comunicación

Cecilia Rodríguez Suárez
"Las historias que contamos moldean el mundo"

Por Pablo Corso

El posteo fijado en Instagram es una declaración de principios.

"Me dedico a crear estrategias narrativas para marcas y proyectos. O sea, dicho en cristiano, a configurar el cuentito, a buscar qué decir, cómo y dónde. No, no me dedico al marketing. El marketing usa mis ideas y las desperdiga por ahí, como las esporas en el viento. No es que no maneje la herramienta, es que la historia está primero y la venta después."

Eso dice Cecilia Rodríguez Suárez, y también dice otras cosas. Que cree en poner la vitrina bonita y en saber entonar una balada que convoque, pero no en crear necesidades donde no las hay. Que todavía tiene sueños, y todavía cree que los puede cumplir. La herramienta es Proyectario, consultora de comunicación y branding, que tiene sus propios mantras: "No damos soluciones, desatamos potenciales". "Los pequeños detalles definen todo". "Menos ruido, más sentido".

Sos crítica de "los muros de los modelos de agencia convencionales y su pereza ejecutiva". Cuando trabajabas para ellas, ¿cuáles eran sus hilos conductores?
A nivel ejecutivo, se toman decisiones sin tener en cuenta a quienes van a llevar a cabo la tarea, ni sus tiempos. En general, el cliente no está en contacto directo con el equipo creativo, estratégico o de arte. Hay una especie de teléfono descompuesto. Y normalmente se ocupan puestos con personas junior, de poca experiencia, que de pronto manejan cinco o seis cuentas de las que no tienen idea. Es todo muy caótico. Una producción en cadena con muy poca atención real al cliente y al detalle, y poco cuidado de la persona que está ejecutando. Hay mucho micromanagement, tiras y aflojes, luchas de egos, presiones con horarios, salarios infames... una fábrica de ladrillos.

Te planteaste cambiar las reglas del juego. ¿En qué medida lo lograste?
Lo conseguí en mi pequeñísimo rango de acción, y creo que más gente se está lanzando a hacer lo propio. Las marcas están confiando cada vez más en pequeños profesionales autónomos o en pequeñas agencias de comunicación. El contacto es más directo y real. Hay mucho más respeto, tanto por el capital humano como por la marca y la narrativa. Estamos en este mundo para hacerlo un lugar un poco mejor. Hay muchas marcas apostando por gente que trabaje así.

¿Cómo surgió Proyectario?
En la primera mitad de 2020, justo en el momento de la pandemia, cuando llevaba 15 años trabajando en agencias. Fue fantástico, porque el encierro -que aquí fue muy estricto- resultó un momento de introspección, evaluación y construcción del modelo de negocios y de la narrativa de mi proyecto. Veía que había marcas extraordinarias que no sabían comunicar o que caían en manos que generaban contenidos que no aportaban ningún valor, y otras que tenían muchísimo dinero, que usaban para tapar sus falencias y promesas incumplidas. Por otro lado, sentía que había un vacío en el mercado: la gente de marketing no suele saber sobre arte, y la gente de arte no suele saber sobre marketing y estrategia. Se trataba de unir esas dos partes, normalmente muy desmembradas por el sistema de agencias, que de alguna manera los mantiene enemistados.

El corazón y el bolsillo

Proyectario se desarrolla a lo largo de cuatro ejes: estrategias de comunicación (posicionamiento y estudios de mercado), storytelling (generación de contenidos, comunicación interna y externa), auditoría creativa (ideas y propuestas comerciales) y "marketing con sentido" (newsletters, estrategias de posicionamiento y redes). Medios para un fin: que las marcas sean "una fuerza del bien", donde corazón y negocios se mantengan alineados.

¿Tu tarea es que siempre lo estén?
Sí, al cien por ciento. Los cuentos y las historias que contamos son los que moldean el mundo. Y las marcas -sobre todo en los últimos 30 o 40 años- se han convertido en el eje del storytelling universal, por supuesto dentro del mundo capitalista y del consumo. Pueden hacer mucho daño o pueden buscar el beneficio de todos.

¿Por qué decís que muchas de ellas perdieron el alma y el pulso?
Lo que sucede con muchísimas marcas -diría que con la mayoría- es que, con tal de tener éxito, conseguir ventas y ser conocidas, no hacen el trabajo de indagación interna, cultural y estratégica. No lo quieren pagar o no creen que sea necesario, y contratan a agencias que van creando un Frankenstein o cambiando de directores de marketing, cada uno con un librito nuevo. Así terminan desvirtuándose. En un manotazo de ahogado tiran de las tendencias, sin tener voz propia. Ahí es cuando pierden el eje narrativo y la personalidad, convirtiéndose en copias de copias, en cadáveres exquisitos. Van sumando ejes narrativos de otras marcas sin revisar si funciona para ellas, o si tiene que ver con su promesa.

¿Cómo se recuperan de eso?
Es como quien va a terapia. Un trabajo de introspección, que abarca desde los fundadores (preguntándose "por qué", "para qué", "de qué manera") hasta a los que toman las decisiones, pasando por los equipos internos. Es una alineación compleja, que lleva un mínimo de seis meses y requiere de profesionales que puedan observar la cosa desde fuera, porque suele estar muy torcida. Me llegan sobre todo casos de empresas que han perdido el rumbo. Y como el rumbo no se puede ver desde adentro, necesitan a alguien externo, que se siente y recupere el porqué. Es un proceso profundo y bastante removedor.

¿Cómo se puede garantizar hoy la sostenibilidad de las agencias?
Ya no formo parte de ese mundo, pero personalmente me interesan los equipos multidisciplinarios rotativos, donde haya personas en igualdad de condiciones, se democratice la información, se repartan tareas de manera honesta, cada uno brille en lo que tenga que brillar, y se enaltezca y respete su expertise. La alegría y compartir la información, tanto económica como del cliente, son factores muy importantes.

¿Cómo es tu día laboral?
Cada día es diferente. Puedo estar trabajando un domingo, a todo lo que da y con muchísimo entusiasmo, y un martes puedo estar yéndome a dar un masaje, a entrenar, a pasar tiempo con mi hijo, de viaje o durmiendo la siesta. Dicho esto, por la mañana dirijo la comunicación de una empresa tecnológica y por la tarde doy clases, trabajo en análisis estratégico para diferentes marcas o escribo. De hecho, acabo de terminar un libro sobre los cambios que implica la inteligencia artificial para los seres humanos, la cultura y el modo de relacionarnos.

El relieve y la fricción

Proyectario también es una cuenta de 95 mil seguidores, curada con creatividad y esmero. Cecilia habla de inteligencia artificial y democracia, de amor y humanidad, de ética y de estética, de lo recuperable del pasado y de lo esperable del futuro. Son intervenciones bien documentadas y mejor contadas, que intentan traer una reflexión calma en medio del caos, a tono con los formatos actuales pero sin rendirse a su tiranía narrativa.

¿Qué implicancias tiene el hecho de que los chatbots de inteligencia artificial entreguen resultados que promedian la información disponible online, en lugar de garantizar información de calidad?
Está demostrado en varias investigaciones que hay un aplanamiento de la información. Es algo muy peligroso para las formas en que nos comunicamos y accedemos a la "verdad". Son fenómenos descriptos como shitificación [el empeoramiento paulatino y deliberado de los servicios y plataformas para maximizar ganancias] y AI slop [contenido de baja calidad generado de forma masiva para saturar redes y buscadores]. Al eliminar los matices, eliminan el valor de la vida, la diversidad y las disidencias. Pero sin disidencias no hay crecimiento.

¿Es cada vez más difícil individualizar tareas o facetas de la vida que la IA no pueda reemplazar?
En mi trabajo con la IA en los últimos tres años, veo que -siempre que se quiera hacer algo de calidad- la labor humana es cada vez menos reemplazable. De hecho, hay una excelente oportunidad para los equipos creativos, las marcas y la comunicación en general de destacar frente a una marea de gestos idénticos.

Hace un tiempo, en Reporte abordamos el asunto de la "Edad Promedio": todos los autos son iguales, todas las personas son iguales, todas las marcas son iguales. ¿Coincide con tu experiencia?
Por supuesto. Esto viene de las redes sociales, y con la IA está adquiriendo un cariz muchísimo mayor. Empezó con el blanding, cuando, por un tema de optimización digital, todas las marcas empezaron a cambiar su look and feel para convertirse en copias de copias. Incluso algunas extraordinarias e históricas, como Burberry o Chanel, que ahora están buscando restaurar esa identidad. Creo que, con la narrativa y con las marcas, paulatinamente empezará a trazarse una línea que ya se fijó en gastronomía: de un lado, opciones fantásticas, diversas y exquisitas; del otro, comida rápida. Mucha gente va a elegir algo de consumo rápido, que no le complique la vida y no la haga pensar, y otros van a buscar cosas diferentes. Hay una tendencia en la generación Z de ir por la segunda opción, así que tengo fe en que el péndulo se vaya orientando hacia ese lado. Las marcas van a tener que esforzarse mucho más para contar desde lugares distintos, con una búsqueda real, personal e íntima, que no se trate de vender por vender.

¿Las pantallas aplanan la experiencia vital? ¿Son una trampa que nos tendimos a nosotros mismos?
Las pantallas hicieron que pasáramos de lo colectivo a lo individual, donde la experiencia tiene mucho menos roce. Por eso se habla de optimización a todo nivel: de los negocios, de la experiencia, de la venta, del carrito de compras... También se la menciona como "la era del frictionless". Pero la vida es fricción. De hecho, solo sucede porque hay fricción. Creo que el problema más fuerte con la IA es la erosión no solo de lo cognitivo sino de lo vincular, de todo lo que tiene que ver con hermanarnos, colaborar y estar juntos por un bien mayor. Pasamos del grupo al "sálvese quien pueda", pero no ante una inminente catástrofe, sino del sujeto que se ve a sí mismo reflejado en una pantalla 24/7. Es un momento complejo.

¿Qué salidas encontrás?
La salida, sí o sí, va a ser colectiva. Va a tener que ver con recuperar la confianza en el amor, en el prójimo. Esto nos atraviesa desde la seguridad en la calle hasta estas etiquetas que se han puesto tan de moda: "Juan es narcisista", "María tiene apego evitativo". Son herramientas increíbles creadas por la psicología, pero buscando ser libres y liberarnos de las etiquetas, todos nos hemos vuelto más etiquetados que nunca. Es una falsa libertad; ahora todo está controlado y monitorizado, también por nosotros mismos. Tenemos miedo a que nos saquen una foto, a que nos identifiquen, a hacer el ridículo, a que noten nuestras vulnerabilidades. La salida es ser lo más humanos posibles, sobre todo desde lo diferente. Y lo diferente siempre es lo más incómodo, lo que barremos bajo la alfombra. Se trata de compartir eso con otras personas desde la presencia física, no desde un posteo líquido e instantáneo. Desde el aguante real de nosotros mismos y de los demás. Desde el compromiso: esa es la palabra que me está gustando últimamente, con todas sus acepciones.