Historia. Ciencia social que estudia y narra los acontecimientos del pasado. Su objetivo es comprender cómo vivieron las sociedades para explicar el presente y planificar el futuro.

Memoria. Necesaria para registrar, retener y recuperar información del pasado, aprender y sobrevivir. Indispensable para construir, reconstruir y deconstruir.

Deconstrucción. No significa destruir ni anular, sino desmontar las estructuras, los conceptos y las oposiciones binarias que se dan por sentados, para revelar cómo fueron construidos y qué jerarquías de poder ocultan.

Cambia, todo cambia. Y lo hace a una velocidad nunca experimentada de esta manera, que involucra tantos aspectos de nuestras vidas: lo personal, lo social, lo político y lo económico. Todo. Los avances tecnológicos nos atraviesan, nos desorientan y nos desafían. Para entender esta época, resulta interesante consultar la historia, utilizar la memoria y adoptar de manera permanente el modo deconstrucción. Presente y futuro se confunden, lo que complica operar de manera diferenciada. Uno de los pensadores más lúcidos, el historiador Yuval Harari, sostiene que las cosas suceden de una manera que no nos da tiempo para controlarlas. En la vida y en el mundo de los negocios, nada puede ser más peligroso.

Yendo específicamente a lo nuestro, desde Reporte nos venimos preguntando desde hace ya algún tiempo en qué se está convirtiendo la publicidad. ¿Están rotas las agencias? Desde hace más de cuatro décadas somos testigos privilegiados de los vaivenes que vivió y vive la industria. Nuestra manera de entender el compromiso periodístico nos involucra y nos permite tener una mirada más larga y profunda.

Hoy, la industria muta, se expande y trata de reacomodarse. Los presupuestos se achican y se incorporan nuevos jugadores provenientes de otras disciplinas. Los anunciantes dejaron de trabajar con una sola agencia. Todas compiten, ya no solo con otras agencias, sino contra todo. La pérdida de relevancia frente a quienes deciden los presupuestos y las inversiones se ha acentuado cada vez más. Además, las agencias enfrentan audiencias cada vez más heterogéneas, exigentes y escépticas, lo que también obliga a los medios a redefinirse y sumar nuevos formatos y propuestas.

Frente a esta tormenta casi perfecta, ¿qué están haciendo las agencias? ¿Qué pasa con los recursos humanos? Hoy, su gran enemigo de época parecería ser la IA, pero no es el único.

Nuestras ediciones aniversario siempre representaron un gran desafío a la hora de elegir temas útiles y de interés.

El rol del periodismo no es solo informar o divulgar. Hoy, cuando la noticia es un commodity y la primicia parece haber dejado de existir, la tarea fundamental es proponer, ayudar a entender, invitar a pensar y compartir. No todo es contenido útil, y su generación requiere formación profesional, experiencia, trayectoria y relevancia: atributos que pocos tienen. Hoy, a nadie se le niega un espacio para contar un caso, siempre y cuando pague.

Hoy, los ¿especialistas? se han multiplicado y dicen tener cosas para contar en eventos que se han convertido en espacios de monetización a cambio de exposición. Sobran ejemplos de casos exitosos de dudosa comprobación en un mercado que se ha banalizado. Lo que falta es el rol de un editor-curador responsable que separe la paja del trigo. Biblia y calefón.

Reporte viene trabajando en esa dirección con espacios como «Pensar Juntos» y «Reunión Cumbre», donde reafirmamos la seriedad de nuestra propuesta. Hoy proponemos «Poner en valor» a la actividad. La realidad lo amerita. Por eso convocamos a agencias y anunciantes sin cuestionarios. Cara a cara. Sin concesiones. Periodismo vivo.

Entender la historia de la actividad nos permite comprender de dónde venimos y hacia dónde debemos ir. En su etapa fundacional, el dato más significativo era que las agencias no cobraban por las ideas y su rentabilidad provenía de una comisión del 17,65% sobre la pauta que les reconocían los medios.

Un segundo momento, reconocido como la «refundación» -sin pudor alguno, según lo expresaron los talentosos Agulla y Baccetti al lanzar su agencia-, fue una etapa caracterizada por una enorme disrupción creativa, de la que también participaron otros excelentes creativos de su generación. El prestigioso periodista Luis María Hermida hablaba entonces del «Renacimiento». Lo cierto es que hubo muchos factores que influyeron en la economía mundial y, en particular, en el negocio publicitario, para hacer posible lo que se logró en aquella década dorada.

Y, finalmente, estamos frente a una deconstrucción (¿o reconstrucción?). A pesar de todos los movimientos que atraviesa la comunicación, lo que sigue prevaleciendo es la necesidad de la idea. A cualquiera se le puede ocurrir una idea, imprescindible para la comunicación de una marca o empresa. Pero, si no proviene de un profesional respaldado por una agencia, hoy resulta insuficiente.

Sin capacidad de adaptación, las agencias desaparecerán. Hasta ahora, han estado a la altura de las necesidades de los anunciantes, acompañándolos y, fundamentalmente, generando ideas, las grandes protagonistas y la materia prima esencial de esta industria. El contexto económico, local y global, la disrupción de la IA, la fuga de talentos y el escaso margen de negociación las tienen hoy en jaque.

¿Lograrán evolucionar hacia un estadío mejor? El debate ha comenzado.

El negocio de las agencias de publicidad en nuestro país nació de una manera muy peculiar. Las agencias internacionales desembarcaban en Argentina para atender publicitariamente a sus clientes con actividad en el país. Algunos ejemplos: McCann Erickson, para GM y Coca-Cola; JWT, para Ford y Esso. Compartían el mercado con agencias que ya operaban en Argentina, como De Luca, Casares, Gowland y Ortiz/Scopesi/Ratto.

Era otro país, con empresas pujantes, grandes marcas y producción nacional destinada a un mercado consumidor creciente, que valoraba mucho a las marcas que hacían publicidad. Verlas aparecer en un comercial de televisión las posicionaba en otro lugar.

Las agencias contaban con distintos departamentos que abarcaban todas las tareas de la actividad publicitaria, además de las áreas creativa y de medios. El método de retribución consistía en un porcentaje del 15 % de la inversión que los medios reconocían a las agencias y que estas devolvían al anunciante. Luego, sumaban un 17,65% en concepto de honorarios.

En conclusión, el valor del trabajo de la agencia no surgía de una negociación previa basada en su calidad o prestigio profesional, sino de la inversión. La idea no se cobraba.

Esto tuvo consecuencias a futuro, porque cuando algo se regala, después es muy difícil cobrarlo. La rentabilidad de las agencias también incluía «descuentos confidenciales» y se apoyaba en una economía de mercado que garantizaba buenos márgenes. Ganaban plata las agencias y los medios, y el negocio gozaba de buena salud.

Pero, como sucede con casi todo, la dicha no es eterna. Aparecieron los brokers de medios, denominados vulgarmente «bolseros» (Nayas, Berninis, entre otros), que compraban grandes volúmenes de centímetros y segundos y ofrecían a las agencias mejores costos que los que estas podían negociar directamente con los medios. Así, enturbiaron la economía del negocio de medios para las agencias.

Con la globalización y los cambios que se producían en el mundo, los grupos de comunicación (WPP, Omnicom, Publicis, Initiative) sumaron a sus portfolios de agencias creativas, que se afianzaban en el mundo, agencias de medios. Estas no solo atendían a los anunciantes del grupo, sino que también ofrecían sus servicios al mercado en general.

En conclusión, las agencias de publicidad perdieron el negocio de la compra de medios, que era su principal fuente de ingresos. Había que instalar entonces la idea de que el trabajo creativo debía pagarse. ¿Cómo? ¿Cuánto? Un tema complicado que las agencias todavía padecen.

En los años 90 se produjeron cambios en el mundo en general y en la Argentina en particular que representaron una gran oportunidad para la publicidad, muy bien aprovechada por la industria. El mundo se globalizaba a pasos agigantados, la economía se estabilizaba, las empresas se compraban y vendían, y las categorías se multiplicaban con más productos y alternativas de compra. Insisto: los comportamientos y hábitos de consumo se transformaban, tal como ya sucedía en gran parte del mundo.

En síntesis: donde existe competencia, se necesita publicidad.

Los grupos de comunicación ampliaron su influencia mediante la compra o la participación accionaria en agencias nacionales independientes, muchas de ellas recién fundadas. Surgieron otro mapa y otro rol, impulsados por los propios anunciantes.

Algunos datos representativos de la época: el mercado automotor pasó, en un par de años, de 80.000 a 450.000 autos vendidos. Y no sucedía solo en esa categoría, sino también en muchas otras, de todo tipo. Parecía que el verano económico había llegado para quedarse.

Los anunciantes globalizados, y también los que no lo eran, comenzaron a exigir otra cosa. Había que salir de la cueva y, como sucede en otras actividades, esa necesidad generó movimiento y permitió construir círculos virtuosos. Personas adecuadas en el momento indicado.

A esto podemos agregar que la convertibilidad y el dólar barato permitieron a las agencias y a las productoras acceder a una tecnología que equiparó posibilidades y les brindó herramientas que antes no tenían y que mejoraban la calidad de la producción. Porque, con buenas ideas, pero sin una buena producción, el resultado no es el mismo.

El Festival de Cannes se convirtió en un espacio de enorme relevancia. Allí se podía ver qué sucedía en el mundo, aprender, competir y, en muy poco tiempo, alcanzar un desempeño destacado, que ubicó a la Argentina entre los cinco países con mejor creatividad del mundo.

Era una señal de que había talento en la cueva. Y, como definió Ramiro Agulla en su primer Cannes: «Ah, con que la cosa es así». Era así, y la Argentina podía.

Los rock stars ya no eran los financieros, sino los creativos, generadores de las ideas que, en definitiva, constituían la razón de ser de las agencias. Se generó un círculo virtuoso en el que también participaron las audiencias, con consumidores cada vez más exigentes. La publicidad adquirió otra relevancia porque la comunicación claramente ya formaba parte del producto, en un mercado cada vez más comoditizado.

Lo construido fue tan sólido que la crisis de los años 2000 golpeó duro, pero no logró destruirlo. La publicidad siguió acompañando de la mejor manera posible. Con menos agencias y nuevos jugadores -muchos de los cuales emigraron con su mochila llena de buenas ideas-, la inestabilidad económica que atravesó y sigue atravesando la Argentina convirtió a la inmensa mayoría de las agencias en expertas en crisis y en mercados de consumo recesivos.

Hoy estamos tocando fondo y enfrentamos nuevos desafíos que exceden la IA. Por eso, para imaginar los efectos de lo nuevo, es indispensable recordar que algunas cosas del pasado pueden seguir funcionando.

Históricamente, la publicidad ha tendido a construir un relato «hacia afuera» en el que todo está bien. Esto sigue sucediendo, aunque cada vez resulta más difícil disimularlo, porque hay realidades que ya no pueden ocultarse. Se perdió el control.

Para llevar adelante una deconstrucción, es necesaria una introspección sincera, un nuevo inventario, un análisis profesional de la nueva realidad del mercado y, sobre todo, escuchar.

Necesitamos una conversación superadora en un momento de crisis, que nos permita rescatar ideas reales y escuchar a los mejores. En esta edición vas a encontrar doce entrevistas: seis líderes de agencias y seis líderes de marcas que cuentan, analizan y comparten su mirada sobre el momento que atraviesa la actividad.

¿Son justos los modelos de remuneración? ¿Se está descuidando a las marcas? ¿Las agencias creativas están a la altura de lo que se necesita? ¿Puede vincularse el modelo de remuneración con los resultados del negocio?

Para pensar en el futuro, necesitamos animarnos a revisar el presente. Y para reconstruir, primero hay que escuchar.