nota de tapa

Emiliano Galván
VML

Por Majo Acosta
Fotos: Santiago Mele

Creemos que las agencias están en un momento de inflexión. ¿Cómo lo ves desde VML, una agencia que ha vivido su propia evolución, fusiones, cambios?
Claramente, la industria está en un momento de transformación. De redefinición de valor que puede entregar nuestra industria. Yo no sé si tiene que ver con la inteligencia artificial. La industria ya venía en un proceso de redefinición de valor. Esta transformación para mí tiene que ver con el valor más que con otra cosa. La idea sigue siendo el centro de todo lo que hacemos, pero no es lo único, la propuesta mutó y se amplió.
Hoy en día las agencias son partners que ayudan a las compañías y a las grandes marcas a resolver un problema de negocio, no solamente armar un comercial de televisión como en los 70 u 80. Las compañías integrales de comunicación tienen otro rol: acompañar a las marcas a crecer, a desarrollar y lanzar sus productos, resolver un problema de negocio. La publicidad se ha sofisticado muchísimo en términos de la tecnología, de la data, de cómo llegar al consumidor, cómo entender al consumidor. Y la inteligencia artificial, desde mi punto de vista, acelera o hace mucho más abrupto ese proceso, mucho más vertiginoso, de alguna manera, ese proceso.

Uno de los debates que queremos plantear es si ese valor que genera hoy una agencia es percibido, es bien pago o es subvalorado, ¿cuál es tu mirada desde una red como VML perteneciente a uno de los grandes grupos?
Yo creo que hoy en día los clientes también están transformándose. Cuando vamos a un pitch, por ejemplo, es como el huevo y la gallina, vos no podés ofrecer algo que los clientes no están acostumbrados a comprar, con lo cual muchas veces compran lo mismo y vos terminás ofreciendo lo mismo. Entonces, ¿qué haces primero, cambiás la oferta o cambiás la forma de comprar? Me parece que los clientes también han evolucionado y están evolucionando de la misma forma que lo estamos haciendo nosotros y estamos transitando juntos ese camino. Cuando el cliente nos integra a su ecosistema y nos permite participar de la entrega de valor que ellos le entregan a sus clientes, es el mejor ejemplo de lo que podemos construir en conjunto. Pero hay clientes en distintos estadios.

Otro tema de la transformación de valor tiene que ver con cómo monetizar lo que hacemos. Desde un entregable, un original hasta algo relacionado con tecnología e inteligencia artificial. En el medio existen millones de cosas que nosotros como profesionales de esta industria tenemos que aprender a monetizar bien y estamos en ese camino de entender cómo hacerlo. Y como tercer punto: el talento que mutó dramáticamente en los últimos 25 años. Hace 25 años internet era incipiente. Cuando me contrataron en Wunderman en 1999, me contrataron porque sabía internet. Creo que las agencias y las compañías tienen una obligación central que es ayudar a los profesionales a transformarse ellos mismos, de alguna forma evolucionar y es nuestro rol como formadores de talento contribuir a que la industria evolucione en este sentido.

“Cuando vamos a un pitch, por ejemplo, es como el huevo y la gallina, vos no podés ofrecer algo que los clientes no están acostumbrados a comprar, con lo cual muchas veces compran lo mismo y vos terminás ofreciendo lo mismo. Entonces, ¿qué haces primero, cambiás la oferta o cambiás la forma de comprar?”

Se dice que se sigue vendiendo tiempo disfrazado de ideas. Y eso tiene un techo. ¿Coincidís?
Creo que es el momento de dejar de vender tiempo y empezar a vender valor. Es un problema no exclusivo de las agencias sino de todas las compañías de servicios que monetizaban su valor a través de las horas, consultoras, empresas de tecnología (que antes vendían horas de programadores y hoy mucha programación se resuelve con inteligencia artificial). Estoy convencido de que tenemos que encontrar la forma de mostrar el valor de una forma distinta que no sea a través de las horas-hombre. Esas horas-hombre hoy tienen un valor agregado como es el entendimiento de algún problema de negocio. Entender una marca y tener criterio es muy difícil y hoy quizás no está monetizado de la forma correcta.

¿Qué pensás de que las agencias tengan participación por los resultados?
Hay clientes con los cuales nosotros tenemos ciertos incentivos a que si nosotros hacemos el trabajo de determinada manera, y ese trabajo tiene resultados, nosotros monetizamos de forma distinta. Existen esos clientes que te permiten tener estos modelos, nosotros tratamos de plantearlo muchas veces. En algunos casos ocurren y mucho más que antes, entonces veo también una evolución en la relación cliente-agencia, donde se van dando esas conversaciones.

En esta transformación de la que hablamos, entendemos que se fue perdiendo la relación de largo plazo con los clientes: un touch and go, un proyecto, y vemos. Esto atenta contra la sustentabilidad de las agencias. Es difícil generar buenas campañas, plataformas de comunicación con poco tiempo para construirlas y para pensar. ¿Cómo la estás viendo vos desde tu lado?
Veo dos mundos en los cuales nosotros convivimos. Nuestro modelo es bastante adaptativo. Afortunadamente, tenemos varios clientes y muchos son de larga data, es decir, tenemos relaciones de más de 30 años. Una relación de partners muy fuerte y que atravesó infinidad de situaciones, por ejemplo, Ford o Microsoft. También tenemos modelos de partnership mucho más "touch and go", es decir, te contrato por una campaña porque me interesa que me entregues lo máximo en esta campaña y es una relación mucho más abierta, mucho más libre.
Abrazamos los dos formatos de relaciones porque creemos que pueden representar modelos de trabajo distintos. Prefiero mucho más la relación a largo plazo porque te permite conocer el negocio, conocer el cliente, conocer la dinámica de la compañía y la cultura profesional. Siempre intentamos formar vínculos a largo plazo y tenemos mucho éxito en hacerlo, pero tampoco podemos escapar a la realidad de que muchas compañías prefieren el formato mucho más abierto. Entendemos que la realidad nos hace tener que adaptarnos y jugar el partido en un nuevo estadio.

¿Cuál dirías que hoy es la principal razón por la que un cliente contrata una agencia y por qué la abandona?
Hoy los clientes tienen menos barreras de salida para cambiar una agencia por otra. La mejor barrera de salida es seguir siendo relevantes para ellos. Esta es la industria de la relevancia. Si vos no sos relevante para tu cliente, te quedaste afuera. Y esa relevancia se muestra desde un montón de lugares: desde el valor que le das para la marca, cómo gestionás esa relación, cómo entendés los problemas, cuánta innovación le das, y tenés que estar todo el tiempo trabajando para lograr que esa relevancia no se apague. Como si fuera una pareja, vos tenés que estar todo el tiempo alimentando esa relación.

“Estoy convencido de que tenemos que encontrar la forma de mostrar el valor de una forma distinta que no sea a través de las horas-hombre. Esas horas-hombre hoy tienen un valor agregado como es el entendimiento de algún problema de negocio. Entender una marca y tener criterio es muy difícil y hoy quizás no está monetizado de la forma correcta.”

¿Cuál es la necesidad más grande que hoy van a buscar los clientes de VML? ¿Son clientes que pueden tener el mismo desafío que los que van a buscar una indie?
Nosotros tratamos de posicionarnos como un partner de soluciones integrales de comunicación que de alguna forma utiliza la tecnología también para generar valor. Claramente para nosotros la creatividad y la tecnología están en el centro de todo lo que hacemos nosotros. Todo lo que hacemos lo hacemos con propósito. Creemos que no solamente es importante saber hacer las cosas, sino saber por qué uno hace las cosas.

Hoy cuando vienen a buscar a VML, vienen a buscar un partner integral que le solucione problemas de negocio. En donde la creatividad es el centro de lo que hacemos, pero que también trabajamos los problemas con una mirada de entendimiento del consumidor desde la data, desde la investigación, desde el lado de identificar culturas; y después con una ejecución impecable que tiene un componente de tecnología para poder ejecutar digitalmente, de entendimiento de los medios, de entendimiento de commerce, etc. Un formato verdaderamente 360 con una visión de negocio que integra un montón de capacidades.

Que un cliente diga, ahora con IA esto lo podés hacer más rápido, a menor costo, a nuestro entender sería un error. ¿Cómo lo estás viendo vos internamente?
Estoy de acuerdo con que, en general, la primera mirada en general, cuando una nueva tecnología aparece de forma tan vertiginosa como en este caso de IA, la manera más fácil es cómo utilizo esta tecnología para reemplazar algo y hacerlo más eficiente. Hay una mirada muy orientada a la eficiencia. En algún momento eso se transforma en "qué más podemos hacer con lo que tenemos". Y a mí me gusta más. ¿Qué más te puedo entregar con esto que tengo ahora?
Por supuesto que entendemos que todas las compañías buscan ahorros, buscan ser más rentables, de hecho, nosotros también. Pero en definitiva es un círculo virtuoso, cuando vos agregás más valor te convertís en más rentable. Si vos ponés la eficiencia de costo por sobre el valor agregado, no es el mejor camino.

“Hoy los clientes tienen menos barreras de salida para cambiar una agencia por otra. La mejor barrera de salida es seguir siendo relevantes para ellos. Esta es la industria de la relevancia. Si vos no sos relevante para tu cliente, te quedaste afuera.”

¿Cómo está Argentina? ¿Y cómo está VML Argentina en la red?
A VML Argentina la veo muy bien y muy sólida, tenemos un año de crecimiento afortunadamente, que es pura y exclusivamente responsabilidad del maravilloso equipo que tenemos y venimos construyendo hace 25 años con una continuidad de pensamiento, de liderazgo, de cultura que nos hace sólidos a lo largo del tiempo. En definitiva creo que es el diferencial que tenemos en Argentina y comparándonos con la región y el mundo.
VML Argentina no es una isla, opera en un país que obviamente tiene sus dificultades, y las ha tenido históricamente, y creo que nosotros nos hemos sabido adaptar muy bien a esas dificultades: desde cómo planteamos nuestra oferta de valor, nuestros servicios, diversificando todo el tiempo riesgos, trabajando no solamente para Argentina, sino para la región y también para el mundo. En Argentina hay industrias que en términos de consumo han bajado este año, algunos clientes que han restringido inversiones y están en un "wait and see", como dicen los norteamericanos.
El año 2027 va a ser un año donde la elección va a dominar parte de nuestra agenda y las compañías van a ser cautas en ese sentido, pero también van a querer capturar mercado. Ahí es donde tenemos que aportar valor y tratar de ayudar a maximizar ese valor que quieren capturar del mercado. Creo que lo mejor que uno puede hacer es no solamente pensar en los picos y en los valles, sino también trazar una estrategia que trate de independizarse de esos picos y valles. En definitiva vivimos en un país que siempre va a tenerlos. Ese es el contexto que nos es dado.