Muy linda. La verdad es que estuvo bueno. Siendo la cuarta vez que estoy en un jurado de Cannes, más allá de que sea la primera como presidente, me parece que lo que pasa siempre tiene que ver con el grupo que te toca. En los jurados hay gente que viene a escuchar y hay gente que viene a tener la razón. Por suerte me tocó un grupo humano espectacular; gente con muchas ganas de entender, de entenderlo bien. Así que la pasé bárbaro. Creo que estuvo bueno para la región, estuvo bueno para Argentina. Estoy contento.

A que Direct es la evolución de lo que te llegaba a tu casa por correo hace 30 o 40 años. Era algo que te tiraban por debajo de la puerta, que vos lo tenías que abrir, leer y hacer algo: suscribirte a una revista, sacar un seguro, lo que sea. Ahora ves la evolución de eso. Ya no es más un sobrecito: es un teléfono, es un creator, es una plataforma digital, la maquinita de la tarjeta. El formato cambió muchísimo. Pero después creo que lo que cambia es que empiezan a aparecer agujeros en esa narrativa y llegás al mismo resultado igual. Por ejemplo, vos decís: “no puede ser Direct una campaña donde sabés que el objetivo último de lo que te pide es inalcanzable, como sería en Columbia Expedition Impossible” (link). Sin embargo, sí lo es y funciona. Otro ejemplo es Coinbase. En el medio del Super Bowl, mientras todas las marcas están haciendo algo, de golpe empieza a sonar Everybody (link) y es un karaoke durante 60 segundos donde todo el mundo canta sin saber qué está viendo ni por qué lo está cantando. Al final aparece solamente un logo que dice “Everybody Coinbase”.

Eso resuelve una barrera enorme: una categoría que muchos sienten que no es para ellos, que invertir en criptomonedas es para alguien que entiende mucho. Lo acerca con un mensaje híper simple. Podés pensar que la gente no va a dar el salto a la app, pero después ves los resultados y la cantidad de descargas que tuvo en ese preciso momento, y es impresionante. Ahí tenés un agujero en la narrativa de Direct, pero llegás igual al resultado. Otro caso: KitKat.

Lo interesante ahí es cómo resolvieron un momento de crisis armando una plataforma para que la gente ayudara a resolver el caso sin darle nada a cambio. Tuvieron millones de personas cargando el número de serie del chocolate, incluso yendo a comprar chocolate solo para poder cargar un número de serie. En Direct normalmente ofrecés una recompensa para conseguir una respuesta. Acá la recompensa era la satisfacción colectiva de encontrar a quienes se habían robado el camión. Por eso lo decía. Este año también se vio mucho trabajo basado en la acción colectiva. Sí, hubo mucho de humanidad. De volver a poner la humanidad en valor frente al avance de la tecnología. Me parece que las marcas están un poco en el mismo lugar que las personas: “Okay, esto tal vez está yendo demasiado lejos”. Entonces elegís en qué cosas de tu vida querés usar tecnología y dónde trazás la línea para volver a buscar el contacto humano. Eso está en Heineken; está en el caso de Paraguay de Hotel Santa María, está en The Pub That Didn’t Want to Die. También está en Bedtime Stories. Hoy una IA ya te puede leer un texto y casi no te das cuenta. Pero para un chico ciego, que tiene hiperdesarrollado el oído, una voz humana hace una diferencia. Entonces armás una plataforma colectiva donde un montón de padres leen textos para generar una biblioteca disponible para esos chicos. Hubo mucho de eso.

Yo creo que ganó más que nada por la toma de riesgo. Había un montón de cosas que podían salir mal. No es casualidad que la narrativa del caso la haga un abogado. Desde el vamos estaban jugando muy al límite. No era solamente el Super Bowl. Todo empezaba antes, con la gente pidiéndolo. No hay manera de decir que Bad Bunny no lo vio. Si no pasó nada fue porque eligió que no pasara. También siento que tiene ese sentido de pertenencia que hoy necesita Puerto Rico frente a tanto ataque y bullying. Decir: “Sí, voy yo al Super Bowl y además hay una marca puertorriqueña que se la bancó”. Después pensás que también premiamos Order Your Own Super Commercial de Uber, que está en el otro extremo. Pagó a un montón de celebridades, inundó Estados Unidos con una campaña enorme, ya en su segundo año, con un tema completamente instalado. Y ahí ves dos caminos distintos. Mientras toda la industria busca control, seguridad y predictibilidad, cuando apostás al otro camino y corrés el riesgo —que si sale mal tampoco es el fin del mundo— si sale bien, el beneficio y el impacto son absolutamente desproporcionados respecto de cualquier cosa que puedas pagar con medios.

Siento que tuvo un muy buen año en términos de convertibilidad entre piezas inscriptas y piezas que quedaron en el radar de shortlists y metales. No sé exactamente cuántas piezas argentinas había en la categoría, pero estaban LALCEC, Renault, Mercado Libre. Eran piezas que estaban en la conversación. De hecho, LALCEC era muy favorita de dos jurados que venían de lugares completamente distintos del mundo. Decían que había algo muy potente y además muy fresco en la forma de resolverlo. También estaba Slap, con Chat Group, que terminó llevándose un metal. Incluso lo probamos durante el jurado. Hay ideas que necesitás experimentar para entender realmente lo buenas que son.

La región estuvo muy bien. Me di cuenta recién hoy mirando las estadísticas, no durante el proceso. Y me alegro de que haya sido así. No quiero llevarme esos laureles por ser un presidente latino porque creo que son del trabajo de cada uno. Pero de verdad me parece que la región está haciendo muy buen trabajo. Hay muy buen trabajo de Colombia, México, Puerto Rico. Paraguay también tenía trabajos muy buenos. Buenísimo que haya sido así. Es mérito de los trabajos.

Había algunos casos que daban tanto contexto que terminabas perdiendo cuál era la idea. A veces necesitás explicar. Voy a hablar de Colapinto, por ejemplo. Cuando construís esos casos empezás diciendo quién es Colapinto, qué significa para Argentina... y la idea aparece recién en tercer lugar. Después viene el merchandising, el contrato o lo que sea. Siento que esas cosas hay que simplificarlas un poco. Jugátela. Si la agarran, la agarran; y si no, no. Pero la idea tiene que mantenerse pura. La simplicidad es importante. Y también los resultados. Hoy todo lo que quiere esconder resultados termina descubriéndose. Incluso podés decir la verdad: “Esto está hecho en esta escala”. Después el jurado puede pensar que es un proyecto muy temprano pero con potencial de implementación regional. A veces conviene esperar un poco más antes de inscribir el caso, porque si recién fue lanzado el jurado también piensa: “Bueno, no sabemos si esto realmente va a seguir existiendo”.

Un beso para mi familia que la extrañamos.

Primer año en Cannes y de jurado, eso es too much. Fue extremadamente desafiante. Yo que ya vengo de haber participado de varios premios, me encontré con un nivel de piezas muy variadas. No solamente agencias, sino empresas que mandan piezas, startups y de distintos lugares del mundo. Eso me fascinó. Yo soy un curioso y trato de encontrar cosas en todos lados, así que me pareció hermoso. Después, el jurado que se armó tenía un espíritu internacional extremadamente grande. Había anunciantes, plataformas, agencias, agentes independientes, agencias de red y de distintos lugares del mundo. Éramos de Sudáfrica, Taiwán, India, Nueva Zelanda, Argentina, Colombia, Brasil... y eso fue increíble. Toda esa conjunción y el respeto que había, fue algo extremadamente respetuoso, fue increíble, fue buenísimo. Después nos costó mucho la primera parte, como contó Andrés (Ordóñez) en la conferencia de prensa. Muchísimo, muchísimo. Pero después convergimos un montón en los criterios para elegir el futuro. Y, como decía Andrés, estaba esa intersección entre la magia y la lógica, qué es lo que nos gustaría decirle al mundo que pensamos que es el futuro. Todos habíamos hablado con Simon Cook (CEO de Lions) antes del juzgamiento, sobre que teníamos que marcar el futuro con los ganadores. Y no importa si el futuro es extremadamente tecnológico o extremadamente crafteado con la mano, que se vio en un montón de casos, sino decir: “Che, el futuro va por acá, anímense”. Fue muy variada la cantidad de casos. Cuando se terminen de revelar todos los metales se va a ver que hay premiaciones para todos lados. Hay corporaciones mega grandes y también campañas latinoamericanas, campañas europeas. Es hermoso, es fascinante.

Porque es el futuro. Yo lo había podido usar mucho, mucho, mucho. Y es una de esas cosas donde Google propone mostrar el futuro a través de una prueba de concepto y hacer que la gente hable para que después eso regrese. Estratégicamente el asset está bien; era un asset tan sólido y con tantos años de trabajo que te mostraba la posibilidad de la creatividad del futuro. Que yo prompteo algo, pongo un personaje, pongo un ambiente y eso, en vivo, sin armar un mundo o un engine de videojuegos, te deja interactuar, lo cual es una locura total. Y no le importaba el tipo de personaje: si era un avión de papel, un gato o una persona, funcionaba. Una de las cosas que vimos fue esta estructura de tres partes: una idea, una ejecución y una repercusión. Son las tres patas. La idea puede estar buenísima, pero si está mal ejecutada, no va. Y aunque esté bien ejecutada, dejamos cosas afuera porque no tenían incidencia en el mundo. ¿Cuánta gente lo usó? ¿Cuánto impactó en la comunidad? Las que elegimos para metales tienen ese aspecto: pegaron en el mundo, en las comunidades. Lo otro que me parece interesante es, justamente por lo diversos que son los jurados en Cannes —y va a seguir pasando—, la universalidad del insight. Eso es fascinante. Una visión de futuro como la que tuvo Google con Project Genie es algo universal para todos. Todos queremos ver el futuro. El mundo está muy curioso, más allá de las idas y vueltas éticas que tenemos con la IA. Puede ser que el craft masivo del futuro vaya por ahí.

Yo creo que este año, si bien hay varias piezas de GUT que incluso están shortlisteadas, también Slap y Monks, creo que falta un nivel de provocación más grande en las piezas. Las que estaban en nuestro shortlist algunas estaban muy enfocadas en el caso y poco enfocadas en que tienen que provocarle algo a una persona de otro país. Incluso las nuestras tienen que provocarle algo más a alguien de otro país. Hay una cosa ahí que yo creo que está desfasada. Puede ser una muy buena idea ejecutada en Argentina, pero tiene que tener más amplificación.

Wow. Felicidad. Cannes tiene un problema, para mí y para varios jurados con los que hablamos: se toma las cosas muy en serio en muchos aspectos, es muy solemne, y el mundo con TikTok se está yendo para otro lado. Con TikTok, Kick y Twitch hay una lógica donde hay que reírse un poco más. Y la campaña de Jell-O buscaba eso: reírse. Es muy loco porque se crafteó muchísimo la tecnología de eso. Fueron seis meses de laburo de tecnología, de hablar con el cliente, ese ida y vuelta que tuvimos con GUT y con el equipo de Jell-O, para tratar de entender hacia dónde lo llevábamos. ¿Lo llevamos a las canchas? ¿Se lo llevamos a influencers? ¿Hacemos video? Hoy, justo a la mañana, vi la charla del CMO de Kraft Heinz y habló un poquito del proyecto. Hablaba de esto de que en el live sports influenciado por marcas hay un tema de emoción que es completamente irracional. No tiene que ver con una decisión lógica, incluso de scroll. Vos estás en la cancha, estás mirando el partido y estás en otra. Es como que te ponés un disfraz y sos otro. Bueno, intervenir esos momentos de maneras orgánicas es parte del movimiento del futuro.

Sí. Un poco para todos los latinoamericanos, porque esto es súper importante: acá hay un 50% para ganar y un 50% de suerte, sin duda, porque el shortlist a veces es muy mezquino. Pero cualquier agencia y cualquier marca de Latinoamérica tiene la posibilidad si tiene una buena idea, una buena ejecución. Lo que se ve en el mundo es orgánico. Ese ida y vuelta es lo que hace falta. Ya no alcanza con una idea y un video. Es todo eso y, si es a lo largo del tiempo, mejor todavía. Yo creo que el craft latinoamericano es muy fuerte y muy bueno. Estoy muy contento de haber visto mucho trabajo de México, Colombia, Perú y Brasil siendo premiado, y creo que hay para mucho más.

La verdad es que fue una experiencia increíble. Hubo muchas visiones diferentes, muchas culturas diferentes. Había una jurado de Pakistán, uno de África, uno de Dubái, uno de Inglaterra, Estados Unidos, Australia. La visión era muy diferente entre todos y el nivel de las piezas fue increíble, muy, muy arriba. Estamos hablando de Spike Jonze, Yorgos Lanthimos, Emma Stone, Ben Stiller. No porque tenga celebrities es increíble, pero la verdad que el nivel era importantísimo. La presidenta del jurado resaltó que había mucho de lúdico y mucha nostalgia. Había algo muy lindo que me dio mucha esperanza a nivel de Film Craft. Sobre todo en la primera etapa, como eran unas 1.400 piezas, te dividen las piezas y las categorías entre los jurados. A mí me tocaron Art Direction, Animation y AI Craft. En Art Direction fue increíble la cantidad de craft hecho a mano que había: títeres, stop motion, mucho stop motion con gente cosiendo cada uno de los frames, pintando cada uno de los cuadros, haciendo 2.500 pinturas cuadro por cuadro. Cosas muy, muy increíbles de craft humano. Y también me sorprendió que muchas marcas grandes, aunque en realidad casi ya es una bandera de ellas, como Apple, con el logo nemónico de Apple TV hecho de forma analógica; Audi con stop motion o Apple trabajando con títeres, en medio de toda esta invasión de la IA, estén revalorizando el craft humano. Me pareció muy lindo de ver. Un poco nostálgico también, pero a la vez hay tanto trabajo detrás de eso, frente a la velocidad que te da la IA, que fue esperanzador.

La verdad es que, como decía la presidenta del jurado, hubo tres piezas que todo el tiempo se discutían como posibles oros. Tampoco queríamos dar oro siempre a lo mismo y estaban constantemente estas tres: Hornbach, la de On dirigida por Spike Jonze y Coinbase. Ahora, acá estamos juzgando Film Craft. Cuando ves cómo está hecha la película de Coinbase es increíble. Pintaron todo el vestuario para que pareciera un videojuego, intervinieron todas las locaciones reales para que parecieran un videojuego, cada una de las personas tiene máscaras para generar ese efecto visual. Todo está hecho de manera real. Hay un trabajo de Film Craft que es increíble. La verdad es que siento que también, cuando uno inscribe una pieza, es muy importante hacer un muy buen demo film, que es el material al que después recurrimos para entender cómo está hecha la pieza. Porque quizás cuando uno ve originalmente Coinbase no sabe exactamente cómo está hecha. Después ves el making of y no lo podés creer. Incluso las flechitas que aparecen arriba están hechas con acrílico real. Todo es práctico, todo es real. Eso tiene un valor gigante.

La categoría Film Craft para Argentina es difícil. Hay mucho presupuesto puesto en todo lo que se vio. México fue muy fuerte dentro de Latinoamérica. Brasil también tenía algunas cosas muy buenas. Incluso México tenía una pieza que, desde el punto de vista del craft, no era una producción de muchísimo dinero, pero estaba muy bien resuelta, muy sólida. Funcionó muy bien y subió sola. No hubo que pelearla. Estaba compitiendo al lado de Spike Jonze, Coinbase y producciones gigantes. Siento que todo tiene que estar impecablemente hecho para entrar en Film Craft. Y siento que Argentina, en este momento, está un poco mareándose con la IA. Lo siento así. Está en un momento confuso. Cuando juzgamos todas las categorías de Film Craft seguimos apostando muchísimo al craft y al cine.

La categoría de AI tuvo un solo shortlist entre todas las piezas. Y no porque fuéramos anti-IA. Tampoco queríamos transmitir eso. Lo que pasaba era que el nivel de las piezas hechas con IA no llegaba al nivel de los Leones que estábamos dando en las otras categorías. Para que realmente funcione en Film Craft, lo hecho con IA tiene que alcanzar ese mismo nivel. También hubo una bajada de línea muy clara sobre qué significa la categoría AI Craft y qué hay que premiar ahí. Se buscaban piezas que no hubieran podido hacerse con medios tradicionales. Cosas casi inalcanzables. Porque si no, en muchos casos la IA terminaba siendo apenas una herramienta de postproducción. Lo podrías haber hecho con VFX o lo podrías haber hecho con IA. Que la IA simplemente reemplace el rodaje para que parezca real, cuando muchas veces nunca termina pareciendo completamente real, no es algo premiable. Y después hubo algo que dijo Pip Smart que es muy cierto: tenés que poder verlo y que te mueva algo. Y hay algo en la IA que todavía no está sucediendo. Lo único que llegó a shortlist y después terminó ganando un Bronce fue una pieza que no podía haber sido concebida de otra manera. La idea dependía de que estuviera hecha en IA. El concepto pasaba por ahí. La verdad es que la idea estaba buena y tenía un momento que no hubiera podido hacerse de otra forma. Tal vez técnicamente se podría haber resuelto con VFX, pero conceptualmente toda la idea giraba alrededor de que tenía que estar hecha con IA. Y estaba bien hecha.

La verdad que fue una muy linda experiencia. Es la primera vez que soy jurado en Cannes Lions. Me tocó participar de este premio nuevo, el Brand Lion, presidido por Marcel Marcondes, CEO Global de AB InBev, con lo cual era un jurado de primera línea. Había escuchado cosas en el pasado, que a veces los debates eran eternos o muy difíciles, o que los ánimos se alteraban. La verdad es que mi experiencia fue espectacular. Tuvimos muy buenas charlas, puntos de vista muy diferentes en muchos casos, pero discutidos con mucha altura y con mucho foco en lo que era el brief de la categoría, siempre volviendo a la misma pregunta: ¿qué es lo que estamos juzgando? Me encantó algo que dijo Marcel al empezar los dos días de deliberación: “Es un premio nuevo, queremos setear un estándar alto para los próximos años y acordémonos de que el trabajo que estamos haciendo acá es para la industria”. Creo que hicimos un trabajo buenísimo de analizar cada caso en detalle, piloteando ideas y puntos de vista distintos. Yo aprendí muchísimo. Y, además, fue una muy linda experiencia desde lo personal porque conocí a un gran grupo de gente. No conocía a ninguno de los otros jurados.

Muchísimo laburo. Antes de llegar a Cannes había 72 casos para leer, con papers muy largos. Me pasé tres domingos seguidos revisando casos. ¡Mi mujer y mis hijos me querían matar! Pero la verdad es que estuvo muy buena la experiencia y haber hecho todo ese trabajo de base en las semanas previas ayudó muchísimo para llegar después a un número más limitado de casos para analizar. Lo que tenía de particular este premio —y también lo difícil— es que acá no estábamos viendo el resultado creativo de una campaña. Queríamos evaluar la capacidad de crear creative capabilities para las marcas, para las empresas. Es decir, la capacidad organizacional de generar buena creatividad de manera consistente y que eso produzca impacto a lo largo del tiempo. Entonces era menos “tuviste una buena campaña” y mucho más “tenés la capacidad organizacional, los sistemas y las formas de trabajar que te permiten sacar, de manera consistente, trabajo de muy buena calidad que genere resultados de negocio”. Hubo mucho debate para entender qué significaba realmente eso de creative capabilities y creo que todo lo que aprendimos este año lo vamos a volcar en el brief del premio del año que viene. También habla de lo difícil que es esto, porque hay que pensar a largo plazo. Hay que invertir para desarrollar esas capacidades. No es algo que hacés de un día para el otro. No es sorpresa que la empresa que ganó venga invirtiendo en esto hace bastante tiempo. Y creo que también marca el norte para el resto de las marcas. Si hacés esas inversiones y hacés las cosas bien, con el paso del tiempo llegás a trabajos de gran calidad, que generan grandes resultados de negocio y que además pueden ganar premios.

Llegamos hasta el shortlist y estuvo muy bien calificado. Creo que sirvió muchísimo para aprender qué más tenemos que hacer desde el punto de vista de estas creative capabilities para mejorar hacia adelante. Me sentí muy orgulloso de haber llegado hasta los últimos casos que estuvieron compitiendo por los premios. No ganamos, pero para mí fue un enorme aprendizaje. Me sirvió para entender qué tengo que volver a Mercado Libre y agregar, cambiar o hacer distinto, para construir esas capacidades que garanticen que el trabajo que hacemos sea consistentemente muy bueno a lo largo del tiempo.

La verdad es que me llena de orgullo. Además me pone muy contento por la agencia. Ellos disfrutan muchísimo de esto, viven la creatividad. Es el tercer año consecutivo en el que Gastón (Bigio) me llama todo emocionado para contarme la noticia. Ya tenemos un ritual. Yo sé que si me está llamando por videollamada es porque tiene una buena noticia. Ya es casi un código. Es el tercer año consecutivo que ganamos un Grand Prix como marca. Parece increíble. Y es la cuarta vez en cinco años que logramos un Grand Prix. Creo que este año, a este ritmo, no me sorprendería que llegáramos a un total de 50 Leones acumulados. Para una marca como nosotros, que nunca sintió la necesidad de ganar premios, eso tiene mucho valor. Siempre digo que Gastón y GUT nos enseñaron que se puede hacer creatividad que genere grandes resultados de negocio —que es la prioridad de Mercado Libre— y que además gane premios creativos y ayude a mover los estándares de la industria. A mí me encanta. Hubo un momento de mi vida en el que pensé que esas dos cosas no iban de la mano. Y me encanta descubrir que sí se pueden lograr las dos, y en ese orden: primero grandes resultados de negocio, que es lo más importante, y después creatividad que realmente ayude a la industria a pensar distinto. Me encantaría que durante el resto de la semana los equipos sigan ganando Leones, quizás algún otro Grand Prix. Pero, más importante todavía, que el año que viene sigamos elevando la vara para lograr esos dos objetivos.

Es una categoría, la verdad, increíble porque, como bien decís, trasciende comunicación, trasciende papers académicos, trasciende energía sustentable. No hay algo que lo ponga en palabras de manera clara y para eso es indispensable tener un criterio muy claro de evaluación. Era un jurado súper ecléctico y muy bien representado desde distintos expertises. Eso estaba espectacular porque traía puntos de vista muy valiosos a la conversación. Pero también estaba la variedad de los proyectos y lo difícil que era meter todos esos casos en una misma categoría siendo tan distintos entre sí. Fue un desafío espectacular, pero un aprendizaje enorme.

Fue un debate muy grande porque realmente había dos piezas que llegaron mano a mano. Como planteó el presidente desde el primer momento, el criterio tenía que ver con la capacidad de demostrar el cambio. Pasar de proof of concept a proof of change y mostrar el potencial y la escalabilidad de ese cambio. Creo que una marca tan grande como Adidas, líder en su categoría, que no tenía necesidad de atender una demanda tan específica de una comunidad tan negada y que, además, probablemente no represente un gran negocio para muchas marcas, termina seteando un estándar espectacular. Hace entender las necesidades de todos. Creo que es un gran ejemplo de innovación en diversidad. Hay un foco de diversidad e inclusión dentro de la innovación que realmente era innovador para la categoría. La presentación fue espectacular y demostró la dedicación de la marca para llevar esa solución a gran escala. No era un prototipo. Hoy está funcionando en 29 países y la proyección de cinco innovaciones funcionando dentro de un mismo producto, con capacidad de adaptarse modularmente a distintas capacidades especiales, era algo que naturalmente valía la pena reconocer.

El otro contender fue Utrecht Energized. Era un proyecto desarrollado entre el gobierno de los Países Bajos, Renault, My Wheels —una compañía de alquiler de autos— y un proveedor de energía para la ciudad. El proyecto proponía un blueprint para la ciudad del futuro. Usaban distintas tecnologías para resolver un problema de demanda en el suministro eléctrico. Tomaron una flota de 500 autos y los convirtieron en enormes baterías portátiles que absorbían durante el día el excedente de energía solar y se lo devolvían a la ciudad durante la noche, optimizando el uso sin afectar la experiencia del usuario. En términos de energía sustentable y de proof of change, era realmente innovador. Además ya está escalando en siete u ocho ciudades del mundo. Quizás, para economías en desarrollo como muchas de Sudamérica o África, ese impacto todavía va a tardar algunos años más en verse. En cambio, el proyecto ganador ya está funcionando hoy y ya está cambiando la vida de una comunidad enorme. Creo que eso terminó destrabando la conversación.

A veces sí y a veces no. Eso me sorprendió muchísimo. Había proyectos increíbles donde uno sentía que faltaba una narrativa más fuerte y después descubrías que no había una agencia involucrada. Era un desarrollo completamente realizado por una empresa, una universidad, una entidad académica o un instituto de ingeniería. Eso fue muy revelador. Nosotros estamos acostumbrados a encontrar el rol de la agencia y el rol de la comunicación mucho más marcados dentro de la innovación. Esta categoría no necesariamente exige eso. Creo que refresca mucho el punto de vista. Obviamente, cuando existe un partner experto en comunicación ayuda muchísimo a construir una narrativa que conecte mejor. Pero el gran aprendizaje fue ir mucho más allá del caso, mucho más allá del board. La importancia estaba en todo el material adicional y en analizarlo en profundidad para entender realmente el cambio que proponía. Otro comentario que apareció mucho durante las deliberaciones fue el de la invisibilidad de la tecnología. Si bien Innovation habla de tecnología y habla de IA, nosotros ponderamos muchísimo que esa tecnología pasara a un segundo plano para dejarle el protagonismo al impacto que estaba resolviendo. Y eso no necesariamente requiere una agencia. Cuando la hay, obviamente, siendo parte de la industria lo celebramos muchísimo más. Pero no es una condición.

Yo creo que en creatividad argentina no descubro nada diciendo que venimos siendo protagonistas constantemente. Volviendo al punto de vista de la innovación latina, creo que tenemos una enorme capacidad para reinventarnos y encontrar soluciones ingeniosas. Estamos acostumbrados a estar con hambre. Y la innovación tiene mucho que ver con eso. Me hubiera gustado ver más contenders argentinos. Los que hubo estaban muy bien argumentados, pero desde el punto de vista del criterio que quiso establecer el presidente del jurado había otros casos mejor preparados para responder a esa búsqueda. No tengo ninguna duda de que van a seguir apareciendo muchos más el año próximo. Tenemos toda la capacidad para hacerlo.

Particularmente, a mí SOS POS me parecía que representaba la esencia de este punto de vista latino del que hablábamos. Hay un concepto que surgió durante el jurado que yo no conocía y me pareció espectacular: la desobediencia tecnológica. Es decir, cómo usar una tecnología para resolver un problema distinto de aquel para el que fue pensada. Creo que SOS POS tenía exactamente eso. Era la genialidad de usar la conveniencia de tener estos POS disponibles a pocos metros de donde estás para solucionar una problemática muy concreta y muy específica de Latinoamérica. Estamos acostumbrados a que nos roben el teléfono y el insight brillante era ese: los bancos te dicen “llamá a este número”, pero justamente no tenés cómo llamar. Esa innovación tan simple y tan difícil al mismo tiempo —porque implicaba desarrollar una API que conectara con todos los bancos y que además fuera operativa y open source— para mí era meritoria de mucho más. Sentí que el premio se quedó corto. Pero aun así llegar y recibir un metal, un Bronce en este caso, es una proeza gigante. Muy meritorio. Y estoy muy feliz de que haya sido un reconocimiento para la región.