cannes lions 2021

Las mejores charlas
del Lions Live

Por: Marta González Muguruza & Majo Acosta

"Las naciones y las religiones son marcas. Todas las grandes estructuras de la humanidad lo son", resume Yuval Noah Harari, historiador y autor de bestsellers como Sapiens, Homo Deus y 21 lecciones para el siglo XXI. En conversación con Neil Lindsay, VP de Marketing para Amazon y Prime, se propusieron debatir cómo el storytelling da forma a las sociedades y al marketing.
Según Harari, lo que nos hace únicos es nuestra habilidad para cooperar con billones de extraños, y esta habilidad tiene en la base el storytelling. Por miles de años los profetas han tratado de descifrar qué hace atractiva a una historia: "Suele ser inesperado y en la competencia entre historias, no necesariamente gana la verdadera. La verdad suele ser dolorosa y muy complicada. El COVID es claro ejemplo: es más fácil creer en una teoría conspirativa que en cómo se maneja algo tan impredecible como un virus. Es un gran esfuerzo mantenerse real mientras construís tus historias, tu marca", sostuvo el historiador, asegurando que la historia es una decisión de los medios, los políticos y los individuos, porque se puede optar por hacer crecer tensiones sociales buscando culpables o hacer foco en la cooperación global, la generosidad y el valor de la ciencia.
En el caso de Amazon, Lindsay considera que el éxito radica en la obsesión con el usuario y conceptualmente entender que la propuesta es un volante que gira permanentemente (flywheel) en vez de un embudo. "El crecimiento está al servicio de una estructura de bajo costo, que está al servicio de precios más bajos y estos dependen de poder brindar una gran experiencia de usuario. Cliente contento, genera un buen boca a boca. Atrae tráfico y nuevos vendedores que traen variedad y por ende, una mejor experiencia para el usuario", explicó Lindsay y agregó: "Las mejores historias son las que no querés dejar porque los desafíos crecen con el tiempo. La promesa, la búsqueda para concretarlas y el relato sobre cómo lo hacés, es lo que construye una marca".
Cerrando la charla, Harari destacó: "La historia más exitosa jamás contada es definitivamente la del dinero; es en la que casi todos creen". Para el autor de Sapiens, su valor solo proviene de nuestra imaginación y construye confianza entre todos los actores. Confianza que podría perderse en un segundo. En cuanto a la historia más esperanzadora, Harari rescató la de la revolución feminista: "Una revolución extremadamente pacífica que cambió las relaciones fundamentales en la sociedad humana".
Al momento de dejar un mensaje para la industria publicitaria, Harari enfatizó: "Las marcas no sufren ni son felices. Los humanos, sí. Usá tu marca y tu profesión para asegurarte que los humanos sean felices".

La teatralización de una sesión de terapia de pareja entre un consumidor y su marketer/agencia fue la propuesta de PHD para hablar de la necesidad urgente de repensar la estructura y la función del marketing en los tiempos que corren. Luego del juego de roles donde uno reclama que no es escuchado y la otra parte se ofende por la falta de lealtad, Mark Holden, Worldwide Strategy y Planning Director de PHD, entrevistó a Mark Ritson, consultor, columnista y profesor en varios programas de MBA, para analizar la obra y hacer de "terapeuta" invitado. Según Ritson, hace tiempo que el marketing está estancado en la crisis de la mediana edad y la causa no es la gente de mediana edad en la disciplina, sino las nuevas camadas. "Tactification" es uno de los síntomas visibles que señala Ritson y se corresponde con la obsesión por las tácticas a expensas de la falta de diagnóstico, escucha, comprensión del mercado y, sobre todo, un pensamiento estratégico previo.
"Communification" sería otra de las señales a las que prestar atención. "No solo hablamos de tácticas, sino que solo hablamos de publicidad dentro de esas tácticas. Nos quedamos en lo superficial", explica el profesor.
Finalmente, el tercer síntoma de crisis es la obsesión con la comunicación digital. "Es genial que estés en TikTok, pero a no ser que tengas una estrategia clara, creo que te estás perdiendo gran parte de la torta", comentaba el Ritson. "Soy un tipo estándar que solo quiere llegar y ver un poco de tele", confesaba en el sketch el personaje del consumidor implorando que la agencia deje de bombardearlo con mensajes en redes usando influencers que no le interesan y que solo ponen en evidencia que están leyendo mal e invadiendo su privacidad. "Creen que las marcas son importantes para la gente pero en realidad la única manera de entenderlo correctamente es sabiendo que las marcas cumplen un papel diminuto en la vida de los consumidores. Creo que el mayor problema es la falta de estrategia de marketing por lo que estamos perdiendo gran parte del impacto que podríamos tener". Así concluía Ritson la sesión que coincide con el lanzamiento de la última publicación de liderazgo intelectual de PHD: "Shift | A Marketing Rethink".

La pandemia -y todo lo que trajo aparejado- supo redefinir el consumo y las prioridades globales. Ha afectado nuestros hábitos, relaciones personales, ámbitos de trabajo, conciencia de bienestar, percepción y experiencia de compra. Future Consumer 2023 es parte de una serie de informes de estrategia empresarial generados por la consultora WGSN que anticipa y propone oportunidades de crecimiento basados en la conexión emocional entre marcas y consumidores para los próximos años.
El informe presentado este año por Carla Buzasi, CEO de WGSN, explora sentimientos como la "percepción del tiempo", el "entumecimiento", la "esperanza" y la "motivación cautelosa", y a partir de ellos establece cuatro perfiles: predictores, nuevos románticos, imposibles y conductores.
Los predictores buscan estabilidad y seguridad. Son muy precavidos con los gastos y con las marcas con las que interactúan. No quieren ser bombardeados con mensajes, quieren que les simplifiquen las cosas, por lo que un sistema de auto-refill o de suscripciones es lo más conveniente para llegar a ellos. Fácil, sin sorpresas, satisfacción garantizada.
El imperativo de productividad del lockdown despertó en los New Romantics la necesidad de reconectar con sus emociones. Son quienes eligieron salir de la ciudad y buscan redefinir la idea de comunidad y de los productos que quieren en esta nueva vida. "Abogan por la equidad de género y económica. Buscan nuevas emociones, experiencias y valores que beneficien también a la comunidad que los rodea; higiene médica y emotiva", señaló Buzasi.
Motivados desde la bronca por la falta de asistencia estatal en 2020, los imposibles utilizan la tecnología y su grupo de pares para crear futuro donde parecía imposible. Son autosuficientes, están motivados políticamente y creen que reconstruir mejor las cosas es su responsabilidad y está dentro de sus capacidades. Tienen el poder de crear o hacer quebrar una marca, por lo que éstas deberían acercarse solo si inspiran acción, progreso, bienestar y cambio a largo plazo.
Los conductores, por su parte, son aquellos que supieron dirigir su energía en múltiples direcciones porque son cognitivamente flexibles. Son multisensoriales, multitalentosos y multitasking, y están liderando la economía de la pasión. Para estar en línea con ellos, las marcas deberían invertir en experiencias, aventuras virtuales y explorar el "shoppertainment", el e-commerce dentro del metaverso donde este grupo juega, compra, aprende y trabaja.

Maximum Effort Marketing es la envidia de la industria por su habilidad para tener grandes ideas y moverse lo suficientemente rápido para llevarlas adelante en el momento justo. A Ryan Reynolds, su cofundador, le gusta definirlo como "fastvertising". "Cuando arrancamos éramos dos y solo queríamos hacernos reír. Veíamos oportunidades para jugar con el paisaje cultural y a veces la idea solo funciona si la producís rápido. Le dedicamos tiempo, por supuesto, pero horas, no semanas. Para nosotros se trata más de seguir nuestro instinto y jugar con aspectos del zeitgeist que nos divierten. Maximum Effort existe para juntar a la gente", detalló en el encuentro con Michael Kassan, de MediaLink. Claro ejemplo son las campañas que realizaron para Aviation Gin (bebida y marca de la que eran dueños y que en 2020 Diageo compró por 610 millones de dólares), o los virales de Mint Mobile y Match.com. Después de recibir ofertas de varios grupos en los últimos años, el pasado mes de junio, la agencia cerró contrato con MNTN (Mountain). "En Maximum Effort creemos en movernos rápido, divertirnos, y MNTN valora eso también. Nos inclinamos por el lado techi porque nos pareció que iba a servirnos más que si íbamos por el lado de una agencia tradicional", respondió al respecto.
Reynolds, que suele estar de los dos lados del mostrador, se define muy impetuoso e inseguro como cliente. "Trabajo muy duro y tengo la vara muy alta. Amo el esfuerzo de equipo. Todo lo bueno que hice es resultado de la colaboración". ¿Facilita las cosas ser una estrella de cine? "No importa en qué industria estés, todo es un negocio de relaciones y tenés que mostrar tu integridad y demostrarles que pueden contar con vos", aseguró. "La única manera en que se hace más fácil es removiendo capas. Hacete amigo del cliente y entendé lo que le gusta y lo que necesita. Moverse rápido obliga a eliminar capas".
El primer gran éxito de Reynolds en el mundo del marketing fue sin duda cuando le llegó el momento de promocionar Deadpool, película basada en el superhéroe de Marvel que lo tuvo de protagonista. "El estudio apenas nos había dado lo suficiente para filmar la película y teníamos que encontrar la manera de promocionarla sin spoilerla por completo". Gigantografías en el medio de la ruta, promociones en Tinder, algo de tele y mucho Twitter, la convirtieron en uno de los estrenos más esperados de 2016. "Tengo el "Deadpool Book of NOs", un compilado de negativas que recibí de productores y gente de estudios durante una década. Lo que define mi carrera es que genuinamente abrazo el fracaso. No podés ser bueno en algo si no estás dispuesto a ser malo. Eso me permitió desbloquear otros aspectos de mi personalidad que antes había ignorado, como mi destreza para el marketing", compartió Reynolds, quien al final del día, entre todos los roles que lleva adelante, si solo tuviera que elegir uno, sería el de productor, "porque experimentás un poquito de todo".

Akihiro Shimura es el Opportunity Designer del grupo de comunicación japonés Dentsu. Su rol es tan híbrido y amplio como su expertise: desde diseño de ciudades inteligentes hasta el diseño social aplicando la tecnología del genoma, o el desarrollo de negocios espaciales y gestión de la innovación, pasando por la construcción inteligente de cadenas alimentarias o el vital y necesario reciclaje de carbono. Shimura fue parte del line up de Cannes Lions a partir de su breve pero inquietante charla "Unlocking Nature?s Super Creativity: An Introduction To Genome Thinking", en la que presentó el concepto genome creativity (creatividad aplicada al genoma) con el que invita a descubrir las posibilidades creativas del genoma a partir de nuestra propia creatividad: "Un genoma está continuamente evolucionando, es una eterna posibilidad".
Para el diseñador, la llegada del COVID nos hizo volver a pensar sobre la vida y acercarnos más a las raíces de la misma. La vida es un tema muy familiar pero a su vez sigue siendo un misterio, hay muchas cosas que todavía no sabemos. "Así como el desarrollo del ecosistema digital no quedó en manos solo de los programadores, ¿por qué no pensar que la creatividad puede ser aplicada a un nuevo mundo de posibilidades que tengan que ver con el desarrollo de la vida? ¿Por qué creer que solo los científicos pueden estar abocados a la investigación del genoma?", indagó.
La propuesta del diseñador es democratizar el genome thinking (pensamiento genómico) para crear un mundo mejor. ¿Qué mundo queremos crear? Nuestra creatividad tiene la capacidad de resolver problemas no solo de comunicación y que sean relevantes para la gente. Desde hace años se están realizando avances en la edición y síntesis de genoma. De acuerdo con el diseñador, podemos descubrir los superpoderes de la naturaleza con gran impacto en la forma en que vivimos. Nuevos negocios, nuevas formas de producción, nuestra manera de consumir, la evolución de nuestra cultura, todo puede redefinirse. Pero para lograrlo hoy un creativo debe entender de inteligencia artificial, internet de las cosas y computación cuántica. ¿Podemos crear un aviso que dure siglos? ¿Cuál será el modo en que almacenaremos nuestros contenidos para el futuro? Shimura citó a la artista de J-Pop, Etsuko Yakushimaru, que logró introducir música en una secuencia de ADN demostrando cómo una simple cianobacteria podría almacenar y transmitir música por generaciones.
La humanidad enfrenta desafíos complejos: descarbonización (¡necesitamos disminuir nuestra huella de carbono a la mitad para 2030!), la exploración y conquista espacial recién comienza, la transformación digital y su relación con lo físico, y las metas de desarrollo sostenible, entre tantos otros. Para Shimura, el modo en que evolucionaremos está en nuestras manos; la comunidad creativa puede trabajar en distintas áreas y para diferentes industrias, y "así como el ecosistema digital necesitó de la creatividad, también lo necesita la ciencia". El equipo de Dentsu prometió en las próximas semanas presentar la fase dos de su propuesta de genome thinking. Ampliaremos.

El debate central de este año se centró en cómo la industria está luchando contra el cambio climático y su responsabilidad en el asunto. Invitados a la mesa virtual junto a Philip Thomas, CEO de Cannes Lions, estuvieron Mark Read, CEO de WPP; Maher Nasser, director de la Outreach Division del Departamento de Comunicaciones Globales de las Naciones Unidas; Wendy Clark, CEO de Dentsu International; Conny Braams, directora general de Digital y Marketing de Unilever, y Matt Brittin, presidente de Business & Operations de Google para EMEA. Amina Mohammed, secretaria general adjunta de Naciones Unidas y presidenta del Grupo de Desarrollo Sostenible de la organización, abrió la sesión recordando que cinco años atrás habían contactado a los CEOs de los grandes grupos de comunicación y conformado el "Common Ground" para trabajar sobre los ODS 2030 (objetivos de desarrollo sostenible). "La pandemia no solo detuvo el progreso sino que nos hizo retroceder en varios frentes: pobreza extrema, inequidad en alza. Alcanzar los ODS 2030 no solo es responsabilidad de los gobiernos y de Naciones Unidas, también es clave la ayuda de los comunicadores para dar forma a mejores comportamientos y patrones de consumo".
Entonces, ¿cómo se maneja esta tensión entre consumo y cambio climático? El CEO de WPP sostiene que el desarrollo económico necesita del consumo y que este debe ser sustentable, una idea que ha ido evolucionando en los últimos años. "Estamos en el negocio de ayudar a nuestros clientes a vender las cosas correctas, no solo cosas. Nuestra industria cambia actitudes y percepciones".
Braams, en representación de los anunciantes, explicó que se trata de un desafío para toda la industria, no para un solo jugador, y que la respuesta incluye al cliente, al proveedor, al planeta y a la sociedad. "Vemos que debido al COVID-19 el consumidor se inclinó por un consumo mucho más cauteloso y consciente, y como marketers debemos estar atentos e invitarlos a acompañarnos en este camino hacia selecciones más sustentables y estar ahí para proveerlas". Para Unilever, el recorrido comienza puertas adentro: "Primero debemos saber cuál es la huella de carbono de nuestros productos, esto no es fácil y requiere de mucha colaboración; después debemos comunicarlo de una manera clara y simple y siempre estar seguros de que podemos sostener lo que prometemos".
La presión de ser sustentables corre para todos, anunciantes, consumidores, medios y plataformas. "Nosotros somos una compañía tecnológica que está para ayudar en la transición, predecir la demanda, reducir el desperdicio, trabajar sobre la cadena de producción. Google tiene toda una serie de herramientas carbon neutral para ayudar a los líderes a tomar conciencia del impacto", señaló Brittin. Nasser fue concreto con el pedido de Naciones Unidas: Common Ground 2.0 necesita establecer una serie de principios dentro de los cuales se moverá la industria en los próximos diez años para llegar a cumplir los ODS 2030. "El trabajo arrancó con la concientización del cambio climático, la pérdida de la biodiversidad y su interrelación. Es hora de movernos a la acción. No se trata de cuándo y cómo alcanzar el objetivo de net zero sino cómo entra en la protección ambiental. Si el foco está solo en reducir emisiones sin proteger la biodiversidad, no vamos a poder lograrlo".
Wendy Clark propuso compartir las medidas que está tomando el grupo Dentsu en diferentes áreas para allanarle el camino incluso a la competencia. Según Braams, necesitamos diversidad, cooperación y beneficiarnos del expertise del otro. Las compañías con propósito perduran. La gente con propósito lidera. Las marcas con propósito crecen. "No s0lo debemos hacer menos daño si no hacer más el bien", sintetizó.

Año tras año, la red Saatchi & Saatchi reúne en un reel los trabajos de nuevos talentos del mundo audiovisual. Esta vez, dividió la entrega del New Directors Showcase en dos partes, y en vez de proyectar la muestra en la sala Lumière del Palais, la ofreció on demand a los virtuales participantes del festival. Los 24 realizadores que integran la selección realizada por la red junto a Granville Gulliman & Co reflejan temáticas sociales que surgieron o se amplificaron en el tiempo que llevamos de pandemia. A veces desde el discurso, a veces desde la escasez de recursos, el aislamiento, la diversidad e inclusión, los efectos colaterales del daño psicológico y físico del encierro, la urgencia climática, la animación como escape creativo y la necesidad de encontrar algo paz, son algunas de las propuestas del NDS 2021, que titula su muestra "Cuando el mundo se detuvo, la creatividad hizo fast forward". Integran el reel 2021: Tyler Davis, Will Dohrn, Ad/Ouss, Yosuke Kobayashy, Nata Metlukhplus, Haley Elizabeth Anderson, Nelson De Castro, Jesse Lewis Reece, Meat Dept, Scott Lazer, Alex Lill, Diana Kunst, Kyndra Kennedy, Saad Moosajee, The Fridman Sisters, Kevin Phillips, Kristoffer Borgli, Brock Neal Roberts, Sil van der Woerd, Netit Hurley, Kid Studio - Disclosure, Sam Gainsbourough, Arnaud Bresson y Ciaran Casey.

Estamos consumiendo y produciendo más videos que nunca. El 72% de la gente posteó al menos un video el año pasado. La pandemia repercutió en las personas de muchas maneras diferentes. Desde bailes en locaciones inesperadas a canto con loros <ver>. Pero ¿qué será solo una respuesta a la situación de pandemia y qué será adoptado y continuará en el futuro? Después de analizar cientos de videos y realizar encuestas en más de veinte países junto a Ipsos y hablar con especialistas de la comunicación y creadores de contenido, desde YouTube descubrieron que el video juega un papel cada vez más importante en nuestras vidas. Se volvió una herramienta indispensable para aprender, buscar el bienestar físico y mental, y facilitar el sentido de conexión en nuestra comunidad.
Kevin Alloca, Head of Culture & Trends en YouTube, presentó algunos conceptos que trascenderán el momento.
¿Qué tienen en común un casamiento, Travis Scott y Marte? Son todos lugares en los que virtualmente es posible estar vía YouTube. Según los estudios, el 85% de los usuarios vieron un live stream el año pasado, se abrieron más de 500 mil canales por primera vez. La presencia virtual se volvió más personal que nunca porque la inmediatez dio garantía de autenticidad y de que no todo estaba controlado.
Como respuesta al aislamiento, los videos #withMe (conmigo) se vieron dos billones de veces más a nivel global: simplemente consistían en personas que registraban en video alguna actividad que se encontraban haciendo (limpiando la casa, estudiando, pintando, etc.) e invitaban a realizarlas en simultáneo, en tiempo real y en la misma línea. Por ejemplo, LoFi Girl <ver>, la propuesta para hacer cosas con una música de fondo, superó las 930 millones de visualizaciones. Una respuesta para mitigar la ansiedad y sentirse acompañado.
Los ganadores son aquellos que se encuentran cómodos con lo que hacen, y el secreto está en la "autenticidad extrema", asegura Alloca. Al romperse la barrera entre la vida pública y la privada, es en esa posibilidad de relacionarse y sentirse reflejado en lo que le pasa al otro que encontramos la conexión y la confianza. Finalmente, la inmersión fue el último concepto destacado. El gaming surge como el espacio de mayor influencia en la cultura, incluso más que la música. El auge de videos con tratamientos de "audio first", que reproducen la sensación auditiva de "in another room" <ver> (en otra habitación), transforma el video en algo más experiencial. Son oportunidades que nacieron en pandemia pero que llegaron para quedarse.

Desde que formó su compañía de medios Hello Sunshine, Reese Witherspoon se ha convertido en una de las mujeres más prolíficas a la hora de generar contenido. Desde películas innovadoras como Wild y Gone Girl, hasta hits televisivos como Big Little Lies, The Morning Show y Little Fires Everywhere, que cruzan varias plataformas. En todas sus producciones se dejan ver los valores de la empresa: historias inclusivas que celebran a todas las mujeres, tanto en la pantalla como detrás de cámara.
En conversación con el presidente y director ejecutivo de MediaLink, Michael Kassan, Reese compartió cómo su amor por la lectura y la pasión por la actuación influyeron en el pequeño imperio de medios que ha sabido construir. También habló de cómo ve el panorama creativo en la actualidad y de cómo las mujeres empoderadas empoderan a las mujeres. "Hello Sunshine nació para promover historias de, para y por mujeres. La idea surgió luego de leer un guion donde el rol femenino estaba sumido por completo al del hombre, chistes machistas, en fin, sentí que algo tenía que hacer", explicó. El norte estuvo puesto desde el principio en construir una empresa que encuentre a las mujeres donde están espiritual y tecnológicamente, "teléfonos, podcasts, tv, donde sea, pero en vez de esperar a que vengan, producir para ellas". Pasar de un lado al otro de la cámara no fue complicado para la actriz: "Llevo treinta años en el mundo de las películas aprendiendo lo que la gente quiere ver. La gente quiere ser entretenida pero también quiere ver material emotivo que refleje lo que le está pasando". Así surgió, por ejemplo, Big Little Lies, una comedia anclada en un mensaje de violencia doméstica, tratada desde una perspectiva femenina, y más tarde The Morning Show, estructurada a partir del acoso en el ámbito laboral. "Queremos invitar a la gente a la vida de las mujeres y el streaming ha abierto grandes avenidas para poder contar esas historias. La sensibilidad cambió. Todos queremos llegar a un mundo con equidad de género, pero solo funciona si todos nos involucramos", expresó. Tan absurdo como real es que las historias de mujeres hayan sido escritas, en general, por hombres. Hoy la audiencia pide una conexión auténtica.
Hello Sunshine es también el sede del club de lectura de Witherspoon, donde se celebra a mujeres protagonistas (tanto reales como ficticias) y, debido a que las operaciones de la compañía están conectadas tan profunda y directamente con el propósito de su marca, nacen proyectos de medios y asociaciones con marcas que abren posibilidades únicas, por ejemplo acercar a P&G a la autora Eve Rodsky. "Siempre estamos buscando gente donde el diagrama de Venn se cruce en los lugares correctos; sea en asociaciones con otras productoras mujeres o con marcas como Buick, P&G o Nike. Buscamos calidad sobre cantidad, relaciones profundas y significativas", resumió respecto al branded content.

Gary Vaynerchuk es un emprendedor serial, presidente de VaynerX y director ejecutivo de VaynerMedia. Es considerado una referente cultural en lo que tendencias e internet se refiere. Conocido como "GaryVee", Vaynerchuk siempre está un paso adelante ya sea detectando artistas emergentes, e-sports, inversiones en NFTs o comunicaciones digitales. Hace algunas semanas, lanzó en Twitter su primera colección NFTs, VeeFriends, una serie de 10.255 tokens de caracteres disponibles para comprar con la criptomoneda ethereum, que se agotaron en muy poco tiempo. Cada token incluye un "contrato inteligente" con metadatos que se puede usar para interactuar con otros compradores. A su vez, Gary está lanzando VeeCon, un evento anual al que los titulares de tokens tendrán acceso exclusivo durante tres años después de la compra. Sobre esto y mucho más conversó con la periodista Kara Swisher en el escenario virtual de Cannes Lions. ¿Cuál es el secreto detrás de los NFTs? ¿Por qué son tan disruptivos y valiosos para los creadores de contenidos? ¿De qué manera podrían utilizarlo las marcas?
Para GaryVee, si en la web.1 digitalizamos la información, en la web.2 digitalizamos la comunicación y en la web.3 estamos digitalizando las cosas. "Si alguna vez compraste una skin en un juego como Fortnite, o compraste créditos en Roblox o Minecraft, lo hiciste por la misma razón por la cual te comprás un Rolex o una gorra de la NBA: necesitamos comunicar más allá de las palabras", expresó. Para el emprendedor, el mundo seguirá siendo digitalizado y el ecosistema de NFT se expandirá. "En los 90 nadie creía en las apps de citas y hoy todos usan Tinder. Hoy te afirmo que TODOS en algún momento vamos a comprar un NFT con nuestra billetera digital, simplemente es otra forma de expresión", remarcó y preguntó: "¿Cuánto hace que nos ves tu dinero físicamente?".
Los NFTs tienen enormes posibilidades, accesos exclusivos a eventos, arte digital, coleccionables, etc. "El mundo coleccionable es más grande de lo que imaginamos. A todos los seres humanos nos encanta coleccionar cosas. En una década cada evento va a tener su NFT, será una manera de RSVP, y de coleccionar esa experiencia. Hoy se pagan fortunas en Ebay por tickets de conciertos de hace años; el NFT será el coleccionable de los conciertos del futuro", adelantó el fundador de VaynerMedia y sintetizó: "Pensemos en un NFT como social currency, además del feed de tus redes sociales, tus NFTS van a decir mucho sobre quién sos".
Yendo a ejemplos concretos, para Gary cualquier app tendrá un NFT ejecutable en poco tiempo. Si dejo de consumir Starbucks, puedo vender mi app inactiva ya que será funcional para otros, no solo como un coleccionable. Todo se va a volver un asset. Y esto es posible porque amamos coleccionar cultura pop. Pagamos cientos de dólares por esa taza de Starbucks que ya no está disponible, también lo haremos por una app con rewards. Cualquier cosa física es factible de sumarse a un NFT, es por eso que "todas las marcas deberían estar pensando su estrategia con NFTs hoy", afirma. Las compañías que van a sobresalir son las que logren un smart contract con valor, las que ofrezcan una versión prime de su oferta y suscripciones valiosas para sus fans", concluyó.