nota de tapa

Carolina Del Hoyo
Fratelli Branca

Por Majo Acosta
Fotos: Santiago Mele

La excusa es la IA, pero estamos como en un momento en que ya no podemos mirar para otro lado, la IA entrando por un costado, los nuevos formatos por otro, río revuelto. Si las agencias no se reconstruyen, deconstruyen, reinventan, van a estar en problemas. Caro, vos siempre estás pensando en la actividad para mejorarla y la challengeás todo el tiempo. Siempre desafiás a tus agencias. ¿Qué estás viendo hoy?
Veo algo que yo le decía a Carlos (Acosta) en una reunión de agencias argentinas: primero, veo que hay más competencia, claramente, porque ahora las barreras de entrada para generar publicidad son casi nulas, son bajas, o sea, cualquier persona con un teléfono puede hacer algo que impacte; la generación de mensajes, de contenido que genere influencia lo hace cualquiera con menor o mayor creatividad. ¿Sí? Los medios están accesibles. La televisión, que es la gran barrera de entrada para invertir, para pautar, tiene un costo por segundo que está cayendo. Además de que están disponibles los medios digitales, que son los que tienen ahora la mayor preponderancia, en todos los targets, ahí no hay barrera de entrada alguna. Y eso es peor porque los clientes son más junior. Entonces, el nivel de juicio sobre qué es creativo y qué no es creativo, qué es interesante y qué no, es menos agudo.
Hoy las grandes corporaciones que invierten en publicidad se van desmembrando, encontrás muchas marcas craft, marcas independientes, emprendedores que hackean a las grandes industrias. La categoría de alimentos está mega hackeada por la dietética, por ejemplo, y ninguna de esas nuevas marcas hoy paga una agencia. Entonces, también el talento se va yendo.
Las empresas se contraen, porque el mundo corporativo, el modelo capitalista se va desarmando de a poco. Toda la escuela de marketing excellence está medio venida a menos, y los clientes tienen menos presupuesto. Las compañías que pagan una agencia, en general, son empresas de un paradigma más antiguo, son las marcas que están en el supermercado. Entonces ahí también hay una descentralización de la demanda de las agencias. Este nuevo mundo no sé si contrata agencias.
Los consumidores tienen 3 segundos de atención, la nada misma. Entonces no se demandan grandes ideas. Los clientes van más a TikTok a tomar cursos de cómo hacer "catching the attention" a los 2 segundos en vez de pensar una idea con propósito. Entonces, las agencias están muy hackeadas. Hay un contexto en el que yo entiendo que no es fácil reconvertirse rápido, pero también hay desinterés, sigue pasando que las agencias te traen el guión de tele, eso sigue pasando.

¿Qué fórmula encontraste que te funcione para el momento actual?
Cuando estuve en Danone, tuve muchos aprendizajes. Veías las caídas en supermercados porque nacían las Chobanis de este mundo, y explotaban. Me puse a estudiar bien los fenómenos de esas empresas y ese nuevo paradigma de consumo. Cómo manejaban los medios y sus agencias. Hablamos de 2017-2018, y la mayoría tenía agencias in house, pero fracasaban porque, si no hay cultura organizacional que esté permeable a que eso pase, es complicado. Cuando funciona, la rompe toda, como es el caso Lucciano's, todo in house, hacia adentro con la mirada del dueño, maravilloso. Es que el cambio externo es enorme.
Si vos querés sobresalir, tenés que ir más rápido que ese cambio, y la única forma de hacerlo es pensando en equipo y en real time. Eso comparado con la agencia que te trae el moodboard con la idea y te cuenta la bajada digital... estás muerto antes de nacer. Entonces lo ideal sería tener una agencia in house, que en mi caso actual no es posible, por estructura de compañía, por los recursos que tengo, por un montón de cosas. Hoy tengo agencias especialistas, pero sí trabajamos mucho como si fuera una sola agencia. Tengo una agencia de PR fija, de influencers fija, de medios fija y para Branca, por primera vez, elegí una agencia fija. Entonces, pueden transitar juntas todo el año, un plan anual. Quiero sentir que es una sola agencia. Quiero que pasen cosas de las que el brand manager no esté enterado. Porque la parte del negocio también avanza rápido y tenés que innovar. Si no, todo termina siendo muy mediocre. La innovación es mediocre, la comunicación, las bajadas digitales, todo.

"Los consumidores tienen tres segundos de atención, la nada misma. Entonces no se demandan grandes ideas. Los clientes van más a TikTok, a tomar cursos de TikTok de cómo hacer «catching the attention» a los dos segundos en vez de pensar una idea con propósito."

Una de las fricciones más importantes tiene que ver con la remuneración de las agencias. En términos generales, ¿se percibe el valor del lado del anunciante? A veces las agencias se sienten subvaloradas.
Es un tema al que le dimos vueltas y vueltas, y entiendo que están todos contentos. Para nosotros es muy importante que la agencia esté bien paga. Hay que hacer los ejercicios para que eso pase, y entiendo que no es fácil.

¿Por qué?
Cuando la relación se torna muy transaccional, es como el tema de la plata en el matrimonio. Pedís algo, y la respuesta es "pará, que esto te lo cotizo primero". Y en el matrimonio no hacés eso, hay un arreglo general, y vas viendo. Hay partners con los que tuve experiencias en las que todo era muy transaccional y se rompe la cosa, porque la plata está muy en el medio de la diaria y hay que encontrar formas para que eso pueda estar saldado realmente y que la libido esté puesta en la generación de una love brand, en la generación de equity, en la generación de performance, lo que sea.

En algún momento, se hablaba de que las agencias podían participar de los resultados de negocio. ¿Qué pensás?
Sí, en algún momento lo empujé, pero es complejo: ¿qué le podés atribuir solo a la comunicación en los resultados de negocio? Es difícil que culturalmente las empresas lo hagan, no está esa lógica. Sí tenemos un "success fee", incluso en influencers estoy pagando por performance con algunas marcas. Me gusta que la gente crezca y le vaya mejor y se entusiasme por hacer las cosas bien. Pero más que un "success fee" es complejo.

Desde el punto de vista del seniority de las agencias, ¿estás conforme? ¿Sentís que habría que sumar otros perfiles? ¿Qué mejoras pedís?
Estoy explorando cosas. Fui descubriendo, en este último tiempo, skills que siempre demandé, pero no abundan. Por ejemplo, el perfil del planning estratégico de marca, que aggiornado es muy difícil de encontrar. Cuando querés "craftear" marcas y crear marcas de cero si no existe ese plan, hay un montón de creatividades que destruyen marcas a veces. No tiene sustento.

¿Qué haría que abandones una agencia o el peor error que una agencia puede cometer hoy?
La transaccionalidad. La burocracia. Cuando entro en una sala y tengo 800 personas. Cuando la mirada más senior de la compañía, sea el dueño, o sea la persona que está liderando, el alma de ese equipo, no está presente, esa llama se apaga. Las ideas son humanidad pura. Las marcas tienen un alma, y nosotros tenemos que tener respeto por este alma que tenemos que escuchar y canalizar para ver qué es lo que quiere hacer. Yo sé que suena místico, esotérico, pero realmente ese es el lugar. Hay un ser que está pulsando, que tiene un alma que se la puso la gente, la historia, y vos tenés que canalizar lo que ese ADN quiere expresar. La creatividad necesita ese nivel de humanidad y de espiritualidad. Entonces, cuando no está la fogata del equipo encendida, yo me retiro. Quizás la gente está en un momento así de reexpansión y tiene otras prioridades y no pasa nada. Por eso es que me fui orientando por agencias indie. Ahora estoy probando una agencia de nuevo más grande, evaluando a ver cómo va a ser el liderazgo, porque necesitaba capabilities de research; se trata de una marca más compleja. Vamos a ver si se da la fogata.

"Hoy las grandes corporaciones que invierten en publicidad se van desmembrando, encontrás muchas marcas craft, marcas independientes, emprendedores que hackean a las grandes industrias."

¿Cuánto vale una buena idea?
Yo peleo por pagar bien las grandes ideas, porque te pueden dar vuelta a un negocio, pero lo cierto es que hoy está todo medio tarifado. Lo cierto es que vos lo podés pagar mejor de otra manera también. Con otras marcas, con otros proyectos. Volvemos a la fogata. Cuando ese dueño o ese líder está entusiasmado, tiene ganas y piensa en tu marca 24 horas, eso no tiene precio. Para mí todo siempre es colaborativo, yo siempre estoy en el medio creando con la agencia, tenemos miradas complementarias, no pretendo que tengan mi misma mirada. Cuando la agencia se abre para intentar generar ese vínculo, de partner, hay fertilidad.

"Me rinde más Davo Xeneize que un comercial", me dijo un responsable de marca. ¿Por qué está pasando esto? ¿Por qué cuesta tanto impactar hoy desde la publicidad?
El influencer es un shortcut para meterse en lo que la gente está mirando. Es un shortcut, fácil. Es más fácil a veces no pensar creativamente y que ese pibe pase el chivo. Pero bueno, yo quiero hacer publicidad sin los códigos publicitarios, pero pensar la publicidad. No hay pensamiento creativo ahí.

"Si vos querés sobresalir, tenés que ir más rápido que ese cambio, y la única forma de hacerlo es pensando en equipo y en real time. Eso comparado con la agencia que te trae el moodboard con la idea y te cuenta la bajada digital... estás muerto antes de nacer."

¿Vos por dónde estás viendo la disrupción más grande con tus equipos? Tiene que ver con la IA, tiene que ver con la demanda del real time, con el tiempo, con los medios. ¿Cuál sería el embrollo, el desafío más lindo y más importante hoy?
Mi mayor desafío es salir de los códigos y las maneras publicitarias. Pero incluso también yendo por otros lados, que quizás me tengo que poner colorada y decir, bueno, que la marca aparezca menos, o de manera distinta. Ahora estamos probando todo el ecosistema de Branca Música, que es más que una campaña. Armamos como un hub de gestión y de relacionamiento con músicos que va por otro canal, otros contenidos, otra historia. Eso me gusta mucho. En relación a la IA, veo cosas zarpadas, pero para mis marcas la usé poco a nivel ejecución publicitaria. En medios las estamos usando en un montón de cosas, pero no siento que mis partners estén hackeados por la creatividad con IA en este momento. Más que potenciar lo que ya hacen, por supuesto.