AI + Creatividad

"Los robots llegaron
para quedarse"

Por: Pablo Corso

Primero, las coordenadas. Genie ("Genio") se define como la primera agencia de talentos automatizada de la industria creativa, gracias al uso de IA para matchear proyectos y talentos freelance. "Solo trabaja con la crema de escritores, diseñadores, directores de arte, estrategas y líderes de negocios", advierte el sitio, que habla desde una perspectiva androide con dejos de superioridad: "Mis humanos (sí, todavía son buenos para algunas cosas) pasan su tiempo escarbando en tu trabajo y en lo que te hace especial más allá de tu trabajo". Se puede ingresar únicamente mediante invitación de un cliente o algún talento interno, o aplicar desde la página y cruzar los dedos. Un halo de deseo VIP recorre todo el proyecto: "Nuestro propósito es simple: representar y encontrar trabajo para superestrellas creativas".
El puntapié inicial llegó en 2019, cuando Nicky Badenoch (con experiencia en la agencia Rainey Kelly y en la compañía cazatalentos LIZH) y sus colegas Bonnie Harold y Nick Grime (también veteranos de LIZH) entendieron que si no empezaban a dominar la IA, la IA empezaría a dominarlos. Entonces idearon una plataforma que asombra por su simpleza. Cuando las agencias ingresan su brief, un algoritmo de machine learning (aprendizaje automatizado) empieza a recopilar datos en vivo sobre intereses y disponibilidades de los candidatos. Además de conocer -y entender- el trabajo de cada uno, Genie accede a sus "tendencias culturales" para crear "un perfil más vivo, un perfil con sabor". Así reúne a personas y personas. Un bot de mensajería habilita el canal de diálogo y la magia empieza a suceder. "Genie toma los intangibles de un gran reclutador -aplicando conocimiento e insight al talento, tratando a la gente como seres humanos, actuando con humor y humildad- y los sobrecarga de tecnología para aumentar su velocidad y escala", describen sus creadores en un mensaje enviado para esta nota. Con entusiasmo y ganas de pertenecer, el mercado luce dispuesto a la propuesta de este Tinder creativo. Todavía es el futuro, aunque un futuro cercano: una encuesta de la consultora Sage entre líderes internacionales de Recursos Humanos reveló que solo el 24% de las empresas está usando IA para sus reclutamientos, pero el 56% planea hacerlo el año que viene.

El nombramiento de Hegarty como chairman de Genie se anunció en abril de 2021. Fue un desconcierto para buena parte del ambiente creativo global. ¿El defensor acérrimo de la creatividad había caído bajo el influjo de los nuevos cantos de sirena? No parece. Con la disrupción en las relaciones laborales que supuso la pandemia, el inglés venía prediciendo una explosión en la cantidad de agencias que empezarían a confiar en el talento freelance. Solo faltaba la herramienta que optimizara y potenciara el vínculo.
Hegarty está convencido de lo mismo que varios observadores de la sociedad y la tecnología: si el Covid-19 trajo algo bueno al mundo, es la aceleración de los cambios que hacen foco en la eficiencia. Desarrollos como Genie anuncian el fin de aquellos largos días que se invertían en buscar talento por el mundo, llevarlo a la agencia y asegurarse de que se le asignaran los proyectos adecuados... Y aun así nadie podía asegurar una sinergia exitosa.
Siempre un paso adelante, el inglés lleva una década predicando su concepto de agencia como club. "En BBH perdíamos gente no porque odiaran la agencia sino porque querían viajar o cultivar otro aspecto de sus vidas. No había manera de contener eso", recordó en el sitio de medios y marketing <The Drum>. "Mi pensamiento era que los creativos podían unirse al club. La agencia podría tener un departamento creativo con 150 personas aun si solo necesitara 50. Esos otros 100 entrarían y saldrían". El publicista cree que es lo que está pasando hoy con los freelancers: aman lo que hacen, pero también quieren hacer otras cosas. La web especializada More About Advertising introduce un matiz: "Sin duda hay muchos freelancers talentosos por ahí: algunos porque han elegido ese camino, otros porque los recortes de las agencias en la pandemia eligieron por ellos". Algunas, de hecho, quisieran ser clientes de Genie porque sus propios recursos creativos han mermado.
En su misión por crear "el mejor departamento creativo del mundo", a Hegarty lo esperan desafíos importantes. Entre ellos, asegurar el cumplimiento de las metas de diversidad, todavía una cuenta pendiente en la industria. La plataforma promete que el algoritmo se despojará de los sesgos humanos en el proceso de contratación, centrándose únicamente en los datos que resalten méritos y habilidades (las agencias no pueden navegar por el perfil de los candidatos para basarse en su apariencia). El chairman reconoce que Genie no puede replicar la naturaleza personal del proceso de contratación, pero reivindica la velocidad de acceso al talento: "En una industria donde tenés que actuar más rápido y ser mejor, esto tiene un gran futuro".

En diálogo con Reporte Publicidad, Hegarty da detalles adicionales sobre la plataforma, habla del valor tangible e intangible de las ideas y comparte sus pensamientos sobre la condición artificial de la inteligencia y lo que persiste de natural en ella.

¿Qué pensaba sobre la IA antes de Genie y qué piensa ahora?
La tecnología siempre ha sido un activo para la creatividad. Desde los primeros tiempos. La IA no es la excepción. Nos ayuda a procesar y entender la información en formas más rápidas y confiables que lo que nunca hayamos vivido antes. Empodera nuestro pensamiento, no lo inhibe.

Genie plantea la paradoja de que el talento está en todos lados pero sigue siendo difícil de encontrar. ¿Cómo funciona la combinación entre IA y el "toque humano" para resolver este problema?
Los fundadores de Genie pasaron muchos años en la industria creativa, trabajando con el talento detrás de sus mejores proyectos. Generan magia en la manera en que perfilan y dialogan con el talento, que al combinarse con IA, hace que Genie sea veloz e inteligente. También es la razón por la cual es respetuosa, empática, incluso a veces un poquito gruñona. Todo eso permite que sus usuarios se abran y se construya un perfilado inteligente, o "curación astuta", como nos gusta llamarla.
Las personas creativas tienen personalidades múltiples. La que trabaja en un portfolio, la que está apasionada por un proyecto, la mamá de tres hijos, la que casi muere en el parto... Todos tenemos una historia que contar, y es la combinación de esas pasiones e intereses lo que vuelve al talento creativo tan especial. Genie reconoce estos matices en la forma en que perfila.

¿Cómo podría la plataforma evitar los clichés y los miedos que envuelven a la IA?
El miedo típico alrededor de la IA es la tasa a la que automatizará y reemplazará los trabajos. Pero de hecho pensamos que con Genie se abrirán oportunidades laborales para un vasto conjunto de personas, mediante la eliminación de los obstáculos físicos y logísticos.
La plataforma usa la IA para ser rápida e inteligente. Está alimentada por un algoritmo de matcheo, que aprende continuamente de un set de datos que también evoluciona constantemente. Busca patrones pero también -y más importante aún- patrones ocultos o, como nos gusta llamarlos, "no patrones". La creatividad suele surgir de ellos.

¿De qué manera la plataforma cambiará oportunidades y experiencias laborales en países como la Argentina?
El Covid-19 ha acelerado el trabajo sin fronteras. Es una tendencia que llegó para quedarse. Ya estamos viendo cómo compañías estadounidenses acceden al talento europeo, o las europeas que acceden al talento basado en China, India y los Estados Unidos. Su departamento creativo es el mundo. Genie las ayuda a tener lo mejor de ellas en un clic.

¿Puede prever cómo la IA cambiará industria?
La IA ya está haciendo más rápida e inteligente nuestra industria. Los robots llegaron para quedarse. Debemos aceptarlo y celebrarlo. Pero la creatividad es un superpoder que siempre ha impulsado a la humanidad hacia adelante. Ganarán los que usen ese superpoder en su beneficio.

¿Qué queda de no artificial en la inteligencia?
Muchos piensan que algunas cualidades humanas no se pueden reemplazar con máquinas, pero lo que a nosotros nos interesa es cómo pueden mejorarlas. Con Genie hemos trabajado duro para tomar las cualidades intangibles de un gran agente e incluirlas en forma de IA, mediante la identificación de grandes talentos, la pasión por construir relaciones, el humor y la humildad. La tecnología permite sobrecargarlas, aplicarlas y escalarlas las 24 horas, los 365 días del año. Nos referimos a una tecnología humana. Eso es lo que estamos construyendo: una tecnología anudada al insight humano. La máquina mejora con cada interacción, pero la inteligencia que la alimenta está construida sobre la base de ese insight. Esa es nuestra identidad y no creo que pueda ser automatizada... ¡Aunque nunca digas nunca!

Solemos escuchar que el talento está migrando hacia las industrias no publicitarias. ¿Está de acuerdo?
No estoy tan seguro de que esté migrando a otras industrias, como de que la industria publicitaria se ha vuelto mucho más grande. El talento ahora puede trabajar directamente donde viven sus audiencias, para plataformas como TikTok, Instagram y YouTube. Pero las viejas reglas siguen más vigentes que nunca. Entretener a tu audiencia es clave para ganar sus corazones y sus mentes, sobre todo cuando quizá tengas un segundo para capturar su atención en un feed de redes sociales.

¿Qué viene a su mente cuando piensa en nuevas maneras de inspirar a las próximas generaciones? A los anunciantes solo les interesa una cosa: controlar el futuro para ayudarlos a crear un éxito mayor. Por supuesto que no se puede controlar lo que no se conoce. En el futuro no hay hechos, a pesar de lo que nos digan las compañías tecnológicas. ¿Podrías nombrar alguna organización que haya predicho la pandemia? Por eso la creatividad es tan importante. Es la única forma de asegurarse de que haya un lugar en el espacio [publicitario] para pensamientos que capturen la imaginación de las personas. De esa manera sí controlás el futuro. Tu ventaja llega cuando alineás un mejor pensamiento estratégico con una ejecución creativa sobresaliente.

¿Cómo cree que la IA afectará su legado personal en la publicidad y la creatividad?
Ojalá haga que lo vean más personas, más rápido y con mayor entendimiento.

Sir John Hegarty (Londres, 1944) se educó en el seno de una familia de clase trabajadora. Hijo de padres irlandeses, empezó a enamorarse de la publicidad en el London College of Printing. Ingresó a la actividad a los 21 años, como director de Arte junior en Benton & Bowles, de la capital inglesa. A los 23 se unió a Cramer Saatchi (más tarde Saatchi & Saatchi) como accionista fundador. Un año después fue nombrado subdirector creativo. En 1973 se fue para cofundar TBWA, donde trabajó como director creativo.
Sus días más memorables empezaron en 1982, cuando puso la piedra fundamental de BBH con John Bartie y Nigel Bogle. Sería una de las agencias más reconocidas y premiadas del mundo. En las dos primeras décadas, Hegarty fue responsable de campañas icónicas para Levi's, como la de <un jovencísimo Brad Pitt>, y pionero en el reconocimiento de la relevancia de la música. Su legado permanece. Lo primero que se ve en el <sitio actual de BBH> es una oveja negra sobre un fondo blanco. "Cuando el mundo hace zig, vos hacé zag", propone la agencia global.
En 2011 su trabajo pionero mereció el primer León de San Marcos, premio especial de Cannes que homenajea "a los profesionales que hayan proporcionado una larga y sobresaliente contribución a la creatividad en la comunicación". El legado perdura en otras campañas de referencia para marcas como Lego y Audi, además de una cosecha de premios que incluye decenas de Clio, platas y oros en Cannes. Siempre movedizo, en los últimos años inició la incubadora de startups The Garage Soho, desde donde sigue construyendo marcas. Es un crítico feroz de gigantes como Facebook y Google, los predadores en el negocio de la publicidad digital, a quienes en 2019 acusó de "estar chupando todo el dinero, sin pagar impuestos y destruyendo lo que dejan a su paso". En ese dominio, el inglés detecta una herida mortal a la creatividad: "Estas compañías se han vuelto monopolios, y cuando tenés un monopolio, erradican la innovación porque quieren mantener las cosas como están".
Este año también hizo una crítica hacia su propio mundo: "El negocio [publicitario] ha recurrido al stalkeo como forma de comprar y hablar a sus audiencias. Stalkean [a los consumidores online] en lugar de incentivarlos a volver con ellos (...) Descubren a las personas por vía de los datos y les meten un aviso frente a la cara (...) Esto fastidia a los potenciales espectadores y degrada el valor de la publicidad".

Aunque los acuerdos de confidencialidad limitan la difusión de la identidad de los creativos que trabajan en las campañas incubadas en Genie, en los últimos meses se filtraron algunos nombres.

-Brian Cooper (exdirector creativo ejecutivo de la agencia Dare) y Danny McGuinness (diseñador de movimiento) trabajaron para <"Step Closer"> ("Acercate un paso"), campaña empática e informativa para la Asociación Internacional de Prevención del Suicidio. Para ese brief se habían acercado 29 candidatos; el primero llegó en apenas cuatro minutos.

-Genie conectó a Philips con Psembi Kinstan, ganador de Cannes, ex-BBH y actual director creativo de McCann Melbourne. "Mientras ellos dormían, él trabajaba", explican desde la plataforma a esta revista. "Quedaron deslumbrados por la calidad de su pensamiento y la velocidad en el desarrollo de concepto".

-La agencia conectó a Droga5, The Brooklyn Brothers y Saatchi & Saatchi con los talentos detrás de campañas como <"1914">, el corto humanista de la cadena de supermercados Sainsbury's; y "There Will Be Haters" de Adidas, la épica futbolera con <Leo Messi> y <Luis Suárez>.

-La base de datos de Genie también incluye a creativos que fueron parte de <"The Next Rembrandt">, del banco neerlandés ING; y trabaja con Virtue, la agencia in-house de Vice Media.