nota de tapa

Marcas en acción

Por: Marta González Muguruza & Majo Acosta

Treinta y dos categorías se dividieron en nueve ejes para ordenar la edición número 67 del festival: Comunicación, Craft, Entretenimiento, Experiencia, Bien público, Salud, Impacto, Innovación y Alcance. Agentes externos al mundo concreto de las agencias, que habían empezado a aparecer tímidamente en las últimas ediciones del festival, ahora salen al rescate como partners y se consolidan como dueños del juego en su métier y en su construcción: Microsoft (comunicación), Amazon (experiencia), Unity (entretenimiento), Facebook (Good), NBC Universal (Reach).
Los 44 (!) grandes premios que fueron otorgados dicen muchas cosas.

> La comunicación se puede evaluar desde distintos puntos de vista, y hacerlo así es mucho más beneficioso económicamente para el organizador porque se multiplican las canastas donde poner los huevos.

> Para el jurado no es justo comparar la producción de la "vieja" y la "nueva" normalidad, aun cuando la normalidad nunca fue universal.

> El COVID no lo frenó todo. Hubo marcas que entendieron que lo mejor que podían hacer en un contexto de tanta angustia e incertidumbre era escuchar y buscar la manera de convertirse en facilitadoras, simplificar procesos, mirar para adentro y comprometerse con acciones concretas en temas sociales, urgentes y globales. Marcas, ahí donde el Estado no llega, llevando el discurso a la acción, activando agendas, resolviendo problemas, ocupando espacios en su comunidad.

> Los problemas sociales, urgentes y globales son muy anteriores al COVID-19.

> Ante un consumo deprimido, la conciencia pasa al frente. El cambio climático, la sustentabilidad, la diversidad, la inclusión y la búsqueda de bienestar físico y mental, son los temas que más resuenan en la gente y una oportunidad para las marcas de convertirse en agentes de cambio.

> El branding también llegó al metaverso y apunta a los 3.4 billones de gamers alrededor del mundo, ya sea en forma de juegos, presentaciones como la de Travis Scott en Fortnite o como recurso para evadir la censura a través de una biblioteca abierta en Minecraft de Periodistas sin Fronteras. "Estamos frente a la gamificación de la publicidad, expandiendo la creatividad a escenarios y audiencias nuevas como el público gamer; es algo que llegó para quedarse y que tiene muchísimo potencial, no solo desde el branding sino también con su poder para educar e informar", expresó la presidente del jurado de Social & Influencer, Debbi Vandeven, Global Chief Creative Officer, de VMLY&R Global.

> América latina dejó su huella terminando la semana con varios Grand Prix: Argentina (Innovation), Brasil (Entertainment for Music, Entertainment for Sports y Glass), México (For Good) y Colombia (eCommerce). Es alentador saber además que Buenos Aires es hub creativo de varias redes globales y usina de muchos de los trabajos destacados de esta edición: equipos como los de Wunderman Thompson, Grey, David, Hoy o Gut no solo son responsables de la producción local sino que están también en el día a día de la región.

El "Stevenage Challenge", de Burger King (David Madrid, David Miami), y "Womb Stories", para Libresse de AMV BBDO London, fueron las dos grandes ideas del festival. Cuatro Grand Prix se llevó el trabajo de Libresse y tres el de Burger King. Ambas ideas muy distintas, sintetizan los caminos hacia donde está yendo la comunicación de las marcas. Mientras "Stevenage" señala la astucia para la incursión en el gaming y el entretenimiento, "Womb Stories" habla de la relación agridulce y emocionalmente compleja que las personas con útero podemos tener con nuestros cuerpos, y tiene como objetivo presentar el dolor, el placer, lo bueno y lo malo cuando se trata del útero. Sin embargo, lo más importante es que la propuesta es un grito de guerra contra la narrativa que se nos enseña desde pequeñas. La consistencia del trabajo que Libresse viene haciendo desde 2017, cuando instó a naturalizar la menstruación en la comunicación dejando de lado los líquidos azules para representar la sangre con "Blood Normal", y al año siguiente exponiendo la fortaleza y las diferencias de los cuerpos con una oda como "Viva la vulva", le da espaldas para seguir con algo así y baja el volumen de los rumores sobre el aire real de la acción. Agenda de género, activismo, compromiso. Aún queda mucho por hacer, y las palabras de Bozoma Saint John, CMO Global de Netflix y presidenta de la categoría Glass, bien aplican a esta línea de trabajo: "La idea de que una marca puede hacer el doble trabajo de generar conciencia para ayudar a las personas en sus propios desafíos y luego dar un paso más para cambiar vidas y pensar en las personas cuyas vidas son fundamentalmente diferentes, es hermosa. Seguimos necesitando reconocimientos como el Lion Glass porque todavía falta mucho camino por recorrer en términos de igualdad".
También por ello nos llena de orgullo el Grand Prix de la Argentina. De las 161 inscripciones recibidas en los Innovation Lions, Wunderman Thompson Buenos Aires y Unilever fueron reconocidos con el Grand Prix de la categoría por su desarrollo para "Degree Inclusive", el desodorante específicamente diseñado para personas con discapacidad en las extremidades superiores y visuales. Mucho más que un león.
Sin dudas, la pandemia puso a prueba eventos internacionales de la talla de Cannes Lions, que parecen estar sorteando la dificultad del momento a fuerza de sumar mercados, suscripciones a contenidos exclusivos y nuevas competencias. Letonia, Taiwán y Pakistán fueron acreedores por primera vez en la historia del Grand Prix, demostrando que el festival sigue expandiendo su red global de influencia, y que la agenda DEI es protagonista, a pesar de la <ruidosa salida> de Abraham Abbi Asefaw, ex codecano de la Roger Hatchuel Academy (RHA), el espacio de capacitación del festival dedicado a formar a las nuevas generaciones de creativos.
Como novedad para esta edición, se incorporó como nueva categoría "Creative Business Transformation" dentro del track Experiencia, premio que "celebra la creatividad que impulsa a las empresas hacia adelante: la creación de nuevos productos y servicios, y la reinvención de operaciones y experiencias". Un reconocimiento que bien podría definir la excelencia en cualquiera de las otras categorías.
Como resultado de la competencia, el holding del año fue WPP; la network del año, FCB; la agencia más premiada, AMV BBDO London, y la agencia independiente del año, Wieden + Kennedy Portland. Chelsea Pictures se hizo acreedora de la Palme d'Or mientras que Burger King fue la marca más creativa.

A continuación compartimos las grandes ideas detrás de los Grand Prix y te invitamos a leer el informe sobre la performance argentina <ver>, un reportaje a la agencia más premiada del país <ver> y las mejores charlas de la semana de Lions Live <ver>.

"Historias del útero", rompió todas las convenciones para abrir nuevos caminos para la salud de la mujer, y se atrevió a contar y mostrar historias hasta hoy silenciadas. Historias complejas que son muchas veces difíciles de escuchar y narrar. La campaña, que incluyó varias activaciones, fue un gran catalizador que alentó millones de conversaciones sobre la salud de la mujer y a su vez creó un nuevo lenguaje para el dolor que ayuda a diagnosticar enfermedades que son pasadas por alto.
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¿Cómo hacés para conseguir a Messi, Ronaldo o Neymar como tus embajadores de marca sin pagarles un centavo? Te convertís en el principal sponsor del último equipo de la cuarta división del fútbol inglés, Stevenage F.C., que a su vez forma parte de FIFA 20. Después invitás a los gamers a jugar con el equipo, a elegir los mejores jugadores del torneo y les ofrecés BK gratis por sus goles. Un verdadero hackeo al juego.
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El comercial presenta una historia de amor que empieza con una pelea. La pareja se dice cosas hirientes y se crea una brecha metafórica entre el varón y la mujer. Cuando su casa y el edificio se derrumban y todo se desmorona a su alrededor, de repente se dan cuenta de que han ido demasiado lejos y dan un valiente salto el uno hacia el otro porque "la vida es un deporte hermoso".
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Imágenes de archivo perfectamente empatadas con imágenes actuales en un formato de pantalla dividida. 36 secuencias, cada una de las cuales muestra a dos atletas como si fueran parte de una sola toma. El lanzamiento del spot coincide con la vuelta de varios eventos deportivos luego del hiato por la pandemia. "No puedes detenernos" habla de superar la adversidad y redobla con un juego de palabras nacionalistas en el "us" (United States), "You can't stop US".
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Pocas cosas son tan importantes como tu nombre. Para apoyar a la comunidad LGTB+ en Brasil, Starbucks convirtió un local en una oficina notarial en donde la comunidad trans podía cambiar legalmente su nombre sin complicaciones burocráticas y sin costo. La acción logró un impacto siete veces mayor que el promedio anual de cambios de nombre de todo San Pablo.
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Todo comenzó con un vídeo de 45 segundos de duración que, mediante la técnica del timelapse, mostraba el proceso de descomposición de una hamburguesa durante un periodo de 34 días. Al son de "What Difference A Day Makes", de Aretha Franklin, el producto aparecía paulatinamente cubierto de moho demostrando el carácter natural de sus componentes. La apuesta de Burger King por una producción y consumo más responsable, sano y sostenible fue sintetizada en "The beauty of no artificial preservatives" ("La belleza de no tener conservantes artificiales"). La campaña de Vía Pública consistió en compartir fotos del estadio de ese Whopper en descomposición en distintos momentos del proceso.

¿Cómo ayudar a los bares, uno de los principales socios de la marca, en medio de la pandemia? Convirtiendo sus persianas cerradas en espacios de publicidad. Más de 7.5 millones de dólares fueron derivados del presupuesto de vía pública a más de cinco mil bares alrededor del mundo, incluyendo locales de Buenos Aires.
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Appy, en Francia, se convirtió en el primer pueblo que conduce solo autos eléctricos. Para incentivar la transición a este modo de transporte más sustentable, Renault cambió la flota de autos de todos los habitantes de la villa francesa por el Renault Zoe y lo documentó para inspirar a otros a hacer el cambio.
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"El valor es hermoso" es el concepto de la campaña de Dove protagonizada por los trabajadores de saliud de la primera linea durante la pandemia de Covid-19. La marca a su vez donó productos de su portfolio y creó un cortometraje poniendo nombres a los rostros de quienes continúan poniéndose en peligro para tratar a quienes luchan contra la enfermedad.

Asics necesitaba presentar su nueva zapatilla innovadora y para eso convocó a distintos corredores a probarla con una carrera en Salt Lake, Utah, donde no existía línea de llegada. El límite era la propia resistencia.
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El lugar más frío del mundo, la ciudad de Salla, en el Círculo Polar Ártico, se presenta como una de los candidatos para ser sede de los Juegos Olímpicos de Verano 2032. ¿Qué mejor manera que alertar sobre el calentamiento global?
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La primera Marcha del Orgullo en el feed de Instagram. Mercado Livre convirtió a la Avenida Paulista en un feed de 279 fotos y cientos de contenidos escondidos. Aquel que comentara la foto era taggeado y automáticamente se sumaba a la marcha. Su nombre también era inmortalizado en el último video de la artista referente de la comunidad LGTBQ+ Gloria Groove.
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Un diseño comestible, biodegradable y hecho en base a algas. Notpla (No Plastic) es una solución sustentable al packaging tradicional.
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Looop es un innovador sistema de reciclado que convierte ropa vieja en nuevas prendas mediante un proceso a la vista del consumidor en una de las principales tiendas de H&M en Estocolmo. Las prendas se limpian, se trituran en fibras y se hilan en un nuevo hilo que luego se convierte en una prenda nueva. El sistema no utiliza agua ni productos químicos, por lo que tiene un impacto medioambiental significativamente menor que cuando se producen prendas desde cero.
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addresspollution.org utiliza datos del Imperial College de Londres para dar a cada dirección en el Reino Unido una lectura precisa y anualizada de la calidad del aire de la zona detallando los costos de salud específicos para vivir allí.
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La transición a una agricultura orgánica lleva tres años, pero no hay garantías de que uno va a tener clientes a su vez muchos agricultores no saben cómo hacerlo. La cerveza orgánica Michelob Ultra Pure Gold te asiste en la transición, te capacita, se compromete a ser el primer cliente del producto orgánico y, durante los tres años que dura el proceso, otras marcas no orgánicas de AB compran tu producción a un precio 25% mayor del de mercado.
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En algunas culturas, como la libanesa, hablar del cuerpo femenino es tabú. Por este motivo, enfermedades como el cáncer de mama son detectadas muy tarde. "The Bread Exam" ("El examen del pan") es un video que te enseña cómo hacer un autodiagnóstico para detectar el cáncer de mama a través de una receta para hacer pan.
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Una placa y cinco segundos le bastaron a Reddit para ganar la atención de los espectadores del Super Bowl días después de que un grupo de "redditors" bajo el nombre "r/WallStreetBets" hicieran temblar a Wall Street.
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Más de cinco mil chicos nacen en Pakistán diariamente y no cuentan con un registro nacional de identidad. Son invisibles para el Estado. Telenor desarrolló una solución móvil de pocos pasos para registrar oficialmente esos miles de nacimientos en las zonas más aisladas del país.
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¿Cómo trasladar la voz a las urnas? Para aumentar la participación del ciudadano afroamericano en las elecciones de Chicago, las maderas utilizadas en las barricadas, símbolo del #BLM, se convirtieron en cabinas de votación. Una invitación a participar a través del voto.
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Una innovadora propuesta para las terapias del habla: listas de reproducción, "Saylists" , donde se repite ese sonido que hace falta que practicar y así lograr que los ejercicios de dicción no sean aburridos.
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El concierto de Travis Scott en Fortnite alcanzó a millones de jugadores y multiplicó las reproducciones del rapero en todos los streamings de música demostrando el poder del Metaverso.
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La multipremiada campaña de Wieden + Kennedy para Nike en 2019 demostró además su eficacia en los resultados de negocio de la marca deportiva.

La campaña desafió a otras empresas británicas a robar su personal con el fin de crear conciencia sobre la "brecha de empleo para discapacitados". Según el Foro Económico Mundial, las personas con discapacidad tienen un 50% menos de probabilidades de tener un trabajo.
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La tasa de divorcios de Taiwán ha superado la tasa de matrimonios del país, ocupando el primer lugar en Asia y el segundo a nivel mundial. "In Love We Trust" es un cortometraje que alienta a los jóvenes taiwaneses a superar su miedo al compromiso y a buscar un amor duradero. En solo siete días el corto generó más de cuatro millones de visitas e invitó al debate sobre el miedo al matrimonio.
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La primera serie interactiva dentro de Tinder. La historia va avanzando de acuerdo con tus elecciones, lo que después define cuál será tu "match".
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Un producto innovador para el tratamiento de las enfermedades respiratorias. El chaleco utiliza ondas sonoras terapéuticas que ayudan a eliminar el moco de las vías respiratorias y las sincroniza con música.
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Una de cada cuatro personas tiene una discapacidad, pero a pesar de ser la comunidad minoritaria más grande del mundo, los productos y las experiencias aún no se diseñan pensando en ellos. Degree inclusive es el primer desodorante inclusivo para personas con discapacidad.
<Leer más sobre este caso>

Cambiar legalmente tu nombre suele ser un trámite engorroso y difícil, lo que redunda en que muchas veces, para la comunidad trans y no binaria, usar la tarjeta de crédito puede generar situaciones incómodas. True Name es la primera tarjeta de crédito en exhibir el nombre que vos elijas.
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Act for Food es una plataforma para alcanzar una agricultura más sustentable. Desde la financiación a agricultores que buscan hacer la transición a una agricultura orgánica, y así bajar la huella de carbono de los productos Carrefour, hasta el control de calidad de todos los productos veganos de la marca y el control de los mataderos propios.
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Con el objetivo de ayudar a las pequeñas tiendas locales durante la pandemia, AB InBev desarrolló un sitio que las conectaba a todas con sus consumidores a través de WhassApp. Más de 60 mil tiendas se sumaron y el modelo se replicó en otros nueve países.
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The Big Issue es una revista que se vende en las calles y su comercialización ayuda a personas vulnerables y sin hogar de Londres. Con el confinamiento, y las calles vacías, los vendedores se quedaron sin clientes. Gracias a que se generaron perfiles de los vendedores en Linkedin, no solo se pudo retomar la venta sino también incluirlos en la plataforma.
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La Calculadora 2030 puede ser utilizada por cualquier marca o fabricante de productos para calcular rápidamente la huella de carbono de sus productos en función de las emisiones creadas desde la fabricación y el transporte hasta el punto de venta.
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Gracias a la tecnología deepfake, se "revivió" a periodistas mexicanos asesinados para que sigan denunciando. "Seguimos hablando" es una plataforma que protege a los periodistas para que puedan continuar con sus investigaciones.
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Uno de los comerciales más exitosos del último Super Bowl protagonizado por MC Hammer para Cheetos con su clásico "Can't Touch This" probó tener la estrategia más relevante en esta edición del festival. Porque también necesitamos un poco de humor.
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