¿Qué significa recibir un reconocimiento como el LIA Legend?
Creo que lo más interesante de recibir un premio así es que te dan el micrófono por un momento. Para mí es la oportunidad de tomar 40 años de aprendizaje, condensarlos en diez minutos y compartir algo que considerás importante cuando mirás hacia atrás. Tenés una audiencia que podría ser el futuro del negocio y podés decirles algo que esperás que los ayude a llegar más lejos y más rápido. Aunque debo aclarar: no suelo hacer esto muy seguido. Es raro que dé entrevistas.

Lo sé. Me siento honrada. Por eso, empecemos por el principio: ¿qué es lo que más amás de la publicidad?
Cuando empecé, pensé: es una manera de ser creativo pero con estructura, con columna vertebral de negocio. Eso me resultaba interesante en comparación con la idea de ser artista puro. Me gustaba la restricción, el aspecto comercial como disciplina. Y algo que descubrí temprano, no sé si sigue siendo así hoy, es que podías crear algo y muchas veces ese trabajo era más famoso que una película, una canción o un libro. Porque llegabas a todo el mundo. La gente no te elegía a vos: vos elegías aparecer. Y esperaba que, cuando interrumpías a alguien, lo hicieras con interés, con gracia, con curiosidad. Y que esa persona lo apreciara. Eso es lo contrario de lo que vemos hoy, donde todo el mundo trata de evitar la publicidad. Creo que todavía tenemos el potencial de hacer lo primero. Pero si tomamos la interrupción en serio, si, después de interrumpir a alguien, esa persona dice "gracias por interrumpirme, gracias por ser interesante, gracias por entretenerme", entonces es un negocio increíble. Cuando nos da fiaca y pensamos "compramos el espacio en los medios, ponemos lo que sea", es irresponsable. Es una falta de respeto.

Me encanta lo que decís porque la publicidad muchas veces es tomada como algo menor y yo creo que hay mucho arte, mucho talento en ella. Tibor Kalman hablaba de encontrar la grieta para hacer cosas maravillosas.
Mirá, uno de mis comerciales favoritos de cuando era chica, yo tendría unos seis años, era el comercial de los chupetines Tootsie Pop, en el que un nene quiere saber cuántas lamidas hacen falta para llegar al centro del chupetín. Y cuando lo pensás en términos del brief, es el brief más aburrido del mundo. Pero si mirás ese trabajo, la dirección de arte, la animación, la decisión de no usar música... Quiero decir, ¡era ASMR antes de que existiera el ASMR! Si volvés a verlo, podés escuchar todos los pequeños sonidos, los pasos, cada detalle. Es increíblemente artístico. Y es inolvidable. Se hizo en 1969. Y fue gracioso porque cuando me puse a investigar cómo se había hecho, descubrí que alguien lo rehizo, no sé, hace 10 o 15 años, y le puso música. Y yo pensé: "¿Quién no entendió el nivel de craft que había en algo hecho en 1969? ¿Cómo pudieron intervenir algo tan hermoso?" Pero sí, creo que somos artistas comerciales. En nuestro mejor día, deberíamos seguir siendo artistas. Estoy muy feliz de haber empezado en BBDO, porque eran perfeccionistas del craft. Cada aspecto, cada detalle, cada momento... todo importaba. Y eso hacía una diferencia. Podés tener un concepto, podés tener un guion, pero si no le ponés arte, si no trabajás la ejecución, llegás solamente hasta la mitad del camino.

¿Cómo moldeó tu trayectoria personal tu forma de entender la creatividad?
Creo que elegí bien a mis maestros y dónde empecé. En BBDO en 1985 hacían algunos de los comerciales más famosos de América, principalmente Pepsi, también Visa. Aprendí narrativa, storytelling y lo que es un concepto de campaña: no hacías un aviso, construías algo. "The Choice of a New Generation" es uno de mis taglines favoritos de toda la historia. Y recuerdo cuando lo cambiaron a "Gotta Have It" y pensé: no quiero ser la persona que aprobó eso. Años después hablé con un marketer que me dijo: "Si Pepsi hubiera mantenido 'la elección de la nueva generación', eso los hubiera forzado a preguntar siempre qué es tendencia en bebidas. Habría habido Pepsi Water, Pepsi lo que sea". La línea los hubiera obligado a estar siempre adelante.

Los mejores taglines son en realidad declaraciones de posicionamiento para toda la compañía.
Después vino Leo Burnett, donde aprendí lo que significa ser CCO: mantener una cultura donde la gente entiende qué se supone que tiene que hacer cuando entra a trabajar. Y FCB fue el capítulo final perfecto, donde construimos desde cero el tipo de agencia y de trabajo que queríamos hacer.

¿Qué creés que la industria está sobreestimando? ¿Y qué está subestimando?
Me parece que las agencias pueden estar sobreestimando su relación con los clientes y las marcas. Cuando empecé, la agencia AOR (agency of record) era genuinamente la guardiana de la marca, junto con el cliente. Los clientes dependían de nosotros para entender la marca, entender el negocio, mantenerla viva y respetarla. Con la desaparición de las AOR, esa sociedad se fracturó. Creo que pueden pasar dos cosas: o los clientes dicen "necesito ese socio de nuevo" y vemos volver a las AOR, o la responsabilidad de la marca recae en el cliente de manera aún más profunda. Y personalmente, cuanto más escucho a CMOs hablar de lo difícil que es su trabajo, más pienso que si yo fuera un CMO, querría una agencia AOR que fuera mi socia, que me cubriera las espaldas, que entendiera lo que estoy tratando de hacer. Buscá un socio. Casate, no estés dando vueltas.

Dijiste alguna vez que la industria debería volver a hacer publicidad que salve el negocio, más que el mundo...
Sí. Si hacés trabajo que no ayuda al negocio o a la marca, eso no es publicidad. Escribí un libro, hacé una película, un video, no sé. Pero la publicidad tiene un propósito: construir una marca, impulsar un negocio. Si solo querés ser creativo, eso es un desperdicio. Es fascinante cuando construís una marca fuerte. Con M&M's yo decía: quiero que cuando alguien tenga una bolsa de M&M's, eso diga algo sobre quién es esa persona. Imaginá que entrás a una oficina y ves un bowl de M&M's antes de conocer a su dueño. ¿Qué querés que piense esa persona? Yo quería que pensara: "Oh, Dios, M&M's. Esto va a ser buenísimo. Esta persona debe ser tan divertida". Y si, en cambio, vieran chocolates Hershey envueltos en papel plateado dirían: "Uh, esto va a ser un embole". ¿Qué tiene ese producto, esa marca que hace que vos te sientas de una manera específica sobre vos mismo o sobre quien lo eligió? Es un privilegio darle a una marca esa responsabilidad. ¡Y al final vendimos muchísimos M&M's!

¿Cambió el negocio?
Algo que me preocupa es que no somos tan respetuosos con nuestra audiencia como creo que deberíamos ser. Hay marcas que me vienen encima con tanta información que pasé de ser muy curiosa sobre ellas a pensar: "Si están insistiendo tanto, es que esto debe ser una porquería". Recuerdo durante el March Madness (torneo de básquet que dura un mes), mi cliente quería hacer un súper comercial. Yo le dije: "No lo vamos a hacer, porque el mejor aviso visto cien veces se vuelve insoportable". En cambio, hicimos algo episódico, creativo, donde casi cada vez que encendían el partido veían algo diferente. Después me encontré con un chico que me dijo: "Recuerdo ver el torneo con mi papá y los dos dijimos: ¿no amás a AT&T? Nunca ponen lo mismo dos veces seguidas". La creatividad no es solo la cosa que hacés. Es cómo aparece. ¿Cómo es que todavía no resolvimos el problema del binge watching? Si estás viendo ocho episodios seguidos y te muestran el mismo aviso cada treinta minutos, estás creando odio hacia esa marca. Tengo marcas que adoraba y las corté por cómo me meten su publicidad.

Hablemos de construcción en un ecosistema fragmentado.
Cuando te vienen con "el logo tiene que aparecer en los primeros tres segundos", sé que estoy perdiendo el tiempo. Lo que me encanta de este negocio es que, en general, los trabajos creativos que se destacan son los que rompen todas las reglas. Así que, justo cuando pensás que ya entendiste cuáles son las reglas, tienen que cambiar. Y así es como te destacás. Es el Zig y Zag de BBH. Siempre está el rebaño que va para un lado y después hay una persona, o una cosa, que dice: "Vamos por ahí". Entonces todos van para ese lado y nosotros decimos: "No, vamos por allá". Y eso no cambia. Creo que la fragmentación de los medios y de las audiencias nos volvió un poco psicóticos como marcas. Creo que eso hizo que perdiéramos la disciplina de creer en un punto de vista y en una forma de expresarlo.

¿Sentís que estamos frente a una transformación tecnológica o frente a una transformación de la creatividad en sí misma?
Mi sobrino Grant tiene 14 años. Este verano estábamos mirando algo y él dijo: "Ah, tía Susan, eso es AI slop". Vive en Carolina del Norte, tiene 14 años, no trabaja en la industria. Y ya distingue lo que siente artificial de lo que no. Pero después hice un proyecto con Google usando sus herramientas de IA. Empezamos con una idea creativa, una misión creativa, un texto que yo escribí, una dirección visual que yo desarrollé. Cuando empecé a trabajar con IA a partir de ahí, no creo que mi sobrino lo hubiera llamado slop. Tengo personas que me llamaron diciendo "lo vi y estaba llorando, era hermoso, se sentía tan lleno de alegría". Es como preguntar: ¿te gusta el agua? Depende. Si me va a ahogar, no. Pero si necesito cepillarme los dientes, claro. La IA usada bien es simplemente una nueva manera de contar una historia. La IA perezosa, la IA como atajo: eso es lo que preocupa. No el agua, sino cómo la usás. Y personalmente, como escritora que no puede dibujar, la IA me cambió la vida. Antes tenía ideas visuales que necesitaba traducirle a un diseñador o un director de arte. Ahora puedo llegar al 80% de lo que tengo en la cabeza por mi cuenta. Sueño más. Creo más.

¿Cuál es el mejor consejo creativo que recibiste?
Uno que repito seguido: nunca pensés en la publicidad como algo diferente al contenido. Phil Dusenberry decía: "Hacé el trabajo tan interesante como el contenido que lo interrumpe". Nunca sentí que la publicidad fuera la versión inferior de la creatividad. Solo teníamos un trabajo diferente. Yo quería hacer avisos que la gente arrancara de las revistas y pegara en su cubículo. Y eso es posible. Hay una campaña de Nike -"If you let me play"- que no sé quién no la arrancó y la pegó en su cuarto. Tenemos esa capacidad. No la desperdiciemos.

¿Y el mejor consejo de negocios?
No es un pase de posta donde el cliente o el planner te pasa el brief y vos, como creativo, hacés la cosa. Vos estás en el negocio del negocio. Cuando llegué a Leo Burnett, lo primero que pregunté fue: "¿Saben el precio de la acción de la empresa que están trabajando?" Me miraron como si les hablara en otro idioma. "¿Saben cómo gana plata esta compañía? ¿Cuáles son las presiones?" Cuando te metés bajo el capó de un negocio, las opciones creativas se amplifican enormemente. Ves los sistemas, entendés qué está tratando de hacer la empresa, y de repente las ideas vienen de otro lugar. Tenés que interrogar a la marca. Revisar su historia. Si te fijás, Gap está haciendo un gran trabajo en ese sentido. Gap, como nombre, nació justamente como puente con la generación del 60/70. Por eso funciona el Better in Denim con Katseye bailando Milkshake. Para Clorox en FCB, antes del pitch mandé creativos y planners a hablar con los ingenieros y científicos. Durante la presentación, el cliente preguntó: "¿Cuándo fue la última vez que una agencia vino solo a hablar con ustedes sobre lo que hacen y por qué?" Nunca. Tenés que aprovechar la oportunidad de hacerlo. Es parte de lo que hace divertido a este trabajo. Antes para trabajar para McDonald's tenías que trabajar en McDonald's un tiempo. No creo que eso pase más. No se están involucrando en el negocio y es una lástima porque cuando lo hacés, salen mejores ideas.

Liz Taylor (Global CCO de Ogilvy) me contó que uno de los mejores consejos se lo diste vos. Le dijiste: contratá por potencial, no por portfolio.
Sí. E hice eso con ella. Su portfolio estaba bien, pero, como ella decía, lo importante era el potencial que tenían al ponerlos en la situación adecuada. Yo suelo enamorarme de la persona que quiero contratar por esto. Si hablo con alguien y esa persona es fascinante, brillante, estimulante, normalmente la voy a contratar. Y después veremos cómo hacer que su trabajo sea mejor. Creo que la curiosidad y lo humano son fundamentales. La primera vez que tuve que contratar a alguien yo era junior, era una redactora muy joven. Había dos chicos que realmente me llamaron la atención: Stacy Wall y Trip Park. Los dos me fascinaban. Trip es un artista y dibujante increíble. Después tuvo una carrera bastante divertida e interesante. Y Stacy también tuvo muchísimo éxito y muy rápido. Era como un niño prodigio. Pero al final tuve que elegir entre esos dos y lo que hizo que Stacy se impusiera fue simplemente su pasión. Hablábamos de Elvis Costello y de música de una manera en la que nunca había escuchado hablar a nadie sobre música. Y me contaba cómo estaba viviendo su último año de universidad, de una manera que sonaba muy poco sureña. Era interesante, aventurero y pensé: "No sé... Creo que esta persona mira la vida ligeramente distinto". Estuvo en BBDO uno o dos años. Hizo un trabajo increíble. Después pasó a Deutsch, cuando estaba en su mejor momento, y también hizo un trabajo excelente ahí. Después terminó en Wieden+Kennedy y la rompió con Nike. Más tarde se convirtió en un director súper famoso y ahora tiene su propia productora. Pero lo realmente interesante es que su portfolio era común, no pasaba mucho. Pero había algo en él... ¿se entiende?

Perfecto. El tagline de FCB fue "Never Finished". ¿Qué significa para vos hoy?
Me enteré de que FCB iba a cerrarse leyéndolo en los medios. Nadie me llamó. Yo puse diez años de mi vida en eso. Y estaba funcionando bien. Al séptimo año podía sentir la reputación extendiéndose. Estábamos exactamente en el punto del "éxito de la noche a la mañana que tardó diez años". Y entonces dejó de existir. Pedí que no lo hicieran irónico. Se volvió irónico. Pero el espíritu de "never finished" sigue en mí. La línea nació de dos cosas: FCB era la agencia más antigua de América y siempre se había reinventado; y cuando miraba mi trabajo, los que más amo son los que nunca terminamos. Los taglines que siguen dando a la siguiente generación. Los assets de marca que la gente todavía usa. Mi deseo para cualquiera que trabajó conmigo fue: espero que tengan una idea "nunca terminada". Si te pasa una, atesorala. Si te pasan dos o tres, ya lo superaste todo. Ahora estoy buscando mi próxima idea "nunca terminada". No un trabajo. Una idea. Hay algunas cosas sobre las que tengo curiosidad, que empiezan como ideas de comunicación y podrían crecer en algo más grande. Estoy en el río. Con mi caña. Esperando. Y los que hacen fly fishing me dicen que pescar es bueno, pero estar en el río también lo es.