nota de tapa

Papón Ricciarelli
Don by Havas

Por Majo Acosta
Fotos: Santiago Mele

Partimos de la hipótesis que estamos viviendo un tercer momento para las agencias de publicidad, de deconstrucción, de evolución, no solo porque trae la IA. El ecosistema tiene nuevos jugadores, mil formatos de comunicación distintos, influencer marketing, commerce. ¿Cómo lo ves vos desde tu punto de vista y desde tu propio recorrido?
Definitivamente estamos en una etapa totalmente distinta a todas. Es difícil de denominar, pero todo queda enmarcado en una palabra que es un hecho fáctico y conceptual: la pobreza. Estamos en el hemisferio más pobre y estamos en un continente que, dentro de ese hemisferio pobre, también tiene un rasgo particular. Hay cuestiones que en el hemisferio norte no se cuestionan. Acá estamos justificando cierto tipo de acciones porque lo que falta es presupuesto. Las marcas no están haciendo lo que quieren, están haciendo lo que pueden. De alguna manera justificamos nuestra falta de budget, nuestra falta de habilidad para conseguirlo.
Esa pobreza tiene que ver con una economía magra, con presupuestos magros que te alejan de ciertas cosas. No te permite realmente proteger lo que tenés que proteger y terminás abrazando y enalteciendo algo que termina siendo periférico. Nadie puede pensar que un punto de vista de una marca se construye con un content creator. Eso es la marginalidad. Es un excelente complemento, pero no es una proteína.
Desde Microsoft, Adidas, el grupo Louis Vuitton, la que vos quieras. Tienen un presupuesto de comunicación, reputación y un esquema de inversión muy distinto como matriz. Son las empresas más valiosas, no solamente porque hagan carteras lindas o autos vistosos, sino porque también tienen muy en claro que el 25% del valor de la construcción de la compañía tiene que ver con la comunicación. La desnutrición de una marca tiene que ver con pretender construirla con cuestiones periféricas.

Algo que estoy escuchando en estas conversaciones para esta nota de tapa es que la mirada está puesta en la eficiencia, y hay algo de la construcción de marca, de la estrategia a largo plazo que se está perdiendo. Todo se volvió más performático, eso pone a las agencias más creativas en un lugar incómodo.
Este margen de crisis tiene que ver con lo económico. América Latina tiene el 50% de su población pobre. En Argentina la clase media tiene un poder de compra mucho menor. Entonces básicamente vos también invertís para eso, ¿no? ¿Por qué uno invierte en comunicación? Para hacer una marca querida, para hacer una marca preferida, considerada y para que luego la gente te compre, te elija. No cuestionemos las cuatro comidas del ser humano. Vos tenés que desayunar, almorzar, merendar y cenar. No me puedo saltear las comidas. No puedo ser elegido si no soy considerado, y menos si no soy querido.
Entonces, me parece perfecta la conversión, pero entendamos que estamos quemando etapas, estamos quemando algo que después es difícil de recomponer. Y entendiendo que hoy la presión del resultado es muy grande, y soy parte de eso también. Tenemos que tomar atajos y tenemos que encontrar ese resultado, pero a sabiendas de no perder ese brand power, esa salud de marca. Lograr que la marca sea querida, sea admirada, que te mueva. Estamos rompiendo eso pensando que tenemos que vender, pero no nos olvidemos de eso porque a la vuelta de la esquina, en un par de Qs, la reputación de la marca va a estar hecha pelota y no vas a tener nada que vender. Vas a entrar en un embudo en el cual tu marca va a ser igual que cualquier marca B.

Hoy una de las industrias más desafiadas es la automotriz, con ingresos de autos chinos, es un ejemplo de construcción de marca increíble. Tienen precios convenientes porque no pagan impuestos. Esa es la sencilla razón. Ahora, lo único que te defiende vos de un auto barato chino es el equity, es la marca. Es lo que te genera no solamente la reputación, sino el valor del vehículo y el valor de reventa. Vos te compras un auto chino barato ahora y después, ¿cómo lo vendés? Estamos eligiendo lo que podemos comprar. ¿Se entiende? No lo que queremos. Si pudiéramos elegir, elegiríamos otra cosa. Estamos definiendo la conveniencia, es un momento y hay que pasarlo, pero no hay que dejar de creer en el valor del equity. Las compañías más valiosas son marcas poderosas que crean valor, que tienen un propósito, que tienen un rol en la sociedad.

"Nadie puede pensar que un punto de vista de una marca se construye con un content creator. Eso es la marginalidad. Es un excelente complemento, pero no es una proteína."

¿Cómo ves la salud del negocio de las agencias? ¿Por qué crees que en términos generales están batallando con su rentabilidad? ¿Por qué están en esta situación incómoda?
Uno tiene que entender qué es lo que está ofreciendo. Con Don empezamos un modelo que tiene que ver con generar un vínculo de socios, de partners con las marcas. Esa construcción de confianza hoy tiene 18 años. La agencia ya es una marca instalada. Trabajamos desde el primer día en la construcción de la reputación de una marca, de su comunicación, no solamente su publicidad. Ofrecemos ese cuidado y ese acompañamiento de partners, ayudamos a pensar. Empezamos ofreciendo dos, tres servicios y hoy estamos ofreciendo cerca de 20. Nuestra matriz es la eficacia, que es muy distinta de la eficiencia, que tiene que ver con procesos y con metodologías para detectar claramente qué es lo que nos mueve, el para qué lo hacemos, ¿qué quiero lograr? ¿Cómo lo mido? Es encontrar ese valor.

Si buscamos una analogía, ¿de qué otras industrias podemos aprender? Cuando vos mirás la industria láctea, vos podés simplemente extraer leche de la vaca, pero solo con leche vas a ser un tambero pobre, tenés que aprender a hacer manteca, queso, yogur, crema. La disrupción está en la cantidad de servicios que uno termina ofreciendo en función de un propósito y un valor agregado. Si lo terminas ofreciendo solo para complementar la facturación es cuando empezás a desaparecer. Entonces, no hay que marearse.

Evidentemente, el share que alimentaba la comunicación se achicó, hoy un gerente de marketing tiene un budget definitivamente inferior a lo que tenía cinco años atrás. Todo budget que aplique la reputación de la marca es algo a lo que deberíamos estar vinculados directamente. Lo tenga un director de un Dir Com, lo tenga un director comercial, un director de marketing. Nuestro compromiso es con la marca, con la compañía y todo presupuesto al cual esté vinculado a la reputación de la marca. Ahora, yo no puedo caer en la trampa de estar haciendo cosas para subir la facturación que no tienen que ver con mi negocio, con nuestra sustancia o nuestro fundamento.

Los modelos de remuneración son un punto de fricción, por lo que entiendo y en algún momento se empezó a discutir que la agencia pueda también ser remunerada en función de la performance de la campaña. Es complicado, pero ¿has tenido ese tipo de conversaciones?
Los modelos de remuneración hoy son un punto a debatir. Totalmente. Primero hay una lógica totalmente distorsiva del mercado que tiene que ver con los proyectos... hablando de pobreza. Si vos elegís un partner, es lógico que cuide tu confidencialidad de marca, que tenga un equipo que puede ir nutriéndolo, educándolo, capacitándolo para que te dé el mejor servicio, y con el tiempo vayas optimizando ese servicio y te genere un mayor valor agregado y que lo puedas pagar bien. ¿Quién no elegiría eso? De otra manera, cuando estás trabajando por proyecto, tenés que andar capacitando agencias todo el tiempo, brifeando todo el tiempo. Es una vida de porquería. No tiene ningún sentido, ni tiene ningún cuidado con la marca. Entras en una cuestión totalmente promiscua donde vos estás abriendo brief y develando estrategias con un grado de informalidad y marginalidad increíble. Eso es pobreza. No es progreso. No nos amiguemos con cosas que no tienen que ver con hacer un trabajo profesional realmente serio.

Por otro lado, encontramos un método de honorarios a través de las horas que sabemos que no representa para nada el valor y el potencial que tiene una idea o una estrategia dentro de una marca. Para nada. Las horas-hombre no lo representan. Si bien el tiempo es lo más valioso que hoy tenemos los seres humanos, el cálculo por horas no representa el valor de una idea. Hoy no tengo una solución. Pero la estamos pensando.

"Hoy la presión del resultado es muy grande, y soy parte de eso también. Tenemos que tomar atajos y tenemos que encontrar ese resultado, pero a sabiendas de no perder ese brand power, esa salud de marca."

¿Cuál sería la propuesta superadora?
Lo estamos pensando, no creo que sea el mejor momento de plantearlo porque definitivamente vas a correr desventaja porque es un momento realmente ajustado de la economía. Si bien la comunicación, y específicamente la publicidad como disciplina dentro de la comunicación, fue inventada para los momentos de crisis. Nació en crisis, en la depresión económica, para generar demanda. Pero un bono por resultados habla de la época, no habla del fondo. Estamos en una transición, que hay que adaptarse y la época demanda flexibilidad, pero no perdamos de vista el fondo. No le demos brillo al atajo. No podés ir por la banquina toda la vida porque no te lleva lejos. El contexto no nos puede marear y tampoco podemos ponerle el micrófono a los inventores de atajos, solo viven de este momento. Hoy pones contenido en un feed, y no lo pones en medios masivos, porque no tenés el presupuesto, porque si no también lo pondrías. Amiguémonos con esa idea.

Hay marcas que hoy dicen "me sirve más un Content creator que una campaña".
No podés pensar que el punto de vista de una marca lo generas con un content creator. Estás generando un murmullo. Está perfecto generar talkability, pero básicamente es un anabólico o una conversación lateral de la marca, no es la voz de la marca. ¿Cómo le explicás a tu accionista que estás haciendo una acción que básicamente te detona el futuro? Es un truquito, un destello. No puedes repetir ese truquito todo el tiempo, porque no es real. Además, ¿cuántas otras marcas vienen después de la tuya? Explicame después cómo le va a tu brand power.

Defender esto implica un seniority de parte de la agencia y un seniority de parte de los equipos de marketing, que puedan comprender el panorama completo y no estar atados tanto al resultado del día a día o a la cotidianidad o a la performance. ¿Cómo son esas conversaciones con tus clientes?
Esto es de a dos. Nos elegimos los dos. La agencia no tiene que perder el poder de elegir. Procurement, el departamento de compras de las compañías, tiene mucho poder en la decisión de las agencias y tuve un par de conversaciones donde hay que decir "no somos un tarugo en tu listado de compras", somos una empresa de servicios. La generación de valor es totalmente distinta. Es bueno tener esa charla y explicarlo. Recomiendo que los equipos de comunicación de marketing lo puedan explicar a su departamento de compras. Entiendo, y me parece bárbaro que ellos hagan su trabajo, que tengan que comparar, presupuestar, optimizar, intentar bajar costos. Cada uno tiene su trabajo, el nuestro es aclarar y poner en valor por qué nos eligen. Las marcas con las que trabajamos nos eligen y las elegimos por compartir un punto de vista de lo que es la construcción marcaria, y entendemos que la flexibilidad es un síntoma de época y un sinónimo de poder de adaptación.
Esa flexibilidad tiene que ir de la mano de la transparencia y la claridad. Ser honestos, cuando no podemos hacer la campaña que queremos hacer, y ser claros en que un paracetamol te alivia ocho horas el dolor de cabeza pero no te va a sacar la migraña. Para eso necesitas un tratamiento de fondo. Cuando hay confianza, podés decirlo abiertamente sin que nadie se ofenda, entendiendo que te adaptás y sos flexible a la época, pero que también tenés que ofrecer una solución de fondo. Esa honestidad es muy valorada.

"La disrupción está en la cantidad de servicios que uno termina ofreciendo en función de un propósito y un valor agregado. Si lo terminas ofreciendo solo para complementar la facturación es cuando empezás a desaparecer. Entonces, no hay que marearse."

Una de las críticas que escucho del lado de las marcas es que a las agencias les cuesta adaptarse hoy al momento que vivimos. Como que todavía se piensa en términos de grandes presupuestos o grandes producciones y le falta flexibilidad para entender la época. ¿Qué opinás?
Es verdad. No todos tienen los reflejos como para adaptarse y la verdad que vivimos tiempos muy cambiantes incluso dentro de un cuatrimestre. Es entendible, al ser humano en general el cambio no es lo que mejor le sale. Pero en general, el mercado argentino tiene capacidad de adaptación y resiliencia importante. El problema no creo que esté en la flexibilidad, yo siento que está en el añorar, no soltar algo. Tu modelo de negocio hoy es el arte de lo posible. Hay que entender que estamos en un paréntesis donde tenemos que convivir en esta coyuntura, pero no va a durar siempre.

¿Qué nuevos roles sumarías a la mesa con tus clientes?
Yo creo que las habilidades interpersonales son hoy la clave. Porque cada acción tiene una consecuencia. Primero hay que estar muy cerca, muy arriba del negocio y los equipos. Muy atento a todas las dinámicas y a la comunicación entre equipos, dentro de las agencias, y con los clientes. Tener muy claro el propósito: para qué estamos haciendo las cosas, aunque a veces la dinámica te lleve a que se pierda el foco. Para eso estamos proponiendo mesas de trabajo más dinámicas. Estamos en una industria de humanos asistida por la tecnología. Todo lo que mejore la capacidad y le saque brillo al humano tiene que estar. Todo lo que ponga en valor al humano tiene que estar. Todo lo que ayude a la intercomunicación y a las habilidades interpersonales tiene que estar. Muchas veces dije que mi trabajo es administrar estados de ánimo.

"Encontramos un método de honorarios a través de las horas que sabemos que no representa para nada el valor y el potencial que tiene una idea o una estrategia dentro de una marca. Para nada. Las horas-hombre no lo representan."

¿Estás de acuerdo con los pitchs?
Creo que son atajos, pero estoy de acuerdo con la competencia. Y depende cuál es el objetivo del pitch. Entender que la relación agencia y cliente es una construcción. Te puedo hablar de agencias excelentes que no son excelentes con un cliente, pero porque no le saca su mejor versión. Yo le puedo dar una Ferrari a todo el mundo, pero no todo el mundo va a saber manejarla. Hoy conviven la seriedad con la informalidad. En un pitch hay quienes llaman a un par de freelos, lo ganan y después atienden la cuenta con cuatro juniors, eso es una locura. ¿Qué es eso? Hay una responsabilidad ahí.
Entonces, estoy de acuerdo con los pitchs, estoy de acuerdo con la competencia, estoy de acuerdo que eso tiene que estar bien hecho, y que vos tenés que conocer al equipo con el que vas a trabajar. Este trabajo es como un diamante en bruto, es un carbón que hay que pulir con trabajo. No compremos bisutería por diamante. Cuando participamos de un pitch en el mercado hispano, me encontré con algo que me pareció muy bueno: nos pidieron un "chemistry meeting". Juntarnos, conocernos, hablar de la vida. Me pareció una buena idea.

¿Por qué crees que es tan difícil encontrar relaciones largas entre agencias y anunciantes?
Es que estamos apurados sin saber a dónde vamos. Hay un trastorno de ansiedad para llegar a lugares que no sabemos cuáles son. Me parece que nuestro trabajo también es ayudar a identificar a dónde ir. Y ser sincero si uno no es bueno para todo. Es como el matrimonio, te tenés que enamorar del otro, de la misión. A veces a las marcas les cuesta sacar lo mejor de los equipos, sacar su mejor versión. Para mí es un viaje fantástico.

¿Qué estás aprendiendo de la expansión de Don?
Hoy no solo estamos en México, empezamos a construir vínculos más estrechos con el hemisferio norte también. La verdad es un desafío muy grande, porque la globalización no funciona como tal. Los países, los mercados, la cultura no son homogéneos, de ninguna manera. Cada mercado tiene sus ritmos, tiene sus secretos y eso es importante entenderlo. Cuando vas a otro país, jugás de visitante. Eso quiere decir adaptarte un poco, no dejar de ser vos, pero tenés que adaptarte. En México tenemos un equipo full mexicano. Nos adaptamos, amalgamamos, trabajamos juntos, ayudamos, estamos, aprendemos. Pero son culturas muy distintas.

Entonces tenés que estar en sintonía con eso, otro ritmo, otro tiempo, y no es la misma receta para todo. La globalización no existe como tal en la dinámica comercial y en la dinámica de nuestra industria. La localidad pesa mucho. Y no es que los otros mercados "quieren comprar creatividad argentina". Quieren comprar ideas que funcionen en sus mercados. ¿Se entiende? Pero siento que hay una oportunidad porque hay hambre de demostrar que sabemos, que podemos, tiene que ver con eso, de mostrar nuestro conocimiento.