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Los memes con los memes


Los memes con los memes

Por Lalo Zanoni
Periodista especializado en comunicación digital y nuevos negocios.


A un contenido muy visto ahora se lo llama “un viral”. “Hago virales para marcas”, se escucha cada vez más en el mundo de las agencias y las productoras. ¿Qué significa “viral”? Sacando su significado biológico original (un virus que se contagia rápidamente), un viral en 2021 es un contenido digital que se propaga indefinidamente, y a gran velocidad, a través de las plataformas, apps, mensajeros y redes sociales.
Contenido en formato tuits, fotos, videos, audios, mensajes de WhatsApp. Series, películas y videos de TikTok. Transmisiones de Twitch, vivos de Instagram, de YouTube, gif animados, stickers. Charlas en ClubHouse, match en Tinder. Y también son virales videos, todo tipo de videos, desde pornos caseros hasta una pelea callejera o un escrache a un funcionario que viaja en business a Miami. Y cómo no, virales en formato de memes, por supuesto.
Leemos en los títulos de los portales de noticias que, por ejemplo, el viral de Cristiano Ronaldo y Coca-Cola “hizo estallar las redes”. Y mientras escribo este texto, está por llegar julio así que estemos preparados para el aluvión de chistes que circularán sobre Julio Iglesias.
En apariencia, este contenido viral puede ser superficial y hasta inentendible para ciertas audiencias, sobre todo para las de mayor edad. Pero, ojo, enfatizo el tema de la apariencia porque ese mismo contenido, ese meme que ridiculiza a Alberto Fernández, puede ser mucho más contundente, puede tener mucho más alcance, que una columna de opinión o un largo editorial de un periodista reconocido en su programa de radio. Un meme o un grupo de memes pueden, ahora, marcar agendas de organizaciones como gobiernos, empresas, medios y sectores de poder. Incluso, encadenados con otros contenidos y acciones, pueden terminar provocando novedosas crisis de reputación digital (ORM, por sus siglas en inglés) que por su naturaleza son muy complejas y difíciles de gestionar. Pero mientras nos reímos de julio, los medios tradicionales siguen perdiendo influencia sobre las audiencias, especialmente sobre las más jóvenes, ahora diseminadas con sus celulares por nuevos, diferentes y múltiples espacios. Y durante la pandemia todas las cifras de conectividad se incrementaron a nivel global. En nuestro país, solo WhatsApp creció en un año un 46%, YouTube un 43% e Instagram un 36%. Y la mitad de sus usuarios de TikTok tiene menos de 35 años (cifras del estudio Barómetro COVID-19, Kantar).
Esto se repitió mucho ya, desde hace por lo menos diez años, pero ahora la diferencia es que lo estamos viendo en vivo. Todos los días. Tinelli mide menos de 4 puntos. Las marcas, los gobiernos, los medios, las instituciones en general y también las personas, ya no pueden controlar casi ningún mensaje. No solo eso, sino que ni siquiera se enteran de lo que pasa (¿subterráneamente?) en los canales digitales. El tamaño del bache es cada vez más grande. (En un año electoral, ¿cómo llegará la política al electorado sub 30?).
Un ejemplo que me llamó la atención. El mismo día (27 de abril) que Nicki Nicole fue a cantar al show de Jimmy Fallon en Estados Unidos, acá en la Argentina, Clarín la puso en su tapa explicándonos quién era Nicki: “Una trapera argentina”. Es decir, Clarín le contaba a su audiencia quién era la cantante que en su canal de YouTube acumula más de 3,5 millones de suscriptores y todos sus videos juntos superan las 500 millones de vistas. El desacople es total. Pareciera que hay un mundo allá abajo en los sótanos de las redes que el mundo adulto todavía no logra ver (ni entender).
Los memes con los memes - revista reporte - Lalo
A todos estos nuevos actores de la vida en red (mal llamados “influencers”, creo yo, porque es un término vago e impreciso) parecen no interesarles los medios, ni les resultan atractivas sus audiencias. No los consumen y casi casi que no los consumieron nunca en sus vidas. O lo hicieron de manera periférica, escasa. No como un hábito. Por eso tampoco les interesa ser validados ni convocados por ellos.
Otro fenómeno vinculado con el tema medios tradicionales para pensar. El sistema de medición clásico de rating, ejemplares vendidos y audiencia radial “en vivo”, estático y antiguo, quedó obsoleto frente a las nuevas mediciones: views, likes, clics, shares, etc. Estas son mediciones líquidas, volátiles, dinámicas. Están vivas. Cambian constantemente con el paso del tiempo y no se quedan estancadas como las de los medios tradicionales.
¿Cuántos argentinos vimos en directo la presentación de la cantante Nicki Nicole en el show de Jimmy Fallon? Casi nadie, muy pocos. Pero a partir del día siguiente del programa y hasta fines de junio, solo en YouTube ya lo habían visto más de cinco millones de usuarios de todo el planeta. El clip (en formato de pastilla, tipo cápsula) empezó también a circular por otros canales y redes, así que para dimensionar una cifra más exacta habría que sumar todas las views de Twitter, Facebook, TikTok, WhatsApp y varias otras plataformas.
Los medios o las agencias encargadas de generar contenidos deberán crear nuevos sistemas de medición en base a las nuevas maneras de consumo.
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Los memes con los memes - revista reporte - Lalo
2020 fue el año de los memes. Aunque ya existían, el año pasado pegaron un salto definitivo hacia la masividad. Cada día aparecen nuevos y son usados por más personas para expresar o responder, en una sola imagen, una posición frente a cualquier tema, frase, concepto o pregunta. O simplemente para frenar diez segundos, hacer un chiste y después seguir con la rutina.
Hace dos semanas el fenómeno salió en la tapa de la revista Noticias. En los noticieros titulan “estallaron los memes” y la palabra ya se instaló en la sociedad. Los memes se adueñaron de la escena mediática como todo lo que pasa en el mundo digital: de repente. El mecanismo es casi siempre muy similar: primero algo asoma la nariz y, al poco tiempo, cientos de miles o millones de usuarios lo usan como si lo conocieran hace años. Pasó con todo, desde la adopción del Windows e internet hasta el celular, Instagram, Netflix y Uber. Siempre pongo el ejemplo de que mi madre nació sin TV y, de un día para el otro, aprendió a usar Netflix con la destreza de su nieto de 15 años. La curva de aprendizaje y de adopción de una habilidad digital es bien pronunciada. Hay muy poca distancia entre no saber algo y usarlo casi como un experto, o heavy user.
Los memes tienen una contundencia que impresiona. Uno exitoso tiene una función muy poderosa: sirve para conectar con nuestro sistema de creencias (el que sea) y permite condensar en una foto, en un gif animado o en un sticker de WhatsApp una idea mayor (y más compleja) que nos identifica. Con un leve movimiento de pulgar sentados en el colectivo o en una plaza, podemos dar nuestra opinión sobre el capitalismo, una medida del gobierno de turno, el casamiento de dos personas famosas o protestar en el grupo de amigos de WhatsApp porque no se ponen de acuerdo en el día para el asado. Casi todo puede ser dicho con un meme.
Y funcionan como espacios de incorrección política, con licencias que permiten expresarnos con cierta libertad, tal vez enviando mensajes que hoy la cultura dominante no tolera en otros escenarios de comunicación como la publicidad, el cine, la TV, la literatura, etc. Me refiero a ser incorrecto con el género, el racismo, la desigualdad social, las minorías, las preferencias sexuales… En los memes pareciera, a priori, que hay ciertos permisos para enviar y adherir a mensajes, ideas o chistes que expresan pensamientos sin riesgos de cancelación ni de escraches digitales. No es poca cosa.
Tal vez, en este sentido, los memes actúan como una suerte de caño de escape que descomprime ciertas tensiones sociales.
Y como casi todo en esta época de streaming, los memes, por supuesto, ya tienen su documental. Se llama How to Go Viral: The Art of The Meme: Richard Clay, un profesor de Historia británico, va entrevistando a distintos creadores de memes y también explica cómo influye el nuevo fenómeno en la cultura, la política y el mundo de la web. Lo hizo la BBC y dura una hora.
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Los memes con los memes - revista reporte - Lalo
El nombre András István Arató no les dirá mucho, pero si les cuento que es el hombre canoso detrás del famoso meme “Harold, Hide The Pain” tal vez ahí lo reconozcan. Ingeniero eléctrico húngaro, ya jubilado, se prestó para unas fotos típicas de banco de imágenes disfrazado de distintos oficios: médico, obrero, oficinista. Una de esas fotos se hizo meme y el fenómeno despegó. Arató se dio cuenta cuando lo empezaron a parar por la calle para sacarse una foto. Se googleó y no podía entender qué era un meme, pero lo que vio no le gustó nada. Se deprimió porque no quería ser la imagen que está en respuestas violentas, chistes, peleas, etc. Todo lo que ya sabemos que pasa en las redes. Pero después entendió y se amigó con su nueva –y rara– fama. Lo empezaron a llamar para eventos, las marcas lo incluyeron en sus avisos y campañas y la idea de la fama le gustó. Ahora, en un reportaje de BuzzFeed, que se puede ver en YouTube, dice que su desafío es que “los memes puedan ayudar a superar las dificultades de cada día”.

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