nota de tapa

Claudio Yakimovsky
La Serenísima

Por Majo Acosta
Fotos: Santiago Mele

¿Cómo ves a las agencias hoy? ¿Coincidís en que están en un momento de reconstrucción, de crisis y reconversión?
Yo creo que hace 20 años que las agencias están en esa situación. Así como hoy se fragmentó el consumo para los consumidores, también se fragmentó la tarea de la agencia creativa. Esa hiperfragmentación que vemos en el consumidor, que ya no ve una idea completa sino que ve pedacitos de una idea dependiendo del medio que consuma... a la agencia, de alguna manera, le pasó lo mismo.

Creo que el rol es volver a poner a la gran idea en el centro, creo que eso es lo que puede llegar a separar a las agencias buenas de las no tan buenas. Esa idea, que va más allá del comercial filmado en 30 segundos. Cuando la idea viaja a otros formatos, tanto la idea como la agencia cobran un protagonismo diferente. Hoy ya no hay una única agencia que hace el comercial y listo y se termina todo ahí, sino que hay diferentes ecosistemas, modelos, agencias en función de la idea y la ejecución.

El desafío es ser genuino y enfocarse en lo que uno es fuerte también; la agencia tiene que hacer de todo, y está muy bien que quieran hacer de todo, también creo que tienen que saber dónde enfocarse y dónde está su valor agregado. Hay agencias que hacen creatividad para influencers, llevándolo al extremo y si bien es algo más ejecucional, hay que ver si la agencia típica creativa quiere enfocarse en eso en ese nivel de ejecución o quizás prefiere delegarlo...

En el último tiempo entraron nuevos jugadores a partir de los nuevos formatos, las agencias creativas empezaron a tener que compartir la torta con otros jugadores de social media, social commerce, influencer marketing, content creators... lo que escucho muchas veces del lado de las marcas es que sería ideal poder tener menos interlocutores o que la creatividad fuera un paraguas que pudiera cascadear en todos esos formatos. ¿Qué es lo que a vos hoy te funciona mejor? ¿Qué cambiarías de tu modelo hoy?
Nosotros intentamos concentrar todo en menos agencias, pero fue difícil. Hoy a nuestras "lead agencies" les pedimos que traigan ideas que se puedan ejecutar 360. Con las dos agencias con las que trabajamos tuvimos excelentes resultados.

Con Yogurísimo, trabajamos desde hace un año con Don, hicimos una campaña donde ellos se enfocaron en la parte más estratégica, en el comercial, etcétera, pero después de ahí viajó a todas las ejecuciones. Hicimos PNT con la misma ejecución e influencers con la misma unidad creativa, y después había una agencia para cada una de las ejecuciones donde la idea tomó más fuerza, pero la campaña fue 360 y pudo crecer en todos los ámbitos y cada agencia pudo tomar la idea creativa de Don y amplificarla. Y eso es lo que yo valoro de una lead agency. Que traigan ideas que puedan crecer mucho más allá de una ejecución puntual. Pudimos demostrar la superioridad de Yogurísimo con una idea y con un visual tan simple como una cuchara dada vuelta, esas son las ideas potentes que viajan más allá. La fragmentación existe y creo que pedirle a una agencia que sea experta en todo es muy difícil.

"Creo que el rol es volver a poner a la gran idea en el centro, creo que eso es lo que puede llegar a separar a las agencias buenas de las no tan buenas. Esa idea, que va más allá del comercial filmado en 30 segundos. Cuando la idea viaja a otros formatos, tanto la idea como la agencia cobran un protagonismo diferente."

¿Creés que esa idea estratégica, ese liderazgo hoy se paga bien o es un punto de fricción hoy entre agencias y anunciantes?
Obviamente, como anunciante, te voy a decir que pagamos muy bien, pero siempre hablamos con nuestros partners para tener relaciones "ganar-ganar". En algún momento vimos que no estábamos pagando de manera competitiva y nos sentamos con los partners y se puso sobre la mesa, pero, insisto, es un equilibrio constante y uno siempre tiene que estar atento a que lo que pide tiene un retorno correcto.

Lo importante también creo que, al menos desde el lado de las agencias y con relaciones de tantos años, si por un momento no estábamos pagando lo que correspondía pagar, la agencia no quitó soporte ni puso un equipo junior, nos acompañaron, entendimos dónde estábamos, y el nivel de compromiso y a nivel de soporte de nuestras agencias fue muy bueno y no se resignó calidad.

Como todo, obviamente, hay de un lado una persona que quiere cobrar más, del otro lado alguien quiere pagar menos, presupuestos ajustados y es cuestión de encontrar el balance. También la manera en la cual nosotros pagamos fue evolucionando, por momentos pagamos por proyecto, por momentos ya por soporte de marca en el año, también es algo que fue charlándose y evolucionando a lo largo del tiempo.

Creo que no hay una manera correcta o incorrecta, depende del momento, depende de la volatilidad argentina también. A veces uno no puede comprometerse a presupuestos anuales y prefiere pagar por proyecto porque nos aseguramos de que hacemos este proyecto, termina y después vemos qué hacemos o cómo seguimos. Entonces, creo que ahí es importante la comunicación entre agencia anunciante y que estén en una buena relación de confianza y de soporte.

¿Cómo ves la idea de que las agencias participen de los resultados de negocio?
Yo lo veo muy difícil, primero porque la agencia es un ingrediente más dentro de los resultados de negocio. Yo mañana puedo decidir bajar los precios, tener más soporte de comunicación o no, entonces la verdad es que asociar 100 % al resultado de un negocio con el aporte de la agencia es muy difícil. Determinar el grado de aporte a una idea o una ejecución a veces es muy complejo.

El caso de Yogurísimo, por ejemplo, fue un éxito total, pero se empezó mucho antes de que se sumara la agencia. Hubo un equipo de desarrollo, antes, un montón de cosas, y después llegó la agencia buscando sacarle el jugo a ese lanzamiento. Sería injusto atribuirlo solo a la comunicación.

¿Te resulta complejo hoy defender el valor que aporta la agencia frente a procurement?
No. Obviamente, yo me siento en un lugar privilegiado, trabajo para La Serenísima, y marcas de consumo masivo que saben que el valor de la inversión en la marca es importante. Hay una inversión y un retorno en el corto, en el mediano plazo y también en el largo plazo. No hay peleas. Por supuesto que hay tensiones buscando cómo hacemos el presupuesto más eficiente. Pero no es el presupuesto de las agencias creativas el que termina de mover la aguja para hacer el presupuesto más eficiente. Sí trabajamos mucho en eficiencia en los costos de producción, ni hablar de la inversión en medios, ¿no?

"Me encantaría que la agencia venga y me diga: 'Se me ocurrió esta idea para este producto'. A pesar de que yo no la brifié, no le dije nada, pero vos me conocés tan bien que sabés que esa idea me va a hacer bien. Sabés que está en equity, que funciona, que es el momento de la marca para eso."

¿Dónde estás viendo la disrupción más grande? ¿En los métodos de producción, en el uso de IA, en la dispersión de medios y de nuevos formatos? ¿Qué es lo que está haciendo tu trabajo más complejo e interesante?
En la producción de contenido con todo lo que es la disrupción de IA hay un cambio completo en cómo lo planificábamos, ¿no?

No es que necesariamente vayamos a hacer menos producciones, quizás sean producciones más económicas, muy buenas, y eso nos permita hacer más. Definitivamente va a cambiar el ecosistema.La IA va a tocar a todas las industrias. El que piensa que no le va a tocar está equivocado.

Creo que las empresas que se puedan adaptar más fácilmente son las que van a poder aprovecharlo.

Y después sí, la fragmentación en medios es algo que no para, hace 15 años atrás era Facebook y después Instagram y TikTok y los streaming; el consumidor está evolucionando constantemente y creo que lo único que podemos hacer es acompañar y ver a dónde va.

Como marca de consumo masivo, tenemos que entenderlo y tratar de evolucionar nuestro contenido para que lo pueda seguir consumiendo de la manera más natural posible, sin interrumpirlo, agregándole valor.

¿Cómo hacemos para que cuando el consumidor vea nuestro contenido le agregue valor, lo entretenga, lo disfrute y a partir de ahí podamos ganar un pequeño espacio dentro de su cabeza, y el día de mañana destine algo de su presupuesto a consumir nuestro producto?

Escucho a responsables de marca exigiéndoles a las agencias flexibilidad y más velocidad en el delivery en función de esta fragmentación de la que hablamos antes, ¿lo compartís? ¿Dónde encontrás la fricción?
No. Yo creo que tener ideas buenas lleva tiempo. Uno no puede pedir una cosa de la noche a la mañana. Puede pasar que una buena idea surja de un día para otro. En nuestro caso, validamos mucho con el consumidor. Porque yo no soy el consumidor, y evaluar las ideas es mucho más difícil porque uno tiene un sesgo, una historia y muchas veces pensamos que la categoría es el mundo. Y el mundo no es un yogur o un queso crema. El consumidor tiene muchísimas cosas en la cabeza. Y esa valoración del consumidor lleva tiempo. Entonces, entre ese ida y vuelta, esa iteración de crear la idea, de contarle a la agencia qué es lo que queremos hacer, que la agencia la tome, que a nosotros nos guste, y después validarla con el consumidor, que el consumidor nos diga qué le gustó y qué no y pulirla de vuelta e ir hacia adelante, nos lleva mucho tiempo. Me encantaría decir que lo hacemos más rápido. Hoy no pasa.

Por eso creo mucho en las grandes ideas, porque una vez que encontrás esas grandes ideas, eso te permite amplificarlas, y no tener que crear todo de cero.

Hace poquito lanzamos una campaña espectacular desarrollada por VML para Casancrem que se llama "Sabor a casa". Una campaña hermosa, tomó meses. Nosotros primero elegimos el territorio de comunicación, lo validamos con el consumidor, y sabíamos que había algo ahí en ese concepto de sabor a casa. Desarrollamos dos ideas creativas con la agencia, las testeamos con el consumidor, el consumidor dijo: "No me gusta". Fuimos de vuelta al consumidor, dijimos: "Che, ¿qué pasó que no entendía esto?" ¿Cómo hacemos para que lo entienda? Porque creíamos mucho en el concepto de sabor a casa. Con todo lo que aprendimos, volvimos a hacer otra ronda de creatividad, testeamos y dio espectacular.

Me podría haber quedado con la primera idea, que para mí estaba bien, pero el consumidor me dijo: "Esta idea no me gusta, no la entiendo, no lo conecto". Entonces, íbamos a estar tirando a la basura, no solo la producción (cuyos costos bajaron mucho por la IA), pero la idea directamente no hubiera tenido éxito con el consumidor, que es mucho peor que tirar a la basura el presupuesto.

Entonces, las agencias y los anunciantes tienen que entender que generar eso y madurarlo lleva tiempo.

Hoy tenemos una plataforma de comunicación a través de este concepto "sabor a casa" que creo que puede durar mucho tiempo y nos permite contar historias y no tengo que empezar de cero cada vez. Es como la exploración del petróleo, tenés que explorar, explorar, explorar hasta que descubrís petróleo. Una vez que lo descubrís, a partir de ahí empezás a bombear.Esto es lo mismo con los insights de los consumidores.

Nosotros trabajamos muy bien con Don y VML, tanto estrategia como creatividad, tenemos una buena comunicación, no es que no tengamos problemas, tenemos desafíos, tenemos roce siempre, pero creo que la buena comunicación y el partnership hacen que podamos encararlos y resolverlos.

¿Qué hace que abandones una agencia?
Nos pasó algo interesante. No voy a decir exactamente ni con qué agencia ni con qué marca, pero no estábamos teniendo un buen resultado, testeábamos con consumidores y no teníamos resultados y yo podría haber culpado a la agencia. La realidad es que estaba mal el brief. Y nos dimos cuenta gracias a que testeamos con los consumidores tantas veces.

Volvimos a foja cero y arrancamos de vuelta. Entonces, creo que hay que tener buenas relaciones con las agencias, construir confianza.

Por supuesto que hay veces que las cosas no funcionan y la creatividad no está y no se le da en el clavo y ahí es cuando llega el momento en que uno le puede dar una oportunidad o dos a la agencia y después decidir cambiar o rebalancear los proyectos, ¿no?. Hay que tener la humildad para decir que las agencias dependen también de cuánto uno lo inspire a crear algo de valor. Nosotros trabajamos con dos de las agencias más creativas de la Argentina con excelentes resultados. Entonces, cuando hay algo que no funciona, yo tengo que cuestionarme y decir: "¿Será algo que yo estoy haciendo mal?" Si a la agencia le damos algo que no sirve, la agencia va a crear algo que no sirve.

¿Ves a las agencias ocupando espacios de innovación?
Pueden estar en procesos de innovación definitivamente. A veces forman parte de los procesos creativos de innovación, de creación de productos en workshops que lideramos. Las agencias son buenas divergiendo, entonces, cuando uno quiere divergir, buscar ideas creativas y disruptivas, está bueno hacerlas parte del proceso.

Nosotros, en general, tratamos de tener una planificación anual de innovación y las agencias son parte de esa planificación donde les contamos cuáles son las ideas que tenemos para el año siguiente, los proyectos. Las hacemos parte del proceso de lo que llamamos ICP (Integrated Communication Plan) donde trabajamos mucho, por ejemplo, el brand tree de la marca, los fundamentals de la marca, el posicionamiento. Y eso lo trabajamos con las agencias, porque creemos que pueden agregar mucho valor, más allá de un proyecto puntual de una campaña.

"Hay que tener buenas relaciones con las agencias, construir confianza. [...] Hay que tener la humildad para decir que las agencias dependen también de cuánto uno las inspire a crear algo de valor. Nosotros trabajamos con dos de las agencias más creativas de la Argentina con excelentes resultados."

Si hoy tuvieras que reclamarles algo, ¿qué sería?
En algún momento les reclamé que estén pensando más en mi marca y que vengan ideas sin brief, e inclusive sin presupuesto asignado.

Si yo realmente construyo una relación de largo plazo, a mí lo que me encantaría es que la agencia venga y me diga: "Se me ocurrió esta idea para este producto". A pesar de que yo no te brifié, no te dije nada, pero vos me conocés tan bien que sabés que esa idea me va a hacer bien. Sabés que está en equity, que funciona, que es el momento de la marca para eso. Esa proactividad quizás me gustaría verla más en las agencias.