por lo que representa. En el año en que la IA es protagonista, Rosalía fue por la contraria: una estrategia que recupera el territorio de la mística, donde lo sagrado y lo contemporáneo conviven y tienen algo que decir.
Su potencia radica en un concepto fuerte que vive en ejecuciones simples, pero muy significativas. La primera pista del disco fue una partitura "escondida" en una foto, por lo que el primer adelanto del álbum lo vehiculizaron los fans tocando sus propios instrumentos, sin haber escuchado la canción. Las redes al servicio de lo analógico, lo clásico y lo artesanal, y no al revés.
Esto se expresa en más ejemplos, como la estética despojada de "monja" y las conversaciones -y especulaciones- que generó: muchos se adelantaron a cuestionar que LUX venía a promover valores conservadores, alineados a la tendencia tradwife, hasta que la salida del disco demostró lo contrario. Generó reflexión -y confusión- a escala mundial y supo usarlo a su favor.
Rosalía leyó como nadie el contexto y, con LUX, juega todos los partidos -arte, significado y entretenimiento- con una precisión bestial. (Y, además, es un discazo).
Nicolás Pimentel
Becoming
Boost Mobile x Liquid Death. Desde 2019, Liquid Death, a partir de su tono antimarketing, viene siendo "la" marca a mirar. Pero en 2025, a partir de esta collab con Boost Mobile, desbloqueó un nuevo nivel. Si ven el comercial, esto ya no es una colaboración: es la marca comportándose como un influencer.
Lo que Boost Mobile busca con Liquid Death no es crear un producto entre ambos, sino que LD, con su tono, haga un comercial para la audiencia que sigue a la marca. Por lo que leí, ya hay más de 70 marcas en listas de espera, por lo cual esto no fue una excepción y claramente muestra una nueva posibilidad en la que puede convertirse una marca.
ver
La edad musical de Spotify Wrapped 2025. Spotify Wrapped es una gran idea que viene funcionando desde hace años, pero me encantó ver cómo este nuevo concepto -la edad musical-, que estaba ahí pero que nadie había manifestado de una manera tan gráfica y clara, generó una conversación global de forma instantánea y, sin dudas, llegó para quedarse. Me imagino que cada fin de año veremos cómo seguimos envejeciendo musicalmente o revertimos la tendencia.
DeepSeek. Cierro con algo que parece que pasó hace años, pero que en realidad ocurrió en enero de 2025: el lanzamiento de DeepSeek, la contraparte china de ChatGPT. Geopolíticamente fue un ideón. Nadie lo vio venir, y menos Estados Unidos.
Con restricciones, bloqueos y sin acceso pleno al mismo ecosistema tecnológico, China logró no solo una herramienta comparable a lo que Occidente consideraba "la frontera de la IA", sino algo mucho más incómodo: demostró que muchas de las creencias sobre cómo se construye inteligencia artificial eran falsas.
DeepSeek no solo compitió en capacidad: replanteó por completo la idea de que para hacer IA avanzada se necesitan cantidades obscenas de hardware, energía y capital. Y eso cambia todo.
Federico Plaza Montero & Nicolás Zarlenga
Agens
Para nosotros, la mejor idea es "FruitHead", de Gushers.
ver
Elegimos esta idea porque es provocativa por donde se la mire. En épocas en las que todos estamos corriendo detrás de piezas de 20 segundos -con suerte-, que una marca se haya animado a hacer un corto, y nada más ni nada menos que en el código de la película de terror, nos parece algo para destacar. No solo por quienes lo presentaron, sino también por quienes tuvieron las agallas de aprobarlo.
Audrey Prieto
La América
Papota, el disco de Paco Amoro y Ca7riel.
ver
Las letras de las canciones y el videoclip me parecieron una de las mejores ideas del año. Satirizan al sistema y al negocio del que inevitablemente forman parte, y blanquean una especie de "no sabemos lo que estamos haciendo" que me resulta muy genuino y valioso. Además, me hacen reír mucho. Es ese tipo de ideas de las que me hubiese gustado ser parte de la creación.
Matías Rabaglia
Genosha
AXA - Three Words. En un año con tanta IA, me quedo con un proyecto que no cuenta con nada de ella. Porque no es una campaña que solo "habla" de un problema: es una campaña que hace algo real para solucionarlo. No se quedaron en la concientización, cambiaron el producto. Usaron la infraestructura corporativa existente para salvar vidas y demostraron que la publicidad no sirve solo para vender, sino también para encontrar soluciones creativas a problemas reales. Transformaron un contrato aburrido en una herramienta de escape vital.
Martín Racca
Monks
"Rebozá de felicidad", para Preferido de La América. Siento que reúne un montón de
elementos que disfruto ver en comerciales y en la publicidad en general.
los guiños en la dirección de arte (el acelerador-sartén es brillante), pasando por la música
Desde el insight -ese momento de ir pensando qué vas a comer de vuelta a tu casa-, hasta
pegadiza (temazo), las actuaciones y la forma en que está filmado. Todo funciona en conjunto
y lo podría ver mil veces.
ver
Mariano "Diano" Repetto
Lanzallamas
"All Systems Are Lying", el nuevo disco de Soulwax. Desde los 2000 hablan del abismo y
la distorsión mental que nos trajo la sociedad moderna y sus algoritmos. Son como la banda
sonora de Mark Fisher y su Realismo capitalista. O lo que pudo haber sido Rage Against the
Machine para los 90.
baile junto a James Murphy, de LCD Soundsystem. Priorizan el disfrute de lo real, la experiencia
Y ahora, como nuevo acto de rebelión, lanzan "Despacio Is Happiness", una experiencia de
analógica del sonido y el baile, sin tener que sacar fotos para que exista. Los siento como un
antídoto necesario ante tanta sociedad dopamínica.
ver
Studio One. En la Guerra de las Galaxias de los grupos económicos de la publicidad, hay
una historia que se cuenta poco y que sigo con entusiasmo: Studio One, la nueva apuesta
de Ajaz Ahmed, creador de AKQA. Es un pionero en creatividad, tecnología y futuro. Ahora
dejó su nave nodriza para armar una nueva plataforma de lanzamiento. Siempre abierto a lo
imposible, creo que es de los que hacen que sigamos jugando a este juego.
ver
Silverside. En mi próxima vida, quiero ser amigo de PJ Pereira. Siempre un paso adelante
en esta industria tan amante de "lo mismo de siempre", dio un salto exponencial y armó
Silverside. Es una metáfora para quienes creen que creatividad, contenidos e IA pueden ser
mejores amigos.
ver
Facundo Romero
Togetherwith
Para mí, la idea del año es Senna's Cut, la campaña de Netflix junto a Monks, en la que
condensaron una serie de seis horas en 1'21''314, el tiempo exacto de la vuelta histórica de
Ayrton Senna en Mónaco. Es una idea simple y brillante que transforma datos en emoción,
convierte la promoción en contenido cultural y demuestra cómo la creatividad puede generar
conversación real y relevancia social sin depender de formatos publicitarios clásicos.
ver
Felipe Rostagnol
WildFi
Mi idea favorita de este año es Preserved Promos, de VML para Ziploc.
ver
Creo que es una idea muy linda que toma un insight cotidiano y lo convierte en una solución
simple e inteligente. Es coherente con el ADN de la marca y su promesa histórica de conservar
-en este caso, ahorros- y la lleva al commerce de una manera inteligente.
Además, transforma un momento negativo -los cupones vencidos- en valor real para el
usuario, premia el uso del producto y genera lealtad sin forzar la venta. Me gusta su simpleza,
lo escalable de la propuesta y lo alineada que está con el ADN de la marca. Eso es lo que la
hace fuerte.
Diego Sánchez
McCann Buenos Aires
Three Words, de AXA. Creo que es una gran idea que parte de un hallazgo aún mejor.
Que una compañía de seguros incluya a las víctimas de violencia doméstica en sus pólizas de
seguros del hogar, agregando solo tres palabras en la letra chica, es algo realmente grandioso.
Ganadora en Cannes, no hay mucho más que explicar sobre por qué es, al menos para mí, una
de las mejores campañas del año.
Mercado Libre y Franco Colapinto. Creo que fue la gran alianza del año a nivel local. Con
diferentes campañas -enormes, más chicas, con mayor o menor presencia de Franco, como
en "Te soy Franco"-, cada una tiene algo distinto, divertido y conceptual. Además, "Vuelve
Franco" debe ser, sin dudas, una de las más virales del año en nuestro país. Al menos para mí,
y por eso la incluyo en esta lista.
Goggins Goggle Glasses, de GoDaddy Airo. Es raro que en una lista anual no aparezca una
campaña para el Super Bowl. Una de esas que te atrapa con su narrativa, entre lo fake y lo
real, hasta que devela su propósito. Gran idea, gran elección del celebrity, gran producción y
una gran marca detrás. No se necesita mucho más para estar en esta lista.
Manuel Scher
Mercado McCann
Caption with Intention. Las mejores ideas son siempre las más simples, al menos para
mí, porque la simpleza suele ser el resultado más difícil de alcanzar. Quizás hoy en día una
agencia, ante un brief similar, hubiera propuesto crear una IA que envíe ondas de radio a un
sensor subcutáneo previamente colocado en personas con disminución auditiva para que
logren percibir las diferencias de entonación en una película... pero no. Era tan sencillo como
modificar la forma en que funcionan los subtítulos. Además, es refrescante ver una idea tan
fácil de ejecutar y con tanto impacto real para las personas. Son de esas ideas que te hacen
decir "ojalá se me hubiera ocurrido a mí", aunque seguramente nunca se me hubiera ocurrido,
así que mejor que se le haya ocurrido a otro.
ver
Agustín Suarez
Dogs Dock
Lux de Rosalía. Porque, como todo lo que hace ella, es algo más grande que la música. Creo
que logra representar lo que es la nueva generación y lo que busca a la hora de consumir. Hay
tres puntos que me volaron la cabeza de lo que estuvo haciendo.
Mostrar el proceso mejora el resultado. En un mundo lleno de IA, mostrar cómo se está creando
genera comunidad real y construye FOMO alrededor del disco. Rosalía lo hizo durante meses,
haciendo partícipes a sus fans del proceso de creación y lanzando las partituras para que la
gente interpretara sus canciones antes de escucharlas.
Hoy puedo ser esto, mañana algo completamente distinto. Rosalía es súper fluida en los géneros
que maneja. Puede ser súper urbana y bajada a tierra y, de repente, hacer de lo divino toda su
personalidad. Nadie la juzga: todos la siguen.
El nuevo tour de prensa. Su campaña para promocionar el disco se alejó de los grandes
medios y se acercó a los creadores de contenido: periodistas jóvenes, programas de YouTube,
streamers, contenido de viajes por zonas locales. Todo fue pensado para generar picos de
conversación dentro de sus comunidades.
Y, además de todo eso, el disco suena bárbaro, claro.
Cristian Tarzi
Mercado McCann
Pub Succession, de Heineken
ver
En una época en la que muchas campañas parecen tener soluciones para todos los problemas
del mundo, es una bocanada de aire fresco involucrarse en algo tan simple como el nombre
de un bar. Poner la estructura de la marca a disposición de una causa tan aparentemente
intrascendente -pero, a su vez, absolutamente fundamental para quienes la viven- es lo
que hace a esta idea tan entrañable y valiosa.
No se propone cambiar cosas que a veces suenan absurdas para una agencia de publicidad,
sino que toma el espíritu de "pinta tu aldea y pintarás el mundo" y se mete de lleno en algo
que era importante para una pequeña comunidad. Sin inteligencia artificial, data analytics ni
propuestas pretenciosas, el videocaso te deja más contento que antes de darle play, y eso no
es poco.
Fernando Tchechenistky
CHECHE
Mi idea preferida del año es "Caption with Intention". La conocí porque ganó un Grand Prix
en Cannes, aunque en ese momento no presté atención a qué agencia era ni para qué cliente:
simplemente la vi y me pareció genial. Como pasa con todas las grandes ideas, cuando la ves
decís "¡qué fácil que es!" o "¿cómo a nadie se le ocurrió antes?". Imagino que habrá tenido que
ver con cuestiones tecnológicas y también con la movida gigante que debe implicar contactar
a los grandes estudios de Hollywood, evaluar su factibilidad en distintos idiomas, etc.
También influyó la oportunidad de tener un brief que llevara a esa idea o, en este caso, por
lo que leí, alguna vivencia personal vinculada a la temática y una observación clara sobre
la problemática. Me tomé el trabajo de googlear testimonios y repercusiones, ver en qué
estado de implementación está y si realmente se va a hacer realidad o si solo quedó en un
hermoso videocaso para festival. Y, al parecer, tiene todos los papeles en regla. Eso sí: para
que esté disponible en las plataformas que usamos habitualmente -y en cada contenido-
falta todavía un rato largo.
Esto no quita que la idea sea todo lo que uno espera de una gran idea: de verdad le cambia
la vida a gente, a mucha gente. Es un upgrade hermoso de los subtítulos con los que hasta
ahora contaban las personas sordas y con distintos problemas auditivos. Encima, está muy
bien diseñada, y no solo por hacerlo "más lindo", sino porque el diseño es parte central de la
idea (de hecho, uno de los premios fue por el diseño).
Entre tantas ideas falopa que se ven en los festivales "para cambiar el mundo", me encantó
haber encontrado una que realmente puede hacerlo, y a gran escala.
Mercedes Tiagonce
Saatchi & Saatchi
Sin lugar a dudas, para mí el mejor comercial del año es el de Mercado Libre con Colapinto.
"Vuelve Franco". Los motivos son miles. Primero y principal, porque me hizo acordar a
aquellas épocas en las que todas las semanas veías un comercial en la tele que te daba envidia
por no haberlo hecho vos. ¡Eso ya no pasa hace mucho! Este comercial me transportó en el
tiempo.
Está filmado perfecto, actuado increíblemente, con humor y, además, es largo. Todos estos
condimentos están, desgraciadamente, en extinción. Y sumale la inteligencia estratégica que
usaron para que todos nos enteremos de la vuelta de Colapinto a través de un comercial.
ver
Nicolás Vara
David
Me pareció brillante la acción que llevó a cabo el legislador Pablo Padilla en la Asamblea
Legislativa de Madrid en junio de este año.
ver
El representante del partido progresista Más Madrid llevó al Congreso una iniciativa para combatir las olas de calor en la capital española. La propuesta fue criticada duramente en el recinto por el legislador del Partido Popular (PP), de centroderecha, Sergio Brabezo Carballo. Lo que este último no sabía es que la iniciativa era una copia palabra por palabra de un proyecto que el propio PP había presentado un año atrás. En consecuencia, el Partido Popular terminó votando en contra de su propia propuesta y, como tiene mayoría absoluta en el Parlamento, la iniciativa fue descartada.
Creo que lo que hicieron fue de una genialidad absoluta: un hack con todas las letras. Y no
solo por el resultado político obtenido -que el propio PP votara en contra de su propia
iniciativa-, sino también por la decisión de convertir la acción en contenido para que se
viralizara y expusiera la peor cara de la política. ¡Chapó!
Sebastián Wilhelm
Trans
De lo que vi este año y recuerdo ahora, lo que más me hubiera gustado hacer es el film de
Hornbach, "No Project Without Drama", y el video de Apple, "A Critter Carol". Ambos
parten de una idea y un insight muy simples y los desarrollan de una manera entretenida, que
no parece un aviso. El craft que tienen, la sensibilidad y el sentido del humor son admirables.
ver
Voy a hablar en términos de gusto personal y envidia. Hasta ahora -y salvo que en estos 16 días que quedan de 2025 salga algo que me haga cambiar de parecer-, lo mejor del año fue la campaña de Uncommon para British Airways.
Los porqués son muchos. Es linda. Es inteligente. Te hace viajar. Parece user generated (no parece publicidad). Es icónica.
Tiene esos condimentos y más. Pero lo que más admiro es la consistencia y la capacidad de superar, año a año, ideas que ya parecían haber dicho todo sobre la marca. Me encanta. Me dio envidia y espero que le vaya muy bien.
Flor Loda
draftLine
Como idea del año me gusta mucho destacar "Tracking Bad Bunny", de DDB Latina Puerto Rico. Un lanzamiento de disco que supo involucrar a la gente: cada fan podía descubrir pistas ocultas en distintos puntos de Google Maps, convirtiendo la salida del álbum en una experiencia colectiva y tomando una postura política muy clara, en defensa de temas de identidad, territorio y pertenencia que Bad Bunny viene planteando desde hace tiempo.
Por otro lado, "Caption with Intention", de FCB Chicago, es una idea que vino a revolucionar algo que casi nadie cuestionaba: los subtítulos. Esas ideas que "estaban ahí". Transformaron los subtítulos tradicionales en una manera de transmitir tono, intención y ritmo, usando color, animación y tipografía dinámica para que las personas con dificultades auditivas puedan sentir el cine completo, no solo leerlo.
Es una idea que combina creatividad, tecnología y empatía, construida junto a la comunidad que la necesitaba.
ver
Diego Luque
Picnic
Hay dos ideas que, para mí, dicen mucho del momento que estamos viviendo. Por un lado, me divertí mucho con lo de A24 y Timothée Chalamet: el falso marketing meeting de Marty Supreme. Toma algo súper interno y cotidiano y lo vuelve contenido. No vende de manera directa; se nota cuando una marca entiende el juego cultural en el que está participando.
ver
Por otro lado, creo que la idea más game-changing del año fue que Australia prohibiera el acceso a redes sociales a menores de 16 años. Es una decisión enorme: pone un freno donde durante años nadie quiso ponerlo y abre una conversación imprescindible sobre las plataformas y los límites.
Una idea se ríe del sistema. La otra le pone límites. Ambas, de formas distintas, están en era.
Fabio Mazía
Publicis
Las ideas que más me gustaron de 2025 hasta ahora son la de Liquid Death, donde le sumaron el ADN de Ozzy Osbourne al producto. También me encantó el capítulo 3 de la temporada 28 de South Park, "Sora No Perdona" (Sora Not Sorry).
Y, haciendo un poco de autobombo -o mucho, en realidad-, me gusta la activación que hicimos para Renault y Alpine con Colapinto: "The Originals Fake Collection".
ver
Anzu Muraca
Creative strategy for brands & entertainment
Como idea del año me quedo con LUX, de Rosalía. No solo por el concepto, sino por lo que representa. En el año en que la IA es protagonista, Rosalía fue por la contraria: una estrategia que recupera el territorio de la mística, donde lo sagrado y lo contemporáneo conviven y tienen algo que decir.
Su potencia radica en un concepto fuerte que vive en ejecuciones simples, pero muy significativas. La primera pista del disco fue una partitura "escondida" en una foto, por lo que el primer adelanto del álbum lo vehiculizaron los fans tocando sus propios instrumentos, sin haber escuchado la canción. Las redes al servicio de lo analógico, lo clásico y lo artesanal, y no al revés.
Esto se expresa en más ejemplos, como la estética despojada de "monja" y las conversaciones -y especulaciones- que generó: muchos se adelantaron a cuestionar que LUX venía a promover valores conservadores, alineados a la tendencia tradwife, hasta que la salida del disco demostró lo contrario. Generó reflexión -y confusión- a escala mundial y supo usarlo a su favor.
Rosalía leyó como nadie el contexto y, con LUX, juega todos los partidos -arte, significado y entretenimiento- con una precisión bestial. (Y, además, es un discazo).
Nicolás Pimentel
Becoming
Boost Mobile x Liquid Death. Desde 2019, Liquid Death, a partir de su tono antimarketing, viene siendo "la" marca a mirar. Pero en 2025, a partir de esta collab con Boost Mobile, desbloqueó un nuevo nivel. Si ven el comercial, esto ya no es una colaboración: es la marca comportándose como un influencer.
Lo que Boost Mobile busca con Liquid Death no es crear un producto entre ambos, sino que LD, con su tono, haga un comercial para la audiencia que sigue a la marca. Por lo que leí, ya hay más de 70 marcas en listas de espera, por lo cual esto no fue una excepción y claramente muestra una nueva posibilidad en la que puede convertirse una marca.
ver
La edad musical de Spotify Wrapped 2025. Spotify Wrapped es una gran idea que viene funcionando desde hace años, pero me encantó ver cómo este nuevo concepto -la edad musical-, que estaba ahí pero que nadie había manifestado de una manera tan gráfica y clara, generó una conversación global de forma instantánea y, sin dudas, llegó para quedarse. Me imagino que cada fin de año veremos cómo seguimos envejeciendo musicalmente o revertimos la tendencia.
DeepSeek. Cierro con algo que parece que pasó hace años, pero que en realidad ocurrió en enero de 2025: el lanzamiento de DeepSeek, la contraparte china de ChatGPT. Geopolíticamente fue un ideón. Nadie lo vio venir, y menos Estados Unidos.
Con restricciones, bloqueos y sin acceso pleno al mismo ecosistema tecnológico, China logró no solo una herramienta comparable a lo que Occidente consideraba "la frontera de la IA", sino algo mucho más incómodo: demostró que muchas de las creencias sobre cómo se construye inteligencia artificial eran falsas.
DeepSeek no solo compitió en capacidad: replanteó por completo la idea de que para hacer IA avanzada se necesitan cantidades obscenas de hardware, energía y capital. Y eso cambia todo.
Federico Plaza Montero & Nicolás Zarlenga
Agens
Para nosotros, la mejor idea es "FruitHead", de Gushers.
ver
Elegimos esta idea porque es provocativa por donde se la mire. En épocas en las que todos estamos corriendo detrás de piezas de 20 segundos -con suerte-, que una marca se haya animado a hacer un corto, y nada más ni nada menos que en el código de la película de terror, nos parece algo para destacar. No solo por quienes lo presentaron, sino también por quienes tuvieron las agallas de aprobarlo.
Audrey Prieto
La América
Papota, el disco de Paco Amoro y Ca7riel.
ver
Las letras de las canciones y el videoclip me parecieron una de las mejores ideas del año. Satirizan al sistema y al negocio del que inevitablemente forman parte, y blanquean una especie de "no sabemos lo que estamos haciendo" que me resulta muy genuino y valioso. Además, me hacen reír mucho. Es ese tipo de ideas de las que me hubiese gustado ser parte de la creación.
Matías Rabaglia
Genosha
AXA - Three Words. En un año con tanta IA, me quedo con un proyecto que no cuenta con nada de ella. Porque no es una campaña que solo "habla" de un problema: es una campaña que hace algo real para solucionarlo. No se quedaron en la concientización, cambiaron el producto. Usaron la infraestructura corporativa existente para salvar vidas y demostraron que la publicidad no sirve solo para vender, sino también para encontrar soluciones creativas a problemas reales. Transformaron un contrato aburrido en una herramienta de escape vital.
Martín Racca
Monks
"Rebozá de felicidad", para Preferido de La América. Siento que reúne un montón de
elementos que disfruto ver en comerciales y en la publicidad en general.
los guiños en la dirección de arte (el acelerador-sartén es brillante), pasando por la música
Desde el insight -ese momento de ir pensando qué vas a comer de vuelta a tu casa-, hasta
pegadiza (temazo), las actuaciones y la forma en que está filmado. Todo funciona en conjunto
y lo podría ver mil veces.
ver
Mariano "Diano" Repetto
Lanzallamas
"All Systems Are Lying", el nuevo disco de Soulwax. Desde los 2000 hablan del abismo y
la distorsión mental que nos trajo la sociedad moderna y sus algoritmos. Son como la banda
sonora de Mark Fisher y su Realismo capitalista. O lo que pudo haber sido Rage Against the
Machine para los 90.
baile junto a James Murphy, de LCD Soundsystem. Priorizan el disfrute de lo real, la experiencia
Y ahora, como nuevo acto de rebelión, lanzan "Despacio Is Happiness", una experiencia de
analógica del sonido y el baile, sin tener que sacar fotos para que exista. Los siento como un
antídoto necesario ante tanta sociedad dopamínica.
ver
Studio One. En la Guerra de las Galaxias de los grupos económicos de la publicidad, hay
una historia que se cuenta poco y que sigo con entusiasmo: Studio One, la nueva apuesta
de Ajaz Ahmed, creador de AKQA. Es un pionero en creatividad, tecnología y futuro. Ahora
dejó su nave nodriza para armar una nueva plataforma de lanzamiento. Siempre abierto a lo
imposible, creo que es de los que hacen que sigamos jugando a este juego.
ver
Silverside. En mi próxima vida, quiero ser amigo de PJ Pereira. Siempre un paso adelante
en esta industria tan amante de "lo mismo de siempre", dio un salto exponencial y armó
Silverside. Es una metáfora para quienes creen que creatividad, contenidos e IA pueden ser
mejores amigos.
ver
Facundo Romero
Togetherwith
Para mí, la idea del año es Senna's Cut, la campaña de Netflix junto a Monks, en la que
condensaron una serie de seis horas en 1'21''314, el tiempo exacto de la vuelta histórica de
Ayrton Senna en Mónaco. Es una idea simple y brillante que transforma datos en emoción,
convierte la promoción en contenido cultural y demuestra cómo la creatividad puede generar
conversación real y relevancia social sin depender de formatos publicitarios clásicos.
ver
Felipe Rostagnol
WildFi
Mi idea favorita de este año es Preserved Promos, de VML para Ziploc.
ver
Creo que es una idea muy linda que toma un insight cotidiano y lo convierte en una solución
simple e inteligente. Es coherente con el ADN de la marca y su promesa histórica de conservar
-en este caso, ahorros- y la lleva al commerce de una manera inteligente.
Además, transforma un momento negativo -los cupones vencidos- en valor real para el
usuario, premia el uso del producto y genera lealtad sin forzar la venta. Me gusta su simpleza,
lo escalable de la propuesta y lo alineada que está con el ADN de la marca. Eso es lo que la
hace fuerte.
Diego Sánchez
McCann Buenos Aires
Three Words, de AXA. Creo que es una gran idea que parte de un hallazgo aún mejor.
Que una compañía de seguros incluya a las víctimas de violencia doméstica en sus pólizas de
seguros del hogar, agregando solo tres palabras en la letra chica, es algo realmente grandioso.
Ganadora en Cannes, no hay mucho más que explicar sobre por qué es, al menos para mí, una
de las mejores campañas del año.
Mercado Libre y Franco Colapinto. Creo que fue la gran alianza del año a nivel local. Con
diferentes campañas -enormes, más chicas, con mayor o menor presencia de Franco, como
en "Te soy Franco"-, cada una tiene algo distinto, divertido y conceptual. Además, "Vuelve
Franco" debe ser, sin dudas, una de las más virales del año en nuestro país. Al menos para mí,
y por eso la incluyo en esta lista.
Goggins Goggle Glasses, de GoDaddy Airo. Es raro que en una lista anual no aparezca una
campaña para el Super Bowl. Una de esas que te atrapa con su narrativa, entre lo fake y lo
real, hasta que devela su propósito. Gran idea, gran elección del celebrity, gran producción y
una gran marca detrás. No se necesita mucho más para estar en esta lista.
Manuel Scher
Mercado McCann
Caption with Intention. Las mejores ideas son siempre las más simples, al menos para
mí, porque la simpleza suele ser el resultado más difícil de alcanzar. Quizás hoy en día una
agencia, ante un brief similar, hubiera propuesto crear una IA que envíe ondas de radio a un
sensor subcutáneo previamente colocado en personas con disminución auditiva para que
logren percibir las diferencias de entonación en una película... pero no. Era tan sencillo como
modificar la forma en que funcionan los subtítulos. Además, es refrescante ver una idea tan
fácil de ejecutar y con tanto impacto real para las personas. Son de esas ideas que te hacen
decir "ojalá se me hubiera ocurrido a mí", aunque seguramente nunca se me hubiera ocurrido,
así que mejor que se le haya ocurrido a otro.
ver
Agustín Suarez
Dogs Dock
Lux de Rosalía. Porque, como todo lo que hace ella, es algo más grande que la música. Creo
que logra representar lo que es la nueva generación y lo que busca a la hora de consumir. Hay
tres puntos que me volaron la cabeza de lo que estuvo haciendo.
Mostrar el proceso mejora el resultado. En un mundo lleno de IA, mostrar cómo se está creando
genera comunidad real y construye FOMO alrededor del disco. Rosalía lo hizo durante meses,
haciendo partícipes a sus fans del proceso de creación y lanzando las partituras para que la
gente interpretara sus canciones antes de escucharlas.
Hoy puedo ser esto, mañana algo completamente distinto. Rosalía es súper fluida en los géneros
que maneja. Puede ser súper urbana y bajada a tierra y, de repente, hacer de lo divino toda su
personalidad. Nadie la juzga: todos la siguen.
El nuevo tour de prensa. Su campaña para promocionar el disco se alejó de los grandes
medios y se acercó a los creadores de contenido: periodistas jóvenes, programas de YouTube,
streamers, contenido de viajes por zonas locales. Todo fue pensado para generar picos de
conversación dentro de sus comunidades.
Y, además de todo eso, el disco suena bárbaro, claro.
Cristian Tarzi
Mercado McCann
Pub Succession, de Heineken
ver
En una época en la que muchas campañas parecen tener soluciones para todos los problemas
del mundo, es una bocanada de aire fresco involucrarse en algo tan simple como el nombre
de un bar. Poner la estructura de la marca a disposición de una causa tan aparentemente
intrascendente -pero, a su vez, absolutamente fundamental para quienes la viven- es lo
que hace a esta idea tan entrañable y valiosa.
No se propone cambiar cosas que a veces suenan absurdas para una agencia de publicidad,
sino que toma el espíritu de "pinta tu aldea y pintarás el mundo" y se mete de lleno en algo
que era importante para una pequeña comunidad. Sin inteligencia artificial, data analytics ni
propuestas pretenciosas, el videocaso te deja más contento que antes de darle play, y eso no
es poco.
Fernando Tchechenistky
CHECHE
Mi idea preferida del año es "Caption with Intention". La conocí porque ganó un Grand Prix
en Cannes, aunque en ese momento no presté atención a qué agencia era ni para qué cliente:
simplemente la vi y me pareció genial. Como pasa con todas las grandes ideas, cuando la ves
decís "¡qué fácil que es!" o "¿cómo a nadie se le ocurrió antes?". Imagino que habrá tenido que
ver con cuestiones tecnológicas y también con la movida gigante que debe implicar contactar
a los grandes estudios de Hollywood, evaluar su factibilidad en distintos idiomas, etc.
También influyó la oportunidad de tener un brief que llevara a esa idea o, en este caso, por
lo que leí, alguna vivencia personal vinculada a la temática y una observación clara sobre
la problemática. Me tomé el trabajo de googlear testimonios y repercusiones, ver en qué
estado de implementación está y si realmente se va a hacer realidad o si solo quedó en un
hermoso videocaso para festival. Y, al parecer, tiene todos los papeles en regla. Eso sí: para
que esté disponible en las plataformas que usamos habitualmente -y en cada contenido-
falta todavía un rato largo.
Esto no quita que la idea sea todo lo que uno espera de una gran idea: de verdad le cambia
la vida a gente, a mucha gente. Es un upgrade hermoso de los subtítulos con los que hasta
ahora contaban las personas sordas y con distintos problemas auditivos. Encima, está muy
bien diseñada, y no solo por hacerlo "más lindo", sino porque el diseño es parte central de la
idea (de hecho, uno de los premios fue por el diseño).
Entre tantas ideas falopa que se ven en los festivales "para cambiar el mundo", me encantó
haber encontrado una que realmente puede hacerlo, y a gran escala.
Mercedes Tiagonce
Saatchi & Saatchi
Sin lugar a dudas, para mí el mejor comercial del año es el de Mercado Libre con Colapinto.
"Vuelve Franco". Los motivos son miles. Primero y principal, porque me hizo acordar a
aquellas épocas en las que todas las semanas veías un comercial en la tele que te daba envidia
por no haberlo hecho vos. ¡Eso ya no pasa hace mucho! Este comercial me transportó en el
tiempo.
Está filmado perfecto, actuado increíblemente, con humor y, además, es largo. Todos estos
condimentos están, desgraciadamente, en extinción. Y sumale la inteligencia estratégica que
usaron para que todos nos enteremos de la vuelta de Colapinto a través de un comercial.
ver
Nicolás Vara
David
Me pareció brillante la acción que llevó a cabo el legislador Pablo Padilla en la Asamblea
Legislativa de Madrid en junio de este año.
ver
El representante del partido progresista Más Madrid llevó al Congreso una iniciativa para combatir las olas de calor en la capital española. La propuesta fue criticada duramente en el recinto por el legislador del Partido Popular (PP), de centroderecha, Sergio Brabezo Carballo. Lo que este último no sabía es que la iniciativa era una copia palabra por palabra de un proyecto que el propio PP había presentado un año atrás. En consecuencia, el Partido Popular terminó votando en contra de su propia propuesta y, como tiene mayoría absoluta en el Parlamento, la iniciativa fue descartada.
Creo que lo que hicieron fue de una genialidad absoluta: un hack con todas las letras. Y no
solo por el resultado político obtenido -que el propio PP votara en contra de su propia
iniciativa-, sino también por la decisión de convertir la acción en contenido para que se
viralizara y expusiera la peor cara de la política. ¡Chapó!
Sebastián Wilhelm
Trans
De lo que vi este año y recuerdo ahora, lo que más me hubiera gustado hacer es el film de
Hornbach, "No Project Without Drama", y el video de Apple, "A Critter Carol". Ambos
parten de una idea y un insight muy simples y los desarrollan de una manera entretenida, que
no parece un aviso. El craft que tienen, la sensibilidad y el sentido del humor son admirables.
ver
Como idea del año me gusta mucho destacar "Tracking Bad Bunny", de DDB Latina Puerto Rico. Un lanzamiento de disco que supo involucrar a la gente: cada fan podía descubrir pistas ocultas en distintos puntos de Google Maps, convirtiendo la salida del álbum en una experiencia colectiva y tomando una postura política muy clara, en defensa de temas de identidad, territorio y pertenencia que Bad Bunny viene planteando desde hace tiempo.
Por otro lado, "Caption with Intention", de FCB Chicago, es una idea que vino a revolucionar algo que casi nadie cuestionaba: los subtítulos. Esas ideas que "estaban ahí". Transformaron los subtítulos tradicionales en una manera de transmitir tono, intención y ritmo, usando color, animación y tipografía dinámica para que las personas con dificultades auditivas puedan sentir el cine completo, no solo leerlo.
Es una idea que combina creatividad, tecnología y empatía, construida junto a la comunidad que la necesitaba.
ver
Diego Luque
Picnic
Hay dos ideas que, para mí, dicen mucho del momento que estamos viviendo. Por un lado, me divertí mucho con lo de A24 y Timothée Chalamet: el falso marketing meeting de Marty Supreme. Toma algo súper interno y cotidiano y lo vuelve contenido. No vende de manera directa; se nota cuando una marca entiende el juego cultural en el que está participando.
ver
Por otro lado, creo que la idea más game-changing del año fue que Australia prohibiera el acceso a redes sociales a menores de 16 años. Es una decisión enorme: pone un freno donde durante años nadie quiso ponerlo y abre una conversación imprescindible sobre las plataformas y los límites.
Una idea se ríe del sistema. La otra le pone límites. Ambas, de formas distintas, están en era.
Fabio Mazía
Publicis
Las ideas que más me gustaron de 2025 hasta ahora son la de Liquid Death, donde le sumaron el ADN de Ozzy Osbourne al producto. También me encantó el capítulo 3 de la temporada 28 de South Park, "Sora No Perdona" (Sora Not Sorry).
Y, haciendo un poco de autobombo -o mucho, en realidad-, me gusta la activación que hicimos para Renault y Alpine con Colapinto: "The Originals Fake Collection".
ver
Anzu Muraca
Creative strategy for brands & entertainment
Como idea del año me quedo con LUX, de Rosalía. No solo por el concepto, sino por lo que representa. En el año en que la IA es protagonista, Rosalía fue por la contraria: una estrategia que recupera el territorio de la mística, donde lo sagrado y lo contemporáneo conviven y tienen algo que decir.
Su potencia radica en un concepto fuerte que vive en ejecuciones simples, pero muy significativas. La primera pista del disco fue una partitura "escondida" en una foto, por lo que el primer adelanto del álbum lo vehiculizaron los fans tocando sus propios instrumentos, sin haber escuchado la canción. Las redes al servicio de lo analógico, lo clásico y lo artesanal, y no al revés.
Esto se expresa en más ejemplos, como la estética despojada de "monja" y las conversaciones -y especulaciones- que generó: muchos se adelantaron a cuestionar que LUX venía a promover valores conservadores, alineados a la tendencia tradwife, hasta que la salida del disco demostró lo contrario. Generó reflexión -y confusión- a escala mundial y supo usarlo a su favor.
Rosalía leyó como nadie el contexto y, con LUX, juega todos los partidos -arte, significado y entretenimiento- con una precisión bestial. (Y, además, es un discazo).
Nicolás Pimentel
Becoming
Boost Mobile x Liquid Death. Desde 2019, Liquid Death, a partir de su tono antimarketing, viene siendo "la" marca a mirar. Pero en 2025, a partir de esta collab con Boost Mobile, desbloqueó un nuevo nivel. Si ven el comercial, esto ya no es una colaboración: es la marca comportándose como un influencer.
Lo que Boost Mobile busca con Liquid Death no es crear un producto entre ambos, sino que LD, con su tono, haga un comercial para la audiencia que sigue a la marca. Por lo que leí, ya hay más de 70 marcas en listas de espera, por lo cual esto no fue una excepción y claramente muestra una nueva posibilidad en la que puede convertirse una marca.
ver
La edad musical de Spotify Wrapped 2025. Spotify Wrapped es una gran idea que viene funcionando desde hace años, pero me encantó ver cómo este nuevo concepto -la edad musical-, que estaba ahí pero que nadie había manifestado de una manera tan gráfica y clara, generó una conversación global de forma instantánea y, sin dudas, llegó para quedarse. Me imagino que cada fin de año veremos cómo seguimos envejeciendo musicalmente o revertimos la tendencia.
DeepSeek. Cierro con algo que parece que pasó hace años, pero que en realidad ocurrió en enero de 2025: el lanzamiento de DeepSeek, la contraparte china de ChatGPT. Geopolíticamente fue un ideón. Nadie lo vio venir, y menos Estados Unidos.
Con restricciones, bloqueos y sin acceso pleno al mismo ecosistema tecnológico, China logró no solo una herramienta comparable a lo que Occidente consideraba "la frontera de la IA", sino algo mucho más incómodo: demostró que muchas de las creencias sobre cómo se construye inteligencia artificial eran falsas.
DeepSeek no solo compitió en capacidad: replanteó por completo la idea de que para hacer IA avanzada se necesitan cantidades obscenas de hardware, energía y capital. Y eso cambia todo.
Federico Plaza Montero & Nicolás Zarlenga
Agens
Para nosotros, la mejor idea es "FruitHead", de Gushers.
ver
Elegimos esta idea porque es provocativa por donde se la mire. En épocas en las que todos estamos corriendo detrás de piezas de 20 segundos -con suerte-, que una marca se haya animado a hacer un corto, y nada más ni nada menos que en el código de la película de terror, nos parece algo para destacar. No solo por quienes lo presentaron, sino también por quienes tuvieron las agallas de aprobarlo.
Audrey Prieto
La América
Papota, el disco de Paco Amoro y Ca7riel.
ver
Las letras de las canciones y el videoclip me parecieron una de las mejores ideas del año. Satirizan al sistema y al negocio del que inevitablemente forman parte, y blanquean una especie de "no sabemos lo que estamos haciendo" que me resulta muy genuino y valioso. Además, me hacen reír mucho. Es ese tipo de ideas de las que me hubiese gustado ser parte de la creación.
Matías Rabaglia
Genosha
AXA - Three Words. En un año con tanta IA, me quedo con un proyecto que no cuenta con nada de ella. Porque no es una campaña que solo "habla" de un problema: es una campaña que hace algo real para solucionarlo. No se quedaron en la concientización, cambiaron el producto. Usaron la infraestructura corporativa existente para salvar vidas y demostraron que la publicidad no sirve solo para vender, sino también para encontrar soluciones creativas a problemas reales. Transformaron un contrato aburrido en una herramienta de escape vital.
Martín Racca
Monks
"Rebozá de felicidad", para Preferido de La América. Siento que reúne un montón de
elementos que disfruto ver en comerciales y en la publicidad en general.
los guiños en la dirección de arte (el acelerador-sartén es brillante), pasando por la música
Desde el insight -ese momento de ir pensando qué vas a comer de vuelta a tu casa-, hasta
pegadiza (temazo), las actuaciones y la forma en que está filmado. Todo funciona en conjunto
y lo podría ver mil veces.
ver
Mariano "Diano" Repetto
Lanzallamas
"All Systems Are Lying", el nuevo disco de Soulwax. Desde los 2000 hablan del abismo y
la distorsión mental que nos trajo la sociedad moderna y sus algoritmos. Son como la banda
sonora de Mark Fisher y su Realismo capitalista. O lo que pudo haber sido Rage Against the
Machine para los 90.
baile junto a James Murphy, de LCD Soundsystem. Priorizan el disfrute de lo real, la experiencia
Y ahora, como nuevo acto de rebelión, lanzan "Despacio Is Happiness", una experiencia de
analógica del sonido y el baile, sin tener que sacar fotos para que exista. Los siento como un
antídoto necesario ante tanta sociedad dopamínica.
ver
Studio One. En la Guerra de las Galaxias de los grupos económicos de la publicidad, hay
una historia que se cuenta poco y que sigo con entusiasmo: Studio One, la nueva apuesta
de Ajaz Ahmed, creador de AKQA. Es un pionero en creatividad, tecnología y futuro. Ahora
dejó su nave nodriza para armar una nueva plataforma de lanzamiento. Siempre abierto a lo
imposible, creo que es de los que hacen que sigamos jugando a este juego.
ver
Silverside. En mi próxima vida, quiero ser amigo de PJ Pereira. Siempre un paso adelante
en esta industria tan amante de "lo mismo de siempre", dio un salto exponencial y armó
Silverside. Es una metáfora para quienes creen que creatividad, contenidos e IA pueden ser
mejores amigos.
ver
Facundo Romero
Togetherwith
Para mí, la idea del año es Senna's Cut, la campaña de Netflix junto a Monks, en la que
condensaron una serie de seis horas en 1'21''314, el tiempo exacto de la vuelta histórica de
Ayrton Senna en Mónaco. Es una idea simple y brillante que transforma datos en emoción,
convierte la promoción en contenido cultural y demuestra cómo la creatividad puede generar
conversación real y relevancia social sin depender de formatos publicitarios clásicos.
ver
Felipe Rostagnol
WildFi
Mi idea favorita de este año es Preserved Promos, de VML para Ziploc.
ver
Creo que es una idea muy linda que toma un insight cotidiano y lo convierte en una solución
simple e inteligente. Es coherente con el ADN de la marca y su promesa histórica de conservar
-en este caso, ahorros- y la lleva al commerce de una manera inteligente.
Además, transforma un momento negativo -los cupones vencidos- en valor real para el
usuario, premia el uso del producto y genera lealtad sin forzar la venta. Me gusta su simpleza,
lo escalable de la propuesta y lo alineada que está con el ADN de la marca. Eso es lo que la
hace fuerte.
Diego Sánchez
McCann Buenos Aires
Three Words, de AXA. Creo que es una gran idea que parte de un hallazgo aún mejor.
Que una compañía de seguros incluya a las víctimas de violencia doméstica en sus pólizas de
seguros del hogar, agregando solo tres palabras en la letra chica, es algo realmente grandioso.
Ganadora en Cannes, no hay mucho más que explicar sobre por qué es, al menos para mí, una
de las mejores campañas del año.
Mercado Libre y Franco Colapinto. Creo que fue la gran alianza del año a nivel local. Con
diferentes campañas -enormes, más chicas, con mayor o menor presencia de Franco, como
en "Te soy Franco"-, cada una tiene algo distinto, divertido y conceptual. Además, "Vuelve
Franco" debe ser, sin dudas, una de las más virales del año en nuestro país. Al menos para mí,
y por eso la incluyo en esta lista.
Goggins Goggle Glasses, de GoDaddy Airo. Es raro que en una lista anual no aparezca una
campaña para el Super Bowl. Una de esas que te atrapa con su narrativa, entre lo fake y lo
real, hasta que devela su propósito. Gran idea, gran elección del celebrity, gran producción y
una gran marca detrás. No se necesita mucho más para estar en esta lista.
Manuel Scher
Mercado McCann
Caption with Intention. Las mejores ideas son siempre las más simples, al menos para
mí, porque la simpleza suele ser el resultado más difícil de alcanzar. Quizás hoy en día una
agencia, ante un brief similar, hubiera propuesto crear una IA que envíe ondas de radio a un
sensor subcutáneo previamente colocado en personas con disminución auditiva para que
logren percibir las diferencias de entonación en una película... pero no. Era tan sencillo como
modificar la forma en que funcionan los subtítulos. Además, es refrescante ver una idea tan
fácil de ejecutar y con tanto impacto real para las personas. Son de esas ideas que te hacen
decir "ojalá se me hubiera ocurrido a mí", aunque seguramente nunca se me hubiera ocurrido,
así que mejor que se le haya ocurrido a otro.
ver
Agustín Suarez
Dogs Dock
Lux de Rosalía. Porque, como todo lo que hace ella, es algo más grande que la música. Creo
que logra representar lo que es la nueva generación y lo que busca a la hora de consumir. Hay
tres puntos que me volaron la cabeza de lo que estuvo haciendo.
Mostrar el proceso mejora el resultado. En un mundo lleno de IA, mostrar cómo se está creando
genera comunidad real y construye FOMO alrededor del disco. Rosalía lo hizo durante meses,
haciendo partícipes a sus fans del proceso de creación y lanzando las partituras para que la
gente interpretara sus canciones antes de escucharlas.
Hoy puedo ser esto, mañana algo completamente distinto. Rosalía es súper fluida en los géneros
que maneja. Puede ser súper urbana y bajada a tierra y, de repente, hacer de lo divino toda su
personalidad. Nadie la juzga: todos la siguen.
El nuevo tour de prensa. Su campaña para promocionar el disco se alejó de los grandes
medios y se acercó a los creadores de contenido: periodistas jóvenes, programas de YouTube,
streamers, contenido de viajes por zonas locales. Todo fue pensado para generar picos de
conversación dentro de sus comunidades.
Y, además de todo eso, el disco suena bárbaro, claro.
Cristian Tarzi
Mercado McCann
Pub Succession, de Heineken
ver
En una época en la que muchas campañas parecen tener soluciones para todos los problemas
del mundo, es una bocanada de aire fresco involucrarse en algo tan simple como el nombre
de un bar. Poner la estructura de la marca a disposición de una causa tan aparentemente
intrascendente -pero, a su vez, absolutamente fundamental para quienes la viven- es lo
que hace a esta idea tan entrañable y valiosa.
No se propone cambiar cosas que a veces suenan absurdas para una agencia de publicidad,
sino que toma el espíritu de "pinta tu aldea y pintarás el mundo" y se mete de lleno en algo
que era importante para una pequeña comunidad. Sin inteligencia artificial, data analytics ni
propuestas pretenciosas, el videocaso te deja más contento que antes de darle play, y eso no
es poco.
Fernando Tchechenistky
CHECHE
Mi idea preferida del año es "Caption with Intention". La conocí porque ganó un Grand Prix
en Cannes, aunque en ese momento no presté atención a qué agencia era ni para qué cliente:
simplemente la vi y me pareció genial. Como pasa con todas las grandes ideas, cuando la ves
decís "¡qué fácil que es!" o "¿cómo a nadie se le ocurrió antes?". Imagino que habrá tenido que
ver con cuestiones tecnológicas y también con la movida gigante que debe implicar contactar
a los grandes estudios de Hollywood, evaluar su factibilidad en distintos idiomas, etc.
También influyó la oportunidad de tener un brief que llevara a esa idea o, en este caso, por
lo que leí, alguna vivencia personal vinculada a la temática y una observación clara sobre
la problemática. Me tomé el trabajo de googlear testimonios y repercusiones, ver en qué
estado de implementación está y si realmente se va a hacer realidad o si solo quedó en un
hermoso videocaso para festival. Y, al parecer, tiene todos los papeles en regla. Eso sí: para
que esté disponible en las plataformas que usamos habitualmente -y en cada contenido-
falta todavía un rato largo.
Esto no quita que la idea sea todo lo que uno espera de una gran idea: de verdad le cambia
la vida a gente, a mucha gente. Es un upgrade hermoso de los subtítulos con los que hasta
ahora contaban las personas sordas y con distintos problemas auditivos. Encima, está muy
bien diseñada, y no solo por hacerlo "más lindo", sino porque el diseño es parte central de la
idea (de hecho, uno de los premios fue por el diseño).
Entre tantas ideas falopa que se ven en los festivales "para cambiar el mundo", me encantó
haber encontrado una que realmente puede hacerlo, y a gran escala.
Mercedes Tiagonce
Saatchi & Saatchi
Sin lugar a dudas, para mí el mejor comercial del año es el de Mercado Libre con Colapinto.
"Vuelve Franco". Los motivos son miles. Primero y principal, porque me hizo acordar a
aquellas épocas en las que todas las semanas veías un comercial en la tele que te daba envidia
por no haberlo hecho vos. ¡Eso ya no pasa hace mucho! Este comercial me transportó en el
tiempo.
Está filmado perfecto, actuado increíblemente, con humor y, además, es largo. Todos estos
condimentos están, desgraciadamente, en extinción. Y sumale la inteligencia estratégica que
usaron para que todos nos enteremos de la vuelta de Colapinto a través de un comercial.
ver
Nicolás Vara
David
Me pareció brillante la acción que llevó a cabo el legislador Pablo Padilla en la Asamblea
Legislativa de Madrid en junio de este año.
ver
El representante del partido progresista Más Madrid llevó al Congreso una iniciativa para combatir las olas de calor en la capital española. La propuesta fue criticada duramente en el recinto por el legislador del Partido Popular (PP), de centroderecha, Sergio Brabezo Carballo. Lo que este último no sabía es que la iniciativa era una copia palabra por palabra de un proyecto que el propio PP había presentado un año atrás. En consecuencia, el Partido Popular terminó votando en contra de su propia propuesta y, como tiene mayoría absoluta en el Parlamento, la iniciativa fue descartada.
Creo que lo que hicieron fue de una genialidad absoluta: un hack con todas las letras. Y no
solo por el resultado político obtenido -que el propio PP votara en contra de su propia
iniciativa-, sino también por la decisión de convertir la acción en contenido para que se
viralizara y expusiera la peor cara de la política. ¡Chapó!
Sebastián Wilhelm
Trans
De lo que vi este año y recuerdo ahora, lo que más me hubiera gustado hacer es el film de
Hornbach, "No Project Without Drama", y el video de Apple, "A Critter Carol". Ambos
parten de una idea y un insight muy simples y los desarrollan de una manera entretenida, que
no parece un aviso. El craft que tienen, la sensibilidad y el sentido del humor son admirables.
ver
Hay dos ideas que, para mí, dicen mucho del momento que estamos viviendo. Por un lado, me divertí mucho con lo de A24 y Timothée Chalamet: el falso marketing meeting de Marty Supreme. Toma algo súper interno y cotidiano y lo vuelve contenido. No vende de manera directa; se nota cuando una marca entiende el juego cultural en el que está participando.
ver
Por otro lado, creo que la idea más game-changing del año fue que Australia prohibiera el acceso a redes sociales a menores de 16 años. Es una decisión enorme: pone un freno donde durante años nadie quiso ponerlo y abre una conversación imprescindible sobre las plataformas y los límites.
Una idea se ríe del sistema. La otra le pone límites. Ambas, de formas distintas, están en era.
Fabio Mazía
Publicis
Las ideas que más me gustaron de 2025 hasta ahora son la de Liquid Death, donde le sumaron el ADN de Ozzy Osbourne al producto. También me encantó el capítulo 3 de la temporada 28 de South Park, "Sora No Perdona" (Sora Not Sorry).
Y, haciendo un poco de autobombo -o mucho, en realidad-, me gusta la activación que hicimos para Renault y Alpine con Colapinto: "The Originals Fake Collection".
ver
Anzu Muraca
Creative strategy for brands & entertainment
Como idea del año me quedo con LUX, de Rosalía. No solo por el concepto, sino por lo que representa. En el año en que la IA es protagonista, Rosalía fue por la contraria: una estrategia que recupera el territorio de la mística, donde lo sagrado y lo contemporáneo conviven y tienen algo que decir.
Su potencia radica en un concepto fuerte que vive en ejecuciones simples, pero muy significativas. La primera pista del disco fue una partitura "escondida" en una foto, por lo que el primer adelanto del álbum lo vehiculizaron los fans tocando sus propios instrumentos, sin haber escuchado la canción. Las redes al servicio de lo analógico, lo clásico y lo artesanal, y no al revés.
Esto se expresa en más ejemplos, como la estética despojada de "monja" y las conversaciones -y especulaciones- que generó: muchos se adelantaron a cuestionar que LUX venía a promover valores conservadores, alineados a la tendencia tradwife, hasta que la salida del disco demostró lo contrario. Generó reflexión -y confusión- a escala mundial y supo usarlo a su favor.
Rosalía leyó como nadie el contexto y, con LUX, juega todos los partidos -arte, significado y entretenimiento- con una precisión bestial. (Y, además, es un discazo).
Nicolás Pimentel
Becoming
Boost Mobile x Liquid Death. Desde 2019, Liquid Death, a partir de su tono antimarketing, viene siendo "la" marca a mirar. Pero en 2025, a partir de esta collab con Boost Mobile, desbloqueó un nuevo nivel. Si ven el comercial, esto ya no es una colaboración: es la marca comportándose como un influencer.
Lo que Boost Mobile busca con Liquid Death no es crear un producto entre ambos, sino que LD, con su tono, haga un comercial para la audiencia que sigue a la marca. Por lo que leí, ya hay más de 70 marcas en listas de espera, por lo cual esto no fue una excepción y claramente muestra una nueva posibilidad en la que puede convertirse una marca.
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La edad musical de Spotify Wrapped 2025. Spotify Wrapped es una gran idea que viene funcionando desde hace años, pero me encantó ver cómo este nuevo concepto -la edad musical-, que estaba ahí pero que nadie había manifestado de una manera tan gráfica y clara, generó una conversación global de forma instantánea y, sin dudas, llegó para quedarse. Me imagino que cada fin de año veremos cómo seguimos envejeciendo musicalmente o revertimos la tendencia.
DeepSeek. Cierro con algo que parece que pasó hace años, pero que en realidad ocurrió en enero de 2025: el lanzamiento de DeepSeek, la contraparte china de ChatGPT. Geopolíticamente fue un ideón. Nadie lo vio venir, y menos Estados Unidos.
Con restricciones, bloqueos y sin acceso pleno al mismo ecosistema tecnológico, China logró no solo una herramienta comparable a lo que Occidente consideraba "la frontera de la IA", sino algo mucho más incómodo: demostró que muchas de las creencias sobre cómo se construye inteligencia artificial eran falsas.
DeepSeek no solo compitió en capacidad: replanteó por completo la idea de que para hacer IA avanzada se necesitan cantidades obscenas de hardware, energía y capital. Y eso cambia todo.
Federico Plaza Montero & Nicolás Zarlenga
Agens
Para nosotros, la mejor idea es "FruitHead", de Gushers.
ver
Elegimos esta idea porque es provocativa por donde se la mire. En épocas en las que todos estamos corriendo detrás de piezas de 20 segundos -con suerte-, que una marca se haya animado a hacer un corto, y nada más ni nada menos que en el código de la película de terror, nos parece algo para destacar. No solo por quienes lo presentaron, sino también por quienes tuvieron las agallas de aprobarlo.
Audrey Prieto
La América
Papota, el disco de Paco Amoro y Ca7riel.
ver
Las letras de las canciones y el videoclip me parecieron una de las mejores ideas del año. Satirizan al sistema y al negocio del que inevitablemente forman parte, y blanquean una especie de "no sabemos lo que estamos haciendo" que me resulta muy genuino y valioso. Además, me hacen reír mucho. Es ese tipo de ideas de las que me hubiese gustado ser parte de la creación.
Matías Rabaglia
Genosha
AXA - Three Words. En un año con tanta IA, me quedo con un proyecto que no cuenta con nada de ella. Porque no es una campaña que solo "habla" de un problema: es una campaña que hace algo real para solucionarlo. No se quedaron en la concientización, cambiaron el producto. Usaron la infraestructura corporativa existente para salvar vidas y demostraron que la publicidad no sirve solo para vender, sino también para encontrar soluciones creativas a problemas reales. Transformaron un contrato aburrido en una herramienta de escape vital.
Martín Racca
Monks
"Rebozá de felicidad", para Preferido de La América. Siento que reúne un montón de
elementos que disfruto ver en comerciales y en la publicidad en general.
los guiños en la dirección de arte (el acelerador-sartén es brillante), pasando por la música
Desde el insight -ese momento de ir pensando qué vas a comer de vuelta a tu casa-, hasta
pegadiza (temazo), las actuaciones y la forma en que está filmado. Todo funciona en conjunto
y lo podría ver mil veces.
ver
Mariano "Diano" Repetto
Lanzallamas
"All Systems Are Lying", el nuevo disco de Soulwax. Desde los 2000 hablan del abismo y
la distorsión mental que nos trajo la sociedad moderna y sus algoritmos. Son como la banda
sonora de Mark Fisher y su Realismo capitalista. O lo que pudo haber sido Rage Against the
Machine para los 90.
baile junto a James Murphy, de LCD Soundsystem. Priorizan el disfrute de lo real, la experiencia
Y ahora, como nuevo acto de rebelión, lanzan "Despacio Is Happiness", una experiencia de
analógica del sonido y el baile, sin tener que sacar fotos para que exista. Los siento como un
antídoto necesario ante tanta sociedad dopamínica.
ver
Studio One. En la Guerra de las Galaxias de los grupos económicos de la publicidad, hay
una historia que se cuenta poco y que sigo con entusiasmo: Studio One, la nueva apuesta
de Ajaz Ahmed, creador de AKQA. Es un pionero en creatividad, tecnología y futuro. Ahora
dejó su nave nodriza para armar una nueva plataforma de lanzamiento. Siempre abierto a lo
imposible, creo que es de los que hacen que sigamos jugando a este juego.
ver
Silverside. En mi próxima vida, quiero ser amigo de PJ Pereira. Siempre un paso adelante
en esta industria tan amante de "lo mismo de siempre", dio un salto exponencial y armó
Silverside. Es una metáfora para quienes creen que creatividad, contenidos e IA pueden ser
mejores amigos.
ver
Facundo Romero
Togetherwith
Para mí, la idea del año es Senna's Cut, la campaña de Netflix junto a Monks, en la que
condensaron una serie de seis horas en 1'21''314, el tiempo exacto de la vuelta histórica de
Ayrton Senna en Mónaco. Es una idea simple y brillante que transforma datos en emoción,
convierte la promoción en contenido cultural y demuestra cómo la creatividad puede generar
conversación real y relevancia social sin depender de formatos publicitarios clásicos.
ver
Felipe Rostagnol
WildFi
Mi idea favorita de este año es Preserved Promos, de VML para Ziploc.
ver
Creo que es una idea muy linda que toma un insight cotidiano y lo convierte en una solución
simple e inteligente. Es coherente con el ADN de la marca y su promesa histórica de conservar
-en este caso, ahorros- y la lleva al commerce de una manera inteligente.
Además, transforma un momento negativo -los cupones vencidos- en valor real para el
usuario, premia el uso del producto y genera lealtad sin forzar la venta. Me gusta su simpleza,
lo escalable de la propuesta y lo alineada que está con el ADN de la marca. Eso es lo que la
hace fuerte.
Diego Sánchez
McCann Buenos Aires
Three Words, de AXA. Creo que es una gran idea que parte de un hallazgo aún mejor.
Que una compañía de seguros incluya a las víctimas de violencia doméstica en sus pólizas de
seguros del hogar, agregando solo tres palabras en la letra chica, es algo realmente grandioso.
Ganadora en Cannes, no hay mucho más que explicar sobre por qué es, al menos para mí, una
de las mejores campañas del año.
Mercado Libre y Franco Colapinto. Creo que fue la gran alianza del año a nivel local. Con
diferentes campañas -enormes, más chicas, con mayor o menor presencia de Franco, como
en "Te soy Franco"-, cada una tiene algo distinto, divertido y conceptual. Además, "Vuelve
Franco" debe ser, sin dudas, una de las más virales del año en nuestro país. Al menos para mí,
y por eso la incluyo en esta lista.
Goggins Goggle Glasses, de GoDaddy Airo. Es raro que en una lista anual no aparezca una
campaña para el Super Bowl. Una de esas que te atrapa con su narrativa, entre lo fake y lo
real, hasta que devela su propósito. Gran idea, gran elección del celebrity, gran producción y
una gran marca detrás. No se necesita mucho más para estar en esta lista.
Manuel Scher
Mercado McCann
Caption with Intention. Las mejores ideas son siempre las más simples, al menos para
mí, porque la simpleza suele ser el resultado más difícil de alcanzar. Quizás hoy en día una
agencia, ante un brief similar, hubiera propuesto crear una IA que envíe ondas de radio a un
sensor subcutáneo previamente colocado en personas con disminución auditiva para que
logren percibir las diferencias de entonación en una película... pero no. Era tan sencillo como
modificar la forma en que funcionan los subtítulos. Además, es refrescante ver una idea tan
fácil de ejecutar y con tanto impacto real para las personas. Son de esas ideas que te hacen
decir "ojalá se me hubiera ocurrido a mí", aunque seguramente nunca se me hubiera ocurrido,
así que mejor que se le haya ocurrido a otro.
ver
Agustín Suarez
Dogs Dock
Lux de Rosalía. Porque, como todo lo que hace ella, es algo más grande que la música. Creo
que logra representar lo que es la nueva generación y lo que busca a la hora de consumir. Hay
tres puntos que me volaron la cabeza de lo que estuvo haciendo.
Mostrar el proceso mejora el resultado. En un mundo lleno de IA, mostrar cómo se está creando
genera comunidad real y construye FOMO alrededor del disco. Rosalía lo hizo durante meses,
haciendo partícipes a sus fans del proceso de creación y lanzando las partituras para que la
gente interpretara sus canciones antes de escucharlas.
Hoy puedo ser esto, mañana algo completamente distinto. Rosalía es súper fluida en los géneros
que maneja. Puede ser súper urbana y bajada a tierra y, de repente, hacer de lo divino toda su
personalidad. Nadie la juzga: todos la siguen.
El nuevo tour de prensa. Su campaña para promocionar el disco se alejó de los grandes
medios y se acercó a los creadores de contenido: periodistas jóvenes, programas de YouTube,
streamers, contenido de viajes por zonas locales. Todo fue pensado para generar picos de
conversación dentro de sus comunidades.
Y, además de todo eso, el disco suena bárbaro, claro.
Cristian Tarzi
Mercado McCann
Pub Succession, de Heineken
ver
En una época en la que muchas campañas parecen tener soluciones para todos los problemas
del mundo, es una bocanada de aire fresco involucrarse en algo tan simple como el nombre
de un bar. Poner la estructura de la marca a disposición de una causa tan aparentemente
intrascendente -pero, a su vez, absolutamente fundamental para quienes la viven- es lo
que hace a esta idea tan entrañable y valiosa.
No se propone cambiar cosas que a veces suenan absurdas para una agencia de publicidad,
sino que toma el espíritu de "pinta tu aldea y pintarás el mundo" y se mete de lleno en algo
que era importante para una pequeña comunidad. Sin inteligencia artificial, data analytics ni
propuestas pretenciosas, el videocaso te deja más contento que antes de darle play, y eso no
es poco.
Fernando Tchechenistky
CHECHE
Mi idea preferida del año es "Caption with Intention". La conocí porque ganó un Grand Prix
en Cannes, aunque en ese momento no presté atención a qué agencia era ni para qué cliente:
simplemente la vi y me pareció genial. Como pasa con todas las grandes ideas, cuando la ves
decís "¡qué fácil que es!" o "¿cómo a nadie se le ocurrió antes?". Imagino que habrá tenido que
ver con cuestiones tecnológicas y también con la movida gigante que debe implicar contactar
a los grandes estudios de Hollywood, evaluar su factibilidad en distintos idiomas, etc.
También influyó la oportunidad de tener un brief que llevara a esa idea o, en este caso, por
lo que leí, alguna vivencia personal vinculada a la temática y una observación clara sobre
la problemática. Me tomé el trabajo de googlear testimonios y repercusiones, ver en qué
estado de implementación está y si realmente se va a hacer realidad o si solo quedó en un
hermoso videocaso para festival. Y, al parecer, tiene todos los papeles en regla. Eso sí: para
que esté disponible en las plataformas que usamos habitualmente -y en cada contenido-
falta todavía un rato largo.
Esto no quita que la idea sea todo lo que uno espera de una gran idea: de verdad le cambia
la vida a gente, a mucha gente. Es un upgrade hermoso de los subtítulos con los que hasta
ahora contaban las personas sordas y con distintos problemas auditivos. Encima, está muy
bien diseñada, y no solo por hacerlo "más lindo", sino porque el diseño es parte central de la
idea (de hecho, uno de los premios fue por el diseño).
Entre tantas ideas falopa que se ven en los festivales "para cambiar el mundo", me encantó
haber encontrado una que realmente puede hacerlo, y a gran escala.
Mercedes Tiagonce
Saatchi & Saatchi
Sin lugar a dudas, para mí el mejor comercial del año es el de Mercado Libre con Colapinto.
"Vuelve Franco". Los motivos son miles. Primero y principal, porque me hizo acordar a
aquellas épocas en las que todas las semanas veías un comercial en la tele que te daba envidia
por no haberlo hecho vos. ¡Eso ya no pasa hace mucho! Este comercial me transportó en el
tiempo.
Está filmado perfecto, actuado increíblemente, con humor y, además, es largo. Todos estos
condimentos están, desgraciadamente, en extinción. Y sumale la inteligencia estratégica que
usaron para que todos nos enteremos de la vuelta de Colapinto a través de un comercial.
ver
Nicolás Vara
David
Me pareció brillante la acción que llevó a cabo el legislador Pablo Padilla en la Asamblea
Legislativa de Madrid en junio de este año.
ver
El representante del partido progresista Más Madrid llevó al Congreso una iniciativa para combatir las olas de calor en la capital española. La propuesta fue criticada duramente en el recinto por el legislador del Partido Popular (PP), de centroderecha, Sergio Brabezo Carballo. Lo que este último no sabía es que la iniciativa era una copia palabra por palabra de un proyecto que el propio PP había presentado un año atrás. En consecuencia, el Partido Popular terminó votando en contra de su propia propuesta y, como tiene mayoría absoluta en el Parlamento, la iniciativa fue descartada.
Creo que lo que hicieron fue de una genialidad absoluta: un hack con todas las letras. Y no
solo por el resultado político obtenido -que el propio PP votara en contra de su propia
iniciativa-, sino también por la decisión de convertir la acción en contenido para que se
viralizara y expusiera la peor cara de la política. ¡Chapó!
Sebastián Wilhelm
Trans
De lo que vi este año y recuerdo ahora, lo que más me hubiera gustado hacer es el film de
Hornbach, "No Project Without Drama", y el video de Apple, "A Critter Carol". Ambos
parten de una idea y un insight muy simples y los desarrollan de una manera entretenida, que
no parece un aviso. El craft que tienen, la sensibilidad y el sentido del humor son admirables.
ver
Las ideas que más me gustaron de 2025 hasta ahora son la de Liquid Death, donde le sumaron el ADN de Ozzy Osbourne al producto. También me encantó el capítulo 3 de la temporada 28 de South Park, "Sora No Perdona" (Sora Not Sorry).
Y, haciendo un poco de autobombo -o mucho, en realidad-, me gusta la activación que hicimos para Renault y Alpine con Colapinto: "The Originals Fake Collection".
ver
Anzu Muraca
Creative strategy for brands & entertainment
Como idea del año me quedo con LUX, de Rosalía. No solo por el concepto, sino por lo que representa. En el año en que la IA es protagonista, Rosalía fue por la contraria: una estrategia que recupera el territorio de la mística, donde lo sagrado y lo contemporáneo conviven y tienen algo que decir.
Su potencia radica en un concepto fuerte que vive en ejecuciones simples, pero muy significativas. La primera pista del disco fue una partitura "escondida" en una foto, por lo que el primer adelanto del álbum lo vehiculizaron los fans tocando sus propios instrumentos, sin haber escuchado la canción. Las redes al servicio de lo analógico, lo clásico y lo artesanal, y no al revés.
Esto se expresa en más ejemplos, como la estética despojada de "monja" y las conversaciones -y especulaciones- que generó: muchos se adelantaron a cuestionar que LUX venía a promover valores conservadores, alineados a la tendencia tradwife, hasta que la salida del disco demostró lo contrario. Generó reflexión -y confusión- a escala mundial y supo usarlo a su favor.
Rosalía leyó como nadie el contexto y, con LUX, juega todos los partidos -arte, significado y entretenimiento- con una precisión bestial. (Y, además, es un discazo).
Nicolás Pimentel
Becoming
Boost Mobile x Liquid Death. Desde 2019, Liquid Death, a partir de su tono antimarketing, viene siendo "la" marca a mirar. Pero en 2025, a partir de esta collab con Boost Mobile, desbloqueó un nuevo nivel. Si ven el comercial, esto ya no es una colaboración: es la marca comportándose como un influencer.
Lo que Boost Mobile busca con Liquid Death no es crear un producto entre ambos, sino que LD, con su tono, haga un comercial para la audiencia que sigue a la marca. Por lo que leí, ya hay más de 70 marcas en listas de espera, por lo cual esto no fue una excepción y claramente muestra una nueva posibilidad en la que puede convertirse una marca.
ver
La edad musical de Spotify Wrapped 2025. Spotify Wrapped es una gran idea que viene funcionando desde hace años, pero me encantó ver cómo este nuevo concepto -la edad musical-, que estaba ahí pero que nadie había manifestado de una manera tan gráfica y clara, generó una conversación global de forma instantánea y, sin dudas, llegó para quedarse. Me imagino que cada fin de año veremos cómo seguimos envejeciendo musicalmente o revertimos la tendencia.
DeepSeek. Cierro con algo que parece que pasó hace años, pero que en realidad ocurrió en enero de 2025: el lanzamiento de DeepSeek, la contraparte china de ChatGPT. Geopolíticamente fue un ideón. Nadie lo vio venir, y menos Estados Unidos.
Con restricciones, bloqueos y sin acceso pleno al mismo ecosistema tecnológico, China logró no solo una herramienta comparable a lo que Occidente consideraba "la frontera de la IA", sino algo mucho más incómodo: demostró que muchas de las creencias sobre cómo se construye inteligencia artificial eran falsas.
DeepSeek no solo compitió en capacidad: replanteó por completo la idea de que para hacer IA avanzada se necesitan cantidades obscenas de hardware, energía y capital. Y eso cambia todo.
Federico Plaza Montero & Nicolás Zarlenga
Agens
Para nosotros, la mejor idea es "FruitHead", de Gushers.
ver
Elegimos esta idea porque es provocativa por donde se la mire. En épocas en las que todos estamos corriendo detrás de piezas de 20 segundos -con suerte-, que una marca se haya animado a hacer un corto, y nada más ni nada menos que en el código de la película de terror, nos parece algo para destacar. No solo por quienes lo presentaron, sino también por quienes tuvieron las agallas de aprobarlo.
Audrey Prieto
La América
Papota, el disco de Paco Amoro y Ca7riel.
ver
Las letras de las canciones y el videoclip me parecieron una de las mejores ideas del año. Satirizan al sistema y al negocio del que inevitablemente forman parte, y blanquean una especie de "no sabemos lo que estamos haciendo" que me resulta muy genuino y valioso. Además, me hacen reír mucho. Es ese tipo de ideas de las que me hubiese gustado ser parte de la creación.
Matías Rabaglia
Genosha
AXA - Three Words. En un año con tanta IA, me quedo con un proyecto que no cuenta con nada de ella. Porque no es una campaña que solo "habla" de un problema: es una campaña que hace algo real para solucionarlo. No se quedaron en la concientización, cambiaron el producto. Usaron la infraestructura corporativa existente para salvar vidas y demostraron que la publicidad no sirve solo para vender, sino también para encontrar soluciones creativas a problemas reales. Transformaron un contrato aburrido en una herramienta de escape vital.
Martín Racca
Monks
"Rebozá de felicidad", para Preferido de La América. Siento que reúne un montón de
elementos que disfruto ver en comerciales y en la publicidad en general.
los guiños en la dirección de arte (el acelerador-sartén es brillante), pasando por la música
Desde el insight -ese momento de ir pensando qué vas a comer de vuelta a tu casa-, hasta
pegadiza (temazo), las actuaciones y la forma en que está filmado. Todo funciona en conjunto
y lo podría ver mil veces.
ver
Mariano "Diano" Repetto
Lanzallamas
"All Systems Are Lying", el nuevo disco de Soulwax. Desde los 2000 hablan del abismo y
la distorsión mental que nos trajo la sociedad moderna y sus algoritmos. Son como la banda
sonora de Mark Fisher y su Realismo capitalista. O lo que pudo haber sido Rage Against the
Machine para los 90.
baile junto a James Murphy, de LCD Soundsystem. Priorizan el disfrute de lo real, la experiencia
Y ahora, como nuevo acto de rebelión, lanzan "Despacio Is Happiness", una experiencia de
analógica del sonido y el baile, sin tener que sacar fotos para que exista. Los siento como un
antídoto necesario ante tanta sociedad dopamínica.
ver
Studio One. En la Guerra de las Galaxias de los grupos económicos de la publicidad, hay
una historia que se cuenta poco y que sigo con entusiasmo: Studio One, la nueva apuesta
de Ajaz Ahmed, creador de AKQA. Es un pionero en creatividad, tecnología y futuro. Ahora
dejó su nave nodriza para armar una nueva plataforma de lanzamiento. Siempre abierto a lo
imposible, creo que es de los que hacen que sigamos jugando a este juego.
ver
Silverside. En mi próxima vida, quiero ser amigo de PJ Pereira. Siempre un paso adelante
en esta industria tan amante de "lo mismo de siempre", dio un salto exponencial y armó
Silverside. Es una metáfora para quienes creen que creatividad, contenidos e IA pueden ser
mejores amigos.
ver
Facundo Romero
Togetherwith
Para mí, la idea del año es Senna's Cut, la campaña de Netflix junto a Monks, en la que
condensaron una serie de seis horas en 1'21''314, el tiempo exacto de la vuelta histórica de
Ayrton Senna en Mónaco. Es una idea simple y brillante que transforma datos en emoción,
convierte la promoción en contenido cultural y demuestra cómo la creatividad puede generar
conversación real y relevancia social sin depender de formatos publicitarios clásicos.
ver
Felipe Rostagnol
WildFi
Mi idea favorita de este año es Preserved Promos, de VML para Ziploc.
ver
Creo que es una idea muy linda que toma un insight cotidiano y lo convierte en una solución
simple e inteligente. Es coherente con el ADN de la marca y su promesa histórica de conservar
-en este caso, ahorros- y la lleva al commerce de una manera inteligente.
Además, transforma un momento negativo -los cupones vencidos- en valor real para el
usuario, premia el uso del producto y genera lealtad sin forzar la venta. Me gusta su simpleza,
lo escalable de la propuesta y lo alineada que está con el ADN de la marca. Eso es lo que la
hace fuerte.
Diego Sánchez
McCann Buenos Aires
Three Words, de AXA. Creo que es una gran idea que parte de un hallazgo aún mejor.
Que una compañía de seguros incluya a las víctimas de violencia doméstica en sus pólizas de
seguros del hogar, agregando solo tres palabras en la letra chica, es algo realmente grandioso.
Ganadora en Cannes, no hay mucho más que explicar sobre por qué es, al menos para mí, una
de las mejores campañas del año.
Mercado Libre y Franco Colapinto. Creo que fue la gran alianza del año a nivel local. Con
diferentes campañas -enormes, más chicas, con mayor o menor presencia de Franco, como
en "Te soy Franco"-, cada una tiene algo distinto, divertido y conceptual. Además, "Vuelve
Franco" debe ser, sin dudas, una de las más virales del año en nuestro país. Al menos para mí,
y por eso la incluyo en esta lista.
Goggins Goggle Glasses, de GoDaddy Airo. Es raro que en una lista anual no aparezca una
campaña para el Super Bowl. Una de esas que te atrapa con su narrativa, entre lo fake y lo
real, hasta que devela su propósito. Gran idea, gran elección del celebrity, gran producción y
una gran marca detrás. No se necesita mucho más para estar en esta lista.
Manuel Scher
Mercado McCann
Caption with Intention. Las mejores ideas son siempre las más simples, al menos para
mí, porque la simpleza suele ser el resultado más difícil de alcanzar. Quizás hoy en día una
agencia, ante un brief similar, hubiera propuesto crear una IA que envíe ondas de radio a un
sensor subcutáneo previamente colocado en personas con disminución auditiva para que
logren percibir las diferencias de entonación en una película... pero no. Era tan sencillo como
modificar la forma en que funcionan los subtítulos. Además, es refrescante ver una idea tan
fácil de ejecutar y con tanto impacto real para las personas. Son de esas ideas que te hacen
decir "ojalá se me hubiera ocurrido a mí", aunque seguramente nunca se me hubiera ocurrido,
así que mejor que se le haya ocurrido a otro.
ver
Agustín Suarez
Dogs Dock
Lux de Rosalía. Porque, como todo lo que hace ella, es algo más grande que la música. Creo
que logra representar lo que es la nueva generación y lo que busca a la hora de consumir. Hay
tres puntos que me volaron la cabeza de lo que estuvo haciendo.
Mostrar el proceso mejora el resultado. En un mundo lleno de IA, mostrar cómo se está creando
genera comunidad real y construye FOMO alrededor del disco. Rosalía lo hizo durante meses,
haciendo partícipes a sus fans del proceso de creación y lanzando las partituras para que la
gente interpretara sus canciones antes de escucharlas.
Hoy puedo ser esto, mañana algo completamente distinto. Rosalía es súper fluida en los géneros
que maneja. Puede ser súper urbana y bajada a tierra y, de repente, hacer de lo divino toda su
personalidad. Nadie la juzga: todos la siguen.
El nuevo tour de prensa. Su campaña para promocionar el disco se alejó de los grandes
medios y se acercó a los creadores de contenido: periodistas jóvenes, programas de YouTube,
streamers, contenido de viajes por zonas locales. Todo fue pensado para generar picos de
conversación dentro de sus comunidades.
Y, además de todo eso, el disco suena bárbaro, claro.
Cristian Tarzi
Mercado McCann
Pub Succession, de Heineken
ver
En una época en la que muchas campañas parecen tener soluciones para todos los problemas
del mundo, es una bocanada de aire fresco involucrarse en algo tan simple como el nombre
de un bar. Poner la estructura de la marca a disposición de una causa tan aparentemente
intrascendente -pero, a su vez, absolutamente fundamental para quienes la viven- es lo
que hace a esta idea tan entrañable y valiosa.
No se propone cambiar cosas que a veces suenan absurdas para una agencia de publicidad,
sino que toma el espíritu de "pinta tu aldea y pintarás el mundo" y se mete de lleno en algo
que era importante para una pequeña comunidad. Sin inteligencia artificial, data analytics ni
propuestas pretenciosas, el videocaso te deja más contento que antes de darle play, y eso no
es poco.
Fernando Tchechenistky
CHECHE
Mi idea preferida del año es "Caption with Intention". La conocí porque ganó un Grand Prix
en Cannes, aunque en ese momento no presté atención a qué agencia era ni para qué cliente:
simplemente la vi y me pareció genial. Como pasa con todas las grandes ideas, cuando la ves
decís "¡qué fácil que es!" o "¿cómo a nadie se le ocurrió antes?". Imagino que habrá tenido que
ver con cuestiones tecnológicas y también con la movida gigante que debe implicar contactar
a los grandes estudios de Hollywood, evaluar su factibilidad en distintos idiomas, etc.
También influyó la oportunidad de tener un brief que llevara a esa idea o, en este caso, por
lo que leí, alguna vivencia personal vinculada a la temática y una observación clara sobre
la problemática. Me tomé el trabajo de googlear testimonios y repercusiones, ver en qué
estado de implementación está y si realmente se va a hacer realidad o si solo quedó en un
hermoso videocaso para festival. Y, al parecer, tiene todos los papeles en regla. Eso sí: para
que esté disponible en las plataformas que usamos habitualmente -y en cada contenido-
falta todavía un rato largo.
Esto no quita que la idea sea todo lo que uno espera de una gran idea: de verdad le cambia
la vida a gente, a mucha gente. Es un upgrade hermoso de los subtítulos con los que hasta
ahora contaban las personas sordas y con distintos problemas auditivos. Encima, está muy
bien diseñada, y no solo por hacerlo "más lindo", sino porque el diseño es parte central de la
idea (de hecho, uno de los premios fue por el diseño).
Entre tantas ideas falopa que se ven en los festivales "para cambiar el mundo", me encantó
haber encontrado una que realmente puede hacerlo, y a gran escala.
Mercedes Tiagonce
Saatchi & Saatchi
Sin lugar a dudas, para mí el mejor comercial del año es el de Mercado Libre con Colapinto.
"Vuelve Franco". Los motivos son miles. Primero y principal, porque me hizo acordar a
aquellas épocas en las que todas las semanas veías un comercial en la tele que te daba envidia
por no haberlo hecho vos. ¡Eso ya no pasa hace mucho! Este comercial me transportó en el
tiempo.
Está filmado perfecto, actuado increíblemente, con humor y, además, es largo. Todos estos
condimentos están, desgraciadamente, en extinción. Y sumale la inteligencia estratégica que
usaron para que todos nos enteremos de la vuelta de Colapinto a través de un comercial.
ver
Nicolás Vara
David
Me pareció brillante la acción que llevó a cabo el legislador Pablo Padilla en la Asamblea
Legislativa de Madrid en junio de este año.
ver
El representante del partido progresista Más Madrid llevó al Congreso una iniciativa para combatir las olas de calor en la capital española. La propuesta fue criticada duramente en el recinto por el legislador del Partido Popular (PP), de centroderecha, Sergio Brabezo Carballo. Lo que este último no sabía es que la iniciativa era una copia palabra por palabra de un proyecto que el propio PP había presentado un año atrás. En consecuencia, el Partido Popular terminó votando en contra de su propia propuesta y, como tiene mayoría absoluta en el Parlamento, la iniciativa fue descartada.
Creo que lo que hicieron fue de una genialidad absoluta: un hack con todas las letras. Y no
solo por el resultado político obtenido -que el propio PP votara en contra de su propia
iniciativa-, sino también por la decisión de convertir la acción en contenido para que se
viralizara y expusiera la peor cara de la política. ¡Chapó!
Sebastián Wilhelm
Trans
De lo que vi este año y recuerdo ahora, lo que más me hubiera gustado hacer es el film de
Hornbach, "No Project Without Drama", y el video de Apple, "A Critter Carol". Ambos
parten de una idea y un insight muy simples y los desarrollan de una manera entretenida, que
no parece un aviso. El craft que tienen, la sensibilidad y el sentido del humor son admirables.
ver
Como idea del año me quedo con LUX, de Rosalía. No solo por el concepto, sino por lo que representa. En el año en que la IA es protagonista, Rosalía fue por la contraria: una estrategia que recupera el territorio de la mística, donde lo sagrado y lo contemporáneo conviven y tienen algo que decir.
Su potencia radica en un concepto fuerte que vive en ejecuciones simples, pero muy significativas. La primera pista del disco fue una partitura "escondida" en una foto, por lo que el primer adelanto del álbum lo vehiculizaron los fans tocando sus propios instrumentos, sin haber escuchado la canción. Las redes al servicio de lo analógico, lo clásico y lo artesanal, y no al revés.
Esto se expresa en más ejemplos, como la estética despojada de "monja" y las conversaciones -y especulaciones- que generó: muchos se adelantaron a cuestionar que LUX venía a promover valores conservadores, alineados a la tendencia tradwife, hasta que la salida del disco demostró lo contrario. Generó reflexión -y confusión- a escala mundial y supo usarlo a su favor.
Rosalía leyó como nadie el contexto y, con LUX, juega todos los partidos -arte, significado y entretenimiento- con una precisión bestial. (Y, además, es un discazo).
Nicolás Pimentel
Becoming
Boost Mobile x Liquid Death. Desde 2019, Liquid Death, a partir de su tono antimarketing, viene siendo "la" marca a mirar. Pero en 2025, a partir de esta collab con Boost Mobile, desbloqueó un nuevo nivel. Si ven el comercial, esto ya no es una colaboración: es la marca comportándose como un influencer.
Lo que Boost Mobile busca con Liquid Death no es crear un producto entre ambos, sino que LD, con su tono, haga un comercial para la audiencia que sigue a la marca. Por lo que leí, ya hay más de 70 marcas en listas de espera, por lo cual esto no fue una excepción y claramente muestra una nueva posibilidad en la que puede convertirse una marca.
ver
La edad musical de Spotify Wrapped 2025. Spotify Wrapped es una gran idea que viene funcionando desde hace años, pero me encantó ver cómo este nuevo concepto -la edad musical-, que estaba ahí pero que nadie había manifestado de una manera tan gráfica y clara, generó una conversación global de forma instantánea y, sin dudas, llegó para quedarse. Me imagino que cada fin de año veremos cómo seguimos envejeciendo musicalmente o revertimos la tendencia.
DeepSeek. Cierro con algo que parece que pasó hace años, pero que en realidad ocurrió en enero de 2025: el lanzamiento de DeepSeek, la contraparte china de ChatGPT. Geopolíticamente fue un ideón. Nadie lo vio venir, y menos Estados Unidos.
Con restricciones, bloqueos y sin acceso pleno al mismo ecosistema tecnológico, China logró no solo una herramienta comparable a lo que Occidente consideraba "la frontera de la IA", sino algo mucho más incómodo: demostró que muchas de las creencias sobre cómo se construye inteligencia artificial eran falsas.
DeepSeek no solo compitió en capacidad: replanteó por completo la idea de que para hacer IA avanzada se necesitan cantidades obscenas de hardware, energía y capital. Y eso cambia todo.
Federico Plaza Montero & Nicolás Zarlenga
Agens
Para nosotros, la mejor idea es "FruitHead", de Gushers.
ver
Elegimos esta idea porque es provocativa por donde se la mire. En épocas en las que todos estamos corriendo detrás de piezas de 20 segundos -con suerte-, que una marca se haya animado a hacer un corto, y nada más ni nada menos que en el código de la película de terror, nos parece algo para destacar. No solo por quienes lo presentaron, sino también por quienes tuvieron las agallas de aprobarlo.
Audrey Prieto
La América
Papota, el disco de Paco Amoro y Ca7riel.
ver
Las letras de las canciones y el videoclip me parecieron una de las mejores ideas del año. Satirizan al sistema y al negocio del que inevitablemente forman parte, y blanquean una especie de "no sabemos lo que estamos haciendo" que me resulta muy genuino y valioso. Además, me hacen reír mucho. Es ese tipo de ideas de las que me hubiese gustado ser parte de la creación.
Matías Rabaglia
Genosha
AXA - Three Words. En un año con tanta IA, me quedo con un proyecto que no cuenta con nada de ella. Porque no es una campaña que solo "habla" de un problema: es una campaña que hace algo real para solucionarlo. No se quedaron en la concientización, cambiaron el producto. Usaron la infraestructura corporativa existente para salvar vidas y demostraron que la publicidad no sirve solo para vender, sino también para encontrar soluciones creativas a problemas reales. Transformaron un contrato aburrido en una herramienta de escape vital.
Martín Racca
Monks
"Rebozá de felicidad", para Preferido de La América. Siento que reúne un montón de
elementos que disfruto ver en comerciales y en la publicidad en general.
los guiños en la dirección de arte (el acelerador-sartén es brillante), pasando por la música
Desde el insight -ese momento de ir pensando qué vas a comer de vuelta a tu casa-, hasta
pegadiza (temazo), las actuaciones y la forma en que está filmado. Todo funciona en conjunto
y lo podría ver mil veces.
ver
Mariano "Diano" Repetto
Lanzallamas
"All Systems Are Lying", el nuevo disco de Soulwax. Desde los 2000 hablan del abismo y
la distorsión mental que nos trajo la sociedad moderna y sus algoritmos. Son como la banda
sonora de Mark Fisher y su Realismo capitalista. O lo que pudo haber sido Rage Against the
Machine para los 90.
baile junto a James Murphy, de LCD Soundsystem. Priorizan el disfrute de lo real, la experiencia
Y ahora, como nuevo acto de rebelión, lanzan "Despacio Is Happiness", una experiencia de
analógica del sonido y el baile, sin tener que sacar fotos para que exista. Los siento como un
antídoto necesario ante tanta sociedad dopamínica.
ver
Studio One. En la Guerra de las Galaxias de los grupos económicos de la publicidad, hay
una historia que se cuenta poco y que sigo con entusiasmo: Studio One, la nueva apuesta
de Ajaz Ahmed, creador de AKQA. Es un pionero en creatividad, tecnología y futuro. Ahora
dejó su nave nodriza para armar una nueva plataforma de lanzamiento. Siempre abierto a lo
imposible, creo que es de los que hacen que sigamos jugando a este juego.
ver
Silverside. En mi próxima vida, quiero ser amigo de PJ Pereira. Siempre un paso adelante
en esta industria tan amante de "lo mismo de siempre", dio un salto exponencial y armó
Silverside. Es una metáfora para quienes creen que creatividad, contenidos e IA pueden ser
mejores amigos.
ver
Facundo Romero
Togetherwith
Para mí, la idea del año es Senna's Cut, la campaña de Netflix junto a Monks, en la que
condensaron una serie de seis horas en 1'21''314, el tiempo exacto de la vuelta histórica de
Ayrton Senna en Mónaco. Es una idea simple y brillante que transforma datos en emoción,
convierte la promoción en contenido cultural y demuestra cómo la creatividad puede generar
conversación real y relevancia social sin depender de formatos publicitarios clásicos.
ver
Felipe Rostagnol
WildFi
Mi idea favorita de este año es Preserved Promos, de VML para Ziploc.
ver
Creo que es una idea muy linda que toma un insight cotidiano y lo convierte en una solución
simple e inteligente. Es coherente con el ADN de la marca y su promesa histórica de conservar
-en este caso, ahorros- y la lleva al commerce de una manera inteligente.
Además, transforma un momento negativo -los cupones vencidos- en valor real para el
usuario, premia el uso del producto y genera lealtad sin forzar la venta. Me gusta su simpleza,
lo escalable de la propuesta y lo alineada que está con el ADN de la marca. Eso es lo que la
hace fuerte.
Diego Sánchez
McCann Buenos Aires
Three Words, de AXA. Creo que es una gran idea que parte de un hallazgo aún mejor.
Que una compañía de seguros incluya a las víctimas de violencia doméstica en sus pólizas de
seguros del hogar, agregando solo tres palabras en la letra chica, es algo realmente grandioso.
Ganadora en Cannes, no hay mucho más que explicar sobre por qué es, al menos para mí, una
de las mejores campañas del año.
Mercado Libre y Franco Colapinto. Creo que fue la gran alianza del año a nivel local. Con
diferentes campañas -enormes, más chicas, con mayor o menor presencia de Franco, como
en "Te soy Franco"-, cada una tiene algo distinto, divertido y conceptual. Además, "Vuelve
Franco" debe ser, sin dudas, una de las más virales del año en nuestro país. Al menos para mí,
y por eso la incluyo en esta lista.
Goggins Goggle Glasses, de GoDaddy Airo. Es raro que en una lista anual no aparezca una
campaña para el Super Bowl. Una de esas que te atrapa con su narrativa, entre lo fake y lo
real, hasta que devela su propósito. Gran idea, gran elección del celebrity, gran producción y
una gran marca detrás. No se necesita mucho más para estar en esta lista.
Manuel Scher
Mercado McCann
Caption with Intention. Las mejores ideas son siempre las más simples, al menos para
mí, porque la simpleza suele ser el resultado más difícil de alcanzar. Quizás hoy en día una
agencia, ante un brief similar, hubiera propuesto crear una IA que envíe ondas de radio a un
sensor subcutáneo previamente colocado en personas con disminución auditiva para que
logren percibir las diferencias de entonación en una película... pero no. Era tan sencillo como
modificar la forma en que funcionan los subtítulos. Además, es refrescante ver una idea tan
fácil de ejecutar y con tanto impacto real para las personas. Son de esas ideas que te hacen
decir "ojalá se me hubiera ocurrido a mí", aunque seguramente nunca se me hubiera ocurrido,
así que mejor que se le haya ocurrido a otro.
ver
Agustín Suarez
Dogs Dock
Lux de Rosalía. Porque, como todo lo que hace ella, es algo más grande que la música. Creo
que logra representar lo que es la nueva generación y lo que busca a la hora de consumir. Hay
tres puntos que me volaron la cabeza de lo que estuvo haciendo.
Mostrar el proceso mejora el resultado. En un mundo lleno de IA, mostrar cómo se está creando
genera comunidad real y construye FOMO alrededor del disco. Rosalía lo hizo durante meses,
haciendo partícipes a sus fans del proceso de creación y lanzando las partituras para que la
gente interpretara sus canciones antes de escucharlas.
Hoy puedo ser esto, mañana algo completamente distinto. Rosalía es súper fluida en los géneros
que maneja. Puede ser súper urbana y bajada a tierra y, de repente, hacer de lo divino toda su
personalidad. Nadie la juzga: todos la siguen.
El nuevo tour de prensa. Su campaña para promocionar el disco se alejó de los grandes
medios y se acercó a los creadores de contenido: periodistas jóvenes, programas de YouTube,
streamers, contenido de viajes por zonas locales. Todo fue pensado para generar picos de
conversación dentro de sus comunidades.
Y, además de todo eso, el disco suena bárbaro, claro.
Cristian Tarzi
Mercado McCann
Pub Succession, de Heineken
ver
En una época en la que muchas campañas parecen tener soluciones para todos los problemas
del mundo, es una bocanada de aire fresco involucrarse en algo tan simple como el nombre
de un bar. Poner la estructura de la marca a disposición de una causa tan aparentemente
intrascendente -pero, a su vez, absolutamente fundamental para quienes la viven- es lo
que hace a esta idea tan entrañable y valiosa.
No se propone cambiar cosas que a veces suenan absurdas para una agencia de publicidad,
sino que toma el espíritu de "pinta tu aldea y pintarás el mundo" y se mete de lleno en algo
que era importante para una pequeña comunidad. Sin inteligencia artificial, data analytics ni
propuestas pretenciosas, el videocaso te deja más contento que antes de darle play, y eso no
es poco.
Fernando Tchechenistky
CHECHE
Mi idea preferida del año es "Caption with Intention". La conocí porque ganó un Grand Prix
en Cannes, aunque en ese momento no presté atención a qué agencia era ni para qué cliente:
simplemente la vi y me pareció genial. Como pasa con todas las grandes ideas, cuando la ves
decís "¡qué fácil que es!" o "¿cómo a nadie se le ocurrió antes?". Imagino que habrá tenido que
ver con cuestiones tecnológicas y también con la movida gigante que debe implicar contactar
a los grandes estudios de Hollywood, evaluar su factibilidad en distintos idiomas, etc.
También influyó la oportunidad de tener un brief que llevara a esa idea o, en este caso, por
lo que leí, alguna vivencia personal vinculada a la temática y una observación clara sobre
la problemática. Me tomé el trabajo de googlear testimonios y repercusiones, ver en qué
estado de implementación está y si realmente se va a hacer realidad o si solo quedó en un
hermoso videocaso para festival. Y, al parecer, tiene todos los papeles en regla. Eso sí: para
que esté disponible en las plataformas que usamos habitualmente -y en cada contenido-
falta todavía un rato largo.
Esto no quita que la idea sea todo lo que uno espera de una gran idea: de verdad le cambia
la vida a gente, a mucha gente. Es un upgrade hermoso de los subtítulos con los que hasta
ahora contaban las personas sordas y con distintos problemas auditivos. Encima, está muy
bien diseñada, y no solo por hacerlo "más lindo", sino porque el diseño es parte central de la
idea (de hecho, uno de los premios fue por el diseño).
Entre tantas ideas falopa que se ven en los festivales "para cambiar el mundo", me encantó
haber encontrado una que realmente puede hacerlo, y a gran escala.
Mercedes Tiagonce
Saatchi & Saatchi
Sin lugar a dudas, para mí el mejor comercial del año es el de Mercado Libre con Colapinto.
"Vuelve Franco". Los motivos son miles. Primero y principal, porque me hizo acordar a
aquellas épocas en las que todas las semanas veías un comercial en la tele que te daba envidia
por no haberlo hecho vos. ¡Eso ya no pasa hace mucho! Este comercial me transportó en el
tiempo.
Está filmado perfecto, actuado increíblemente, con humor y, además, es largo. Todos estos
condimentos están, desgraciadamente, en extinción. Y sumale la inteligencia estratégica que
usaron para que todos nos enteremos de la vuelta de Colapinto a través de un comercial.
ver
Nicolás Vara
David
Me pareció brillante la acción que llevó a cabo el legislador Pablo Padilla en la Asamblea
Legislativa de Madrid en junio de este año.
ver
El representante del partido progresista Más Madrid llevó al Congreso una iniciativa para combatir las olas de calor en la capital española. La propuesta fue criticada duramente en el recinto por el legislador del Partido Popular (PP), de centroderecha, Sergio Brabezo Carballo. Lo que este último no sabía es que la iniciativa era una copia palabra por palabra de un proyecto que el propio PP había presentado un año atrás. En consecuencia, el Partido Popular terminó votando en contra de su propia propuesta y, como tiene mayoría absoluta en el Parlamento, la iniciativa fue descartada.
Creo que lo que hicieron fue de una genialidad absoluta: un hack con todas las letras. Y no
solo por el resultado político obtenido -que el propio PP votara en contra de su propia
iniciativa-, sino también por la decisión de convertir la acción en contenido para que se
viralizara y expusiera la peor cara de la política. ¡Chapó!
Sebastián Wilhelm
Trans
De lo que vi este año y recuerdo ahora, lo que más me hubiera gustado hacer es el film de
Hornbach, "No Project Without Drama", y el video de Apple, "A Critter Carol". Ambos
parten de una idea y un insight muy simples y los desarrollan de una manera entretenida, que
no parece un aviso. El craft que tienen, la sensibilidad y el sentido del humor son admirables.
ver
Boost Mobile x Liquid Death. Desde 2019, Liquid Death, a partir de su tono antimarketing, viene siendo "la" marca a mirar. Pero en 2025, a partir de esta collab con Boost Mobile, desbloqueó un nuevo nivel. Si ven el comercial, esto ya no es una colaboración: es la marca comportándose como un influencer.
Lo que Boost Mobile busca con Liquid Death no es crear un producto entre ambos, sino que LD, con su tono, haga un comercial para la audiencia que sigue a la marca. Por lo que leí, ya hay más de 70 marcas en listas de espera, por lo cual esto no fue una excepción y claramente muestra una nueva posibilidad en la que puede convertirse una marca.
ver
La edad musical de Spotify Wrapped 2025. Spotify Wrapped es una gran idea que viene funcionando desde hace años, pero me encantó ver cómo este nuevo concepto -la edad musical-, que estaba ahí pero que nadie había manifestado de una manera tan gráfica y clara, generó una conversación global de forma instantánea y, sin dudas, llegó para quedarse. Me imagino que cada fin de año veremos cómo seguimos envejeciendo musicalmente o revertimos la tendencia.
DeepSeek. Cierro con algo que parece que pasó hace años, pero que en realidad ocurrió en enero de 2025: el lanzamiento de DeepSeek, la contraparte china de ChatGPT. Geopolíticamente fue un ideón. Nadie lo vio venir, y menos Estados Unidos.
Con restricciones, bloqueos y sin acceso pleno al mismo ecosistema tecnológico, China logró no solo una herramienta comparable a lo que Occidente consideraba "la frontera de la IA", sino algo mucho más incómodo: demostró que muchas de las creencias sobre cómo se construye inteligencia artificial eran falsas.
DeepSeek no solo compitió en capacidad: replanteó por completo la idea de que para hacer IA avanzada se necesitan cantidades obscenas de hardware, energía y capital. Y eso cambia todo.
Federico Plaza Montero & Nicolás Zarlenga
Agens
Para nosotros, la mejor idea es "FruitHead", de Gushers.
ver
Elegimos esta idea porque es provocativa por donde se la mire. En épocas en las que todos estamos corriendo detrás de piezas de 20 segundos -con suerte-, que una marca se haya animado a hacer un corto, y nada más ni nada menos que en el código de la película de terror, nos parece algo para destacar. No solo por quienes lo presentaron, sino también por quienes tuvieron las agallas de aprobarlo.
Audrey Prieto
La América
Papota, el disco de Paco Amoro y Ca7riel.
ver
Las letras de las canciones y el videoclip me parecieron una de las mejores ideas del año. Satirizan al sistema y al negocio del que inevitablemente forman parte, y blanquean una especie de "no sabemos lo que estamos haciendo" que me resulta muy genuino y valioso. Además, me hacen reír mucho. Es ese tipo de ideas de las que me hubiese gustado ser parte de la creación.
Matías Rabaglia
Genosha
AXA - Three Words. En un año con tanta IA, me quedo con un proyecto que no cuenta con nada de ella. Porque no es una campaña que solo "habla" de un problema: es una campaña que hace algo real para solucionarlo. No se quedaron en la concientización, cambiaron el producto. Usaron la infraestructura corporativa existente para salvar vidas y demostraron que la publicidad no sirve solo para vender, sino también para encontrar soluciones creativas a problemas reales. Transformaron un contrato aburrido en una herramienta de escape vital.
Martín Racca
Monks
"Rebozá de felicidad", para Preferido de La América. Siento que reúne un montón de
elementos que disfruto ver en comerciales y en la publicidad en general.
los guiños en la dirección de arte (el acelerador-sartén es brillante), pasando por la música
Desde el insight -ese momento de ir pensando qué vas a comer de vuelta a tu casa-, hasta
pegadiza (temazo), las actuaciones y la forma en que está filmado. Todo funciona en conjunto
y lo podría ver mil veces.
ver
Mariano "Diano" Repetto
Lanzallamas
"All Systems Are Lying", el nuevo disco de Soulwax. Desde los 2000 hablan del abismo y
la distorsión mental que nos trajo la sociedad moderna y sus algoritmos. Son como la banda
sonora de Mark Fisher y su Realismo capitalista. O lo que pudo haber sido Rage Against the
Machine para los 90.
baile junto a James Murphy, de LCD Soundsystem. Priorizan el disfrute de lo real, la experiencia
Y ahora, como nuevo acto de rebelión, lanzan "Despacio Is Happiness", una experiencia de
analógica del sonido y el baile, sin tener que sacar fotos para que exista. Los siento como un
antídoto necesario ante tanta sociedad dopamínica.
ver
Studio One. En la Guerra de las Galaxias de los grupos económicos de la publicidad, hay
una historia que se cuenta poco y que sigo con entusiasmo: Studio One, la nueva apuesta
de Ajaz Ahmed, creador de AKQA. Es un pionero en creatividad, tecnología y futuro. Ahora
dejó su nave nodriza para armar una nueva plataforma de lanzamiento. Siempre abierto a lo
imposible, creo que es de los que hacen que sigamos jugando a este juego.
ver
Silverside. En mi próxima vida, quiero ser amigo de PJ Pereira. Siempre un paso adelante
en esta industria tan amante de "lo mismo de siempre", dio un salto exponencial y armó
Silverside. Es una metáfora para quienes creen que creatividad, contenidos e IA pueden ser
mejores amigos.
ver
Facundo Romero
Togetherwith
Para mí, la idea del año es Senna's Cut, la campaña de Netflix junto a Monks, en la que
condensaron una serie de seis horas en 1'21''314, el tiempo exacto de la vuelta histórica de
Ayrton Senna en Mónaco. Es una idea simple y brillante que transforma datos en emoción,
convierte la promoción en contenido cultural y demuestra cómo la creatividad puede generar
conversación real y relevancia social sin depender de formatos publicitarios clásicos.
ver
Felipe Rostagnol
WildFi
Mi idea favorita de este año es Preserved Promos, de VML para Ziploc.
ver
Creo que es una idea muy linda que toma un insight cotidiano y lo convierte en una solución
simple e inteligente. Es coherente con el ADN de la marca y su promesa histórica de conservar
-en este caso, ahorros- y la lleva al commerce de una manera inteligente.
Además, transforma un momento negativo -los cupones vencidos- en valor real para el
usuario, premia el uso del producto y genera lealtad sin forzar la venta. Me gusta su simpleza,
lo escalable de la propuesta y lo alineada que está con el ADN de la marca. Eso es lo que la
hace fuerte.
Diego Sánchez
McCann Buenos Aires
Three Words, de AXA. Creo que es una gran idea que parte de un hallazgo aún mejor.
Que una compañía de seguros incluya a las víctimas de violencia doméstica en sus pólizas de
seguros del hogar, agregando solo tres palabras en la letra chica, es algo realmente grandioso.
Ganadora en Cannes, no hay mucho más que explicar sobre por qué es, al menos para mí, una
de las mejores campañas del año.
Mercado Libre y Franco Colapinto. Creo que fue la gran alianza del año a nivel local. Con
diferentes campañas -enormes, más chicas, con mayor o menor presencia de Franco, como
en "Te soy Franco"-, cada una tiene algo distinto, divertido y conceptual. Además, "Vuelve
Franco" debe ser, sin dudas, una de las más virales del año en nuestro país. Al menos para mí,
y por eso la incluyo en esta lista.
Goggins Goggle Glasses, de GoDaddy Airo. Es raro que en una lista anual no aparezca una
campaña para el Super Bowl. Una de esas que te atrapa con su narrativa, entre lo fake y lo
real, hasta que devela su propósito. Gran idea, gran elección del celebrity, gran producción y
una gran marca detrás. No se necesita mucho más para estar en esta lista.
Manuel Scher
Mercado McCann
Caption with Intention. Las mejores ideas son siempre las más simples, al menos para
mí, porque la simpleza suele ser el resultado más difícil de alcanzar. Quizás hoy en día una
agencia, ante un brief similar, hubiera propuesto crear una IA que envíe ondas de radio a un
sensor subcutáneo previamente colocado en personas con disminución auditiva para que
logren percibir las diferencias de entonación en una película... pero no. Era tan sencillo como
modificar la forma en que funcionan los subtítulos. Además, es refrescante ver una idea tan
fácil de ejecutar y con tanto impacto real para las personas. Son de esas ideas que te hacen
decir "ojalá se me hubiera ocurrido a mí", aunque seguramente nunca se me hubiera ocurrido,
así que mejor que se le haya ocurrido a otro.
ver
Agustín Suarez
Dogs Dock
Lux de Rosalía. Porque, como todo lo que hace ella, es algo más grande que la música. Creo
que logra representar lo que es la nueva generación y lo que busca a la hora de consumir. Hay
tres puntos que me volaron la cabeza de lo que estuvo haciendo.
Mostrar el proceso mejora el resultado. En un mundo lleno de IA, mostrar cómo se está creando
genera comunidad real y construye FOMO alrededor del disco. Rosalía lo hizo durante meses,
haciendo partícipes a sus fans del proceso de creación y lanzando las partituras para que la
gente interpretara sus canciones antes de escucharlas.
Hoy puedo ser esto, mañana algo completamente distinto. Rosalía es súper fluida en los géneros
que maneja. Puede ser súper urbana y bajada a tierra y, de repente, hacer de lo divino toda su
personalidad. Nadie la juzga: todos la siguen.
El nuevo tour de prensa. Su campaña para promocionar el disco se alejó de los grandes
medios y se acercó a los creadores de contenido: periodistas jóvenes, programas de YouTube,
streamers, contenido de viajes por zonas locales. Todo fue pensado para generar picos de
conversación dentro de sus comunidades.
Y, además de todo eso, el disco suena bárbaro, claro.
Cristian Tarzi
Mercado McCann
Pub Succession, de Heineken
ver
En una época en la que muchas campañas parecen tener soluciones para todos los problemas
del mundo, es una bocanada de aire fresco involucrarse en algo tan simple como el nombre
de un bar. Poner la estructura de la marca a disposición de una causa tan aparentemente
intrascendente -pero, a su vez, absolutamente fundamental para quienes la viven- es lo
que hace a esta idea tan entrañable y valiosa.
No se propone cambiar cosas que a veces suenan absurdas para una agencia de publicidad,
sino que toma el espíritu de "pinta tu aldea y pintarás el mundo" y se mete de lleno en algo
que era importante para una pequeña comunidad. Sin inteligencia artificial, data analytics ni
propuestas pretenciosas, el videocaso te deja más contento que antes de darle play, y eso no
es poco.
Fernando Tchechenistky
CHECHE
Mi idea preferida del año es "Caption with Intention". La conocí porque ganó un Grand Prix
en Cannes, aunque en ese momento no presté atención a qué agencia era ni para qué cliente:
simplemente la vi y me pareció genial. Como pasa con todas las grandes ideas, cuando la ves
decís "¡qué fácil que es!" o "¿cómo a nadie se le ocurrió antes?". Imagino que habrá tenido que
ver con cuestiones tecnológicas y también con la movida gigante que debe implicar contactar
a los grandes estudios de Hollywood, evaluar su factibilidad en distintos idiomas, etc.
También influyó la oportunidad de tener un brief que llevara a esa idea o, en este caso, por
lo que leí, alguna vivencia personal vinculada a la temática y una observación clara sobre
la problemática. Me tomé el trabajo de googlear testimonios y repercusiones, ver en qué
estado de implementación está y si realmente se va a hacer realidad o si solo quedó en un
hermoso videocaso para festival. Y, al parecer, tiene todos los papeles en regla. Eso sí: para
que esté disponible en las plataformas que usamos habitualmente -y en cada contenido-
falta todavía un rato largo.
Esto no quita que la idea sea todo lo que uno espera de una gran idea: de verdad le cambia
la vida a gente, a mucha gente. Es un upgrade hermoso de los subtítulos con los que hasta
ahora contaban las personas sordas y con distintos problemas auditivos. Encima, está muy
bien diseñada, y no solo por hacerlo "más lindo", sino porque el diseño es parte central de la
idea (de hecho, uno de los premios fue por el diseño).
Entre tantas ideas falopa que se ven en los festivales "para cambiar el mundo", me encantó
haber encontrado una que realmente puede hacerlo, y a gran escala.
Mercedes Tiagonce
Saatchi & Saatchi
Sin lugar a dudas, para mí el mejor comercial del año es el de Mercado Libre con Colapinto.
"Vuelve Franco". Los motivos son miles. Primero y principal, porque me hizo acordar a
aquellas épocas en las que todas las semanas veías un comercial en la tele que te daba envidia
por no haberlo hecho vos. ¡Eso ya no pasa hace mucho! Este comercial me transportó en el
tiempo.
Está filmado perfecto, actuado increíblemente, con humor y, además, es largo. Todos estos
condimentos están, desgraciadamente, en extinción. Y sumale la inteligencia estratégica que
usaron para que todos nos enteremos de la vuelta de Colapinto a través de un comercial.
ver
Nicolás Vara
David
Me pareció brillante la acción que llevó a cabo el legislador Pablo Padilla en la Asamblea
Legislativa de Madrid en junio de este año.
ver
El representante del partido progresista Más Madrid llevó al Congreso una iniciativa para combatir las olas de calor en la capital española. La propuesta fue criticada duramente en el recinto por el legislador del Partido Popular (PP), de centroderecha, Sergio Brabezo Carballo. Lo que este último no sabía es que la iniciativa era una copia palabra por palabra de un proyecto que el propio PP había presentado un año atrás. En consecuencia, el Partido Popular terminó votando en contra de su propia propuesta y, como tiene mayoría absoluta en el Parlamento, la iniciativa fue descartada.
Creo que lo que hicieron fue de una genialidad absoluta: un hack con todas las letras. Y no
solo por el resultado político obtenido -que el propio PP votara en contra de su propia
iniciativa-, sino también por la decisión de convertir la acción en contenido para que se
viralizara y expusiera la peor cara de la política. ¡Chapó!
Sebastián Wilhelm
Trans
De lo que vi este año y recuerdo ahora, lo que más me hubiera gustado hacer es el film de
Hornbach, "No Project Without Drama", y el video de Apple, "A Critter Carol". Ambos
parten de una idea y un insight muy simples y los desarrollan de una manera entretenida, que
no parece un aviso. El craft que tienen, la sensibilidad y el sentido del humor son admirables.
ver
Para nosotros, la mejor idea es "FruitHead", de Gushers.
ver
Elegimos esta idea porque es provocativa por donde se la mire. En épocas en las que todos estamos corriendo detrás de piezas de 20 segundos -con suerte-, que una marca se haya animado a hacer un corto, y nada más ni nada menos que en el código de la película de terror, nos parece algo para destacar. No solo por quienes lo presentaron, sino también por quienes tuvieron las agallas de aprobarlo.
Audrey Prieto
La América
Papota, el disco de Paco Amoro y Ca7riel.
ver
Las letras de las canciones y el videoclip me parecieron una de las mejores ideas del año. Satirizan al sistema y al negocio del que inevitablemente forman parte, y blanquean una especie de "no sabemos lo que estamos haciendo" que me resulta muy genuino y valioso. Además, me hacen reír mucho. Es ese tipo de ideas de las que me hubiese gustado ser parte de la creación.
Matías Rabaglia
Genosha
AXA - Three Words. En un año con tanta IA, me quedo con un proyecto que no cuenta con nada de ella. Porque no es una campaña que solo "habla" de un problema: es una campaña que hace algo real para solucionarlo. No se quedaron en la concientización, cambiaron el producto. Usaron la infraestructura corporativa existente para salvar vidas y demostraron que la publicidad no sirve solo para vender, sino también para encontrar soluciones creativas a problemas reales. Transformaron un contrato aburrido en una herramienta de escape vital.
Martín Racca
Monks
"Rebozá de felicidad", para Preferido de La América. Siento que reúne un montón de
elementos que disfruto ver en comerciales y en la publicidad en general.
los guiños en la dirección de arte (el acelerador-sartén es brillante), pasando por la música
Desde el insight -ese momento de ir pensando qué vas a comer de vuelta a tu casa-, hasta
pegadiza (temazo), las actuaciones y la forma en que está filmado. Todo funciona en conjunto
y lo podría ver mil veces.
ver
Mariano "Diano" Repetto
Lanzallamas
"All Systems Are Lying", el nuevo disco de Soulwax. Desde los 2000 hablan del abismo y
la distorsión mental que nos trajo la sociedad moderna y sus algoritmos. Son como la banda
sonora de Mark Fisher y su Realismo capitalista. O lo que pudo haber sido Rage Against the
Machine para los 90.
baile junto a James Murphy, de LCD Soundsystem. Priorizan el disfrute de lo real, la experiencia
Y ahora, como nuevo acto de rebelión, lanzan "Despacio Is Happiness", una experiencia de
analógica del sonido y el baile, sin tener que sacar fotos para que exista. Los siento como un
antídoto necesario ante tanta sociedad dopamínica.
ver
Studio One. En la Guerra de las Galaxias de los grupos económicos de la publicidad, hay
una historia que se cuenta poco y que sigo con entusiasmo: Studio One, la nueva apuesta
de Ajaz Ahmed, creador de AKQA. Es un pionero en creatividad, tecnología y futuro. Ahora
dejó su nave nodriza para armar una nueva plataforma de lanzamiento. Siempre abierto a lo
imposible, creo que es de los que hacen que sigamos jugando a este juego.
ver
Silverside. En mi próxima vida, quiero ser amigo de PJ Pereira. Siempre un paso adelante
en esta industria tan amante de "lo mismo de siempre", dio un salto exponencial y armó
Silverside. Es una metáfora para quienes creen que creatividad, contenidos e IA pueden ser
mejores amigos.
ver
Facundo Romero
Togetherwith
Para mí, la idea del año es Senna's Cut, la campaña de Netflix junto a Monks, en la que
condensaron una serie de seis horas en 1'21''314, el tiempo exacto de la vuelta histórica de
Ayrton Senna en Mónaco. Es una idea simple y brillante que transforma datos en emoción,
convierte la promoción en contenido cultural y demuestra cómo la creatividad puede generar
conversación real y relevancia social sin depender de formatos publicitarios clásicos.
ver
Felipe Rostagnol
WildFi
Mi idea favorita de este año es Preserved Promos, de VML para Ziploc.
ver
Creo que es una idea muy linda que toma un insight cotidiano y lo convierte en una solución
simple e inteligente. Es coherente con el ADN de la marca y su promesa histórica de conservar
-en este caso, ahorros- y la lleva al commerce de una manera inteligente.
Además, transforma un momento negativo -los cupones vencidos- en valor real para el
usuario, premia el uso del producto y genera lealtad sin forzar la venta. Me gusta su simpleza,
lo escalable de la propuesta y lo alineada que está con el ADN de la marca. Eso es lo que la
hace fuerte.
Diego Sánchez
McCann Buenos Aires
Three Words, de AXA. Creo que es una gran idea que parte de un hallazgo aún mejor.
Que una compañía de seguros incluya a las víctimas de violencia doméstica en sus pólizas de
seguros del hogar, agregando solo tres palabras en la letra chica, es algo realmente grandioso.
Ganadora en Cannes, no hay mucho más que explicar sobre por qué es, al menos para mí, una
de las mejores campañas del año.
Mercado Libre y Franco Colapinto. Creo que fue la gran alianza del año a nivel local. Con
diferentes campañas -enormes, más chicas, con mayor o menor presencia de Franco, como
en "Te soy Franco"-, cada una tiene algo distinto, divertido y conceptual. Además, "Vuelve
Franco" debe ser, sin dudas, una de las más virales del año en nuestro país. Al menos para mí,
y por eso la incluyo en esta lista.
Goggins Goggle Glasses, de GoDaddy Airo. Es raro que en una lista anual no aparezca una
campaña para el Super Bowl. Una de esas que te atrapa con su narrativa, entre lo fake y lo
real, hasta que devela su propósito. Gran idea, gran elección del celebrity, gran producción y
una gran marca detrás. No se necesita mucho más para estar en esta lista.
Manuel Scher
Mercado McCann
Caption with Intention. Las mejores ideas son siempre las más simples, al menos para
mí, porque la simpleza suele ser el resultado más difícil de alcanzar. Quizás hoy en día una
agencia, ante un brief similar, hubiera propuesto crear una IA que envíe ondas de radio a un
sensor subcutáneo previamente colocado en personas con disminución auditiva para que
logren percibir las diferencias de entonación en una película... pero no. Era tan sencillo como
modificar la forma en que funcionan los subtítulos. Además, es refrescante ver una idea tan
fácil de ejecutar y con tanto impacto real para las personas. Son de esas ideas que te hacen
decir "ojalá se me hubiera ocurrido a mí", aunque seguramente nunca se me hubiera ocurrido,
así que mejor que se le haya ocurrido a otro.
ver
Agustín Suarez
Dogs Dock
Lux de Rosalía. Porque, como todo lo que hace ella, es algo más grande que la música. Creo
que logra representar lo que es la nueva generación y lo que busca a la hora de consumir. Hay
tres puntos que me volaron la cabeza de lo que estuvo haciendo.
Mostrar el proceso mejora el resultado. En un mundo lleno de IA, mostrar cómo se está creando
genera comunidad real y construye FOMO alrededor del disco. Rosalía lo hizo durante meses,
haciendo partícipes a sus fans del proceso de creación y lanzando las partituras para que la
gente interpretara sus canciones antes de escucharlas.
Hoy puedo ser esto, mañana algo completamente distinto. Rosalía es súper fluida en los géneros
que maneja. Puede ser súper urbana y bajada a tierra y, de repente, hacer de lo divino toda su
personalidad. Nadie la juzga: todos la siguen.
El nuevo tour de prensa. Su campaña para promocionar el disco se alejó de los grandes
medios y se acercó a los creadores de contenido: periodistas jóvenes, programas de YouTube,
streamers, contenido de viajes por zonas locales. Todo fue pensado para generar picos de
conversación dentro de sus comunidades.
Y, además de todo eso, el disco suena bárbaro, claro.
Cristian Tarzi
Mercado McCann
Pub Succession, de Heineken
ver
En una época en la que muchas campañas parecen tener soluciones para todos los problemas
del mundo, es una bocanada de aire fresco involucrarse en algo tan simple como el nombre
de un bar. Poner la estructura de la marca a disposición de una causa tan aparentemente
intrascendente -pero, a su vez, absolutamente fundamental para quienes la viven- es lo
que hace a esta idea tan entrañable y valiosa.
No se propone cambiar cosas que a veces suenan absurdas para una agencia de publicidad,
sino que toma el espíritu de "pinta tu aldea y pintarás el mundo" y se mete de lleno en algo
que era importante para una pequeña comunidad. Sin inteligencia artificial, data analytics ni
propuestas pretenciosas, el videocaso te deja más contento que antes de darle play, y eso no
es poco.
Fernando Tchechenistky
CHECHE
Mi idea preferida del año es "Caption with Intention". La conocí porque ganó un Grand Prix
en Cannes, aunque en ese momento no presté atención a qué agencia era ni para qué cliente:
simplemente la vi y me pareció genial. Como pasa con todas las grandes ideas, cuando la ves
decís "¡qué fácil que es!" o "¿cómo a nadie se le ocurrió antes?". Imagino que habrá tenido que
ver con cuestiones tecnológicas y también con la movida gigante que debe implicar contactar
a los grandes estudios de Hollywood, evaluar su factibilidad en distintos idiomas, etc.
También influyó la oportunidad de tener un brief que llevara a esa idea o, en este caso, por
lo que leí, alguna vivencia personal vinculada a la temática y una observación clara sobre
la problemática. Me tomé el trabajo de googlear testimonios y repercusiones, ver en qué
estado de implementación está y si realmente se va a hacer realidad o si solo quedó en un
hermoso videocaso para festival. Y, al parecer, tiene todos los papeles en regla. Eso sí: para
que esté disponible en las plataformas que usamos habitualmente -y en cada contenido-
falta todavía un rato largo.
Esto no quita que la idea sea todo lo que uno espera de una gran idea: de verdad le cambia
la vida a gente, a mucha gente. Es un upgrade hermoso de los subtítulos con los que hasta
ahora contaban las personas sordas y con distintos problemas auditivos. Encima, está muy
bien diseñada, y no solo por hacerlo "más lindo", sino porque el diseño es parte central de la
idea (de hecho, uno de los premios fue por el diseño).
Entre tantas ideas falopa que se ven en los festivales "para cambiar el mundo", me encantó
haber encontrado una que realmente puede hacerlo, y a gran escala.
Mercedes Tiagonce
Saatchi & Saatchi
Sin lugar a dudas, para mí el mejor comercial del año es el de Mercado Libre con Colapinto.
"Vuelve Franco". Los motivos son miles. Primero y principal, porque me hizo acordar a
aquellas épocas en las que todas las semanas veías un comercial en la tele que te daba envidia
por no haberlo hecho vos. ¡Eso ya no pasa hace mucho! Este comercial me transportó en el
tiempo.
Está filmado perfecto, actuado increíblemente, con humor y, además, es largo. Todos estos
condimentos están, desgraciadamente, en extinción. Y sumale la inteligencia estratégica que
usaron para que todos nos enteremos de la vuelta de Colapinto a través de un comercial.
ver
Nicolás Vara
David
Me pareció brillante la acción que llevó a cabo el legislador Pablo Padilla en la Asamblea
Legislativa de Madrid en junio de este año.
ver
El representante del partido progresista Más Madrid llevó al Congreso una iniciativa para combatir las olas de calor en la capital española. La propuesta fue criticada duramente en el recinto por el legislador del Partido Popular (PP), de centroderecha, Sergio Brabezo Carballo. Lo que este último no sabía es que la iniciativa era una copia palabra por palabra de un proyecto que el propio PP había presentado un año atrás. En consecuencia, el Partido Popular terminó votando en contra de su propia propuesta y, como tiene mayoría absoluta en el Parlamento, la iniciativa fue descartada.
Creo que lo que hicieron fue de una genialidad absoluta: un hack con todas las letras. Y no
solo por el resultado político obtenido -que el propio PP votara en contra de su propia
iniciativa-, sino también por la decisión de convertir la acción en contenido para que se
viralizara y expusiera la peor cara de la política. ¡Chapó!
Sebastián Wilhelm
Trans
De lo que vi este año y recuerdo ahora, lo que más me hubiera gustado hacer es el film de
Hornbach, "No Project Without Drama", y el video de Apple, "A Critter Carol". Ambos
parten de una idea y un insight muy simples y los desarrollan de una manera entretenida, que
no parece un aviso. El craft que tienen, la sensibilidad y el sentido del humor son admirables.
ver
Papota, el disco de Paco Amoro y Ca7riel.
ver
Las letras de las canciones y el videoclip me parecieron una de las mejores ideas del año. Satirizan al sistema y al negocio del que inevitablemente forman parte, y blanquean una especie de "no sabemos lo que estamos haciendo" que me resulta muy genuino y valioso. Además, me hacen reír mucho. Es ese tipo de ideas de las que me hubiese gustado ser parte de la creación.
Matías Rabaglia
Genosha
AXA - Three Words. En un año con tanta IA, me quedo con un proyecto que no cuenta con nada de ella. Porque no es una campaña que solo "habla" de un problema: es una campaña que hace algo real para solucionarlo. No se quedaron en la concientización, cambiaron el producto. Usaron la infraestructura corporativa existente para salvar vidas y demostraron que la publicidad no sirve solo para vender, sino también para encontrar soluciones creativas a problemas reales. Transformaron un contrato aburrido en una herramienta de escape vital.
Martín Racca
Monks
"Rebozá de felicidad", para Preferido de La América. Siento que reúne un montón de
elementos que disfruto ver en comerciales y en la publicidad en general.
los guiños en la dirección de arte (el acelerador-sartén es brillante), pasando por la música
Desde el insight -ese momento de ir pensando qué vas a comer de vuelta a tu casa-, hasta
pegadiza (temazo), las actuaciones y la forma en que está filmado. Todo funciona en conjunto
y lo podría ver mil veces.
ver
Mariano "Diano" Repetto
Lanzallamas
"All Systems Are Lying", el nuevo disco de Soulwax. Desde los 2000 hablan del abismo y
la distorsión mental que nos trajo la sociedad moderna y sus algoritmos. Son como la banda
sonora de Mark Fisher y su Realismo capitalista. O lo que pudo haber sido Rage Against the
Machine para los 90.
baile junto a James Murphy, de LCD Soundsystem. Priorizan el disfrute de lo real, la experiencia
Y ahora, como nuevo acto de rebelión, lanzan "Despacio Is Happiness", una experiencia de
analógica del sonido y el baile, sin tener que sacar fotos para que exista. Los siento como un
antídoto necesario ante tanta sociedad dopamínica.
ver
Studio One. En la Guerra de las Galaxias de los grupos económicos de la publicidad, hay
una historia que se cuenta poco y que sigo con entusiasmo: Studio One, la nueva apuesta
de Ajaz Ahmed, creador de AKQA. Es un pionero en creatividad, tecnología y futuro. Ahora
dejó su nave nodriza para armar una nueva plataforma de lanzamiento. Siempre abierto a lo
imposible, creo que es de los que hacen que sigamos jugando a este juego.
ver
Silverside. En mi próxima vida, quiero ser amigo de PJ Pereira. Siempre un paso adelante
en esta industria tan amante de "lo mismo de siempre", dio un salto exponencial y armó
Silverside. Es una metáfora para quienes creen que creatividad, contenidos e IA pueden ser
mejores amigos.
ver
Facundo Romero
Togetherwith
Para mí, la idea del año es Senna's Cut, la campaña de Netflix junto a Monks, en la que
condensaron una serie de seis horas en 1'21''314, el tiempo exacto de la vuelta histórica de
Ayrton Senna en Mónaco. Es una idea simple y brillante que transforma datos en emoción,
convierte la promoción en contenido cultural y demuestra cómo la creatividad puede generar
conversación real y relevancia social sin depender de formatos publicitarios clásicos.
ver
Felipe Rostagnol
WildFi
Mi idea favorita de este año es Preserved Promos, de VML para Ziploc.
ver
Creo que es una idea muy linda que toma un insight cotidiano y lo convierte en una solución
simple e inteligente. Es coherente con el ADN de la marca y su promesa histórica de conservar
-en este caso, ahorros- y la lleva al commerce de una manera inteligente.
Además, transforma un momento negativo -los cupones vencidos- en valor real para el
usuario, premia el uso del producto y genera lealtad sin forzar la venta. Me gusta su simpleza,
lo escalable de la propuesta y lo alineada que está con el ADN de la marca. Eso es lo que la
hace fuerte.
Diego Sánchez
McCann Buenos Aires
Three Words, de AXA. Creo que es una gran idea que parte de un hallazgo aún mejor.
Que una compañía de seguros incluya a las víctimas de violencia doméstica en sus pólizas de
seguros del hogar, agregando solo tres palabras en la letra chica, es algo realmente grandioso.
Ganadora en Cannes, no hay mucho más que explicar sobre por qué es, al menos para mí, una
de las mejores campañas del año.
Mercado Libre y Franco Colapinto. Creo que fue la gran alianza del año a nivel local. Con
diferentes campañas -enormes, más chicas, con mayor o menor presencia de Franco, como
en "Te soy Franco"-, cada una tiene algo distinto, divertido y conceptual. Además, "Vuelve
Franco" debe ser, sin dudas, una de las más virales del año en nuestro país. Al menos para mí,
y por eso la incluyo en esta lista.
Goggins Goggle Glasses, de GoDaddy Airo. Es raro que en una lista anual no aparezca una
campaña para el Super Bowl. Una de esas que te atrapa con su narrativa, entre lo fake y lo
real, hasta que devela su propósito. Gran idea, gran elección del celebrity, gran producción y
una gran marca detrás. No se necesita mucho más para estar en esta lista.
Manuel Scher
Mercado McCann
Caption with Intention. Las mejores ideas son siempre las más simples, al menos para
mí, porque la simpleza suele ser el resultado más difícil de alcanzar. Quizás hoy en día una
agencia, ante un brief similar, hubiera propuesto crear una IA que envíe ondas de radio a un
sensor subcutáneo previamente colocado en personas con disminución auditiva para que
logren percibir las diferencias de entonación en una película... pero no. Era tan sencillo como
modificar la forma en que funcionan los subtítulos. Además, es refrescante ver una idea tan
fácil de ejecutar y con tanto impacto real para las personas. Son de esas ideas que te hacen
decir "ojalá se me hubiera ocurrido a mí", aunque seguramente nunca se me hubiera ocurrido,
así que mejor que se le haya ocurrido a otro.
ver
Agustín Suarez
Dogs Dock
Lux de Rosalía. Porque, como todo lo que hace ella, es algo más grande que la música. Creo
que logra representar lo que es la nueva generación y lo que busca a la hora de consumir. Hay
tres puntos que me volaron la cabeza de lo que estuvo haciendo.
Mostrar el proceso mejora el resultado. En un mundo lleno de IA, mostrar cómo se está creando
genera comunidad real y construye FOMO alrededor del disco. Rosalía lo hizo durante meses,
haciendo partícipes a sus fans del proceso de creación y lanzando las partituras para que la
gente interpretara sus canciones antes de escucharlas.
Hoy puedo ser esto, mañana algo completamente distinto. Rosalía es súper fluida en los géneros
que maneja. Puede ser súper urbana y bajada a tierra y, de repente, hacer de lo divino toda su
personalidad. Nadie la juzga: todos la siguen.
El nuevo tour de prensa. Su campaña para promocionar el disco se alejó de los grandes
medios y se acercó a los creadores de contenido: periodistas jóvenes, programas de YouTube,
streamers, contenido de viajes por zonas locales. Todo fue pensado para generar picos de
conversación dentro de sus comunidades.
Y, además de todo eso, el disco suena bárbaro, claro.
Cristian Tarzi
Mercado McCann
Pub Succession, de Heineken
ver
En una época en la que muchas campañas parecen tener soluciones para todos los problemas
del mundo, es una bocanada de aire fresco involucrarse en algo tan simple como el nombre
de un bar. Poner la estructura de la marca a disposición de una causa tan aparentemente
intrascendente -pero, a su vez, absolutamente fundamental para quienes la viven- es lo
que hace a esta idea tan entrañable y valiosa.
No se propone cambiar cosas que a veces suenan absurdas para una agencia de publicidad,
sino que toma el espíritu de "pinta tu aldea y pintarás el mundo" y se mete de lleno en algo
que era importante para una pequeña comunidad. Sin inteligencia artificial, data analytics ni
propuestas pretenciosas, el videocaso te deja más contento que antes de darle play, y eso no
es poco.
Fernando Tchechenistky
CHECHE
Mi idea preferida del año es "Caption with Intention". La conocí porque ganó un Grand Prix
en Cannes, aunque en ese momento no presté atención a qué agencia era ni para qué cliente:
simplemente la vi y me pareció genial. Como pasa con todas las grandes ideas, cuando la ves
decís "¡qué fácil que es!" o "¿cómo a nadie se le ocurrió antes?". Imagino que habrá tenido que
ver con cuestiones tecnológicas y también con la movida gigante que debe implicar contactar
a los grandes estudios de Hollywood, evaluar su factibilidad en distintos idiomas, etc.
También influyó la oportunidad de tener un brief que llevara a esa idea o, en este caso, por
lo que leí, alguna vivencia personal vinculada a la temática y una observación clara sobre
la problemática. Me tomé el trabajo de googlear testimonios y repercusiones, ver en qué
estado de implementación está y si realmente se va a hacer realidad o si solo quedó en un
hermoso videocaso para festival. Y, al parecer, tiene todos los papeles en regla. Eso sí: para
que esté disponible en las plataformas que usamos habitualmente -y en cada contenido-
falta todavía un rato largo.
Esto no quita que la idea sea todo lo que uno espera de una gran idea: de verdad le cambia
la vida a gente, a mucha gente. Es un upgrade hermoso de los subtítulos con los que hasta
ahora contaban las personas sordas y con distintos problemas auditivos. Encima, está muy
bien diseñada, y no solo por hacerlo "más lindo", sino porque el diseño es parte central de la
idea (de hecho, uno de los premios fue por el diseño).
Entre tantas ideas falopa que se ven en los festivales "para cambiar el mundo", me encantó
haber encontrado una que realmente puede hacerlo, y a gran escala.
Mercedes Tiagonce
Saatchi & Saatchi
Sin lugar a dudas, para mí el mejor comercial del año es el de Mercado Libre con Colapinto.
"Vuelve Franco". Los motivos son miles. Primero y principal, porque me hizo acordar a
aquellas épocas en las que todas las semanas veías un comercial en la tele que te daba envidia
por no haberlo hecho vos. ¡Eso ya no pasa hace mucho! Este comercial me transportó en el
tiempo.
Está filmado perfecto, actuado increíblemente, con humor y, además, es largo. Todos estos
condimentos están, desgraciadamente, en extinción. Y sumale la inteligencia estratégica que
usaron para que todos nos enteremos de la vuelta de Colapinto a través de un comercial.
ver
Nicolás Vara
David
Me pareció brillante la acción que llevó a cabo el legislador Pablo Padilla en la Asamblea
Legislativa de Madrid en junio de este año.
ver
El representante del partido progresista Más Madrid llevó al Congreso una iniciativa para combatir las olas de calor en la capital española. La propuesta fue criticada duramente en el recinto por el legislador del Partido Popular (PP), de centroderecha, Sergio Brabezo Carballo. Lo que este último no sabía es que la iniciativa era una copia palabra por palabra de un proyecto que el propio PP había presentado un año atrás. En consecuencia, el Partido Popular terminó votando en contra de su propia propuesta y, como tiene mayoría absoluta en el Parlamento, la iniciativa fue descartada.
Creo que lo que hicieron fue de una genialidad absoluta: un hack con todas las letras. Y no
solo por el resultado político obtenido -que el propio PP votara en contra de su propia
iniciativa-, sino también por la decisión de convertir la acción en contenido para que se
viralizara y expusiera la peor cara de la política. ¡Chapó!
Sebastián Wilhelm
Trans
De lo que vi este año y recuerdo ahora, lo que más me hubiera gustado hacer es el film de
Hornbach, "No Project Without Drama", y el video de Apple, "A Critter Carol". Ambos
parten de una idea y un insight muy simples y los desarrollan de una manera entretenida, que
no parece un aviso. El craft que tienen, la sensibilidad y el sentido del humor son admirables.
ver
AXA - Three Words. En un año con tanta IA, me quedo con un proyecto que no cuenta con nada de ella. Porque no es una campaña que solo "habla" de un problema: es una campaña que hace algo real para solucionarlo. No se quedaron en la concientización, cambiaron el producto. Usaron la infraestructura corporativa existente para salvar vidas y demostraron que la publicidad no sirve solo para vender, sino también para encontrar soluciones creativas a problemas reales. Transformaron un contrato aburrido en una herramienta de escape vital.
Martín Racca
Monks
"Rebozá de felicidad", para Preferido de La América. Siento que reúne un montón de
elementos que disfruto ver en comerciales y en la publicidad en general.
los guiños en la dirección de arte (el acelerador-sartén es brillante), pasando por la música
Desde el insight -ese momento de ir pensando qué vas a comer de vuelta a tu casa-, hasta
pegadiza (temazo), las actuaciones y la forma en que está filmado. Todo funciona en conjunto
y lo podría ver mil veces.
ver
Mariano "Diano" Repetto
Lanzallamas
"All Systems Are Lying", el nuevo disco de Soulwax. Desde los 2000 hablan del abismo y
la distorsión mental que nos trajo la sociedad moderna y sus algoritmos. Son como la banda
sonora de Mark Fisher y su Realismo capitalista. O lo que pudo haber sido Rage Against the
Machine para los 90.
baile junto a James Murphy, de LCD Soundsystem. Priorizan el disfrute de lo real, la experiencia
Y ahora, como nuevo acto de rebelión, lanzan "Despacio Is Happiness", una experiencia de
analógica del sonido y el baile, sin tener que sacar fotos para que exista. Los siento como un
antídoto necesario ante tanta sociedad dopamínica.
ver
Studio One. En la Guerra de las Galaxias de los grupos económicos de la publicidad, hay
una historia que se cuenta poco y que sigo con entusiasmo: Studio One, la nueva apuesta
de Ajaz Ahmed, creador de AKQA. Es un pionero en creatividad, tecnología y futuro. Ahora
dejó su nave nodriza para armar una nueva plataforma de lanzamiento. Siempre abierto a lo
imposible, creo que es de los que hacen que sigamos jugando a este juego.
ver
Silverside. En mi próxima vida, quiero ser amigo de PJ Pereira. Siempre un paso adelante
en esta industria tan amante de "lo mismo de siempre", dio un salto exponencial y armó
Silverside. Es una metáfora para quienes creen que creatividad, contenidos e IA pueden ser
mejores amigos.
ver
Facundo Romero
Togetherwith
Para mí, la idea del año es Senna's Cut, la campaña de Netflix junto a Monks, en la que
condensaron una serie de seis horas en 1'21''314, el tiempo exacto de la vuelta histórica de
Ayrton Senna en Mónaco. Es una idea simple y brillante que transforma datos en emoción,
convierte la promoción en contenido cultural y demuestra cómo la creatividad puede generar
conversación real y relevancia social sin depender de formatos publicitarios clásicos.
ver
Felipe Rostagnol
WildFi
Mi idea favorita de este año es Preserved Promos, de VML para Ziploc.
ver
Creo que es una idea muy linda que toma un insight cotidiano y lo convierte en una solución
simple e inteligente. Es coherente con el ADN de la marca y su promesa histórica de conservar
-en este caso, ahorros- y la lleva al commerce de una manera inteligente.
Además, transforma un momento negativo -los cupones vencidos- en valor real para el
usuario, premia el uso del producto y genera lealtad sin forzar la venta. Me gusta su simpleza,
lo escalable de la propuesta y lo alineada que está con el ADN de la marca. Eso es lo que la
hace fuerte.
Diego Sánchez
McCann Buenos Aires
Three Words, de AXA. Creo que es una gran idea que parte de un hallazgo aún mejor.
Que una compañía de seguros incluya a las víctimas de violencia doméstica en sus pólizas de
seguros del hogar, agregando solo tres palabras en la letra chica, es algo realmente grandioso.
Ganadora en Cannes, no hay mucho más que explicar sobre por qué es, al menos para mí, una
de las mejores campañas del año.
Mercado Libre y Franco Colapinto. Creo que fue la gran alianza del año a nivel local. Con
diferentes campañas -enormes, más chicas, con mayor o menor presencia de Franco, como
en "Te soy Franco"-, cada una tiene algo distinto, divertido y conceptual. Además, "Vuelve
Franco" debe ser, sin dudas, una de las más virales del año en nuestro país. Al menos para mí,
y por eso la incluyo en esta lista.
Goggins Goggle Glasses, de GoDaddy Airo. Es raro que en una lista anual no aparezca una
campaña para el Super Bowl. Una de esas que te atrapa con su narrativa, entre lo fake y lo
real, hasta que devela su propósito. Gran idea, gran elección del celebrity, gran producción y
una gran marca detrás. No se necesita mucho más para estar en esta lista.
Manuel Scher
Mercado McCann
Caption with Intention. Las mejores ideas son siempre las más simples, al menos para
mí, porque la simpleza suele ser el resultado más difícil de alcanzar. Quizás hoy en día una
agencia, ante un brief similar, hubiera propuesto crear una IA que envíe ondas de radio a un
sensor subcutáneo previamente colocado en personas con disminución auditiva para que
logren percibir las diferencias de entonación en una película... pero no. Era tan sencillo como
modificar la forma en que funcionan los subtítulos. Además, es refrescante ver una idea tan
fácil de ejecutar y con tanto impacto real para las personas. Son de esas ideas que te hacen
decir "ojalá se me hubiera ocurrido a mí", aunque seguramente nunca se me hubiera ocurrido,
así que mejor que se le haya ocurrido a otro.
ver
Agustín Suarez
Dogs Dock
Lux de Rosalía. Porque, como todo lo que hace ella, es algo más grande que la música. Creo
que logra representar lo que es la nueva generación y lo que busca a la hora de consumir. Hay
tres puntos que me volaron la cabeza de lo que estuvo haciendo.
Mostrar el proceso mejora el resultado. En un mundo lleno de IA, mostrar cómo se está creando
genera comunidad real y construye FOMO alrededor del disco. Rosalía lo hizo durante meses,
haciendo partícipes a sus fans del proceso de creación y lanzando las partituras para que la
gente interpretara sus canciones antes de escucharlas.
Hoy puedo ser esto, mañana algo completamente distinto. Rosalía es súper fluida en los géneros
que maneja. Puede ser súper urbana y bajada a tierra y, de repente, hacer de lo divino toda su
personalidad. Nadie la juzga: todos la siguen.
El nuevo tour de prensa. Su campaña para promocionar el disco se alejó de los grandes
medios y se acercó a los creadores de contenido: periodistas jóvenes, programas de YouTube,
streamers, contenido de viajes por zonas locales. Todo fue pensado para generar picos de
conversación dentro de sus comunidades.
Y, además de todo eso, el disco suena bárbaro, claro.
Cristian Tarzi
Mercado McCann
Pub Succession, de Heineken
ver
En una época en la que muchas campañas parecen tener soluciones para todos los problemas
del mundo, es una bocanada de aire fresco involucrarse en algo tan simple como el nombre
de un bar. Poner la estructura de la marca a disposición de una causa tan aparentemente
intrascendente -pero, a su vez, absolutamente fundamental para quienes la viven- es lo
que hace a esta idea tan entrañable y valiosa.
No se propone cambiar cosas que a veces suenan absurdas para una agencia de publicidad,
sino que toma el espíritu de "pinta tu aldea y pintarás el mundo" y se mete de lleno en algo
que era importante para una pequeña comunidad. Sin inteligencia artificial, data analytics ni
propuestas pretenciosas, el videocaso te deja más contento que antes de darle play, y eso no
es poco.
Fernando Tchechenistky
CHECHE
Mi idea preferida del año es "Caption with Intention". La conocí porque ganó un Grand Prix
en Cannes, aunque en ese momento no presté atención a qué agencia era ni para qué cliente:
simplemente la vi y me pareció genial. Como pasa con todas las grandes ideas, cuando la ves
decís "¡qué fácil que es!" o "¿cómo a nadie se le ocurrió antes?". Imagino que habrá tenido que
ver con cuestiones tecnológicas y también con la movida gigante que debe implicar contactar
a los grandes estudios de Hollywood, evaluar su factibilidad en distintos idiomas, etc.
También influyó la oportunidad de tener un brief que llevara a esa idea o, en este caso, por
lo que leí, alguna vivencia personal vinculada a la temática y una observación clara sobre
la problemática. Me tomé el trabajo de googlear testimonios y repercusiones, ver en qué
estado de implementación está y si realmente se va a hacer realidad o si solo quedó en un
hermoso videocaso para festival. Y, al parecer, tiene todos los papeles en regla. Eso sí: para
que esté disponible en las plataformas que usamos habitualmente -y en cada contenido-
falta todavía un rato largo.
Esto no quita que la idea sea todo lo que uno espera de una gran idea: de verdad le cambia
la vida a gente, a mucha gente. Es un upgrade hermoso de los subtítulos con los que hasta
ahora contaban las personas sordas y con distintos problemas auditivos. Encima, está muy
bien diseñada, y no solo por hacerlo "más lindo", sino porque el diseño es parte central de la
idea (de hecho, uno de los premios fue por el diseño).
Entre tantas ideas falopa que se ven en los festivales "para cambiar el mundo", me encantó
haber encontrado una que realmente puede hacerlo, y a gran escala.
Mercedes Tiagonce
Saatchi & Saatchi
Sin lugar a dudas, para mí el mejor comercial del año es el de Mercado Libre con Colapinto.
"Vuelve Franco". Los motivos son miles. Primero y principal, porque me hizo acordar a
aquellas épocas en las que todas las semanas veías un comercial en la tele que te daba envidia
por no haberlo hecho vos. ¡Eso ya no pasa hace mucho! Este comercial me transportó en el
tiempo.
Está filmado perfecto, actuado increíblemente, con humor y, además, es largo. Todos estos
condimentos están, desgraciadamente, en extinción. Y sumale la inteligencia estratégica que
usaron para que todos nos enteremos de la vuelta de Colapinto a través de un comercial.
ver
Nicolás Vara
David
Me pareció brillante la acción que llevó a cabo el legislador Pablo Padilla en la Asamblea
Legislativa de Madrid en junio de este año.
ver
El representante del partido progresista Más Madrid llevó al Congreso una iniciativa para combatir las olas de calor en la capital española. La propuesta fue criticada duramente en el recinto por el legislador del Partido Popular (PP), de centroderecha, Sergio Brabezo Carballo. Lo que este último no sabía es que la iniciativa era una copia palabra por palabra de un proyecto que el propio PP había presentado un año atrás. En consecuencia, el Partido Popular terminó votando en contra de su propia propuesta y, como tiene mayoría absoluta en el Parlamento, la iniciativa fue descartada.
Creo que lo que hicieron fue de una genialidad absoluta: un hack con todas las letras. Y no
solo por el resultado político obtenido -que el propio PP votara en contra de su propia
iniciativa-, sino también por la decisión de convertir la acción en contenido para que se
viralizara y expusiera la peor cara de la política. ¡Chapó!
Sebastián Wilhelm
Trans
De lo que vi este año y recuerdo ahora, lo que más me hubiera gustado hacer es el film de
Hornbach, "No Project Without Drama", y el video de Apple, "A Critter Carol". Ambos
parten de una idea y un insight muy simples y los desarrollan de una manera entretenida, que
no parece un aviso. El craft que tienen, la sensibilidad y el sentido del humor son admirables.
ver
"Rebozá de felicidad", para Preferido de La América. Siento que reúne un montón de
elementos que disfruto ver en comerciales y en la publicidad en general.
los guiños en la dirección de arte (el acelerador-sartén es brillante), pasando por la música
Desde el insight -ese momento de ir pensando qué vas a comer de vuelta a tu casa-, hasta
pegadiza (temazo), las actuaciones y la forma en que está filmado. Todo funciona en conjunto
y lo podría ver mil veces.
ver
Mariano "Diano" Repetto
Lanzallamas
"All Systems Are Lying", el nuevo disco de Soulwax. Desde los 2000 hablan del abismo y
la distorsión mental que nos trajo la sociedad moderna y sus algoritmos. Son como la banda
sonora de Mark Fisher y su Realismo capitalista. O lo que pudo haber sido Rage Against the
Machine para los 90.
baile junto a James Murphy, de LCD Soundsystem. Priorizan el disfrute de lo real, la experiencia
Y ahora, como nuevo acto de rebelión, lanzan "Despacio Is Happiness", una experiencia de
analógica del sonido y el baile, sin tener que sacar fotos para que exista. Los siento como un
antídoto necesario ante tanta sociedad dopamínica.
ver
Studio One. En la Guerra de las Galaxias de los grupos económicos de la publicidad, hay
una historia que se cuenta poco y que sigo con entusiasmo: Studio One, la nueva apuesta
de Ajaz Ahmed, creador de AKQA. Es un pionero en creatividad, tecnología y futuro. Ahora
dejó su nave nodriza para armar una nueva plataforma de lanzamiento. Siempre abierto a lo
imposible, creo que es de los que hacen que sigamos jugando a este juego.
ver
Silverside. En mi próxima vida, quiero ser amigo de PJ Pereira. Siempre un paso adelante
en esta industria tan amante de "lo mismo de siempre", dio un salto exponencial y armó
Silverside. Es una metáfora para quienes creen que creatividad, contenidos e IA pueden ser
mejores amigos.
ver
Facundo Romero
Togetherwith
Para mí, la idea del año es Senna's Cut, la campaña de Netflix junto a Monks, en la que
condensaron una serie de seis horas en 1'21''314, el tiempo exacto de la vuelta histórica de
Ayrton Senna en Mónaco. Es una idea simple y brillante que transforma datos en emoción,
convierte la promoción en contenido cultural y demuestra cómo la creatividad puede generar
conversación real y relevancia social sin depender de formatos publicitarios clásicos.
ver
Felipe Rostagnol
WildFi
Mi idea favorita de este año es Preserved Promos, de VML para Ziploc.
ver
Creo que es una idea muy linda que toma un insight cotidiano y lo convierte en una solución
simple e inteligente. Es coherente con el ADN de la marca y su promesa histórica de conservar
-en este caso, ahorros- y la lleva al commerce de una manera inteligente.
Además, transforma un momento negativo -los cupones vencidos- en valor real para el
usuario, premia el uso del producto y genera lealtad sin forzar la venta. Me gusta su simpleza,
lo escalable de la propuesta y lo alineada que está con el ADN de la marca. Eso es lo que la
hace fuerte.
Diego Sánchez
McCann Buenos Aires
Three Words, de AXA. Creo que es una gran idea que parte de un hallazgo aún mejor.
Que una compañía de seguros incluya a las víctimas de violencia doméstica en sus pólizas de
seguros del hogar, agregando solo tres palabras en la letra chica, es algo realmente grandioso.
Ganadora en Cannes, no hay mucho más que explicar sobre por qué es, al menos para mí, una
de las mejores campañas del año.
Mercado Libre y Franco Colapinto. Creo que fue la gran alianza del año a nivel local. Con
diferentes campañas -enormes, más chicas, con mayor o menor presencia de Franco, como
en "Te soy Franco"-, cada una tiene algo distinto, divertido y conceptual. Además, "Vuelve
Franco" debe ser, sin dudas, una de las más virales del año en nuestro país. Al menos para mí,
y por eso la incluyo en esta lista.
Goggins Goggle Glasses, de GoDaddy Airo. Es raro que en una lista anual no aparezca una
campaña para el Super Bowl. Una de esas que te atrapa con su narrativa, entre lo fake y lo
real, hasta que devela su propósito. Gran idea, gran elección del celebrity, gran producción y
una gran marca detrás. No se necesita mucho más para estar en esta lista.
Manuel Scher
Mercado McCann
Caption with Intention. Las mejores ideas son siempre las más simples, al menos para
mí, porque la simpleza suele ser el resultado más difícil de alcanzar. Quizás hoy en día una
agencia, ante un brief similar, hubiera propuesto crear una IA que envíe ondas de radio a un
sensor subcutáneo previamente colocado en personas con disminución auditiva para que
logren percibir las diferencias de entonación en una película... pero no. Era tan sencillo como
modificar la forma en que funcionan los subtítulos. Además, es refrescante ver una idea tan
fácil de ejecutar y con tanto impacto real para las personas. Son de esas ideas que te hacen
decir "ojalá se me hubiera ocurrido a mí", aunque seguramente nunca se me hubiera ocurrido,
así que mejor que se le haya ocurrido a otro.
ver
Agustín Suarez
Dogs Dock
Lux de Rosalía. Porque, como todo lo que hace ella, es algo más grande que la música. Creo
que logra representar lo que es la nueva generación y lo que busca a la hora de consumir. Hay
tres puntos que me volaron la cabeza de lo que estuvo haciendo.
Mostrar el proceso mejora el resultado. En un mundo lleno de IA, mostrar cómo se está creando
genera comunidad real y construye FOMO alrededor del disco. Rosalía lo hizo durante meses,
haciendo partícipes a sus fans del proceso de creación y lanzando las partituras para que la
gente interpretara sus canciones antes de escucharlas.
Hoy puedo ser esto, mañana algo completamente distinto. Rosalía es súper fluida en los géneros
que maneja. Puede ser súper urbana y bajada a tierra y, de repente, hacer de lo divino toda su
personalidad. Nadie la juzga: todos la siguen.
El nuevo tour de prensa. Su campaña para promocionar el disco se alejó de los grandes
medios y se acercó a los creadores de contenido: periodistas jóvenes, programas de YouTube,
streamers, contenido de viajes por zonas locales. Todo fue pensado para generar picos de
conversación dentro de sus comunidades.
Y, además de todo eso, el disco suena bárbaro, claro.
Cristian Tarzi
Mercado McCann
Pub Succession, de Heineken
ver
En una época en la que muchas campañas parecen tener soluciones para todos los problemas
del mundo, es una bocanada de aire fresco involucrarse en algo tan simple como el nombre
de un bar. Poner la estructura de la marca a disposición de una causa tan aparentemente
intrascendente -pero, a su vez, absolutamente fundamental para quienes la viven- es lo
que hace a esta idea tan entrañable y valiosa.
No se propone cambiar cosas que a veces suenan absurdas para una agencia de publicidad,
sino que toma el espíritu de "pinta tu aldea y pintarás el mundo" y se mete de lleno en algo
que era importante para una pequeña comunidad. Sin inteligencia artificial, data analytics ni
propuestas pretenciosas, el videocaso te deja más contento que antes de darle play, y eso no
es poco.
Fernando Tchechenistky
CHECHE
Mi idea preferida del año es "Caption with Intention". La conocí porque ganó un Grand Prix
en Cannes, aunque en ese momento no presté atención a qué agencia era ni para qué cliente:
simplemente la vi y me pareció genial. Como pasa con todas las grandes ideas, cuando la ves
decís "¡qué fácil que es!" o "¿cómo a nadie se le ocurrió antes?". Imagino que habrá tenido que
ver con cuestiones tecnológicas y también con la movida gigante que debe implicar contactar
a los grandes estudios de Hollywood, evaluar su factibilidad en distintos idiomas, etc.
También influyó la oportunidad de tener un brief que llevara a esa idea o, en este caso, por
lo que leí, alguna vivencia personal vinculada a la temática y una observación clara sobre
la problemática. Me tomé el trabajo de googlear testimonios y repercusiones, ver en qué
estado de implementación está y si realmente se va a hacer realidad o si solo quedó en un
hermoso videocaso para festival. Y, al parecer, tiene todos los papeles en regla. Eso sí: para
que esté disponible en las plataformas que usamos habitualmente -y en cada contenido-
falta todavía un rato largo.
Esto no quita que la idea sea todo lo que uno espera de una gran idea: de verdad le cambia
la vida a gente, a mucha gente. Es un upgrade hermoso de los subtítulos con los que hasta
ahora contaban las personas sordas y con distintos problemas auditivos. Encima, está muy
bien diseñada, y no solo por hacerlo "más lindo", sino porque el diseño es parte central de la
idea (de hecho, uno de los premios fue por el diseño).
Entre tantas ideas falopa que se ven en los festivales "para cambiar el mundo", me encantó
haber encontrado una que realmente puede hacerlo, y a gran escala.
Mercedes Tiagonce
Saatchi & Saatchi
Sin lugar a dudas, para mí el mejor comercial del año es el de Mercado Libre con Colapinto.
"Vuelve Franco". Los motivos son miles. Primero y principal, porque me hizo acordar a
aquellas épocas en las que todas las semanas veías un comercial en la tele que te daba envidia
por no haberlo hecho vos. ¡Eso ya no pasa hace mucho! Este comercial me transportó en el
tiempo.
Está filmado perfecto, actuado increíblemente, con humor y, además, es largo. Todos estos
condimentos están, desgraciadamente, en extinción. Y sumale la inteligencia estratégica que
usaron para que todos nos enteremos de la vuelta de Colapinto a través de un comercial.
ver
Nicolás Vara
David
Me pareció brillante la acción que llevó a cabo el legislador Pablo Padilla en la Asamblea
Legislativa de Madrid en junio de este año.
ver
El representante del partido progresista Más Madrid llevó al Congreso una iniciativa para combatir las olas de calor en la capital española. La propuesta fue criticada duramente en el recinto por el legislador del Partido Popular (PP), de centroderecha, Sergio Brabezo Carballo. Lo que este último no sabía es que la iniciativa era una copia palabra por palabra de un proyecto que el propio PP había presentado un año atrás. En consecuencia, el Partido Popular terminó votando en contra de su propia propuesta y, como tiene mayoría absoluta en el Parlamento, la iniciativa fue descartada.
Creo que lo que hicieron fue de una genialidad absoluta: un hack con todas las letras. Y no
solo por el resultado político obtenido -que el propio PP votara en contra de su propia
iniciativa-, sino también por la decisión de convertir la acción en contenido para que se
viralizara y expusiera la peor cara de la política. ¡Chapó!
Sebastián Wilhelm
Trans
De lo que vi este año y recuerdo ahora, lo que más me hubiera gustado hacer es el film de
Hornbach, "No Project Without Drama", y el video de Apple, "A Critter Carol". Ambos
parten de una idea y un insight muy simples y los desarrollan de una manera entretenida, que
no parece un aviso. El craft que tienen, la sensibilidad y el sentido del humor son admirables.
ver
"All Systems Are Lying", el nuevo disco de Soulwax. Desde los 2000 hablan del abismo y
la distorsión mental que nos trajo la sociedad moderna y sus algoritmos. Son como la banda
sonora de Mark Fisher y su Realismo capitalista. O lo que pudo haber sido Rage Against the
Machine para los 90.
baile junto a James Murphy, de LCD Soundsystem. Priorizan el disfrute de lo real, la experiencia
Y ahora, como nuevo acto de rebelión, lanzan "Despacio Is Happiness", una experiencia de
analógica del sonido y el baile, sin tener que sacar fotos para que exista. Los siento como un
antídoto necesario ante tanta sociedad dopamínica.
ver
Studio One. En la Guerra de las Galaxias de los grupos económicos de la publicidad, hay
una historia que se cuenta poco y que sigo con entusiasmo: Studio One, la nueva apuesta
de Ajaz Ahmed, creador de AKQA. Es un pionero en creatividad, tecnología y futuro. Ahora
dejó su nave nodriza para armar una nueva plataforma de lanzamiento. Siempre abierto a lo
imposible, creo que es de los que hacen que sigamos jugando a este juego.
ver
Silverside. En mi próxima vida, quiero ser amigo de PJ Pereira. Siempre un paso adelante
en esta industria tan amante de "lo mismo de siempre", dio un salto exponencial y armó
Silverside. Es una metáfora para quienes creen que creatividad, contenidos e IA pueden ser
mejores amigos.
ver
Facundo Romero
Togetherwith
Para mí, la idea del año es Senna's Cut, la campaña de Netflix junto a Monks, en la que
condensaron una serie de seis horas en 1'21''314, el tiempo exacto de la vuelta histórica de
Ayrton Senna en Mónaco. Es una idea simple y brillante que transforma datos en emoción,
convierte la promoción en contenido cultural y demuestra cómo la creatividad puede generar
conversación real y relevancia social sin depender de formatos publicitarios clásicos.
ver
Felipe Rostagnol
WildFi
Mi idea favorita de este año es Preserved Promos, de VML para Ziploc.
ver
Creo que es una idea muy linda que toma un insight cotidiano y lo convierte en una solución
simple e inteligente. Es coherente con el ADN de la marca y su promesa histórica de conservar
-en este caso, ahorros- y la lleva al commerce de una manera inteligente.
Además, transforma un momento negativo -los cupones vencidos- en valor real para el
usuario, premia el uso del producto y genera lealtad sin forzar la venta. Me gusta su simpleza,
lo escalable de la propuesta y lo alineada que está con el ADN de la marca. Eso es lo que la
hace fuerte.
Diego Sánchez
McCann Buenos Aires
Three Words, de AXA. Creo que es una gran idea que parte de un hallazgo aún mejor.
Que una compañía de seguros incluya a las víctimas de violencia doméstica en sus pólizas de
seguros del hogar, agregando solo tres palabras en la letra chica, es algo realmente grandioso.
Ganadora en Cannes, no hay mucho más que explicar sobre por qué es, al menos para mí, una
de las mejores campañas del año.
Mercado Libre y Franco Colapinto. Creo que fue la gran alianza del año a nivel local. Con
diferentes campañas -enormes, más chicas, con mayor o menor presencia de Franco, como
en "Te soy Franco"-, cada una tiene algo distinto, divertido y conceptual. Además, "Vuelve
Franco" debe ser, sin dudas, una de las más virales del año en nuestro país. Al menos para mí,
y por eso la incluyo en esta lista.
Goggins Goggle Glasses, de GoDaddy Airo. Es raro que en una lista anual no aparezca una
campaña para el Super Bowl. Una de esas que te atrapa con su narrativa, entre lo fake y lo
real, hasta que devela su propósito. Gran idea, gran elección del celebrity, gran producción y
una gran marca detrás. No se necesita mucho más para estar en esta lista.
Manuel Scher
Mercado McCann
Caption with Intention. Las mejores ideas son siempre las más simples, al menos para
mí, porque la simpleza suele ser el resultado más difícil de alcanzar. Quizás hoy en día una
agencia, ante un brief similar, hubiera propuesto crear una IA que envíe ondas de radio a un
sensor subcutáneo previamente colocado en personas con disminución auditiva para que
logren percibir las diferencias de entonación en una película... pero no. Era tan sencillo como
modificar la forma en que funcionan los subtítulos. Además, es refrescante ver una idea tan
fácil de ejecutar y con tanto impacto real para las personas. Son de esas ideas que te hacen
decir "ojalá se me hubiera ocurrido a mí", aunque seguramente nunca se me hubiera ocurrido,
así que mejor que se le haya ocurrido a otro.
ver
Agustín Suarez
Dogs Dock
Lux de Rosalía. Porque, como todo lo que hace ella, es algo más grande que la música. Creo
que logra representar lo que es la nueva generación y lo que busca a la hora de consumir. Hay
tres puntos que me volaron la cabeza de lo que estuvo haciendo.
Mostrar el proceso mejora el resultado. En un mundo lleno de IA, mostrar cómo se está creando
genera comunidad real y construye FOMO alrededor del disco. Rosalía lo hizo durante meses,
haciendo partícipes a sus fans del proceso de creación y lanzando las partituras para que la
gente interpretara sus canciones antes de escucharlas.
Hoy puedo ser esto, mañana algo completamente distinto. Rosalía es súper fluida en los géneros
que maneja. Puede ser súper urbana y bajada a tierra y, de repente, hacer de lo divino toda su
personalidad. Nadie la juzga: todos la siguen.
El nuevo tour de prensa. Su campaña para promocionar el disco se alejó de los grandes
medios y se acercó a los creadores de contenido: periodistas jóvenes, programas de YouTube,
streamers, contenido de viajes por zonas locales. Todo fue pensado para generar picos de
conversación dentro de sus comunidades.
Y, además de todo eso, el disco suena bárbaro, claro.
Cristian Tarzi
Mercado McCann
Pub Succession, de Heineken
ver
En una época en la que muchas campañas parecen tener soluciones para todos los problemas
del mundo, es una bocanada de aire fresco involucrarse en algo tan simple como el nombre
de un bar. Poner la estructura de la marca a disposición de una causa tan aparentemente
intrascendente -pero, a su vez, absolutamente fundamental para quienes la viven- es lo
que hace a esta idea tan entrañable y valiosa.
No se propone cambiar cosas que a veces suenan absurdas para una agencia de publicidad,
sino que toma el espíritu de "pinta tu aldea y pintarás el mundo" y se mete de lleno en algo
que era importante para una pequeña comunidad. Sin inteligencia artificial, data analytics ni
propuestas pretenciosas, el videocaso te deja más contento que antes de darle play, y eso no
es poco.
Fernando Tchechenistky
CHECHE
Mi idea preferida del año es "Caption with Intention". La conocí porque ganó un Grand Prix
en Cannes, aunque en ese momento no presté atención a qué agencia era ni para qué cliente:
simplemente la vi y me pareció genial. Como pasa con todas las grandes ideas, cuando la ves
decís "¡qué fácil que es!" o "¿cómo a nadie se le ocurrió antes?". Imagino que habrá tenido que
ver con cuestiones tecnológicas y también con la movida gigante que debe implicar contactar
a los grandes estudios de Hollywood, evaluar su factibilidad en distintos idiomas, etc.
También influyó la oportunidad de tener un brief que llevara a esa idea o, en este caso, por
lo que leí, alguna vivencia personal vinculada a la temática y una observación clara sobre
la problemática. Me tomé el trabajo de googlear testimonios y repercusiones, ver en qué
estado de implementación está y si realmente se va a hacer realidad o si solo quedó en un
hermoso videocaso para festival. Y, al parecer, tiene todos los papeles en regla. Eso sí: para
que esté disponible en las plataformas que usamos habitualmente -y en cada contenido-
falta todavía un rato largo.
Esto no quita que la idea sea todo lo que uno espera de una gran idea: de verdad le cambia
la vida a gente, a mucha gente. Es un upgrade hermoso de los subtítulos con los que hasta
ahora contaban las personas sordas y con distintos problemas auditivos. Encima, está muy
bien diseñada, y no solo por hacerlo "más lindo", sino porque el diseño es parte central de la
idea (de hecho, uno de los premios fue por el diseño).
Entre tantas ideas falopa que se ven en los festivales "para cambiar el mundo", me encantó
haber encontrado una que realmente puede hacerlo, y a gran escala.
Mercedes Tiagonce
Saatchi & Saatchi
Sin lugar a dudas, para mí el mejor comercial del año es el de Mercado Libre con Colapinto.
"Vuelve Franco". Los motivos son miles. Primero y principal, porque me hizo acordar a
aquellas épocas en las que todas las semanas veías un comercial en la tele que te daba envidia
por no haberlo hecho vos. ¡Eso ya no pasa hace mucho! Este comercial me transportó en el
tiempo.
Está filmado perfecto, actuado increíblemente, con humor y, además, es largo. Todos estos
condimentos están, desgraciadamente, en extinción. Y sumale la inteligencia estratégica que
usaron para que todos nos enteremos de la vuelta de Colapinto a través de un comercial.
ver
Nicolás Vara
David
Me pareció brillante la acción que llevó a cabo el legislador Pablo Padilla en la Asamblea
Legislativa de Madrid en junio de este año.
ver
El representante del partido progresista Más Madrid llevó al Congreso una iniciativa para combatir las olas de calor en la capital española. La propuesta fue criticada duramente en el recinto por el legislador del Partido Popular (PP), de centroderecha, Sergio Brabezo Carballo. Lo que este último no sabía es que la iniciativa era una copia palabra por palabra de un proyecto que el propio PP había presentado un año atrás. En consecuencia, el Partido Popular terminó votando en contra de su propia propuesta y, como tiene mayoría absoluta en el Parlamento, la iniciativa fue descartada.
Creo que lo que hicieron fue de una genialidad absoluta: un hack con todas las letras. Y no
solo por el resultado político obtenido -que el propio PP votara en contra de su propia
iniciativa-, sino también por la decisión de convertir la acción en contenido para que se
viralizara y expusiera la peor cara de la política. ¡Chapó!
Sebastián Wilhelm
Trans
De lo que vi este año y recuerdo ahora, lo que más me hubiera gustado hacer es el film de
Hornbach, "No Project Without Drama", y el video de Apple, "A Critter Carol". Ambos
parten de una idea y un insight muy simples y los desarrollan de una manera entretenida, que
no parece un aviso. El craft que tienen, la sensibilidad y el sentido del humor son admirables.
ver
Para mí, la idea del año es Senna's Cut, la campaña de Netflix junto a Monks, en la que
condensaron una serie de seis horas en 1'21''314, el tiempo exacto de la vuelta histórica de
Ayrton Senna en Mónaco. Es una idea simple y brillante que transforma datos en emoción,
convierte la promoción en contenido cultural y demuestra cómo la creatividad puede generar
conversación real y relevancia social sin depender de formatos publicitarios clásicos.
ver
Felipe Rostagnol
WildFi
Mi idea favorita de este año es Preserved Promos, de VML para Ziploc.
ver
Creo que es una idea muy linda que toma un insight cotidiano y lo convierte en una solución
simple e inteligente. Es coherente con el ADN de la marca y su promesa histórica de conservar
-en este caso, ahorros- y la lleva al commerce de una manera inteligente.
Además, transforma un momento negativo -los cupones vencidos- en valor real para el
usuario, premia el uso del producto y genera lealtad sin forzar la venta. Me gusta su simpleza,
lo escalable de la propuesta y lo alineada que está con el ADN de la marca. Eso es lo que la
hace fuerte.
Diego Sánchez
McCann Buenos Aires
Three Words, de AXA. Creo que es una gran idea que parte de un hallazgo aún mejor.
Que una compañía de seguros incluya a las víctimas de violencia doméstica en sus pólizas de
seguros del hogar, agregando solo tres palabras en la letra chica, es algo realmente grandioso.
Ganadora en Cannes, no hay mucho más que explicar sobre por qué es, al menos para mí, una
de las mejores campañas del año.
Mercado Libre y Franco Colapinto. Creo que fue la gran alianza del año a nivel local. Con
diferentes campañas -enormes, más chicas, con mayor o menor presencia de Franco, como
en "Te soy Franco"-, cada una tiene algo distinto, divertido y conceptual. Además, "Vuelve
Franco" debe ser, sin dudas, una de las más virales del año en nuestro país. Al menos para mí,
y por eso la incluyo en esta lista.
Goggins Goggle Glasses, de GoDaddy Airo. Es raro que en una lista anual no aparezca una
campaña para el Super Bowl. Una de esas que te atrapa con su narrativa, entre lo fake y lo
real, hasta que devela su propósito. Gran idea, gran elección del celebrity, gran producción y
una gran marca detrás. No se necesita mucho más para estar en esta lista.
Manuel Scher
Mercado McCann
Caption with Intention. Las mejores ideas son siempre las más simples, al menos para
mí, porque la simpleza suele ser el resultado más difícil de alcanzar. Quizás hoy en día una
agencia, ante un brief similar, hubiera propuesto crear una IA que envíe ondas de radio a un
sensor subcutáneo previamente colocado en personas con disminución auditiva para que
logren percibir las diferencias de entonación en una película... pero no. Era tan sencillo como
modificar la forma en que funcionan los subtítulos. Además, es refrescante ver una idea tan
fácil de ejecutar y con tanto impacto real para las personas. Son de esas ideas que te hacen
decir "ojalá se me hubiera ocurrido a mí", aunque seguramente nunca se me hubiera ocurrido,
así que mejor que se le haya ocurrido a otro.
ver
Agustín Suarez
Dogs Dock
Lux de Rosalía. Porque, como todo lo que hace ella, es algo más grande que la música. Creo
que logra representar lo que es la nueva generación y lo que busca a la hora de consumir. Hay
tres puntos que me volaron la cabeza de lo que estuvo haciendo.
Mostrar el proceso mejora el resultado. En un mundo lleno de IA, mostrar cómo se está creando
genera comunidad real y construye FOMO alrededor del disco. Rosalía lo hizo durante meses,
haciendo partícipes a sus fans del proceso de creación y lanzando las partituras para que la
gente interpretara sus canciones antes de escucharlas.
Hoy puedo ser esto, mañana algo completamente distinto. Rosalía es súper fluida en los géneros
que maneja. Puede ser súper urbana y bajada a tierra y, de repente, hacer de lo divino toda su
personalidad. Nadie la juzga: todos la siguen.
El nuevo tour de prensa. Su campaña para promocionar el disco se alejó de los grandes
medios y se acercó a los creadores de contenido: periodistas jóvenes, programas de YouTube,
streamers, contenido de viajes por zonas locales. Todo fue pensado para generar picos de
conversación dentro de sus comunidades.
Y, además de todo eso, el disco suena bárbaro, claro.
Cristian Tarzi
Mercado McCann
Pub Succession, de Heineken
ver
En una época en la que muchas campañas parecen tener soluciones para todos los problemas
del mundo, es una bocanada de aire fresco involucrarse en algo tan simple como el nombre
de un bar. Poner la estructura de la marca a disposición de una causa tan aparentemente
intrascendente -pero, a su vez, absolutamente fundamental para quienes la viven- es lo
que hace a esta idea tan entrañable y valiosa.
No se propone cambiar cosas que a veces suenan absurdas para una agencia de publicidad,
sino que toma el espíritu de "pinta tu aldea y pintarás el mundo" y se mete de lleno en algo
que era importante para una pequeña comunidad. Sin inteligencia artificial, data analytics ni
propuestas pretenciosas, el videocaso te deja más contento que antes de darle play, y eso no
es poco.
Fernando Tchechenistky
CHECHE
Mi idea preferida del año es "Caption with Intention". La conocí porque ganó un Grand Prix
en Cannes, aunque en ese momento no presté atención a qué agencia era ni para qué cliente:
simplemente la vi y me pareció genial. Como pasa con todas las grandes ideas, cuando la ves
decís "¡qué fácil que es!" o "¿cómo a nadie se le ocurrió antes?". Imagino que habrá tenido que
ver con cuestiones tecnológicas y también con la movida gigante que debe implicar contactar
a los grandes estudios de Hollywood, evaluar su factibilidad en distintos idiomas, etc.
También influyó la oportunidad de tener un brief que llevara a esa idea o, en este caso, por
lo que leí, alguna vivencia personal vinculada a la temática y una observación clara sobre
la problemática. Me tomé el trabajo de googlear testimonios y repercusiones, ver en qué
estado de implementación está y si realmente se va a hacer realidad o si solo quedó en un
hermoso videocaso para festival. Y, al parecer, tiene todos los papeles en regla. Eso sí: para
que esté disponible en las plataformas que usamos habitualmente -y en cada contenido-
falta todavía un rato largo.
Esto no quita que la idea sea todo lo que uno espera de una gran idea: de verdad le cambia
la vida a gente, a mucha gente. Es un upgrade hermoso de los subtítulos con los que hasta
ahora contaban las personas sordas y con distintos problemas auditivos. Encima, está muy
bien diseñada, y no solo por hacerlo "más lindo", sino porque el diseño es parte central de la
idea (de hecho, uno de los premios fue por el diseño).
Entre tantas ideas falopa que se ven en los festivales "para cambiar el mundo", me encantó
haber encontrado una que realmente puede hacerlo, y a gran escala.
Mercedes Tiagonce
Saatchi & Saatchi
Sin lugar a dudas, para mí el mejor comercial del año es el de Mercado Libre con Colapinto.
"Vuelve Franco". Los motivos son miles. Primero y principal, porque me hizo acordar a
aquellas épocas en las que todas las semanas veías un comercial en la tele que te daba envidia
por no haberlo hecho vos. ¡Eso ya no pasa hace mucho! Este comercial me transportó en el
tiempo.
Está filmado perfecto, actuado increíblemente, con humor y, además, es largo. Todos estos
condimentos están, desgraciadamente, en extinción. Y sumale la inteligencia estratégica que
usaron para que todos nos enteremos de la vuelta de Colapinto a través de un comercial.
ver
Nicolás Vara
David
Me pareció brillante la acción que llevó a cabo el legislador Pablo Padilla en la Asamblea
Legislativa de Madrid en junio de este año.
ver
El representante del partido progresista Más Madrid llevó al Congreso una iniciativa para combatir las olas de calor en la capital española. La propuesta fue criticada duramente en el recinto por el legislador del Partido Popular (PP), de centroderecha, Sergio Brabezo Carballo. Lo que este último no sabía es que la iniciativa era una copia palabra por palabra de un proyecto que el propio PP había presentado un año atrás. En consecuencia, el Partido Popular terminó votando en contra de su propia propuesta y, como tiene mayoría absoluta en el Parlamento, la iniciativa fue descartada.
Creo que lo que hicieron fue de una genialidad absoluta: un hack con todas las letras. Y no
solo por el resultado político obtenido -que el propio PP votara en contra de su propia
iniciativa-, sino también por la decisión de convertir la acción en contenido para que se
viralizara y expusiera la peor cara de la política. ¡Chapó!
Sebastián Wilhelm
Trans
De lo que vi este año y recuerdo ahora, lo que más me hubiera gustado hacer es el film de
Hornbach, "No Project Without Drama", y el video de Apple, "A Critter Carol". Ambos
parten de una idea y un insight muy simples y los desarrollan de una manera entretenida, que
no parece un aviso. El craft que tienen, la sensibilidad y el sentido del humor son admirables.
ver
Mi idea favorita de este año es Preserved Promos, de VML para Ziploc.
ver
Creo que es una idea muy linda que toma un insight cotidiano y lo convierte en una solución
simple e inteligente. Es coherente con el ADN de la marca y su promesa histórica de conservar
-en este caso, ahorros- y la lleva al commerce de una manera inteligente.
Además, transforma un momento negativo -los cupones vencidos- en valor real para el
usuario, premia el uso del producto y genera lealtad sin forzar la venta. Me gusta su simpleza,
lo escalable de la propuesta y lo alineada que está con el ADN de la marca. Eso es lo que la
hace fuerte.
Diego Sánchez
McCann Buenos Aires
Three Words, de AXA. Creo que es una gran idea que parte de un hallazgo aún mejor.
Que una compañía de seguros incluya a las víctimas de violencia doméstica en sus pólizas de
seguros del hogar, agregando solo tres palabras en la letra chica, es algo realmente grandioso.
Ganadora en Cannes, no hay mucho más que explicar sobre por qué es, al menos para mí, una
de las mejores campañas del año.
Mercado Libre y Franco Colapinto. Creo que fue la gran alianza del año a nivel local. Con
diferentes campañas -enormes, más chicas, con mayor o menor presencia de Franco, como
en "Te soy Franco"-, cada una tiene algo distinto, divertido y conceptual. Además, "Vuelve
Franco" debe ser, sin dudas, una de las más virales del año en nuestro país. Al menos para mí,
y por eso la incluyo en esta lista.
Goggins Goggle Glasses, de GoDaddy Airo. Es raro que en una lista anual no aparezca una
campaña para el Super Bowl. Una de esas que te atrapa con su narrativa, entre lo fake y lo
real, hasta que devela su propósito. Gran idea, gran elección del celebrity, gran producción y
una gran marca detrás. No se necesita mucho más para estar en esta lista.
Manuel Scher
Mercado McCann
Caption with Intention. Las mejores ideas son siempre las más simples, al menos para
mí, porque la simpleza suele ser el resultado más difícil de alcanzar. Quizás hoy en día una
agencia, ante un brief similar, hubiera propuesto crear una IA que envíe ondas de radio a un
sensor subcutáneo previamente colocado en personas con disminución auditiva para que
logren percibir las diferencias de entonación en una película... pero no. Era tan sencillo como
modificar la forma en que funcionan los subtítulos. Además, es refrescante ver una idea tan
fácil de ejecutar y con tanto impacto real para las personas. Son de esas ideas que te hacen
decir "ojalá se me hubiera ocurrido a mí", aunque seguramente nunca se me hubiera ocurrido,
así que mejor que se le haya ocurrido a otro.
ver
Agustín Suarez
Dogs Dock
Lux de Rosalía. Porque, como todo lo que hace ella, es algo más grande que la música. Creo
que logra representar lo que es la nueva generación y lo que busca a la hora de consumir. Hay
tres puntos que me volaron la cabeza de lo que estuvo haciendo.
Mostrar el proceso mejora el resultado. En un mundo lleno de IA, mostrar cómo se está creando
genera comunidad real y construye FOMO alrededor del disco. Rosalía lo hizo durante meses,
haciendo partícipes a sus fans del proceso de creación y lanzando las partituras para que la
gente interpretara sus canciones antes de escucharlas.
Hoy puedo ser esto, mañana algo completamente distinto. Rosalía es súper fluida en los géneros
que maneja. Puede ser súper urbana y bajada a tierra y, de repente, hacer de lo divino toda su
personalidad. Nadie la juzga: todos la siguen.
El nuevo tour de prensa. Su campaña para promocionar el disco se alejó de los grandes
medios y se acercó a los creadores de contenido: periodistas jóvenes, programas de YouTube,
streamers, contenido de viajes por zonas locales. Todo fue pensado para generar picos de
conversación dentro de sus comunidades.
Y, además de todo eso, el disco suena bárbaro, claro.
Cristian Tarzi
Mercado McCann
Pub Succession, de Heineken
ver
En una época en la que muchas campañas parecen tener soluciones para todos los problemas
del mundo, es una bocanada de aire fresco involucrarse en algo tan simple como el nombre
de un bar. Poner la estructura de la marca a disposición de una causa tan aparentemente
intrascendente -pero, a su vez, absolutamente fundamental para quienes la viven- es lo
que hace a esta idea tan entrañable y valiosa.
No se propone cambiar cosas que a veces suenan absurdas para una agencia de publicidad,
sino que toma el espíritu de "pinta tu aldea y pintarás el mundo" y se mete de lleno en algo
que era importante para una pequeña comunidad. Sin inteligencia artificial, data analytics ni
propuestas pretenciosas, el videocaso te deja más contento que antes de darle play, y eso no
es poco.
Fernando Tchechenistky
CHECHE
Mi idea preferida del año es "Caption with Intention". La conocí porque ganó un Grand Prix
en Cannes, aunque en ese momento no presté atención a qué agencia era ni para qué cliente:
simplemente la vi y me pareció genial. Como pasa con todas las grandes ideas, cuando la ves
decís "¡qué fácil que es!" o "¿cómo a nadie se le ocurrió antes?". Imagino que habrá tenido que
ver con cuestiones tecnológicas y también con la movida gigante que debe implicar contactar
a los grandes estudios de Hollywood, evaluar su factibilidad en distintos idiomas, etc.
También influyó la oportunidad de tener un brief que llevara a esa idea o, en este caso, por
lo que leí, alguna vivencia personal vinculada a la temática y una observación clara sobre
la problemática. Me tomé el trabajo de googlear testimonios y repercusiones, ver en qué
estado de implementación está y si realmente se va a hacer realidad o si solo quedó en un
hermoso videocaso para festival. Y, al parecer, tiene todos los papeles en regla. Eso sí: para
que esté disponible en las plataformas que usamos habitualmente -y en cada contenido-
falta todavía un rato largo.
Esto no quita que la idea sea todo lo que uno espera de una gran idea: de verdad le cambia
la vida a gente, a mucha gente. Es un upgrade hermoso de los subtítulos con los que hasta
ahora contaban las personas sordas y con distintos problemas auditivos. Encima, está muy
bien diseñada, y no solo por hacerlo "más lindo", sino porque el diseño es parte central de la
idea (de hecho, uno de los premios fue por el diseño).
Entre tantas ideas falopa que se ven en los festivales "para cambiar el mundo", me encantó
haber encontrado una que realmente puede hacerlo, y a gran escala.
Mercedes Tiagonce
Saatchi & Saatchi
Sin lugar a dudas, para mí el mejor comercial del año es el de Mercado Libre con Colapinto.
"Vuelve Franco". Los motivos son miles. Primero y principal, porque me hizo acordar a
aquellas épocas en las que todas las semanas veías un comercial en la tele que te daba envidia
por no haberlo hecho vos. ¡Eso ya no pasa hace mucho! Este comercial me transportó en el
tiempo.
Está filmado perfecto, actuado increíblemente, con humor y, además, es largo. Todos estos
condimentos están, desgraciadamente, en extinción. Y sumale la inteligencia estratégica que
usaron para que todos nos enteremos de la vuelta de Colapinto a través de un comercial.
ver
Nicolás Vara
David
Me pareció brillante la acción que llevó a cabo el legislador Pablo Padilla en la Asamblea
Legislativa de Madrid en junio de este año.
ver
El representante del partido progresista Más Madrid llevó al Congreso una iniciativa para combatir las olas de calor en la capital española. La propuesta fue criticada duramente en el recinto por el legislador del Partido Popular (PP), de centroderecha, Sergio Brabezo Carballo. Lo que este último no sabía es que la iniciativa era una copia palabra por palabra de un proyecto que el propio PP había presentado un año atrás. En consecuencia, el Partido Popular terminó votando en contra de su propia propuesta y, como tiene mayoría absoluta en el Parlamento, la iniciativa fue descartada.
Creo que lo que hicieron fue de una genialidad absoluta: un hack con todas las letras. Y no
solo por el resultado político obtenido -que el propio PP votara en contra de su propia
iniciativa-, sino también por la decisión de convertir la acción en contenido para que se
viralizara y expusiera la peor cara de la política. ¡Chapó!
Sebastián Wilhelm
Trans
De lo que vi este año y recuerdo ahora, lo que más me hubiera gustado hacer es el film de
Hornbach, "No Project Without Drama", y el video de Apple, "A Critter Carol". Ambos
parten de una idea y un insight muy simples y los desarrollan de una manera entretenida, que
no parece un aviso. El craft que tienen, la sensibilidad y el sentido del humor son admirables.
ver
Three Words, de AXA. Creo que es una gran idea que parte de un hallazgo aún mejor.
Que una compañía de seguros incluya a las víctimas de violencia doméstica en sus pólizas de
seguros del hogar, agregando solo tres palabras en la letra chica, es algo realmente grandioso.
Ganadora en Cannes, no hay mucho más que explicar sobre por qué es, al menos para mí, una
de las mejores campañas del año.
Mercado Libre y Franco Colapinto. Creo que fue la gran alianza del año a nivel local. Con
diferentes campañas -enormes, más chicas, con mayor o menor presencia de Franco, como
en "Te soy Franco"-, cada una tiene algo distinto, divertido y conceptual. Además, "Vuelve
Franco" debe ser, sin dudas, una de las más virales del año en nuestro país. Al menos para mí,
y por eso la incluyo en esta lista.
Goggins Goggle Glasses, de GoDaddy Airo. Es raro que en una lista anual no aparezca una
campaña para el Super Bowl. Una de esas que te atrapa con su narrativa, entre lo fake y lo
real, hasta que devela su propósito. Gran idea, gran elección del celebrity, gran producción y
una gran marca detrás. No se necesita mucho más para estar en esta lista.
Manuel Scher
Mercado McCann
Caption with Intention. Las mejores ideas son siempre las más simples, al menos para
mí, porque la simpleza suele ser el resultado más difícil de alcanzar. Quizás hoy en día una
agencia, ante un brief similar, hubiera propuesto crear una IA que envíe ondas de radio a un
sensor subcutáneo previamente colocado en personas con disminución auditiva para que
logren percibir las diferencias de entonación en una película... pero no. Era tan sencillo como
modificar la forma en que funcionan los subtítulos. Además, es refrescante ver una idea tan
fácil de ejecutar y con tanto impacto real para las personas. Son de esas ideas que te hacen
decir "ojalá se me hubiera ocurrido a mí", aunque seguramente nunca se me hubiera ocurrido,
así que mejor que se le haya ocurrido a otro.
ver
Agustín Suarez
Dogs Dock
Lux de Rosalía. Porque, como todo lo que hace ella, es algo más grande que la música. Creo
que logra representar lo que es la nueva generación y lo que busca a la hora de consumir. Hay
tres puntos que me volaron la cabeza de lo que estuvo haciendo.
Mostrar el proceso mejora el resultado. En un mundo lleno de IA, mostrar cómo se está creando
genera comunidad real y construye FOMO alrededor del disco. Rosalía lo hizo durante meses,
haciendo partícipes a sus fans del proceso de creación y lanzando las partituras para que la
gente interpretara sus canciones antes de escucharlas.
Hoy puedo ser esto, mañana algo completamente distinto. Rosalía es súper fluida en los géneros
que maneja. Puede ser súper urbana y bajada a tierra y, de repente, hacer de lo divino toda su
personalidad. Nadie la juzga: todos la siguen.
El nuevo tour de prensa. Su campaña para promocionar el disco se alejó de los grandes
medios y se acercó a los creadores de contenido: periodistas jóvenes, programas de YouTube,
streamers, contenido de viajes por zonas locales. Todo fue pensado para generar picos de
conversación dentro de sus comunidades.
Y, además de todo eso, el disco suena bárbaro, claro.
Cristian Tarzi
Mercado McCann
Pub Succession, de Heineken
ver
En una época en la que muchas campañas parecen tener soluciones para todos los problemas
del mundo, es una bocanada de aire fresco involucrarse en algo tan simple como el nombre
de un bar. Poner la estructura de la marca a disposición de una causa tan aparentemente
intrascendente -pero, a su vez, absolutamente fundamental para quienes la viven- es lo
que hace a esta idea tan entrañable y valiosa.
No se propone cambiar cosas que a veces suenan absurdas para una agencia de publicidad,
sino que toma el espíritu de "pinta tu aldea y pintarás el mundo" y se mete de lleno en algo
que era importante para una pequeña comunidad. Sin inteligencia artificial, data analytics ni
propuestas pretenciosas, el videocaso te deja más contento que antes de darle play, y eso no
es poco.
Fernando Tchechenistky
CHECHE
Mi idea preferida del año es "Caption with Intention". La conocí porque ganó un Grand Prix
en Cannes, aunque en ese momento no presté atención a qué agencia era ni para qué cliente:
simplemente la vi y me pareció genial. Como pasa con todas las grandes ideas, cuando la ves
decís "¡qué fácil que es!" o "¿cómo a nadie se le ocurrió antes?". Imagino que habrá tenido que
ver con cuestiones tecnológicas y también con la movida gigante que debe implicar contactar
a los grandes estudios de Hollywood, evaluar su factibilidad en distintos idiomas, etc.
También influyó la oportunidad de tener un brief que llevara a esa idea o, en este caso, por
lo que leí, alguna vivencia personal vinculada a la temática y una observación clara sobre
la problemática. Me tomé el trabajo de googlear testimonios y repercusiones, ver en qué
estado de implementación está y si realmente se va a hacer realidad o si solo quedó en un
hermoso videocaso para festival. Y, al parecer, tiene todos los papeles en regla. Eso sí: para
que esté disponible en las plataformas que usamos habitualmente -y en cada contenido-
falta todavía un rato largo.
Esto no quita que la idea sea todo lo que uno espera de una gran idea: de verdad le cambia
la vida a gente, a mucha gente. Es un upgrade hermoso de los subtítulos con los que hasta
ahora contaban las personas sordas y con distintos problemas auditivos. Encima, está muy
bien diseñada, y no solo por hacerlo "más lindo", sino porque el diseño es parte central de la
idea (de hecho, uno de los premios fue por el diseño).
Entre tantas ideas falopa que se ven en los festivales "para cambiar el mundo", me encantó
haber encontrado una que realmente puede hacerlo, y a gran escala.
Mercedes Tiagonce
Saatchi & Saatchi
Sin lugar a dudas, para mí el mejor comercial del año es el de Mercado Libre con Colapinto.
"Vuelve Franco". Los motivos son miles. Primero y principal, porque me hizo acordar a
aquellas épocas en las que todas las semanas veías un comercial en la tele que te daba envidia
por no haberlo hecho vos. ¡Eso ya no pasa hace mucho! Este comercial me transportó en el
tiempo.
Está filmado perfecto, actuado increíblemente, con humor y, además, es largo. Todos estos
condimentos están, desgraciadamente, en extinción. Y sumale la inteligencia estratégica que
usaron para que todos nos enteremos de la vuelta de Colapinto a través de un comercial.
ver
Nicolás Vara
David
Me pareció brillante la acción que llevó a cabo el legislador Pablo Padilla en la Asamblea
Legislativa de Madrid en junio de este año.
ver
El representante del partido progresista Más Madrid llevó al Congreso una iniciativa para combatir las olas de calor en la capital española. La propuesta fue criticada duramente en el recinto por el legislador del Partido Popular (PP), de centroderecha, Sergio Brabezo Carballo. Lo que este último no sabía es que la iniciativa era una copia palabra por palabra de un proyecto que el propio PP había presentado un año atrás. En consecuencia, el Partido Popular terminó votando en contra de su propia propuesta y, como tiene mayoría absoluta en el Parlamento, la iniciativa fue descartada.
Creo que lo que hicieron fue de una genialidad absoluta: un hack con todas las letras. Y no
solo por el resultado político obtenido -que el propio PP votara en contra de su propia
iniciativa-, sino también por la decisión de convertir la acción en contenido para que se
viralizara y expusiera la peor cara de la política. ¡Chapó!
Sebastián Wilhelm
Trans
De lo que vi este año y recuerdo ahora, lo que más me hubiera gustado hacer es el film de
Hornbach, "No Project Without Drama", y el video de Apple, "A Critter Carol". Ambos
parten de una idea y un insight muy simples y los desarrollan de una manera entretenida, que
no parece un aviso. El craft que tienen, la sensibilidad y el sentido del humor son admirables.
ver
Caption with Intention. Las mejores ideas son siempre las más simples, al menos para
mí, porque la simpleza suele ser el resultado más difícil de alcanzar. Quizás hoy en día una
agencia, ante un brief similar, hubiera propuesto crear una IA que envíe ondas de radio a un
sensor subcutáneo previamente colocado en personas con disminución auditiva para que
logren percibir las diferencias de entonación en una película... pero no. Era tan sencillo como
modificar la forma en que funcionan los subtítulos. Además, es refrescante ver una idea tan
fácil de ejecutar y con tanto impacto real para las personas. Son de esas ideas que te hacen
decir "ojalá se me hubiera ocurrido a mí", aunque seguramente nunca se me hubiera ocurrido,
así que mejor que se le haya ocurrido a otro.
ver
Agustín Suarez
Dogs Dock
Lux de Rosalía. Porque, como todo lo que hace ella, es algo más grande que la música. Creo
que logra representar lo que es la nueva generación y lo que busca a la hora de consumir. Hay
tres puntos que me volaron la cabeza de lo que estuvo haciendo.
Mostrar el proceso mejora el resultado. En un mundo lleno de IA, mostrar cómo se está creando
genera comunidad real y construye FOMO alrededor del disco. Rosalía lo hizo durante meses,
haciendo partícipes a sus fans del proceso de creación y lanzando las partituras para que la
gente interpretara sus canciones antes de escucharlas.
Hoy puedo ser esto, mañana algo completamente distinto. Rosalía es súper fluida en los géneros
que maneja. Puede ser súper urbana y bajada a tierra y, de repente, hacer de lo divino toda su
personalidad. Nadie la juzga: todos la siguen.
El nuevo tour de prensa. Su campaña para promocionar el disco se alejó de los grandes
medios y se acercó a los creadores de contenido: periodistas jóvenes, programas de YouTube,
streamers, contenido de viajes por zonas locales. Todo fue pensado para generar picos de
conversación dentro de sus comunidades.
Y, además de todo eso, el disco suena bárbaro, claro.
Cristian Tarzi
Mercado McCann
Pub Succession, de Heineken
ver
En una época en la que muchas campañas parecen tener soluciones para todos los problemas
del mundo, es una bocanada de aire fresco involucrarse en algo tan simple como el nombre
de un bar. Poner la estructura de la marca a disposición de una causa tan aparentemente
intrascendente -pero, a su vez, absolutamente fundamental para quienes la viven- es lo
que hace a esta idea tan entrañable y valiosa.
No se propone cambiar cosas que a veces suenan absurdas para una agencia de publicidad,
sino que toma el espíritu de "pinta tu aldea y pintarás el mundo" y se mete de lleno en algo
que era importante para una pequeña comunidad. Sin inteligencia artificial, data analytics ni
propuestas pretenciosas, el videocaso te deja más contento que antes de darle play, y eso no
es poco.
Fernando Tchechenistky
CHECHE
Mi idea preferida del año es "Caption with Intention". La conocí porque ganó un Grand Prix
en Cannes, aunque en ese momento no presté atención a qué agencia era ni para qué cliente:
simplemente la vi y me pareció genial. Como pasa con todas las grandes ideas, cuando la ves
decís "¡qué fácil que es!" o "¿cómo a nadie se le ocurrió antes?". Imagino que habrá tenido que
ver con cuestiones tecnológicas y también con la movida gigante que debe implicar contactar
a los grandes estudios de Hollywood, evaluar su factibilidad en distintos idiomas, etc.
También influyó la oportunidad de tener un brief que llevara a esa idea o, en este caso, por
lo que leí, alguna vivencia personal vinculada a la temática y una observación clara sobre
la problemática. Me tomé el trabajo de googlear testimonios y repercusiones, ver en qué
estado de implementación está y si realmente se va a hacer realidad o si solo quedó en un
hermoso videocaso para festival. Y, al parecer, tiene todos los papeles en regla. Eso sí: para
que esté disponible en las plataformas que usamos habitualmente -y en cada contenido-
falta todavía un rato largo.
Esto no quita que la idea sea todo lo que uno espera de una gran idea: de verdad le cambia
la vida a gente, a mucha gente. Es un upgrade hermoso de los subtítulos con los que hasta
ahora contaban las personas sordas y con distintos problemas auditivos. Encima, está muy
bien diseñada, y no solo por hacerlo "más lindo", sino porque el diseño es parte central de la
idea (de hecho, uno de los premios fue por el diseño).
Entre tantas ideas falopa que se ven en los festivales "para cambiar el mundo", me encantó
haber encontrado una que realmente puede hacerlo, y a gran escala.
Mercedes Tiagonce
Saatchi & Saatchi
Sin lugar a dudas, para mí el mejor comercial del año es el de Mercado Libre con Colapinto.
"Vuelve Franco". Los motivos son miles. Primero y principal, porque me hizo acordar a
aquellas épocas en las que todas las semanas veías un comercial en la tele que te daba envidia
por no haberlo hecho vos. ¡Eso ya no pasa hace mucho! Este comercial me transportó en el
tiempo.
Está filmado perfecto, actuado increíblemente, con humor y, además, es largo. Todos estos
condimentos están, desgraciadamente, en extinción. Y sumale la inteligencia estratégica que
usaron para que todos nos enteremos de la vuelta de Colapinto a través de un comercial.
ver
Nicolás Vara
David
Me pareció brillante la acción que llevó a cabo el legislador Pablo Padilla en la Asamblea
Legislativa de Madrid en junio de este año.
ver
El representante del partido progresista Más Madrid llevó al Congreso una iniciativa para combatir las olas de calor en la capital española. La propuesta fue criticada duramente en el recinto por el legislador del Partido Popular (PP), de centroderecha, Sergio Brabezo Carballo. Lo que este último no sabía es que la iniciativa era una copia palabra por palabra de un proyecto que el propio PP había presentado un año atrás. En consecuencia, el Partido Popular terminó votando en contra de su propia propuesta y, como tiene mayoría absoluta en el Parlamento, la iniciativa fue descartada.
Creo que lo que hicieron fue de una genialidad absoluta: un hack con todas las letras. Y no
solo por el resultado político obtenido -que el propio PP votara en contra de su propia
iniciativa-, sino también por la decisión de convertir la acción en contenido para que se
viralizara y expusiera la peor cara de la política. ¡Chapó!
Sebastián Wilhelm
Trans
De lo que vi este año y recuerdo ahora, lo que más me hubiera gustado hacer es el film de
Hornbach, "No Project Without Drama", y el video de Apple, "A Critter Carol". Ambos
parten de una idea y un insight muy simples y los desarrollan de una manera entretenida, que
no parece un aviso. El craft que tienen, la sensibilidad y el sentido del humor son admirables.
ver
Lux de Rosalía. Porque, como todo lo que hace ella, es algo más grande que la música. Creo
que logra representar lo que es la nueva generación y lo que busca a la hora de consumir. Hay
tres puntos que me volaron la cabeza de lo que estuvo haciendo.
Mostrar el proceso mejora el resultado. En un mundo lleno de IA, mostrar cómo se está creando
genera comunidad real y construye FOMO alrededor del disco. Rosalía lo hizo durante meses,
haciendo partícipes a sus fans del proceso de creación y lanzando las partituras para que la
gente interpretara sus canciones antes de escucharlas.
Hoy puedo ser esto, mañana algo completamente distinto. Rosalía es súper fluida en los géneros
que maneja. Puede ser súper urbana y bajada a tierra y, de repente, hacer de lo divino toda su
personalidad. Nadie la juzga: todos la siguen.
El nuevo tour de prensa. Su campaña para promocionar el disco se alejó de los grandes
medios y se acercó a los creadores de contenido: periodistas jóvenes, programas de YouTube,
streamers, contenido de viajes por zonas locales. Todo fue pensado para generar picos de
conversación dentro de sus comunidades.
Y, además de todo eso, el disco suena bárbaro, claro.
Cristian Tarzi
Mercado McCann
Pub Succession, de Heineken
ver
En una época en la que muchas campañas parecen tener soluciones para todos los problemas
del mundo, es una bocanada de aire fresco involucrarse en algo tan simple como el nombre
de un bar. Poner la estructura de la marca a disposición de una causa tan aparentemente
intrascendente -pero, a su vez, absolutamente fundamental para quienes la viven- es lo
que hace a esta idea tan entrañable y valiosa.
No se propone cambiar cosas que a veces suenan absurdas para una agencia de publicidad,
sino que toma el espíritu de "pinta tu aldea y pintarás el mundo" y se mete de lleno en algo
que era importante para una pequeña comunidad. Sin inteligencia artificial, data analytics ni
propuestas pretenciosas, el videocaso te deja más contento que antes de darle play, y eso no
es poco.
Fernando Tchechenistky
CHECHE
Mi idea preferida del año es "Caption with Intention". La conocí porque ganó un Grand Prix
en Cannes, aunque en ese momento no presté atención a qué agencia era ni para qué cliente:
simplemente la vi y me pareció genial. Como pasa con todas las grandes ideas, cuando la ves
decís "¡qué fácil que es!" o "¿cómo a nadie se le ocurrió antes?". Imagino que habrá tenido que
ver con cuestiones tecnológicas y también con la movida gigante que debe implicar contactar
a los grandes estudios de Hollywood, evaluar su factibilidad en distintos idiomas, etc.
También influyó la oportunidad de tener un brief que llevara a esa idea o, en este caso, por
lo que leí, alguna vivencia personal vinculada a la temática y una observación clara sobre
la problemática. Me tomé el trabajo de googlear testimonios y repercusiones, ver en qué
estado de implementación está y si realmente se va a hacer realidad o si solo quedó en un
hermoso videocaso para festival. Y, al parecer, tiene todos los papeles en regla. Eso sí: para
que esté disponible en las plataformas que usamos habitualmente -y en cada contenido-
falta todavía un rato largo.
Esto no quita que la idea sea todo lo que uno espera de una gran idea: de verdad le cambia
la vida a gente, a mucha gente. Es un upgrade hermoso de los subtítulos con los que hasta
ahora contaban las personas sordas y con distintos problemas auditivos. Encima, está muy
bien diseñada, y no solo por hacerlo "más lindo", sino porque el diseño es parte central de la
idea (de hecho, uno de los premios fue por el diseño).
Entre tantas ideas falopa que se ven en los festivales "para cambiar el mundo", me encantó
haber encontrado una que realmente puede hacerlo, y a gran escala.
Mercedes Tiagonce
Saatchi & Saatchi
Sin lugar a dudas, para mí el mejor comercial del año es el de Mercado Libre con Colapinto.
"Vuelve Franco". Los motivos son miles. Primero y principal, porque me hizo acordar a
aquellas épocas en las que todas las semanas veías un comercial en la tele que te daba envidia
por no haberlo hecho vos. ¡Eso ya no pasa hace mucho! Este comercial me transportó en el
tiempo.
Está filmado perfecto, actuado increíblemente, con humor y, además, es largo. Todos estos
condimentos están, desgraciadamente, en extinción. Y sumale la inteligencia estratégica que
usaron para que todos nos enteremos de la vuelta de Colapinto a través de un comercial.
ver
Nicolás Vara
David
Me pareció brillante la acción que llevó a cabo el legislador Pablo Padilla en la Asamblea
Legislativa de Madrid en junio de este año.
ver
El representante del partido progresista Más Madrid llevó al Congreso una iniciativa para combatir las olas de calor en la capital española. La propuesta fue criticada duramente en el recinto por el legislador del Partido Popular (PP), de centroderecha, Sergio Brabezo Carballo. Lo que este último no sabía es que la iniciativa era una copia palabra por palabra de un proyecto que el propio PP había presentado un año atrás. En consecuencia, el Partido Popular terminó votando en contra de su propia propuesta y, como tiene mayoría absoluta en el Parlamento, la iniciativa fue descartada.
Creo que lo que hicieron fue de una genialidad absoluta: un hack con todas las letras. Y no
solo por el resultado político obtenido -que el propio PP votara en contra de su propia
iniciativa-, sino también por la decisión de convertir la acción en contenido para que se
viralizara y expusiera la peor cara de la política. ¡Chapó!
Sebastián Wilhelm
Trans
De lo que vi este año y recuerdo ahora, lo que más me hubiera gustado hacer es el film de
Hornbach, "No Project Without Drama", y el video de Apple, "A Critter Carol". Ambos
parten de una idea y un insight muy simples y los desarrollan de una manera entretenida, que
no parece un aviso. El craft que tienen, la sensibilidad y el sentido del humor son admirables.
ver
Pub Succession, de Heineken
ver
En una época en la que muchas campañas parecen tener soluciones para todos los problemas
del mundo, es una bocanada de aire fresco involucrarse en algo tan simple como el nombre
de un bar. Poner la estructura de la marca a disposición de una causa tan aparentemente
intrascendente -pero, a su vez, absolutamente fundamental para quienes la viven- es lo
que hace a esta idea tan entrañable y valiosa.
No se propone cambiar cosas que a veces suenan absurdas para una agencia de publicidad,
sino que toma el espíritu de "pinta tu aldea y pintarás el mundo" y se mete de lleno en algo
que era importante para una pequeña comunidad. Sin inteligencia artificial, data analytics ni
propuestas pretenciosas, el videocaso te deja más contento que antes de darle play, y eso no
es poco.
Fernando Tchechenistky
CHECHE
Mi idea preferida del año es "Caption with Intention". La conocí porque ganó un Grand Prix
en Cannes, aunque en ese momento no presté atención a qué agencia era ni para qué cliente:
simplemente la vi y me pareció genial. Como pasa con todas las grandes ideas, cuando la ves
decís "¡qué fácil que es!" o "¿cómo a nadie se le ocurrió antes?". Imagino que habrá tenido que
ver con cuestiones tecnológicas y también con la movida gigante que debe implicar contactar
a los grandes estudios de Hollywood, evaluar su factibilidad en distintos idiomas, etc.
También influyó la oportunidad de tener un brief que llevara a esa idea o, en este caso, por
lo que leí, alguna vivencia personal vinculada a la temática y una observación clara sobre
la problemática. Me tomé el trabajo de googlear testimonios y repercusiones, ver en qué
estado de implementación está y si realmente se va a hacer realidad o si solo quedó en un
hermoso videocaso para festival. Y, al parecer, tiene todos los papeles en regla. Eso sí: para
que esté disponible en las plataformas que usamos habitualmente -y en cada contenido-
falta todavía un rato largo.
Esto no quita que la idea sea todo lo que uno espera de una gran idea: de verdad le cambia
la vida a gente, a mucha gente. Es un upgrade hermoso de los subtítulos con los que hasta
ahora contaban las personas sordas y con distintos problemas auditivos. Encima, está muy
bien diseñada, y no solo por hacerlo "más lindo", sino porque el diseño es parte central de la
idea (de hecho, uno de los premios fue por el diseño).
Entre tantas ideas falopa que se ven en los festivales "para cambiar el mundo", me encantó
haber encontrado una que realmente puede hacerlo, y a gran escala.
Mercedes Tiagonce
Saatchi & Saatchi
Sin lugar a dudas, para mí el mejor comercial del año es el de Mercado Libre con Colapinto.
"Vuelve Franco". Los motivos son miles. Primero y principal, porque me hizo acordar a
aquellas épocas en las que todas las semanas veías un comercial en la tele que te daba envidia
por no haberlo hecho vos. ¡Eso ya no pasa hace mucho! Este comercial me transportó en el
tiempo.
Está filmado perfecto, actuado increíblemente, con humor y, además, es largo. Todos estos
condimentos están, desgraciadamente, en extinción. Y sumale la inteligencia estratégica que
usaron para que todos nos enteremos de la vuelta de Colapinto a través de un comercial.
ver
Nicolás Vara
David
Me pareció brillante la acción que llevó a cabo el legislador Pablo Padilla en la Asamblea
Legislativa de Madrid en junio de este año.
ver
El representante del partido progresista Más Madrid llevó al Congreso una iniciativa para combatir las olas de calor en la capital española. La propuesta fue criticada duramente en el recinto por el legislador del Partido Popular (PP), de centroderecha, Sergio Brabezo Carballo. Lo que este último no sabía es que la iniciativa era una copia palabra por palabra de un proyecto que el propio PP había presentado un año atrás. En consecuencia, el Partido Popular terminó votando en contra de su propia propuesta y, como tiene mayoría absoluta en el Parlamento, la iniciativa fue descartada.
Creo que lo que hicieron fue de una genialidad absoluta: un hack con todas las letras. Y no
solo por el resultado político obtenido -que el propio PP votara en contra de su propia
iniciativa-, sino también por la decisión de convertir la acción en contenido para que se
viralizara y expusiera la peor cara de la política. ¡Chapó!
Sebastián Wilhelm
Trans
De lo que vi este año y recuerdo ahora, lo que más me hubiera gustado hacer es el film de
Hornbach, "No Project Without Drama", y el video de Apple, "A Critter Carol". Ambos
parten de una idea y un insight muy simples y los desarrollan de una manera entretenida, que
no parece un aviso. El craft que tienen, la sensibilidad y el sentido del humor son admirables.
ver
Mi idea preferida del año es "Caption with Intention". La conocí porque ganó un Grand Prix
en Cannes, aunque en ese momento no presté atención a qué agencia era ni para qué cliente:
simplemente la vi y me pareció genial. Como pasa con todas las grandes ideas, cuando la ves
decís "¡qué fácil que es!" o "¿cómo a nadie se le ocurrió antes?". Imagino que habrá tenido que
ver con cuestiones tecnológicas y también con la movida gigante que debe implicar contactar
a los grandes estudios de Hollywood, evaluar su factibilidad en distintos idiomas, etc.
También influyó la oportunidad de tener un brief que llevara a esa idea o, en este caso, por
lo que leí, alguna vivencia personal vinculada a la temática y una observación clara sobre
la problemática. Me tomé el trabajo de googlear testimonios y repercusiones, ver en qué
estado de implementación está y si realmente se va a hacer realidad o si solo quedó en un
hermoso videocaso para festival. Y, al parecer, tiene todos los papeles en regla. Eso sí: para
que esté disponible en las plataformas que usamos habitualmente -y en cada contenido-
falta todavía un rato largo.
Esto no quita que la idea sea todo lo que uno espera de una gran idea: de verdad le cambia
la vida a gente, a mucha gente. Es un upgrade hermoso de los subtítulos con los que hasta
ahora contaban las personas sordas y con distintos problemas auditivos. Encima, está muy
bien diseñada, y no solo por hacerlo "más lindo", sino porque el diseño es parte central de la
idea (de hecho, uno de los premios fue por el diseño).
Entre tantas ideas falopa que se ven en los festivales "para cambiar el mundo", me encantó
haber encontrado una que realmente puede hacerlo, y a gran escala.
Mercedes Tiagonce
Saatchi & Saatchi
Sin lugar a dudas, para mí el mejor comercial del año es el de Mercado Libre con Colapinto.
"Vuelve Franco". Los motivos son miles. Primero y principal, porque me hizo acordar a
aquellas épocas en las que todas las semanas veías un comercial en la tele que te daba envidia
por no haberlo hecho vos. ¡Eso ya no pasa hace mucho! Este comercial me transportó en el
tiempo.
Está filmado perfecto, actuado increíblemente, con humor y, además, es largo. Todos estos
condimentos están, desgraciadamente, en extinción. Y sumale la inteligencia estratégica que
usaron para que todos nos enteremos de la vuelta de Colapinto a través de un comercial.
ver
Nicolás Vara
David
Me pareció brillante la acción que llevó a cabo el legislador Pablo Padilla en la Asamblea
Legislativa de Madrid en junio de este año.
ver
El representante del partido progresista Más Madrid llevó al Congreso una iniciativa para combatir las olas de calor en la capital española. La propuesta fue criticada duramente en el recinto por el legislador del Partido Popular (PP), de centroderecha, Sergio Brabezo Carballo. Lo que este último no sabía es que la iniciativa era una copia palabra por palabra de un proyecto que el propio PP había presentado un año atrás. En consecuencia, el Partido Popular terminó votando en contra de su propia propuesta y, como tiene mayoría absoluta en el Parlamento, la iniciativa fue descartada.
Creo que lo que hicieron fue de una genialidad absoluta: un hack con todas las letras. Y no
solo por el resultado político obtenido -que el propio PP votara en contra de su propia
iniciativa-, sino también por la decisión de convertir la acción en contenido para que se
viralizara y expusiera la peor cara de la política. ¡Chapó!
Sebastián Wilhelm
Trans
De lo que vi este año y recuerdo ahora, lo que más me hubiera gustado hacer es el film de
Hornbach, "No Project Without Drama", y el video de Apple, "A Critter Carol". Ambos
parten de una idea y un insight muy simples y los desarrollan de una manera entretenida, que
no parece un aviso. El craft que tienen, la sensibilidad y el sentido del humor son admirables.
ver
Sin lugar a dudas, para mí el mejor comercial del año es el de Mercado Libre con Colapinto.
"Vuelve Franco". Los motivos son miles. Primero y principal, porque me hizo acordar a
aquellas épocas en las que todas las semanas veías un comercial en la tele que te daba envidia
por no haberlo hecho vos. ¡Eso ya no pasa hace mucho! Este comercial me transportó en el
tiempo.
Está filmado perfecto, actuado increíblemente, con humor y, además, es largo. Todos estos
condimentos están, desgraciadamente, en extinción. Y sumale la inteligencia estratégica que
usaron para que todos nos enteremos de la vuelta de Colapinto a través de un comercial.
ver
Nicolás Vara
David
Me pareció brillante la acción que llevó a cabo el legislador Pablo Padilla en la Asamblea
Legislativa de Madrid en junio de este año.
ver
El representante del partido progresista Más Madrid llevó al Congreso una iniciativa para combatir las olas de calor en la capital española. La propuesta fue criticada duramente en el recinto por el legislador del Partido Popular (PP), de centroderecha, Sergio Brabezo Carballo. Lo que este último no sabía es que la iniciativa era una copia palabra por palabra de un proyecto que el propio PP había presentado un año atrás. En consecuencia, el Partido Popular terminó votando en contra de su propia propuesta y, como tiene mayoría absoluta en el Parlamento, la iniciativa fue descartada.
Creo que lo que hicieron fue de una genialidad absoluta: un hack con todas las letras. Y no
solo por el resultado político obtenido -que el propio PP votara en contra de su propia
iniciativa-, sino también por la decisión de convertir la acción en contenido para que se
viralizara y expusiera la peor cara de la política. ¡Chapó!
Sebastián Wilhelm
Trans
De lo que vi este año y recuerdo ahora, lo que más me hubiera gustado hacer es el film de
Hornbach, "No Project Without Drama", y el video de Apple, "A Critter Carol". Ambos
parten de una idea y un insight muy simples y los desarrollan de una manera entretenida, que
no parece un aviso. El craft que tienen, la sensibilidad y el sentido del humor son admirables.
ver
Me pareció brillante la acción que llevó a cabo el legislador Pablo Padilla en la Asamblea
Legislativa de Madrid en junio de este año.
ver
El representante del partido progresista Más Madrid llevó al Congreso una iniciativa para combatir las olas de calor en la capital española. La propuesta fue criticada duramente en el recinto por el legislador del Partido Popular (PP), de centroderecha, Sergio Brabezo Carballo. Lo que este último no sabía es que la iniciativa era una copia palabra por palabra de un proyecto que el propio PP había presentado un año atrás. En consecuencia, el Partido Popular terminó votando en contra de su propia propuesta y, como tiene mayoría absoluta en el Parlamento, la iniciativa fue descartada.
Creo que lo que hicieron fue de una genialidad absoluta: un hack con todas las letras. Y no
solo por el resultado político obtenido -que el propio PP votara en contra de su propia
iniciativa-, sino también por la decisión de convertir la acción en contenido para que se
viralizara y expusiera la peor cara de la política. ¡Chapó!
Sebastián Wilhelm
Trans
De lo que vi este año y recuerdo ahora, lo que más me hubiera gustado hacer es el film de
Hornbach, "No Project Without Drama", y el video de Apple, "A Critter Carol". Ambos
parten de una idea y un insight muy simples y los desarrollan de una manera entretenida, que
no parece un aviso. El craft que tienen, la sensibilidad y el sentido del humor son admirables.
ver
De lo que vi este año y recuerdo ahora, lo que más me hubiera gustado hacer es el film de
Hornbach, "No Project Without Drama", y el video de Apple, "A Critter Carol". Ambos
parten de una idea y un insight muy simples y los desarrollan de una manera entretenida, que
no parece un aviso. El craft que tienen, la sensibilidad y el sentido del humor son admirables.
ver
