nota de tapa

Stella Laurenti
ICBC

Por Majo Acosta
Fotos: Santiago Mele

¿Cómo estás viendo a las agencias de publicidad hoy?
Creo que a las agencias más tradicionales, en algún punto, si es que todavía podemos llamarlas tradicionales, les está costando mucho el cambio. Lo veo y también lo escucho en las conversaciones con mis colegas de la industria y de otras industrias también.

Las agencias siguen pensando las ideas atadas a megaproducciones. Y nosotros somos un anunciante con un presupuesto acotado, más allá de que tenemos visibilidad, tenemos un posicionamiento claro y además, incluso, dentro de la industria, a nivel presupuestario, somos de los jugadores más chicos. Y competimos con "monstruos", que manejan otra billetera. A las agencias todavía les cuesta pensar y resolver con calidad, pero a un costo eficiente. Y también les cuesta pensar ideas de bajo presupuesto. Todo es todavía con mucho despliegue, dos, tres jornadas, el celebrity, la banda...

Cuando empezás a hacer números y tratás de encontrarle, como esa lógica, el equilibrio entre lo que estás invirtiendo en una producción versus lo que después tenés en términos presupuestarios para invertir en medios para hacer vivir la campaña, los costos de producción tienen que ser cada vez más eficientes y, para que sean eficientes, hay que pensar la producción de otra manera también.

Por la calidad que vengo viendo, no soy todavía partidaria del uso al 100 % de inteligencia artificial, porque hasta al que lo hace bien se le ven los hilos. No siento que tengamos aún estándares altos de calidad en el uso de la inteligencia artificial, sobre todo para las cosas que tienen que ver con video y que involucran figuras humanas. Falta bastante. Pero hay un camino trazado hacia un lugar que se supone debiera ser más eficiente. Hacia un mix entre la producción real y el uso de IA.

Las agencias siguen pensando en grande, en megaproducciones, en muchas jornadas, en mucho despliegue. Y la realidad de los anunciantes está más alejada de eso. Por supuesto, hay marcas que tienen grandes presupuestos y se nota, pero después hay un montón de marcas que tienen que seguir existiendo y trabajando en su posicionamiento o en el lanzamiento de nuevos productos, y los presupuestos son acotados. Me resisto a pensar que no podés hacer cosas buenas de buena calidad con ideas que sean interesantes, que sean disruptivas, sin un megapresupuesto para llevarlo adelante. Las grandes ideas no tienen que estar 100 % ligadas a la disponibilidad de recursos.

¿Por qué creés que esto es así?
Yo creo que esto pasa por una gran conjunción de diferentes situaciones. Hay algo del mindset de las agencias. Yo nunca trabajé en agencia, siempre estuve al lado del anunciante. Yo te puedo decir cómo se cambia el mindset dentro de un equipo de marca, pero no sé dentro de las agencias. ¿Cuáles son los cambios que tienen que hacer? ¿Cuáles son las teclas que se tienen que tocar para que ese cambio suceda? El mindset está todavía muy arraigado, para las marcas es bastante difícil esa conversación con las agencias. Veo el problema, lo tengo frente a mis ojos cada vez que me enfrento a una campaña, a una producción. Son las conversaciones recurrentes que tenemos.

Hay algo, creo, también de los festivales y de los materiales que generan para llevar. Todavía está como muy validado que para ganar en determinados festivales tenés que ir con determinado tipo de material o de campañas. Aún estamos frente a algunas barreras que no permiten que se esté más cerca de la realidad de la mayoría de las marcas. Muchas marcas en la industria están achicando la cantidad de campañas, buscando la eficiencia, es una problemática bastante generalizada. Y yo siento que a las agencias les falta todavía estar cerca de ese problema y de hacerlo propio. No es el problema de las marcas nada más, es un problema de la industria en general.

"Me resisto a pensar que no podés hacer cosas buenas de buena calidad con ideas que sean interesantes, que sean disruptivas, sin un megapresupuesto para llevarlo adelante. Las grandes ideas no tienen que estar 100 % ligadas a la disponibilidad de recursos."

Y sucede entonces que empiezan a aparecer otros jugadores u otros formatos, el streaming, el influencer marketing, digo, hay marcas que se empiezan a animar a llevar el presupuesto a distribuirlo de otra manera. ¿Están explorando otro tipo de formatos?
Sí, nosotros estamos explorando otro tipo de formatos y algo que venimos pensando de manera firme, pero progresiva, es la generación de contenidos in house, que no mata el vínculo que tenemos con las agencias, pero sí en algún punto nos da otro músculo y cierta independencia para generar contenidos a bajo costo, que son los que a las agencias les cuesta más, en relación con el time to market.

Estamos en una industria en la que la coyuntura es importante, salió alguna noticia, alguna bajada de línea de algún producto, y a veces poner en marcha toda la rueda con la agencia hace que termines estando fuera de timing.

Entonces, estamos explorando el contenido in house, incluso hay colegas que lo vienen haciendo hace un tiempo también, por ejemplo, los contenidos EGC (contenido generado por los empleados) se hacen in house.

Todos los colegas de la industria y de otras industrias, estamos todos como en la búsqueda de las soluciones, de las recetas, de diversificar, de probar cosas nuevas. Sabemos cuáles son las cosas que funcionan; algunas que funcionaban ya no funcionan más y estamos también como mucho más abiertos a explorar otras plataformas y asumir algunos riesgos. Hablabas del streaming: eso implica salirte un poquito de la caja, asumir un riesgo con la marca, porque la ponés en manos de otras personas, asumiendo algún riesgo del vivo...

También es momento para nosotros, como profesionales que lideramos marcas, buscar nuevas alternativas y, si eso implica asumir algunos riesgos controlados, hacerlo. De otra manera, te quedás con la vieja receta, la que funciona, y ya los presupuestos no te acompañan para la vieja receta. Estamos medio como obligados a buscar alternativas nuevas.

¿El modelo de remuneración es un tema de fricción con las agencias más allá de las campañas? ¿De qué manera te gustaría que evolucionen en el servicio?
En nuestro caso no tenemos fricciones en el modelo de remuneración. Por los procesos del banco estamos obligados a licitar todos los servicios que contratamos cada tres años. Estemos felices con la agencia con la que estamos trabajando, o no tan felices con la agencia. Más allá de que, obviamente, como cualquier contrato tiene cláusulas de rescisión para ambas partes, a las agencias les da un norte. Si vos ganaste una licitación y hacés las cosas bien, tenés un contrato de tres años con esta marca.

Las conversaciones por ahí no tan cómodas tienen que ver con los costos de producción, pero no sobre cómo remuneramos el servicio ni por cuánto lo remuneramos. Si hay algo que valoro de las agencias es el involucramiento, como por ejemplo cuando empiezan a adquirir nuestra jerga, siento que tengo a mis partners de la agencia codo a codo, y si hay un problema, el problema es nuestro. Cuando nos va bien, nos va bien a todos. No me gusta tenerlos en la vereda de enfrente, al contrario, me gusta cuando están subidos a la mesa, barajando los problemas, encontrando las soluciones, disfrutando cuando nos va bien, preocupándonos cuando no nos va tan bien. Cuando eso sucede, hasta las conversaciones incómodas se surfean mejor.

En relación con los roles, nuestra principal agencia tiene que tener mucha solidez a nivel planning. Entender la marca, pensar la marca con nosotros, planificar la marca con nosotros, las campañas, los lanzamientos. Sentir que lo hacemos juntos y que del otro lado hay otras cabezas que están pensando a la par, con el mismo nivel de seniority, y con el involucramiento que necesitamos que tengan. Una agencia con una estrategia débil es lo peor que nos puede pasar. Por suerte no nos sucede con nuestro partner principal, ese capítulo lo tenemos muy bien cubierto.

La deficiencia que veo en la industria en general es en creatividad y producción para que las ideas vengan alineadas a los presupuestos disponibles. Ideas que, después, cuando las mandás a cotizar, se vuelven imposibles y ahí aparecen las frustraciones. No sé si hay un nuevo rol que pudiera existir en las agencias que fuera más como articulador de esto. Alguien que trabaje codo a codo con el CMO de la marca para poder lograr implementar, ejecutar y llegar a los objetivos, pero de manera eficiente.

"Creo que nosotros como marcas tenemos que buscar aliados, y que las agencias no sean "proveedores de entregables", me parece que hay algo ahí en el coraje estratégico de unirnos."

Hablemos de los nuevos KPI, de las exigencias que trae el nuevo escenario.
Sí, hace el trabajo más complejo, pero también lo hace más enfocado, porque tenés metas claras adelante. Porque tenés que mover indicadores de branding, indicadores de la marca, también.

Me pasó unos años atrás con alguna agencia con la que trabajamos de notar alguna incomodidad cuando el brief venía con objetivos, no solamente de performance, sino que también venía con objetivos muy claros de branding, con la forma de medirlo, con los plazos, y eso pone un poco nerviosas a las personas, pero yo creo que hoy está un poco más incorporado. Nosotros lo tenemos incorporado con las agencias con las que trabajamos, además de, obviamente, incluir los objetivos en los briefs, somos bastante exhaustivos cuando brifeamos. Nuestros briefs son documentos muy completos. Después también hacemos reportes de resultados donde se arman mesas de discusión con las agencias sobre cómo podemos mejorar algunas cosas y a qué objetivos estamos llegando.

Somos muy abiertos a involucrar a la agencia en nuestro negocio, a compartir información. Así es como nos damos cuenta de cuáles son las agencias con las que nos gusta trabajar más y porque nos sentimos más apoyados y los sentimos comprometidos.

¿Cómo es el esquema con el que trabajan?
Nosotros estamos hace tres años con un esquema en el que nos movemos con tres agencias que están contratadas producto de una licitación. Una agencia, nuestra partner principal, es una agencia estratégico-creativa. Una agencia que es 100 % digital, que maneja todo el ecosistema digital, creatividad, producción digital y medios digitales. Y después otra agencia que nos maneja todo lo que es medios off. Ese esquema nos viene funcionando bastante bien en muchos aspectos. Nos cuesta mucho articular entre las tres agencias sin estar nosotros todo el tiempo en el medio para que esa articulación suceda, pero yo tengo fe de que eso algún día se va a terminar resolviendo. Yo no creo en las grandes agencias que hacen todo porque vos no podés ser especialista en todo.

Para nosotros la especialidad digital es clave y yo no estoy tan convencida de que las agencias más tradicionales, creativas, estratégicas tengan el músculo digital tan ejercitado todavía.

Igualmente nos gusta involucrarnos, estamos "hands on" todo el tiempo y, por otro lado, la especialidad te da otras miradas.

"Todos los colegas de la industria y de otras industrias estamos todos como en la búsqueda de las soluciones, de las recetas, de diversificar, de probar cosas nuevas. Sabemos cuáles son las cosas que funcionan; algunas que funcionaban ya no funcionan más y estamos también mucho más abiertos a explorar otras plataformas y asumir algunos riesgos."

¿En general, notás el nivel de seniority que la marca necesita?
A veces hay una brecha entre la percepción del seniority de la agencia y los recursos que tiene la agencia puestos a disposición de las cuentas. Yo soy también bastante batalladora con eso.

Vos comprás un posicionamiento de agencia y a veces te pasa que, dependiendo del equipo que tengas y del seniority, o de los perfiles de la gente que está atendiendo la cuenta en los diferentes roles, esa percepción que tenías de la agencia se te cae un poco a pique. Terminaste teniendo juniors en roles de seniors y después ahí es donde se empiezan a complicar las conversaciones, pero eso es histórico, no creo que sea una problemática actual.