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Apuestas online: costos y trampas del casino de bolsillo

Por Pablo Corso

"Muchachos, es el momento de demostrar por qué la tienen así de grande. Y si el mundo quiere venir a cortarnos las piernas, les vamos a demostrar que acá... se juega con pelotas". Después de una Copa del Mundo épica y agridulce, la frase todavía resuena como el corazón de una pesadilla.

Una que se veía así: un fantasma holográfico de camiseta Le Coq, con los ojos muertos y la voz desfasada, arengando desde el más allá para darle nuestro dinero a la casa de apuestas BetWarrior. Bajo ese avatar de IA, un graph apenas legible: "El juego compulsivo es perjudicial para la salud". Como si alguna compulsión fuera beneficiosa.

Repetida hasta el hartazgo en previas, entretiempos y cooling breaks, la pieza generó un consenso transversal: era una idea ruin y mezquina, una apuesta inescrupulosa guiada por la codicia, que -quisiéramos creer- el propio Diego jamás hubiera aprobado. El que salió del barro de Fiorito, el que fue solidario en el anonimato, el que padeció su propia historia de adicciones, volvía ahora como el embajador de un vicio que está envenenando la conversación, las finanzas y la salud mental de buena parte de las familias argentinas.

"Parece un juego, pero es una trampa", había advertido el Consejo Publicitario Argentino durante los días del torneo, al lanzar su campaña para prevenir las apuestas online en adolescentes. Los números resultaban dramáticos. Ocho de cada diez accedieron o conocen a alguien que haya apostado online, y de ellos, cuatro ingresan a sitios o apps de apuestas muy seguido o todos los días. Mientras que uno de cada ocho queda endeudado, siete de cada diez reportan cuadros de ansiedad y malestar vinculados a esa actividad. Un daño en tiempo real y a la vista de todos, que además genera trastornos de sueño y caídas en el rendimiento escolar.

"La publicidad es el punto neurálgico de la discusión: opera como la gran puerta de entrada al problema", advierte Santiago Peixoto, socio de Identia PR, la consultora de RR. PP. a cargo de la gestión de prensa de la campaña del CPA. "Hay que admitir que no existen controles de identidad reales y efectivos; el celular de un chico se vuelve un casino abierto las 24 horas en su propio bolsillo", insiste. "Nos estamos encontrando con situaciones muy duras: hijos que vacían las billeteras virtuales de sus padres, se endeudan con amigos o terminan pidiendo plata a prestamistas informales para cubrir lo que pierden".

"Desde el CPA asumimos la responsabilidad de usar la fuerza de la comunicación estratégica para encender una alarma colectiva", se había plantado su presidenta, Verónica Zampa, que propuso unir "la creatividad de las agencias, el compromiso de las marcas y la experiencia de los especialistas". La campaña -que también buscó involucrar a familias, escuelas y organizaciones de la sociedad civil- tuvo desarrollo conceptual de Ogilvy Argentina, y activación con influencers y streamers a cargo de Jalife Brothers y Wave Brands.

Para fortalecer el debate, Identia contactó a "casi todos" los diputados y senadores nacionales, a lo largo de todas las bancadas, confirma Peixoto. "El 95% de los legisladores ven el problema y comparten el diagnóstico. Hay una clara percepción de que es un asunto grave y creciente, y de que hay que hacer algo. El freno aparece cuando empezamos a discutir qué".

El socio de Identia tiene sus explicaciones: un sistema social y educativo desbordado, con escuelas sin herramientas para abordarlo, y familias incapaces de dialogar; líderes políticos que "no terminan de asumir el problema como una prioridad, y además enfrentan una agenda legislativa atravesada por otras urgencias del país".

La publicidad de BetWarrior había sido la muestra más emblemática del poder de las casas de apuestas, pero no la única. En tres de las cuatro señales que transmitieron los partidos del Mundial, la industria encabezó la lista de anuncios: un 17% de toda la publicidad emitida, por encima de las bebidas alcohólicas y la comida rápida.

Mientras en 2025 las consultas por juego compulsivo habían crecido un 27%, 47 de los 274 anuncios en ocho partidos de primera ronda correspondieron a Betano, Betsson, BetWarrior y Bplay, según un informe de Chequeado. El dominio era especialmente notorio durante los tres minutos de las pausas de hidratación, cuando -no casualmente- los portales permitían seguir apostando.

La hegemonía se extiende al plano doméstico, donde los cinco grandes llevan casas de apuestas en el pecho de sus camisetas: Betsson en Boca y Racing, Betano en River, Sportsbet en Independiente y Casino Buenos Aires en San Lorenzo. Un esponsoreo que suma casi USD 18 millones anuales, sin contar los de Huracán, Argentinos, Newell's y Central. La industria también publicita en la cartelería digital de los estadios, en los zócalos de las transmisiones y en producciones con figuras como Dibu Martínez y Gonzalo Montiel. La AFA eligió como espónsor oficial a Betano, que además dio su nombre a los torneos Apertura y Clausura 2025.

El desembarco de estas empresas (la mayoría de origen europeo y varias radicadas en paraísos fiscales) se aceleró a partir de las regulaciones que fueron apareciendo en el Viejo Continente, donde las apuestas empezaron a verse como una amenaza a la salud pública. España, Italia y Países Bajos ya no permiten la publicidad en eventos deportivos. En Inglaterra, la propia Premier League prohibió el esponsoreo en el frente de las camisetas.

A este lado del mundo, en cambio, se armó una tormenta perfecta. En un contexto de crisis económica y clubes siempre necesitados, el sector está en pleno crecimiento, con competidores ansiosos por inyectar cada vez más dinero en la vidriera de los subcampeones del mundo.

En este contexto, Mauricio Pinilla -Digital Lead para Argentina del Grupo Publicis- advierte sobre el efecto de normalización. Cuando una marca aparece en entornos tan variados, y de forma tan intensa, "deja de ser percibida como una categoría de riesgo y pasa a formar parte del paisaje cotidiano, con una visibilidad en públicos que posiblemente no son los más adecuados. Esto hace creer que es algo común visitar esos sitios, y apostar sin ningún tipo de consecuencias".

El periodista Alejandro Wall agrega algo inquietante. "Estas empresas juegan sobre lo que juegan los clubes: los resultados. Auspician a un torneo donde a su vez se recauda para apostar sobre lo que puede pasar en los partidos, lo que vuelve todo más turbio". Pinilla lo ratifica: "Cuanto más dependiente se vuelve un ecosistema de una categoría, más difícil resulta cuestionarla o debatir sus impactos".

El experto digital de Publicis vuelve a poner el foco en las responsabilidades internas.

-Cuando una marca pauta en una plataforma, no está comprando únicamente audiencia. También está contribuyendo a sostener determinados modelos de negocio, ciertos comportamientos y determinadas conversaciones (...) Hay cada vez más compañías preguntándose si una decisión es solamente legal o si además es consistente con sus valores, con su propósito y con el impacto que quieren generar.

No solo si pueden hacerlo; también si deberían.

Hasta el año pasado, Jesper Svensson (CEO de Betsson) no parecía darse por aludido. Las apuestas eran "como el vino en una rica comida. No es el plato principal, pero acompaña y mejora la experiencia", le dijo a La Nación. "Disfrutar de un espectáculo deportivo es magnífico y se puede agregar el incentivo de una apuesta, que suma atractivo. Pero en los dos casos, siempre tienen que darse en la medida justa".

Algunos se niegan a beber de esa copa. En Argentina, la excepción se llama Vélez Sarsfield. La comisión directiva que asumió a fines de 2023 cumplió con una de sus promesas de campaña: no renovar el acuerdo con su principal patrocinador, Bplay. La explicación sonaba lógica: Vélez era un club familiar, ligado a la vida comunitaria, con un instituto educativo, y miles de socios y deportistas jóvenes. Asociarse a ese rubro les causaba incomodidad. La apuesta salió bien: aun con apremios financieros, los de Liniers llegaron a un acuerdo con una pyme nacional, por un 50% más que con el auspiciante anterior.

"Si un club como Vélez consiguió buenos contratos sin necesidad de las apuestas, otros podrían plantear lo mismo", razona Wall. "El tema es que, si la propia Asociación del Fútbol Argentino tiene esos auspicios, los clubes van a seguir yendo ahí para generar los mejores contratos. Entonces nadie va a querer correrse, porque todos están jugando el mismo juego".

Si el ejemplo de Vélez no alcanza, también se puede mirar al norte... pero no tan al norte. En plena campaña electoral, Lula da Silva decidió dar una muestra del poder regulatorio del Estado al anunciar la prohibición de las apuestas deportivas en línea en todo el territorio brasileño. "Esto es como el cáncer: o extirpamos el tumor o nos matará", dijo durante un acto en San Pablo, antes del mazazo de Flávio Bolsonaro. La medida -que elimina sitios, aplicaciones y patrocinios legales- deberá ratificarse en el Congreso.

En los meses previos a las elecciones, Lula había hablado con personas que tuvieron que vender el auto, el terreno y hasta la casa por las deudas contraídas, o para seguir endeudándose. "Por favor, paren de jugar porque va a acabar con su vida -rogó-. El juego no fue hecho para que nosotros ganemos. El juego fue hecho para que ellos ganen".

La prohibición sería un golpe al esquema de financiamiento actual del fútbol brasileño: 14 de los 20 clubes de Primera tienen a una casa de apuestas como patrocinador principal.

"No se puede crear una norma, conseguir que las empresas e instituciones se comprometan basándose en ella y, de la noche a la mañana, cambiar todo el marco regulatorio", se quejó Flamengo, el club más popular del país y vigente campeón de América, que recibía más de USD 50 millones anuales de Betano. La categoría suma USD 223 millones en esponsoreo a los clubes, además de lo que destinan a federaciones estaduales, a la propia Confederación Brasileña de Fútbol, medios y comunicadores.

En las oficinas corporativas de Argentina, por ahora respiran tranquilos. El Senado demora el tratamiento de un proyecto que prohíbe la publicidad de juegos de azar y apuestas online en medios, redes y estadios, los bonos de bienvenida y el esponsoreo de clubes, equipos y deportistas. La iniciativa había tenido media sanción en noviembre de 2024, a pesar de un potente lobby en contra desde la industria. Si la Cámara alta no avanza, el proyecto caerá en noviembre. Pero los impulsores de la ley tienen una esperanza en la Iglesia. Ese mes llegará al país León XIV, que considera el crecimiento de las apuestas "una plaga", "un grave problema educativo, de salud mental y de confianza social".

Como en Brasil, las voces del establishment ya advierten sobre los peligros al financiamiento de los planteles y la infraestructura de los clubes. Por las dudas, el Gobierno activó su propio proyecto. Días antes del Mundial, propuso bloquear y sancionar sitios no autorizados, pero sin regular a los que tienen licencia ni prohibir la publicidad con influencers.

Ante ese panorama, algunos -algunas, para ser justos- optaron por la autorregulación.

En agosto de este año María Belén Lucius, más conocida como Belu Lucius desde una cuenta de Instagram con 3,3 millones de seguidores, reveló que -si hubiera aceptado todas las propuestas de esponsoreo de apuestas- hoy sería dueña de "la mitad de Nordelta". Parecía exagerar, pero no demasiado: por subir una sola historia a Instagram, le ofrecían un piso de USD 25.000. "Ni por toda la plata del mundo", se plantó.

En el otro extremo, a mediados del año pasado un grupo de influencers (entre los que estaban Wanda Nara, L-Gante y Flor Vigna, que suman 28,4 millones de seguidores) fueron obligados por la Justicia porteña a grabar videos de concientización, luego de haber sido imputados por la promoción de plataformas de apuestas ilegales. Los habían denunciado las casas legales.

Los creadores de contenido "muchas veces tienen más capacidad de influencia que los medios tradicionales o incluso que algunas instituciones", recuerda Pinilla. "No les corresponde reemplazar al regulador ni convertirse en especialistas en salud pública, pero sí entender que recomendar un producto financiero, una aplicación de inversión o una plataforma de apuestas no es lo mismo que recomendar una bebida o una marca de ropa. Cuando existe una relación de confianza tan directa con la audiencia, especialmente cuando incluye jóvenes y adolescentes, el criterio ético debería ser más exigente".

Para Wall, es momento de volverse pragmáticos. "Las apuestas están acá: son un problema, como lo son otros consumos que pueden llevar a adicciones", dice el autor -con Gastón Edul- de No me arrepiento de este amor, la historia de la Selección de Scaloni. Entonces advierte sobre el riesgo de que prohibirlas completamente, con el consecuente retiro del Estado, intensifique un circuito clandestino de por sí muy dañino. Sí prefiere trazar una línea clara respecto de la difusión: "Las publicidades de las casas legales te llaman a apostar. Y esa apuesta puede ser legal o clandestina, por más que te digan que no lo hagas".

Los datos les dan la razón. Una encuesta nacional del Observatorio Humanitario de Cruz Roja Argentina reveló que entre el 51% y el 66% de los adolescentes no puede distinguir entre plataformas legales e ilegales. El bombardeo de publicidad, más que clarificar, ayuda a fogonear el impulso. No importa cuánto, no importa dónde.